Elfenbeintürme im Wanken
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Marketing Juni_2009 Elfenbeintürme im Wanken Der Glanz glamouröser Luxusmarken bröckelt. Labelhörigkeit scheint erst einmal passé, Markenprotzerei gilt als schlechter Geschmack. Was gefragt ist, ist Stil – aber bitte preisgünstig. So hat die Modebranche also zwei Krisen zu bewältigen: die Wirtschaftskrise und eine Legitimationskrise. text doris rasshofer J eden Morgen dieselbe schwierige Frage: Was ziehe ich heute an? Der Blick streift hilflos suchend durch die Kleiderstange, durch die Regale, durch die Schubladen. Welches Outfit soll’s denn heute sein? Supermieze? Business-Matrone? Sportlicher Kumpel? Oder doch heute eher ethnisch geerdet? Die Riesenauswahl wird zur Qual. Und mir wird wieder eines klar: „Mei Kleiderschrank hat ­sicher ka Krise“ (getreu dem OttakringerMotto). Das sieht die Modebranche derzeit natürlich ganz anders, zumindest ­außerhalb unseres Landes, wo die Auswirkungen der Wirtschaftskrise schon ganz andere Ausmaße angenommen haben. Gerade die großen Luxusmodelabels waren in den vergangenen Wochen und Monaten immer wieder in den Schlagzeilen: Der deutsche Luxuskonzern Escada kämpft ums Überleben, die Pariser Haut-CoutureMarke Lacroix ist pleite, Chanel hat im Frühjahr 200 Mitarbeiter entlassen und auch die italienische IT-Holding (Roberto Cavalli, Gianfranco Ferré) hat den Insolvenzberater im Haus. „Ist den Reichen die Kohle ausgegangen?“, wird sich so manch Beobachter fragen. Und in der Tat. Die bisher erfolgsverwöhnte und als krisen­ resistent geltende Luxusbranche muss derzeit gewaltig Federn lassen. Laut Boston Consulting Group ist dieser Markt im ersten Quartal dieses Jahres in den USA um fünfzehn Prozent eingebrochen und in Europa und Japan jeweils um zehn Prozent – zur Verdeutlichung: In diesen drei Regionen werden drei Viertel aller Luxusgüter weltweit verkauft. Für 2009 prog- 70_BESTSELLER Diesel will heuer in ­ sterreich vor allem Ö in Viral­Marketing investieren und die Visibility im Out-of-Home-Bereich verstärken – wie hier vor dem Cafe Landtmann. Frauen-Power à la Sex and the City, das will das österreichische ­Modelabel Jones für diesen Herbst zeigen – nicht mit ­Models, sondern mit der Chefin selbst, Doris Rose & Friends. nostiziert das Beratungsunternehmen einen derstatement.“ Zeit Online freute sich gekauft, sondern lieber das vorhandene internationalen Rückgang der Umsätze gleich: „Ist die Krise etwa eine Chance zur Repertoire mit einem neuen Teil aufge- um bis zu 8 Prozent – hier sind allerdings Läuterung für die Luxusindustrie? Könnte frischt.“ Oder wie ein Hamburger Design- sowohl die „harten“ Luxusgüter wie Yach- die Modebranche sich in dieser Zeit zu ei- händler gegenüber der Welt den Konsum- ten, Immobilien, etc. enthalten als auch nem Hort der Kreativität, der Diskretion wandel beschrieben hat: „Uns bricht eine der „sanfte Luxus“ der Mode. und Schönheit wandeln, weg vom Lauten ganze Gruppe von Modeverrückten weg. Letzterer leidet nicht nur darunter, dass of- und Vulgären des Überflusses?“ Und selbst Früher haben die Frauen das komplette fenbar selbst superreiche Amerikanerin- die sonst sehr pressescheue Chefin der Outfit bei uns gekauft, heute gehen sie zu nen, Russinnen und orientalische Öl-Prin- amerikanischen Vogue, Anna Wintour, sah Zara, kaufen die Kopie und bei uns nur zessinnen das Geld ihrer Ehemänner nicht sich offenbar veranlasst, sich zu diesem noch die Schuhe dazu.