Marketing im GV Restaurant

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Marketing
im GV-Restaurant
Juli 2014
1. Definition Marketing 1 Der Begriff Marketing ist sehr umfassend und kann
vielfältig interpretiert werden. Grundsätzlich gibt es jedoch
2 Betrachtungsweisen:
« M a r k e t i n g a l s U n t e r n e h m e n s b e r e i c h , d e s s e n A u f g a b e
(Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu
vermarkten. D.h. sie in einer Weise zum Verkauf
anbieten,
dass
Käufer
dieses
Angebot
als
wünschenswert wahrnehmen.
«
Konzept
der
ganzheitlichen,
marktorientierten
Unternehmensführung
zur
Befriedigung
der
Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer
Interessengruppen.=> Damit entwickelt sich das
Marketingverständnis
weg
von
einer
operativen
Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung hin
zu einer Führungs-konzeption, die andere Funktionen
wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung
und Personal mit einschließt.
2. Marketing-­‐Vision 2 : Die Marketing-Vision erläutert auf normativer Ebene die
Marketing-Ausrichtung
eines
Unternehmens.
Sie
beinhaltet Werte und Normen; eine mögliche, generelle
Marktausrichtung;
die
Grundlagen
für
das
Unternehmenshandeln intern wie extern. Des Weiteren
sorgt sie für allgemeine Antworten auf die Frage, wie mit
Mitbewerbern und Partnern umzugehen ist, wie hoch die
Risikobereitschaft ist und auf welcher Basis das
Unternehmen sich gründet. Zudem wird das Produkt / die
Dienstleistung in der Form umschrieben, ob diese als
Massenangebot
ausgerichtet
ist
oder
eher
eine
Premiumofferte darstellt.
Eine Marketing-Vision beinhaltet:
« D i e W e r t e d e s D e n k e n u n d H a n d e l n s a l s U n t e r n e h m e n
« D i e B e s c h r e i b u n g d e r K u n d e n u n d P a r t n e r i m
Allgemeinen
« D i e P o s i t i o n g e g e n ü b e r a l l e n B e t e i l i g t e n
« D i e D i e n s t l e i s t u n g s - / P r o d u k t b e s c h r e i b u n g a l s G a n z e s
« D i e A u s r i c h t u n g a u f d i e n ä c h s t e n 3 b i s 5 J a h r e
« D i e a n g e s t r e b t e P o s i t i o n a u f d e m M a r k t
« A l l e s , w a s a u s S i c h t d e s U n t e r n e h m e r s n o c h w i c h t i g
ist und in den Gedanken rund um das eigene
Unternehmen vor dem inneren Auge vorhanden ist.
Dies bezogen auf das Zusammenspiel Unternehmen –
Markt.
Oft wird die Vision auf ein Motto („Claim“) verkürzt, wie
bspw.im Automobilbereich „Vorsprung durch Technik“
bzw.
„Aus
Freude
am
Fahren“
oder
im
Lebensmitteleinzelhandel „Wir lieben Lebensmittel“ bzw.
„Jeden Tag ein bisschen besser.“
Im GV-Restaurant wäre vorstellbar: „Wir machen Ihre
Mittagspause zum kulinarischen Highlight des Tages!“
3. Marketing-­‐Ziele 3 : Die Marketing-Ziele leiten sich aus den
Unternehmenszielen ab und bestimmen den angestrebten
Zustand (Wo wollen wir hin?), der durch den MarketingMix (Einsatz absatzpolitischer Instrumente vgl. 5)
erreicht werden soll. Vorab erfolgt immer eine Analyse
des derzeitigen Zustandes (Wie ist das Unternehmen
momentan positioniert? Wie möchte es künftig
wahrgenommen werden?).
