S. Metzger, Electronic Customer Relationship Management
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Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Dozent: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Wintersemester 2010/2011 Electronic Customer Relationship Management Hausarbeit im Fach Marketing Stefanie Metzger Abgabedatum: 10. Januar 2011 Electronic Customer Relationship Management I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ........................................................................................................................... I Abbildungsverzeichnis ................................................................................................................ III Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................... III 1. Einleitung .............................................................................................................................. 1 2. Grundlagen ............................................................................................................................ 1 3. 2.1. Einordnung des Begriffs Customer Relationship Management .................................... 1 2.2. Weitere Begriffliche Definitionen zum Thema ............................................................. 2 2.3. Definition des Begriffs Electronic Customer Relationship Management ..................... 3 2.4. Die Entstehung des eCRMs........................................................................................... 3 2.5. Die Ziele des eCRMs .................................................................................................... 4 Integration des eCRMs in die Marketingstrategie ................................................................. 6 3.1. Chancen durch den Einsatz des Internets im CRM ....................................................... 6 3.1.1. Informationen über den Kunden............................................................................ 7 3.1.2. Individualisierung für den Kunden........................................................................ 7 3.1.3. Interaktion mit dem Kunden.................................................................................. 8 3.1.4. Integration des Kunden ......................................................................................... 8 3.1.5. Investition in den Kunden ..................................................................................... 8 3.2. Aufbau eines eCRM-Systems ....................................................................................... 8 3.3. Instrumente des eCRMs ................................................................................................ 9 3.3.1. Instrumente des analytischen eCRM ..................................................................... 9 3.3.1.1. Clickstream-Analysen ................................................................................. 10 3.3.1.2. Logfiles........................................................................................................ 10 3.3.1.3. Cookies ........................................................................................................ 10 3.3.1.4. Logins .......................................................................................................... 11 3.3.1.5. Warenkorbanalyse ....................................................................................... 11 3.3.1.6. Clusterbildung ............................................................................................. 12 3.3.1.7. Cross- und Up-Selling-Analyse................................................................... 12 3.3.1.8. Profitabilitätsanalyse ................................................................................... 12 3.3.1.9. Responseanalyse.......................................................................................... 12 3.3.1.10. Churn-Analyse ............................................................................................ 13 3.3.2. Instrumente des operativen eCRM ...................................................................... 13 3.3.2.1. Kampagnenmanagement ............................................................................. 14 3.3.2.2. Marketing-Enzyklopädien ........................................................................... 14 Electronic Customer Relationship Management 3.3.2.3. Interactive Selling Systeme ......................................................................... 14 3.3.2.4. Frequently Asked Questions (FAQs) .......................................................... 15 3.3.2.5. Trouble Shooting Guides............................................................................. 15 3.3.2.6. Virtuelle Assistenten (Avatare) ................................................................... 15 3.3.2.7. Shared Browsing ......................................................................................... 15 3.3.2.8. Order Tracking ............................................................................................ 15 3.3.3. 3.4. 4. 5. 6. II Instrumente des kommunikativen eCRM ............................................................ 16 3.3.3.1. E-Mail.......................................................................................................... 16 3.3.3.2. Call Back Service ........................................................................................ 16 3.3.3.3. Voice over IP ............................................................................................... 16 3.3.3.4. Kundenforen ................................................................................................ 17 3.3.3.5. Chats ............................................................................................................ 17 CRM 2.0 ...................................................................................................................... 17 3.4.1. Blogs ................................................................................................................... 18 3.4.2. Wikis ................................................................................................................... 18 3.4.3. Virtual Communities ........................................................................................... 19 Kontrolle des eCRM-Erfolgs .............................................................................................. 19 4.1. Kundenbewertung ....................................................................................................... 19 4.2. CRM-Prozessanalyse .................................................................................................. 20 4.3. Analyse externer Einflussgrößen................................................................................. 21 4.4. Customer Scorecard .................................................................................................... 21 Grenzen des Internets beim Einsatz im CRM ..................................................................... 23 5.1. Hybrides Konsumentenverhalten ................................................................................ 23 5.2. Vertrauen ..................................................................................................................... 23 5.3. Datenschutz ................................................................................................................. 23 5.4. Unkontrollierbarkeit .................................................................................................... 24 Ausblick .............................................................................................................................. 24 Literaturverzeichnis..................................................................................................................... IV Electronic Customer Relationship Management III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Einordnung des CRM-Begriffs ............................................................................... 2 Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung ........................................................................ 5 Abbildung 3: Aufbau von eCRM-Systemen ................................................................................. 9 Abbildung 4: Determinanten des Kundenwerts .......................................................................... 20 Abbildung 5: Kennzahlen zur Erfolgsmessung im CRM-Prozess .............................................. 21 Abbildung 6: Customer Scorecard .............................................................................................. 22 Abkürzungsverzeichnis BDSG: Bundesdatenschutzgesetz bzw.: beziehungsweise CAS: Computer Aided Selling CLV: Customer Lifetime Value CRM: Customer Relationship Management eCRM: Electronic Customer Realtionship Management GPS: Global Positioning System TDDSG: Teledienstdatenschutzgesetz u.a.: unter anderem z.B.: zum Beispiel Electronic Customer Relationship Management 1 1. Einleitung Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich in den vergangenen Jahren rasant weiter entwickelt und begegnen uns heute in fast allen Lebensbereichen. Ob es sich um das Versenden einer E-Mail, der Zeitvertreib in sozialen Netzwerk oder dem Einkaufen im Internet handelt – all dies ist für die Meisten nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken. Der Studie „Internet Facts 2010-II“ der AGOF zufolge nutzen aktuell bereits fast zwei Drittel der Deutschen die Möglichkeit des E-Commerce.1 Somit hat die Bedeutung des Managements von Kundenbeziehung im Internet in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen. Konsumenten wollen auch im Internet nach dem „Tante Emma“-Prinzip behandelt werden und fordern eine individuelle Betreuung durch den Anbieter im Internet. Nur wenn ein Anbieter seine Kunden kennt, kann er sie individuell bedienen und langfristig binden. Die wesentliche Herausforderung für Unternehmen besteht darin, im, durch Anonymität gekennzeichneten, Internet dem Kunden das Gefühl einer persönlichen Beziehung zu vermitteln. Dabei bietet das Internet zahlreiche Instrumente an, die zum erfolgreichen Management von Kundenbeziehungen eingesetzt werden können. In der vorliegenden Arbeit werden die Möglichkeiten, die das Internet für das Kundenbeziehungsmanagement oder Customer Relationship Management im Internet bietet, sowie auch dessen Grenzen diskutiert. Dazu werden zunächst in Kapitel 2 allgemeine Grundlagen des eCRM-Konzepts erläutert. Das nachfolgende Kapitel beschäftigt sich mit den Chancen und Möglichkeiten der Integration des eCRM-Ansatzes in die Marketingstrategie. In Kapitel 4 werden dann ausgewählte Methoden zur Kontrolle des eCRM-Erfolgs vorgestellt und abschließend die Grenzen des Internets beim Einsatz für das Kundenbeziehungsmanagement aufgezeigt. 