“ Denn Smart-Shop- mehr so locker für ein Haut-Couture- Thema öffentlich zu Wort zu melden: ping heißt nun einmal auch: Qualität zum Abendkleid für 200.000 Euro ausgeben dür- „Wenn wir ehrlich sind, gab es in den Boom- guten Preis. „Warum ein Leiberl für 100 fen – denn die Haut-Couture war noch nie Jahren zu viele Produkte, zu viele Tritt- Euro kaufen, nur weil es Krokodilschwan- ein Umsatzbringer – sondern vor allem an brettfahrer und zu viel Konsumdenken. zerl drauf hat, wenn es das gleiche zur glei- einem Imageproblem. Luxus ist gerade da- Wir brauchen einen neuen Realitätssinn.“ chen Qualität für 20 Euro gibt“, äußert sich bei, peinlich zu werden. Die Zeit, als man fotos Dolce & Gabbana, Diesel, Jones, Hermes Auch die Janek GmbH, österreichischer Repräsentant unter anderem für Armani und Versace, verlagert ihr Budget hin zum Kunden – zum Beispiel mit Trunk-Shows in den Boutiquen. Benedikt Lauck, Marketingleiter von C&A- noch gerne zur Schau stellte, wenn man es Gift für den Konsum Österreich, zu dieser Entwicklung. „geschafft“ hatte, ist offenbar vorbei, oder Die Konsumenten machen es ja bereits Für die meisten von uns gäbe es welch macht zumindest Pause. „In New York oder vor: Smart-Shopping lautet das Schlagwort Glück eigentlich noch überhaupt keinen Mailand fragt so mancher Kunde eines teu- – das Geld sitzt nicht mehr ganz so locker, Grund, an unserem Konsumverhalten ir- ren Designerladens nach einem neutralen dennoch möchte sich jeder hie und da et- gendetwas zu verändern. Denn in einer Sackerl, um seine teure Anschaffung unbe- was Hübsches für sich leisten, doch diese Umfrage von GfK Austria gaben 70 Pro- merkt nach Hause zu schaffen“, so die Bos- Investitionsentscheidung überlegt zent an, dass ihr Einkommen von der Wirt- ton Consulting Group, „Konsum ist out, und wählerisch getroffen sein. Vor allem schaftskrise noch unbeeinflusst sei. Wenn Schichtheit in.“ Karl Lagerfeld kommen- lässt die Labelhörigkeit allmählich zu wün- da nicht die Angst wäre. „Unsere Kaufbe- tierte diese Entwicklung in seiner ihm ei- schen übrig: Es wird gemixt, was das Zeug reitschaft wird sowohl von unserem tat- genen Art mit „Bling ist tot“. Also weg von hält. Da geht dann schon mal das Luxusteil sächlich vorhandenen Geld beeinflusst, der Protzigkeit hin zur tragbaren Schlicht- mit dem Flohmarkt-Lieblingsstück und aber auch von dem, was wir subjektiv zu heit. Ein Österreicher dieses Metiers, Erich ­einem billigen Basic-Shirt in trauter Ein- haben glauben“, erklärt Michael Oberwe- Mayr, Chef der heimischen Fussl Mode- tracht flanieren. „Der Trend geht hin zur ger, Leiter der Consultingabteilung der straße, erklärte dieses Phänomen so: „Bis- Einzelteiligkeit“, meint Gabor Rose, Ge- Regioplan, „deshalb sind schlechte Nach- her hat man sich darüber definiert, was schäftsführer der Magda Rose KG und He- richten über die Krise Gift für den Kon- man sich leisten kann. Aber mittlerweile rausgeber des österreichischen Modela- sum.