«
«
Beispiele für quantitative Ziele: Erhöhung des Gewinn,
des Umsatzes, des Marktanteils (auch
Marktführerschaft) oder des Wachstums
Beispiele für qualitative Ziele: Verbesserung des
Images, Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Optimierung
der Qualität, Intensivierung der Kundenbindung,
Erreichung neuer Zielgruppen
4. Marketing-­‐Strategie 4 Bezeichnung für ein langfristig ausgerichtetes, planvolles
Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen
eines Marketingplans. Sie ist die Grundlage für die
Planung
der
optimalen
Kombination
der
Marketinginstrumente (vgl. dazu 5.) und soll die Frage
beantworten: Wie erreichen wir unsere Ziele?
Beispiele für mögliche Strategien:
« W a c h s t u m : E x p a n s i o n , K o n s o l i d i e r u n g , S c h r u m p f u n g
« W e t t b e w e r b : A n g r i f f , V e r t e i d i g u n g , A u s w e i c h e n ,
Überholen
« P o r t f o l i o : A b s c h ö p f u n g , I n v e s t i t i o n , S e g m e n t i e r u n g ,
Differenzierung
« I n t e g r a t i o n : V o r w ä r t s ( z u m E n d p r o d u k t h i n ) , R ü c k w ä r t s
(zum Rohstoff hin), lateral (beides)
« S y n e r g i e : W e r k s t o f f - , T e c h n o l o g i e - , V e r t r i e b s - o d e r
Personalorientiert
« B r e i t e : K o n z e n t r a t i o n ( a u f K e r n k o m p e t e n z e n ) ,
Streuung (auf mehrere Produkte und Märkte)
« E n t w i c k l u n g : I n n o v a t i o n , D u r c h d r i n g u n g ( n e u e
Segmente für das gleiche Produkt), Marktentwicklung
(Schaffung neuer Märkte oder
Anwendungsmöglichkeiten), Produktentwicklung (neue
Varianten von Produkten oder Dienstleistungen)
Exkurs: Unterschied zwischen
strategischem/taktischem/operativem Marketing
« S t r a t e g i s c h = l a n g f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 5
bis10 Jahre. Z.B. Festlegung der Strategischen
Geschäftseinheiten (SGE), Festlegung der zu
bearbeitenden Märkte und die Festlegung des
Leistungsprogramms eines Unternehmens.
« T a k t i s c h = m i t t e l f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 1
bis 5 Jahre. Bezieht sich auf Teilphasen der Strategie
« O p e r a t i v = k u r z f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 1
Jahr. Z.B. Werbebudgetierung
5. Marketing-­‐Instrumente 5 /Marketing-­‐Mix: Unter Marketinginstrumenten versteht man diejenigen
Mittel und Maßnahmen, die das Marketing einsetzen
kann, um auf den Markt (z. B. Lieferanten, Konkurrenten
und Kunden) einzuwirken und diesen entsprechend den
definierten Unternehmenszielen zu
beeinflussen.
Zum
Beispiel
kann
eine
bestimmte
Zielgruppe anvisiert werden, auf deren Bedürfnissen der
Instrumenten-Mix abgestimmt wird. Die gebräuchlichsten
Marketinginstrumente sind die sogenannten 7 Ps:
«
Product (Was bieten wir an?)
«
Price (zu welchem Preis: Premium oder Massenware?
«
Place (Ort / Distribution, d.h. in welchen
Vertriebskanälen?)
«
Promotion (Werbung: Wie kommunizieren wir unser
Angebot / unsere Leistung?)
«
People (Personal: Wie ist die Qualifikation der
Mitarbeiter?
«
«
Process (Prozess: Laufen die Betriebsprozesse
optimal?)
Physical Facilities (in welchem Ambiente und mit
welcher Ausstattung?)
Die Kombination dieser Marketinginstrumente wird als
Marketing-Mix bezeichnet. Er dient der Umsetzung von
Strategien im Rahmen des Marketingplans.
