social media kompass 2011/2012

SOCIAL
MEDIA
KOMPASS
2011/2012
SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012
3
5
INHALTSVERZEICHNIS
Einleitung
6
Social Media Marketing
54
Ziel der Publikation
6
Social Media ROI: Die Diskussion geht weiter
54
Die Fachgruppe Social Media
6
Das Ende der Kampagne, wie wir sie kannten
56
Virales Marketing: Weit mehr als nur ein Video-Upload
58
Human Ressources & Personalmarketing
8
Virales Marketing: Katalysator für Empfehlungskommunikation
60
8
Employer Branding: HR-Kommunikation wird zur Markenkommunikation
Social Media Branding: Markenführung im Social-Media-Umfeld
63
Social Media als Karriere-Sprungbrett
10
Social Gaming als lukratives Geschäftsmodell für Social-Media-Plattformen
65
Neue Berufsbilder durch Social Media
12
Social Gaming Apps als Werbeform
67
Social Media und Arbeitsrecht
18
Social Games als Werbeträger
68
Personalisierung und Social Targeting – Online-Marketing 2.0 im Social Web
71
Social-Media-Strategie – Worauf kommt es an?
22
Gesucht: Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen
75
Social Media Advertising: Wie erreiche ich meine Zielgruppe?
78
Social Media – Mehr als Facebook und Twitter?
24
Social Media Monitoring: Was sind die neuen KPIs?
80
Social Search: SMM & SEO – Suche mit sozialen Funktionen
83
Kommunikation
26
Wie integriere ich Social Media bestmöglich in meine PR-Arbeit?
26
„Social Intelligence“ wird zum Erfolgsfaktor
85
Herausforderung Social Media für Massenmedien
29
Optimierungspotenziale durch Social Media Monitoring
85
Social Media B2B-Marketing
88
CRM
31
Vom Geschäftskunden zum Fan? – Kommentar zur Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich
90
Social Media als Kundenbindung – CRM wird nicht mehr sein, was es war
31
Die Deutschen als zaudernde Zaungäste in der internationalen Social-Media-Landschaft
92
Produktentwicklung & Innovationsmanagement
33
Datenschutz bei Social Media
97
Die Produktentwicklung wird sozial
33
Social Media & Local
36
Social Media für kleine und mittlere Unternehmen
Social Media bei kleinen und mittelständischen Unternehmen
Showcases
100
36
Social Media: Die Basics
110
39
Definition von Social Media
110
Unternehmenskultur und Social Media: Wie müssen Unternehmen ticken?
41
Social-Media-Kanäle: Formen
110
Social Commerce
44
Glossar
113
Social Commerce: Social Media ist tot – Lang lebe Social Media
44
Der Open Graph: Neue Chancen für Marketing und E-Commerce
46
Experten
123
Social Media Service im Kaufprozess
48
Facebook-Shops – Fluch oder Segen?
50
Sponsoren
135
Social Media im Bereich Mobile
52
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
140
Mobile Social Media: Location Based Services als nächste Evolutionsstufe von Social Media
52
Impressum
142
7
EINLEITUNG
ZIEL DER PUBLIKATION
Ramona Laughton,
Der Social Media Kompass 2011/2012 ist als Kompendium das Standard-
Fachgruppenmanagerin,
werk der Social-Media-Branche und richtet sich insbesondere an
Bundesverband Digitale
Werbungtreibende und Vertreter der Online-Branche, vor allem an
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Agenturen, Vermarkter und Plattformen.
In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/
Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv.
UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING
Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media
hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch
Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar,
Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die
Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Res-
kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und
sources und Personalmarketing, Social-Media-Strategien, Kommunika-
Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert.
tion und CRM, Social Commerce und Social Media Marketing inklusive
B2B-Marketing.
UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG
Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media
DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA
hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die
Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen.
Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den
Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW.
Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und SocialMedia-Plattformen/Social Networks ein ideales Forum für eine
innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es
sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen
sowie neue Standards zu entwickeln.
Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen:
• Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und
Marketing-Mix
• Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inklusive Entwicklung
von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen
• Durchführung von Werbewirkungsstudien
• Gattungsmarketing
• Marktforschung
• Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht)
• Medienkompetenz
9
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
EMPLOYER BRANDING:
HR-KOMMUNIKATION WIRD ZUR
MARKENKOMMUNIKATION
ZIELE UND ZIELGRUPPEN FÜR DAS EMPLOYER BRANDING IN
SOCIAL MEDIA DEFINIEREN
Frühzeitige Talent-Erkennung, langfristige Arbeitnehmer-Bindung und die
Inszenierung einer offenen und vielfältigen Unternehmenskultur sind nur
Tobias Schulze Darup,
Aufgrund des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels wird
Projektentwickler
das Thema Employer Branding für Unternehmen immer wichtiger.
Strategie & Konzeption,
Denn im „War for Talents“ kämpfen sie ebenso um junge Talente wie
ressourcenmangel
um die Bindung ihrer erfahrenen Mitarbeiter. Dabei müssen sich die
GmbH
Firmen hinsichtlich ihres extern kommunizierten Unternehmensimages und ihrer intern gelebten Unternehmenskultur mit den Wettbe-
Nicolai Shimmels,
werbern messen.
Niederlassungsleiter
Hamburg,
Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation
ressourcenmangel
eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer
GmbH
weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil. Die Dachmarke
selbst gewinnt also im Personalmanagement mehr an Bedeutung.