“ Knapp 20 Prozent der Befragten ist bekannt, dass viele Menschen auf unmo- bels Jones: „Zum einen gibt es kaum noch wollen heuer laut GfK in Sachen Mode und ralische Weise, nämlich auf Kosten ande- den Großeinkauf, stattdessen wird eher in Schuhe etwas kürzer treten. Kein Wunder. rer, reich geworden sind. Und weil das nie- kleinen Portionen geshoppt, und zum ande- Schließlich ist der meiste Platz in unseren mand auf der Stirn stehen haben möchte, ren wird auch keine komplette Gruppe, Schränken schon längst nicht mehr von setzen viele nun sicherheitshalber auf Un- kein Hosenanzug samt Bluse und Top mehr „Bedarfskleidung“ okkupiert, sondern will BESTSELLER_71 Marketing Juni_2009 Zur Abgrenzung von ausländischen Billigketten betont die Fussl Modestraße ihre österreichische Herkunft und will diesen Sommer der Krise mit der Kampagne „Gönn’ Dir was Schönes!“ trotzen. Mit der Crazy-Prices-Kampagne zelebriert C&A Der Textildiskonter KiK setzt noch mehr als derzeit sein 25-jähriges Jubiläum – die Schnäppchen- ­bisher auf seine Preisführerschaft und verspricht jäger des mittelmodischen Massenmarktes im Visier. nun: „Komplett einkleiden für unter 30 Euro.“ von erfüllten Wünschen, von Nice-to- Jones-Chef Gabor Rose. Im Gegenteil. Die erklärt Branch Director Lisa Köstl von Haves – und die fallen bei Bedarf als Ers- Kette freue sich über Neukunden dank ei- Diesel Österreich, das heißt: Nicht stur im tes dem Rotstift zum Opfer. ner Umschichtung von der Luxusschicht mittleren Segment bleiben, sondern dazwi- hinab zu Jones. Und auch Rose sucht die schen auch „Entry-Preislagen“ anbieten. Klamottentausch bei Swap-Partys Nähe zur Kundin: Forciert werden POS- Werblich hat Diesel seine Aktiviäten in Ös- Welche Segmente in Österreich mittler- Aktionen wie Late-Night-Shopping oder terreich neben dem Viral Marketing aktu- weile wie stark betroffen sind, ist schwer Bring-your-Friends. Auch die Werbelinie ell auf den Out-of-Home-Bereich fokus- auszumachen. Branchenkenner behaup- wurde dem aktuellen Konsumentinnenbe- siert. „Wir wollen mehr kreative Visibility“, ten, dass es derzeit vor allem die Pre- dürfnis angepasst. Unter dem Motto „Rose so Köstl – das Cafe Landtmann wurde die mium-Labels wie Dolce & Gabbana, Gabor & Friends“ posierten nicht fremde Models letzten Wochen nachts haushoch bebeamt. & Co zu spüren bekommen, andere deuten vor der Kamera, sondern erstmals die Che- Zu den absoluten Gewinnern in der Krise den Abgang von Schöps und Adessa als fin selber, Creative Director Doris Rose – scheinen die günstigeren Ketten, von den das Ende der Diskonter. Und wieder an- und zwar mit ihren Freundinnen. „Im Stil Labels gerne als „billige Nachmacher“ dere wie zum Beispiel Madonna-Heraus- von Sex and the City wollten wir mit unse- verschrien, wie H&M, Zara, C&A und Co geberin Uschi Fellner sehen vor allem das ren Sujets eine private Wohlfühlatmos­ zu gehören. H&M verbuchte im ersten mittelpreisige Segment wegbrechen: „Der phäre schaffen, schließlich geht der Trend Quartal weltweit ein Umsatzplus von 18 modische Anzug von H&M für 99 Euro zum privaten Get-together hin.“ Nicht ver- Prozent, die spanische Inditex-Gruppe geht, und der noble von Boss für 900 Euro wunderlich, dass die berühmten Tupper- (Zara) ein Plus von 10 Prozent, jeweils geht. Den klassischen für 300 Euro kauft Partys derzeit einen modischen Nachfol- ­jedoch aufgrund starker Expansionstätig- kein Mensch.