Praktisches Lehrbuch der Werbung

Praktisches Lehrbuch
der Werbung
Poth • Rippel • Pflaum • Dohmen
Grimm • Huth • Heymans • Flögel
Kienscherf • Jaster
TECHNISCHE HOCHSCHULE DARMSTADT
Fachbereich 1
G e s a rn t b i b 1 i o th e k
Bet r i e>r: -• w i rt sehe • . s I o h ' e
Inventor-N: • s^£>* 3 T
Absteil-Nr
•
J&...3.0/
Sachgebiete'
verlag moderne Industrie
Inhalt
1. Kapitel: Werbung als Marketinginstrument
17
A. Einführung und Abgrenzung der Begriffe
17
B. Kommunikation des Marketing
I. Funktionen der Werbung im Marketing- und Kommunikations-Mix
1. Transformationsfunktion
2. Instrumentalfunktion
3. Steuerungsfunktion
II. Phasen des Kommunikationsablaufs
1. Bestimmung der Kommunikations- und Werbeziele
2. Ablaufphasen
3. Störgrößen und externe Beeinflussung
III. Kommunikationswirkung
1. Verhaltens- und Einstellungsdimensionen
2. Meßtechniken
3. Kosten/Wirkungs-Interdependenz
19
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28
28
31
34
37
37
40
43
C. Das Verbraucherverhalten als erklärende Variable der Kommunikationsund Werbewirkung
44
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
48
50
51
2. Kapitel: Grundlagen der W e r b u n g
53
c
A. Entwicklungsphasen und Einflußfaktoren moderner Werbung
I. Historische Determinanten
II. Politische Determinanten
III. Wirtschaftliche Determinanten
53
53
55
56
B. Bereiche werblicher Aktivitäten
I. Innerbetrieblicher Bereich
II. Außerbetrieblicher Bereich
III. Außerwirtschaftliche Bereiche
57
58
58
59
C. Definitionen und Analyse werblicher Begriffe und Arten
I. Produktwerbung (Werbung für . . . . )
II. Konsumentenwerbung (Werbung um . . . . )
III. Produzentenwerbung (Werbung a l s . . . . )
60
61
63
65
D. Aufgaben und Zielsetzungen der Werbung im marketing-orientierten
Absatzbereich
I. Gesamtorientierung Marketingkonzeption
1. Werbliche Sub-Konzeptionen
2. Koordination mit anderen Sub-Konzeptionen
II. Produktorientierung
1. Problemlösungsangebot
2. Unique Selling Proposition
3. Befriedigungsversprechen
III. Produktsituationsorientierung
1. Einführungswerbung
2. Durchsetzungswerbung
3. Verdrängungswerbung . . . . :
4. Expansionswerbung
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67
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70
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74
75
77
E. Elemente und Erscheinungsformen der Werbung
I. Elemente der Werbung
1. Sprache
2. Bild und Farbe
3. Akustik
4. Das geschriebene Wort
II. Formen moderner Wirtschaftswerbung
1. Die Werbemittel und ihre Funktionen
2. Werbung durch den Außendienst
3. Kategorisierung der Werbemittel
4. Werbekonzeption —Werbemittel — Werbeelemente
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78
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80
81
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84
85
F. Aspekte der Werbung
I. Makroökonomische Sicht
II. Mikroökonomische Sicht
III. Psychologische Aspekte
IV. Gesellschaftliche Aspekte
86
87
88
89
90
8
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeidinis
91
92
93
3. Kapitel: Organisation der Werbewirtschaft
94
A. Die
I.
II.
III.