Im Hinblick auf Soziale Medien, die von vielen Marken vermehrt zur
Kommunikation genutzt werden, stellt sich daher die Frage, wie Firmen
die HR-Kommunikation am besten in ihre Social-Media-Strategie
integrieren können. Eine allgemeingültige Formel für Betriebe jeglicher
Größe und Branchen kann es dafür nicht geben. Die Orientierung an
fünf Leitlinien zur HR-Kommunikation im Social-Media-Umfeld sollte
die Beliebtheit von Arbeitgebermarken jedoch steigern können:
GENERELLE STRATEGIE FÜR EMPLOYER BRANDING FESTLEGEN
Von zentraler Bedeutung für die HR-Kommunikation im Social-MediaUmfeld ist die medienübergreifende Strategie eines Unternehmens im
Bereich Employer Branding. Eine wirkungsvolle HR-Strategie kann sich
dabei an der Consumer-Strategie einer Firma orientieren, sollte idealerweise eine Kohärenz mit dem Marketing-Auftritt des Unternehmens
aufweisen und sich auch auf die Social-Media-Profile übertragen lassen.
einige wenige Ziele, für die Firmen Social Media einsetzen können. Die
wichtigsten Ziele sollten Unternehmen ebenso wie ihre Zielgruppen
vorab klar definieren und dabei berücksichtigen, dass weniger oft mehr ist.
RELEVANTE PLATTFORMEN FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN
AUSWÄHLEN
Die Präsenz in sämtlichen Sozialen Medien stellt nur für wenige Arbeitgeber die perfekte Lösung dar. Ein verwaistes Profil kann der Markenbildung
des Arbeitgebers sogar schaden. Ein Firmenprofil auf XING oder eine
Karriere-Fanpage auf Facebook ist z. B. erst ab einer gewissen Unternehmensgröße ratsam. Dringend erforderlich ist die zielgruppenspezifische
Wahl der Medien: So erreichen Personaler auf schülerVZ vermutlich potenzielle Azubis und innovationsfreudige Digital Natives eher auf Twitter.
RELEVANTE INHALTE FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN
KOMMUNIZIEREN
Studenten-Wettbewerbe, Recruiting Events und Self Assessments, die von vielen
Unternehmen als Mittel zur Talent-Erkennung eingesetzt werden, lassen sich
über Profile und Werbung in Sozialen Medien zielgruppengerecht kommunizieren – zumal insbesondere Schüler und Studenten diese Angebote intensiv
nutzen. Ein Einblick in den Berufsalltag mithilfe eines YouTube-Videos kann
Bewerber bei der Wahl eines Arbeitsplatzes ebenso überzeugen wie die Einbindung der kununu-Auszeichnung als „Top Company“ auf der eigenen Website.
STRATEGIE UND UMSETZUNG STETIG OPTIMIEREN
Analog zu konsumorientierten Social-Media-Kampagnen sollten Unternehmen auch bei der HR-Kommunikation ein Monitoring zur Erfolgsmessung
implementieren. Bei der Optimierung kann ein regelmäßiger Blick auf Best
Practices und Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kampagnen hilfreich sein.
11
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
SOCIAL MEDIA ALS KARRIERESPRUNGBRETT
In diesem Zusammenhang sollte sich jeder fragen, was seine persönliche Mission und seine lang- und kurzfristigen Ziele sind – und in
welchem Umfeld man hier an Reichweite und Bekanntheit gewinnen
möchte. Die eigene Marke sollte dann diesen Zielen angepasst werden.
Daniela Wallraff,
Durch Social-Media-Kanäle hat heute jeder die Möglichkeit, sein
Gründerin,
Fachwissen und Können zu beweisen: Im Internet stellt jeder mit
Dry 2 Go GmbH
seinem eigenen Namen eine Marke dar. Durch Aktualität und gezieltes
Einsetzen dieser „persönlichen Marke“ kann das sogenannte Personal
Branding nicht nur im Privaten, sondern auch in der Berufswelt als
großer Vorteil dienen.
Durch Social-Media-Kanäle kann man sein eigenes Fachwissen teilen,
über aktuelle Themen diskutieren und somit an Reichweite gewinnen.
Alle Anwendungen im sozialen Netzwerk bieten Gelegenheit, sich und
seine Vorlieben in Szene zu setzen. Jeder sieht sofort, wen er vor sich
hat – in Text und Bild. Google eröffnet einem Personaler somit einen
viel weitreichenderen Einblick in das wirkliche Können eines Bewerbers als ein klassischer Lebenslauf. Anders als früher sind Personaler
nicht mehr erschrocken, wenn sie Bewerber in sozialen Netzwerken
entdecken, sondern vielmehr interessiert an den Inhalten. Deshalb
empfiehlt es sich, die eigene Online-Reputation hier stets zu pflegen
und auszubauen. Jeder Bewerber sollte seine Fachkenntnisse durch
einschlägige Google-Ergebnisse belegen und beweisen können.
Durch Personal Branding ist es jedem möglich, sich von anderen abzuheben und seine Qualifikationen zu untermauern. Das Internet ist ein
globaler Talent-Pool: Jeder sollte ein Teil davon sein und die Möglichkeiten nutzen, neue Karriere-Wege zu finden und einzuschlagen.
Ein deutlicher Trend: Immer mehr Menschen monetarisieren ihre Blogs
und YouTube-Channels. Sei es als Fashionista, als Food-Guru, im AutoBereich, als Musik-Scout, Hunderassen-Experte und vieles mehr –
die Angebote und Möglichkeiten sind unendlich. Uni-Abschluss und
Bildung interessieren hier oftmals nicht, jeder hat die Möglichkeit, mit
anderen durch einen aktiven Dialog und gezieltes Personal Branding
erfolgreich zu werden.
