Marketing im GV Restaurant
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Marketing im GV-Restaurant Juli 2014 1. Definition Marketing 1 Der Begriff Marketing ist sehr umfassend und kann vielfältig interpretiert werden. Grundsätzlich gibt es jedoch 2 Betrachtungsweisen: « M a r k e t i n g a l s U n t e r n e h m e n s b e r e i c h , d e s s e n A u f g a b e (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten. D.h. sie in einer Weise zum Verkauf anbieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen. « Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.=> Damit entwickelt sich das Marketingverständnis weg von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung hin zu einer Führungs-konzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt. 2. Marketing-­‐Vision 2 : Die Marketing-Vision erläutert auf normativer Ebene die Marketing-Ausrichtung eines Unternehmens. Sie beinhaltet Werte und Normen; eine mögliche, generelle Marktausrichtung; die Grundlagen für das Unternehmenshandeln intern wie extern. Des Weiteren sorgt sie für allgemeine Antworten auf die Frage, wie mit Mitbewerbern und Partnern umzugehen ist, wie hoch die Risikobereitschaft ist und auf welcher Basis das Unternehmen sich gründet. Zudem wird das Produkt / die Dienstleistung in der Form umschrieben, ob diese als Massenangebot ausgerichtet ist oder eher eine Premiumofferte darstellt. Eine Marketing-Vision beinhaltet: « D i e W e r t e d e s D e n k e n u n d H a n d e l n s a l s U n t e r n e h m e n « D i e B e s c h r e i b u n g d e r K u n d e n u n d P a r t n e r i m Allgemeinen « D i e P o s i t i o n g e g e n ü b e r a l l e n B e t e i l i g t e n « D i e D i e n s t l e i s t u n g s - / P r o d u k t b e s c h r e i b u n g a l s G a n z e s « D i e A u s r i c h t u n g a u f d i e n ä c h s t e n 3 b i s 5 J a h r e « D i e a n g e s t r e b t e P o s i t i o n a u f d e m M a r k t « A l l e s , w a s a u s S i c h t d e s U n t e r n e h m e r s n o c h w i c h t i g ist und in den Gedanken rund um das eigene Unternehmen vor dem inneren Auge vorhanden ist. Dies bezogen auf das Zusammenspiel Unternehmen – Markt. Oft wird die Vision auf ein Motto („Claim“) verkürzt, wie bspw.im Automobilbereich „Vorsprung durch Technik“ bzw. „Aus Freude am Fahren“ oder im Lebensmitteleinzelhandel „Wir lieben Lebensmittel“ bzw. „Jeden Tag ein bisschen besser.“ Im GV-Restaurant wäre vorstellbar: „Wir machen Ihre Mittagspause zum kulinarischen Highlight des Tages!“ 3. Marketing-­‐Ziele 3 : Die Marketing-Ziele leiten sich aus den Unternehmenszielen ab und bestimmen den angestrebten Zustand (Wo wollen wir hin?), der durch den MarketingMix (Einsatz absatzpolitischer Instrumente vgl. 5) erreicht werden soll. Vorab erfolgt immer eine Analyse des derzeitigen Zustandes (Wie ist das Unternehmen momentan positioniert? Wie möchte es künftig wahrgenommen werden?). « « Beispiele für quantitative Ziele: Erhöhung des Gewinn, des Umsatzes, des Marktanteils (auch Marktführerschaft) oder des Wachstums Beispiele für qualitative Ziele: Verbesserung des Images, Erhöhung des Bekanntheitsgrads, Optimierung der Qualität, Intensivierung der Kundenbindung, Erreichung neuer Zielgruppen 4. Marketing-­‐Strategie 4 Bezeichnung für ein langfristig ausgerichtetes, planvolles Vorgehen zur Realisierung der Marketingziele im Rahmen eines Marketingplans. Sie ist die Grundlage für die Planung der optimalen Kombination der Marketinginstrumente (vgl. dazu 5.) und soll die Frage beantworten: Wie erreichen wir unsere Ziele? Beispiele für mögliche Strategien: « W a c h s t u m : E x p a n s i o n , K o n s o l i d i e r u n g , S c h r u m p f u n g « W e t t b e w e r b : A n g r i f f , V e r t e i d i g u n g , A u s w e i c h e n , Überholen « P o r t f o l i o : A b s c h ö p f u n g , I n v e s t i t i o n , S e g m e n t i e r u n g , Differenzierung « I n t e g r a t i o n : V o r w ä r t s ( z u m E n d p r o d u k t h i n ) , R ü c k w ä r t s (zum Rohstoff hin), lateral (beides) « S y n e r g i e : W e r k s t o f f - , T e c h n o l o g i e - , V e r t r i e b s - o d e r Personalorientiert « B r e i t e : K o n z e n t r a t i o n ( a u f K e r n k o m p e t e n z e n ) , Streuung (auf mehrere Produkte und Märkte) « E n t w i c k l u n g : I n n o v a t i o n , D u r c h d r i n g u n g ( n e u e Segmente für das gleiche Produkt), Marktentwicklung (Schaffung neuer Märkte oder Anwendungsmöglichkeiten), Produktentwicklung (neue Varianten von Produkten oder Dienstleistungen) Exkurs: Unterschied zwischen strategischem/taktischem/operativem Marketing « S t r a t e g i s c h = l a n g f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 5 bis10 Jahre. Z.B. Festlegung der Strategischen Geschäftseinheiten (SGE), Festlegung der zu bearbeitenden Märkte und die Festlegung des Leistungsprogramms eines Unternehmens. « T a k t i s c h = m i t t e l f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 1 bis 5 Jahre. Bezieht sich auf Teilphasen der Strategie « O p e r a t i v = k u r z f r i s t i g o r i e n t i e r t : P l a n u n g s h o r i z o n t 1 Jahr. Z.B. Werbebudgetierung 5. Marketing-­‐Instrumente 5 /Marketing-­‐Mix: Unter Marketinginstrumenten versteht man diejenigen Mittel und Maßnahmen, die das Marketing einsetzen kann, um auf den Markt (z. B. Lieferanten, Konkurrenten und Kunden) einzuwirken und diesen entsprechend den definierten Unternehmenszielen zu beeinflussen. Zum Beispiel kann eine bestimmte Zielgruppe anvisiert werden, auf deren Bedürfnissen der Instrumenten-Mix abgestimmt wird. Die gebräuchlichsten Marketinginstrumente sind die sogenannten 7 Ps: « Product (Was bieten wir an?) « Price (zu welchem Preis: Premium oder Massenware? « Place (Ort / Distribution, d.h. in welchen Vertriebskanälen?) « Promotion (Werbung: Wie kommunizieren wir unser Angebot / unsere Leistung?) « People (Personal: Wie ist die Qualifikation der Mitarbeiter? « « Process (Prozess: Laufen die Betriebsprozesse optimal?) Physical Facilities (in welchem Ambiente und mit welcher Ausstattung?) Die Kombination dieser Marketinginstrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Er dient der Umsetzung von Strategien im Rahmen des Marketingplans. 6. Marketing-­‐Plan 6 Schriftliches Dokument von sehr geringem bis sehr großem Umgang (etwa 5 bis 50 Seiten Länge), aus dem hervorgeht, wie das Unternehmen die derzeitige Marktsituation und deren weitere Entwicklung einschätzt, welche Ziele es verfolgt und mit welchen Strategien und Marketinginstrumenten es die Ziele erreichen will. Hinzu kommen Kennzahlen zur Fortschrittsund Erfolgskontrolle sowie Vorschläge zur Reaktion auf (unvermeidbare) Abweichungen der tatsächlichen von der geplanten Entwicklung. Ein Marketingplan wird in der Regel für ein Produkt, eine Produktgruppe, eine Strategische Geschäftseinheit oder für das gesamte Unternehmen erstellt. 7. Positionierung 7 /USP Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ In diesem Zusammenhang fällt immer wieder der Begriff USP (= unique selling proposition), der das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym für USP ist veritabler Kundenvorteil. Beispiele im GV Restaurant: « I n n o v a t i v e K o n z e p t e ( z . B . L e i c h t e K ü c h e , e t c . « Q u a l i t ä t a u f h ö c h s t e m N i v e a u « p r o - a k t i v e Z u s a m m e n a r b e i t « S c h n e l l e R e a k t i o n s f ä h i g k e i t « O r i e n t i e r t a n k r e a t i v e n / i n n o v a t i v e n K o n z e p t e n d e r öffentlichen Gastronomie « I n d i v i d u e l l u n d g e m ä ß d e r A n f o r d e r u n g e n d e s einzelnen Kunden geführte Betriebsrestaurants. 