6. Marketing-­‐Plan 6 Schriftliches Dokument von sehr geringem bis sehr
großem Umgang (etwa 5 bis 50 Seiten Länge), aus dem
hervorgeht,
wie
das
Unternehmen
die
derzeitige
Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt,
welche Ziele es verfolgt und mit welchen Strategien und
Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will. Hinzu
kommen
Kennzahlen
zur
Fortschrittsund
Erfolgskontrolle sowie Vorschläge zur Reaktion auf
(unvermeidbare) Abweichungen der tatsächlichen von der
geplanten Entwicklung. Ein Marketingplan wird in der
Regel für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine
Strategische Geschäftseinheit oder für das gesamte
Unternehmen erstellt.
7. Positionierung 7 /USP
Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige
Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten,
durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der
Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen
Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet: „Was das
Produkt leistet – und für wen.“
In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Begriff
USP
(=
unique
selling
proposition),
der
das
herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem
sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.
Synonym für USP ist veritabler Kundenvorteil.
Beispiele im GV Restaurant:
« I n n o v a t i v e K o n z e p t e ( z . B . L e i c h t e K ü c h e , e t c .
« Q u a l i t ä t a u f h ö c h s t e m N i v e a u
« p r o - a k t i v e Z u s a m m e n a r b e i t
« S c h n e l l e R e a k t i o n s f ä h i g k e i t
« O r i e n t i e r t a n k r e a t i v e n / i n n o v a t i v e n K o n z e p t e n d e r
öffentlichen Gastronomie
« I n d i v i d u e l l u n d g e m ä ß d e r A n f o r d e r u n g e n d e s
einzelnen Kunden geführte Betriebsrestaurants.
8. Alleinstellungsmerkmalᴽ Als Alleinstellungsmerkmal wird im Marketing und in der
Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal
bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom
Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil.
Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“,
zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis,
Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum
Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal,
d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem
Produkt verbunden werden.
Auch in der Politik wird das Wort gelegentlich verwendet. So
konnte man die Forderung nach einem Atomausstieg lange
Zeit als „Alleinstellungsmerkmal“ der Grünen bezeichnen.[1]
Strategische Bedeutung
In der Einführungs- und Wachstumsphase des
Produktlebenszyklus funktioniert das Konzept über
Alleinstellungsmerkmale exzellent, sofern das Produkt mit
dieser Alleinstellung auf einen ungesättigten Markt trifft. Die
Werbung für das Produkt ist durch das
Alleinstellungsmerkmal sehr wirkungsvoll, da sich die
Werbebotschaft auf wenige und einfache Punkte beschränken
lässt.
In der Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus
wird die produktpolitische Fixierung auf das gewählte
Alleinstellungsmerkmal allerdings zum Problem. In dieser
Phase ist das eigene Produkt etabliert, aber konkurrierende
Firmen bringen vergleichbare Produkte auf den Markt. Damit
nimmt auch der Wert des gewählten Alleinstellungsmerkmals
ab, da es vom Kunden nicht mehr als ein solches klar
wahrgenommen wird. Deshalb muss nun die
Marketingstrategie auf die Bedingungen eines gereiften
Marktes angepasst werden. Bei diesem sind die Unterschiede
zwischen den konkurrierenden Produkten geringer, was die
Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen einschränkt.
Als solches kann nun aber der Preis dienen. Dabei gibt es
zwei Unterstrategien: Entweder ist man bei gleicher Leistung
günstiger als die Konkurrenz, oder bietet mehr Leistung für
das gleiche Geld an (siehe auch: Outpacing-Strategie). Eine
sich davon unterscheidende Strategie besteht darin, dass
man sich von materiellen Alleinstellungsmerkmalen entfernt
und stattdessen versucht, eine emotionsgeladene Marke
aufzubauen, die fortan als Alleinstellungsmerkmal dient und
den Kunden bindet.