Ein wichtiger Fokus: Die Vernetzung im Karriere-Umfeld, denn hier
können sich jeden Tag neue Türen öffnen.
Immer mehr Personen finden einen neuen Arbeitgeber über soziale
Netzwerke. Zum einen aktiv durch eigene Posts bei Facebook, den
VZ-Netzwerken oder Tweets bei Twitter, aber auch passiv durch das
Weiterleiten von Stellenanzeigen der eigenen Community. Soziale
Medien erreichen heute mehr Personen, Anbieter, Interessenten und
Unternehmen als jedes andere existierende Medium. Eine schriftliche
Bewerbung erreicht für gewöhnlich immer nur die auf dem Umschlag
genannte Person oder Abteilung, während ein online eingestellter und
frei abrufbarer Lebenslauf von mehreren Anfragenden eingesehen
werden kann.
Aber nicht nur Personen, auch viele Unternehmen und Produkte sind
mittlerweile in Social Networks vertreten. Diese setzen hier verstärkt
auf die Suche nach neuen Mitarbeitern: Die Unternehmen werben für
sich – und präsentieren sich den Bewerbern. Während auf Facebook
oder beispielsweise den VZ-Netzwerken unter anderem eine komplett
eigene Applikation für Stellenangebote vorhanden ist, kann ein Unternehmen auf Twitter Stellenangebote durch den richtigen Einsatz von
Hashtags verbreiten.
Letztendlich dienen insbesondere Soziale Medien dazu, dass sich
sowohl Unternehmen als auch Interessierte ein authentisches Bild
voneinander schaffen.
13
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
NEUE BERUFSBILDER DURCH
SOCIAL MEDIA
AUFGABENSCHWERPUNKTE UNTERSCHIEDLICHER BERUFSBILDER
Allein durch die Betrachtung dieser beiden Berufsbilder wird deutlich,
dass unterschiedliche Aufgabenschwerpunkte bei Social-Media-Berufen
Dr. Joachim
Sagenhafte 1.621 Stellenangebote werden angezeigt, wenn man bei der
existieren. Fraglich ist, ob es in Zukunft standardisierte Social-Media-
Hafkesbrink,
Suchmaschine JobisJob den Begriff „Social Media“ eingibt . Damit ver-
Berufsbilder mit einer einheitlichen Ausbildung geben wird, da sich der
Geschäftsführer,
knüpft sind Beschreibungen wie Berater, Community Building, Recruiting
Markt rasant verändert. Um eine Orientierung zu schaffen, haben wir
innowise GmbH
etc. Das klingt nach großer Nachfrage, Entwicklungspotenzial und golde-
eine Auswahl der Berufsbezeichnungen anhand unterschiedlicher Aufga-
nen Zeiten für Digital Natives. Betrachtet man die Suchergebnisse, wird
benschwerpunkte geclustert. Bei der stichprobenartigen Untersuchung
Dženefa Kulenović,
jedoch ein Problem deutlich: Die uneinheitlichen Bezeichnungen der
von Stellenangeboten konnten wir folgende Aufgabenschwerpunkte
Wissenschaftliche
Social-Media-Berufe erschweren die Suche nach geeigneten Mitarbeitern
identifizieren:
Mitarbeiterin,
beziehungweise für Bewerber die Suche nach dem passenden Job.
• Kundengewinnung (im Sinne von Marketing, Steigerung der
1
Markenbekanntheit) und Kundenpflege
RIAS – Rhein-Ruhr
Institut für angewandte
ZWEI BERUFSBILDER IM FOKUS
• Crowdsourcing und Rekrutierung von Personal (im Sinne vom Grad
der Wissensabsorption aus Communitys)
Systeminnovation e.V.
Im Juni 2011 entfallen 466 der 1.621 Stellenangebote auf den Social
2
Ralph Scheurer-Lee,
Media Manager, der damit so etwas wie ein Parade-Beispiel der Branche
Die beiden Begriffspaare sind in der unten stehenden Abbildung jeweils
Geschäftsführer,
darstellt. Vergleicht man stichprobenartig die Anforderungsprofile, so
in einem Gitter aufgetragen, ebenso wie die Unterscheidung in strategi-
webculture GmbH
lassen sich grob drei Hauptaufgabengebiete identifizieren: 1. Aufbau und
sche und operative Tätigkeiten. Die verschiedenen Berufsbezeichnungen
Pflege der Social-Media-Präsenzen des Unternehmens, 2. Entwicklung
sind abhängig davon eingeordnet.
Jonas Ullmer,
und Durchführung einer Social-Media-Strategie und 3. Monitoring und
Tutor und
Erfolgsmessung des Social-Media-Engagements. Hinzu kommen oft
Lehrgangsbetreuung,
weitere Anforderungen, wie die Erschließung neuer Zielgruppen, die
Social Media Akademie
redaktionelle Betreuung der Kanäle oder die Entwicklung der internen
Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media
Chief Social Media Officer
Auch das Berufsbild Community Manager scheint sich mit 440 Stellenangeboten etabliert zu haben.3 Die Hauptaufgaben sind Konzeption, Aufbau, Be-
strategisch
Kommunikation über Social Media.
trieb und Ausbau einer Community. Zu unterscheiden sind hierbei strategi-
Viral Marketing Manager
sche und operative Aufgaben, bei denen ein direkter Kontakt zu den Usern
Word-of-Mouth Manager
besteht.4 Community Manager verfügen über Marketing-Wissen, journalistisches Können und grundlegende Kenntnisse in Online-Technologien.Vor
sind Kommunikationsexperten, genauso aufgeschlossen wie kontaktfreudig
Seeding-Spezialist
operativ
allem zeichnen sie sich durch soziale und individuelle Kompetenzen aus: Sie
Social Media Manager
Channel Planner
Social Media Editor
Community Manager
Social Media Context Manager
Corporate Blogger
und dazu bereit, rund um die Uhr für die Community da zu sein.
