Geprüfte Kreativität

MARKENFÜHRUNG
TITEL
MARKENARTIKEL 10/2010
HANDEL
RECHT
22
Geprüfte Kreativität
Gute Werbung kann durch Pretesting (noch)
besser werden. Denn nur, wenn die Markenbotschaft verständlich und konsistent ist,
überzeugt sie auch den Konsumenten.
WER HEUTE AN WERBUNG DENKT, der denkt längst nicht mehr
nur an klassische TV-Spots. Die digitale Revolution hat
die Medienlandschaft verändert. Inzwischen gibt es eine Vielzahl sehr unterschiedlicher Kanäle, um Markenbotschaften zu kommunizieren. Das stellt das hergebrachte Verständnis von Werbung auf die Probe, weil
aus den neuen Medien auch neue Formen der Mediennutzung durch Konsumenten resultieren. Das führt
zu einer gewissen Verunsicherung auf Seiten von Werbetreibenden und Marktforschern. Dementsprechend
wird oft die Frage gestellt, was nun eigentlich gute Werbung ausmacht. Müssen wir das Rad neu erfinden?
Kreatividee im Dienst der Marke
Nein, denn das zentrale Kriterium für gute Werbung ist
nach wie vor, wie gut ein Werbemittel für die Marke arbeitet. Schließlich ist dies der strategische Zweck von
Markenkommunikation. Hier müssen die Medien trotz
aller Unterschiede am Ende den gleichen Weg gehen: Sie
müssen die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der
Marke bedienen und das erzeugte Interesse positiv nutzen, um vom Produkt zu begeistern und eine nachhaltige Marken-Kundenbeziehung aufzubauen.
Sieht man einmal von der aktiven Informationssuche
durch Konsumenten im Internet ab, so spielt bei diesem
Prozess immer die Kreatividee eine zentrale Rolle. Ob
klassische TV-Werbung, Printmedien, Radio oder Werbung im Internet: Funktioniert die Kreatividee nicht,
funktioniert auch das Werbemittel nicht.
Medien und ihre Stärken
Unterschiedliche Medien bieten unterschiedliche Möglichkeiten, Kreativideen umzusetzen, Interesse zu erzeugen und zur Auseinandersetzung anzuregen:
· TV kann die Macht bewegter Bilder mit dem Einsatz
von Musik, Geräuschen und gesprochener wie geschriebener Sprache kombinieren und außerdem auf
eingespielte Sehgewohnheiten zurückgreifen.
· Im Internet lassen sich diese Mittel ebenfalls nutzen,
darüber hinaus gibt es aber noch die Möglichkeit der
Verlinkung, mit der sich ein ausgeprägtes Informationsinteresse bis hin zum Dialog aufgreifen und bedienen lässt.
· Print ermöglicht den Einsatz von Bildern und geschriebener Sprache. Zudem können Konsumenten
bei der Betrachtung einer Printanzeige verweilen, anstatt die Betrachtungsgeschwindigkeit »aufgezwungen« zu bekommen, wie bei TV-Werbung.
· Radio arbeitet dagegen vor allem mit Geräuschen,
Musik und gesprochener Sprache. Dabei bietet dieses
Fotos: Boeringer Ingelheim; TNSInfratest
SERVICE
Jede Kreatividee kann in unterschiedlichen Medien kommuniziert werden. Und das um so besser, je besser die verschiedenen Kampagnenteile aufeinander abgestimmt werden. Im Kern der Kampagne für das Hustenmittel Mucosolvan steht die sprachliche Metapher: »Den Husten mit
MARKENARTIKEL 10/2010
TITEL
HANDEL
WIRKSAMKEIT DER ADEVAL™-EMPFEHLUNGEN
RECHT
Motivation
85
Motivationsleistung der ursprünglichen Werbemittel
75
SERVICE
Motivationsleistung der auf Basis inhaltlicher AdEvalEmpfehlungen überarbeiteten Werbemittel
65
Pretests können helfen,
Kommunikationsideen
zu verbessern. Das
zeigt der Vergleich der
ursprünglichen Spots
mit den aufgrund der
AdEval-Empfehlungen
verbesserten Versionen.
Die Werbewirkung konnte
so um durchschnittlich 21
Prozent gesteigert werden.