2. Grundlagen 2.1. Einordnung des Begriffs Customer Relationship Management In der Literatur finden sich zahlreiche Begriffe, die in Verbindung mit dem Kundenbeziehungsmanagement oder Customer Relationship Management erwähnt werden. Hierzu zählen die Begriffe Beziehungsmanagement, Beziehungsmarketing, Kundenbindungsmanagement und eben Kundenbeziehungsmanagement. Nachfolgend wird eine Einordung des Begriffs Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management) vorgenommen. Das Beziehungsmanagement beschreibt einen Managementansatz, in dessen Mittelpunkt die Steuerung der Kundenbeziehungen eines Unternehmens steht.2 Der Begriff Beziehungsmarketing (Relationship Marketing) beschreibt sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme sämtlicher Geschäftsbeziehungen mit dem Ziel des gegenseitigen Nutzens, dienen. Im Gegensatz zum Beziehungsmarketing beschränkt sich das Kundenbeziehungsmanagement auf die Gestaltung der Kundenbeziehungen und stellt somit einen Teil des Beziehungsmarketings dar. Hippner/Wilde definieren den CRM-Begriff wie folgt: 1 AGOF: Internet Facts 2010-II, http://www.agof.de/index.1011.de.html, Abruf vom 26.11.2010 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 97 2 Electronic Customer Relationship Management 2 „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informationsund Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“3 Unter dem Begriff Kundenbindungsmanagement versteht man die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen, mit dem Ziel die Kundenbeziehung aufrecht zu erhalten.4 Somit bildet das Kundenbindungsmanagement einen Teil Customer Relationship Managements. Das folgende Schaubild verdeutlicht die Einordung des Begriffs Customer Relationship Management. Beziehungsmanagement Sonstige externe Beziehungen Sonstige interne Beziehungen Beziehungsmarketing Sonstige vertikale Beziehungen Customer Relationship Management Potentielle Kunden Kundenbindungsmanagement Aktuelle Kunden verlorene Kunden Abbildung 1: Einordnung des CRM-Begriffs5 2.2. Weitere Begriffliche Definitionen zum Thema E-Business E-Business beinhaltet die Nutzung elektronischer Plattformen, also des Intranets, Extranets und des Internets, um die Geschäfte eines Unternehmens durchzuführen.6 E-Commerce E-Commerce umfasst die Kauf- und Verkaufsprozesse, die durch elektronische Mittel unterstützt werden. 7 3 Hippner, H.; Martin, S.; Wilde K.D.: Customer Relationship Management, Gabler Verlag Wiesbaden, !. Auflage 2004 , S. 16 4 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 428 5 Hippner, H.; Martin, S.; Wilde K.D.: Customer Relationship Management, Gabler Verlag Wiesbaden, !. Auflage 2004 , S. 18 6 Kotler, P.; Armstrong, G.; Wong, V.; Saunders, J.: Grundlagen des Marketings, Pearson Studium 2011, S.962 7 Kotler, P.; Armstrong, G.; Wong, V.; Saunders, J.: Grundlagen des Marketings, Pearson Studium 2011, S.963 Electronic Customer Relationship Management 2.3. 3 Definition des Begriffs Electronic Customer Relationship Management Der Begriff Electronic Customer Relationship Management (eCRM) wird in der Literatur unterschiedlich definiert. Manche Autoren sehen im eCRM ein Instrument der Marketingfunktion, während andere Autoren den Begriff weiter fassen und das eCRM als eine umfassende Unternehmensphilosophie sehen.8 Aus den beiden verbreiteten Ansichten haben Eggert/Fassot die folgende integrierte Definition des Begriffs eCRM formuliert. „eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehung mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“9 Das eCRM kann als die Anwendung des CRM im eCommerce gesehen werden und stellt somit eine Weiterentwicklung des CRM dar, die die aus dem Internet gewonnen Informationen nutzt.10 2.4. Die Entstehung des eCRMs In den vergangenen Jahren sehen sich Unternehmen mit verschiedenen Entwicklungen und Veränderungen auf den Absatzmärkten konfrontiert. Zum einen lassen sich Veränderungen in der Intensität des Wettbewerbs feststellen. Die zunehmende Internationalisierung und die daraus resultierende steigende Anzahl von Wettbewerbern auf den jeweiligen Heimatmärkten sowie eine höhere Produktkomplexität und -vielfalt bei sich gleichzeitig verkürzenden Produktlebenszyklen führen zu einer Intensivierung des Wettbewerbs. Auch das Konsumentenverhalten hat sich in den letzten Jahren entscheidend gewandelt. Mit dem Aufkommen neuer Informations- und Kommunikationstechnologien in den 80er Jahren ergaben sich vielfältige, neue Informationsmöglichkeiten und -angebote für Konsumenten. Damit steigerte sich die Marktransparenz auf Kundenseite sowie deren Ansprüche an die Unternehmen vor allem hinsichtlich des Preis-Leistungsverhältnisses. Gleichzeitig lässt sich feststellen, dass die Loyalität der Kunden abnimmt. Gründe dafür sind u.a. das Bedürfnis des Kunden nach Abwechslung (Variety Seeking) sowie sinkende Wechselbarrieren durch höhere Mobilität, die die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien dem Konsumenten bieten. Eine weitere Veränderung stellt der zunehmende Bedarf des Konsumenten an Convenience dar, d.h. der Konsument möchte Zeit und Wege sparen, unabhängig von Öffnungszeiten sein und erwartet schnelle Abwicklung und Service.11 Ein dritter wichtiger Bereich, in dem sich in letzten Jahren große Innovationen/Veränderungen zeigten, ist die Technologie. Neue Kommunikations- und Vertriebskanäle steigerten die Komplexität der Beziehungen zum Kunden durch „Multi Channeling“. Dies bedeutet, dass Unternehmen mehrere Kanäle nutzen um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und ihre Produkte 8 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management; Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, S. 4 9 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management; Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, S. 5 10 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management; Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, S. 7 11 Raab, G.; Unger, F.: Marktpsychologie, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2005 Electronic Customer Relationship Management 4 und Dienstleistungen zu vertreiben. Weiterhin bietet die Weiterentwicklung der Informationstechnologie den Unternehmen verbesserte Möglichkeiten zur der Datensammlung, -analyse, aufbereitung und -speicherung.12 Aufgrund dieser Veränderungen geriet das traditionell dominierende Transaktions-Marketing zunehmend in Kritik, da es das Ziel einer Steigerung der Profitabilität zunehmend verfehlte. Vor diesem Hintergrund entwickelte Leonard Berry 1983 das Konzept des Relationship-Marketings. Während das Transaktionsmarketing sich jeweils nur auf eine einzige Transaktion fokussiert, stellt das Relationship-Marketing die langfristigen Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen in den Mittelpunkt. Durch das Aufkommen von Computer Aided Selling (CAS) Ansätzen Ende der achtziger Jahre, wurde es dann möglich Kundendaten aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kundendienst zu verknüpfen. Somit verfügten Unternehmen über eine Informationsbasis über ihre Kunden, durch welche eine verstärkte Kundenorientierung möglich wurde. Aus dieser datengestützten Kundenorientierung entwickelte sich dann der Ansatz des Customer Relationship Managements. Die zunehmende Verbreitung und Bedeutung des Internets in den neunziger Jahren eröffnete den Unternehmen neue Kanäle für ihre Marketingaktivitäten. Somit entstand der Begriff Electronic Customer Relationship Management (eCRM), welcher den Teil des CRM bezeichnet, der das Internet nutzt.13 2.5. Die Ziele des eCRMs Das Electronic Customer Relationship Management ist ein Teilbereich des CRM und somit werden mit dem Einsatz des eCRM dieselben Ziele verfolgt wie auch mit dem Konzept des CRM. Das Internet bietet lediglich neue, unterstützende Möglichkeiten zur Zielerreichung. Aus diesem Grund werden im folgenden Abschnitt die Ziele des reinen CRM dargestellt. Welche verbesserten Möglichkeiten das Konzept des eCRM zur Zielerreichung bietet, wird anschließend im nachfolgenden Abschnitt betrachtet. Das Hauptziel aller Unternehmungen ist die Erreichung eines ökonomischen Erfolgs. Alle Marketingziele müssen auf dieses Hauptziel abgestimmt sein. Als ein Teilbereich der Marketingstrategie sollen durch das Customer Relationship Management auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen aufgebaut und gefestigt werden um durch diese den Unternehmenserfolg bzw. den Unternehmenswert zu erhöhen und einen Beitrag zum ökonomischen Erfolg einer Unternehmung zu leisten.14 Aber nicht jede Kundenbeziehung ist für ein Unternehmen profitabel und leistet einen Beitrag zum Unternehmenserfolg. Aus diesem Grund muss das Unternehmen den Wert einer Kundenbeziehung in den Mittelpunkt der Betrachtung stellen um so profitable Kundenbeziehungen zu erkennen. Für eine erfolgreiche Umsetzung des CRM-Konzepts muss ein Unternehmen wertvolle Kunden identifizieren und entsprechend priorisieren. Zur Identifikation wertvoller Kunden wird häufig der Kundenwert ermittelt. Der Kundenwert kann als Beitrag eines Kunden oder einer Kundengruppe zur Erreichung der Unternehmensziele verstanden werden.15 Der Wert eines Kunden wird zum einen durch den Verkaufserfolg, den ein Kunde gegenwärtig oder zu12 Schneider, W.: Profitable Kundenorientierung durch Customer Relationship Management (CRM); Oldenbourg Verlag München, 2008, S. 2 ff. 13 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management; Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart, 2001, S 7 f. 14 