Lösungen - Michael Stollberg

Dr. Peter Eberl
Probeklausur „ABWL III- Absatz und Beschaffung“, SS 2000
Die Probeklausur entspricht der Struktur der Semesterabschlußklausur. Es werden allerdings in der
Semesterklausur mehr Multiple-Choice Fragen (50 anstatt 20) gestellt und für Teil III eine
Wahlmöglichkeit gegeben.
Die Semesterklausur wird aus folgenden 3 Fragetypen bestehen:
• Teil I:
Multiple-Choice Fragen (50 Punkte)
• Teil II:
Kurzfragen (50 Punkte)
• Teil III:
Themenfragen (20 Punkte)
Die Klausur ist mit 60 Punkten bestanden.
Teil I Multiple Choice
Geben Sie bei den folgenden Aussagen jeweils durch Ankreuzen an, ob diese richtig oder falsch
sind. Für jede richtige Antwort erhalten Sie einen Punkt. Für eine falsche Angabe gibt es einen
Punkt Abzug. Sind Sie bei einer Frage nicht sicher, kreuzen Sie lieber nichts an!
Weniger als 0 Punkte in Teil I sind nicht möglich.
richtig
1.
2.
3.
4.
Marketing stellt gesellschaftliche Belange vor die Belange des Unternehmens.
Marketing kann nur sinnvoll in Profit-Organisationen angewendet werden..
Der Begriff „Marketing“ hängt eng mit dem Begriff „Markt“ zusammen.
Bei der Festlegung, auf welchen Märkten ein Unternehmen tätig werden möchte (Wo?),
geht es vor allem um die Auswahl entsprechender Regionen (deutscher Markt,
europäischer Markt etc.).
5. Marktsegmentierung und Produkt-Positionierung stehen in einem engem
Zusammenhang.
6. Bei der Marktsegmentierung geht es um die Aufteilung eines homogenen Gesamtmarkts
in relativ heterogene Teilmärkte.
7. Kausal-Untersuchungen dienen vor allem der Beschreibung von Märkten.
8. Eine Aufgabenfeld der Marktforschung besteht in der Identifizierung von MarketingChancen und -Problemen (z.B. die Prognose des Marktvolumens).
9. Explorative Untersuchungsziele werden üblicherweise mit qualitativen
Untersuchungsdesigns verfolgt.
10. Ein Panel dient der kontinuierlichen Erhebung von Verhaltensweisen ausgewählter
Gruppen von Personen oder Organisationen.
11. Bei der Sekundärforschung haben Befragungen den höchsten Stellenwert.
12. Ein High-Involvement-Kauf ist z.B., wenn der umweltbewußte Heimwerker Heinz
Findig Glühbirnen (Engergiesparlampen) kauft.
13. Der Preis ist das zentrale absatzpolitische Instrument.
14. Die Penetrationspreisstrategie zielt darauf ab, schell hohe Marktanteile zu erreichen.
15. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Produktes ist ein typisches Ziel der
Werbung.
16. Die Verkaufsförderung dient der langfristigen Beeinflussung des UnternehmensImages.
17. Eine High-Involvement-Hierarchie der Werbewirkung folgt in der Regel der
Wirkungskette „Learn-Do-Feel“.
18. Der Außendienst sollte bei geringen Umsätzen nicht durch Reisende, sondern durch
Handelsvertreter durchgeführt werden.
19. Ein langer Vertriebsweg ist zu bevorzugen bei einer geringen Zahl potentieller Kunden
und bei speziellen (z.B. technisch komplizierten) Produkten.
