Fragenkatalog Tutorium SS12
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Fragenkatalog 1 Frage 1 Stakeholder-Ansatz a. Erklären Sie, wie sich der Ansatz der marktorientierten Unternehmensführung auf den Stakeholder-Ansatz zurückführen lässt. - UN steht im abhängigen Beziehungen - Transaktionsbeziehungen zwischen UN und unterschiedlichen Akteuren im Markt - Akteure leisten direkt oder indirekt Beiträge an das UN - Beitragsleister=Stakeholder=Anspruchsgruppen - (Nachfrager, Mitarbeiter, Lieferanten, Öffentlichkeit, ...) - für Beitrag: meterieller oder immaterielle Anreize vom UN - (Gehalt, Produkte/Dienstleistungen, Karriere-Chancen, ...) - Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht: - (Mit allen Stakeholdern nötig für langfristiges Bestehen im Markt) - Voraussetzung: Marktorientiere UN-Führung - Ausrichtung des UN auf Nachfragebedürfnisse für komp. Konkurrenzvorteile b. Erläutern Sie, wie DM-Drogeriemarkt den Stakeholder-Ansatz in den Unternehmensgrundsätzen verankert hat. Beziehen Sie Ihre Argumentation auf die Anspruchsgruppen der Kunden, Mitarbeiter und Partner. - Kunden: Kundenbedürfnisse veredeln, Probeleme der Kunden zu Nutze machen. - Mitarbeiter: - immateriell: Entwicklungsmöglichkeiten bieten, gemeinsam voneinander lernen - materiell: Gehalt - Partner: Pflege einer langfristigen, zuverlässigen, fairen Zusammenarbeit ! ! Anreize die DM schafft, bzw. schaffen möchte, damit Kunden, Mitarbeiter, ! ! Partner bereit sind entsprechende Beiträge zu leisten (Anreiz-Beitrags! ! Gleichgewicht) Frage 2 Erläutern Sie die 5 Elemente der Marketing-Konzeption. Marketing-Konzeption -> Folie 9 Ausgangspunkt: Suchen und Nutzen von komparativen Konkurrenzvorteilen Kreislauf der folgenden 5 Punkte: Situationsanalyse: - Nachfrageanalyse - Konkurrenzanalyse - Stärken-Schwächenanalyse Ziele: - Formalziel: Gewinnstreben - Sachziel: Kundenbedürfnisse Strategien: - Differenzierung - Kostenführer - Schwerpunktstrategie Maßnahmen: - price - product - promotion - place Controlling: - Soll-Ist-Vergleich Frage 3 Der Umsatz von Levi Strauss ist in der Zeit von 1996 bis 2002 von 7,1 auf 4,1 Mrs. US-Dollar zurückgegangen. Wie kann dieser Umsatzrückgang von 42% aus Marketing-Sicht erklärt werden? Notwendig für erfolgreiches UN: Wettbewerbsvorteil: ! - entweder: Qualitätsvorteil - oder: Kostenführerschaft Grafik: „U-Kurve von Porter“ - gesamte Wertkette eines UN muss auf eine dieser Strategien ausgelegt werden. Durch eine Platzierung „Zwischen den Stühlen“ wird derWettbewerbsvorteil verspielt und ein geringerer Return of Investment erzielt. - Beispiel: Levis - Veränderte Angebots- und Präferenzstruktur nicht erkannt. - Im Markt verkaufen sich nur noch extrem billige oder teure Jeans - Kostenführerschaft konzentriert sich auf Massenproduktion standardisierter Güter. Aufgrund teurer Fertigung in Nordamerika konnte Levis die Produktionskosten nicht senken. - Wertkette nicht kosteneffizient - keine Kostenführerschaft Hoher Marktanteil Geringer db (Stückdeckungsbeitrag) ! ! => Hoher Return of Investment - Qualitätsführerstrategie kann nur erlangt werden, wenn das UN die Konkurrenz durch Zusatznutzen bei der Leistung überbieten kann. - Dafür nötig: - Marketingeffizient - ständige Marktbeobachtung - Innovationsfähigkeit - Levis verließ sich zu sehr aus das Massengeschäft und den Erfolg des Klassikers „501“ - keine Qualitätsführerschaft - “zwischen den Stühlen“ - kein Wettbewerbsvorteil - Umsatzrückgang Frage 4 Preismechanismus nach Hayek a. Erklären Sie die Koordinationsfunktion des Preismechanismus. Ausgangsfrage: Wie können Pläne der Individuen, die am Marktgeschehen teilnehmen ! ! (Anbieter/Nachfrager) aufeinander abgestimmt werden? Problem: Individuen planen/handeln unabhängig und kennen die Pläne der anderen nicht. Mögliche Lösungen (Extremformen): - Zentrale Planwirtschaft: - einheitlich vorgegebene Pläne einer zentralen Instanz - Dezentrale Konkurrenzwirtschaft (=Marktwirtschaft): - Individuelle Pläne werden verfolgt und über den Preismechanismus abgestimmt - Preis als Koordinaionsmechanismus b. Welche weiteren Funktionen hat das Preissystem nach Hayek? 1) Preis als Informationssystem - Preis informiert über Veränderungen der Marktes - Anbieter/Nachfrager können sich darauf einstellen, auf Ersatzstoffe umsteigen, Anbieter können neue Ersatzstoffe entwickeln. - Alle Marktteilnehmer werden über Preisveränderungen informiert und handeln dementsprechend ! ! -> Der Preis lenkt alle in dieselbe Richtung („Wunder“) Marktteilnehmer müssen nicht wissen, warum der Preis steigt. Interessant ist nur die Konsequenz (Information) 2) Preis lenkt die Aufmerksamkeit der Anbieter - Preis informiert über die relative Wichtigkeit des Gutes am Markt und lenkt so die ! Aufmerksamkeit der Anbieter. Fragenkatalog 2 Frage 1 SOR-Modell anhand des Strukturmodells von Howard & Sheth ! a. Welchen Zweck erfüllt das Strukturmodell? - Totalmodell, aufgeteilt in 3 Komponenten - SOR-Analyse, gibt auch psychische Veränderungen im Konsumenten wieder Hauptaussage: für Kauf Erfahrungen aus der Vergangenheit und Risiko bzw. Unsicherheit wichtig. ! b. Benennen und erklären Sie die Inputvariablen des Strukturmodells. S=Stimuli -> Reiz der auf die Konsumenten wirkt Vielzahl an Informationen - signifikante Informationen: Daten z.B. aus Werbeaktivitäten - symbolische Informationen: gespeicherte Informationen über Produkt (Erfahrung) - soziale Informationen: Daten von außen oder aus dem sozialen Umfeld ! c. Gehen Sie im Einzelnen auf die Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte ein. O=vermittelnder Organismus -> innere Vorgänge im Konsumenten Wahrnehmungskonstrukte: ! Bei Stimulusmehrdeutigkeiten (bspw. wenn signifikante Informationen ungleich ! symbolische) kann es zu erhöhtem Suchtverhalten und gesteigerter ! Aufmerksamkeit kommen. ! -> in Abhängigkeit von Einstellungen gegenüber der Informationsquelle oder der ! Marke. ! Wahrnehmungsverzerrung: Wahrnehmung evtl. durch eigene Neigung verzerrt. Lernkostrukte: ! Kaufabsicht als Ergebnis des Zusammenspiels folgender Variablen: - Motive: mit Kauf zu befriedigen - Markenkenntnis: Wissem um Existenz u. Eigenschaften von verschiedenen Marken - Entscheidungskriterien: um Alt. unter Berücksichtigung der eigenen Motive zu bewerten - Grad an Sicherheit: in Bezug auf Markenkenntnis, Entscheidungskriterien, Kaufabsicht - Befriedigung: war der Kauf zufriedenstellend ! d. Benennen und erklären Sie die Outputvariablen des Strukturmodells. R=Reaktion auf bestimmte Stimuli -> Kaufabsicht/-akt ! Es kann vorkommen, dass eine Rektion ausbleibt, weil zuerst weitere Informationen ! aufgenommen werden wollen Der Kaufakt erfolgt nach folgenden Reaktionen: - Aufmerksamkeit: als Reaktion auf Informationsaufnahme - Markenkenntnis: als Reaktion des vorhandenen Wissens - Einstellung: als Reaktion der Markenbewertung - Kaufabsicht: als Reaktion auf vorangegangenen Variablen Zusammenfassung SOR-Modell: S: Stimuli -> Reiz der auf den Konsumenten wirkt - Inputvariablen O: vermittelnder Organismus -> innere Vorgänge im Konsumenten - Wahrnehmungslernkonstrukt R: Reaktion auf bestimmte Stimuli -> zu bezeichnen als Kaufabsicht/-akt ! - Output-Variablen Frage 2 Aktivierende Prozesse ! a. Erklären Sie die drei affektiven Komponenten „Emotion“, „Motivation“ ! sowie „Einstellung“ und wie diese aufeinander aufbauen. Emotion ! - Empfindungen (innere Erregunsvorgänge) ! - angenehm oder unangenehm ! - laufen mehr oder weniger bewusst ab Motivation ! - Motivation = Emotion + Zielorientierung ! - Bewegungsgründe für bestimmte menschliche Verhalten ! - Motive werden als Antriebe des Verhaltens auch als Bedürfnis bezeichnet ! - Versorgen das Individuum mit psychischer Energie ! - Tragen zur Zielorientierung menschlichen Verhaltens bei Einstellung ! - Einstellung = Motivation + objektbezogene Handlungsorientierung ! - Haltung bzw. Prädisposition einem Objekt gegenüber ! - Bereitschaft auf bestimmte Stimuli der Umwelt konstant positiv oder negativ zu ! reagieren ! b. Welche Rolle spielen Art, Richtung, Qualität und Intensität bei Emotionen? - Art: gliedert Emotionen in Angst, Trauer, Freude etc. auf - Richtung: die verschiedenen Arten wirken sich positiv oder negativ auf Emotionen aus - Qualität: Emotionen können verbal oder bildhaft sein - Intensität: gibt an, wie stark die Emotion wahrgenommen wird. Messung über den ! Grad der Aktivierung. Leistungsbereitschaft und -fähigkeit sind abhängig von ! Aktivierung ! ! ! c. Welche Aktivierungsphasen kennen Sie? Welche Phase ist die mit der höchsten Leistungsfähigkeit? Warum spielt die Aktivierung in der Werbung eine so zentrale Rolle? Aktivierungsphasen: Schlaf, entspannte Wachheit, wache Aufmerksamkeit, starke ! ! ! Erregung, Panik Höchste Leistungsfähigkeit in Phasen der wachen Aufmerksamkeit (konkave Parabel) Rolle der Aktivierung in Werbung: - Aufnahmefähigkeit hängt vom Grad der Aktivierung ab - Aktivierende Prozesse sind nötig um Adressaten (optimaler Weise) in Phase wacher Aufmerksamkeit zu versetzen - Adressaten sind so aufnahmefähiger für die Werbung 22.05.!d. Erklären Sie die Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung. Affektive Komponente: ! -> gefühlsmäßige Einschätzung eines Objektes Kognitive Komponente: ! -> subjektbezogenes Wissen über ein Objekt, d.h. ! ! ! ! wissensbasierte Komponente Konative Komponente: ! -> Kaufbereitschaft eines Individuums/Handlungstendenz ! ! ! ! Die affektive und die kognitiven Komponenten hängen ! ! ! ! zusammen. Auf die konative Komponente (also die ! ! ! ! Kaufbereitschaft) hoffen die Unternehmen. Frage 3 Marslow a) Beschreiben Sie kurz die Struktur sowie die Grundidee der Bedürfnishierachie nach Maslow. ICH Bedürfnisse = Achtungsbedürfnis, Anerkennung ! ! ! ! Erklärung: ! - unbefriedigte Bedürfnisse -> Mangelgefühle ! ! ! => zentraler Grund allen wirtschaftlichen Handels ! ! - jede Bedürfnisstufe kann erst erreicht werden, wenn darunterliegende ! erfüllt ist ! ! ! => Bedürfnisbefriedigung der Reihe nach ! ! ! => Betrachtung des Modells von unten nach oben ! ! - in Realität schwer abgrenzbar, Überschneidungen b) Erklären Sie kurz den Unterschied zwischen den 4 Stufen von „Deficit Need“ und der 5. Stufe der „Being Needs“. Stufe I - IV:! Deficit Needs (Defizitbedürfnisse) ! ! - irgendwann gestillt ! ! - verlieren mit zunehmender Befriedigung an Bedeutung Stufe V: ! ! ! ! ! Being Need (Wachstumsbedürfnisse) - kann niemals vollständig gestillt werden - gewinnt mit zunehmender Befriedigung an Motivationsstärke c) Inwieweit entsprechen die Motivationsmuster und Vorstellungen von Gesundheit in der heutigen Informationsgesellschaft nach Nefiodow der Motivationstheorie von Maslow? Stellen Sie dabei zunächst den Gedanken gesamtwirtschaftlicher Gesundheit in ganzheitlichem Sinne nach Nefiodow näher dar. Zeigen Sie anschließend unter Berücksichtigung der Definition der WHO, wie sich dieses Verständnis von Gesundheit in die Bedürfnispyramide von Maslow integrieren lässt. Gesamtgesellschaftliche Gesundheit im ganzheitlichen Sinne nach Nefiodow: ! - körperlich, seelisch, geistig, ökologisch und sozial ! ! => Vorraussetzung für Lern- und Einsatzbereitschaft, Ausdauer, Kraft und ! Leistung ! - trägt den 6. Kondratieffzyklus ! - neben materiellen jetzt auch immaterielle Motivationsfaktoren ! (anders als bei ersten 5 Kondratieffzyklen) zu c) WHO Gesundheit Maslow Pyramide 1. intakte Umwelt 2 2. Gesundheitswissen und Zugang zu Gesundheitsversorgung 2 3. Fähigkeit zu Freundschaft und Beziehungen 3 4. Pos. Verhältnis zum eigenen Körper 4 5. stabiles Selbstwertgefühl 4 6. sinnvolle Arbeit und gesunde Arbeitsbedingungen 5 7. Lebenswerte Gegenwart und eine begründete Hoffnung auf lebenswerte Zukunft 5 - 2 untere Ebenen sind weitestgehend erfüllt / von geringerer Bedeutung - 3 oberen Ebenen entsprechen „Leitbedürfnis“ ganzheitlicher Gesundheit Frage 4 