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Medien Institut Kommunikationspolitik Dr. Andreas Vlašić Medien Institut (0621) 52 67 44 [email protected] Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 3 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Der Begriff „Kommunikationspolitik“ „Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten.“ (Bruhn 2004: 199) Kommunikation ist ein Marketinginstrument im Rahmen der Unternehmenspolitik Ziel: Beeinflussung von definierten Zielgruppen Dabei steht Effizienz bzw. Optimierung im Mittelpunkt: überlegte Kommunikationspolitik minimiert Streuverluste und vermeidet unnötige Kosten 4 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Kommunikation im Kontext des Marketing Listenpreis Rabatte Zahlungsperiode Kreditbedingungen … Price Place MarketingMix ? Promotion Product Kanäle Marktabdeckung Orte Lagerhaltung Transport … Qualität Zusätze Preis Markenname Verpackung Größen Service Garantien … 5 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Spezifika des Dienstleistungsmarketing Immaterialität Materialisierung (z. B. durch Versicherungshefte (Schutzbriefe, Geschenke bei Verkaufsförderungsaktionen) Visualisierung (z. B. Mitarbeiter in Werbesendungen) Aufmerksamkeit erregen (z. B. Hinweisschilder für ein Hotel) Image verbessern Nicht-Lagerfähigkeit kurzfristige Nachfragesteuerung (z. B. Bewerbung von Sonderangeboten) Nicht-Transportfähigkeit durch geeignete Kommunikationsmaßnahmen den Kunden zur Dienstleistung „bringen“ Zentrale Rolle von Image für Kaufentscheidung Kommunikationspolitik! 6 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Elemente der Kommunikationspolitik Werbung Präsentation von Produkten oder Unternehmen (Absatz- und Beschaffungswerbung) „klassische“ Mediawerbung marktorientiert, eher langfristig Öffentlichkeitsarbeit (PR) Beeinflussung der Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit „unterschwellig“ marktorientiert, eher langfristig Verkaufsförderung unmittelbare Unterstützung von Verkauf marktorientiert, kurzfristig Weitere Werbeformen (persönlicher Verkauf, Direktmarketing, Online-Medien etc.) 7 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Kommunikative Ziele des Marketing 1. Kognitive Ziele („Kopf des Empfängers“): Berührungs- und Kontakterfolg („awareness“ aufbauen) Aufmerksamkeit erzeugen (Dienstleistungsmarke bewusst wahrnehmen) Erinnerungswirkung (Verankerung im „relevant set“) Informationsfunktion (Abstrakte Dienstleistung mit Leben füllen) 2. Affektive Ziele („Bauch des Empfängers“): Interesse wecken Positive Gefühle für die Dienstleistung erzeugen Positives Image erzeugen (!) 3. Konative Ziele („Hände des Empfängers“): Auslösen von Kaufhandlungen (und Wiederholung) Beeinflussung des Informationsverhaltens Beeinflussung des Weiterempfehlungsverhaltens 8 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 9 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle Lasswell-Formel (1948) „Who says what in which channel to whom with what effect?“ who: which channel: what effect: Kommunikator Medium Wirkung what: Inhalt whom: Rezipient 10 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Theoretische Grundlagen: Kommunikationsmodelle Theory of Communication nach Shannon & Weaver (1948) gesendetes Signal Informationsquelle/Sender Sendevorrichtung empfangenes Signal Kanal Empfangsvorrichtung Ziel/ Empfänger Quelle des Rauschens Code 11 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Vom S-R-Modell zum S-O-R-Modell S-R-Modell: Reiz löst zwangsläufig bestimmte Reaktion aus Hintergrund: Biologie (Behaviorismus) Weiterentwicklung zu S-O-R-Modell: 12 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Persuasive Kommunikation Persuasive Kommunikation: Kommunikation, die Einstellungsänderung bei Empfänger erreichen soll SENDER Glaubwürdigkeit (Kompetenz & wahrgenomm. Uneigennützigkeit) Attraktivität (physisch & sozial) Belohnungs- bzw. Bestrafungsmacht MITTEILUNG EMPFÄNGER Einseitige/ zweiseitige Kommunikation Soziodemographie Intelligenz/ Bildung Suggestibilität Relevanz für Empfänger (z.B. Furchtapelle) 13 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) 14 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 15 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Prozess der Kommunikationsplanung 1. Analyse Kommunikationssituation 2. Kommunikationsziele 