20. Fachgeschäfte, Warenhäuser und Verbrauchermärkte zählen zum indirekten Vertrieb.
Kurzfragen
falsch
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
1. Was versteht man unter der Preiselastizität und Kreuzelastizität der Nachfrage?
Preiselastizität: prozentuale (relative) Änderung des Preises und der dadurch bewirkten prozentualen
(relativen) Änderung der Absatzmenge des gleichen Gutes
Kreuz(preis)elastizität: prozentuale (relative) Änderung des Preises des Gutes x1 und der dadurch
bewirkten prozentualen (relativen) Änderung der Absatzmenge des Gutes x2
2. Was ist der Unterschied zwischen „shopping goods“und „convenience goods“? Geben Sie
entsprechende Beispiele!
shopping goods: seltener Kauf, hohe Anstrengung beim Kauf, z.B. Automobile, teure Kleidung
convenience goods: Güter des alltäglichen Bedarfs, kaum Präferenzen und Mühe beim Kunden, z.B.
Milch, Mehl (anonyme Massenprodukte im Lebensmittelsektor)
3. Was ist eine Kausalanalyse? Geben Sie ein Beispiel !
Die Kausalanalyse ist ein bi- oder multivariates Verfahren, das der Überprüfung von Zusammenhängen
zwischen Variablen dient (Dependenzanalyse), im engeren Sinne Strukturgleichungsmodelle (LISREL),
im weiteren Sinne alle Verfahren, die mit abhängigen und unabhängigen Variablen arbeiten, wie
Regressionsanalyse, Varianzanalyse, Diskriminanzanalyse
4. Was ist der Unterschied zwischen einer High- und einer Low-Involvement Hierarchie der Werbewirkung?
HI-Hierarchie (Learn-Feel-Do): kognitive Verarbeitung von Informationen -> Einstellungs- /
Meinungsänderung -> Verhalten
LI-Hierarchie (Learn-Do-Feel): Interesse / Aufmerksamkeit gering -> Verhaltenswirkung stellt sich durch
zahlreiche Wiederholungen ein (oft Konditionierung) -> nach Verhalten kann es zur Einstellungsänderung
kommen
5. Erläutern Sie kurz die verschiedenen Arten der Distribution!
Intensiv: möglichst alle Verkaufsstellen pro Gebiet (bei niedrigpreisigen Gütern des alltäglichen Bedarfs
Exklusiv: eine Verkaufsstelle pro Gebiet (bei Gütern, die im Hinblick auf Service und / oder Image sehr
anspruchsvoll sind
Selektiv: Beschränkung auf ein begrenzte Zahl von Absatzmittlern, Kompromiß zwischen intensiver und
exklusiver Distribution (bei Gütern, vor deren Kauf Vergleiche in mehreren Geschäften angestellt werden)
6. Geben Sie für die folgenden Beispiele möglichst genau an, um welche Art einer produkt-politischen
Grundentscheidung (Produktinnovation, verschiedene Arten der Diversifikation etc.) es sich dabei
handelt. Für jede zutreffende Angabe erhalten Sie einen Punkt.
Schultheiß nimmt zusätzlich das Produkt „alkoholfreies
Bier“ in sein Leistungsprogrammm auf.
VW kauft Vertragswerkstätten auf und macht aus ihnen
Niederlassungen.
Eine Bank bietet zusätzlich zu den klassischen Bankleistungen Bausparverträge und Versicherungen an.
Das neue Tipp-Ex ist jetzt ohne Lösungsmittel.
Schering trennt sich von seiner Pflanzenschutzsparte.
Art der produktpolitischen
Entscheidung
Produktdifferenzierung (Erweiterung der
Produktlinie) aufgrund einer
Produktinnovation
Vertikale Diversifikation (Hinzunahme
von Produkten aus nachgelagerter
Wirtschaftsstufe)
Horizontale Diversifikation (Hinzunahme
neuer verwandter Arten von Produkten
zu bestehendem Leistungsprogramm)
Produktvariation (Veränderung eines
bestehenden Produktes)
Produkt(linien)elimination (Aufgabe einer
Produktlinie)
7. Welche Aufgabe hat die Öffentlichkeitsarbeit? Nennen Sie entsprechende Instrumente!
Öffentlichkeitsarbeit (nicht bezahlte Kommunikation, nicht persönliche (Massen)kommunikation) dient der
Steigerung der Bekanntheit des Leistungsangebots eines Unternehmens und des Unternehmens an sich,
der Förderung des Vertrauens, der Glaubwürdigkeit, insbesondere des Images eines Unternehmens
ÖA richtet sich dabei an verschiedene Zielgruppen (Kunden, Lieferanten, Beschäftigte, Kapitalgeber,
allgemeine Öffentlichkeit etc.)