Fishbein-Trommsdorf a) Erklären Sie das Trommsdorff-Modell und zeigen Sie mögliche Kritikpunkte auf. E_ij! ! B_ijk! ! I_ik! ! B_ijk-Iik! w! ! =! =! =! =! =! Einstelung der Person i gegenüber Objekt i Realeindruck des k-ten Merkmals beim Objekt j durch Person i Idealbild, das Person i vom k-ten Merkmal derartiger Objekte hat Eindruckswert Zahl der relevanten Merkmale - Tromsdorf-Modell = Idealpunkt-Modell zur Einstellungsmessung - Berechnung der Distanz zwischen Wert eines bestimmten Objektes und Idealwert für bestimmtes Merkmal ! => Konsument orientiert sich an produktart-typischem Idealbild - je kleiner die Distanz zwischen Ideal- und Realeindruck, desto höher ist die Einschätzung des wahrgenommenen Produktmerkmals - Ziel für Anbieter muss sein, die Einstellung und Erwartung des Nachfragers so gut wie möglich zu erfüllen ! => idealerweise Erwartungswert (nahe) Null KRITIK: ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! - Idealerfüllung genauso gewertet wie untererfüllung - Probleme bei „Idealermittlung“ mittels Rating-Skala („End Piling Effekt“ Ballung angegebener Skalenwerte am oberen Ende) - Konkurrenzmarkennicht berücksichtigt/falsch bewertet - Im Gegensatz zur multiplikativen Verknüpfung bei Fishbein werden Distanzen zu Real- und Idealeindruck von Objekteigenschaften ermittelt und über alle Merkmale summiert. b) Erklären Sie das Fishbein-Modell und zeigen Sie mögliche Kritikpunkte auf. A_ij! B_ijk! ! a_ijk! n! =! =! ! =! =! Einstellung der Person i zu Objekt j (attitude) Wahrscheinlichkeit, dass nach Auffassung der Person i Objekt j ein Merkmal k beseitzt (belief) Bewertung des Merkmals k beim Objekt j durch Person i Zahl der relevanten Merkmale - Basis ist Annahme eines funktionalen Zusammenhangs zwischen: Einstellung zu ausgewähltem Objekt + kognitiven/affektiven Beurteilung - kognitives Wissen von Produkteigenschaften, durch subjektive Wahrscheinlichkeiten erfasst (B_ijk) wird mit affektiver Bewertung dieser Eigenschaften anhand von Notenskalen (a_ijk) multiplikativ verknüpft und über die Anzahl der in beiden Dimensionen enthaltenen Merkmale summiert. - kompensatorisches Modell: ! ! ! ! ! pos. Einstellung! -> A_ij > 0 ! ! ! ! ! Indifferent! ! -> A_ij = 0 ! ! ! ! ! neg. Einstellung! -> A_ij < 0 - Prämisse: nur wichtige Merkmale werden abgefragt KRITIK:! ! ! - Befragung der kategorial ausgeprägten Merkmale, ob vorhanden oder nicht ! => untragbarer Befragungsaufwand c) Führen Sie eine Einstellungsmessung der drei KKH anhand der angegebenen Attribute durch. Verwenden Sie dazu das Verfahren zur Einstellungsmessung nach Fishbein. Wie würde die Einstellungsmessung mit dem Trommsdorff-Modell aussehen? Fishbein: ! ! ! ! ! ! - Rotkreuz: ! 0,55*3 + 0,7*2 + 0,9*8 + 0,3*6 + 0,25*4 != 13,05 - Uniklinik:! ! ! ! ! ! ! = 16,5 - Missio:! ! ! ! ! ! ! = 15,35 Trommsdorff: ! ! - Rotkreuz:! |3-7|+|2-6|+|8-5|+|6-7|+|4-6| ! ! ! - Uniklinik:! ! ! ! ! ! ! ! - Missio:! ! ! ! ! ! = 14 =6 =5 Frage 5 Fallbeispiel Nespresso a) Erklären Sie, wie Nespresso im Werbespot „Cab Driver“ positive Emotionen vermittelt. Art: Vermittlung von Freude, Glück, Gelassenheit, Charme, Eleganz und subtilen Humor -> ansprechende Nespresso Boutique, Perfektiondurch aufspringenden Kaffetropfen George Clooney`s verschmitztes Lachen Richtung: ! ! ! ! ! ! ! - anfangs positiv -> durch helle Farben, fröhliche/lächelnde Personen, ! ! angenehme Atmosphäre etc. - während Gewitter leicht negativ und beengend m Auto, wobei dies am Ende aufgehoben wird durch Clooney`s Unversehrtheit Qualität: ! ! ! - verbal: angenehme Stimme, Musik - bildhaft: Perfektion, gepflegtes und edles Interieur von Boutique und Auto Intensität:! ! ! ! ! ! ! ! ! - zu Beginn: entspannte Musik - kurz danach: Versetzung in Zustand wacher Aufmerksamkeit => Déjà vu mit Malkovich - nur Sinnestäuschung Gewitter und Funken - zum Schluss: entspannte Musik b) Erklären Sie, wie Nespresso in seinem Werbefilm „Cab Driver“ die Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Forschung über Motivation und Einstellung nutzt. Motivation:! - Auslösen eines Bedürfnisses nach Freude, Perfektion ! ! und evtl. Identifikation mit George Clooney („man will zur Gesellschaft im ! ! Spot gehören“) Einstellung: ! ! ! - Vermittlung der Eignung Nespresso‘s, die transportieren Bedürfnisse zu ! ! erreichen - Melkovich geht erneut Risiko ein entdeckt zu werden, um das Produkt von Nespresso zu erhalten ! ! ! => großes Verlangen nach Produkt ! ! ! => auch Zuschauer verbindet dies mit dem Produkt (affektive Komp.) - Produktinformationen sprechen kognitive Komponente an - pos. Einstellung soll zu hoher Kaufentscheidung führen Fragenkatalog 3 (12.06.2012) Im Rahmen einer Conjoint-Analyse auf Basis einer umfangreichen Stichprobe von 1000 Personen wurden für die 3 Automobilmarken VW, BMW und Mercedes folgende durchschnittlichen und normierten Teilnutzenwerte ermittelt. Die Teilnutzenwerte der Merkmalsausprägungen beim Preis folgen einer linearen Funktion, so dass 0,1 Teilnutzeneinheiten einem Wert von 10.000 € entspricht. Anmerkung.: Nutzendifferenz = Wertdifferenz → 0,2 – 0,1 = 50.000 – 60.000 → 0,1 = -10.000! ! ! ! !!!!Fehler in der Aufgabenstellung!!!! Beantworten Sie vor diesem Hintergrund folgende Fragen: (1) Der Wert der Marke Mercedes übersteigt den Wert der Marke BMW um… 0,35 - 0,25 = 0,1 entspricht 10.000 --> b) (2) Eine Erhöhung der Höchstgeschwindigkeit von 200 km/h auf 220 km/h hat einen Wert von… 0,1 - 0 = 0,1 --> b) (3) Die Marke VW mit den folgenden Merkmalsausprägungen 0 + 0,2 + 0 + 0,15 = 0,35 --> b) (4) Welches Modell wäre das mit dem höchsten Gesamtnutzen? Mercedes + 50.000€ + 240km/h + 12L Wäre dies wettbewerbsstrategisch sinnvoll? Nicht sinnvoll, weil... ... unrealistische Kombination (Motorveleistung <--> Verbrauch) ... wahrscheinlich nicht profitabel wg. zu niedrigem Preis ... Mercedes könnte für diese Leistung höheren Preis verlangen Hinweis: Verschiedene Lösungen möglich. Gute