Schlüssel zur langfristigen Rentabilität - CRM

Schlüssel zur langfristigen Rentabilität
Die Früchte von CRM: Begeisterte, treue Kunden
KUNDENPFLEGE - Die Notwendigkeit, das Kundenverhalten besser zu verstehen und sich auf
diejenigen Kunden zu konzentrieren, die langfristig gewinnbringend sind, hat den Blickwinkel der
Marketingfachleute verändert. Bis dahin waren sie darin geschult geworden, Kundenwerbung zu
betreiben. Dieser traditionelle Ansatz erforderte Massenwerbung sowie auf Kunden und
Vertriebskanäle ausgerichtete, preisgesteuerte Werbekampagnen. Heute geht es beim
Kundengespräch nicht mehr um die Kundenwerbung, sondern um die Kundenbegeisterung. Dies
bedingt eine andere Geisteshaltung und ein neues Instrumentarium.
Grundidee, Komponenten und Zukunft des Customer Relationship Managements
Für viele führt der Weg zur Kundentreue über Customer Relationship Management (CRM). CRM kann
unterschiedliche Bedeutungen haben: Für einige bedeutet CRM direkte E-Mails, für andere bedeutet es,
Massenware masszuschneidern oder Produkte zu entwickeln, die individuellen Kundenbedürfnissen
entsprechen. Die Grundidee von CRM liegt im Aufbau von Beziehungen zu Kunden bei gleichzeitiger
Wahrung ihrer Privatsphäre sowie bei konsequenter Erfolgskontrolle aller Kundenbindungsmassnahmen.
Allgemeine Basiskomponenten des CRM sind eine Datenbank mit den Kundenaktivitäten, vielfältige Tools
zur Analyse, letztlich zum Zweck einer möglichst genauen Zielgruppen- und Verhaltensdefinition. Mit der
zunehmenden Akzeptanz der CRM-Philosophie in Organisationen und damit dem Bemühen, langfristige
Beziehungen zu Kunden aufzubauen, ist ein grösserer Aufwand für Personal und Produkte verbunden.
Tatsächlich ist die Umsetzung der CRM-Philosophie in die Praxis noch weit vom Ideal entfernt.
Aufbau von Kundenkollektiven
Immer mehr Unternehmen erkennen die Wichtigkeit von CRM und betreiben eine systematischeres Erfassen
der Kundendaten. Echtzeit-Analysen des Kundenverhaltens zur besseren Kundenselektion und
Zielgruppenerfassung ist bereits vorhanden. Dies ermöglicht dem Unternehmen zu erkennen, was die
Kunden wahrscheinlich kaufen werden. Die Unternehmen lernen, um ihre Marken herum «Kundenkollektive»
aufzubauen, den Kunden mehr Anreize zu bieten, damit sie sich mit diesen Marken identifizieren und höhere
Kundentreue zeigen. Eine empfehlenswerte Methode, mit der Unternehmen einen verbesserten Fokus auf
CRM erreichen können, ist die Aufteilung der Marketingmanagerposition in Akquisition einerseits und
Kundenbindung andererseits. Die Fähigkeiten, die für diese beiden Aufgaben erforderlich sind,
unterscheiden sich stark voneinander. Leute mit Erfahrung in Akquisition sind geübt im taktischen Umgang
mit Marketing. Fähigkeiten zur Kundenbindung äussern sich in einem besseren Verständnis für Zufriedenheit
und Loyalität einer bestimmten Produktkategorie. Ausserdem ist die Zeit eine kritische Komponente: es fällt
schwer, sowohl in der Akquisition als auch in der Kundenbindung Hervorragendes zu leisten. Aus diesem
Grund haben einige Unternehmen einen Chief Customer Officer (CCO) ernannt, dessen Aufgabe es ist, sich
ausschliesslich auf den Dialog mit den Kunden zu konzentrieren.
Kontaktpunkte aktivieren und messen
Es gilt zwischen Kundenmanagern und Kapazitätsmanagern zu unterscheiden. Erstere kümmern sich um die
Beziehung zu den Kunden und letztere sorgen dafür, dass deren Anforderungen erfüllt werden. Der Begriff
der Kundenzufriedenheit wird erweitert, und CRM wandelt sich zum Kundenerlebnis-Management. Die zu
Grunde liegende Idee ist, dass es wichtiger denn je ist, bei ständig zunehmenden Kundenkontaktpunkten die
Reaktion der Kunden darauf messen zu können. Es geht dabei darum, eine transaktionsbegründete
Beziehung zu einer dauerhaften Erlebnisbeziehung zu machen. Unternehmen, die ihre Geschäftsabläufe
nicht von einem kundenzentrierten Blickwinkel aus angehen, werden von den Firmen überholt, die
Beziehungsaktivitäten als Schlüssel zu langfristiger Rentabilität sehen.
