McDonald´s: - Divergenz Marketing

Heinz Günther
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McDonald´s:
„Strategie war Zeit und
Geldverschwendung“.
McDonald´s hat lange an seiner Strategie festgehalten, dass Menüangebot permanent zu erweitern. Speziell wollte man sich an den gesundheitsbewussten Kunden wenden, indem man z.B. viele Salatkombinationen, Wraps, Bio Burger usw. auf die Menükarte packte. Ziel war es somit, den
Kundenstamm zu erweitern. Diese Strategie hat aber nicht funktioniert und man hat in den letzten
Jahren ½ Milliarde Bestellungen verloren. Daher spricht das Management auch von einer Zeit –
und Geldverschwendung!
Die Gründe für das Versagen der „Altstrategie“ brachte die größte - jemals von McDonald´s in Auftrag gegebene Studie zum Kundenverhalten - an den Tag. Hier stellte man fest, dass die Verluste
hauptsächlich mit anderen Fast Food Ketten korrelierten und nicht eben mit Restaurants, die verhältnismäßig gesunde Gerichte und Snacks anbieten.
Diese Wechselwirkungen sind aber nicht neu. In meinem Buch „ 7 Fehler in der Markenführung“
habe ich im Kapitel 4 unter dem Titel „Sortimentsüberdehnungen schaden unterschiedlich“ in 8
Beispielen aufgezeigt, dass diese Strategie (mehr Produkte = mehr Konsumenten = Mehr Umsatz /
Profit) – bei bestimmten Marktkonstellationen - in den meisten Fällen nicht aufgeht.
Mitte 2014 habe ich auf dieser Hompage unter dem Titel „The Paradox of Choice / Why more is
less“ auch diese McDonald´s Erweiterungsstrategie kritisiert. In 2016 habe ich unter meiner Analyse „Markenführung: Die schlechten Beispiele überwiegen.“ folgendes geschrieben:
„Im Gegensatz zu Gerolsteiner versucht McDonald´s sein Glück in einer seit Jahren praktizierten
Sortiments – und Serviceausdehnung………Nur Optimisten konnten daran glauben, dass ein Bio
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Burger sich im Umfeld eines normalen Hamburgers wohlfühlen konnte……..Die McDonald´s
Verantwortlichen sind aber in ihren Wachstumsphantasien so gefangen, dass sie nur glauben,
dass man zu dem Bestehenden etwas „draufsatteln“ muss. Nach den Burgen kamen die Salate,
dann die Rühreier, die Currywurst und der Kaffee mit Kuchen und zuletzt der Bio Burger. Das
Ergebnis: Die Umsätze und Erträge gingen zurück“.
Die neue Strategie lautet auch daher:
„Wir brauchen kein neues McDonald´s, sondern ein besseres McDonalds“.
Folgende Maßnahmen wurden angekündigt:
--Sortimentsreduzierung
--Qualitätsverbesserung
----z.B. Zubereitung mit frischem Fleisch anstatt mit tiefgefrorenem Fleisch
--Lieferservice (Tests laufen gerade u.a. in Köln und München)
--Bezahlung über Smartphone App möglich
--1 Mrd. USD Investition in die Restaurants
Was ist da falsch gelaufen:
Man hat es wohl über die Jahre versäumt, diese Produkterweiterungsstrategie marktforscherisch
zu begleiten. Ich kann nur jedem empfehlen, sich über die Wechselwirkungen von solchen Strategien im Vorfeld zu erkundigen und / oder sich ggf. beraten zu lassen (Eigenwerbung? Ja! ). Ein
Blick über den Tellerrand bzw. auf positive bzw. negative Initiativen – auch aus anderen Kategorien – sensibilisieren das eigene Handeln.
Mögen die besseren Strategen gewinnen!
Heinz Günther
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Der Strategieansatz Divergenz Marketing basiert auf der Divergenz Philosophie, einem Leadership
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um neue (Sub) Kategorien zu (er) finden. Auch die strategischen Überlegungen unter
Divergenzgesichtspunkten
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Positionierungsfragen,
Kommunikationskonzepte, Brandingkonzepte, Markenarchitekturen und Brand Extensions gehören
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