Argumentation entscheidend! (5) Relative Wichtigkeiten a) Wie hoch sind die relativen Wichtigkeiten (in %) der Merkmale?! ! Marke: 35% ! Preis: 20% ! V_max: 30% ! Verbrauch: 15% b) Was folgt daraus für die Markenpolitik? Markenpolitik sollte unterstützt/strategisch betrieben werden, da diese besonders wichtig ist. Allgemeine Fragen: (1) Preisabsatzfunktion a) Was versteht man unter einer Preisabsatzfunktion? Definition:! ! ! ! ! Graphische Darstellung, die funktionalen Zusammenhang zwischen (Verkaufs-)Preis und Absatzmenge beschreibt. Es kann entnommen werden, bei welchem Preis der höchste Umsatz bzw. Gewinn erzielt werden kann. b) Wieso ist die Kenntnis der PAF für den Anbieter von Bedeutung? - Preispolitische Entscheidungshilfe auf die Fragen... ... welche Menge wird zu verschiedenen Preisen gekauft ... wie ist Preisempfindlichkeit zwischen Verkaufpreisen ausgeprägt --> hilft Anbieter bei optimaler Preisfindung!! (2) Clusteranalyse a) Definieren Sie, was unter einer Clusteranalyse zu verstehen ist! Definition:! ! ! ! ! Verfahren zur Gruppenbildung von Konsumenten. Die Gruppen sollten bezüglich der Nutzenpräferenzen in sich möglichst homogen und zueinander möglichst heterogen sein. b) Nennen Sie drei Vorteile, welche die Clusteranalyse mit sich bringt. - Marktabgrenzung - Informationsreduktion - Gezielte Kundenansprache, d.h. z.B. differenzierte Preispolitik, differenzierte Produkte/ Produktvarianten Fragenkatalog 4: Strategisches Marketing Frage 1 Branchenstrukturanalyse nach Porter a) Stellen Sie die Elemente der Branchenstrukturanalyse anhand einer Skizze dar. b) Erklären Sie die Grundidee der Branchenstrukturanalyse nach Porter. Grundidee: -> Instrument zur Analyse der Rentabilität - und damit auch der Attraktivität - einer Branche -> Rentabilität basiert auf den vorherrschenden Strukturen - 5Forces je nach Branche und Zeitpunkt unterschiedlich - Rivalität unter vorhandenen UN - Bedrohung durch neue Konkurrenten - Bedrohung durch neue Substitute - Verhandlungsmacht der Abnehmer - Verhandlungsmacht der Lieferanten -> umso stärker die 5Kräfte desto niedriger ist die Branchenstabilität -> ABER: UN können die Branchenstruktur durch Beeinflussung der Kräfte mitgestalten (z.B. Aufbau von Markteintrittsbarrieren) c) Wie kann sich ein Unternehmen wie Bionade gegen neue Konkurrenten schützen? Zeigen Sie dies anhand von zwei Markteintrittsbarrieren. Barrieren: Markenidentität - Markenstärke -> biologischer Anbau und gesundes Erfrischungsgetränk - setzt sich von eher ungesunden Marken wie Coca Cola ab - durch guten Ruf Möglichkeit höhere Preise zu verlangen - neues, unbekanntes UN: Schwierigkeiten sich neben der starken Marke „Bionade“ einen ! ! ! ! Namen zu machen / zu bestehen --> Eintritt verhindert oder zumindest erschwert Barrieren: Absolute Kostenvorteile - Bionade hat durch langes Bestehen Vorteil des Erfahrungskurveneffekts - EKE besagt, dass reale Stückkosten reduzieren sich rel. konstant um 20-30%, wenn sich kumulierte Produktionsmenge verdoppelt - neues UN kann keinen Lerneffekt zunutze machen ! -> höhere Produktionskosten --> Markteintritt könnte unrentabel sein Frage 2 Wettbewerbsstrategien nach Porter a) Stellen Sie die Grundidee der U-Kurve von Porter dar. Grundidee:! - für UN optimal sich zwischen Strategie der Kostenführerschaft oder Qualitätsführerschaft (Differenzierung) zu entscheiden und eine der Strategien zu verfolgen - um Marktnischen zu besetzen kann es auf Kosten - oder - Differenzierungsschwerpunkte angewiesen sein Qualitätsführerschaft: - qualitativen Unterschied in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten -> von der Konkurrenz abheben - höhere Preise, niederer Absatz/Marktanteil, hohe Stückdeckungsbeiträge (db) Kostenführerschaft: - niedrige Preise/Kosten und hoher Marktanteil/Absatz - niedrige Stückdeckungsbeiträge (db) Zwischen den Stühlen: - keine der beiden Strategien - weder qualitativ noch kostentechnisch Vorteile - gegenüber Konkurrenz in doppelter Hinsicht benachteiligt b) Stellen sie anhand eines Beispiels aus der Praxis eine Wettbewerbsstrategie Ihrer Wahl dar. I Qualitätsführerschaft -> iPod ! => Abgrenzung/Differenzierung durch:! - hohe Qualität ! ! ! ! ! ! ! - Anders- /Neuartigkeit ! => Vorteile: gutes Image, Premiumpreise, höhere Qualität, Spezialisierung möglich ! => ABER: in wirtschaftlichen Kriesenzeiten sinkt ohnehin geringe Absatzmenge ! ! noch weiter -> iPod grenzt sich ab durch: - hohe Speicherkapazität - äußerst ansprechendes Design - guter Service (iTunes) - geniales Marketing ! -> enorm hohe Markenidentität und -bekanntheit II Kostenführerschaft -> ALDI ! => hoher Marktanteil und Umsatz ! => Merkmale: ! - aggresive Konditions- und Vertriebsbedingungen ! ! ! ! ALDI: Organisation verlangt sehr viel von Mitarbeitern ! ! ! ! ! Warentransport muss im Zeitplan bleiben ! ! ! ! ! ! ! ! - Ähnlichkeit mit Produkten der Konkurrenz ! ! ! ! ALDI: Eigene Markenprodukte, welche Konkurrenzprodukten ! ! ! ! ! sehr stark gleichen, werden billiger angeboten ! ! ! ! ! Bsp.: Schokowaffeln<->Hanuta ! ! ! ! ! Medion / Tevion<->Elektronik ! ! ! ! ! ! ! ! - hoher Marktanteil ! ! ! ! ALDI: über Preis möglich, da viele Kunden Produkte kaufen, ! ! ! ! ! weil billiger ! ! ! ! ! ! ! ! - hoher Umsatz ! ! ! ! ALDI: über Marktanteil und Kundenansprache ! ! ! ! ! ! ! ! - Standadisierungsvorteile ! ! ! ! ALDI: Produktion auf hohen Absatz ausgerichtet ! ! ! ! ! --> standardisiert Dienstag, 19.06.12, 14Uhr Frage 3 Wertkettenmodell a) Erklären Sie das Modell der Wertkette in seinen grundlegenden Zügen. Definition: Die Wertkette eines Unternehmen beinhaltet sämtliche Aktivitäten zur Beschaffung, Produktion, Lagerung, Vermarktung etc., eines Produktes. Sie stellt ein System einzelner, jedoch interpendenter Aktivitäten dar. Primäre Aktivitäten Eingangs- und. Ausgangslogistik, Produktion, Merketing&Vertrieb, Service -> befassen sich mit den phys. Herstellungs- und Vermrktungsprozessen