55
45
Quelle: TNS Infratest
35
25
15
MARKENFÜHRUNG
Durchschnittliche Verbesserung
geringeres Ausgangsniveau: höheres Ausgangsniveau:
+ 32 %
+ 13 %
insgesamt:
+ 21 %
1
Medium für die Fantasie besonders viel Spielraum,
weil das, was gesagt wird vom Hörer »ausgemalt«
werden kann und ihm nicht fertig gezeigt wird.
Ansprache über mehrere Sinneskanäle
Gute Werbung weiß um diese spezifischen Stärken der
jeweiligen Medien. Einen besonderen Vorteil bietet dabei die Vermittlung von Werbebotschaften über mehrere
Sinne gleichzeitig. Dies führt zu einer besseren Aufnahme von Werbebotschaften ins Gedächtnis und zu einer
höheren Glaubwürdigkeit. Das bedeutet aber nicht, dass
(wie noch Marshall McLuhan glaubte) TV der Star unter den Medien ist, weil darüber prinzipiell die meisten Sinne angesprochen werden können. Was am Ende
zählt, ist nicht das Bombardement möglichst vieler Sinneskanäle, sondern der Gesamteindruck der Marke, der
im Kopf des Konsumenten entsteht.
Womit wir wieder bei der Kreatividee wären. Denn sie
muss dafür sorgen, dass ein konsistentes und positives
Bild der Marke entsteht, mit dem Konsumenten sich
auseinandersetzen wollen. Dabei gilt: Keine Irrelevanz,
Langeweile oder verwirrendes Durcheinander!
Jede Kreatividee kann in unterschiedlichen Medien
kommuniziert werden. Und das um so besser, je besser die verschiedenen Kampagnenteile aufeinander ab-
gestimmt werden. Wie das aussehen kann, zeigt der
folgende Fall eines Hustenmittels, wo sowohl TV als
auch Radio eingesetzt werden. Im Kern der Kampagne steht eine sprachliche Metapher: »Den Husten mit
sich herumschleppen«.
Für die TV-Kampagne wurde diese sprachliche Metapher bildlich und akustisch umgesetzt: Gleich zu Beginn schleppt ein gezeichneter Mann, untermalt von
einem Hustengeräusch, an einem Seil das Wort Husten mit sich herum. »Schleppen Sie Ihren Husten nicht
mit sich herum« wird gesagt. Man sieht die Wirkweise
von Mucosolvan und wie der Mann, von seinem Husten befreit, das Wort weg kickt und strahlt. Die Produktleistung wird dabei durch den Claim am Ende des
Films (»1 – 2 – 3 hustenfrei«) unterstrichen.
Beim Radiospot wurden das Hustengeräusch und die
sprachliche Metapher (»Schleppen Sie Ihren Husten
nicht mehr länger mit sich herum!«) genutzt. Dies wurde durch Musik und den am Ende des Spots vorgetragenen Claim unterstrichen. Was der TV-Spot sprachlich und bildlich zeigen konnte, kommunizierte der
Radio-Spot also nur über die Tonschiene.
Auch wenn längst nicht jeder kombinierte Einsatz verschiedener Medien automatisch zum Erfolg führt, so
zeigt doch dieses Beispiel, dass man crossmedial mit
sich herumschleppen«. Für die TV-Kampagne wurde sie bildlich und akustisch umgesetzt. Beim Radiospot wurden das Hustengeräusch und die
sprachliche Metapher (»Schleppen Sie Ihren Husten nicht mehr länger mit sich herum!«) genutzt.
23
MARKENFÜHRUNG
TITEL
MARKENARTIKEL 10/2010
HANDEL
RECHT
SERVICE
24
konvergierenden Aussagen in unterschiedlichen Medien operieren kann.
Aufgrund der zentralen Rolle von Kommunikationsideen für den Werbeerfolg liegt in der Bewertung und
Verbesserung der konkreten Inszenierung der Beitrag
von Pretests zu erfolgreicher Werbung. Werden sie als
Hilfe zur Verbesserung der Marketingideen verstanden, so sind sie keinesfalls die Kreativitätskiller, als die
sie gerne verschrien werden. Pretests müssen aufzeigen,
ob die jeweiligen Spots oder Plakate funktionieren und
für die Marke arbeiten. Unsere Erfahrung zeigt, dass
kreative Ideen wesentlich überzeugender sind als langweiligere Ideen, sofern sie verstanden werden und relevante Verbraucherbedürfnisse auf den Punkt bringen.