“ ger zu bekommen scheinen. In Amerika keiten. Marketingchef Lauck von C&A Ös- Florian Jonak, Geschäftsführer der Jonak gelten gerade die so genannten Swap-Par- terreich dazu: „Der Markt in Österreich ist GmbH und österreichischer Repräsentant tys als sehr in – Frau trifft sich im Freun- seit Jahren um rund 3 Prozent rückläufig. von Armani, Hermes, D&G und Versace, des- und Bekanntenkreis, um Klamotten zu C&A ist nach wie vor besser als der Markt.“ spricht wiederum von einem „überschau- ­tauschen. Keinen Ramsch oder Humana- Das Erfolgskonzept seines Hauses lautet baren“ und vor allem „handelbaren“ Um- Aussortierung. High-Quality- „value for money“ für den mittelmodi- satzrückgang im zweiten Quartal dieses Fehlkäufe und andere Schrank-Mauer- schen Massenmarkt, „eine Kundschaft, die Jahres in seinem Bereich. Dennoch schaut blümchen, die bei einer anderen Besitzerin besonders gut auf Schnäppchen reagiert“, er nicht tatenlos zu, sondern schichtet sein durchaus fashionmäßig aufblühen können. so Lauck. Deshalb zelebriere die Kette ihr Sondern 25-jähriges Jubiläum derzeit sehr erfolg- Marketingbudget um – weg von der Imageanzeige, dafür „näher hin zum Kunden“. Gönn’ Dir was Schönes! reich mit der Crazy-PricesKampagne. Mit Trunk-Shows (auf Deutsch: Koffer- Kontakt zur zurückschaltenden Luxus- Selbst Billig-Diskonter wie KiK setzen nun raum) werden die Kollektionen den Kun- kundschaft versucht auch das italienische noch stärker auf Preisführerschaft und den in den Boutiquen präsentiert. Auch das Fashion-Label Diesel mit seinem neu ge- werben für cleveres Einkaufen: „Komplett östereichische Modelabel Jones gibt sich schaffenen Premium-Label „Black Gold“ einkleiden für 30 Euro“, heißt es da zum unberührt von der aktuellen Situation. „In zu finden, eine „Alternative zum Luxus“, Beispiel. Die Fussl Modestraße hingegen unserem gehobenen Mittelsegment spüren wie es im Untertitel heißt. „Wir wollen aber versucht sich von diesen Preispositionie- wir noch nichts, denn unsere Kundinnen – auch den Kunden aus dem unteren Seg- rungen klar abzugrenzen – seit jeher durch von Politikerin bis Ärztin – sind von der ment nicht verlieren und bemühen uns um Personal und Beratung, in der aktuellen ­Arbeitslosigkeit nicht betroffen“, erklärt preisliche Diversifikation in den Stores“, Kampagne aber vor allem durch zwei 72_BESTSELLER Und es gibt sie doch, die Nachhaltigkeit in der Mode Michael Michalsky gilt als einer der einflussreichsten Designer Deutschlands Punkte: die Betonung auf die österreichische Herkunft und die Aufforderung „Gönn’ Dir was Schönes!“. Comeback von Huckleberry Finn Wie sieht sie denn nun aus, die Krisenmode? Düster, freudlos, minimalistisch-reduziert? Davon kann bis dato noch keine Rede sein: Karl Lagerfeld hielt zwar seine aktuelle Sommerkollektion komplett in weiß – „Eine leichte Kollektion für schwere Zeiten“, wie er sagte, aber uns Otto-Normal-Trägerinnen drohen eher die 80er-Jahre, wie es aussieht. „Die Mode peppt statt zu reduzieren“, meint Uschi Fellner. Männermode hingegen scheint auf Huckleberry Finn zurückzugreifen und setzt auf Hochwasserhosen. Bis 10 Zentimeter oberhalb des Knöchels. Also doch Krisenmode. Aber wenn schon Wertewandel weg vom Markenprotz hin zum Understatement, warum dann nicht gleich die ausgeflippten Fummel gegen längerfristige Mode eintauschen? Länger haltbare Materialien, länger tragbarer Stil, längere Modezyklen? Wie bei den Männern. Das wäre nicht nur eine echte Erleichterung für so manchen Geldbeutel, sondern auch für den einen oder anderen Kleiderschrank. Doch daraus wird nichts. „Das Tempo wird im Gegenteil immer schneller, H&M bringt mittlerweile alle 2 Wochen eine neue Kollektion heraus“, winkt die Madonna-Chefin ab. Der Grund: „Längerfristigkeit und Mode sind ein Widerspruch in sich“, meint Janek. „Das wäre einfach ruinös“, ergänzt Jones-Chef Rose, „wir müssen Lust auf Shopping machen, Begierden schaffen.