8. Alleinstellungsmerkmalᴽ Als Alleinstellungsmerkmal wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, mit dem sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt. Synonym ist veritabler Kundenvorteil. Das Alleinstellungsmerkmal sollte „verteidigungsfähig“, zielgruppenorientiert und wirtschaftlich sein sowie in Preis, Zeit und Qualität erreicht werden. Der Begriff gehört zum Grundvokabular des Marketings. Ein Alleinstellungsmerkmal, d. h. ein einzigartiges Nutzenversprechen, soll mit dem Produkt verbunden werden. Auch in der Politik wird das Wort gelegentlich verwendet. So konnte man die Forderung nach einem Atomausstieg lange Zeit als „Alleinstellungsmerkmal“ der Grünen bezeichnen.[1] Strategische Bedeutung In der Einführungs- und Wachstumsphase des Produktlebenszyklus funktioniert das Konzept über Alleinstellungsmerkmale exzellent, sofern das Produkt mit dieser Alleinstellung auf einen ungesättigten Markt trifft. Die Werbung für das Produkt ist durch das Alleinstellungsmerkmal sehr wirkungsvoll, da sich die Werbebotschaft auf wenige und einfache Punkte beschränken lässt. In der Reife- und Sättigungsphase des Produktlebenszyklus wird die produktpolitische Fixierung auf das gewählte Alleinstellungsmerkmal allerdings zum Problem. In dieser Phase ist das eigene Produkt etabliert, aber konkurrierende Firmen bringen vergleichbare Produkte auf den Markt. Damit nimmt auch der Wert des gewählten Alleinstellungsmerkmals ab, da es vom Kunden nicht mehr als ein solches klar wahrgenommen wird. Deshalb muss nun die Marketingstrategie auf die Bedingungen eines gereiften Marktes angepasst werden. Bei diesem sind die Unterschiede zwischen den konkurrierenden Produkten geringer, was die Herausarbeitung von Alleinstellungsmerkmalen einschränkt. Als solches kann nun aber der Preis dienen. Dabei gibt es zwei Unterstrategien: Entweder ist man bei gleicher Leistung günstiger als die Konkurrenz, oder bietet mehr Leistung für das gleiche Geld an (siehe auch: Outpacing-Strategie). Eine sich davon unterscheidende Strategie besteht darin, dass man sich von materiellen Alleinstellungsmerkmalen entfernt und stattdessen versucht, eine emotionsgeladene Marke aufzubauen, die fortan als Alleinstellungsmerkmal dient und den Kunden bindet. 8. Marketingmaßnahmen: Entsprechend der vorgenannten möglichen Marketingziele unter 3. sollten nachfolgende Maßnahmen für eine erfolgreiche Vermarktung der Marke „GV-Restaurant“ im Personalrestaurant in Betracht gezogen und regelmäßig überarbeitet/angepasst werden: « « « « « « « Unverwechselbare Präsentation des Restaurants Attraktive Gestaltung/Präsentation des Speisenangebots Zielgruppengerechte Service-Angebote Einladendes Ambiente Besondere Aktivitäten Kommunikation mit dem Gast/Kundenbindung Wertschätzung der Mitarbeiter/Freundlichkeit des Personals 9. Konkrete Umsetzung vom GV-­‐Restaurant: a) Unverwechselbare & attraktive Präsentation im Rahmen des Corporate Design (CD). Das Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität (Corporate Identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens (Firmenauftritt). Dazu gehören vorrangig die Gestaltung der Kommunikations-und Werbemittel, wie z.B. Logo, Unternehmensmappe, Geschäftspapiere, Streuartikel, Vorlagen für Präsentationen, Gutscheine, Werbetafeln, Namensschilder, Berufsbekleidung (Uniformen), Speisepläne, Menükarten, Auslobung im Eingangsbereich, Aufsteller, Formulare, etc. Auch ein eigenes mit Restaurant-Logo gebrandetes Geschirr wäre eine interessante Option, die den Gast während der gesamten Mahlzeit daran erinnert, bei wem er speist. Auch ganz wichtig ist natürlich ein zeitgemäßer und informativer Internet- und Intranet-Auftritt. Ziel ist es, ein einheitliches und positives Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit sowie einen hohen Bekanntheitsgrad desselben zu erreichen (Wiedererkennungswert, Markenbekanntheit). b) Attraktive Gestaltung des Speisenangebots Ein