DIW-Econ-Studie belegt erstmals empirisch die ökonomische

03/06/2017
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DIW-Econ-Studie belegt erstmals empirisch die ökonomische
Bedeutung der Werbung
eingereicht von: Sandra Kuechler 12/10/2016
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft geht für das Jahr 2016 von einem Anstieg der Werbeinvestitionen um 2,5
Prozent aus.
Dies führt zu einem Wachstum des Bruttoinlandprodukts (BIP) um 1,52 Mrd. Euro – auf Basis der BIP-Schätzung für 2016 von 1,9
Prozent durch das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung DIW, Berlin und der aktuellen Studienergebnisse von DIW Econ zum
ökonomischen Wert der Werbung. Dies entspricht einem Anteil von 2,6 Prozent am prognostizierten Gesamtanstieg des BIP.
Werbung fördert Wirtschaftswachstum und Wohlstand, sie realisiert Innovationen und ist positiv mit der Qualität von Produkten
verknüpft. Diese Zusammenhänge wurden jetzt erstmals in der umfassenden empirischen Studie von DIW Econ wissenschaftlich
nachgewiesen.
Die Kernpunkte der Studienergebnisse sind:
Werbeinvestitionen beeinflussen signifikant die BIP-Entwicklung: Ein Anstieg der Werbeausgaben (relativ zum BIP) um ein Prozent
löst im Durchschnitt einen direkten Wachstumsimpuls beim BIP von rund 0,02 Prozentpunkten aus. Zur Illustration des Effekts: In
Deutschland wuchs das BIP 2014 um 1,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Eine Reduktion der Werbeaufwendungen um 10
Prozent hätte zu einer Reduktion der BIP-Wachstumsrate auf 1,4 Prozent geführt – 100 Mio. Euro weniger Werbeaufwendungen
hätten 300 Mio. Euro weniger BIP-Wachstum bedeutet. (Datenbasis: Werbeaufwendungen für 19 OECD-Länder 1995-2014 /
World Advertising Research Center WARC, sowie BIP-Entwicklung der 19 OECD-Länder 1995-2014 / OECD)
Werbeinvestitionen fördern die Innovationstätigkeit von Unternehmen: Der Markterfolg von Produktinnovationen wird signifikant
positiv von der Höhe der Werbeaufwendungen beeinflusst. Ohne Werbung werden Forschung und Entwicklung ausgebremst.
(Datenbasis: MIP Mannheim Innovationspanel / ZEW, Bruttowerbeaufwendungen ausgewählter Produktgruppen / Nielsen)
Direkter Zusammenhang zwischen Werbeintensität und Produktqualität: Hochwertige Produkte lassen sich durch Werbung von
Konkurrenzprodukten abgrenzen. Die Werbeintensität ist dabei ein Signal für Produktqualität. (Datenbasis: Bewertungsergebnisse
ausgewählter Produktgruppen / Stiftung Warentest, Bruttowerbeaufwendungen dieser Produktgruppen / Nielsen)
Andreas F. Schubert, Präsident des Dachverbands der deutschen Werbewirtschaft, bewertet die Studienergebnisse: "Werbung
fördert das Wirtschaftswachstum und den Wohlstand. Damit das Rückgrat der Wirtschaft intakt bleibt, bedarf es einer klaren
politischen Haltung für funktionierende Werbemärkte mit effektiven Entfaltungsmöglichkeiten – in Deutschland und in Europa.
Sachfremde Restriktionen lähmen das Wirtschaftswachstum, behindern Innovationen und beschneiden die Produktqualität. Sie
kosten die Volkswirtschaft hunderte Millionen Euro. Gerade in Zeiten gesellschaftlicher Verunsicherung und europäischer
Wachstumsschwäche ist die Politik aufgefordert, den Bewegungsspielraum wirtschaftlicher Kommunikation zu sichern. In den
Programmen der Parteien für die Bundestagswahl 2017 und darüber hinaus."
Wolf Ingomar Faecks, Präsident des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA, betont: "Werbung bewirkt den Aufbau von
Unternehmens- und Markenkapital und realisiert für Unternehmen Innovationserträge. Insofern dient Werbung, anders als von der
Politik immer wieder postuliert, durchaus auch den Interessen der Verbraucher. Einschränkungen bei den Werbeinvestitionen
führen, wie die Studie belegt, zu einem überproportionalen Rückgang beim BIP. Wer den volkswirtschaftlichen Wohlstand in
Deutschland und Europa sichern will, muss die ökonomische Relevanz der Werbung bewahren, nicht beschneiden."
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