Referat Weber
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MEHRSPRACHIGKEIT UND WIRTSCHAFT PROF. DR. PETER J. WEBER HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN/ UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES FOR ECONOMICS AND MEDIA, CALW 22.11.2012 Seite 1 1 22.11.2012 Seite INHALT • • • Orientierungen • Kundenbindung am Beispiel von sprachen- und kulturorientierten Werbeanalysen • • Ausblick für mehr Mehrsprachigkeit in Unternehmen Glokales Marketing Management Zielgruppenorientierte Analyse von Werbung mit dem Fokus Sprachen und Kultur Literaturhinweise HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 2 2 Seite 2 Seite 22.11.2012 Seite ZIEL DES VORTRAGS Illustration von Mechanismen • • • der globalen und lokalen Sprach- und Kulturbezogenheit unternehmerischen Handelns in einer sich weiter globalisierenden Welt = GLOKALISIERUNG HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 3 3 Seite 3 Seite 22.11.2012 Seite ORIENTIERUNGEN Sprach- und Kulturwissenschaften: Verständigung Kommunikationsorientierte Ökonomie (KÖ) Wirtschaftswissenschaften: Zweckorientiertheit HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 4 4 Seite 4 Seite 22.11.2012 Seite Sprachenökonomie: Zweckorientierte Verständigung ORIENTIERUNGEN: MEHRSPRACHIGKEITSENTSCHEIDUNGEN Mehrsprachigkeit Individuell rational Gesellschaftlich emotional HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 5 5 Seite 5 Seite 22.11.2012 Seite rational ideologisch ORIENTIERUNGEN.: MEHRSPRACHIGKEITSENTSCHEIDUNGEN Symbolfunktion Symptomfunktion Funktionale Rationalität Kommunikationsorientierung Kommunikation Identität Englisch HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 6 6 Seite 6 Seite 22.11.2012 Seite Deutsch Ladinisch SPRACHEN ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR Die blaue und goldene Banane HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 7 7 Seite 7 Seite 22.11.2012 Seite SPRACHEN ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR Sprachen und Wirtschaft - Unternehmensebene ELAN-Studie 2006: Wettbewerbsvorteil für KMU weltweit durch Mehrsprachigkeit Höhe der Verluste: • 11 % der Unternehmen verlieren bestehende Verträge mit einem Volumen von 8 bis 13,5 Mio. €. • 25% der Unternehmen verlieren potenzielle Verträge mit einem Volumen von 16,5 bis 23,3 Mio. € HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 8 8 Seite 8 Seite 22.11.2012 Seite GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT Internationales versus Glokales Marketing Management • interkontinental und über nationale Grenzen hinweg • multinationaler Prozess Glokales Marketing • interkontinental und innerhalb regionaler Grenzen • transnationaler Prozess durchsetzt mit regionalen Komponenten HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 9 9 Seite 9 Seite 22.11.2012 Seite Sprachlich-kulturelle Verschiedenheit der Beschaffungsund Absatzmärkte International Marketing (Onkivist 2004, nach International Marketing Assocation) GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT Unternehmensstrategien Beschaffungsmarkt Lokale Sprachen Hierachieniveau HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 10 10 Seite 10Seite 22.11.2012 Seite Absatzmarkt Produkteigenschaften Milieu der Verbraucher GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT MarketingManagement Externe Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit Werbung Interne Kommunikation Corporate Identity Diversity Management Marketing-Management als kundenorientiertes Leadership-Konzept HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 11 11 Seite 11Seite 22.11.2012 Seite ZIELGRUPPENORIENTIERTE ANALYSE VON WERBUNG MIT DEM FOKUS SPRACHEN UND KULTUR Werbebotschaft 1. Basisbotschaft 2. Nutzenbotschaft 3. Nutzenbegründung HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 12 12 Seite 12Seite 22.11.2012 Seite kulturunspezifisch Lokal, regional, global kulturspezifisch kulturspezifisch ZIELGRUPPENORIENTIERTE ANALYSE VON WERBUNG MIT DEM FOKUS SPRACHEN UND KULTUR HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 Seite 13 13 22.11.2012 Seite KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN Beispiel 1: Volkswagen of America "Fake Out" (high-context) http://link.brightcove.com/services/player/bcpid78974503001?bctid=599582493001 (Juni 2012) HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 14 14 Seite 14Seite 22.11.2012 Seite KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN Beispiel 2: Volkswagen Think Blue. The new Polo Blue Motion (low context) http://www.youtube.com/watch?v=n2bNRf0jsX4 (Juni 2012) HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 15 15 Seite 15Seite 22.11.2012 Seite KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN Interpretation: Fake out: Hispanics • High context: Geschichte • Maskulinität: Solidarität in der Gang • Vorurteile gegenüber Hispancis: Clever, smart Polo Blue Motion: Deutsch • Low context: wenig Emotion, alltägliches • Monochron: sehr geordnet • Vorurteile gegenüber deutschen: Umweltorientierung HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 16 16 Seite 16Seite 22.11.2012 Seite AUSBLICK FÜR MEHR MEHRSPRACHIGKEIT IN UNTERNEHMEN Sprachen- und Kulturbezug unternehmerisches Bench Mark innerhalb der Globalisierung ABER 1. Traditionelle Unternehmenspolitik fokussiert zu stark auf vermeintlich globale Sprachen, was zu Nachteilen im Customer-Relationship führt. 2. Nationale Kulturdimensionen (Hall, Hofstede Globe Study) sind zu grob, um Glokalisierung eindeutig zu beschreiben und in Strategien umsetzbar zu machen. 3. Unternehmensentscheidungen berücksichtigen zu stark rationale Elemente und weniger die emotionalen Treiber ihrer Kunden. DAHER 1. Die Zukunft wird viele „Verkehrssprachen“ bringen, was Mehrsprachigkeit zu einer Kernkompetenz macht. 2. Mit diesen Sprachen kommen interkulturelle Kompetenzen in den Mittelpunkt des wirtschaftlichen Handelns. Globalisierung und Regionalisierung = Glokalisierung HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 17 17 Seite 17Seite 22.11.2012 Seite NACHZULESEN IN: • Weber, Peter J. (2012): Internationales Marketing-Management. Mehrsprachigkeit als wirtschaftlicher Mehrwert in der internationalen Wirtschaftskommunikation. In: Feuser, Florian/Freudenfeld, Regina. (2012): Sprache als Beruf. Profile von Sprachexperten im Kontext von wissenschaftlicher Lehre und beruflicher Praxis. Hildesheim (Olms-Verlag), 10-27. • Weber, Peter J. (2012): Glokalisierung – der natürliche Mehrwert regionaler Mehrsprachigkeit. In: Europäisches Journal für Minderheitenfragen, Band 5, Heft 1 (2012), 7-25. HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN, CALW 22.11.2012 18 18 Seite 18Seite 22.11.2012 Seite Prof. Dr. Peter J. Weber Hochschule für Wirtschaft und Medien/ University of Applied Sciences for Economics and Media, Calw Rektor / President Merci Vielen Dank Dank U Thank you 22.11.2012 19 19 Seite 19 Seite 22.11.2012 Seite [email protected] Bachelor http://www.hochschule-calw.de/de/ Master