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.19 15 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.20 Electronic Customer Relationship Management 5 künftig im Rahmen seiner Geschäftsbeziehung dem Unternehmen verschafft, bestimmt (Transaktionspotential). Zum anderen kann das Verhalten des Kunden während der gesamten Geschäftsbeziehung für das Unternehmen einen zusätzlichen Wertreiber darstellen (Relationspotenzial). Der Kundenwert stellt für das mit dem CRM-Ansatz verfolgte Ziel der Profitmaximierung den zentralen Orientierungspunkt dar, an dem alle kundenbezogenen Maßnahmen auszurichten sind. Nur solche Kundengruppen, mit denen gegenwärtig oder zukünftig ein positiver Deckungsbeitrag zu erwirtschaften ist, werden nachhaltig und intensiv betreut.16 Das Primärziel einer profitablen Kundenbeziehung lässt sich jedoch nicht direkt erreichen. Im Allgemeinen werden Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität und Kundenbindung als Voraussetzung für die Erreichung des Primärziels angesehen. Diese drei Aspekte bilden die Sekundärziele, über die ein ökonomischer Erfolg durch profitable Kundenbeziehungen erzielt werden kann (vgl. Abb. 2).17 Erstkontakt •Kauf •Inanspruchnahme neiner Leistung Kundenzufriedenheit •Bewertung durch SollIst Vergleich Kundenloyalität •Akzeptanz •Vertrauen •positive Einstellung Kundenbindung •Wiederkauf •Cross Buying •Weiterempfehlung Ökonomischer Erfolg Abbildung 2: Wirkungskette der Kundenbindung18 Die dargestellte Wirkungskette wird durch den Erstkontakt des Kunden angestoßen. Dieser entsteht, sobald der Kunde ein Produkt kauft oder eine Leistung in Anspruch nimmt und somit mit der Unternehmung in Interaktion tritt. Anschließend bildet sich der Kunde sein persönliches Zufriedenheitsurteil, in dem er die in Anspruch genommene Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard (Soll-Leistung) vergleicht. Der Kunde bildet sich seinen Vergleichsstandard aus persönlichen Erwartungen, Erfahrungsnormen und Idealen.19 Entspricht die wahrgenommene Produktleistung dem zugrunde liegenden Vergleichsstandard, so spricht man von Konfirmation (Bestätigung), woraus dann die Zufriedenheit des Kunden entsteht.20 Im Hin- 16 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.26 Schumacher, J.; Meyer, M.: Customer Relationship Management strukturiert dargestellt, Springer Verlag Berlin Heidelberg 2004, S. 25 18 Homburg, C.; Bruhn, M.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler Verlag Wiesbaden 3. Auflage 2008, S.8 19 Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, Gabler Verlag Wiesbaden, 5. Auflage 2003, S. 20 20 Homburg, C.; Bruhn, M.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler Verlag Wiesbaden , 3. Auflage 2008, S.84 17 Electronic Customer Relationship Management 6 blick auf das angestrebte Ziel des CRM-Konzepts eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen, steht jedoch nicht die Zufriedenheit des Kunden mit einer einzelnen Transaktion im Vordergrund, sondern vielmehr die Zufriedenheit mit den gesamten Erfahrungen des Kunden mit einem Unternehmen und dessen Produkten. Fällt das Zufriedenheitsurteil des Kunden nun positiv aus, entsteht ein grundsätzliches Vertrauensverhältnis, eine allgemeine positive Einstellung und Akzeptanz des Kunden hinsichtlich der Leistungsfähigkeit des Unternehmens und die Wechselbereitschaft des Kunden nimmt ab.21 Dieser Zustand wird als Kundenloyalität bezeichnet. Schlägt sich die positive Grundeinstellung des Kunden gegenüber des Unternehmens in tatsächlichen Wiederkäufen, Cross- oder Up-Selling Käufen bzw. in Weiterempfehlungen an potentielle Neukunden nieder, so ist der Übergang zur Kundenbindung vollzogen. Letzten Endes entsteht durch die positiven Effekte der Kundenbindung ein ökonomischer Erfolg für das Unternehmen. Die Wirkungskette der Kundenbindung macht deutlich, dass die Sekundärziele aufeinander aufbauen. Ein Kunde kann nur dann an ein Unternehmen bzw. an ein Produkt gebunden werden, wenn er zufrieden und loyal ist. Der Grad der realisierten Kundenbindung beeinflusst dann maßgeblich die Profitabilität einer Kundenbeziehung.22 Bereits aus den Definitionen von CRM in Kapitel 2.1 lässt sich ablesen, dass die Kundenorientierung im Konzept des CRM eine zentrale Rolle spielt. Kundenorientierung bedeutet, dass ein Unternehmen seine Schnittstellen zum Kunden sowie die dahinterliegenden Prozesse auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden hin ausrichtet um so den durch den Kunden wahrgenommenen Wert der Geschäftsbeziehung zu erhöhen.23 Dabei müssen auch die individuellen Wünsche und Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen berücksichtigt werden. Durch eine ganzheitliche Ausrichtung der gesamten Wertschöpfungskette am Kunden, kann dann das erste Glied in der Wirkungskette der Kundenbindung, die Kundenzufriedenheit, aktiv beeinflusst werden. 3. Integration des eCRMs in die Marketingstrategie 3.1. Chancen durch den Einsatz des Internets im CRM Die neuen Informations- und Kommunikationstechnologien erweiterten die bestehenden Kommunikations- und Absatzkanäle für die Unternehmen. Vor allem das Internet hat sich in den letzten Jahren als neue Plattform für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen etabliert und immer mehr Kunden kaufen im Internet ein oder nutzen Serviceleistungen über das Internet. Auch im Internet warten profitable Kunden auf die Unternehmen, die es mit Hilfe des CRM-Ansatzes langfristig zu binden gilt. Aus diesem Grund hat sich das Internet auch für das Management von Kundenbeziehungen als wichtiges Instrument für Unternehmen entwickelt. Welche Vorteile das Internet für das Customer Relationship Management bietet, wird im folgenden Abschnitt anhand der von Diller formulierten Aspekte des Kundenbeziehungsmanagements Information, Individualisierung, Interaktion, Integration und Investition diskutiert.24 21 vgl. Homburg, C.; Bruhn, M.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage 2008, S.9 22 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.27 23 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.33 24 Vgl. Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 74 Electronic Customer Relationship Management 3.1.1. 7 Informationen über den Kunden Für die erfolgreiche Umsetzung des CRM-Konzepts ist eine umfassende Datengrundlage notwendig. Nach dem Prinzip des Database-Marketings, bei dem die zielgruppenorientierte Marktbearbeitung auf der Basis detaillierter Informationen zu den Kunden angestrebt wird25, greift auch das CRM-System auf eine umfangreiche Datenbank zurück. Dort werden kundenindividuelle Daten, wie Grunddaten, Potentialdaten, Aktions- und –Reaktionsdaten gespeichert und zur individuellen Kundenansprache genutzt. Der Vorteil, den das Internet im Bereich der Informationsbereitstellung liefert, ist enorm. Jedes Mal, wenn der Kunde eine Internetseite aufruft, hinterlässt er elektronische Spuren. Mit Hilfe des sogenannten User-Trackings kann das Verhalten und die Wege der Besucher auf einer Internetseite analysiert werden.26 Dabei können die Präferenzen eines Kunden für bestimmte Produkte und Informationen, sowie kritische Prozessschritte und Reaktionen auf Marketingaktivitäten untersucht werden.27 Daraus entstehen dann individuelle Kundenprofile. All diese Informationen können bereits in Echtzeit bereit gestellt werden, sodass bereits die ersten Kundenkontakte entsprechend gestaltet werden können. Oftmals geben die Kunden auch schon freiwillig bestimmte Informationen über sich preis, wenn sie ein eigenes Benutzerkonto anlegen um beispielsweise eine Bestellung tätigen oder Services nutzen zu können. 3.1.2. Individualisierung für den Kunden Desweiteren ermöglicht das Internet dem Kunden eine individuelle Behandlung durch die Anbieter fordern zu können. Erst wenn der Kunde das Gefühl hat, dass der Anbieter sich individuell um ihn bemüht, besteht die Chance auf Loyalität des Kunden. Dies bedeutet, dass ein Anbieter seinen gesamten Marketing-Mix auf die spezifischen Bedürfnisse des Kunden ausrichten muss. Durch den Einsatz des Internets im CRM kann ein Unternehmen den Individualisierungstendenzen nun noch besser Rechnung tragen, als dies mit Hilfe des klassischen CRMs möglich war. Zum einen wird dies durch die Dialogfähigkeit des Internets ermöglicht. Die Kunden können einfach und schnell mit dem Unternehmen sowie auch mit anderen Kunden direkt in Kontakt treten, um beispielsweise Informationen und Meinungen auszutauschen oder Bestellungen zu tätigen. Des Weiteren ermöglichen intelligente Profiling-Programme Art und Inhalt der Kundenansprache an die gespeicherten Kundenmerkmale anzupassen und so den Kunden individuell anzusprechen. Dabei können die Daten in Echtzeit erfasst werden und schon während dem Dialog verwendet werden. Ein weiterer Aspekt der Individualität ist die kundengesteuerte Abfolge und die Geschwindigkeit der Dialogschritte im Internet.28 Eine weitere Möglichkeit, das das Internet bietet um den Kunden individuell zu behandeln, ist das sogenannte PermissionMarketing. Dieses basiert auf dem Prinzip, dass Konsumenten den Marketingkommunikationsprozess selbst kontrollieren, in dem sie bewusst einwilligen, Informationen von einem Unternehmen zu erhalten. Marketing- und Produktinformationen werden nur jenen Personen bereitgestellt, die diese explizit angefordert haben und somit auch ein hohes Interesse an diesen Informationen aufweisen. 29 Die Erlaubnis zur Informationszusendung erteilen Konsumenten i.d.R. über Opt-in-Buttons, über den sich ein Website-Besucher aktiv in die Mailingliste eines Unter25 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/database-marketing.html, Abruf vom 29.12.2010 vgl. http://www.symweb.de/glossar/user-tracking__927.htm?print=1, Abruf vom 29.12.2010 27 vgl. Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 74 28 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 76 29 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 619 26 Electronic Customer Relationship Management 8 nehmens eintragen kann.30 Durch die aktuell immer größer werdende Verbreitung von Mobiltelefonen mit integriertem GPS (Global Positioning System) können Unternehmen den Konsumenten nun auch situationsspezifische Dienste anbieten (Location Based Service). Beispielsweise können Kunden Suchanfragen zu in der Umgebung liegende Dienste starten oder Unternehmen können Kunden auf nahe liegende Angebote aufmerksam machen, ohne dass der Kunden eine Anfrage gestartet hat. 3.1.3. Interaktion mit dem Kunden Um eine tiefgreifende, langfristige Kundenbeziehung aufbauen zu können, ist es notwendig, dass die Unternehmen direkte und intensive Kontakte zum Kunden herstellen und den Kunden dazu veranlassen mit dem Unternehmen in Dialog zu treten. Durch den Einsatz neuer Informations- und Kommunikationssysteme kann der Grad der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen erhöht werden. Das Internet ermöglicht die direkte Vernetzung von Kunde und Unternehmen und drüber hinaus ein aktives Steuern der Kundeninteraktion. Darüber hinaus bietet das Internet eine hohe Multimedialität und somit eine größere Abwechslung für den Kunden, wodurch die Auseinandersetzung des Kunden mit den Kommunikationsinhalten gesteigert werden kann. Des Weiteren besteht die Möglichkeit Communities aufzubauen, in denen auch Kunden untereinander in Interaktion treten können um dort beispielsweise Meinungen auszutauschen. 3.1.4. Integration des Kunden Entscheidend für den Erfolg von CRM-System ist weiterhin die Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Hierbei bietet das Internet die Möglichkeit den Kunden bereits an vielen Stellen des Leistungserstellungsprozess mitwirken zu lassen. Der Kunde ist durch das Internet in der Lage sich in einfacher Art und Weise mehr Informationen in die Wertschöpfungskette einzubringen aber auch Informationen über den Status Quo seiner Bestellung abzurufen. 31 3.1.5. Investition in den Kunden Die zur Gewährleistung des Prinzips der Individualisierung eingesetzten Marketingaufwendungen sind jedoch nur dann sinnvoll, wenn sie sich an den dem jeweiligen Kundenwertpotential orientieren. Da durch den Einsatz des Internets für das CRM die Menge an Informationen über den Kunden deutlich gesteigert werden kann im Vergleich zum herkömmlichen Marketing, der Wert eines Kunden deutlich besser ermittelt werden. Somit können Unternehmen noch gezielter in Kunden mit hohem Potential investieren und verringert so seine Aufwendungen für weniger profitable Kunden.32 3.2. Aufbau eines eCRM-Systems In einem eCRM-System, dessen Aufbau in Abbildung 3 dargestellt ist, werden Daten über den Kunden gesammelt, ausgewertet und zur möglichst individuellen Kundenansprache zur Verfügung gestellt. 33 Ein eCRM-System kann in zwei Bereiche unterteilt werden. Zum einen das 30 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 609 31 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 73ff 32 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 77 33 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 199 Electronic Customer Relationship Management 9 analytische eCRM, das das Kommunikations- und Kaufverhalten der Kunden analysiert34 und zum anderen das operative eCRM, wo die kundenindividuelle Ausgestaltung der Kommunikation und Produktangebots unterstützt wird.35 Der operative Bereich des eCRM-Systems bildet mit dem analytischen eCRM einen Regelkreis, in dem das operative System Daten generiert und an das analytische System übergibt. Manche Autoren unterscheiden weiterhin das kommunikative eCRM, welches in der vorliegenden Abbildung in den operativen Bereich integriert ist. Im kommunikativen eCRM erfolgt die Integration der Interaktionskanäle. 36 Die einzelnen Instrumente sowie deren Funktionen werden in dem nachfolgenden Abschnitt näher erläutert. Zur besseren Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit die dreigeteilte Gliederung des eCRM-Systems übernommen. Abbildung 3: Aufbau von eCRM-Systemen37 3.3. 3.3.1. Instrumente des eCRMs Instrumente des analytischen eCRM Wie bereits eingehend kurz erläutert, besteht die Aufgabe des analytischen eCRMs darin, sämtliche Kundeninformationen, die im Internet gewonnen wurden, zusammenzuführen und auszuwerten. Ziel ist es, auf Basis der Daten eine differenzierte Behandlung des Kunden nach dem Prinzip der Personalisierung bzw. Individualisierung zu ermöglichen und somit die Kundenzu- 34 Emrich, C.: Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 312 35 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 423 36 Emrich, C.: Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 312 37 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 424 Electronic Customer Relationship Management 10 friedenheit und –bindung zu erhöhen.38 Durch die neuen Informations- und Kommunikationssysteme werden die Kunden mit einer Fülle von Informationen überflutet, die sie nur noch zu einem Bruchteil wahrnehmen können. Ein entscheidender Erfolgsfaktor für das eCRM ist die Personalisierung, d.h. in einem anonymen Medium wie dem Internet eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen. Der Prozess der Personalisierung lässt sich in die Phasen Informationsgewinnung, Informationsanalyse und in die eigentliche Personalisierung unterteilen.39 Voraussetzung für eine individuelle Behandlung von Kunden bzw. Kundengruppen, ist das Vorhandensein umfangreicher Informationen über den Kunden. Diese Informationen können zum einen vom Kunden selbst angegeben werden, wie z.B. Demographie oder Vorlieben. Da diese Informationen im Internet oft nur zögerlich preis gegeben werden, nutzen viele Unternehmen z.B. Gewinnspiele oder Sonderaktionen um den Kunden dadurch dazu zu bewegen zusätzliche Angaben preiszugeben. Oftmals werden auch zusätzliche Service-Angebote von den Unternehmen unterbreitet, für deren Nutzung der Kunde sein Benutzerprofil selbstständig und freiwillig erweitert. Unternehmen versuchen dadurch Informationen von den Kunden zu erlangen, die nicht aus dem Nutzungsverhalten abgeleitet werden können.40 Zum anderen können Instrumente eingesetzt werden um das Nutzerverhalten auf einer Website zu beobachten, dem sogenannten User-Tracking. Hierzu stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung: 3.3.1.1. Clickstream-Analysen Mit Hilfe der Clickstream-Analyse werden „virtuelle Fußspuren“ des Nutzers im OnlineAngebot eines Anbieters bzw. zwischen Online-Angeboten verschiedener Angebote verfolgt. Daraus kann ermittelt werden, welche Internetseiten der Nutzer aufgesucht hat und somit Rückschlüsse auf Nutzungsstile und Nutzungsmotive des Nutzers gezogen werden.41 3.3.1.2. Logfiles Die Daten, die durch die Clickstream-Analyse gewonnen wurden, werden automatisch von einem Webserver protokolliert und in einer Datei, den sogenannten Logfiles, abgespeichert. Dabei wird festgehalten, von welchem Rechner eine Website aufgerufen wird. Durch eine Auswertung kann man die Seitenaufrufe und das Navigationsverhalten auf einer Website verfolgen und analysieren. Dadurch kann jedoch nur die IP-Adresse es zugreifenden Rechners gespeichert werden, so dass der Nutzer der Website dadurch nicht eindeutig identifiziert werden kann.42 3.3.1.3. Cookies Cookies sind Datenelemente, die beim Zugriff auf eine Website vom Web-Browser an den Browser des Nutzers gesendet und dort automatisch gespeichert werden. Dadurch kann erfasst werden, welche Seiten nacheinander aufgerufen werden. Auch der Einsatz von Cookies kann 38 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 424 39 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 426 40 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 428 41 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 122 42 Eggert, A.; Fassott, G.: ECRM ffer-Poeschel Stuttgart, 2001, S. 136 Electronic Customer Relationship Management 11 das Problem der eindeutigen Identifikation nicht lösen, denn auch hier kann nur der verwendete Rechner wiedererkannt werden.43 3.3.1.4. Logins Um den Nutzer eindeutig identifizieren zu können, muss der Kunde sich immer selbst identifizieren. Dies geschieht durch eine Registrierung, bei der der Kunde einen Benutzernamen und ein Passwort festlegt. Will der Kunde nun z.B. einen Einkauf im Internet tätigen, muss er sich oftmals vorher mit seinen Daten anmelden. 44 Darüber hinaus können auch Informationen aus der Kontakthistorie mit dem Unternehmen, z.B. aus E-Mail- oder Chat-Inhalten oder vergangenen Bestell- und Kaufprozessen, gezogen werden. Um die gewonnen Informationen tatsächlich zur Personalisierung von Kunden verwenden zu können, müssen sie in einem möglichst umfangreichen Kundenprofil zusammengeführt werden.45 Diese können durch weitere Daten aus dem CRM-System oder dem Customer-DataWarehouse angereichert werden, um den einzelnen Kunden genau beschreiben zu können und eine optimale Personalisierung zu ermöglichen. Die in der ersten Phase aus dem Internet gewonnen Informationen müssen im nächsten Schritt analysiert werden. Die Analyse der Kundeninformationen kann durch Data Mining bzw. Web Mining erfolgen.46 Beim Data Mining werden automatisch signifikante Regeln und Muster innerhalb großer Datenbestände analysiert und aufgedeckt.47 Unter dem Begriff Web Mining versteht man die Anwendung von Data Mining Verfahren auf Datenstrukturen des Internets. Dabei lassen sich sowohl Seiteninhalte (Web Content Mining) als auch Seitenstrukturen (Web Structure Mining) analysieren. Die jedoch größte Bedeutung kommt dem Web Usage Mining zu, das sich direkt mit dem Navigations- und Nutzungsverhalten der Nutzer beschäftigt.48 Aus dieser Analyse können dann personalisierte Internetpräsenzen erstellt werden. Data Mining bzw. Web Mining ermöglicht eine kundenspezifische Analyse von Warenkörben, das Aufzeigen von Navigationsmustern, die Prognose des Kundenverhaltens sowie das Aufdecken von Cross- und Up-Selling-Potenzialen.49 Einige Anwendungsmöglichkeiten werden im Folgenden näher erläutert. 3.3.1.5. Warenkorbanalyse Bei der Warenkorbanalyse werden die Einzelpositionen jedes Einkaufs im Internet erfasst und anschließend mit vergangenen Einkäufen des gleichen Kunden oder anderen Kunden vergli43 ffer-Poeschel Stuttgart, 2001, S. 136 44 Eggert, A.; Fassott, G.: ECRM - Electroni ffer-Poeschel Stuttgart, 2001, S. 137 45 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 428 46 Vgl. Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 429 47 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 147 48 Hippner, H.; Merzenich, M.; Wilde, K.: Handbuch Web Mining im Marketing, Vieweg Braunschweig/Wiesbaden, 1. Auflage 2002, S. 7 49 http://www.intelligence-group.com/downloads/eCRM-Gentsch.pdf, Abruf vom 31.12.2010 Electronic Customer Relationship Management 12 chen. Daraus lässt sich erkennen, welche Produkte überdurchschnittlich oft zusammen gekauft werden.50 Die Ergebnisse können beispielsweise für Produktempfehlungen verwendet werden, wie es z.B. Amazon tut: „Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch diese Bücher gekauft“. Durch solche Produktempfehlungen kann der Konsument zu Cross-Selling angeregt werden. 3.3.1.6. Clusterbildung Data Mining bzw. Web Mining kann auch zur Clusterbildung eingesetzt werden. Dabei werden eine Vielzahl individueller Kunden auf einige wenige Gruppen (Cluster) reduziert. Die Gruppen sollten in sich möglichst homogen z.B. hinsichtlich Interessen oder Kaufverhalten, untereinander jedoch möglichst heterogen sein.51 Auf Basis der Clusterbildung, kann ein Unternehmen seine Kunden innerhalb der Gruppen mit individuellen Botschaften ansprechen. Aber auch zur Aussprache von Produktempfehlungen eignet sich die Clusterbildung. Einem Kunden könnten z.B. Produkte vorgeschlagen werden, die ein anderer Kunde des gleichen Clusters bereits gekauft hat.52 3.3.1.7. Cross- und Up-Selling-Analyse Bei der Cross-und Up-Selling-Analyse werden bestehende Kunden hinsichtlich ihres Produktnutzungsverhaltens analysiert und die Ergebnisse auf Kunden, die noch keine intensive Beziehung mit dem Unternehmen pflegen, übertragen werden. Kunden mit einer hohen CrossSelling-Rate können dann gezielt durch Direct Mails oder Produktempfehlungen auf Internetseiten auf entsprechende Produkte hingewiesen werden.53 3.3.1.8. Profitabilitätsanalyse Mit Hilfe des analytischen eCRMs kann auch die Profitabilität des Kunden analysiert werden. Dies dient zum einen zur Zielgruppenselektion für Kampagnen. Zum anderen können anhand der Profitabilitätsanalyse besonders profitable Kunden ermittelt werden, die dann gezielt intensiver betreut werden können als weniger profitable Kunden.54 Stellt sich eine Gruppe als weniger profitabel heraus, ist es möglich deren Präferenzen und Interessen im Internet zu analysieren und auf Seiten, die diese Gruppe oft besucht, gezielt Angebote an diese Gruppe zu adressieren. 3.3.1.9. Responseanalyse Mit dem Ziel zukünftige Kampagnen kundenindividueller gestalten und steuern zu können, werden Responseanalysen durchgeführt. Dabei werden bereits durchgeführte Kampagnen dahingehend analysiert, welche Kundengruppen überproportional häufig reagiert haben. Mit diesem Wissen können spätere Kampagnen nur noch an diese Kunden gerichtet werden.55 Dies trägt wesentlich zur Personalisierung der Kundenansprache bei und spart unnötige Investitionen. 50 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 260 51 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004, S. 122 52 Wirtz, B.: Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage 2010, S. 539 53 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 260 54 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 260 55 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 259 Electronic Customer Relationship Management 13 3.3.1.10. Churn-Analyse Durch die Vielfältigkeit des Angebots im Internet und der einfachen Möglichkeit den Anbieter im Internet zu wechseln, ist einer der Erfolgsfaktoren des eCRMs möglichst frühzeitig abwanderungsgefährdete Kunden zu identifizieren und mit geeigneten Maßnahmen, wie z.B. verbesserte Vertragsbedingungen oder Sonderangebote, die Abwanderung zu verhindern. Die Identifizierung solcher Kunden geschieht mit Hilfe der Churn-Analyse, bei der auf Basis des Kündigungsverhaltens in der Vergangenheit für jeden einzelnen Kunden die Wahrscheinlichkeit, mit der er die Geschäftsbeziehung in nächster Zeit kündigen wird, prognostiziert.56 In der letzten Phase des Personalisierungsprozesses werden Personalisierungssysteme eingesetzt um das Online-Angebot an die Bedürfnisse der einzelnen Kunden bzw. Kundengruppen anzupassen. Dafür können kundengetriebene Personalisierungssysteme angewandt werden, bei denen der Nutzer selbst die Anpassung der Internetseite an seine Bedürfnisse vornehmen kann. Eine andere Möglichkeit sind die anbietergetriebenen Personalisierungssysteme, bei denen der Anbieter Wenn-Dann-Regeln vorgibt, die sich auf Ergebnisse, die im Rahmen des Data-Mining bzw. Web-Mining gewonnen wurden, stützen. Greift ein Nutzer auf eine Internetseite zu, lösen die im Kundenprofil hinterlegten Regeln ein Folgeereignis aus. So kann beim Kauf eines bestimmten Produkts dem Nutzer ein anderes Produkt angeboten werden. Neben den manuellen Personalisierungssystemen können auch automatisierte Personalisierungssysteme eingesetzt werden. Hier ist es möglich dem Kunden, entweder durch eigene Angaben oder durch den Rückgriff auf Präferenzen anderer Besucher, das für ihn passende Produkt aus einer großen Produktpalette herauszufiltern. Durch diese personalisierten Empfehlungen wird dem Nutzer die Suche nach einem, auf seine persönlichen Bedürfnisse abgestimmtes Produkt erleichtert. 57 3.3.2. Instrumente des operativen eCRM Das operative eCRM umfasst alle Anwendungen, die im direkten Kontakt mit dem Kunden stehen. Die Aufgabe des operativen eCRM besteht in der Unterstützung des Kundendialogs und der Steuerung der dazugehörigen Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Sales und Services.58 Ziel des operativen eCRMs ist es, durch den Einsatz von internetspezifischen Instrumenten, dem Kunden in allen Phasen des Kaufzyklus zusätzliche, mehrwertstiftende Informationen und Dienstleistungen anzubieten. Die einzelnen Instrumente im Folgenden den Bereichen E-Marketing, E-Sales und E-Service zugeordnet und erläutert. Im Bereich des E-Marketings steht im Rahmen des eCRMs die Steuerung und Unterstützung der kundenbezogenen Geschäftsprozesse im Marketing im Vordergrund. Das Ziel ist die Sicherstellung des Informationsaustausches sowohl im Unternehmen als auch in der Interaktion mit dem Kunden. Eine wichtige Aufgabe wird dabei dem Kampagnenmanagement zugeschrieben. Weiterhin werden zur Unterstützung des E-Marketings sogenannte Marketing-Enzyklopädien eingesetzt. 56 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 261 57 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 429 ff. 58 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 320 Electronic Customer Relationship Management 14 3.3.2.1. Kampagnenmanagement Die Aufgabe des Kampagnenmanagements besteht darin, dem richtigen Kunden das richtige Informations- und Leistungsangebot im richtigen Kommunikationsstil über den richtigen Kommunikationskanal zum richtigen Zeitpunkt zu vermitteln. Im Hinblick auf die Forderung nach „one face to the customer“ werden dabei alle Customer Touch Points synchronisiert, in dem alle Werbemaßnahmen, sowie die Kundenkontakte über Service, Vertrieb oder E-Commerce einbezogen werden.59 3.3.2.2. Marketing-Enzyklopädien Marketing- Enzyklopädien werden zur Erstellung, Verwaltung und Bereitstellung von Marketingmaterialien eingesetzt, um den Kundenkontakt an den Customer Touch Points zu unterstützen. Sie sind multimediale Wissensarchive, in denen alle verfügbaren Informationen über Produkte, Werbematerialien, Marktsituation, etc. abgelegt und an die entsprechenden Kommunikationskanäle verteilt werden.60 Der Bereich E-Sale bzw. Vertrieb beschäftigt sich mit dem Angebotsmanagement. Gerade der Vertrieb kennt, durch den persönlichen Kontakt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden am besten, so dass hier eine Individualisierung möglich ist. Dabei können im Rahmen des Online-Marketings virtuelle Verkaufsgespräche mit Hilfe von Interactive-Selling-Systemen oder Produktkonfiguratoren eingesetzt werden.61 3.3.2.3. Interactive Selling Systeme Zur Steigerung der Kundenzufriedenheit gilt es dem Kunden auch im Internet ein individuelles Verkaufserlebnis zu vermitteln. Interactive Selling Systeme unterstützen den Vertriebsmitarbeiter, bieten aber auch dem Kunden die Möglichkeit die Systeme direkt im Internet zu nutzen.62 Eine Form der Anwendung von Interactive Selling Systemen im Internet sind Produktkonfiguratoren. Diese bieten dem Kunden die Option ein aus mehreren konfigurierbaren Komponenten bestehendes Produkt kundenindividuell zusammenzustellen.63 Ein Beispiel dafür ist die Firma Dell, auf deren Internetseite sich jeder Kunde die einzelnen Komponenten seines PCs je nach seinen Bedürfnissen selbst zusammenstellen kann. Der Bereich der Serviceleistungen bietet den Unternehmen häufig die Möglichkeit sich durch das Angebot von umfassenden, zielgerichteten Informationen zum Kernangebot vom Wettbewerb zu differenzieren. Serviceleistungen, die dem Kunden einen zusätzlichen Nutzen bringen, 59 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 22 f. 60 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 26 61 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 320 62 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 29 63 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 437 Electronic Customer Relationship Management 15 können die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung steigern.64 Im Rahmen des eCRMKonzepts bieten sich verschiedene Service-Instrumente an, die nachfolgend erläutert werden. 