94
94
96
97
einzelbetriebliche Organisation der Werbung
Konsumgüterbereich
Investitionsgüterbereich
Dienstleistungsbereich
B. Werbeinstitutionen
I. Organisation einer Werbeagentur
II. Zusammenschlüsse von Werbeagenturen (GWA, ADW)
III. Die Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse (AGMA)
97
97
100
103
C. Berufsständische Organisationen
104
I. Bund Deutscher Werbeberater e.V. (BDW)
104
II. Bund Deutscher Verkaufsförderer und Verkauf strainer e.V. (BDVT) 105
D. Überregionale inländische Werbeorganisationen . . . .•
I. Zentralausschuß der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW)
II. Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von
Werbeträgern e.V. (IVW)
III. Der Deutsche Werberat
106
106
110
112
E. Ausländische Werbeorganisationen
113
I. Die Internationale Handelskammer
113
II. Selbstkontrollorgane im europäischen Ausland und in den USA . . 114
F. Werbefachliche Lehreinrichtungen
118
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
119
119
4. Kapitel: Planung von Werbemaßnahmen
121
A. Grundlegung
I. Planung in Marketing und Werbung
II. Abgrenzungen und Begriffe
121
121
122
B. Werbeanalyse
I. Grundlage der Werbeplanung
125
125
9
II. Datenbeschaffung
III. Datenanalyse
IV. Felder und Gegenstände
1. Angebot und Anbieter
2. Konkurrenz
3. Markt
4. Verbraucher
5. Werbung
6. Vertrieb
V. Datensynthese
125
127
128
128
129
129
130
131
132
132
C. Werbekonzeption
I. Wesen und Aufgabe
II. Inhalte
1. Werbeobjekt
2. Zielpersonen
3. Werbeziele
4. Gestaltungsstrategie
5. Werbestrategie
6. Mediastrategie
7. Werbegebiet
8. Werbezeitraum
9. Werbeetat
133
133
133
134
136
139
140
141
143
144
145
145
D. Werbeplanung
I. Aufgaben und Ziele
II. Mediaplanung
III. Ergebnisse der Werbeplanung
1. Generalwerbeplan
2. Einzelwerbepläne
IV. Organisation,
1. Träger der Werbeplanung
2. Abläufe
3. Techniken
146
146
146
148
149
149
151
151
152
152
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
155
156
157
10
5. Kapitel: Werbeträger
159
A. Werbeträger und Werbeträgerplanung
I. Werbeträger als Element des Kommunikationsprozesses
II. Werbeträger als Element des Marketing-Mix
III. Funktion und Arbeitsweise der Werbeträgerplanung
159
159
159
159
B. Die
I.
II.
III.
161
161
162
163
163
168
172
175
178
180
Werbeträger in der Bundesrepublik
Möglichkeiten der Systematisierung
Das Werbeträgerangebot im Überblick
Die wichtigsten Gattungen
1. Publikumszeitschriften
2. Zeitungen
3. Fernsehen
4. Hörfunk
5. Film
6. Plakat
C. Intermediavergleiche
I. Begriff und Inhalt
II. Die Kriterien von Intermediavergleichen
III. Die Ausprägung dieser Kriterien bei den einzelnen Mediagattungen
183
183
183
185
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
193
194
6. Kapitel: Media-Analyse und -Planung
196
A. Aufgaben und Zielsetzung
196
B. Werbeträgerforschung
I. Werbeträgerstatistik
II. Quantitative Werbeträgerforschung
III. Qualitative Werbeträgerforschung
200
200
201
202
C. Anwendung in der Streuplanung
I. Vorinformation
II. Zielgruppengerechte Auswahl
III. Wirtschaftlichkeitsvergleich
203
204
204
206
D. Quantuplikation
207
E. Kumulation
209
11
F. Media-Selektionsprogramme
I. Personengewichtung
II. Mediagewichtung
1. Multiplikative Gewichtung
2. Rang-Reihengewichtung
III. Stufen der Optimierung
IV. Probleme der Media-Selektion
214
216
218
218
219
220
221
G. Der IPA-Lösungsversuch
222
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
224
225
225
7. Kapitel: Gestaltung und Produktion von.Werbemitteln .. 226
A. Einführung
226
B. Das Briefing als Basis für die Gestaltung von Werbemitteln
226
C. Gestaltung von Werbemitteln
I. Informationsbedarf- und beschaffung
1. Position des Unternehmens
2. Ruf des Unternehmens
3. Produkt- und Marktentwicklung
4. Bekanntheitsgrad — Produktimage
5. Produkt-AJnternehmensimage
II.^ Kreativer Prozeß
T / - - 1 . Werbeziel ./.'