8. Marketingmaßnahmen: Entsprechend der vorgenannten möglichen Marketingziele
unter 3. sollten nachfolgende Maßnahmen für eine
erfolgreiche Vermarktung der Marke „GV-Restaurant“ im
Personalrestaurant in Betracht gezogen und regelmäßig
überarbeitet/angepasst werden:
«
«
«
«
«
«
«
Unverwechselbare Präsentation des Restaurants
Attraktive Gestaltung/Präsentation des
Speisenangebots
Zielgruppengerechte Service-Angebote
Einladendes Ambiente
Besondere Aktivitäten
Kommunikation mit dem Gast/Kundenbindung
Wertschätzung der Mitarbeiter/Freundlichkeit des
Personals
9. Konkrete Umsetzung vom GV-­‐Restaurant: a) Unverwechselbare & attraktive Präsentation im
Rahmen
des
Corporate
Design
(CD).
Das
Unternehmens-Erscheinungsbild
bezeichnet
einen
Teilbereich der Unternehmens-Identität (Corporate
Identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche
Erscheinungsbild eines Unternehmens (Firmenauftritt).
Dazu
gehören
vorrangig
die
Gestaltung
der
Kommunikations-und Werbemittel, wie z.B. Logo,
Unternehmensmappe, Geschäftspapiere, Streuartikel,
Vorlagen für Präsentationen, Gutscheine, Werbetafeln,
Namensschilder,
Berufsbekleidung
(Uniformen),
Speisepläne, Menükarten, Auslobung im Eingangsbereich, Aufsteller, Formulare, etc. Auch ein eigenes
mit Restaurant-Logo gebrandetes Geschirr wäre eine
interessante Option, die den Gast während der
gesamten Mahlzeit daran erinnert, bei wem er speist.
Auch ganz wichtig ist natürlich ein zeitgemäßer und
informativer Internet- und Intranet-Auftritt. Ziel ist es,
ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens
in
der
Öffentlichkeit
sowie
einen
hohen
Bekanntheitsgrad
desselben
zu
erreichen
(Wiedererkennungswert, Markenbekanntheit).
b) Attraktive Gestaltung des Speisenangebots
Ein ganz zentraler Punkt ist die inhaltliche Gestaltung
des Speisenangebots, wozu im Vorfeld auch die
Entwicklung und Umsetzung entsprechender Konzepte
gehört. Hier hat RBR in der Vergangenheit sehr
innovative und ansprechende Ansätze erarbeitet:
«
«
«
®
CHICUCINA : Ganzheitliche Ernährung nach den 5
Elementen
Miles Kitchen: Das Beste von hier! => Verwendung
regionaler Zutaten
daily light: Unsere Vorstellung einer leichten Küche
Dadurch kann sich RBR von anderen Anbietern abheben
(Stichwort: USP) und bietet dem Gast einen Mehrwert, den
er
im
Rahmen
eines
überzeugenden
PreisLeistungsverhältnisses in der Regel auch zu bezahlen
bereit ist. Wesentlich hierbei ist es, den Gast
„abzuholen“, d.h. ihn darüber ausführlich zu informieren,
ihn über die Vorteile aufzuklären und ihm seinen Nutzen
(benefit) zu erläutern. Vgl. hierzu auch f). Des Weiteren ist
auch
die
Präsentation
der
Speisen
ein
nicht
zu
unterschätzender
Erfolgsfaktor: Hier ist einerseits die
ansprechende und wohlklingende Formulierung im Rahmen
des Speiseplans gemeint aber auch die frische und
gelungene Darbietung der Gerichte am Buffet bzw. auf dem
Teller.
c) Zielgruppengerechte Service-Angebote (z. B. KombiMenüs, take-away, „ room service“)
Wenn es schnell
gehen muss: Aus
der Not eine Tugend
machen!