3.3.2.4. Frequently Asked Questions (FAQs) FAQ-Listen sind Sammlungen von Antworten auf häufig wiederkehrende Fragen zu den wichtigesten Themenbereichen von potentiellen Kunden und Kunden. Sie bieten Unternehmen die Fragen der Kunden kostengünstig und schnell zu beantworten.65 3.3.2.5. Trouble Shooting Guides Trouble Shooting Guides werden zur Lösung von Anwendungsproblemen eingesetzt und dienen als zusätzliches Kundenbindungsinstrument nach dem Produktkauf. Kunden können dabei im Internet unkompliziert und schnell Lösungen auf häufig auftretende Probleme finden. Durch den Einsatz solcher Online-Lösungsmöglichkeiten wird dem Kunden das Gefühl vermittelt auch nach dem Kauf intensiv betreut zu werden.66 3.3.2.6. Virtuelle Assistenten (Avatare) Wer bei Ikea online einkauft aber nicht auf einen Berater an seiner Seite verzichten möchte, frägt Anna. Anna und andere virtuelle Assistenten sind als animierte Figuren in Online-Shops integriert und beantworten Fragen der Nutzer rund um Produkte und Dienstleistungen des Anbieters. Sie helfen aber nicht nur bei der Produktsuche, sondern stehen auch für einen Small Talk zur Verfügung. Der große Vorteil von Avatare ist deren Verfügbarkeit rund um die Uhr und vermitteln den Nutzern das Gefühl einen persönlichen Ansprechpartner zu haben.67 3.3.2.7. Shared Browsing Die Shared Browsing Funktion vereint die persönliche und visuelle Hilfe. Sie ermöglicht einem Service-Mitarbeiter den Bildschirm des Nutzers anzusehen, um so z. B. Hilfestellungen beim Navigieren auf der Website zu geben oder weitergehende Fragen zu beantworten. Währen der Service-Mitarbeiter den Bildschirm des Nutzers vor sich hat, kann er über Voice over IP, Chat oder Telefon mit dem Nutzer kommunizieren.68 3.3.2.8. Order Tracking Der Einsatz von Order Tracking bietet dem Kunden die Möglichkeit den Stand ihrer Auftragsabwicklung von der Produktion bis zum Eintreffen beim Kunden kontinuierlich im Internet zu prüfen und überwachen. Somit ist der Kunde immer darüber informiert, wo sich sein Produkt befindet und wird in den Auftragsabwicklungsprozess integriert. Das Order Tracking wurde ursprünglich von Logistikunternehmen eingeführt, bietet aber heute auch anderen Branchen eine interessante Möglichkeit zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und –bindung. 64 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 320 65 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 443 66 Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 2002, S. 90 67 Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 2002, S. 92 68 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 444 Electronic Customer Relationship Management 3.3.3. 16 Instrumente des kommunikativen eCRM Im Bereich den kommunikativen eCRMs werden die Kommunikationskanäle zum Kunden gesteuert und synchronisiert. Der Einsatz geeigneter Kommunikationsmaßnahmen ermöglicht es in einem anonymen Medium wie dem Internet eine persönliche, emotionale Beziehung zu den Kunden aufzubauen.69 Im Rahmen des eCRMs bietet sich der Einsatz unterschiedlicher Instrumente an, um den Nutzern die Möglichkeit zu geben persönlich mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Einige dieser Instrumente werden im nächsten Abschnitt vorgestellt. 3.3.3.1. E-Mail Die E-Mail ist das beliebteste Kommunikationsinstrument im Internet. Sie bietet eine einfache und zeitunabhängige Form der Kommunikation. Zum einen kann durch den Einsatz von E-Mail der Dialog zwischen Kunde und Anbieter kostengünstig und schnell gestaltet werden. Zum anderen bietet das E-Mail System den Unternehmen die Möglichkeit potentielle Kunden und Bestandskunden individuell und zielgerichtet durch Direct-Mails anzusprechen. Durch die Segmentierung von Kundengruppen können auf die Interessen der Kunden bzw. Kundengruppen abgestimmte Angebote per E-Mail versendet werden.70 Weiterhin nutzen viele Unternehmen EMails um Newsletter an ihre Kunden zu versenden, um diese regelmäßig über neue Produkte, Dienstleistungen oder sonstige interessante Themenfelder im Unternehmensumfeld zu informieren.71 3.3.3.2. Call Back Service Beim Call Back Service wird ein persönliches Beratungsgespräch vom Besucher der Internetseite initiiert. Durch auf der Internetseite platzierte Call Back Buttons kann der Kunde festlegen, wann er vom Anbieter zurückgerufen werden möchte. Dieser Service macht dem Kunden die Kontaktaufnahme bequemer, da mögliche Wartezeiten in der Warteschleife wegfallen. Weiterhin wird der Kunde von den Telefonkosten entlastet. Oft kann der Kunde auch schon zuvor seine Fragestellung formulieren, so dass er beim Rückruf gezielte Informationen erhält.72 3.3.3.3. Voice over IP Voice over IP ist das Telefonieren über das Internet. Hat der Kunde das Bedürfnis nach einem persönlichen Gespräch mit einem Mitarbeiter, kann der Nutzer direkt von der Internetseite aus beim Call-Center anrufen.73 Der Vorteil für den Kunden von Voice over IP liegt vor allem im Wegfall von Telefonkosten. Ruft ein Nutzer über das Internet an, kann er schon vor dem Gespräch identifiziert werden und alle relevanten Daten über den Anrufer lassen sich aus der Kundendatenbank anzeigen, bevor das Gespräch überhaupt begonnen hat. 69 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 318 ff. 70 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 140 71 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 439 72 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 443 73 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 444 Electronic Customer Relationship Management 17 3.3.3.4. Kundenforen Kundenforen werden von Unternehmen auf ihren Internetseiten eingerichtet um den Dialog mit und unter den Kunden zu fördern.74 In Kundenforen können sich Nutzer zu bestimmten Themen austauschen. Man unterscheidet zwei Formen von Kundenforen. Zum einen gibt es die Möglichkeit die diskutierten Themen von den Teilnehmern selbst bestimmen zu lassen. Zum anderen können die Unternehmen ihre Foren moderieren und so den Diskussionsverlauf beeinflussen. Kundenforen bieten die Möglichkeit loyale Kundengruppen zu bilden, die erheblich zur Mundzu-Mund Propaganda beitragen können.75 Durch konsequentes Monitoring der Diskussionsbeiträge können die Anbieter außerdem wertvolles Wissen über die Meinung der Kunden zu den Produkten und Dienstleistungen gewinnen.76 3.3.3.5. Chats Mit dem Angebot einer Chatfunktion können Kunden entweder mit dem Unternehmen oder auch mit anderen Kunden via Tastatur Kontakt aufnehmen. Im Rahmen des eCRM-Konzepts können Chats zur Beratung von Nutzern während des Website-Besuchs zum Einsatz kommen. Darüber hinaus können Expertenchats angeboten werden. Dabei können Nutzer zu einem vorher festgelegten Zeitpunkt über ein abgegrenztes Thema mit Experten des Unternehmens diskutieren. 77 3.4. CRM 2.0 Über viele Jahre hinweg war das Internet ein Medium, das es erlaubte Daten, Informationen und multimediale Inhalte zu publizieren und zu verteilen. Vor einigen Jahren gab es meist nur einige wenige aktive Ersteller, die Web-Inhalte publizierten und viele passive Konsumenten, die die bereitgestellten Informationen lediglich ansehen konnten. In den letzten Jahren hat sich dieses Nutzerverhalten dramatisch verändert. Diese Veränderung nannte O’Reilly 2005 „Web2.0“. Seitdem hat sich der Begriff fest etabliert. Dank sozialen Netzwerken, Blogs oder Wikis, die heutzutage von Millionen Nutzern täglich genutzt werden, ist es heute allen Internetnutzern möglich Inhalte in das Internet zu stellen, wie z.B. Wissen, Fotos oder Videos.78 Das Web 2.0 ist also ein Internet, das als Mitmach-Plattform genutzt wird, während das Web 1.0 vielmehr als Informationsplattform verstanden wurde. Aber das Web 2.0 bietet nicht nur den Konsumenten neue Wege sich zu vernetzen, sondern eine Reihe neuer Technologien, durch welche Unternehmen noch enger in Kontakt mit ihren Kunden treten können. Darüber hinaus bietet das Web 2.0 noch mehr Informationen über potentielle Kunden und Kunden, so dass der einzelne Kunde hinsichtlich seiner Vorlieben und Bedürfnisse noch genauer beschrieben werden kann. Damit kann man dem Optimum des 360° Consumer Insight, also das Wissen über sämtliche Bedürfnisse und Präferenzen eines Kunden, ein Stück näher rücken. Vor diesem Hintergrund bietet das Web 2.0 also zahlreiche neue Instrumente an, die für das CRM genutzt werden kann. Diese nächste Entwicklungsstufe des CRMs wird als CRM 2.0 oder 74 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 446 75 Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 2002, S. 177 76 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 446 77 Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 2002, S. 179 ff. 78 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 162 f. Electronic Customer Relationship Management 18 auch Social CRM bezeichnet. Die Idee des CRM 2.0 ist die Nutzung des Potentials von sozialen Netzwerken zur zusätzlichen Informationsgewinnung um bessere Kundenprofile zu erstellen und Angebote individueller zuschneiden zu könne.79 Dazu nutzen Unternehmen die zahlreichen Kanäle, die ihnen das Web 2.0 bereitstellt. Die für das CRM bedeutendsten Kanäle werden im Folgenden vorgestellt sowie deren Nutzen für das CRM beschrieben. 3.4.1. Blogs Unter einem Blog versteht man eine regelmäßig aktualisierte Website mit chronologisch sortierten Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag. Den Lesern eines Blogs ist es oftmals möglich Beiträge zu kommentieren, so dass in den Blogs eine lebendige Diskussion entsteht. Die Idee des Blogs ist also auch die Partizipation jedes einzelnen.80 Man kann grundsätzlich zwischen zwei Arten von Blogs unterscheiden. Zum einen Unternehmensblogs, d.h. offizielle Blogs von Unternehmen und zum anderen private Blogs. In einem Unternehmensblog (Corporate Blogs) schreiben meist alle Mitarbeiter Einträge, durch diese Produkte/Dienstleistungen bzw. Organisationsstrukturen intern sowie extern kommuniziert werden und das Unternehmen dadurch an der virtuellen Meinungsbildung im Internet teilnimmt. Für Unternehmen haben solche Blogs eine Image-, Thematisierungs- sowie Informationsunktion. Die privaten Blogs (User Generated Blogs) werden dagegen von Privatpersonen betrieben und sind für Unternehmen kaum kontrollierbar.81 Im Rahmen des CRM-Konzepts können die privaten Blogs vor allem zur Identifikation und Analyse relevanter Berichte und Meinungsäußerungen genutzt werden. In Unternehmensblogs kann einerseits Feedback von Kunden eingeholt werden und andererseits können Kundenbeziehungen gepflegt werden, indem sich Unternehmen und Leser durch das Bloggen besser kennenlernen und so Vertrauen zum Kunden aufgebaut werden kann.82 Eine besondere Art des Bloggens stellt der Dienst Twitter dar. Twitter ist ein Micro-BloggingService, der es ermöglicht via SMS, Instant Message oder E-Mail kurze Nachrichten an die Twitter Seite zu schicken. Diese Nachrichten können von anderen Nutzern dann abonniert werden. 