Im Spot nichts Neues

WERBUNG
Bier#26.10.05#Text2#26 Thu Oct 13 16:23:00 2005
Zur Zeit soll Bierwerbung vor allem „easy-lounging-sunny-trendy-relaxed“ sein
Den deutschen Bierwerbern fällt kaum mehr ein
als „Tradition“ und ein bißchen „Freundegedöns“
Im
Spot
nichts
Neues
VON BURKHARD RIERING
FOTOS: FLENSBURGER, KULMBACHER, GFÖ, PA/DPA; ZEICHNUNG: BIRGIT KENTLER; MONTAGE: DIE WELT
D
as kleine Einmaleins der heimischen Bier-Reklame ist
schnell heruntergebetet: Ein
typischer Fernsehspot sollte
nach aller mathematischer Werbeökonomik am besten Wiesen und Wälder aus deutschen Landen oder wahlweise gesellige, biertrinkende Männer
zeigen. Dazu schablonenhafte Musik,
Abspann mit Flasche, Emblem, fertig.
Deutschland, Heimat der Biertrinker
– Deutschland, Diaspora der Bierwerber. Obwohl hierzulande das Gebräu
aus Hopfen, Malz und Gerste als Kulturgut umschwärmt wird, begnügen
sich hiesige Marketingleiter in der
Reklame meist mit der stereotypen
Darstellung idyllischer bayerischer
Seen, sauerländischer Wälder oder
zuprostender Freunde. Oder gehen
direkt auf Nummer Sicher ins Sportsponsoring.
Dagegen ist Bierwerbung in anderen
Ländern das Prestige-Genre der Werbezunft schlechthin: Budweiser und
Miller aus den USA, Brahma aus Brasi-
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BIERREPORT
lien, Guinness aus Irland oder Stella
Artois aus Frankreich gewinnen auf den
Werbefestivals rund um den Globus
von New York bis Cannes die begehrtesten Kreativpreise – für ihre humorvollen, sarkastischen und selbstironischen Spots.
Die deutsche Bierwerbung hat nach
Meinung des Markenberaters Markus
Werner vier Probleme: „Sie ist vielfach
austauschbar, wenig kreativ, teils
schlicht abgenudelt und krankt oft an
schwachen Media-Plänen.“ Die Pilskrone in der gern blau gehaltenen
Anzeige kann der Chef der Münchner
Unternehmensberatung Brain schon
lange nicht mehr sehen. Das „Freundegedöns“ scheint laut Werner zumindest
gerade die Stereotypen „Tradition“ und
„Herkunft“ ein bißchen abzulösen.
„Besser macht’s das aber nicht.“
Auch Amir Kassaei, einer der höchstdotierten Werber Deutschlands, reißt
die hiesige Bierwerbung nicht vom
Hocker. „Da versprechen alle das Gleiche – nur die Tapete ist anders“, sagt
Kassaei. Doch gibt er zu bedenken, daß
solche Traditionsreklame durchaus
beim urtypischen Verbraucher funktionieren kann. „Jedes Volk hat die
Werbung, die es verdient“, meint der
Kreativchef der Berliner Werbeagentur
DDB.
DIE WELT
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Über die Effektivität mancher BierKampagne läßt sich indes trefflich
streiten. Austauschbare Werbung ist für
Werner nachweislich wenig effektiv.
„Die Konsequenz ist, daß die Unternehmen mit wenig durchsetzungsstarken Kreationen deutlich mehr in
Werbung investieren müssen, als es aus
Media-Sicht eigentlich notwendig wäre.“ Hier wird im Zweifel also Geld
verbrannt.
Manch mutige Brauerei beginnt aber
damit, ihre Marke auch mal fernab der
Themen Genuß und Natur zu positionieren. Die Holsten-Brauerei spielt
gerade mit Images, wie sie international
auch Budweiser oder Miller aufgebaut
haben. Veltins, die bis vor kurzem mit
Fußballmanager Rudi Assauer und
Lebensgefährtin Simone Thomalla
warben, transportierte auf diese Weise
viel Sympathie und Humor. Regionalbiere wie Flensburger oder Astra nehmen sich zudem gern selbst auf den
Arm und erlangen somit Aufmerksamkeit über die Grenzen. „Es gibt
Lichtblicke“, wie Werner sagt.
Auch mit den neuen erfolgreichen
„In“-Bieren wie „Beck’s Gold“ oder
„Bit Sun“ hat sich deutsche Bierwerbung ein bißchen verändert. Aber sie
bleibt in dieser Kategorie doch wieder
zu eindimensional. Kassaei: „Jetzt muß
plötzlich alles fürchterlich easy-lounging-sunny-trendy-relaxed sein.“
Es gibt aber auch ganz andere Rechnungen, die aufgehen können: Die
Münchner Brauerei Augustiner etwa
hat enormen Erfolg – sie bewirbt ihr
Bier gar nicht.