ganz zentraler Punkt ist die inhaltliche Gestaltung des Speisenangebots, wozu im Vorfeld auch die Entwicklung und Umsetzung entsprechender Konzepte gehört. Hier hat RBR in der Vergangenheit sehr innovative und ansprechende Ansätze erarbeitet: « « « ® CHICUCINA : Ganzheitliche Ernährung nach den 5 Elementen Miles Kitchen: Das Beste von hier! => Verwendung regionaler Zutaten daily light: Unsere Vorstellung einer leichten Küche Dadurch kann sich RBR von anderen Anbietern abheben (Stichwort: USP) und bietet dem Gast einen Mehrwert, den er im Rahmen eines überzeugenden PreisLeistungsverhältnisses in der Regel auch zu bezahlen bereit ist. Wesentlich hierbei ist es, den Gast „abzuholen“, d.h. ihn darüber ausführlich zu informieren, ihn über die Vorteile aufzuklären und ihm seinen Nutzen (benefit) zu erläutern. Vgl. hierzu auch f). Des Weiteren ist auch die Präsentation der Speisen ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor: Hier ist einerseits die ansprechende und wohlklingende Formulierung im Rahmen des Speiseplans gemeint aber auch die frische und gelungene Darbietung der Gerichte am Buffet bzw. auf dem Teller. c) Zielgruppengerechte Service-Angebote (z. B. KombiMenüs, take-away, „ room service“) Wenn es schnell gehen muss: Aus der Not eine Tugend machen! Eine weitere Möglichkeit, sich vom Wettbewerb (z.B. dem Schnellimbiss oder dem Italiener nebenan) zu differenzieren und so die Gäste zu begeistern und an sich zu „binden“ (Kundenbindung), besteht in einem speziell auf die Zielgruppe, d.h. die Mitarbeiter des zu v e r p f l e g e n d e n U n t e r n e h m e n s z u g e s c h n i t t e n e n S e r v i c eAngebots. Das kann beispielsweise darin bestehen, die Gerichte auch als Take away - Option anzubieten oder die Gerichte aufgrund einer telefonischen oder webbasierten Bestellung direkt an den Schreibtisch zu liefern (ggf. gegen Aufpreis). Attraktiv sind auch sog. Kombi-Menüs, die Vorspeise und Hauptgericht oder Hauptgang und Dessert zu einem Vorzugspreis offerieren. Auch eine Art Abo ist vorstellbar: Bezogen auf einen bestimmten Zeitraum (z.B. Woche oder Monat) kann dem Gast ein besonderer Nachlass gewährt werden, wenn er sich auf eine bestimmte Anzahl von Hauptessen festlegt. Mögliche Alternative: 10-er Karte mit dem 11. Essen gratis. Hier sind der Phantasie keine Grenzen gesetzt! d) Einladendes Ambiente Neben der Qualität von Speisen und Service ist das Ambiente eines Restaurants für den Besuch ausschlaggebend. Das gilt auch bzw. gerade für Personalrestaurants! Wichtig ist es also, ein einladendes Ambiente zu schaffen, das die Mitarbeiter des Kunden anzieht und zum Kommen auffordert. Es sollte sauber sein, hell und freundlich und eine gemütliche Atmosphäre verströmen. Durch eine dezente der Jahreszeit oder einem bestimmten Anlass entsprechende Dekoration wird eine einladende Wirkung erzielt. Das Angebot einer Terrasse, um bei schönem Wetter im Sommer draußen zu sitzen wird ebenfalls sehr wertgeschätzt und dient der aktiven Erholung und Motivation der Gäste. Immer mal wieder was Besonderes! e) Besondere Aktivitäten Nichts ist schlimmer als der Stillstand und insofern ist es wichtig, immer wieder andere Impulse zu setzen und etwas Neues zu bieten. Daher sollten regelmäßig Aktionen in Form von Produkt-Promotions, Lieferantenpräsentationen, Kooperationen, Spezialitätentagen oder Themenwochen durchgeführt werden. Gegenstand dieser können beispielsweise Jahreszeiten/Saison (Spargel, Pilze, Wild, Ostern, Weihnachten, etc.), aktuelle Ereignisse (Fußball-WM), Länder und Regionen (Asien, Mexiko),spezielle Lebensmittel bzw. Produktgruppen (Kürbis, Kartoffeln), Trendthemen (bio, vegetarisch, vegan) usw. sein. f) Kommunikation mit dem Gast/Kundenbindung Wie bereits unter b) angesprochen, ist es wichtig, das eigene Angebot (inkl. der besonderen Aktionen) nicht nur vom Wettbewerb