Integrierte CRM-Lösungen, 360-Grad
Neue Produktivität, Prozessinnovationen, ein umfassendes Wissen über Kunden und Trends sowie
elektronische Wege zum Kunden werden im Informationszeitalter im Verkauf einen neuen
Wettbewerbsrahmen schaffen. So sollten wir heute bereits von Kunden- Kontakt-Punkten oder von einer
integrierten Touchpoint-Philosophie sprechen.
Business as usual? Ganzheitlichkeit statt Insellösungen!
Nach wie vor lassen sich Stärken in Marketing und Vertrieb auf drei Kernfähigkeiten reduzieren:
* Nutzenorientierte Differenzierung im Markt
* Ausweitung von Kunden und Marktanteilen
* Permanente Optimierung von Vertriebskosten und Vertriebsprozess
Gefragt ist demnach ein schnell greifendes und praxisorientiertes, ganzheitliches Produktivitäts-, Qualitätsund Beziehungsmanagement in Verkauf, Marketing und Service. Es wird zur zwingenden Voraussetzung, um
den veränderten Wertschöpfungsstrukturen gerecht zu werden. Es ist unerlässlich, um dem wachsenden
informatikgestützten «Selbstbedienungstrend» in der Interaktion zwischen Kunden und Partnern gerecht zu
werden.
CRM – mehr als eine Softwarelösung
Sobald man sich richtigerweise von der eindimensionalen Betrachtung «Karteikarten-System» verabschiedet
und sich entlang des Customer Contact Circels in die Wertschöpfungskette der Kunden- und
Marktentwicklung begibt, genügt die klassische Betrachtung «Software» nicht mehr.
• Deshalb sollten Anbieter von CRM über ein vollständiges, integriertes Lösungspotenzial verfügen, das alle
funktionalen Aspekte in Marketing, Vertrieb und Service sowie die Unterstützung und Integration aller Kanäle
zum Kunden beinhaltet. Sie sollten nicht nur über Technologien und Anwendungen, sondern auch über ein
flankierendes Beratungs- und Methodenspektrum verfügen.
• CRM-Lösungen sollten nicht nur Prozesse automatisieren und unterstützen, sondern Geschäft, Prozesse
und Kundenbeziehungen durch die Integration von Wissensmanagement und Business-/CustomerIntelligence-Anwendungen optimieren.
• CRM-Anwendungen müssen nicht nur in sich, sondern durchgängig in die unternehmensweiten Systeme
integriert werden, um ein deutlich grösseres Nutzenpotenzial zu erzielen als die bisherigen Inselansätze.
• CRM-Anwendungen müssen bereits in ihrem technologischen Kern und ihrem Design hundertprozentig auf
vernetzte Unternehmen und die Technologien des Internet, und damit auf neuere Geschäftsszenarien
ausgerichtet sein.
• CRM-Lösungen sind nur durchsetzbar, wenn sie nachweislich die Kosten drastisch reduzieren. Sie müssen
einen schnellen ROI, einen wirklich sichtbaren Kundennutzen, eine zügige implementierung und einfachen
Betrieb sicherstellen, flexibel an individuelle Anforderungen angepasst und stufenweise gemäss
vorgegebenen Prioritäten eingeführt werden können.
• CRM-Konzepte sollten auf Internet-Computing-Standards basieren und offen für Produkte von Dritten sein.
Die 360-Grad-Sicht auf den Kunden
Die CRM-Lösungen verfügen über ein hohes Integrationsniveau, ausgeprägte, bereichsübergreifende
Eigenschaften sowie über spezifische Branchenstärken. CRM gestattet Lösungen für die Rundumbetreuung
von Kunden, und die Vision eines ertschöpfungsorientierten Kundenmanagements wird Realität. Customer
Relationship Management beinhaltet aber gleichzeitig betriebswirtschaftliche Analysen und Business
Intelligence, um beispielsweise neue Marktsegmente und Potenziale entsprechend ihren Werten und ihrer
Zukunftsperspektiven schneller zu erkennen und zu erschliessen.
Der Autor
Gisi Roger Eric ist Autor Winning Complex Business und Founder CRM-Finder Schweiz
www.CRM-Finder.ch
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