der Produkte Unterstützende Aktivitäten UN-Infrastruktur, HR-Management, Technologieentwicklung, Beschaffung -> erhalten primäre Aktivitäten aufrecht b) Wie kann ein Unternehmen durch die Gestaltung der eigenen Wertkette Wettbewerbsvorteile generieren? Erklären Sie dies anhand von drei Aspekten. Wettbewerbsvorteile => optimale Ausführung der einzelnen Wertaktivitäten bzw. deren Verknüpfung (letzteres wichtiger, da nachhaltiger und schwieriger zu immitieren) ! -> Wertaktivitäten sind Bausteine und Wettbewerbsvorteile Beispiele: 1. Eingangslogistik: Kosten zur Lagerung niedrig halten (Just-in-Time u./o. Cluster) ! ! WICHTIG: effiziente Abstimmung mit Produktion und Verknüpfung 2. Produktion: Verlagerung von arbeitsintensivern Tätigkeiten in Niedriglohnländer 3. Marketing: Aufbau einer starken Markenidentität durch spez. Marketingmaßnahmen 4. Service: lange Garantie, guter Ersatzteilservice und generell guter Kundenservice 5. Personalmanagement: Intensive Schulungsmaßnahmen für motivierte, kreative und effiziente Mitarbeiter 6. Beschaffung: hohe Anforderungen an Qualität der Teile, um Gesamtqualität hoch zu halten c) Was ist unter vertikalen Verknüpfungen zu verstehen? Nennen Sie zudem zwei Beispiele, wie Unternehmen durch vertikale Verknüpfungen Wettbewerbsvorteile generieren. Verknüpfung der eigenen Wertaktivitäten mit jenen von Zulieferern und/oder Abnehmern ! -> Verknüpfungen ähneln denen innerhalb der eigenen Wertkette Beispiele: ! - SCM - strategische Netzwerke mit wichtigen Zulieferern - open Innovation ! -> Involvierung von Kunden in den Entwicklungsprozess Frage 4 Wachstumsstrategien nach Ansoff a) Der Markenartikelhersteller Procter & Gamble hat festgestellt, dass er in der vergangenen Periode die Zielvorgaben für sein Produkt WICK Hustenbonbons nicht erreichen konnte. Um die vorhandene Ziellücke in Zukunft wieder zu schließen, sollen Wachstumsquellen identifiziert und realisiert werden. Zeigen Sie, welche alternativen Möglichkeiten sich dem Unternehmen im Rahmen der Marktfeldstrategien nach Ansoff bieten. Verdeutlichen Sie die strategischen Optionen dabei explizit anhand der Marke WICK Hustenbonbons. Marktdurchdringung -> Ausschöpfung des Marktpotenzials vorgegebener Produkte - Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden, z.B. durch weniger Bonbons in der Packung - Gewinnung neuer Kunden, die zuvor bei Konkurrenz oder !gar nicht gekauft haben, z.B. durch Verkaufsfördermaßnahmen (Verteilung von Warenproben oder Einsatz neuer Vertriebskanäle) Marktentwicklung -> für bestehende Produkte auf einem oder mehreren Märkten die NE fördern - Erschließung zusätzlicher Absatzmärkte durch regionale, nationale oder internationale Expansion. D.h. Verkauf der Bonbons auf Märkten, in denen man noch nicht tätig war - Gewinnung zusätzlicher Marktsegmente, bspw. durch speziell auf bestehende Zielgruppen abgestimmte Produktarten, d.h. für Kinder nur süße Bonbons, da sie schärfe nicht mögen Produktentwicklung -> basiert auf Überlegungen für bestehnde Märkte neue Produkte zu entwickeln - Schaffung von Innovationen im Sinne von echten Marktneuheiten, d.h. es müsste ein Bonbon sein, das es bisher nicht gab - Programmerweiterung durch Entwicklung zusätzlicher Produktvarianten, z.B. ein Bonbon mit einem anderen Geschmack Diversifikation -> Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte -> 3 Typen: ! 1. horizontale Diversifikation - Erweiterung des Produktprogramms um Erzeugnisse, die mit diesem noch in sachlichen Zusammenhang stehen z.B. jetzt auch Kaubonbons von Wick ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 2. vertikale Diversifikation - Vergrößerung der Tiefe eines Programms, sowohl ! - Absatz der Produkte als auch ! - Herkunft der Rohstoffe und Produktionsmittel ! ! z.B. Vorwärts- oder Rückwärtsintegration ! ! ! => Wick übernimmt Vertrieb selbst 3. laterale Diversifikation - Vorstoß in völlig neue Produkt- und Marktgebiete UN bricht aus Rahmen seiner traditionellen Branche aus und wird in völlig neuen Aktivitätsfeldern tätig ! => risiko-, jedoch zugleich ertragsreichste Art der Diversifikation ! ! z.B. Wick stellt nun auch Getränke her b) Welche Möglichkeiten der Diversifikation nach Ansoff kennen Sie? Erläutern Sie sie jeweils kurz und geben Sie je ein praktisches Beispiel. 1. Horizontale Div. ! Bsp.: ! LKW-Bauer weitet Produktion auf Segment der Kleintransportet aus 2. Vertikale Div. ! Bsp.: ! Autohersteller kauft Reifenzulieferer auf und integriert Reifenproduktion in ! ! sein UN 3. Laterale Div. ! Bsp.: VW kauft ein Büromöbelhersteller auf Definitionen der 3 Typen, siehe a) Frage 5 Unternehmensstrategien und Portfolio-Management a) Erläutern Sie graphisch das Konzept des Produktlebenszyklus. Beschreiben Sie den typischen Verlauf der dazugehörigen Umsatzwachstums- und Gewinnkurve und stellen Sie diese ebenfalls graphisch dar. Idee: Produkte durchlaufen Lebenszyklus und haben begrenzte Lebensdauer Gründe: Technischer Fortschritt, Ausschöpfung des Nachfragepotentials etc. Einführung: - Umsatzwachstum: hohe Zuwachsraten - Gewinn: in der Regel nicht Vorhanden wegen hoher Anfangsinvestitionen, Erreichen der Gewinnschwelle bedeutet Übergang in die Wachstumsphase Wachstumsphase: - Umsatzwachstum: Zuwachsraten weniger hoch, aufgrund aufkommender Immitationen - Gewinn: steigende Gewinne, Erreichung des Gewinnmaximums Reifezeit: - Umsatzwachstum: Zuwachsraten sinken wegen umfangreicher Investitionen der Konkurrenz - Gewinne: insgesamt Phase der höchsten Gewinne, diese sinken jedoch aufgrund der zunehmenden Konkurrenz Sättigungsphase: - Umsatzwachstum: Zuwachsraten gehen zurück wegen Marktsättigung - Gewinne: gehen ebenso zurück Degeneration: - Umsatzwachstum: negative Zwachsraten - Gewinne: keine oder kaum b) Beschreiben Sie den Erfahrungskurveneffekt. Erfahrungskurveneffekt => reale Stückkosten eines Produktes gehen durchschnittlich um einen relativ ! konstanten Betrag von 