Referat Weber

MEHRSPRACHIGKEIT UND WIRTSCHAFT
PROF. DR. PETER J. WEBER
HOCHSCHULE FÜR WIRTSCHAFT UND MEDIEN/
UNIVERSITY OF APPLIED SCIENCES FOR ECONOMICS AND MEDIA,
CALW
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INHALT
•
•
•
Orientierungen
•
Kundenbindung am Beispiel von sprachen- und kulturorientierten
Werbeanalysen
•
•
Ausblick für mehr Mehrsprachigkeit in Unternehmen
Glokales Marketing Management
Zielgruppenorientierte Analyse von Werbung mit dem Fokus Sprachen
und Kultur
Literaturhinweise
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ZIEL DES VORTRAGS
Illustration von Mechanismen
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der globalen und lokalen Sprach- und Kulturbezogenheit
unternehmerischen Handelns
in einer sich weiter globalisierenden Welt
= GLOKALISIERUNG
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ORIENTIERUNGEN
Sprach- und
Kulturwissenschaften:
Verständigung
Kommunikationsorientierte
Ökonomie
(KÖ)
Wirtschaftswissenschaften:
Zweckorientiertheit
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Sprachenökonomie:
Zweckorientierte
Verständigung
ORIENTIERUNGEN:
MEHRSPRACHIGKEITSENTSCHEIDUNGEN
Mehrsprachigkeit
Individuell
rational
Gesellschaftlich
emotional
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rational
ideologisch
ORIENTIERUNGEN.:
MEHRSPRACHIGKEITSENTSCHEIDUNGEN
Symbolfunktion
Symptomfunktion
Funktionale
Rationalität
Kommunikationsorientierung
Kommunikation
Identität
Englisch
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Deutsch
Ladinisch
SPRACHEN ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR
Die blaue und goldene Banane
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SPRACHEN ALS WIRTSCHAFTSFAKTOR
Sprachen und Wirtschaft - Unternehmensebene
ELAN-Studie 2006:
Wettbewerbsvorteil für KMU weltweit durch Mehrsprachigkeit
Höhe der Verluste:
•
11 % der Unternehmen verlieren bestehende Verträge mit einem Volumen von 8
bis 13,5 Mio. €.
•
25% der Unternehmen verlieren potenzielle Verträge mit einem Volumen von
16,5 bis 23,3 Mio. €
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GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT
Internationales versus Glokales Marketing Management
•
interkontinental und über nationale Grenzen hinweg
•
multinationaler Prozess
Glokales Marketing
•
interkontinental und innerhalb regionaler Grenzen
•
transnationaler Prozess durchsetzt mit regionalen Komponenten
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Sprachlich-kulturelle
Verschiedenheit der Beschaffungsund Absatzmärkte
International Marketing (Onkivist 2004, nach International Marketing Assocation)
GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT
Unternehmensstrategien
Beschaffungsmarkt
Lokale Sprachen
Hierachieniveau
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Absatzmarkt
Produkteigenschaften
Milieu
der Verbraucher
GLOKALES MARKETINGMANAGEMENT
MarketingManagement
Externe
Kommunikation
Öffentlichkeitsarbeit
Werbung
Interne
Kommunikation
Corporate
Identity
Diversity
Management
Marketing-Management als kundenorientiertes Leadership-Konzept
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ZIELGRUPPENORIENTIERTE ANALYSE VON WERBUNG MIT
DEM FOKUS SPRACHEN UND KULTUR
Werbebotschaft
1.
Basisbotschaft
2.
Nutzenbotschaft
3.
Nutzenbegründung
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kulturunspezifisch
Lokal, regional, global
kulturspezifisch
kulturspezifisch
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DEM FOKUS SPRACHEN UND KULTUR
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KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND
KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN
Beispiel 1: Volkswagen of America "Fake Out" (high-context)
http://link.brightcove.com/services/player/bcpid78974503001?bctid=599582493001
(Juni 2012)
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KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND
KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN
Beispiel 2: Volkswagen Think Blue. The new Polo Blue Motion (low context)
http://www.youtube.com/watch?v=n2bNRf0jsX4
(Juni 2012)
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KUNDENBINDUNG AM BEISPIEL VON SPRACHEN- UND
KULTURORIENTIERTEN WERBEANALYSEN
Interpretation:
Fake out: Hispanics
•
High context: Geschichte
•
Maskulinität: Solidarität in der Gang
•
Vorurteile gegenüber Hispancis: Clever, smart
Polo Blue Motion: Deutsch
•
Low context: wenig Emotion, alltägliches
•
Monochron: sehr geordnet
•
Vorurteile gegenüber deutschen: Umweltorientierung
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AUSBLICK FÜR MEHR MEHRSPRACHIGKEIT IN
UNTERNEHMEN
Sprachen- und Kulturbezug unternehmerisches Bench Mark innerhalb der Globalisierung
ABER
1. Traditionelle Unternehmenspolitik fokussiert zu stark auf vermeintlich globale
Sprachen, was zu Nachteilen im Customer-Relationship führt.
2. Nationale Kulturdimensionen (Hall, Hofstede Globe Study) sind zu grob, um
Glokalisierung eindeutig zu beschreiben und in Strategien umsetzbar zu machen.
3. Unternehmensentscheidungen berücksichtigen zu stark rationale Elemente und
weniger die emotionalen Treiber ihrer Kunden.
DAHER
1. Die Zukunft wird viele „Verkehrssprachen“ bringen, was Mehrsprachigkeit zu einer
Kernkompetenz macht.
2. Mit diesen Sprachen kommen interkulturelle Kompetenzen in den Mittelpunkt des
wirtschaftlichen Handelns.
Globalisierung und Regionalisierung = Glokalisierung
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NACHZULESEN IN:
•
Weber, Peter J. (2012): Internationales Marketing-Management. Mehrsprachigkeit als
wirtschaftlicher Mehrwert in der internationalen Wirtschaftskommunikation. In: Feuser,
Florian/Freudenfeld, Regina. (2012): Sprache als Beruf. Profile von Sprachexperten im
Kontext von wissenschaftlicher Lehre und beruflicher Praxis. Hildesheim (Olms-Verlag),
10-27.
•
Weber, Peter J. (2012): Glokalisierung – der natürliche Mehrwert regionaler
Mehrsprachigkeit. In: Europäisches Journal für Minderheitenfragen, Band 5, Heft 1
(2012), 7-25.
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Prof. Dr. Peter J. Weber
Hochschule für Wirtschaft und Medien/
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Rektor / President
Merci
Vielen Dank
Dank U
Thank you
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[email protected]
Bachelor
http://www.hochschule-calw.de/de/
Master