Bild und Ton in der Werbung, Musikwissenschaft, GRIN
Werbung
Medien Liane Hein Bild und Ton in der Werbung Spotanalysen der Branchen Auto und Süßwaren Magisterarbeit Liane Hein Bild und Ton in der Werbung Spotanalysen der Branchen Auto und Süßwaren Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de/ abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Impressum: Copyright © 2008 GRIN Verlag, Open Publishing GmbH ISBN: 978-3-640-61339-7 Dieses Buch bei GRIN: http://www.grin.com/de/e-book/150175/bild-und-ton-in-der-werbung Liane Hein Bild und Ton in der Werbung Spotanalysen der Branchen Auto und Süßwaren GRIN Verlag GRIN - Your knowledge has value Der GRIN Verlag publiziert seit 1998 wissenschaftliche Arbeiten von Studenten, Hochschullehrern und anderen Akademikern als eBook und gedrucktes Buch. Die Verlagswebsite www.grin.com ist die ideale Plattform zur Veröffentlichung von Hausarbeiten, Abschlussarbeiten, wissenschaftlichen Aufsätzen, Dissertationen und Fachbüchern. Besuchen Sie uns im Internet: http://www.grin.com/ http://www.facebook.com/grincom http://www.twitter.com/grin_com Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des Grades Magistra Artium am Institut für Sprache und Kommunikation (Fachbereich Musikwissenschaft) Fakultät I (Geisteswissenschaften) TECHNISCHE UNIVERSITÄT BERLIN Bild und Ton in der Werbung Spotanalysen der Branchen Auto und Süßwaren Eingereicht von: Liane Hein Berlin, den 10. Dezember 2008 Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung....................................................................................................... S. 1 2 Werbung ........................................................................................................ S. 2 2.1 Definition von Werbung ......................................................................... S. 2 2.2 Werbeziele ............................................................................................. S. 3 2.3 Werbewirkung ........................................................................................ S. 4 2.3.1 Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit ........................ S. 5 2.3.1.1 Wahrnehmung ......................................................................... S. 5 2.3.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit ................................................ S. 6 2.3.2 Stufenmodelle der Werbewirkung .................................................. S. 8 2.3.3 Informationsverarbeitung und Emotionen ....................................... S. 15 2.4 Gestaltung von Fernsehwerbung .......................................................... S. 19 2.4.1 Bild ................................................................................................. S. 20 2.4.2 Text ................................................................................................ S. 21 2.4.3 Sprache .......................................................................................... S. 23 2.4.4 Geräusche ...................................................................................... S. 24 2.4.5 Musik .............................................................................................. S. 24 3 Musik in der Fernsehwerbung ...................................................................... S. 24 3.1 Formen von Werbemusik ...................................................................... S. 25 3.1.1 Kennmotiv, Kennmelodie, Fanfare ................................................. S. 25 3.1.2 Jingle .............................................................................................. S. 26 3.1.3 Werbelied ....................................................................................... S. 27 3.1.4 Hintergrundmusik ........................................................................... S. 27 3.1.5 Keine Musik ................................................................................... S. 28 3.2 Wirkung und Funktion von Musik .......................................................... S. 29 3.2.1. Wahrnehmung und Erregung der Aufmerksamkeit ....................... S. 29 3.2.1.1 Wahrnehmung ........................................................................ S. 30 3.2.1.2 Erregung der Aufmerksamkeit ................................................ S. 32 3.2.2 Informationsverarbeitung und Erinnerungsleistung ........................ S. 33 3.3 Beziehung zu anderen Gestaltungselementen der Fernsehwerbung .... S. 37 3.3.1 Musik und Bild ................................................................................ S. 37 3.3.2 Musik und Text/Sprache ................................................................. S. 38 3.3.3 Musik und Geräusche .................................................................... S. 40 4 Untersuchung der Werbespots ..................................................................... S. 41 4.1 Auswahl der Spots ................................................................................ S. 41 4.2 Vorbereitung der Spots ......................................................................... S. 43 4.3 Analyse der Spots ................................................................................. S. 44 4.3.1 Süßwarenwerbung ......................................................................... S. 44 4.3.1.1 Duplo ...................................................................................... S. 44 4.3.1.2 Giotto ...................................................................................... S. 46 4.3.1.3 Haribo Goldbären ................................................................... S. 48 4.3.1.4 Katjes Yoghurt-Gums ............................................................. S. 50 4.3.1.5 Kinder Bueno .......................................................................... S. 51 4.3.1.6 Langnese Milchzeit ................................................................. S. 53 4.3.1.7 Leibniz Choco Sticks .............................................................. S. 54 4.3.1.8 Milka Zart & Dunkel ................................................................ S. 56 4.3.1.9 Tic Tac .................................................................................... S. 57 4.3.1.10 Yogurette .............................................................................. S. 59 4.3.2 Autowerbung .................................................................................. S. 61 4.3.2.1 Citroën C5 ............................................................................... S. 61 4.3.2.2 Dacia Sandero ........................................................................ S. 63 4.3.2.3 Honda Civic ............................................................................ S. 64 4.3.2.4 Mazda5 ................................................................................... S. 66 4.3.2.5 Nissan ..................................................................................... S. 67 4.3.2.6 Opel Astra Caravan ................................................................ S. 68 4.3.2.7 Peugeot 308 SW ..................................................................... S. 70 4.3.2.8 Renault Twingo ....................................................................... S. 72 4.3.2.9 Seat Ibiza ................................................................................ S. 73 4.3.2.10 Toyota Auris .......................................................................... S. 75 4.4 Auswertung der Spots ........................................................................... S. 77 4.4.1 Süßwarenwerbung ......................................................................... S. 77 4.4.1.1 Art und Verteilung der Werbemusik ........................................ S. 78 4.4.1.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik ........................ S. 81 4.4.1.3 Musikgenre ............................................................................. S. 81 4.4.1.4 Keine Musik und Geräusche ................................................... S. 82 4.4.2 Autowerbung .................................................................................. S. 82 4.4.2.1 Art und Verteilung der Werbemusik ........................................ S. 85 4.4.2.2 Aufbau und Besonderheiten der Werbemusik ........................ S. 85 4.4.2.3 Musikgenre ............................................................................. S. 85 4.4.2.4 Keine Musik und Geräusche ................................................... S. 86 4.4.3 Vergleich der Produktkategorien .................................................... S. 86 5 Zusammenfassung ....................................................................................... S. 88 6 Literaturverzeichnis ...................................................................................... S. 91 Anhang ............................................................................................................ S. 96 Abbildungsverzeichnis Abb. 1 Auswirkungen der Involvementstärke auf das Konsumentenverhalten ................................................................... S. 9 Abb. 2 Stufenmodelle der Werbewirkung ................................... (Anhang) S. 96 Abb. 3 Grundmodell der Werbewirkungspfade ........................................... S. 11 Abb. 4 Wirkungspfade bei informativer Werbung ....................................... S. 12 Abb. 5 Wirkungspfade bei emotionaler Werbung ....................................... S. 14 Abb. 6 Verbindung zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg ................... S. 15 Abb. 7 Informationsverarbeitungsprozess nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (ELM) .......................................... S. 18 Abb. 8 Übersicht der Spots und Aufnahmesender ...................................... S. 42 Abb. 9 Melodieverlauf der Giottowerbung ................................................... S. 47 Abb. 10 Jingle Haribo ................................................................................... S. 49 Abb. 11 Kennmotiv Katjes Yoghurt-Gums .................................................... S. 51 Abb. 12 Motiv des Saxophons (Langnese Milchzeit) ..................................... S. 54 Abb. 13 Gleichbleibender Rhythmus (a) (Citroën C5) ................................... S. 62 Abb. 14 Sprechersequenzen im Seat Ibiza-Spot .......................................... S. 74 Abb. 15 Melodieverlauf des Klaviers (Toyota Auris) ...................................... S. 77 Abb. 16 Anzahl der Spots nach Zeit ............................................................. S. 77 Abb. 17 Übersicht der Süßwarenspots ......................................................... S. 79 Abb. 18 Übersicht der Werbemusik der Süßwarenspots .............................. S. 80 Abb. 19 Anzahl der Autospots nach Zeit ....................................................... S. 82 Abb. 20 Übersicht der Autospots .................................................................. S. 83 Abb. 21 Übersicht der Werbemusik der Autospots ....................................... S. 84 1 1 Einleitung Um eine große Anzahl von Menschen zu erreichen und diese über verschiedenste Themen – beispielsweise Politik – zu informieren, sind Medien unumgänglich. Ob Rundfunk, Fernsehen, Zeitschriften oder das Internet, zu jeder Tageszeit wird die Bevölkerung durch sie unterrichtet. Dabei ist es gar nicht leicht, sich diesem Informationsfluss zu entziehen, lächeln uns doch viele Gesichter von Werbeplakaten an oder klären uns beklebte U-Bahnwände über unterschiedlichste Neuheiten und Sonderangebote auf. Auch im privaten Bereich nehmen Massenmedien einen großen Stellenwert ein. Das Statistische Bundesamt in Wiesbaden berichtete beispielsweise im November 2004 in einer Pressemitteilung, dass „95% der deutschen Haushalte (ohne Haushalte von Selbstständigen und Landwirten/-innen) Fernsehgeräte“ besitzen. In 40% der Haushalte gab es zu Beginn des Jahres 2004 sogar mehr als ein Fernsehgerät.1 Jedoch kann man daraus nicht schlussfolgern, dass jedes dieser Geräte benutzt wird, aber zumindest annehmen, dass Fernsehen (regelmäßig) konsumiert wird. Ist das der Fall, wird der Zuschauer auch mit Fernsehwerbung konfrontiert, überwiegend bei den privaten Fernsehsendern. Da Fernsehen als Sender einseitig kommuniziert, muss Werbung bestimmte Kriterien erfüllen, um gezielt Empfänger über das Medium Fernsehen zu erreichen. Faktoren wie die Erregung der Aufmerksamkeit oder das Auslösen von Emotionen spielen dabei eine wesentliche Rolle. Diese Faktoren sind im Laufe der Zeit immer weiter entwickelt und in verschiedenen Modellen aufgeführt worden, um eine theoretische Grundlage zu schaffen, die bei der Erstellung einer Werbung, sei es in Zeitschriften oder im Fernsehen, helfen und erklären soll. In dieser Arbeit sollen Fernsehwerbespots in Bezug auf Bild und Ton untersucht werden. Vorrangig wird die tonale Ebene der Spots hinsichtlich der verwendeten Musik betrachtet werden, um herauszufinden, welche Funktion die Musik innerhalb der Spots einnimmt. Ausgesucht wurden dafür Werbespots der Produktbereiche PKW sowie Süß- bzw. Zuckerwaren, die auf Gemeinsamkeiten und Unterschiede jeweils untereinander als auch miteinander erörtert werden 1 Es handelt sich dabei um die Pressemitteilung Nr. 492 vom 19.11.2004. Nachzulesen ist diese auf der Webseite des Statistischen Bundesamtes „http://www.destatis.de“ (exakter Link: „http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2004/11/PD04__ 492__631.psml“), Stand 18.09.2008. 