Stoffgliederung - BA Breitenbrunn
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Stoffgliederung 4.2 Markterschließungsstrategien mit eigener Auslandsmarktbearbeitung 4.2.1 Direkter Export 4.2.2 Exportkooperation 4.2.3 Direktinvestition im Ausland 4.2.4 Kontraktproduktion Internationales Marketing 1 Formen der internationalen Markterschließung ohne eigene AuslandsMarktbearbeitung mit eigener AuslandsMarktbearbeitung • Indirekter Export • Direkter Export • Lizenzabkommen • Exportkooperation • Franchising - Huckepack-Export - Exportgemeinschaft - Exportkartelle • Direktinvestition im Ausland - Joint ventures - voll integrierte Unternehmen • Kontraktproduktion Internationales Marketing 2 Direktexport über Absatzhelfer im Außenhandel • Auslandsagenten (Außenhandelsvertreter) • Cif-Agenten • Handelsmakler • Einkaufs- bzw. Verkaufskommissionäre Im Gegensatz zum Außenhandelsunternehmen stellen diese Absatzhelfer keine selbständige Handelsstufe dar, sondern je nach Vermittlungsvertrag besitzen sie eine mehr oder weniger feste Bindung an den Auftraggeber. Internationales Marketing 3 Auslandsagent • rechtlich selbständiger Gewerbetreibender im Außenhandel • arbeitet in fremdem Namen und für fremde Rechnung Grenze Marktinformationen Exporteur Agenturvertrag Auslandsagent Auslieferungslager Ausstellungen Kundendienst u.U. Alleinvertretung Internationales Marketing K u n d e n 4 CIF-Agent • Sonderform des Handelsvertreters • ist für mehrere Auftraggeber auf vertraglicher Grundlage tätig • unabhängige Stellung gegenüber Auftraggeber • bevorzugt für Exporteure tätig, die komplementäre Waren anbieten • unterhält i.d.R. keine Geschäftsbeziehungen zu Endabnehmern Grenze Exporteur 1 Exporteur 2 Agenturvertrag CIF-Agent Exporteur 3 Lieferbedingung CIF Internationales Marketing I m p o r t e u r e K u n d e n 5 Handelsmakler • übernehmen Vermittlung und Anbahnung von Außenhandelsgeschäften zwischen interessierten Ex- und Importeuren • i.d.R. spezialisiert auf bestimmte Branchen oder Waren • Grundlage Maklercourtage, die beide Vertragsparteien je zur Hälfte tragen, sofern nichts anderes vereinbart ist Exporteur 1 Kaufvertrag Importeur 1 Schlussnote über Handelsgeschäft Makler Importeur 2 Exporteur 2 Marktüberblick Exporteur 3 Importeur 3 Importeur 4 Internationales Marketing 6 Verkaufskommissionäre • … übernehmen für den Exporteur den Vertrieb an bestimmten Auslandsplätzen durch Katalogangebot, Proben, Modelle oder Gebrauchsmuster, aber auch durch ein konkretes Warenangebot meistens durch Führung eines Konsignationslagers; • Konsignationslager sind Auslieferungslager, die sich im Eigentum des Exporteurs (Konsignant) befinden; der Verkaufskommissionär ist Lagerführer (Konsignatar); • Verkaufskommissionär verkauft Waren des Exporteurs im eigenen Namen aber für dessen Rechnung; • Konsignationslager werden oftmals als Zolllager geführt (Einfuhrabgaben fallen erst mit der Entlagerung beim Verkauf an). Internationales Marketing 7 Schema des Exportkommissionsgeschäftes Kommissionär Verkauf Konsignatar Konsignations- Lagerführer im eigenen Namen vertrag Grenze Exporteur Kommittent Konsignant Kommissionsvertrag Importeur Kontrahent Konsignationslager im Eigentum des Exporteurs Internationales Marketing 8 Exportkooperationen Exportkooperation mit einem führenden Partner „Huckepack“Kooperation Exportkooperation mit gleichberechtigten Partnern Exportgemeinschaften Internationales Marketing Exportkartelle 9 Huckepack -Export Deutschland USA Export Hersteller B Anlagen und Komponenten für die chemische Industrie Vertriebsgesellschaft Kunde Kunde Kunde Kunde Hersteller A Gießereichemikalien Internationales Marketing 10 Kartellvereinbarungen in der EU Nach Artikel 85 Absatz 1 EWG-Vertrag ist ein Kartell nur dann zulässig und anzeigepflichtig, wenn es z.B. zu einer Unterstützung bei der Exportabwicklung insbesondere kleinerer Unternehmen und damit zu einer Erhöhung der Zahl