20-30% zurück, sobald sich die in kumulierten ! Produktionsmengen ausgedrückte Produkterfahrung verdoppelt ! -> Potential zur Kostensenkung Vorteile der Kenntnis der Erfahrungskurve: - langfristige Prognose der Kosten- und Preisentwicklung (auch der Konkurrenz und damit deren preispolitischem Spielraum) - langfristige Prognose der Gewinnpotentiale - Prognose der Kosten- und Gewinnauswirkungen einer Marktanteilsänderung ! ! ! -> Marktanteil ist strategischer Erfolgsfaktor, da höheres ! ! ! Kostensenkungspotential bei höherem relativem Marktanteil c) Erklären Sie, wie sich in der BCG-Matrix die Konzepte von Produktlebenszyklus und Erfahrungskurveneffekt verbinden lassen. Höherer relativer Marktanteil verstärkt Erfahrungskurveneffekt und führt zu höheren Gewinnen Möglicher relativer Marktanteil hängt jedoch zu einem großen Maße von der Lebenszyklusphase ab, in der sich das Produkt befindet ! -> Verbindung von Produktlebenszyklus und Erfahrungskurveneffekt! d) Erklären Sie das Konzept der BCG-Matrix. Gehen Sie in diesem Zusammenhang auch auf die unterschiedlichen Portfolio-Bereiche ein. -> wichtig für strategische Entscheidungen: Welches Produkt? ; Welche Strategien? 1) Nachwuchsprodukte / Fragezeichen - niedrigerer relativer Marktanteil - hohes Marktwachstum, da in Einführungs- oder frühen Wachstumsphase -> Strategie: Marktanteilsausweitung oder Produktaufgabe 2) Stars - hoher relativer Marktanteil, da führende Marktposition erreicht werden konnte - hohes Marktwachstum, da Wachstumsphase -> Strategie: Wachstumsstrategie um Marktanteil zu halten bzw. leicht auszubauen 3) Milchkühe / Melkkühe - hoher relativer Marktanteil, daher günstige Kostenposition und große Gewinnspanne - geringer Marktwachstum, da in Sättigungsphase -> Strategie: Gewinnstrategie, d.h. Abschöpfung der Cash-Flows ohne weitere Invest. 4) Problemprodukte / arme Hunde - niedriger Marktanteil - geringes Marktwachstum -> Strategie: Desinvestitionsstrategie => WICHTIG: Gesamtportfolio betrachten und Mischstrategie verfolgen ! ! ! -> d.h. Milchkühe „bezuschussen“ Nachwuchsprodukte Frage 6 Internationalisierungsstrategien a) Internationale Unternehmensstrategien lassen sich – gemessen am Ausmaß der länderspezifischen Anpassung und am Integrationsgrad der Organisationsstruktur – in vier Basisstrategien unterteilen. Erläutern Sie diese strategischen Grundorientierungen. Internationales Marketing ! - 1. Stufe der Internationalisierung ! - Ziel: Wahrnehmung lukrativer Auslandsgeschäfte ! - Merkmale: !- niedrige Differenzierungsvorteile, da so gut wie keine Anpassung an ! ! ! länderspezifische Besonderheiten ! ! ! - niedrige Integrationsvorteile, da noch weitgehend nationale ! ! ! Organisationsstruktur Multinationales Marketing ! - Ziel: Sicherung des Erfolgs in einer Vielzahl ausländischer Märkte ! - Merkmale: !- hohe Differenzierungsvorteile, da umfangreiche Anpassung an ! ! ! länderspezifische Besonderheiten ! ! ! - niedrige Integrationsvorteile, da Tochtergesellschaften mit großem ! ! ! Entscheidungsspielraum Globales Marketing ! - Ziel: Verbesserung der globalen Wettbewerbsfähigkeit ! - Merkmale:! - niedrige Differenzierungsvorteile und so gut wie keine Anpassung an ! ! ! länderspezifische Besonderheiten ! ! ! - hohe Integrationsvorteile, da global integriertes Gesamtsystem Transnationales Marketing ! - Ziel: Vorteile von Integration (weltweile Standardisierung) und Differenzierung ! ! (regionale Anpassung) vereinen ! - Merkmale: - hohe Differenzierungsvorteile, da differenziert Marktbearbeitung durch ! ! ! spezialisierte Unternehmenseinheiten ! ! ! - hohe Integration, da weltweite Vernetzung aller Einheiten ! ! ! ! (-> Informationsaustausch, Lernen) b) Erläutern Sie die jeweils bevorzugten Markteintrittsformen im Zusammenhang mit den strategischen Grundorientierungen. Internationales Marketing: Export, Lizenzierung, Franchising wegen geringem Kapitaleinsatz und geringer Internationalisierungserfahrung Multinationales Marketing: Formen mit Marktbearbeitung vor Ort, um spezifische Anpassungen vornehmen zu können, also Joint Ventures, Tochtergesellschaften, Lizenzierungen Globales Marketing: Formen mit großer Kontrollmöglichkeit, um globale Standards einzuhalten, also direkter Export, Tochtergesellschaften, Franchising Transnationales Marketing: Komplexes Netz verschiedener Formen, jedoch keine vollständige Kontrollabgabe (z.B. indirekter Export, Lizenzierung), um Lernen etc. zu gewährleisten Montag, 25.06.12, 16Uhr Fragenkatalog 5 Frage 1 Marketingpolitische Instrumente: Nennen Sie die vier marketingpolitischen Instrumente („4Ps“ nach McCarthy). - „4 Ps“ nach McCarthy:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! - Preispolitik (price) - Produkt- und Sortimentspolitik (product) - Kommunikationspolitik (promotion) - Distributionspolitik (place) Frage 2 Preispolitik Ein Hersteller für lernunterstützende Marketinglehrbücher hat für sein Produkt folgende Preis-Absatz- Funktion ermittelt: p (X) = 140-0,5x Die anfallenden Kosten bestimmen sich über die Kostenfunktion: K(X) = 100+2x a) Bestimmen Sie den gewinnmaximalen Preis und die dazugehörige Absatzmenge (Cournotpunkt: Xc , Pc ). PAF: p(x) = 140 - 0,5x! K(x) = 100 + 2x max G(x )= 140x + 0,5x2 - 100 - 2x G‘(x) = 140 - x - 2 != 0 => xc=138! ! pc=71!