2 sollen. Einleitend für die Untersuchung wird vorab erläutert, was Werbung ist, wie sie den Rezipienten erreichen soll bzw. kann (Werbewirkung) und wie sich ein Werbespot grundlegend aufbaut. 2 Werbung 2.1 Definition von Werbung Werbung ist „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll.“2 Dabei wird unterschieden, auf welche Ziele die Beeinflussung gerichtet werden soll, wie zum Beispiel im politischen oder kulturellen Bereich; in diesem Fall spricht man von Propaganda. Von Wirtschaftswerbung ist die Rede, wenn sich die Beeinflussung auf wirtschaftliche Ziele beschränkt. Wirtschaftswerbung unterteilt sich wiederum in Public Relation und Absatzwerbung, wobei letztere unter anderem neue Produkte einführt und diese gegenüber Konkurrenten bezüglich des Marktanteils sichert. Aber auch Informationen werden durch Werbung vermittelt sowie Preisneuheiten bekannt gegeben. Zu den Kommunikationsmitteln für die Absatzwerbung zählen zum Beispiel Anzeigen, Plakate oder Werbefilme, die über Werbeträger wie Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk oder Fernsehen die Konsumenten erreichen. Doch Kommunikationsmittel und Werbeträger allein sind keine Garantie dafür, dass die Werbung auch beim Konsumenten ankommt. Dazu bedarf es einer bedachten Planung und Entwicklung einer Werbekonzeption, worauf Werbeagenturen spezialisiert sind, die von Werbetreibenden beauftragt werden. „Im Zentrum der Werbekonzeption steht die [...] Werbeidee, von der sich eine kommunikative Strategie ableiten läßt: Ein Bildmotiv oder ein einprägsamer Slogan verbindet dann alle Werbemaßnahmen.“3 Vor allem ist es wichtig, die Zielgruppe festzulegen, um die Werbung adäquat gestalten zu können. Bei der Werbegestaltung gilt es, das Konzept optisch und/oder akustisch so umzusetzen, dass es die Botschaft der Werbung bestmöglich vermittelt, um einen Werbeerfolg, der außerökonomisch verstanden wird, vermessen zu können. Dieser Erfolg wird 2 Behrens, Karl Christian (Hrsg.) (1970): Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen. Wiesbaden, S. 4. 3 Nerdinger, Friedemann W. (1991): Die Welt der Werbung. Frankfurt am Main, New York, S. 18. 3 an psychologischen Merkmalen wie beispielsweise Wahrnehmungswirkung, Gedächtniswirkung, Einstellungsänderung dem Produkt gegenüber festgemacht (Vgl. Nerdinger 1991, S. 20). 2.2 Werbeziele Ein Werbeerfolg wird dann erzielt, wenn bestimmte Werbeziele erreicht werden. Neben der Einführung eines Produkts stehen im Mittelpunkt von Werbetreibenden auch Strategien, mittels derer sich das Produkt gegen Konkurrenzprodukte durchsetzt. Bringt ein potentieller Anbieter ein neues Produkt auf den Markt, konkurriert er nicht nur gegen Mitbewerber, sondern auch gegen die jeweilige Produktgattung. „Folglich kann er nicht ebenfalls einfach [...] [Süßwaren, L. H.] anbieten, sondern muß eine Marke kreieren und versuchen, diese im Markt durchzusetzen.“4 Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2005, S. 55) haben folgende ökonomische Werbeziele formuliert, die Größen wie Umsatz, Gewinn, Marktanteil und Kosten beschreiben: a) EINFÜHRUNGSWERBUNG: Über ein neues Produkt soll informiert werden. Im Vordergrund steht dabei der Aufbau eines Produkt- bzw. Markenimages. b) ERHALTUNGS- ODER ERINNERUNGSWERBUNG: Ein bekanntes Produkt wird weiterhin beworben, um daran zu erinnern und den Absatz zu erhalten und zu sichern. c) STABILISIERUNGSWERBUNG: Durch Konkurrenz wird der Absatz eines Produkts bedroht und dieses muss verstärkt beworben werden, um den Marktanteil zu sichern bzw. zu behaupten. d) EXPANSIONSWERBUNG: Der Marktanteil eines Produkts soll erweitert werden. Weitere Werbeziele liegen im außerökonomischen bzw. psychologischen Bereich, zum Beispiel das der IMAGEBILDUNG, welches sich sowohl auf Produkte als auch auf Unternehmen beziehen kann. Die Bildung eines Images kann der Stabilisierung dienen und findet meistens in kritischen Situationen Anwendung, 4 Blume, Otto; Müller, Gislinde (1976): Werbung Markttransparenz und Preise. Göttingen, S. 51. für Markenartikel. Auswirkungen auf
