BWL-Master-Spezialisierung „Business

BWL-Master-Spezialisierung „Business- und Dienstleistungsmarketing
Modul A „Electronic Business und Relationship Marketing”
Nachfolgende Modulbeschreibung gilt vorbehaltlich der endgültigen Akkreditierung!
Modulname: Electronic Business und Relationship Marketing
BWL-Spezialisierung: Business- und Dienstleistungsmarketing (A)
Kennummer
1
2
Workload
Credits
Studiensemester
Häufigkeit des Angebots
Dauer
300 h
10
1. Semester
jedes Wintersem.
1 Semester
Lehrveranstaltungen
Kontaktzeit
Selbststudium
geplante Gruppengröße
a) Electronic Business
und Relationship
Marketing I
2 SWS / 30 h
70 h
150 Studierende
b) Electronic Business
und Relationship
Marketing II
2 SWS / 30 h
70 h
150 Studierende
c) Methoden und Modelle im Marketing
2 SWS / 30 h
70 h
150 Studierende
Lernergebnisse (learning outcomes) / Kompetenzen
Die Studierenden sollen die Bedeutung des Electronic Business (EB) und des Relationship
Marketing (RM) für den Unternehmenserfolg erkennen und die Notwendigkeit des Zusammenspiels von EB und RM verstanden haben. In beiden Gebieten sollen die zentralen Lerninhalte
(s.u.) und die dabei relevanten Entscheidungstatbestände sowie Gestaltungsoptionen beschrieben, erläutert sowie kritisch reflektiert werden können. Die Studierenden sollen die Besonderheiten und Spielregeln der Netzwerkökonomie verstehen, erläutern und im Vergleich zu „klassischen“ Ökonomie unterscheiden können. Sie sollen in der Lage sein, zu erkennen, unter welchen Bedingungen und auf welchen Märkten die Netzwerkökonomie Gültigkeit besitzt. Weiterhin sollen die Studierenden Problemstellungen aus Wissenschaft und Praxis im Bereich des
EB und des RM mit Hilfe konkreter Methoden und Techniken lösen und Lösungsansätze kritisch beurteilen können. Die in der Veranstaltung behandelten Methoden, Techniken und Lösungsansätze sollen auf die Unternehmenspraxis übertragen und beurteilt werden können.
Zentrale Forschungsarbeiten aus beiden Gebieten sollen bekannt sein und wissenschaftliche
sowie praxisorientierte Beiträge kritisch beurteilt werden können.
Durch die Veranstaltung „Methoden und Modelle“ sollen die Studierenden in die Lage versetzt
werden, aufbauend auf aktuellen Forschungsergebnissen, eigene empirische Untersuchungen
zu konzipieren, auszuwerten und sachgerecht interpretieren zu können. Zu diesem Zweck sollen die behandelten Methoden und Modelle erläutert und kritisch reflektiert werden können.
Weiterhin sollen die Studierenden erkennen, dass die Methodik der Strukturgleichungsmodellierung immer ein theoretisch oder sachlogisch fundiertes Hypothesensystem erfordert. Hypothetische Konstrukte sollen eigenständig operationalisiert und die entsprechenden Prüfungen
mit Hilfe der einschlägigen Methoden unter Verwendung der entsprechenden Softwareprogramme (insb. AMOS und PLS) durchgeführt werden können. Die Unterschiede zwischen dem
kovarianzanalytischen und dem varianzanalytischen Ansatz der Kausalanalyse sollen benannt
und erläutert werden können. Die Studierenden sollen in der Lage sein, in einer konkreten Anwendungssituation eine begründete Auswahlentscheidung zwischen beiden Ansätzen vorzunehmen.