4. Kommunikationsstrategie 5. Kommunikationsbudget 6. Kommunikationsinstrumente Integration in Marketing-Mix 3. Planung Zielgruppen Planung Durchführung 7. Maßnahmenplanung 8. Kontrolle Kommunikationserfolg Erfolgskontrolle 16 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 1. Analyse Kommunikationssituation Organisation und Ziele des Unternehmens/der Institution, bisherige Entwicklung und Strategien Marketingstrategie des Unternehmens/der Institution generell und speziell für das Produkt/die Dienstleistung Leistungsmerkmale, Stärken und Schwächen des Angebotes (Produkt, Dienstleistung) im Hinblick auf Konkurrenz, Handel, Verbraucherbedürfnisse („needs“) und Verbrauchererwartungen/-Vorstellungen („beliefs“) sowie Umfeldbedingungen (Ökologie etc.) Struktur und Entwicklung des Marktes (Volumen/Potenzial, Trends, Wettbewerb, Handel, Verbraucher, Kommunikationssituation) Allgemeine Rahmenbedingungen (Recht, gesellschaftliche Aspekte und Normen, Infrastruktur, klimatische und saisonale Einflüsse etc.) 17 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 1. Analyse Kommunikationssituation /2 Ziel der Situationsanalyse ist die Herausarbeitung der für die Entwicklung der Kommunikationsstrategie wichtigen Ansatzpunkte, z.B.: Hat das Angebot besondere Vorzüge? Werden Vorzüge nicht erkannt oder nicht akzeptiert? Gründe hierfür? Gibt es oder entstehen interessante Marktpotenziale/Segmente, die vom Wettbewerb nicht oder nicht stark besetzt sind? Gibt es relevante freie kommunikative Positionierungsfelder („Welten“, psychologische/ emotionale Nutzen etc.)? Ansatzpunkte sind grundsätzlich Abweichungen, die im Hinblick auf die Ziele und aus Sicht der Zielgruppen wichtig sind (Zielgruppen-/ Verbraucherrelevanz) Ergebnis der Situationsanalyse: Zusammenfassung der unter kommunikativen Aspekten wichtigsten Stärken und Schwächen des Angebotes und der Chancen und Risiken des Markt- und Kommunikationsumfeldes 18 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 2. Kommunikationsziele Kommunikationsziele dienen 1) der Ausrichtung der Werbeziele und 2) der Erfolgskontrolle Ökonomische Wirkungen lassen sich meist nicht eindeutig auf werbliche Aktivitäten zurückführen Definition psychologischer Zielgrößen kognitive Werbeziele affektive Werbeziele konative Werbeziele Zudem Unterscheidung von momentanen Wirkungen (Aufmerksamkeit, Denkprozesse, spontane Reaktionen) dauerhaften Gedächtniswirkungen (Kenntnisse, Einstellungen, Absichten) finalen Verhaltenswirkungen (Informationssuche, Wiederkauf) 19 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 3. Planung Zielgruppen Verschiedene Möglichkeiten der Beschreibung von Zielgruppen: Marketingzielgruppe/Mediazielgruppe Soziodemographische Segmentierung Psychographische Segmentierung (z.B. Sinus-Milieus) Kriterien für Zielgruppenbeschreibungen: Segmentbildung: Identifikation homogener Gruppen, die sich von anderen Gruppen unterscheiden Wiedererkennbarkeit: Beschreibung von Zielgruppen anhand überprüfbarer Merkmale, die möglichst große Verhaltensrelevanz haben Auffindbarkeit: Zielgruppen sind über verschiedene Medien auffindbar 20 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 4. Kommunikationsstrategie In der Kommunikationsstrategie werden auf Basis der Ergebnisse der Situationsanalyse die verbindlichen Grundlagen für alle zu entwickelnden Kommunikationsmaßnahmen definiert: Zielgruppen (Endabnehmer, Mittler, Meinungsbildner etc.) nach soziodemographischen und psychologischen Kriterien Kommunikationsziele (generell, zielgruppenspezifisch): Bekanntheit, Image, Motivation, Loyalität/Bindung etc. Positionierung Methodenkonzept (Definition der einzusetzenden Methoden: Werbung, PR, Direktmarketing, Events, Sponsoring, Aktionen, Promotions, Internet etc.) Kreatives Konzept/Gestaltungskonzept (Kreative Idee, formale und inhaltliche Charakteristika) Mediastrategie/Mediakonzept Etatplanung Zeitlicher Einsatz/"Timing" 21 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 5. Kommunikationsbudget 1. Die umsatzbezogene Methode (percentage of sales method) 2. Die "Per-Unit"-Methode 3. Orientierung am Gewinn 4. Orientierung an den Mitbewerbern (competitive parity) 5. Orientierung an den gegebenen finanziellen Möglichkeiten (all you can afford) 22 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 5. Kommunikationsbudget /2 