“ Und auch aus dem C&A-Marketing heißt es sehr ehrlich: „Wir hoffen, dass Ihre fotos Michalsky (4) Schränke noch voller werden.“ bestseller Herr Michalsky, Sie haben sich als Chefdesigner bei Levi’s und internationaler ­Kreativdirektor von adidas einen Namen ­gemacht. Mittlerweile haben Sie mit Ihr eigenes Label geschaffen. Ist es krisensicher? michael michalsky Schauen Sie, es gibt zwei Lager in der Modewelt. Das eine ist die Fashion-Seite, das Theater, die Fantasie. Das wird es ­immer geben. Das andere ist das Gebrauchsdesign, das was ich mache, bei dem ich mich freue, wenn viele Kunden meine Sachen tragen. Es wird beides bleiben. Dennoch habe ich schon immer für Nachhaltigkeit ­ge­predigt, also einen höheren Preis für etwas qualitativ Wertvolles ­anstatt eines Fast-Food-Wegwerfartikels. Der Claim Ihrer Kollektionen heißt auch „Real Clothes for Real People“. michalsky Das ist auch meine Maxime. Zum einen soll meine ­Mode die eigene Persönlichkeit meiner Käufer unterstreichen und sie nicht verkleiden, und zum anderen setze ich auf die Verbindung von Qualität, Tradition und aktuellen Trends. Tradition hört man aber in der Fashion-Welt eher selten. michalsky Für die Produktion meiner Hemden arbeite ich mit dem ­ eutschen Traditionshaus Seidensticker zusammen und bei den Schuhen d mit Ludwig Reiter. Hier wird Style-Expertise mit Manufaktur-Expertise ­verbunden. Und wie sehen Ihre „Real Clothes“ aus? michalsky Es ist eine Verbindung aus klassischen Styles mit Streetware-Einflüssen, diskreter Luxus. Ein Stil, den ich selber trage. Damit liegen Sie ja voll im Trend. michalsky Die Krise ist in der Tat meine persönliche B­ estätigung. Wie nehmen Sie das Shopping-Verhalten von Modekonsumenten jetzt in der Krise wahr? michalsky Ich sag’ Ihnen was, ich schau schon nicht mehr Fern­ sehen, weil ich das Wort Krise schon nicht mehr hören kann. Aber was ich im Alltag so sehe, ist, dass die Menschen nach wie vor Lust haben zu konsumieren, das aber jetzt nicht mehr so blind tun, sondern überlegter, eben nachhaltiger. Lieber zwei geile Teile als zehn, und die d ­ afür kombinieren. Alt und neu, Design und Nicht-Design, das hat heute ­wirklich Stil. Das Ende der Labelhörigkeit? michalsky Es galt schon früher als schlechter Geschmack, sich von Kopf bis Fuß in eine Marke zu kleiden. Heute gehen die Menschen eben leichtfüßiger damit um. ­Dennoch werden Labels auch in Zukunft ihre Daseinsberechtigung haben, da bin ich ­sicher, schließlich sind sie ein Identitätsanker. Ich persönlich liebe Marken, ich bin ein Kind der 80er-Jahre und damit der Blueprint für alle nachfolgenden Zielgruppen. Die 80er sollen ja jetzt wieder Mode werden … michalsky Klassiker von damals sind jetzt sehr cool. Man darf ­einfach nur nichts ­wegwerfen. Oh Gott, mein Kleiderschrank. „Real Clothes for Real People“, lautet die Maxime von Michael Michalsky und seinen Kollektionen – Nachhaltigkeit ohne Verkleiden. BESTSELLER_73