abzuheben, sondern es auch „an den Mann bzw. die Frau zu bringen“, sprich mit dem Gast zu kommunizieren und sich immer wieder ins Gespräch zu bringen. Dies kann bei einfach verständlichen Inhalten in Form von Tischaufstellern, Flyern, Aushängen oder Ankündigungen im Intranet erfolgen. Auch ein Newsletter mit Rezepten zum Nachkochen daheim ist ein toller Service. Darüber hinaus stellt eine regelmäßige Restaurant-Zeitung für Kunden/Gäste/Mitarbeiter (Stichwort: royal magazine) eine wunderbare Plattform dar, um das eigene Unternehmen positiv darzustellen und gleichzeitig zu informieren. Bei komplexeren Themen mit erklärungsbedürftigen Begriffen und Sachverhalten bieten sich eher persönlichen Gespräche, Vorträge und Workshops an. Aber auch Kochkurse und Ernährungsberatungen tragen zur Identifikation des Gastes mit „ihrem“ Mitarbeiterrestaurant bei und erhöhen somit seine Bindung an den Ort, an dem er immer wieder gerne seine Mittagspause verbringt. Tue Gutes und sprich darüber! Abgesehen von Selbstverständlichkeiten, die vom Gast vorausgesetzt werden (wie z.B. guter Geschmack, Verwendung von Frischeprodukten, zeitnahe Zubereitung zum Service-Zeitpunkt, Abwechslung bei der Speisenplanung, eine attraktive Präsentation auf dem Teller) trägt es ebenso nachweislich zum Erfolg bei, wenn den individuellen Bedürfnissen und Wünschen der Gäste Rechnung getragen wird, sei es Rücksichtnahme auf Allergien, Anbieten von Lieblingsessen, Erfüllen von Sonderwünschen etc.). Über regelmäßige Gästebefragungen können Sie den Zufriedenheitsgrad erkennen und im Nachgang aktiv beeinflussen. g) Wertschätzung der Mitarbeiter/Freundlichkeit des Personals Last but not least: Der Mensch steht im Zentrum unseres Tuns und Handelns. Ein Restaurant verkauft kein Produkt, sondern eine hochwertige und individuelle Dienstleistung, die jeden Tag aufs Neue kreiert und inszeniert werden muss, und zwar VON Menschen FÜR Menschen. Diese 2 Seiten einer Medaille bedingen sich gegenseitig. Einerseits muss das Personal freundlich, kompetent, zuvorkommend und sympathisch auftreten (von persönlicher Sauberkeit und Hygiene ganz zu schweigen), andererseits ist es wichtig, dass die Mitarbeiter von RBR als unser höchstes Gut entsprechend ihrer Arbeit Wertschätzung erfahren und Anerkennung bekommen. Insofern sind sowohl die richtige Personalauswahl als auch regelmäßige Schulungen und Fortbildungen wesentliche Kriterien für eine erfolgreiche und motivierende Zusammenarbeit und die Erreichung der gesteckten Ziele. 10. Fazit 9 : Zu keiner Zeit war das Marketing im GV-Restaurant gleichermaßen so schwierig aber auch so potentialträchtig wie momentan. Den Herausforderungen vor dem Hintergrund steigender Kosten, einer zunehmend anspruchsvollen Klientel sowie einer Vielzahl an alternativen Mittagsangeboten kann über eine regelmäßige Überprüfung (Entspricht unser Angebot noch den Wünschen der Gäste?) und entsprechenden Veränderungen des Angebots (Abwechslung, Überraschung, fundiertes Ex-perimentieren) Rechnung getragen werden. Dadurch wird die Gästezufriedenheit erhöht, was sich wiederum in Weiterempfehlungen und einer dadurch höheren Gästezahl positiv niederschlägt. „Nichts ist so beständig wie der Wandel” Heraklit von Ephesus (etwa 540 - 480 v. Chr.) Quellenangaben: 1) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing 2) http://bookboon.com/blog/2013/01/deutsch-marketing-vision-die-besten-tipps-fur-jungeunternehmen/?lang=de 3) http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/marketingziele.php 4) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingstrategie 5) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketinginstrument 6) http://de.wikipedia.org/wiki/Marketingplan 7) http://de.wikipedia.org/wiki/Positionierung_%28Marketing%29 8) http://de.wikipedia.org/wiki/Alleinstellungsmerkmal 9) Hogapage Wissensmagazin 1/2014; Seiten 22-55