6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung Orientierung an (festzulegenden) Werbezielen der Planperiode 1. die Werbeziele werden exakt definiert 2. die Mittel, um diese Ziele zu erreichen, werden festgelegt (Werbemittel und Werbeträger) 3. die Kosten für die einzusetzenden Instrumente werden festgestellt -> Höhe des Werbeetats Vorteile: Die Werbung wird in Ihrer eigentlichen Funktion als ein Absatzinstrument betrachtet Der sachlogische Ursache-Wirkungs-Zusammenhang wird beachtet Die Methode zwingt jeden Werbetreibenden zu einer periodischen Analyse seines Marketings Die zielorientierte Methode verlangt nach konsequenter Werbeplanung 23 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 5. Kommunikationsbudget /3 6. Zielorientierte Methode der Budgetfeststellung /Forts. Vorteile: Das Verfahren erlaubt eine Berücksichtigung unternehmensinterner und -externer Beeinflussungsfaktoren Die Methode berücksichtigt, durch die Definition der Werbeziele, auch die Reifeperiode des jeweiligen Produktes Problem: Hinreichende Information über Werbewirkung einzelner Werbemittel Zusammengefasst: Zielorientierte Budgetplanung zwingt den Unternehmer, sich mit seiner Marktkommunikation intensiv auseinander zu setzen, diese kontinuierlich zu planen und gegebenenfalls neu zu definieren Dadurch: Bereinigung der Werbeziele auf eine realistische Basis 24 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 6. Maßnahmenplanung - Kreation Stark abhängig von Kommunikationszielen und Zielgruppen Theoretische Fundierung: Entwicklung individueller Persuasionsmodelle Auswahl der Kreation sollte mehr auf der Basis von Marktforschung als von Gefallen/Gefühlen abhängen -> “Pretest” der Kreation Einige Techniken der Kreation: Slice-of-Life-Technik: Zeigen zufriedener Produktverwender in Alltagssituationen (Testimonials, Bsp. Rama-Margarine) Lifestyle-Technik: Betonung eines Lebensstils (Bsp. VISA) Dreamworld-Technik: Appell an Träume des Käufers (Bsp. Bacardi) Prominente Leitbilder: Verbindung des Image eines Prominenten mit Produkt (Bsp. O2) Wissenschaftlicher Nachweis: Darstellung von wissenschaftlichen Autoritäten (Bsp. Dr. Best) 25 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung Sachliche und zeitliche Verteilung der Werbemaßnahmen Auswahl von Werbeträgern Auswahl des Belegungszeitpunktes („Timing“) Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern: Auflage: Auflage von Printmedien, Anzahl von Fernseh- oder Hörfunkteilnehmern) Reichweite: Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger oder durch eine Werbeträgerkombination erreicht werden • Bruttoreichweite: Summe der Einzelreichweiten mehrerer Ausgaben eines Mediums („Gross Rating Points“) • Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die von einer Mediakombination mindestens einmal erreicht werden – interne Überschneidungen – externe Überschneidungen Kontaktgewichtungen (bspw. Leser-Blatt-Bindung, Werbeumfeld etc.) 26 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 7. Kommunikationsinstrumente - Mediaplanung /2 Leistungswerte für den Vergleich von Werbeträgern /Forts.: Tausenderkontaktpreis (TKP) • eines der wichtigsten Maße zur Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses bei im Intermediavergleich und im Intramediavergleich • nicht absoluter Preis eines Werbemittels, sondern in Beziehung zu seinem Ertrag für den Werbungtreibenden • unqualifizierter Tausenderpreis: Affinität u. a. m. 27 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 8. Kontrolle Kommunikationserfolg Grundfrage: Welche Merkmale (Indikatoren) zeigen Werbewirkung an? Wie kann ich diese erfassen (messen)? Werbewirkungsindikatoren freie Erinnerung („unaided recall“) gestützte Erinnerung („aided recall“) Wiedererkennung („recognition“) Methoden der Werbewirkungsmessung: Primärforschung Sekundärforschung Markt- und Media-Studien: MA, VA, VuMA, TdW usw. 28 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation „Unter der integrierten Unternehmenskommunikation wird ein Prozess der Planung und Integration verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für sämtliche Zielgruppen der Unternehmenskommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“ (Bruhn 1995: 13) Synergie-Effekte nutzen, um durch den abgestimmten Einsatz der diversen Kommunikationsmaßnahmen eine höhere Kommunikationswirkung zu erreichen als durch den isolierten