Web 2.0 – schon mehr als ein Hype?

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Andrea Iltgen/Simon Künzler
Web 2.0 – schon mehr als ein Hype?
Ergebnisse einer Studie
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Einleitung ........................................................................................................................ 239
2
Studie Web 2.0 in der Schweiz ..................................................................................... 240
3
Web 2.0 – die Bedeutung einzelner Anwendungen in der Praxis ........................... 241
3.1 Blogs / Moblogs..................................................................................................... 241
3.1.1 Kurzbeschrieb ........................................................................................... 241
3.1.2 Studienergebnisse .................................................................................... 242
3.1.3 Relevanz im Marketing ........................................................................... 243
3.2 Podcasts ................................................................................................................. 244
3.2.1 Kurzbeschrieb ........................................................................................... 244
3.2.2 Studienergebnisse .................................................................................... 245
3.2.3 Relevanz im Marketing ........................................................................... 245
3.3 Virtuelle Welten (Second Life) ............................................................................ 247
3.3.1 Kurzbeschrieb ........................................................................................... 247
3.3.2 Studienergebnisse .................................................................................... 247
3.3.3 Relevanz im Marketing ........................................................................... 248
4
Implikationen für das Marketing ................................................................................. 249
4.1 Chancen und Gefahren von User Generated Content ..................................... 249
4.2 Crossmedia gewinnt an Bedeutung ................................................................... 250
5
Zusammenfassung und Ausblick ................................................................................ 251
Andrea Iltgen/Simon Künzler
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Web 2.0 – schon mehr als ein Hype?
1
Einleitung
Web 2.0 bezeichnet einen Entwicklungsschritt im Internet – eine Entwicklung, die u. a.
durch die neue soziale und interaktive Orientierung des Internet gekennzeichnet ist.
Erst 2004 entstanden, ist der Begriff mittlerweile zum Schlagwort geworden. Ursache
und Wirkung der Popularität des Begriffs ist ein mehr oder minder diffuses Begriffsverständnis, was in der Fachwelt auch auf Kritik stößt. Es wird bemängelt, dass der
Begriff „Web 2.0“ lediglich normale, konsequente Weiterentwicklungen im WWW
verallgemeinere und es vermeide, Neuerungen genau zu beschreiben, indem viele
Neuentwicklungen ohne genaue Unterscheidung dem Web 2.0 zugeschlagen würden,
auch wenn sie von anderen Technologien oder Zielsetzungen ausgingen
(vgl. Wikipedia, o. J.).
Aus dem Blickwinkel des Marketing sind jedoch die technischen Aspekte von untergeordnetem Interesse. In erster Linie interessieren das Nutzerverhalten und die sich
daraus ergebenden Potenziale für das Marketing. Aus diesem Grund werden wir im
vorliegenden Artikel, im Bewusstsein um die Komplexität des Begriffs, Web 2.0 als
übergeordneten Begriff für die neuen Web-Anwendungen benutzen; Anwendungen,
die sich durch einen mehr oder minder hohen Grad an Interaktivität auszeichnen. Die
Tatsache, dass Web 2.0 häufig als Hype bezeichnet wird, gründet in der Befürchtung
einer zweiten Internetblase. Web 2.0-Start-Up’s werden derzeit zu Preisen gehandelt,
die von dem Potenzial und den Umsätzen komplett abgekoppelt zu sein scheinen. Das
Video Portal YouTube wurde für 1,65 Mrd. USD an Google verkauft; Microsoft beteiligte sich für 240 Mio. USD an Facebook und sicherte sich so einen minimalen Anteil
von nur 1,6 Prozent (vgl. McCarthy/Weiss 2007); das Studenten-Netzwerk StudiVZ
wurde für geschätzte 55 Mio. EUR von der Holtzbrinck-Gruppe übernommen
(vgl. Hamann 2007). Diese Transaktionen illustrieren die Erwartungen der OnlineIndustrie an die Rentabilität und die zunehmende Bedeutung von Social Networks.
Ob das Potenzial solche Übernahmen tatsächlich rechtfertigt, wird sich zeigen. Unabhängig davon sind die Möglichkeiten, die solche Portale als Marketing-Plattformen
bieten. Die Ergebnisse der Studie „Web 2.0 in der Schweiz“ legen jedenfalls nahe, dass
Web 2.0 aus Sicht der Anwender mehr als ein Hype ist und für das Marketing daher
langsam aber sicher an Relevanz gewinnt. Von Bedeutung für das Marketing ist insbesondere die soziale und interaktive Orientierung des Web 2.0.
In Anlehnung an die neue soziale und interaktive Orientierung des Internet wird
Web 2.0 häufig auch (mitunter abschätzig) als „Mitmach-Web“ bezeichnet. Früher war
das Internet, mit Ausnahme von Foren und Chats, viel stärker auf die einseitige Kommunikation ausgerichtet. Eine kleine Anzahl von Produzenten (Firmen und Private)
haben Webseiten betrieben und Inhalte ins Netz gestellt, die dann von der großen
Mehrheit an Konsumenten abgerufen wurden. Die einseitige Kommunikation wurde
dabei bestenfalls durch ein Kontaktformular oder ein Gästebuch durchbrochen, das
dem User erlaubte, dem Betreiber der Seite eine Nachricht zukommen zu lassen.
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Andrea Iltgen/Simon Künzler
Mit dem Web 2.0 ist aus einseitiger Kommunikation Interaktion geworden und die
Produktion von Inhalten ist nicht mehr länger einigen Wenigen vorbehalten – dank
einfacher Software kann mittlerweile jeder aktiv am Internet teilnehmen: Bei Wikipedia sein Fachwissen teilen, im eigenen Blog Beiträge veröffentlichen, in fremden Blogs
Beiträge kommentieren, auf Konsumenten-Plattformen Produkte und Dienstleistungen bewerten, etc. Damit bietet das Web 2.0 den Unternehmen eine Vielzahl von Möglichkeiten, im Sinne des Interaktiven Marketing mit (potenziellen) Kunden in Kontakt
zu treten. Theoretisch gibt es viele Möglichkeiten, doch der Vielzahl von Anwendungen steht ein begrenztes Marketing-Budget gegenüber, das möglichst effizient eingesetzt werden soll. Vor diesem Hintergrund interessiert es natürlich, was Web 2.0 denn
tatsächlich zu leisten vermag und wie weit sich die Idee der Interaktivität in der (Marketing-)Praxis schon durchgesetzt hat. Diese Frage wollen wir versuchen im folgenden
Artikel, der auf der Auswertung der Studie „Web 2.0 in der Schweiz“ (vgl. Künzler/Iltgen, 2007) basiert, zu beantworten. Dazu werden im Folgenden exemplarisch
drei Anwendungsfelder, Blogs, Podcasts und virtuelle Welten (Second Life), beleuchtet.
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Studie Web 2.0 in der Schweiz
In der Schweiz war bisher wenig Datenmaterial über die Bekanntheit und Nutzungsintensität von Web 2.0-Anwendungen vorhanden. Die beiden Autoren führten aus diesem Grund im September 2007 in Zusammenarbeit mit der web2com AG aus Zürich
eine quantitative Online-Umfrage zum Thema Web 2.0 in der Schweiz durch. Die
Grundfrage lautete: Wie gut kennen sich Schweizer Internetanwender mit typischen
Web 2.0-Anwendungen aus? Die Befragung gliederte sich in folgende Themenschwerpunkte:
„ Begriff „Web 2.0”
„ Informationsbeschaffung
„ Blogs
„ Fotos/Videos
„ Podcasts
„ Social Networking
„ Social Bookmarking
„ Second Life
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