Vorab testen und verbessern lohnt
Wie eine solche Beurteilung und Unterstützung aussehen
kann, sei an einem Werbespot aus dem Snack-Bereich erläutert: Eine Gruppe Jugendlicher fährt zu einem Event,
wobei sie während der Fahrt Chio Chips mit Dipp verzehren. Oder besser: Verzehren wollen, weil irgendwie
immer etwas stört – mal eine scharfe Kurve, mal eine
Unebenheit auf der Fahrbahn. Und so bekleckern sich
die Protagonisten des Spots zunehmend mit Dipp.
Doch es kommt noch schlimmer: Am Ende der Fahrt
wird der Fahrer durch das attraktive Hinterteil einer
jungen Dame abgelenkt, was fast einen Unfall verursacht. Die daraus resultierende Vollbremsung führt dazu, dass der Held – nun über und über mit Dipp bekleckert – kopfüber aus der geöffneten Tür des zum
Stehen gebrachten Wagens hängt. Die rote Masse auf
seinem Gesicht könnte Blut sein – ist es aber nicht, wie
er durch ein Augenzwinkern klar macht: Ist nur Dipp
und alles nur Spaß. Würze auf eigene Gefahr!
Wie die Analyse des Spots ergab war vor allem die letzte Szene von entscheidender Bedeutung: Nur Konsumenten, die sie wahrnahmen, verstanden den Humor
des Spots. Andere meinten, einen Autounfall zu sehen, was zu erheblichen Irritationen führte. Empfeh-
Dr. Roland Schneider ist Head of
Marketing & Media Research und
Head of Business Development
bei Boehringer Ingelheim Pharma
GmbH & Co. KG Self-Medication.
Zuvor hat er u.a. für Infratest Gesundheitsforschung den Bereich
Ernährungsepidemiologie und
Public-Health-Forschung betreut.
lung: Auf jeden Fall die Endszene beibehalten, wenn
möglich stärken. Ansonsten geht einer sehr gut funktionierenden kreativen Inszenierung buchstäblich auf
dem letzten Meter die Luft aus!
Ein paar Daumenregeln
Wie schon betont, gibt es keine Rezepte dafür, wie man
erfolgreiche Werbung macht. Es gibt aber durchaus
Einsichten, die man nicht ignorieren sollte. Dazu gehört, dass Werbung die Stärken des jeweils genutzten
Mediums ausnutzen sollte. Die Möglichkeit, eine Botschaft über mehrere Sinneskanäle gleichzeitig zu kommunizieren, ist dabei von besonderem Wert, wenn auch
nicht für sich alleine entscheidend.
Ein weiterer Punkt ist der Einsatz crossmedialer Kampagnen, die vor allem dann Erfolg versprechen, wenn
sie gut miteinander harmonieren beziehungsweise konvergierende Botschaften vermitteln. Trotz aller Unterschiede zwischen verschiedenen Medien ist dies durchaus machbar. Funktionieren wird es aber nur dann,
wenn die Kommunikationsidee die Zielgruppe von der
Marke überzeugt. Dazu muss sie in der Lage sein, die
Markenbotschaft verständlich und konsistent zu vermitteln. Neben der Erzeugung von Relevanz ist dabei
auch die Fähigkeit von besonderer Bedeutung, klar auf
den Punkt zu kommen!
Und last but not least steckt der Teufel im Detail, wie
vor allem das Chips-Beispiel zeigt: Es können einzelne Szenen sein, an denen sich das Wohl und Wehe einer Kampagne entscheidet. Und dies meistens nicht,
weil sie für sich alleine alles entscheiden, sondern weil
sie innerhalb der Gesamtaussage des Werbemittels eine zentrale Rolle spielen. Für den Erfolg ist also die intensive Auseinandersetzung mit den Details der Kreatividee und ihrer Bedeutung für das Gesamtverständnis
der Botschaft eines Werbemittels durch die Zielgruppe
wichtig. Und genau hierfür ist der diagnostische Pretest eine geeignete Unterstützung.
Henning Rossa, Dr. Roland Schneider
Henning Rossa ist Director Brand
& Communications and Consumer & Retail bei TNS Infratest
Germany. In Deutschland ist
er als Mitglied im Consumer &
Retail Board verantwortlich für
Marken- und Kommunikationsforschung sowie für unterschiedliche
Teilmärkte u.a. OTC.