Einsatz Oder: Das Ganze (integrierte Kommunikation) soll mehr werden als die Summe seiner Teile (Elemente der Kommunikationspolitik) 29 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation /2 Ziel: einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens für alle Zielgruppen der Unternehmenskommunikation durch abgestimmten Einsatz der unterschiedlichen Kommunikations-maßnahmen wird höhere Kommunikationswirkung erzielt Ebenen der Integration Inhaltliche Integration: thematische Verbindung der Kommunikationsmaßnahmen (z. B. durchgängige Slogans, Kernaussagen) Zeitliche Integration zeitliche Abstimmung der verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen Funktionale Integration Steigerung der Effizienz (z. B. durch Integration von Werbung und Mailings zur Verbesserung der Informations- und Profilierungsfunktion) 30 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 31 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Was ist Werbung? Unter klassischer Werbung wird nach Kroeber-Riel (1985) der Prozess der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Unternehmens verstanden, die dazu dienen durch die Absendung von unpersönlichen Massenkommunikationsbotschaften visueller, verbaler oder akustischer Gestaltung (Werbemittel), mittels ausgewählter Medien (Werbeträger), für deren Nutzung ein Entgelt zu entrichten ist, die unternehmensspezifischen Zielgruppen zu erreichen, um Kommunikationsziele zu realisieren 32 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2006 in Mio. EUR Quelle: ZAW 33 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Was ist Werbewirkung? Ebenen der Wirkung Ökonomische Wirkung • Kauf Psychologische Wirkungen • Werbeerinnerung • Markenerinnerung • Marken- bzw. Produktbewertung • weitere Indikatoren (Image, Markenprofile, Liking etc.) Modelle der Werbewirkung Starke Wirkungsvorstellung (Sender-Orientierung) • „Was machen die Medien mit den Menschen?“ – Negierung des Rezipienten als Black Box Schwache Wirkungsvorstellungen (Empfänger-Orientierung) • „Was machen die Menschen mit den Medien?“ – wichtige Rolle des Rezipienten als fühlend, denkend, handelnd 34 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Erscheinungsformen der Werbung 1. Ziele der Werbung Einführungswerbung: Unterstützung der Markteinführung neuer Produkte, Gewinnung von Erstnachfrage Expansionswerbung: Steigerung latent vorhandener Nachfrage Erhöhung der monetären Wertschätzung der vorhandenen Nachfrage für das beworbene Produkt (Umsatzsteigerung durch Preiseffekt) Stabilisierungswerbung: Bewahrung/Festigung der Umsatzverhältnisse Reduktionswerbung (?): Umsatzverringerung bei bestimmten Produkten, insbesondere bei • Auslaufmodellen • Produkten mit Saisonschwankungen 35 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Erscheinungsformen der Werbung /2 2. Gegenstand der Werbung Produktwerbung Werbeauftritt auf einzelne Produkte fixiert Werbungtreibendes Unternehmen ist aus dem Werbeauftritt nicht ersichtlich (?) Erscheinungsformen: • Informierende Werbung: über Produktangebot und -merkmale • Sympathie-Werbung: Konditionierung positiver Emotionen • Leitbild-Werbung: Werbegegenstand in Verb. mit Verona Feldbusch • Testimonial-Werbung: unbekannte Produktverwender berichten über positive Erfahrungen Firmenwerbung Werbungtreibendes Unternehmen steht im Mittelpunkt der Werbung Produkte treten in den Hintergrund 36 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Erscheinungsformen der Werbung /3 3. Timing der Werbung Prozyklische Werbung: Werbung die gleichläufig zur Nachfrageentwicklung eingesetzt wird Antizyklische Werbung: Werbung die gegenläufig zur Nachfrageentwicklung eingesetzt wird 37 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Phasen werblicher Kommunikationsprozesse 1. Codierungs-Phase (Verschlüsselung) Festlegung der Werbeziele Verschlüsselung der Werbebotschaft 2. Transmissions-Phase (Übertragung) Medienauswahl Mediendiffusion Medienkontakt Werbemittelkontakt 3. Rezeptions-Phase (Aufnahme) Bemerken der Botschaft Verarbeiten der Botschaft (Verstehen, Fühlen) 4. Wirkungs-Phase Speichern der Botschaft Veränderung oder Stabilisierung von Präferenzen (Einstellungen) Veränderung oder Stabilisierung des Verhaltens 38 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Werbegrundregeln Der Grad der Werbewirkung wird durch folgende