Customer Relationship Management. Ausgewählte

Medien
Christian Werner
Customer Relationship Management.
Ausgewählte Strategien des CRM im Handel
Akademische Arbeit
Kundenwertorientiertes Customer Relationship
Management
Ausgewählte Strategien des CRM im Handel
von
Christian Werner
Vorwort
Der deutsche Handel steht in Analogie zu den europäischen Nachbarländern
unter einem wachsenden Wettbewerbs- und Kostendruck. Die aktuellen Markterfordernisse haben bei vielen Handelsunternehmungen zu einer strategischen
Neuausrichtung geführt. Denn während in Zeiten florierender Geschäfte noch
eine relativ undifferenzierte Marktbearbeitung möglich war, stellt sich zunehmend die Frage, welche Zielgruppen die größte Rentabilität aufweisen. Unter
dem Stichwort „Kundenwertorientierung“ findet eine veränderte Akzentuierung
des Customer Relationship Managements (CRM) statt. Diese Weiterentwicklung des CRM-Konzeptes unter Kostengesichtspunkten trägt dazu bei, den
Aufbau direkter und loyaler Kundenbeziehungen ökonomisch tragbar durchzuführen, somit den Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen kontinuierlich zu steigern und folglich Gewinne und Unternehmenswert zu erhöhen.
Im Gegensatz zu Branchen, die von intensiven Kundenbeziehungen geprägt
sind, ist jedoch der Nutzen von CRM im Handel weiterhin umstritten, da den
Investitionen wenn überhaupt nur mittel- bis langfristige Umsatzzuwächse gegenüberstehen.
Mit dem Ziel, die Bedeutung und Möglichkeiten eines kundenwertorientierten
CRM am Beispiel des stationären Einzelhandels aufzuzeigen, setzt die vorliegende Arbeit an obiger Problematik an. Hierzu sollen gegenwärtige sowie zukünftige Praktiken der Unternehmen-Kunden-Interaktion zur Veranschaulichung
dienen.
Gleichsam werden die Entwicklungen aus Kundensicht kritisch hinterfragt. Denn
der Handel ist nur in der Lage, sein Angebot personifiziert im Rahmen eines
durchgängigen CRM auf den individuellen Kunden abzustimmen, wenn dieser
Einschränkungen seiner informationellen Selbstbestimmung akzeptiert.
Zur Herstellung des notwendigen Praxisbezuges wurde im Rahmen dieser Arbeit eine Kundenbefragung zum behandelten Thema durchgeführt. Die Ergebnisse und Bewertungen sowie abgeleitete Handlungshinweise für das Management von Handelsunternehmungen sind ein zentraler Bestandteil der Arbeit.
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung .......................................................................................................... 4 Ausgewählte Strategien des CRM im Handel ................................................ 6 CRM-Strategien auf Basis wertbasierter Kundensegmentierung .................... 8 Der Customer Buying Cycle als CRM-Konzept im Handel............................ 11 Die Anregungsphase – Kundenbedürfnisse verstehen ................................. 13 Payback-Karten ......................................................................................... 14 Radio Frequency Identification Technology .............................................. 16 Massenindividualisierung durch personalisierte Coupons ......................... 19 Individualisierte Kundenansprache in Internet und TV .............................. 21 Die Evaluationsphase – Im Wettbewerb differenzieren ................................ 22 Mobile Einkaufsassistenten an der Kundenschnittstelle ............................ 23 „Intelligente“ Umkleidekabinen .................................................................. 25 Die Kaufphase – Kundenfreundliche Abwicklung ......................................... 26 Kundenbindung durch Value-Added-Services........................................... 26 Cross-Selling-Potentiale ausschöpfen ...................................................... 28 Ausdehnung der Ladenöffnungszeiten ...................................................... 29 Die Nachkaufphase – Vertrauen durch After-Sales-Service ......................... 31 Crowdsourcing – Den Kunden eine Stimme geben ................................... 33 Clubmodelle und Loyalitätsprogramme ..................................................... 36 Das Beschwerdemanagement als zentrales Instrument des CRM ............... 41 Der gläserne Kunde als Konsequenz des CRM?.......................................... 45 Verlust der informationellen Selbstbestimmung ........................................ 47 Verlust der Anonymität – König Kunde wird durchsichtig .......................... 49 Literaturverzeichnis inkl. weiterführender Literatur .................................... 51 3
Einleitung
Die wettbewerbsrelevante Kernkompetenz „Customer Relationship Management (CRM)1 bedeutet, seinen Kunden zu kennen, dem Kunden mehrere
Kommunikationskanäle zur Verfügung zu stellen, eine individuelle Beziehung zu
ihm zu pflegen […] und ihn mit individuellen, an seinen Bedürfnissen orientierten Lösungen auszustatten sowie durch Schaffung von Kundenzufriedenheit
seinen Wert zu erhöhen.“2
Heute kann es sich kaum noch ein Unternehmen leisten, Kundenmanagement
zu vernachlässigen. Denn Konsolidierungs- und Liberalisierungsprozesse sowie
der hohe Standardisierungsgrad von Produkten verschärfen den Wettbewerb
und führen zu sinkenden Margen. So müssen sich Firmen heute weit mehr über
das Alleinstellungsmerkmal der Kundenbeziehung als über ihre Produkte im
Markt differenzieren, um nicht an Boden zu verlieren.
Wie das oben aufgeführte Zitat verdeutlicht, greift CRM als eine der wichtigsten
Marketing-Innovationen der letzten Jahre und als logische Weiterentwicklung
der Unternehmen-Kunden-Beziehung dieses Problem auf. Denn getreu dem
bekannten Sprichwort „Der Kunde ist König“ entdecken Unternehmen im Rahmen übersättigter Märkte die bedeutende Wirkung von Kundenorientierung und
–zufriedenheit als Determinante für den langfristigen ökonomischen Erfolg. Der
Aufbau direkter und loyaler Kundenbeziehungen soll in diesem Konzept den
Wert des einzelnen Kunden für das Unternehmen steigern und damit Gewinne
und Unternehmenswert erhöhen. Gerade für die Gestaltung von Kundenbeziehungen im Handel gewinnen das gezielte Multi-Kanal-Management und die
Ausrichtung der Absatzkanäle auf individuelle Kundenprozesse eine besondere
Bedeutung.3
Zunehmender Konkurrenzdruck, die rasante Entwicklung der Informationstechnologie und die neue Marktmacht der Kunden4 sind nur einige Gründe für die
Notwendigkeit einer Neuausrichtung der IT-Systeme, Unternehmensprozesse,
Unternehmensstrategien und folglich der gesamten Unternehmenskultur.
1
Ein Vorläufer des CRM-Begriffs ist geläufig unter dem Begriff des Relationship Marketing, vgl.
hierzu Tomczak (1994).
2
Rapp (2000), S. 42 ff. / Wolfersberger (2004), S. 89.
3
Vgl. Brexendorf (2002), S. 295-305.
4
Vgl. Schwarz (2006), S. 184 f.
4