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3
Inhalte
Electronic Business und Relationship Marketing I und II:
Unter „Electronic Business“ wird hier das Management der Unternehmens- und Marktprozesse
unter Rückgriff auf elektronische Systeme (Informationstechnologien) mit dem Ziel der Effektivitäts- und Effizienzsteigerung im Wettbewerb verstanden. Es werden Informationen als Produktionsfaktor und die Informationstechnik als zentraler Innovationsmotor der heutigen Wirtschaft erläutert und deren Bedeutung für den Unternehmenserfolg herausgestellt. Den Schwerpunkt der Veranstaltungen bilden die interaktive Generierung von Innovationen mit Kunden
(Open Innovation; wisdom of crowds) und die Diskussion von geeigneten Marketing- (Interactive Marketing; One-to-one-Marketing) sowie Managementkonzepten. Besondere Beachtung
erhält dabei die Unsicherheitsproblematik und die daraus resultierenden Verhaltensimplikationen auf Anbieter- und Nachfragerseite. Mit dem wettbewerbsorientierten Informationsmanagement wird ein Ansatz diskutiert, der es ermöglicht, die über Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) erzeugten Marktinformationen (z.B. via Internet; Web 2.0/3.0;
Ambient Intelligence, Virtual Communities) in Steuerungsinformationen für den unternehmerischen Wertschöpfungsprozess zu übertragen und somit auf Dauer Wettbewerbserfolge im Sinne von Business-Intelligence bzw. Business Excellence zu erreichen. Durch die zunehmende Ausrichtung von Innovationen auf den Einzelkunden weisen
diese einen starken „Dienstleistungscharakter“ auf und erfordern zur erfolgreichen Umsetzung
ein Relationship Marketing (RM). Die Erläuterung und Diskussion der Aktivitätsschwerpunkte sowie der Implementierungsprobleme im RM bilden deshalb einen weiteren Schwerpunkt
der Veranstaltung. Die Veranstaltung schließt mit der Analyse der Auswirkungen von IuKInnovationen auf die Veränderung der Marktspielregeln und behandelt hier die besonderen
Merkmale der sog. Netzwerkökonomie. Die zentralen Themen des Moduls werden anhand von
konkreten Beispielen aus Wissenschaft und Praxis erläutert und mittels geeigneter Übungen,
Fallstudien und ggf. Gastvorträgen sowie weiterführenden Literaturtexten vertieft.
Methoden und Modelle im Marketing:
Die Veranstaltung vermittelt die Fähigkeit zur Erstellung von Erklärungs- und Entscheidungsmodellen im Marketing sowie das Wissen zu Beurteilung bestehender Modelle (z.B.
Erklärungs-, Positionierungs-; Prognose-Modelle). Unterstützend zur Modellbildung werden
weiterhin Methoden der multivariaten Datenanalyse behandelt, mit deren Hilfe empirische
Modellbildung sowie Modellprüfung zur verhaltensbezogenen Analyse der Marktparteien
(insb. Nachfragerverhalten) möglich sind. Eine besondere Bedeutung wird dabei der Strukturgleichungsmodellierung beigemessen und der Prozess von der Konzeptualisierung hypothetischer Konstrukte bis hin zur empirischen Prüfung von Kausalmodellen mit Hilfe des kovarianzanalytischen (LISREL; AMOS) sowie des varianzanalytischen Ansatzes (PLS) der Kausalanalyse erläutert. Die Veranstaltung wird durch konkrete Übungen mit Hilfe ausgewählter Programmpakete (z.B. Excel; SPSS; LISREL und PLS) vertieft.
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Lehrformen
Lehrveranstaltung a) Vorlesung mit Lektürenkurs und ggf. Fallstudien sowie Gastvorträgen
Lehrveranstaltung b): „Übung mit Aufgaben“ oder „Übung mit Hausarbeit“, Referat und ggf.
Gruppenarbeiten; gecoachtes Selbststudium
Lehrveranstaltung c): „Übung mit Aufgaben“ oder „Übung mit Hausarbeit“, Referate und ggf.
Gruppenarbeiten
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Teilnahmevoraussetzungen
Formal: keine
Inhaltlich: keine
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Prüfungsformen
Klausur (90 Min.) oder Hausarbeit mit Präsentationen
Die jeweils gültige Prüfungsform wird zu Beginn eines Moduls durch den Veranstalter bekannt
gegeben.
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Voraussetzungen für die Vergabe von Kreditpunkten
Bestehen der Modulklausur bzw. der Hausarbeit mit Präsentation
Prüfungsvorleistung: keine
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Verwendung des Moduls (in anderen Studiengängen)
Exportmodul der BWL an die Masterstudiengänge der Fächer Mathematik,
Wirtschaftsinformatik, Soziologie, Volkswirtschaftslehre, Medienwissenschaft, Psychologie.
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Stellenwert der Note für die Endnote
10/120
10
Modulbeauftragte/r und hauptamtlich Lehrende
Univ.-Prof. Dr. Rolf Weiber/Univ.-Prof. Dr. Weiber und Mitarbeiter;
ggf. Honorarprofessoren, Lehrbeauftragte und Gastreferenten
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Sonstige Informationen
Die Teilnahme am Modul setzt grundlegende Kenntnisse im Bereich der Betriebswirtschaftslehre und insb. des Marketing sowie der Marktforschung auf Bachelor-Niveau voraus.
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