Kundenpflege
Vgl. www.jobisjob.de/social-media/jobs, 08.06.2011, 09:35 Uhr.
Vgl. www.jobisjob.de/social-media-manager/jobs, 08.06.2011, 09:36 Uhr.
3
Vgl. www.jobisjob.de/community-manager/jobs, 08.06.2011, 09:37 Uhr.
4
Vgl. www.bvcm.org/2010/05/veroffentlichung-der-offiziellen-definition-%E2%80%9Ecommunity-management%E2%80%9C/, 28.04.2011.
1
2
Quelle: RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.
Kundengewinnung
15
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media
DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS
Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der
strategisch
Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das „Ob“ als auch
Spezialist Social Media Employer Branding
über das „Wie“ entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im
Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind
grundsätzlich zulässig.
Community Knowledge Manager
Social Media Recruiter
Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorliegt, ist die
operativ
Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten
Social Network Analyst
Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende
Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer –
Crowdsourcing
Rekrutierung
Quelle: RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.
Bei dieser Betrachtung wird deutlich, dass derzeit eine hohe Nachfrage
im Aufgabenbereich Kundengewinnung und -pflege besteht und sich
viele Berufsbezeichnungen überlappen. Dies zeigt zum einen, dass die
Professionalisierung von Social Media in vollem Gange ist und eine neue
Denkweise fordert, sowohl von Unternehmer- als auch von Mitarbeiterseite. Zum anderen ist dazu die Etablierung anerkannter Ausbildungen
oder zumindest Weiterbildungsmaßnahmen im Social-Media-Bereich
notwendig. Unternehmen müssen Social Media als zentralen Bestandteil
ihrer Kundenkommunikation verstehen und dementsprechend handeln.
Dies beinhaltet den Einsatz von Fachkräften ebenso wie die Schulung
der Mitarbeiter in Sachen Medienkompetenz. Mitarbeiter müssen ihrerseits bereit sein, Social Media als eine zentrale Fähigkeit aufzufassen.
Wenn diese Anforderungen erfüllt sind, können sich neue Berufsbilder
durch Social Media entwickeln und etablieren.
SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT
Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz
nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung von Social Media durch
Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung finden.
gegebenenfalls auch vollständigen – Erlaubnis der Privatnutzung führen
kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende
ausdrückliche Regelung überholt werden.
VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am
Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen.
Erlaubt sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die
automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz
von Text- beziehungsweise Content-Filtern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten Webseiten sperren.
Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem
muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes
(beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlichkeitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich
nur eine geringe Kontrolle der Privatnutzung beziehungsweise eine
Stichprobenkontrolle, die lediglich bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies muss gegebenenfalls in Abstimmung mit
dem Betriebsrat erfolgen.
17
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich
grundsätzlich nicht zu beanstanden, soweit die Grenzen der erlaubten
Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der
Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von
TK-Diensten im Sinne des Telekommunikationsgesetzes wird und insofern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach § 88 TKG unterliegt.
Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind damit
allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt.
Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates beachtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung
einzelner Webseiten.
RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA AM
ARBEITSPLATZ
Häufig ist es vorzuziehen, die Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer
Richtlinien festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvollerweise
nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des
Unternehmens – vollständig oder teilweise – verbindlich oder unverbindlich formuliert werden.
Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social Media
(nicht) genutzt werden dürfen, Verhaltensrichtlinien („Netikette“), die
Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften (z. B. hinsichtlich
der Nutzung von urheberrechtlich geschützten Materialien).
Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in
den Prozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfsfassung im
Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen Freigabe
müssen die Richtlinien auf (arbeits-) rechtliche Zulässigkeit und sonstige
rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die sorgfältige
Wahl der Formulierungen, inwieweit die einzelnen Regelungen verbind-
liche Anweisungen oder unverbindliche Empfehlungen darstellen sollen,
und die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien.
Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen
schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach
Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus
sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungsweise Nachtrag
zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der
Kenntnisnahme abzufordern.
KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN
Eine Überschreitung der eingeräumten Befugnisse zur Privatnutzung kann
zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im
Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen.
Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden
Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann
dieser bereits für eine sogenannte Verdachtskündigung ausreichen.
Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des
Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose
Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch
immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls.
Darüber hinaus kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner
Befugnisse gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen
ausgesetzt sein.
19
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT
keitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich nur
eine geringe Kontrolle der Privatnutzung bzw. eine Stichprobenkontrolle, die nur bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies
Jan Schneider,
Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz
Rechtsanwalt,
nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung der Social Media durch
Fachanwalt für Informa-
die Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung
tionstechnologierecht,
finden.
ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich
SKW Schwarz Rechtsanwälte
muss gegebenenfalls in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.
DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS
grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten
Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglich-
Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der
keiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der
Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das „ob“ entschei-
Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von
den, als auch über das „wie“. Vereinbarungen hierüber können z. B. im
TK-Diensten i. S. d. des Telekommunikationsgesetzes wird und inso-
Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenom-
fern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach § 88 TKG unterliegt.
men werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grund-
Maßnahmen, wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens, sind damit
sätzlich zulässig.
allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt.
Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates be-
Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorhanden ist, ist
achtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung
die Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten
einzelner Webseiten.
Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende
Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer –
RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA
gegebenenfalls auch vollständigen – Erlaubnis der Privatnutzung führen
AM ARBEITSPLATZ
kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden.
Häufig ist es vorzuziehen, Art und Weise der privaten und beruflichen
Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer Richtlinien
VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ
festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvoller Weise nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des Unter-
Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Ar-
nehmens – vollständig oder teilweise – verbindlich oder unverbindlich
beitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt
formuliert werden.
sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die automatisierte
Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Text- bzw.
Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social
Contentfiltern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten
Media (nicht) genutzt werden dürfen, weiter Verhaltensrichtlinien
Webseiten sperren.
(„Netikette“), die Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschrif-
Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem
ten (z. B. hinsichtlich der Nutzung von urheberrechtlich geschützten
muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes
Materialien).
(beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlich-
21
HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING
Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in
Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse
den Gestaltungsprozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfs-
gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausge-
fassung im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen
setzt sein.
Freigabe müssen die Richtlinien auf (arbeits-)rechtliche Zulässigkeit
und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch
die sorgfältige Wahl der Formulierungen dahingehend, inwieweit die
einzelnen Regelungen verbindliche Anweisungen oder unverbindliche
Empfehlungen darstellen sollen, weiter die Abstimmung mit bereits
bestehenden Unternehmensrichtlinien.
Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen
schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach
Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus
sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungweise Nachtrag
zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der
Kenntnisnahme abzufordern.
KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN
Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten
Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen.
Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden
Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media,
kann bereits dieser Verdacht für eine sogenannte Verdachtskündigung
ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen
Einzelfalls.
23
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE – WORAUF KOMMT ES AN?
SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE –
WORAUF KOMMT ES AN?
Am Ende muss die Marke, das Produkt oder das Unternehmen Storys
erzählen, damit Aufmerksamkeit und Engagement generiert werden.
Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media
Curt Simon Harlinghausen,
Der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist ein roter Faden. Das gilt
Geschäftsführer,
konzeptionell und inhaltlich ebenso wie für die Kreativität und Umset-
AKOM360 GmbH,
zung. Dann gilt es, die Social-Media-Strategie in die 360°-Kommunikation
Vorsitzender der
und das 360°-Marketing zu integrieren, um mit Multi-Channel-Marketing
Fachgruppe Social Media
und Omnipräsenz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.
S
= Sicherheit und Vertrauen aufbauen und stärken
T
= Transparenz zeigen und erhalten
O
= Originalität und Kreativität für eine authentische Präsenz
R
= Relevanz als Dialog-Basis für die Zielgruppe
I
= Interaktion über alle relevanten Kanäle
E
= Empfehlungen sind ein wichtiger sozialer Baustein
S
= Stringenz im Handeln und im Inhalt
DIE ZUTATEN FÜR EINE ERFOLGREICHE STRATEGIE SIND:
• Relevanz
Und vor allem:
• Content
• Persönliches Engagement
• Authentizität
• Timing
• Transparenz
GRUNDLAGEN FÜR DIE STRATEGIE-ENTWICKLUNG SIND:
• Zielgruppen-Profile
> Wo hält sich die Zielgruppe auf und
• Marktübersicht
> Analyse der Wettbewerber
• Produkt-Kenntnis
> Pros und Cons meiner Produkte (objektiv)
• Ressourcen-Freigaben
> Wie viele Ressourcen kann ich binden/
• Workflow-Definitionen
> Wer ist für was und wann zuständig?
über was wird dort mit wem geredet?
einstellen?
Wer ist der Vertreter?
• Mut und Kreativität
Engagement
Authentizität / Emotion / Kreativität
Ha
r li n
gha
usen
Marke
o
n
©C
ur t
Si m
Quelle: AKOM360 GmbH
25
SOCIAL MEDIA – MEHR ALS FACEBOOK UND TWITTER?
SOCIAL MEDIA – MEHR ALS FACEBOOK
UND TWITTER?
einzelne Produkte und Dienstleistungen aus der Masse des Angebots
für die individuellen Anforderungen hervorzuheben. Doch darüber
hinaus entwickeln viele etablierte Anbieter im Netz neue Wege, um
Nutzer und Unternehmen mit ihren Marken zur Kommunikation
Mike Schnoor,
In den letzten Jahren prägten Facebook und Twitter maßgeblich den
Referent Presse- und
Begriff Social Media für viele Kommunikationsverantwortliche. Als fast
Öffentlichkeitsarbeit,
unüberwindbarer Faktor in der Marken-Kommunikation spielte Face-
Bundesverband Digitale
book bei der Gewinnung von Fans und in der Marken-Positionierung
Wirtschaft (BVDW) e.V.
eine entscheidende Rolle. Twitter konnte für die nahezu sorglose
Push-and-Promote-Kommunikation und im Kunden-Dialog in Echtzeit
eigene Erfolge verzeichnen.
Jedoch lösen sich die Nutzer mittlerweile von diesen Hauptumschlagplätzen der Information und Unterhaltung. Das Standbein in
nur einigen wenigen sozialen Netzwerken wird Unternehmen um die
Nutzer und damit die Reichweite in ihren Kontaktkreisen bringen.