Eine weitere Möglichkeit, sich vom Wettbewerb (z.B. dem
Schnellimbiss
oder
dem
Italiener
nebenan)
zu
differenzieren und so die Gäste zu begeistern und an sich
zu „binden“ (Kundenbindung), besteht in einem speziell
auf die Zielgruppe, d.h. die Mitarbeiter des zu
v e r p f l e g e n d e n U n t e r n e h m e n s z u g e s c h n i t t e n e n S e r v i c eAngebots. Das kann beispielsweise darin bestehen, die
Gerichte auch als Take away - Option anzubieten oder die
Gerichte aufgrund einer telefonischen oder webbasierten
Bestellung direkt an den Schreibtisch zu liefern (ggf.
gegen Aufpreis). Attraktiv sind auch sog. Kombi-Menüs,
die Vorspeise und Hauptgericht oder Hauptgang und
Dessert zu einem Vorzugspreis offerieren. Auch eine Art
Abo ist vorstellbar: Bezogen auf einen bestimmten
Zeitraum (z.B. Woche oder Monat) kann dem Gast ein
besonderer Nachlass gewährt werden, wenn er sich auf
eine bestimmte Anzahl von Hauptessen festlegt. Mögliche
Alternative: 10-er Karte mit dem 11. Essen gratis. Hier
sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt!
d) Einladendes Ambiente
Neben der Qualität von Speisen und Service ist das
Ambiente
eines
Restaurants
für
den
Besuch
ausschlaggebend. Das gilt auch bzw. gerade für
Personalrestaurants! Wichtig ist es also, ein einladendes
Ambiente zu schaffen, das die Mitarbeiter des Kunden
anzieht und zum Kommen auffordert. Es sollte sauber
sein, hell und freundlich und eine gemütliche Atmosphäre
verströmen. Durch eine dezente der Jahreszeit oder
einem bestimmten Anlass entsprechende Dekoration wird
eine einladende Wirkung erzielt. Das Angebot einer
Terrasse, um bei schönem Wetter im Sommer draußen zu
sitzen wird ebenfalls sehr wertgeschätzt und dient der
aktiven Erholung und Motivation der Gäste.
Immer mal wieder
was Besonderes!
e) Besondere Aktivitäten
Nichts ist schlimmer als der Stillstand und insofern ist es
wichtig, immer wieder andere Impulse zu setzen und
etwas Neues zu bieten. Daher sollten regelmäßig
Aktionen
in
Form
von
Produkt-Promotions,
Lieferantenpräsentationen, Kooperationen,
Spezialitätentagen oder Themenwochen durchgeführt
werden.
Gegenstand
dieser
können
beispielsweise
Jahreszeiten/Saison (Spargel, Pilze, Wild, Ostern,
Weihnachten, etc.), aktuelle Ereignisse (Fußball-WM),
Länder
und
Regionen
(Asien,
Mexiko),spezielle
Lebensmittel bzw. Produktgruppen (Kürbis, Kartoffeln),
Trendthemen (bio, vegetarisch, vegan) usw. sein.
f) Kommunikation mit dem Gast/Kundenbindung
Wie bereits unter b) angesprochen, ist es wichtig, das
eigene Angebot (inkl. der besonderen Aktionen) nicht nur
vom Wettbewerb abzuheben, sondern es auch „an den
Mann bzw. die Frau zu bringen“, sprich mit dem Gast zu
kommunizieren und sich immer wieder ins Gespräch zu
bringen. Dies kann bei einfach verständlichen Inhalten in
Form von Tischaufstellern, Flyern, Aushängen oder
Ankündigungen im Intranet erfolgen. Auch ein Newsletter
mit Rezepten zum Nachkochen daheim ist ein toller
Service.
Darüber
hinaus
stellt
eine
regelmäßige
Restaurant-Zeitung
für
Kunden/Gäste/Mitarbeiter
(Stichwort: royal magazine) eine wunderbare Plattform
dar, um das eigene Unternehmen positiv darzustellen und
gleichzeitig zu informieren. Bei komplexeren Themen mit
erklärungsbedürftigen Begriffen und Sachverhalten bieten
sich
eher
persönlichen
Gespräche,
Vorträge
und
Workshops
an.