der Anbieter beiträgt oder zu einer im Interesse der Anbieter liegenden Stabilität des Preises und der Qualität führt. Das Kartell ist mit dem Artikel EWG-Vertrag unvereinbar und verboten, „wenn die Vereinbarungen zwischen Unternehmen, Beschlüsse von Unternehmensvereinigungen und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, welche den Handel zwischen Mitgliedsstaaten zu beeinträchtigen geeignet sind und eine Verhinderung, Einschränkung oder Verfälschung des Wettbewerbs innerhalb des Gemeinsamen Marktes bezwecken oder bewirken, darunter insbesondere die unmittelbare oder mittelbare Festsetzung der An- oder Verkaufspreise oder sonstiger Geschäftsbedingungen (Entscheidung der EWGKommission 1980) Internationales Marketing 11 Quelle: Deutsche Bundesbank Internationales Marketing 12 (a) Unternehmen A Grenze Joint Ventures als Form des internationalen Markteintritts (1) Joint Venture von A +B Unternehmen B (b) Unternehmen B Grenze Unternehmen A Internationales Marketing Joint Venture von A +B 13 Joint Ventures als Form des internationalen Markteintritts (2) Unternehmen A Land C Grenze (c) Joint Venture von A +B Land A Unternehmen B Land B Internationales Marketing 14 Auslandsinvestition Chancen Risiken • Umgehung von Wechselkursrisiken (im Vgl. zum Export) • Verfügbarkeit von Ressourcen • Vergrößerung des Absatzmarktes • Kostenvorteile • Wettbewerbsvorteile • Sprungbrett zu weiteren Märkten • Erfahrungen sammeln für weitere Vorhaben • Synergieeffekte • Nutzung von Förderprogrammen • Schwierige Kontaktanbahnung • Staatliche Eingriffe in die Wirtschaft • oftmals instabiles politisches und wirtschaftliches Umfeld • Marktzugangsbeschränkungen • Einstiegskosten • rechtliche Probleme • Finanzierung • Akzeptanzprobleme Internationales Marketing 15 Vor- und Nachteile der Investitionsmöglichkeiten Minderheitsbeteiligung • keine umfangreichen Investitionen nötig • keine Auseinandersetzung mit spezifischen Problemen vor Ort • lokales Know how • geringe Einfluss- und Entscheidungsmöglichkeiten • von Auslandsgewinnen kann nur begrenzt profitiert werden 100%ige Tochterges. • bessere Entscheidungsund Kontrollmöglichkeiten • freie Verfügung über Gewinne • Investitionsbedarf • alleiniger Träger aller Risikoprobleme vor Ort • Akzeptanzprobleme • Gründung 100%iger Tochter oft nicht möglich, da Beteiligung Einheimischer gefordert Internationales Marketing Joint Venture • Zusammenarbeit mit Partnern vor Ort • geringerer Kapitalbedarf als bei 100% Tochter • Unterstützung durch lokale Regierung • Synergieeffekte • lokales Know how • erleichterter Marktzugang • Kontrolle und Vorgabe durch lokale Regierung • begrenzte Auswahl bei Partnersuche • oft Dominanz des Gastlandpartners • möglicher Know-howVerlust 16 Kontraktproduktion Vorproduktion (Teilefertigung) passive Veredlung Konfektionierung vollständige Fertigung von Produkten Montage Internationales Marketing 17 im Gastland Tochtergesellschaft Kapitaleinsatz 100 % Produktionsbetrieb Auslandsniederlassung Joint Venture Franchising Lizenzverträge im Stammland Export Managementleistungen 100 % im Stammland im Gastland Internationales Marketing 18 Eigenverantwortliches Lernen Bruns, J.: Internationales Marketing, 3. Auflage, Kiehl Verlag, Ludwigshafen 2003 Welche Vorteile und welche Risiken bieten die Strategien der Markterschließung, bei denen die Unternehmen die Auslandsmärkte selbst bearbeiten? (S. 104 – 121) Erläutern Sie anhand von Zahlenbeispielen, dass o der Aufbau einer Fertigungsstätte im Ausland die Wechselkursrisiken gegenüber einem Direktexport verringert! o für die Überlegung im In- oder Ausland zu fertigen, nicht die Lohnunterschiede sondern die Unterschiede in den Lohnstückkosten (neben anderen Einflussfaktoren) als Vergleichsmaßstab heranzuziehen sind! (S. 117 – 119) Was versteht man unter passiver Veredlung? (S. 120) Internationales Marketing 19
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