Merkmale beeinflusst: (1) Prinzip der Alleinstellung aller Botschaften, (2) Prinzip der Einfachheit der Botschaft vor Vollständigkeit (3) Prinzip der Eindeutigkeit der Botschaft vor Umständlichkeit (4) Prinzip der Vermeidung von Fremdähnlichkeit (5) Prinzip der Selbstähnlichkeit in allen Kommunikationsäußerungen (6) Prinzip der Variation im Rahmen fester Bestandteile (7) Prinzip der zeitlichen Kontinuität der Werbemaßnahmen (8) Prinzip der Personalisierung aller Werbebotschaften (9) Prinzip des langsamen und kontinuierlichen Wandels aller marktkommunikativen Äußerungen (10) Prinzip der Zielplanung 39 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Werbegrundfehler Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden: (1) fehlende eindeutig wahrnehmbare und klare Angabe des Senders (Unternehmen) (2) fehlender und mangelhafter Einsatz von Farben (3) mangelnde Einheitlichkeit des Auftrittformats im Zeitverlauf (4) mangelnde Auffälligkeit des Auftritts in Text und Bild (5) negative Aussage in Text und Bild (6) fehlende Planungsgenauigkeit im Zeitverlauf (7) fehlende Wiederkehr gleicher Elemente 40 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Werbegrundfehler /2 Folgende Fehler sollten unbedingt vermieden werden: (8) Informationsüberlastung des Empfängers (9) fehlende Präzision im Einsatz von Text und Bild (10) fehlende Vorselektion durch Einheit der Information (11) fehlende Abgrenzung zur Konkurrenz (12) fehlende Lesbarkeit (13) fehlende Personalisierung (14) Fehlen von Sympathieeigenschaften der Werbebotschaft 41 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Sonderwerbeformen und Werberecht Sponsoring Product Placement 42 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 43 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR) Öffentlichkeitsarbeit ist das „bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt. Öffentlichkeitsarbeit meint vor allem aktives Handeln durch Information und Kommunikation auf konzeptioneller Grundlage. Sie ist darum bemüht, Konflikte zu vermeiden oder bereinigen zu helfen.” (Deutsche PR-Gesellschaft) Kern der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations (PR): Erzeugung von Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit Erscheinungsformen: leistungsorientierte PR unternehmensbezogene PR gesellschaftsbezogene PR 44 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Der Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ (PR) /2 Interne und externe Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen der PR Mitarbeiter des Unternehmens Kunden Aktionäre Medienvertreter Meinungsführer Repräsentanten staatlicher und nicht-staatlicher Organisationen etc. Strategien: Innovation/Antizipation: Identifikation und Bearbeitung von Problemen unabhängig von gesellschaftlichen oder marktbezogenen Einflüssen Widerstand: Vertretung eigenen Standpunkts gegen öffentliche Meinung Ausweichen: Problemverlagerung bzw. Rückzug 45 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Ziele der PR Oberziel: Herstellung und Aufrechterhaltung eines Vertrauens-verhältnisses zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit Interne vs. externe Ziele Unterziele sind u.a. Verständnis, Sympathie und Vertrauen zwischen Unternehmen und Umwelt schaffen und weiterentwickeln Image und die Bekanntheit des Unternehmens zu verbessern Kommunikation und Beziehungen zwischen verschiedenen Gruppen und Systemen zu schaffen, verbessern und pflegen eigene Interessen der Öffentlichkeit zu kommunizieren, öffentliche Meinung im eigenen Interesse beeinflussen Zusammenarbeit mit anderen Gruppen und Institutionen zum Zweck der Produktion fördern Die Entwicklung der eigenen Organisation und auch ihre Existenz durch Zusammenarbeit und Verständigung zu fördern, Vermittlung positiver Werte Interaktion zwischen der Öffentlichkeit und der Organisation zu fördern 46 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Maßnahmen der PR Pressearbeit Pressekonferenzen, Pressemitteilungen etc. Persönlicher Dialog Lobbying etc. Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen Förderung bestimmter Institutionen, Ausschreibung von Preisen, Stiftungen etc. Mediawerbung Image-Kampagnen, Gegendarstellungen etc. Unternehmensinterne Maßnahmen Mitarbeiterzeitschrift, Schulungen, Freizeiteinrichtungen etc. 47 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Der Begriff „Corporate Identitiy“ (CI) „Corporate Identity ist die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll)-Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.” (Birgikt & Stadler 1992) Corporate Identity (CI): Alle Bemühungen zum Aufbau einer einheitlichen Identität des Unternehmens Identifizierbarkeit des Unternehmens und seiner Produkte auf engen Märkten Erzeugung von Vertrauen durch Transparenz 48 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Ziele und Instrumente der CI Innenziele: Schaffung einer Unternehmensidentität mit der sich die Mitarbeiter identifizieren können • Mitarbeitermotivation und -zufriedenheit verbessern • Unternehmen innovativer, effizienter und flexibler machen Außenziele: Schaffung eines einheitlichen Unternehmensbildes Erzeugung von Vertrauen Instrumente der CI Corporate Design Corporate Behaviour Corporate Communication 49 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Corporate Design Visualisierung der CI durch Design-Maßnahmen nach innen und außen (optisch und auditiv) Zentrale Elemente Logo Hausfarbe Hausschrift Gestaltungsraster CD macht Vorgaben für Produkte Kommunikation Architektur 50 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Corporate Behaviour Handeln des Unternehmens gegenüber den Mitarbeitern, Kunden und anderen externen Partnern Mitarbeiter (z.B. Verhalten im Führungsstil, in der Ausbildung, in der Lohn- und Gehaltspolitik, in der Mitarbeiterförderung) Marktpartner (z.B. in Bezug auf Verkaufspraktiken, Garantie- und Serviceleistungen, beim Umgang mit Reklamationen und Beschwerden) Aktionäre und Geldgeber (z.B. in Bezug auf die Ausschüttung der Dividende, der Informationspolitik gegenüber den Aktionären) Staat, Öffentlichkeit und Umwelt (Wie verhält sich das Unternehmen gegenüber gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber ökologischen Problemen, gegenüber dem wissenschaftlichen und technologischen Fortschritt und dem sozialen Wandel?) 51 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Corporate Communication und Corporate Image Corporate Communication: Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen ( Kommunikationspolitik!) Corporate Image: Wahrnehmung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit Wächst langsam mit dem Unternehmen Wird durch eine Vielzahl von Einflussfaktoren bestimmt Ist nur schwer und sehr langsam zu beeinflussen 52 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Krisenkommunikation Krisen: Situationen mit überraschendem Beginn Bedrohung materieller Werte Einzigartigkeit (vgl. Obermeier 1999) Zentrales Problem: Definition der Situation Zentrales Axiom der Kommunikation nach Watzlawick Thomas-Theorem: „What men define as real, has ist real consequences“ Luhmann: Nicht wahr/falsch, sondern Anschlussfähigkeit als relevante Kategorie Handlungsoptionen vor der Krise • Vertrauen und Image aufbauen -> Kommunikation während der Krise • Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben • Informationsstrom nicht abbrechen lassen, aktiv kommunizieren • einheitliche Botschaft, keine Widersprüche • Dialog suchen, Botschaften personalisieren 54 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 55 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Der Begriff „Verkaufsförderung“ (VF) „Verkaufsförderung (Promotions) bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher, meist zeitlich begrenzter Maßnahmen, die dazu dienen bei den Kunden kurzfristig zusätzliche Kaufanreize zu schaffen, um Kommunikations- und Verkaufsziele des Unternehmens zu realisieren.” (Bruhn 1999) = alle Maßnahmen, welche die Absatzwerbung unterstützen und die am Absatz der Produkte beteiligten Unternehmen und Personen zu besonderem Engagement für den Absatz dieser Produkte 1) Verkaufsorganisationsbezogene Verkaufsförderung 2) Handelsbezogene Verkaufsförderung 3) Verbraucherbezogene Verkaufsförderung 56 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Definition und Abgrenzung Charakterisierung von Verkaufsförderung zeitlich begrenzte Maßnahmen Aktionscharakter Unterstützung der weiteren Maßnahmen des Marketing-Mix nicht lediglich kurzfristige Ziele, auch nicht auf POS beschränkt Verkaufsförderung im Marketing-Mix Kommunikationspolitik: Werbekostenzuschuss für Inserate, Handzettel etc. Preispolitik: Rabatte, Sonderangebote Distributionspolitik: Displays, Zweitplatzierungen Produktpolitik: Produktzugaben, Aktionspackungen Abgrenzung zu anderen Maßnahmen der Kommunikationspolitik? 