Wer hingegen auf Diversifikation in der Kommunikation setzt, bedient
die Zielgruppen genau dort, wo sie sich befinden – auch außerhalb von
Facebook und Twitter. Die für Marken und Agenturen seit Jahrzehnten erlernte Kampagnen-Arbeit wirkt mit Social Media befremdlich
und scheint sich zu einem Auslaufmodell zu entwickeln. Die Nutzer
erwarten in ihrem Selbstverständnis als mündige Kunde mehr als die
Berieselung mit Werbebotschaften in einer anderen Verpackung. Sie
verlangen, als Individuen wahrgenommen zu werden und buhlen um
die Aufmerksamkeit der Marken, sodass ein stärkeres Engagement
durch die Unternehmen auf Kundenseite sehr gefragt ist. Insbesondere
Marken müssen erkennen, dass sich ihre gute alte Homepage sozialisieren lässt, um die gewünschten Community-Effekte auch im eigenen
Garten sprießen zu lassen – in einer gesunden Konstellation mit einer
ausgeklügelten Vernetzung über Social Media.
Auf ihrer eigenen Entdeckungsreise im Social Web begreifen Nutzer
das Potenzial von neuen, dynamischen Plattformen und Applikationen.
Nicht zu unterschätzen sind dabei Spezial-Portale, die weniger der
Interaktion, sondern vordergründig der empfohlenen Information
dienen. Bewertungsportale wie Qype, Ciao und Testeo oder selbst
Branchen-Primus Amazon setzen auf Empfehlungen ihrer Nutzer, um
anzuregen.
Allein der jüngste Versuch von Google, ein eigenes Social Network
mit Google+ zu schaffen, wurde bereits wenige Tage nach seinem Start
von zahlreichen Branchen-Experten als „Facebook-Killer“ bezeichnet.
Neben den dazugehörigen Versuchen, erste Marken- und Unternehmenspräsenzen im Google-Netzwerk zu entwickeln und mit möglichst
authentischem Leben zu füllen, überzeugte Google+ seine Nutzer mit
einfach verständlichen Optionen zur individuellen Konfiguration der
Privatsphäre und Sichtbarkeit. Im Gegensatz zum komplizierten Vorgehen bei den bekannten Netzwerken profitierte Google+ von einem
harmonischen Sicherheitsgefühl des Ausprobierens.
Im äußersten Fall kann das explizite Abschalten einer Marken-Präsenz
helfen, wenn die Nutzer sich mit dieser nicht auseinandersetzen
wollen. Denn so, wie sich das Social Web minutiös verändert, müssen Unternehmen ihre individuelle Online-Präsenz in Social Media in
einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess immer wieder aufs Neue
definieren und dabei den sich stetig verändernden Anforderungen
der Nutzer anpassen. Was am Ende übrig bleibt, entscheiden dabei
nicht die Unternehmen, sondern immer die Nutzer – denn schließlich plussen, liken, twittern und teilen sie die Informationen mit ihren
Kontakten.
27
KOMMUNIKATION
WIE INTEGRIERE ICH SOCIAL MEDIA
BESTMÖGLICH IN MEINE PR-ARBEIT?
Aus Sicht der Pressestelle bedeutet dies, ein sinnvolles Spektrum an
Kanälen abzudecken, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen.
Neben dem weiterhin sehr wichtigen persönlichen Kontakt zu Journalisten und Meinungsbildnern müssen Kommunikationsbeziehungen über
Marcus C. Aue,
Inhaber,
12-05 marketum KG
Mike Schnoor,
Referent Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit,
Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V.
Susanne Ullrich,
Kooperations- und
Kommunikationsmanagerin,
SEARCHTEQ GmbH
Anna-Maria Zahn,
Teamleiterin Social
Media Analytics &
Consulting,
Produktentwicklung,
B.I.G. Business
Intelligence Group
und Leiterin der Unit
Leistungswerte/
Marktforschung
5
6
Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Podcasts, YouTube & Co. aufgebaut
SOCIAL MEDIA & PR: NEUES POTENZIAL OPTIMAL NUTZEN
und gepflegt werden, um nachhaltige Multiplikatoren-Effekte zu erzielen.
Die PR-Branche befindet sich in einem radikalen Umbruch. Social
Die kommunikative Kunst besteht darin, Mitteilungen für die jeweiligen
Media hat die Ära der traditionellen PR-Arbeit nahezu beendet und
Kanäle optimal aufzubereiten und strategisch zu streuen. Social Media
ebnet den Weg für neue Chancen und Aufgaben. Damit erweitert sich
Newsrooms können als zentrale Anlaufstelle für unterschiedliche
auch das Berufsbild des PR-Verantwortlichen, in dem die Kompe-
Zielgruppen fungieren, indem Nachrichten für jeden Kanal individuell
tenz in der veränderten Kommunikationsdisziplin inzwischen zu den
gestaltet werden und für weiterführende Informationen einen Verweis
selbstverständlichen Anforderungen zählt. Dieser Paradigmenwechsel
zum Social Media Newsroom enthalten. Mehr als die Hälfte aller Journa-
ist allerdings noch nicht in allen PR-Abteilungen angekommen. Viele
listen bevorzugen Pressemitteilungen mit 1.000 Zeichen oder weniger.7
Kommunikationsexperten sehen Social Media nach wie vor eher als
Pressemitteilungen können künftig auf diese Anforderung zugeschnitten
Herausforderung an – und nicht als Selbstverständlichkeit. Etwa ein
werden. Wünscht ein Journalist den ausführlichen Text oder Zusatzin-
Drittel der Unternehmen nutzt Social Media noch nicht für eigene
formationen wie Fotos, Videos oder Präsentationen, findet er diese im
Zwecke, bei den Agenturen sieht es ähnlich aus. Zu viel Unsicherheit
Social Media Newsroom. Wichtig ist, dass in Social Media Newsrooms
herrscht bei der Frage, wie Social Media bestmöglich in die tägliche
alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens strukturiert aggregiert sind,
PR-Arbeit integriert werden kann.