2. Zielgruppen
3. Entwicklung der Gestaltungskonzeption
a) Festlegung der Kommunikationskonzeption
b) Kreative Plattform
c) Visuelle und verbale Umsetzung
III. Die Überprüfung der Gestaltungskonzeption
228
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230
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237
241
241
244
245
246
D. Produktion von Werbemitteln
I. Zeitplan
II. Ausführungsplan
III. Kostenplan
IV. Vorlagenherstellung und Auftragserteilung
248
248
251
253
257
Zusammenfassung
Kontrollfragen
263
263
12
8. Kapitel: Analyse des Werbeerfolgs
265
A. Grundlegung
I. Werbeerfolgs-Analyse als integrierter Bestandteil der MarketingKontrolle
1. Vorbemerkungen
2. Analyse-Absichten
3. Erfolgs-Definierung
II: Sichtweisen und Kriterien des Werbeerfolgs
1. Aufgaben der Werbung als Marketing-Kommunikation
2. Voraussetzungen der Werbeerfolgs-Analyse
a) Unternehmerische Erfolgsvorstellungen
b) Werbeebenen und -ziele
c) Operationalisierungs-Notwendigkeiten
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265
265
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268
269
269
270
271
B. Praktische Werbeerfolgs-Analyse
I. Erfolgsplanung und -feststellung
1. Soziologischer und psychologischer Bereich
2. ökonomischer Bereich
^
3. Kategorialer Kontroll-Katalog
II. Analyse-Möglichkeiten
1. Datenbeschaffung
2. Vergleichs- und Wertungsproblem
III. Analyse-System
1. Demoskopische Methodik
a) Werbeerfolgs-Prognose
N / b) Werbeerfolgs-Kontrolle
2/ökoskopische Methodik
IV. Adaption
1. Investgüter
2. Konsumgüter
<••.
273
273
273
273
274
274
274
275
276
276
276
279
281
282
282
282
:
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
282
283
284
9. Kapitel: Werbung und Recht
285
A. Begriff und Quellen des Werberechts
I. Begriff
II. Quellen
285
285
285
13
1. Rechtsnormen
2. Internationale Verhaltensregeln für die Werbepraxis
a) Einleitung
b) Erstreckungsbereich
c) Auslegungsgrundsätze
d) Grundsätze
e) Richtlinien
f) Besondere Vorschriften
285
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288
288
292
B. Schutzrechte
I. Persönlichkeitsrechte Dritter
II. Schutz gegen Anlehnung nach § 1 UWG
III. Urheberrechte
IV. Kennzeichnung des Unternehmens
V. Warenzeichen
VI. Ausstattung
VII. Geschmacksmuster
292
292
292
293
293
293
294
294
C. Überprüfung der Werbeaussage
I. Irreführung
II. Kritisierende vergleichende Werbung
III. Berühmen einer Spitzenstellung
295
295
295
296
D. Absatzfördernde Maßnahmen
I. Verkaufsfördernde Maßnahmen gegenüber dem Handel
1. Sondervorteile, Vorspannangebote
2. Schaufensterwettbewerbe
3. Verkaufswettbewerbe
II. Sonderveranstaltungen
III. Preisausschreiben
IV. Geschenke
V. Zugaben
VI. Rabatte
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297
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298
299
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
299
300
300
10. Kapitel: W e r b u n g und Verbraucher
301
A. Einleitung
I. Begriffsbestimmung
301
301
14
1. Verbraucher
2. Werbung
3. Kommunikation
II. Werbung in der Diskussion
B. Der
I.
II.
III.
Verbraucher
Der Verbraucher als rationales Wesen
Der Verbraucher als emotionales Wesen
Der Verbraucher als soziales Wesen
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302
303
303
305
305
305
306
C. Die Wechselwirkung zwischen Verbraucher und Werbung
I. Psychologische Grundlagen
1. Wahrnehmungsspychologische Grundlagen
a) Elementaristische Theorie
b) Ganzheitliche Theorie
c) Gestalttheorie
d) Feldtheorie
2. Gedächtnispsychologische Grundlagen
II. Verbrauchererleben und -verhalten
III. Sozialpsychologische Gruppenstrukturierung
307
307
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307
307
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309
309
310
314
Zusammenfassung
Kontrollfragen
Literaturverzeichnis
315
316
317
Autorenverzeichnis
319
Stichwortverzeichnis
321
Anhang 3
Korrekturzeichen
Farbkorrekturzeichen
DIN-Formate
Berechnung des Papierverbrauchs
Schriftgrößen und Schriftkegel
Schriftbeispiele
Falzmuster
Anzeigenformate
Plakatformate
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15