57 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Erscheinungsformen der Verkaufsförderung VF durch Hersteller vs. durch Händler VF für Konsumenten vs. für Händler Handel (Trade Promotions): Schulungen, Händlertreffen etc. Konsumenten (Consumer Promotions): Gewinnspiele, Informationsmaterial etc. [Verkaufsorganisation: Schulungen, Motivationstreffen etc.] Direkte vs. indirekte VF Direkt/unmittelbar: Maßnahmen die von Dienstleistungsunternehmen gänzlich kontrolliert werden können (bspw. Mail-Versand) Indirekt/mittelbar: Unternehmen hat keinen vollständigen Einfluss auf die Maßnahmen (Aktionen am POS) 58 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Erscheinungsformen der VF /2 Verkaufsförderung des Herstellers handelsgerichtete Verkaufsförderung direkte konsumentengerichtete Verkaufsförderung indirekte konsumentengerichtete Verkaufsförderung Verkaufsförderung des Handels konsumentengerichtete Verkaufsförderung Konsumenten Quelle: Bruhn (2004: 228) 59 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Einsatz von Maßnahmen der VF Phasen der Planung von Maßnahmen Informationsanalyse Formulierung der Ziele der VF Entwicklung und Auswahl von Maßnahmen der VF Realisation der Maßnahmen der VF Kontrolle des Erfolges der Maßnahmen der VF Evaluation des Erfolgs Erfassung des Erfolgs durch Test-Markt-Systeme Echte Förderung oder Vorwegnahme des Kaufverhaltens? Auswirkungen von Verkaufsförderung auf Image des Produkts? Wichtig: Abstimmung der VF mit Marketingstrategie sowie übrigen kommunikationspolitischen Instrumenten! 60 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 1. Verkaufsorganisationsbezogene VF Ziele Verbesserung der Marktposition der Unternehmung (Umsatz, Marketing) Mobilisierung des Leistungswillens der Verkaufsorganisation Steigerung des Leistungsvermögens der Verkaufsorganisation Maßnahmen Verkaufshilfen Schulung, Training Außendienstwettbewerbe 61 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 1. Verkaufsorganisationsbezogene VF /2 62 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 2. Handelsbezogene VF Ziele Verbesserung der Marktposition der Unternehmen (Umsatz, Marktanteil) Verbesserung des Distributionsgrades Stärkere Produktförderung durch den Handel Verdrängung von Konkurrenzmarken Maßnahmen Sonderkonditionen, Preisaktionen Händlerwettbewerbe Bereitstellen von Displaymaterial Werbehilfen Handelsseminare 63 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 2. Handelsbezogene VF 2 64 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik 3. Verbraucherbezogene VF Ziele – Ziele des Herstellers – Ziele des Handels • Verbesserung der Marktposition der Marke • Erhöhung der Geschäftstreue • Erhöhung der Markentreue • Gewinnung neuer Kunden • Verbesserung des Geschäftsimage • Verbrauchsintensivierung • Gewinnung neuer Kunden • Erhöhung der Einkaufsbeträge • Induzierung von Impulskäufen Maßnahmen Gutscheine, Preisausschreiben Warenproben, Zugaben Preisaktionen Verbraucherzeitungen 65 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 66 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Virales Marketing Kommunikation via Interaktion zwischen Adressaten (typischerweise online) Synonyme: „buzz-marketing“, „word-of-mouth“, „network-marketing“ etc.) Merkmale viraler Kampagnen hohe Geschwindigkeit hohes Wachstum („exponentiell“) (geringe Kosten) Schwierigkeiten viraler Kampagnen Steuerung der Weitergabe (kritische Masse) Veränderung („Mutation“) der Botschaft „Klassische“ Wurzeln des Konzepts Meinungsführer („Two-Step-Flow of communication“), Mundpropaganda, Empfehlungsmarketing, Autopoiesis 67 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Direktmarketing (Direktwerbung) Definition Direktmarketing: „Alle Marketingaktivitäten, bei denen die Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, messbaren Reaktion zu veranlassen.