damit alles mit einem Blick auffindbar ist. Optional können Inhalte nach
5
dem Warenkorb-Prinzip individualisierbar und per RSS-Feed abrufbar
Für eine Antwort muss zunächst Konsens über die Neudefinition der
sein. Erste Erfahrungen mit einem eigenen Social Media Newsroom
Kommunikationszielgruppen herrschen. Die weitreichende Bedeutung
können über digitale Presse-Mappen eines Presse-Portals gesammelt
des Internets als Informationsquelle und die vielfältigen technischen
werden, das diese Leistung als Service anbietet. Dennoch gilt auch hier:
Möglichkeiten haben das Kommunikationsverhalten maßgeblich
Nicht jeder Journalist tickt gleich und selbst die besten Social Media
verändert. Während PR-Verantwortliche ihre Botschaften früher an
Newsrooms unterliegen einem klar formulierten Pitching-Prozess.
Massenmedien richteten, steht nun gleichermaßen der direkte Kontakt
mit der Öffentlichkeit im Fokus. Gegenüber der einseitigen Aussen-
Bei der Distribution von Unternehmensbotschaften sollten alle Kanäle
dung von Botschaften überwiegt der Dialog. Endverbraucher wollen
so koordiniert werden, dass im Netz ein schlüssiges Gesamtbild ent-
auf derselben Ebene angesprochen werden, ungefilterte Informationen
steht. Dies gilt auch für nachgelagerte Interaktionen, wie Kommentare
über Social Media erhalten und ihre Meinung gleichermaßen als eben-
auf Nutzer-Feedback, sowie für die Verbreitung von Inhalten durch
bürtige Reaktion auf die verbreiteten Botschaften kundtun. Ferner
Mitarbeiter, die nicht direkt für PR zuständig sind. Bei der PR-Abteilung
reicht es nicht mehr aus, Journalisten und Medien ausschließlich auf
sollten alle Fäden zusammenlaufen, denn schließlich steht diese in der
herkömmlichen Wegen wie Mail oder Fax zu adressieren, denn nahezu
Verantwortung. Sie erstellt in Absprache mit anderen Abteilungen –
jeder zweite Journalist nutzt bereits selbst Social Media für Recher-
wie Vertrieb, Personal, Kundenservice und Recht – gemeinsam die
che-Arbeiten. Auch Presse-Portalen wird mit 69,4 Prozent eine hohe
Social-Media-Richtlinien, an denen sich Mitarbeiter bei der Außenkom-
Bedeutung zugemessen.6
munikation orientieren können und müssen.8
Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor
Journalistenstudie „Pressearbeit 2011” von attentio
7
8
Journalistenstudie „Pressearbeit 2011” von attentio
BVDW-Leitfaden:„Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter“,www.bvdw.org
29
KOMMUNIKATION
SOCIAL MEDIA & JOURNALISMUS: CHANCE ODER BEDROHUNG?
Während einige Journalisten in der wachsenden Bedeutung von Social
Media das Ende des Qualitätsjournalismus für die Medien-Nutzer
wähnen, entdecken andere in dieser neuen Form der Informationsdistribution vielversprechende Potenziale: Sie bangen nicht mit den neuen
Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten von Twitter, Facebook,
Google+ oder Blogs um ihre Leserschaft und ihren Einfluss, sondern
erkennen vielmehr die stetig größer werdende Masse an selbst ernannten Redakteuren und Medien-Produzenten und treten mit ihnen
Mit diesen Chancen gehen aber auch Herausforderungen einher:
Sowohl Redakteure als auch Medien-Manager müssen sich für das Medium sensibilisieren. Denn nur wer die Mechaniken und den Charakter
dieser Kanäle versteht, wird sie erfolgreich für die zu erreichenden
Ziele einsetzen können. Journalisten müssen sich daher in der Handhabung der neuen Technologien weiterbilden und lernen, wie sie die
Inhalte adäquat und attraktiv für Social Media aufbereiten. Medien-Manager müssen diese neuen Kommunikationskanäle in ihren bisherigen
Kommunikationsmix sinnvoll integrieren und eine für ihre MedienMarke und Zielgruppe passende Social-Media-Strategie entwickeln.
in eine gesunde Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Rezipienten.
Gelernte Journalisten besitzen den Vorteil der Ausbildung und neigen
nicht zu hektischen Trugschlüssen, die aufgrund der Schnelllebigkeit
und Fehlinformationen in manchen Online-Berichten einen negativen
Einfluss auf die Wahrnehmung der Leser und Nutzer erzeugt.
HERAUSFORDERUNG SOCIAL MEDIA
FÜR MASSENMEDIEN
Journalisten sehen Social Media nicht als Gefahr, sondern als effektives
Die digitalen Angebote klassischer Medien-Marken und Social Networks
Christiane Biederlack,
Werkzeug für ihre Arbeit, um schnell und effizient relevante Informati-
stehen heute in Bezug auf Nutzung und Reichweite fast gleichwertig
Senior PR-Managerin,
onen zu recherchieren und journalistische Inhalte viral in die Teile der
nebeneinander. Betrachtet man die AGOF-Zahlen, so liegen mit
VZnet Netzwerke Ltd.