83 Dieser Dienst nimmt im CRM 2.0 einen hohen Stellenwert ein, da er es den Unternehmen eine sehr direkte und authentische Form der Kommunikation mit Kunden ermöglicht. Neben den Vorteilen, die auch ein normales Blog-System bietet, kann man durch den Einsatz von Twitter, die Anliegen und Bedürfnisse der Kunden sehr einfach und schnell kennenlernen. Kunden können außerdem auf eine schnelle Art und Weise bei Problemen mit Produkten und Dienstleistungen unterstützt werden. 84 3.4.2. Wikis Wikis sind Internetseiten, deren Inhalt von den Nutzern nicht nur betrachtet sondern auch verändert werden kann. Das wohl bekannteste Wiki ist die Online Enzyklopädie Wikipedia. Wikis 79 Sauldie, S.: Die iExperten Edition 2010, SSX Verlag für audiovisuelle Medien, S. 60 f. Alby, T.: Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien, Carl Hanser Verlag München, 3. Auflage 2008, S. 22 81 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 176 82 Büttgen M.: Web 2.0 Anwendungen zur Informationsgewinnung von Unternehmen, Logos Verlag Berlin, 2009 83 Alby, T.: Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien, Carl Hanser Verlag München, 3. Auflage 2008, S. 113 84 Manhart, K.: Zimmermann, M.: SOA-BI-CRM-ECM, tredition Verlag 80 Electronic Customer Relationship Management 19 spielen im Bereich des Services eine große Rolle. So können Wikis genutzt werden um zusätzliche Produktinformationen zu erstellen und bieten den Nutzern aufgrund der Nutzungsorientierung und Nutzergenerierung einen deutlichen Mehrwert. Diese Servicefunktion von Wikis kann deutlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen.85 3.4.3. Virtual Communities In Virtual Communities kommen Nutzer mit gleichgelagerten Interessen und Bedürfnissen zusammen mit dem Ziel eine Online-Gemeinschaft zu bilden um dort in Interaktion miteinander zu treten. Hieraus entwickelt ich ein Netzwerk persönlicher Beziehungen, welches die Mitglieder an andere Nutzer und somit an die Community bindet.86 Im Rahmen des CRM-Konzepts kommen den unternehmens -oder markenbezogenen Communities die größte Bedeutung zu. Die Implementierung einer eigenen Community bietet eine enge Form der Kundenkommunikation dar, sowohl zwischen den Kunden untereinander als auch zwischen dem Unternehmen und dessen Kunden. Dabei können erhebliche Vertrauenspotenziale des Kunden zum Unternehmen aufgebaut werden und dem Unternehmen ist es möglich Rückschlüsse auf Interessen und Präferenzen der Mitglieder zu ziehen. Die gewonnen Informationen können dann für die Individualisierung von Marketingbotschaften sowie zur Verfeinerung des Kundenprofils eingesetzt werden. Die in den Communities integrierten Diskussionsforen können außerdem die Mund-zuMund-Propaganda und somit Cross-Selling fördern. 4. Kontrolle des eCRM-Erfolgs Das Ziel der eCRM-Erfolgskontrolle ist es, eine ganzheitliche Betrachtung der Kundenbeziehung im Internet vorzunehmen. Das bedeutet, dass die Unternehmensziele über alle eCRMProzesse und Kunden gemessen und bewertet werden.87 Bei der Erfolgskontrolle darf jedoch der eCRM-Erfolg nicht isoliert bewertet werden. Da das eCRM das CRM um die Anwendung des Internets lediglich ergänzt, kann der Erfolg nur aus der Gesamtbetrachtung aller CRMMaßnahmen ermittelt werden. In diesem Teil der Arbeit werden einige Methoden zur Bewertung des CRM-Erfolgs vorgestellt und abschließend mit Hilfe die Ergebnisse der einzelnen Bewertungsmethoden in einer Customer Scorecard zusammengeführt. 4.1. Kundenbewertung Ziel der Kundenbewertung ist es profitable Kunden zu identifizieren um zielgerichtet und differenziert nach ihrer Profitabilität in die Kunden investieren zu können. Weiterhin können durch die Kundenbewertung potentiell profitable Neukunden identifiziert werden.88 Zur Bewertung des Kundenwerts bietet sich vor allem die Methode des „Customer Lifetime Value“ (CLV) an. Dabei wird der Wert eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung betrachtet und sowohl den aktuellen Wert als auch zukünftige Potentiale eines Kunden aufzeigt. Bei der Berechnung des CLV werden sowohl quantitative als auch qualitative Größen berücksichtig. In Abbildung 4 sind die Determinanten des Kundenwerts abgebildet. 85 Töpfer A.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 3. Auflage 2008, S. 653 ff. 86 Töpfer A.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 3. Auflage 2008, S. 670 87 CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 88 Schneider, W.: Profitable Kundenorientierung durch Customer Relationship Management, Oldenbourg Verlag München 2008, S. 120 Electronic Customer Relationship Management 20 Kundenwert Basisvolumen Transaktions- Relations- potential potential Wachstumspotential Kostensenkungspotential Referenz- Informations- Kooperations- potential potential potential Abbildung 4: Determinanten des Kundenwerts89 Das Transaktionspotential stellt den gegenwärtigen und zukünftigen Verkaufserfolg dar. Dieser wird durch das Basisvolumen, das Wachstumspotential und das Kostensenkungspotential determiniert. Das Basisvolumen leitet sich aus der Kaufhistorie des Kunden und den zukünftig zu erwartenden Umsatz ab. Das Wachstumspotential bildet die zu erwartenden Veränderungen im Kaufverhalten des Kunden ab. Dabei werden die zukünftig zu erwartende Ausweitung/Reduzierung des Basisvolumens (Intensivierungspotential), die zu erwartende Nutzung zusätzlicher Produkte (Cross-Selling-Potential) und die zu erwartende Nutzung höherwertiger Produkte (Up-Selling-Potential) berücksichtigt. Das Kostensenkungspotential basiert auf den mit der Dauer der Kundenbeziehung sinkenden Kosten. Je länger eine Kundenbeziehung andauert, desto besser sind die Bedürfnisse des Kunden bekannt und desto effizienter kann dieser bearbeitet werden. Neben dem Transaktionspotential kann der Kunde einen zusätzlichen Wert für das Unternehmen durch sein Verhalten bringen, das sogenannte Relationspotential. Das Relationspotential wird bestimmt durch die Einflussnahme aktueller Kunden auf Dritte (Referenzpotential), die Bereitstellung wertvoller Informationen (Informationspotential) sowie die Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit dem Unternehmen (Kooperationspotential).90 4.2. CRM-Prozessanalyse Mit Hilfe der CRM-Prozessanalyse sollen die kundengerichteten Prozesse hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität gemessen und bewertet werden. Dabei gilt es zunächst mittels verschiedener Kennzahlen den Erfolg eines Prozesses und der Prozessschritte zu messen.91 Der gesamte eCRM-Prozess kann dabei in Anlehnung an den Kundenlebenszyklus in die Teilprozesse Kontaktprozess, Auftragsgewinnungsprozess, Kaufprozess, Nutzungsprozess, Neuauftragsgewinnungsprozess, Abwanderungsprozess und Rückgewinnungsprozess geteilt wer89 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.26 Hippner, H., Wilde, K.: Grundlagen des CRM, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S.26 ff. 91 CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 90 Electronic Customer Relationship Management 21 den.92Anhand welcher Kennzahlen dabei der Erfolg der einzelnen Teilprozesse ermittelt werden kann, wird in Abbildung 5 dargestellt. Des Weiteren wird innerhalb der Prozessanalyse die Qualität der Prozessdurchführung gemessen. Dies geschieht über Indikatoren wie z.B. Prozessiterationen. Letztlich wird die Effizienz der Prozesse gemessen. Die Messung kann entweder durch die Dauer von Prozessschritten oder die verursachten Prozesskosten, jeweils im Vergleich mit Benchmarks, geschehen.93 Kontakt Anzahl der Seitenaufrufe Wachstum der Besucher-basis Auftrags- Kauf gewinnung Besucherfrequenz Umwandlung von Besuchern in Käufer Anzahl der Käufe Wert der Käufe Nutzung Probleme/ Zufriedenheit mit den Produkten Anzahl der beantworteten Serviceanfragen Neuauftrag Wiederkaufrate Stammkundenrate Abwander ung Abwanderungsquote Rückgewinnung Rückgewinnungsquote Abbildung 5: Kennzahlen zur Erfolgsmessung im CRM-Prozess94 4.3. Analyse externer Einflussgrößen Die Analyse der Außenwirkung von Produkten oder Prozessen lässt sich nur ungenügend auf Basis unternehmensinterner Daten erheben. Aus diesem Grund müssen dazu die Kunden direkt befragt werden. Dabei können zum einen Rückmeldungen vom Kunden, wie z.B. Beschwerden analysiert werden. Zum anderen können Daten auch durch Marktforschung erhoben werden. So können beispielsweise Image oder Zufriedenheit der Kunden sowohl mit dem Produkt als auch mit den Prozessen erhoben werden. 95 4.4. Customer Scorecard Die zuvor beschriebenen Modelle werden oft wegen ihrer isolierten Betrachtungsweise kritisiert. Was den Modellen fehlt ist die strukturierte und inhaltlich schlüssige Inbeziehungsetzung der verschiedenen Betrachtungsweisen und –gegenständen. Diese fehlende Verbindung kann durch den Einsatz einer Customer Scorecard hergestellt werden. Die Customer Scorecard basiert auf der Idee der Balanced Scorecard und bildet die quantitativen und qualitativen Größen sowie 92 Vgl. Wirtz, B.:Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage 2010, S. 545 CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 94 In Anlehnung an Wirtz, B.:Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage 2010, S. 545 95 CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 93 Electronic Customer Relationship Management 22 deren Interdependenzen in vier Perspektiven ab, der Finanzperspektive, der Prozessperspektive, der Innovationsperspektive und der Kundenperspektive.96 Die Finanzperspektive bewertet die Aspekte des CRM, die sich unmittelbar auf finanzielle Kenngrößen auswirken. Innerhalb der Finanzperspektive werden anhand von geeigneten Kennzahlen das Basisvolumen, das Wachstumspotential und das Kostensenkungspotential bewertet. Die Prozessperspektive bildet die von den Kunden in Anspruch genommenen Prozesse ab und bewertet diese hinsichtlich ihrer Effizienz und Qualität. Die Basis zur Messung stellen hier die Prozessnutzung und das Kooperationspotenzial dar. Kennzahlen könnten beispielsweise die Reklamationsquote, die Durchlaufzeiten oder der Kampagnenerfolg sein. Die Innovationsperspektive bewertet alle Aspekte der Kundenbeziehung, die dazu beitragen die Produktivität, die Effizienz sowie die Marktchancen auch in Zukunft zu sichern. Innerhalb der Innovationsperspektive spielen vor allem das Informationspotential und das Referenzpotential eine bedeutende Rolle. In der Kundenperspektive werden die einzelnen CRM- Investitionen hinsichtlich ihres Beitrags zum Aufbau, der Erhaltung und dem Ausbau von Kundenbeziehungen bewertet. Gemessen werden hier die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung sowie die Loyalität. Aber auch die Beschwerdequote oder die Anzahl der Neukunden stellen wichtige Kennzahlen in der Kundenperspektive dar.97 Abbildung 6 zeigt eine beispielhafte Customer Scorecard. Abbildung 6: Customer Scorecard 96 CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 97 Auer, C.: Performance Measurement für das Customer Relationship Management, Deutscher Universitätsverlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 249 ff. Electronic Customer Relationship Management 23 5. Grenzen des Internets beim Einsatz im CRM Neben den vielen neuen Möglichkeiten, die das Internet für das CRM-Konzept bietet, sind dem Internet dabei auch Grenzen gesetzt. Dies wird besonders deutlich, wenn man das veränderte Konsumentenverhalten, das Problem des Vertrauensaufbaus, die Datenschutzbestimmungen sowie die Unkontrollierbarkeit des Internets näher betrachtet. 