“ (DDV) Synonyme: Dialogmarketing, Direct-Response-Marketing, etc. Direktwerbung: Individuelle, nicht-persönliche Kommunikation mit Ziel der Reaktion Instrumente der Direktwerbung Werbebrief („Mailing“), klassisch oder online Prospekte, Broschüren Kataloge Warenproben etc. 68 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik … und vieles mehr Below-the-line-Marketing Guerilla Marketing Ambush-Marketing Ambient Media u.v.m. 69 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Agenda 1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 1.1 Marketing und Kommunikation 1.2 Kommunikationspsychologische Grundlagen 1.3 Systematische Kommunikation 2. Formen der Unternehmenskommunikation 2.1 Werbung 2.2 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 2.3 Verkaufsförderung 2.4 Weitere Formen 3. Evaluation der Unternehmenskommunikation 70 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Evaluation durch Kommunikations- bzw. Marketingforschung 1. Wahl des Forschungsproblems 2. Theoriebildung/ Formulierung von Hypothesen 3. Konzeptspezifikation und Operationalisierung 4. Erstellung des Forschungsdesigns Neue Fragestellung, Evaluation von Maßnahmen 5. Datenerhebung 6. Datenanalyse 7. Darstellung der Befunde 71 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Methoden/Techniken der Datenerhebung In der sozialwissenschaftlichen Forschung stehen zwei grundsätzliche Methoden zur Verfügung: Beobachtung Befragung Weitere Datenerhebungstechniken: Experiment: Untersuchungsanlage, die sowohl Befragung als auch Beobachtung umfassen kann Inhaltsanalyse: Form der Beobachtung (Medienresonanzanalyse) Die verschiedenen Erscheinungsformen dieser Erhebungstechniken lassen sich grundlegend nach zwei Merkmalen klassifizieren: Reaktivität: Inwieweit führt eine Erhebungsmethode zu (unerwünschten) Reaktionen der Untersuchungsobjekte bzw. verändert diese? Standardisierung: Wie stark ist die Erhebungssituation strukturiert? 72 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Qualitative vs. quantitative Methoden Wahl der Methode hängt vom Erkenntnisinteresse ab kein ‚Königsweg‘ der Marktforschung (Problematik beim Einsatz standardisierter Instrumente) Qualitative vs. quantitative Fragestellungen ??? Welche Argumente, Motive, Einstellungen sprechen für oder gegen den Kauf meines Produkts? Welche Verbreitung haben die Argumente etc. in meiner Zielgruppe? Grenzen der Umfrageforschung Erfassung von Verhalten vs. Erhebung von Einstellungen ‚Macht der Fallbeispiele‘ Wahl der Methode hängt vom Informationsbedarf ab 73 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Vollerhebung vs. Teilerhebung Nicht immer ist es möglich bzw. sinnvoll, alle interessierenden Elemente einer Population zu analysieren Teilerhebung Für Teilerhebungen sprechen verschiedene Faktoren: geringere Kosten höhere Aktualität genauere Daten geringere Belastung der Grundgesamtheit Undurchführbarkeit einer Vollerhebung (destruktive Tests) Die Parameter von Teilerhebungen sind im Hinblick auf die Gesamtheit der Elemente immer mit einem Fehler behaftet, dieser kann aber mit statistischen Methoden berechnet werden Voraussetzung hierfür ist die Bildung einer angemessenen Stichprobe 74 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Stichproben und das Konzept der Repräsentativität Grundgesamtheit: Menge aller Einheiten, die auf ein gewisses Merkmal hin untersucht werden sollen Stichprobe: Teilmenge aller Untersuchungseinheiten, die die relevanten Eigenschaften der Grundgesamtheit möglichst genau abbildet Repräsentativität: Stichprobe entspricht in relevanten Merkmalen der Grundgesamtheit zwei Voraussetzungen: 1. Grundgesamtheit (Zielpopulation) kann beschrieben und definiert werden (Bsp. Singles) 2. Ziehung der Stichprobe erfolgt durch Zufallsauswahl in der Praxis verschiedene Verwendungsformen • globale vs. spezifische Repräsentativität • Repräsentativität als „Abwesenheit verzerrender Faktoren“ etc. Begriff mit Vorsicht verwenden bzw. als Kriterium für Erhebungen methodisch überprüfen 75 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Auswahlverfahren - Übersicht Definition der Grundgesamtheit Vollerhebung Teilerhebung Zufallsauswahl Einfache Zufallsstichprobe geschichtete Zufallsstichprobe Bewusste Auswahl Klumpenauswahl Quotenauswahl SchneeballVerfahren willkürliche Auswahl ... 76 I 81 Dr. Andreas Vlašić: Kommunikationspolitik Evaluation der Unternehmenskommunikation: Beispiele Beobachtung Verhalten der ZG (Informationssuche, Kauf , Reklamation) Medienresonanzanalyse (klassisch und online) Data-Mining … Befragung Werbewirkungsstudien Imageanalyse (Markenpositionierung) Kundenzufriedenheitsanalyse … Experiment Werbemittel-Test (qualitativ und/oder quantitativ) Testmarkt … 77 I 81