gängige Instrumenten sind Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Vorträge, öffentliche Auftritte,
Geschäftsberichte, Einladungen von Journalisten, telefonische Auskunftsdienste
8. Wodurch unterscheidet sich eine Marktdurchdringungs- von einer Marktentwicklungsstrategie?
Ansoff-Matrix:
Marktdurchdringung bei alten Produkten auf alten Märkten
Marktentwicklung bei alten Produkten auf neuen Märkten
9. Was ist ein Laborexperiment und wofür würden Sie dieses im Marketing einsetzen?
Experimente sind Versuchsanordnungen, bei der eine oder mehrere unabhängige Variablen dergestalt
manipuliert werden, dass die Auswirkungen dieser Manipulation auf eine oder mehrere abhängig
Variablen gemessen werden können.
Laborexperimente werden in "künstlicher", speziell zu diesem Zweck herbeigeführter Situation, unter
planmäßig vereinfachten Bedingungen durchgeführt (vs. Feldexperimente, hohe interne Validität, geringe
externe Validität). Einsatz im Marketing etwa bei Produkttests, Werbemittelkonzepttests.
10. Was ist innerhalb der Vertriebspolitik der Unterschied zwischen einer Push- und einer Pull-Strategie?
Push-Strategie: Der Hersteller "drückt" sein Produkt in den Einzelhandel durch entsprechen Anreize für
den Handel (Rabatte, Händlerpromotions)
Pull-Strategie: Der Hersteler läßt sein Produkt über die Verbraucher in den Einzelhandel "ziehen", indem
der durch die Kommunikation des Produkts die Nachfrage nach dem Produkt steigert und so den Handel
zwingt, das Produkt in sein Sortiment aufzunehmen
Themenfragen (Lösungsvorschlag)
Unter welchen Umständen setzt ein Unternehmen bewusst einen hohen Preis fest, um Konkurrenten in einen
neuen Markt hineinzuziehen? Was wären die üblichen preispolitischen Überlegungen in einem neuen Markt?
Preisstrategien:
1. Abschöpfungsstrategie mit dem Ziel, schnell und exklusive Marktanteile zu realisieren, anschließend
Preissenkung und Ausweitung des Absatzmarktes möglich
2. Penetrationsstrategie (niedriger Preis) mit dem Ziel schneller Marktdurchdringung, Errichtung von
Marktbarrieren
Für einen neuen Markt bietet sich eine Strategie an, die mögliche Konkurrenten vom Markteintritt abhält und
eine schnelle Marktdurchdringung realisierbar macht. Setzt man den Preis jedoch relativ hoch an, so
antizipiert man bei hohen Preisen hohe Gewinne und macht dadurch den Markt attraktiv für Konkurrenten.
Das kann jedoch sinnvoll sein, falls eine alleinige Marktbearbeitung und -durchdringung nicht realisierbar ist,
aber erst ab Erreichen einer "kritischen Masse" das Marktvolumen gewinnbringend ist. Durch das Festsetzen
hoher Preise werden Konkurrenten angezogen und der Markt kann gemeinam schnell durchdrungen werden.
Beispiel Mobilfunk: erst ab einer gewissen Anzahl von Nutzern wird die Nutzung von Mobiltelefonen auch für
die Mehrheit lukrativ und der Markt dadurch "tragfähig". Diese kritische Masse an Abnehmern lässt sich
durch mehrere Anbieter schneller und einfacher erreichen.