(notw. Bed. / hinr. Bed.) b) Was ist unter der Preiselastizität der Nachfrage zu verstehen? Preiselastizität der NE => kennzeichnet das Verhältnis der relativen Änderung der NE nach dem Gut, zu dem sie auslösenden relativen Änderung des Preises nach diesem Gut ->! gibt also Nachfragereaktion an, indem sie zeigt, wie stark die Auswirkungen einer ! Preisänderung vom bestehnden Preis auf die Menge und damit auf den Umsatz ! sind. Die Elastizität nimmt meistens negative Werte an, da Preiserhöhungen (+dpi) mit zurückgehenden Absatzmengen (- dxi) korrespondieren und umgekehrt. Bei Kenntnis der Preiselastizität können die Marketing-Maßnahmen optimal zum Ziel der Gewinnmaximierung beitragen: c) Die Preiselastizität der Preisabsatzfunktion erhält bei gewinnmaximaler Menge und Preis folgenden Wert: ηXCPC = -1,0289 Welche Preisänderung empfehlen Sie, um den Umsatz des Unternehmens zu maximieren? Bestimmen Sie anschließend Preis und Menge im Umsatzmaximum. Da ηxcpc <-1 sollte UN zur Umsatzsteigerung den Preis senken U(X) = x*p(x) = x(140 - 0,5x) = 140x - 0,5x2 U‘(x) = 140-x != 0 => x=140! p=70 Ergenis im Umsatzmaximum x=140 p=70 Zusatzfrage: Umsatzmaximum Umax = 70*140 = 9800 Frage 3 Diffusionsforschung a) Definieren Sie kurz, was unter der Diffusionsforschung zu verstehen ist! Die Diffusionsforschung befasst sich mit - dem Adoptionsprozess - dem Dissufionsprozess Adoption:! ! ! untersucht wie Individuen im Markt Neuerungen übernehmen -> analysiert die intrapersonelle Determinante der Adoption Diffusion:! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! untersucht wie Individuen im Markt Neuerungen von verschiedenen Personen übernommen werden -> d.h. Betrachtung der Ausbreitung einer Innovation im Markt als ein soziales System -> die interpersonelle Determinante der zeitl. Marktausbreitung einer Innovation steht im Vordergrund b) Stellen Sie die verschiedenen Phasen des Adoptionsprozesses am Beispiel der Markteinführung des iPhone dar. Im Rahmen der Adoptionsforschung werden der Übernahmeprozess einer Innovation und seine Einflussfaktoren (personen-, umweltbedingt, produktbezogen) auf Individualebene untersucht 5 idealtypische Phasen mit generalisierbaren Verhaltensmuster: 1. Aufmerksamkeitsphase ... Folie 36 ! -> Mutmaßung bzgl. Verwendbarkeit der Innovation -> iPhone:! z.B. Werbung oder Zeitungsartikel mit ersten Infos ; ! ! Überlegungen ob iPhone für eigene Bedürfnisse sinnvoll ist 2. Interessensphase - Entwicklung einer befriedigenden Informationsgrundlage für das anstehende Entscheidungsproblem -> iPhone:! z.B. Testberichte lesen, Vergleiche mit anderen Mobiltelefonen, ! ! Produktinfo auf Apple-Homepage 3. Bewertungsphase - Analyse des gewonnen Materials - Urteilsbildung, inwieweit die Neuerung zur individuellen Bedürfnisbefriedigung beiträgt - positive Bewertung: Wunsch die gedanklichen Hypothesen und Eindrücke am Objekt testen zu wollen (d.h. Übergang zur Versuchsphase) -> iPhone: Auswertung der Informationen 4. Versuchsphase - praktischer Test, ob das positive Urteil bestätigt wird - Resultat gibt Auskunft darüber, ob Produkt zur Bedürfnisbefriedigung geeignet ist - Andernfalls: Revidierung der formulierten These -> Adoptor geht ins Geschäft und testet das Gerät 5. Übernahmephase - Kauptakt = Adoption, d.h. Beendung des Prozesses - Adoption erfolgt erst, wenn der Käufer siene Entscheidung als genügend fundiert betrachtet -> Kauf des iPhones ABER: Adoptionsprozess kann in jeder Phase beendet werden c) Die leistungsspezifischen Faktoren im Adoptionsprozess sind sehr wichtig. Erklären Sie die von Rogers entwickelte Klassifikation subjektiv wahrgenommener Produktattribute am Beispiel des iPhone. Eigenschaften und Verwendungsmöglichkeiten der Innovationen haben Einfluss darauf, ob und in welchem Umfang die Adopter ihr Verhalten ändern müssen. Je größer die notwendige Verhaltensänderung, desto hlher die Wahrscheinlichekit eines Abbruchs des Adoptionsprozesses. !!Folie 38 Skript!! Klassifikation subjektiv wahrgenommener Produktattribute nach Rogers Komplexität: leichte Bedienung durch Touch-Screen und bestehende Apple-Strktur Kompatibilität: mit Mac und Windows -> spricht große Kundengruppe an Überschaubarkeit / Kommunikation: Info über die Existenz und Vorteile des iPhone haben sich schnell verbreitet relativer Vorteil: z.B. Touch-Screen, Design, Speicher d) Nennen und erläutern Sie die fünf Adopterkategorien im Diffusionsprozess. Folien 34 & 39 Adoptionskurve mit idealtypischem glockenförmigen Verlauf Innovatoren: wagemutig, weichen gerne von bestehenden Normen und Verhaltensweisen ab, neugierig, lieben das Unbekannte Frühadopter: besitzen hohes Maß an Kreativität, Mobilität, Informiertheit, leistungsbewusst Frühe Mehrheit: Lassen sich von Frühadoptern leiten, wenn Risiken abzuschätzen sind und das Produkt erprobt ist Später Mehrheit: Reagieren auf sozialen Kaufdruck und bereits existierende Kaufnormen Nachzügler: Reagieren erst wenn es nicht mehr anders geht e) Welche Kommunikationsprozesse wirken im Diffusionsprozess? Wie wurde die Existenz bzw. Produkteinführung der Produktneueinheit iPhone kommuniziert? Beeinflussung des Diffusionsprozesses durch die Kommunikationsprozesse zwischen den Mitgliedern eines sozialen Systems Mehrstufiger Kommunikationsprozess: -> 2 Phasen 1. über Massenkommunikation: z.B. Einführungswerbung im TV, Internet ... 2. über persönliche Kommunikation: insb. über Meinungsführer und Diffusionsagenten ! -> Testbericht von Experten, die das iPhone schon getesten haben ! -> Verkäufer in T-Mobile-Läden Meinungsführer mit zentraler Rolle - im Allgemeinen sozial besonders gut integriert ! -> viele persönliche Beziehungen zu anderen Konsumenten - Brückenköpfe bei Ausbreitung eines neuen Produktes - Gründe für die Bedeutung der Meinungsführer => Ob und wie schnell sich ein Produkt im Markt durchsetzt hängt maßgeblich vom Verhalten der Meinungsführer ab Dienstag, 03.07. 