Aber
auch
Kochkurse
und
Ernährungsberatungen tragen zur Identifikation des
Gastes mit „ihrem“ Mitarbeiterrestaurant bei und erhöhen
somit seine Bindung an den Ort, an dem er immer wieder
gerne seine Mittagspause verbringt.
Tue Gutes und sprich darüber!
Abgesehen von Selbstverständlichkeiten, die vom Gast
vorausgesetzt werden (wie z.B. guter Geschmack,
Verwendung
von
Frischeprodukten,
zeitnahe
Zubereitung zum Service-Zeitpunkt, Abwechslung bei
der Speisenplanung, eine attraktive Präsentation auf
dem Teller) trägt es ebenso nachweislich zum Erfolg
bei,
wenn
den
individuellen
Bedürfnissen
und
Wünschen der Gäste Rechnung getragen wird, sei es
Rücksichtnahme
auf
Allergien,
Anbieten
von
Lieblingsessen, Erfüllen von Sonderwünschen etc.).
Über regelmäßige Gästebefragungen können Sie den
Zufriedenheitsgrad erkennen und im Nachgang aktiv
beeinflussen.
g) Wertschätzung der Mitarbeiter/Freundlichkeit des
Personals
Last but not least: Der Mensch steht im Zentrum unseres
Tuns und Handelns. Ein Restaurant
verkauft kein
Produkt, sondern eine hochwertige und individuelle
Dienstleistung, die jeden Tag aufs Neue kreiert und
inszeniert werden muss, und zwar VON Menschen FÜR
Menschen. Diese 2 Seiten einer Medaille bedingen sich
gegenseitig. Einerseits muss das Personal freundlich,
kompetent, zuvorkommend und sympathisch auftreten
(von persönlicher Sauberkeit und Hygiene ganz zu
schweigen), andererseits ist es wichtig, dass die
Mitarbeiter
von
RBR
als
unser
höchstes
Gut
entsprechend ihrer Arbeit Wertschätzung erfahren und
Anerkennung bekommen. Insofern sind sowohl die
richtige
Personalauswahl
als
auch
regelmäßige
Schulungen und Fortbildungen wesentliche Kriterien für
eine erfolgreiche und motivierende Zusammenarbeit und
die Erreichung der gesteckten Ziele.
10. Fazit 9 : Zu keiner Zeit war das Marketing im GV-Restaurant
gleichermaßen so schwierig aber auch so potentialträchtig
wie
momentan.
Den
Herausforderungen
vor
dem
Hintergrund
steigender
Kosten,
einer
zunehmend
anspruchsvollen
Klientel
sowie
einer
Vielzahl
an
alternativen Mittagsangeboten kann über eine regelmäßige
Überprüfung
(Entspricht
unser
Angebot
noch
den
Wünschen
der
Gäste?)
und
entsprechenden
Veränderungen
des
Angebots
(Abwechslung,
Überraschung, fundiertes Ex-perimentieren) Rechnung
getragen werden. Dadurch wird die Gästezufriedenheit
erhöht, was sich wiederum in Weiterempfehlungen und
einer dadurch höheren Gästezahl positiv niederschlägt.
„Nichts ist so beständig wie der Wandel” Heraklit von Ephesus (etwa 540 - 480 v. Chr.)
Quellenangaben:
1) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing
2) http://bookboon.com/blog/2013/01/deutsch-marketing-vision-die-besten-tipps-fur-jungeunternehmen/?lang=de
3) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/marketingziele.php
4) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingstrategie
5) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketinginstrument
6) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingplan
7) http://de.wikipedia.org/wiki/Positionierung_%28Marketing%29
8) http://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal
9) Hogapage Wissensmagazin 1/2014; Seiten 22-55
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