5.1. Hybrides Konsumentenverhalten Eine große Herausforderung der eCRM-Aktivitäten ist es die Präferenzen und Bedürfnisse der potentiellen Kunden und Kunden herauszufinden und ihnen dann die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu präsentieren. Dabei muss berücksichtigt werden, dass sich der moderne Konsument hybrid verhält. Das bedeutet, dass der Konsument beispielsweise Produkte des täglichen Bedarfs bei Discountern einkauft, während er gleichzeitig dem Bedürfnis nach Luxusgütern, wie z.B. Luxusautos, nachgeht.98 Die klassische Zielgruppendemographie rückt durch dieses neue Konsumentenverhalten in den Hintergrund und es wird zunehmend schwieriger für Unternehmen situativ auf die vielschichtigen und dynamischen Kundenpräferenzen und –wünsche zu reagieren.99 5.2. Vertrauen Das große Problem von Kundenbeziehungen im Internet besteht darin, dass sich Anbieter und Kunde nicht persönlich kennenlernen und dadurch der Aufbau des wichtigen Vertrauensverhältnisses erschwert ist. Bei einem zu geringen Vertrauen zum Anbieter, wird der Kunde keinerlei vertrauliche Informationen im Internet preisgeben. Genau diese Informationen fehlen dann dem Unternehmen um ein möglichst exaktes Kundenprofil zu erstellen.100 Des Weiteren muss vor allem in der Phase der Neukundengewinnung Vertrauen aufgebaut werden. Schafft dies ein Anbieter nicht, wird der Nutzer sich nach anderen Anbietern umsehen. 5.3. Datenschutz Seit der immer stärker zunehmenden Popularität des E-Commerce steigen gleichzeitig auch die Anforderungen an den Datenschutz. Diese gilt es besonders bei der Informationsgewinnung und –analyse zu berücksichtigen. Insbesondere die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) sowie des Teledienstdatenschutzgesetzes (TDDSG) sind dabei zu beachten. Nach dem BDSG dürfen personenbezogene Daten nur dann verarbeitet werden, wenn die Person dies einwilligt. Des Weiteren dürfen Daten nicht „auf Vorrat“ gespeichert werden. Die Datenspeicherung unterliegt dem Prinzip der Zweckbindung, welches die Festlegung eines Zwecks zur Speicherung der Daten vorschreibt. Mit der Erfüllung des Zwecks, z.B. Auflösung des Vertragsverhältnisses, müssen die Daten dann wieder gelöscht werden.101 Kundenprofile können also nicht uneingeschränkt angereichert werden, so dass die Individualisierung bzw. Personalisierung von Kunden und Kundengruppen nur erschwert oder eingeschränkt möglich ist. 98 Wirtz, B.: Multi-Channel-Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 46 http://www.intelligence-group.com/downloads/eCRM-Gentsch.pdf, Abruf vom 31.12.2010 100 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management, Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart 2001, S. 74 101 Hippner H., Wilde, K.: Management von CRM-Projekten, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004, S. 220 ff. 99 Electronic Customer Relationship Management 5.4. 24 Unkontrollierbarkeit Die Entwicklung des Web 2.0 und des Einsatzes von Web 2.0 Anwendungen zu Zwecken des CRM wirft das Problem der Unkontrollierbarkeit auf. Durch die aktive Beteiligung der Konsumenten und der Vielfältigkeit von Web 2.0 Anwendungen außerhalb des Unternehmensumfeldes ist es für Unternehmen unmöglich die Kommunikation zu steuern. Dieses Problem zeigt sich vor allem in Blogs und Virtual Communities, wo keine objektiven wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse sondern subjektive Meinungen kommuniziert werden. So kann schlechte Mund-zu-Mund-Propaganda eines unzufriedenen Kunden schnell rund um den Globus kommuniziert werden. Die Herausforderung für Unternehmen besteht in der Identifikation unzufriedener Kunden um anschließend mit gezielten Maßnahmen den Kunden wieder umzustimmen. Ein Problem der Wikis ist vor allem die Gefahr der Manipulation bestehender Inhalte, was die Gefahr eines Imageverlustes in sich birgt.102 6. Ausblick Die schnelle Entwicklung von Übertragungstechnologien und Mobilfunkgeräten macht es heute möglich nicht nur im Internet einzukaufen sondern auch ortsunabhängig mit unserem Mobiltelefon. Der Markt der internetfähigen Handys hat in den letzten Jahren ein dynamisches Wachstum erlebt und heute nutzen bereits 10 Millionen Handy-Besitzer das mobile Internet.103 Die Studie „Deutschland Online“ hat ermittelt, dass das Einkaufen per Handy, das Mobile Shopping, bereits von fast der Hälfte als interessant angesehen wird.104 Somit wird es in Zukunft auch immer wichtiger werden, die mobilen Kundenbeziehungen zu gestalten und Unternehmen werden ihr CRM-Konzept auch auf das mobile Internet ausweiten. Damit einhergehend sind die Steigerung der Kundenkontaktpunkte sowie die Zahl der einsetzbaren Instrumente, die in das bestehende ECRM-Konzept integriert werden müssen. Angesichts dieser Entwicklungen wird dem MultiChannel-Management eine noch bedeutendere Rolle zukommen, um die zahlreichen Kommunikationskanäle zu verbinden und koordinieren. Neben dem mobilen Ansatz, wird das Web 2.0 noch stärker die Zukunft des Kundenbeziehungsmanagements bestimmen. Zwar sind heute schon viele Unternehmen offen gegenüber dem Einsatz von Web 2.0 Anwendungen im CRMKonzept, jedoch werden diese bis jetzt nur von wenigen Unternehmen genutzt. Eine andere Überlegung ist die vollautomatisierte Kundenbetreuung von intelligenten CRM-Systemen, die dann nicht nur die Analyse der Daten vornehmen, sondern beispielsweise auch Kundenanfragen beantworten. Auch wenn sich diese Form des CRMs noch in weiter Ferne ist, gibt es bereits erste Entwicklungsansätze in Richtung automatisiertes Reklamations- und Beschwerdemanagement. Die Zukunft des eCRMs wird letzten Endes jedoch vom Verbraucher bestimmt und mitgestaltet. Welche Anwendungen sich zukünftig erfolgreich durchsetzten können ist abhängig von der jeweiligen Akzeptanz der Konsumenten. 102 Emrich, C.: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008, S. 171 ff. 103 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64046_64819.aspx, Abruf vom 06.01.2011 104 Deutschland Online, http://www.downloadtelekom.de/dt/StaticPage/49/68/14/080128_Studie_Deutschland_online5.pdf_496814.pdf, Abruf vom 06.01.2010 Electronic Customer Relationship Management IV Literaturverzeichnis Bücher: Alby, T.: Web 2.0: Konzepte, Anwendungen, Technologien, Carl Hanser Verlag München, 3. Auflage 2008 Auer, C.: Performance Measurement für das Customer Relationship Management, Deutscher Universitätsverlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004 Büttgen M.: Web 2.0 Anwendungen zur Informationsgewinnung von Unternehmen, Logos Verlag Berlin, 2009 Bruhn, M.; Homburg, C. (Hrsg.): Gabler Lexikon Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2004 Eggert, A.; Fassot, G.: Electronic Customer Relationship Management; Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart Emrich, C.: Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2008 Förster, A.; Kreuz, P.: Offensives Marketing im E-Business, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 2002 Hippner, H.; Martin, S.; Wilde K.D.: Customer Relationship Management, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2004 Hippner, Hajo; Wilde, Klaus D.: IT-Systeme im CRM. Aufbau und Potenziale, Gabler Wiesbaden, 1. Auflage 2004 Hippner, H.; Merzenich, M.; Wilde, K.: Handbuch Web Mining im Marketing, Vieweg Braunschweig/Wiesbaden, 1. Auflage 2002 Homburg, C.: Kundenzufriedenheit, Gabler Verlag Wiesbaden, 5. Auflage 2003 Homburg, C.; Bruhn, M.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Gabler Verlag Wiesbaden 3. Auflage 2008 Kotler, P.; Armstrong, G.; Wong, V.; Saunders, J.: Grundlagen des Marketings, Pearson Studium 2011 Manhart, K.: Zimmermann, M.: SOA-BI-CRM-ECM, tredition Verlag Raab, G.; Unger, F.: Marktpsychologie, Gabler Verlag Wiesbaden, 2. Auflage 2005 Sauldie, S.: Die iExperten Edition 2010, SSX Verlag für audiovisuelle Medien, 2010 Schneider, W.: Profitable Kundenorientierung durch Customer Relationship Management (CRM); Oldenbourg Verlag München, 2008 Electronic Customer Relationship Management V Schumacher, J.; Meyer, M.: Customer Relationship Management strukturiert dargestellt, Springer Verlag Berlin Heidelberg 2004 Töpfer A.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, Springer Verlag Berlin Heidelberg, 3. Auflage 2008 Wirtz, B.: Electronic Business, Gabler Verlag Wiesbaden, 3. Auflage 2010 Wirtz, B.: Multi-Channel-Marketing, Gabler Verlag Wiesbaden, 1. Auflage 2008 Studien: AGOF: Internet Facts 2010-II, http://www.agof.de/index.1011.de.html, Abruf vom 26.11.2010 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64046_64819.aspx, Abruf vom 06.01.2011 Deutschland Online, http://www.downloadtelekom.de/dt/StaticPage/49/68/14/080128_Studie_Deutschland_online5.pdf_496814.pdf, Abruf vom 06.01.2010 Elektronische Artikel: CRM Performance Measurement, http://www.competencesite.de/downloads/d0/76/i_file_27583/crm_performance_measurement.pdf, Abruf vom 03.01.2011 Gentsch, P.: Kundengewinnung und –bindung im Internet, http://www.intelligencegroup.com/downloads/eCRM-Gentsch.pdf, Abruf vom 31.12.2010 Internetquellen http://www.symweb.de/glossar/user-tracking__927.htm?print=1, Abruf vom 29.12.2010 http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/database-marketing.html, Abruf vom 29.12.2010