14Uhr Fragenkatalog 6 Frage 1 Corporate Social Responsibility (CSR) a) Definieren und erläutern Sie den Begriff CSR. Definition: - gesellschaftlich verantwortliches Handeln von UN - kann ökologisch relevante Aspekte, - Beziehungen zu Mitarbeitern, aber auch - alle anderen Stakeholder-Beziehungen betreffen => mittlerweile wichtiger Faktor bei Wettbewerbspositionierung => erschließt neue Geschäftsfelder und enorme Potentiale b) Wie muss CSR betrieben werden, um die größte Wirkung zu haben? größte Wirkung: - Bezug der CSR-Maßnahmen müssen Bezug zum Kerngeschäft aufweisen und strategisch in UN verankert werden - Wertschöpfungskette und Wettbewerbsumfeld müssen ineinandergreifen ! -> Aktivitäten der Wertschöpfungskette so gestalten, dass starke Veränderungen im Wettbewerbsumfeld c) Erklären Sie anhand von zwei Beispielen, wie Nestlé in Indien durch CSR sowohl für das Unternehmen als auch für die Gesellschaft eine nachhaltige Wertschöpfung erzielt. - Errichtung einer Molkerei in Moga (Indien) - obwohl bei jedem Schritt der Wertschöpfungskette die Geschäftsstrategie verfolgt wurde, entstanden positive Folgen für Gesellschaft 1. Ansiedlung in Moga (ländl. Region) a) UN: quantitativ gute Milch, niedrige Produktionskosten b) Gesellschaft: Schaffung zahlreicher neuer Arbeitsplätze 2. Unterstützung lokaler Mlchbauern mit Kapital, Kühlhäusern und Wissen a) UN: höhere Produktqualität b) Gesellschaft:! - höhere Erträge für Milchbauern, da hochwertige Erzeugnisse ! ! ! - regelmäßiges Einkommen ! ! ! - verbesserter Lebensstandard ! ! ! - Allgemein: Eröffnung von Schulen, Ansiedlung von Ärzten etc. d) Erläutern Sie, wie Nestlé das Diamantmodell von Porter für ein strategisch effektives soziales Engagement nutzen kann. (Diamantmodell nach Porter) UN haben nicht nur innerhalb ihrer Wertschöpfungskette Möglichkeiten, wie sie durch CSR-Maßnahmen in Gesellschaft Verantwortung übernehmen und zugleich Wettbewerbsvorteile aufbauen können -> Perspektive: Inside-out Parallel sollte Wettbewerbsumfeld betrachtet werden, um entpsrechende Möglichkeiten zu finden und sich entlang der Wertschöpfungskette sozial zu engagieren -> Perspektive: Outside-in Um Verständnis der sozialen Dimensionen des Wettbewerbsumfelds zu erlangen, kann Abwandlung des Diamantmodells genutzt werden Fallbezug:! ! ! Nestlé kann Wettbewerbsumfeld mit Hilfe des Diamantmodells analysieren und entsprechende Maßnahmen (innerhlab der Wertkette) entwickeln. !!Hier nur Beispiele Aufgeführt! In Klausur ein Beispiel pro Aspekt nennen!! - Nachfragebedingungen: - Qualität der lokalen NE? Steigern, z.B. durch Aufklärung der Konsumenten in Bezug auf Gesundheitsfragen. - Besondere Bedürfnisse? Befriedigen, z.B. durch sehr preiswerte Angebote - Produktionsfaktoren: - Verfügbarkeit von qualifiziertem Personal? Steigern, z.B. durch Trainings, Wissenstransfer zu Milchbauern - Qualität der physikalischen Infrastruktur? Verbessern, z.B. durch Aufbau von Milchsammelstellen - Unterstützende Branchen: - Verfügbarkeit lokaler Zulieferer? Verbessern, z.B. Schulungen, Kreditvergaben - Vohandensein von Clustern? Verbessern, insbesondere durch Clusteraufbau - Strategie und Wettbewerb: - Faierer Wettbewerb? Sicherstellen, z.B. durch Anti-Korruptions-Maßnahmen oder Transparenzinitiativen (der Branche) Frage 2 Creating Shared Value (CSV) a) Nennen Sie drei Möglichkeiten wie Unternehmen Shared Value kreieren können. - By reconceiving product and merkets = Produkte und Märkte neu begreifen UN können gesellschaftliche Bedürnisse erfüllen, indem sie... ! ... bestehende Märkte besser beliefern ! ... neue Märkte erschließen ! ... oder neue Produkte und Produktinnovationen, auf gemeinsamen Mehrwert ! ausgerichtet, entwickeln - By redefining productivity in the valuechain = Neubewertung der Wertschöpfungsproduktivität UN können Qualität, Quantität, Kosten und Verlässlichkeit ihrer Produktionsmittel und ihrer Produktions- und Logistikprozesse verbessern und sich gleichzeitig für den Erhalt essenzieller natürlicher Ressourcen einsetzen ! -> wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Fortschritt wird vorangetrieben - By enabling local cluster development = Lokale Cluster aufbauen ! ! - UN nicht von wirtschaftlichen Kreisläufen ihrer Umgeung isoliert - starkes, wettbewerbsfähiges Umfeld ist nötig - bestehend aus verlässlichen regionalen Zulieferen, Zugang zu Talenten sowie funktionierende Verkehrs- und Telekommunikationsinfrastruktur, um im Wettbewerb zu überzeugen b) In welchem Verhältnis stehen die beiden Ansätze CSR und CSV zueinander. Nennen Sie drei wesentliche Unterschiede. - ein wesentlicher Unterschied -> CSR, Fokus auf Verpflichtung des UNs Beitrag zu gesellschaftlichen Fortschritt zu leisten (mit „responsibility“ ausdrücklich verankert) -> „Shared Value“-Konzept ist kein Widerspruch - wichtige gesellschaftliche und politische Gründe, die für soziales Engagement von UN sprechen - aber zusätzliches, sehr mächtiges Argument zur Untermauerung ihrer diesbezüglichen Aktivitäten: Eigennutz - dient hauptsächlich der Schaffung eines Ausgleichs zwischen Unternehmertum und Gesellschaft ! d.h. Einsatz für gesellschaftliche und ökologische Probleme in seiner ! ! Umgebung die den Interessen eines UN dient ! ! ! -> ! ! ! ! Umweltverschmutzung und schlechte Arbeitsbedingungen sind keine externen, zu vernachlässigenden Themen, sondern zentrale betriebswirtschaftliche Anliegen, mit großem Einfluss auf Effizienz und Produktivität - UN erkennen bereits, dass Engagement für Nachhaltigkeit nicht nur Reduktion auf Druck der NGOs zur Reduktion des ökologischen Fußabdrucks oder zum umsichtigen Gebrauch begrenzter Ressourcen bedeutet, sondern dass sorgsame Steuerung ihrer Wertschöpfungsprozesse und Minimierung ökologischer Folgeschäden sich positiv auf Produktivität auswirken und Kosten reduzieren kann => CSR: „wirtschaftlichen Mehrwert verteilen“ => Shared Value: „gemeinsamen Mehrwert schaffen“ ! ! ! ! ! ! CSR!! ! ! Shared Value Motivation Reputationssicherung Neue Geschäftsfelder Treiber Externe Anspruchsgruppen (sog. Stakeholder) Unternehmensstrategie Bemessung Kosten, standadisierte Evaluationssysteme zur Messung von „ESG1“ Aktivitäten Geschaffener Mehrwert für Wirtschaft und Gesellschaft Steuerung CSR-Abteilung Vertikal im gesamten UN verankert gesellschaftlicher Nutzen erfolgreiche (Sozial-) Projekte Weitreichender nachhaltiger Wandel wirtschaftlicher Nutzen Reduktion von unternehmerischem Risiko und Sicherung des öffentlichen Wohlwollens Strategischer Wettbewerbsvorteil 1 Environmental social corporate governance Fragen bis Samstagabend an: [email protected]