Bevölkerung zu verteilen, die sich mehr und mehr von den klassischen
gutefrage.net und den VZ-Netzwerken (schülerVZ, studiVZ, meinVZ)
Medien-Kanälen abwenden.
Social-Media-Angebote mit den großen deutschen Medien-Brands wie
Christian Hoffmeister,
z. B. RTL oder Bild fast gleichauf.
geschäftsführender
Die zunehmende Etablierung der Sozialen Medien eröffnet in jedem
Gesellschafter,
Fall auch Medienschaffenden neue Chancen in zweierlei Hinsicht: Ei-
Die Herausforderungen für traditionelle Medien-Angebote sind dabei enorm.
Bulletproof Media
nerseits gewinnen Journalisten ein neues Recherche-Tool, andererseits
Neben Fragen zur Monetarisierung der Digital-Aktivitäten kommt durch die
GmbH
gelingt es Medien-Managern, über eigene Social-Media-Kanäle ihre
massenhafte Nutzung Sozialer Medien nun die Herausforderung hinzu, die the-
Inhalte mittels neuer, bequemer Distributionswege an die jeweilige
matische Relevanz zu behalten und nicht an das eigene Publikum zu verlieren.
Leserschaft heranzutragen und sie somit stärker an die eigene MedienMarke zu binden. Redakteure kommen schneller als je zuvor an
Durch die hohe Nutzungsakzeptanz Sozialer Medien und den dort für
wichtige Hintergrund-Informationen zu Personen, Unternehmen und
jeden zur Verfügung stehenden Publishing- und Verbreitungstools ent-
Themen – teils in Echtzeit. Zudem können die vielfältigen Diskussio-
steht erstmalig ein Wettbewerb zwischen individueller und organisier-
nen der User auch als Ideengeber für neue Artikel und Serien dienen.
ter Kommunikation. Immer häufiger übernehmen Einzelpersonen und
kurzfristig entstehende Gruppen Aufgaben, die früher Massenmedien
9
Die Mehrheit der Journalisten hat die Potenziale von Social Media bereits
exklusiv übernommen haben. Die Themen werden sowohl im Boule-
erkannt. Rund 55 Prozent der Journalisten gaben an, dass Social Media
vard-Journalismus als auch im Bereich der Kontrollfunktion von Politik
inzwischen eine große Bedeutung für ihre redaktionellen Aufgaben besitzt.
und Wirtschaft immer häufiger von anderen Kommunikatoren als von
Im Bereich Multimedia und Online-Journalismus waren es sogar 70 Prozent.9
traditionellen Medien-Marken gesetzt.
Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor
30
KOMMUNIKATION
Zahlreiche Prominente kündigen nicht mehr in klassischen Medien, sondern über ihr Profil in sozialen Netzwerken Details rund um ihr Privatleben an. Auch Konflikte innerhalb der Partnerschaft und mit anderen
31
CRM
SOCIAL MEDIA ALS KUNDENBINDUNG –
CRM WIRD NICHT MEHR SEIN, WAS ES WAR
prominenten Paaren werden in sozialen Netzwerken ausgetragen, um
mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aufgrund der hohen Freundes- be-
Unternehmen mit direkten Kundenbeziehungen haben in den letz-
Christian Hoffmeister,
ziehungsweise Fan-Anzahl, die Prominente in Netzwerken in der Regel
ten Jahrzehnten zunehmend ein Multi-Channel-Kunden-Management
geschäftsführender
haben, erreichen sie mit einer News sekundenschnell mehrere Hundert-
aufgebaut. Die klassischen Multi-Channel-Wege bezeichnen die
Gesellschafter,
tausend Nutzer, die über den viralen Effekt Neuigkeiten weitergeben. Erst
aktive Suche des Kunden – entsprechend seines Anliegens – nach
Bulletproof Media GmbH
am nächsten Tag landen diese News in der Boulevard-Presse. Ein gutes
dem richtigen Response-Kanal. Unternehmen standardisieren dabei
Beispiel dafür sind die Beschimpfungen zwischen den Ehepaaren Becker
die Kanäle durch Vorgabe von Service-Zeiten und die Vorstrukturie-
Dr. Benedikt Köhler,
und Pocher.
rung von Fragen und Antworten. Viele Unternehmen versuchen nun,
Chief Operating Officer,
Social-Media-Kanäle in diese Struktur zu integrieren. Dabei sind die
ethority GmbH & Co. KG
Auch Politiker bevorzugen häufig soziale Netzwerke, um Wähler für sich zu
Unterschiede zwischen klassischen und Social-CRM-Kanälen immens.
gewinnen. Somit sind sie immer weniger auf die Verbreitung ihrer Themen
Insbesondere ändert sich die Art, wie ein Kontakt zustande kommt,
Yasmin Mansukhani,
über traditionelle Medien angewiesen. Barack Obama hat 2008 eindrucks-
fundamental: Der Kunde muss jetzt nicht mehr die bisherigen Kanal-
Product Manager,
voll in den USA demonstriert, wie man Facebook und YouTube zielgerichtet
und Kontextvorgaben des Unternehmens nutzen, sondern kann seine
PSN Enablers,
einsetzt, um die Reichweite der Botschaften zu erhöhen – insbesondere bei
Botschaft an und über das Unternehmen in dem Kontext hinterlassen,
Deutsche Telekom AG
der jungen Zielgruppe. Deutsche Politiker und Politikerinnen haben spätes-
in dem er sich gerade bewegt – z. B. bei Twitter oder in thematischen
tens seit der Bundestagswahl 2008 eigene Profile in den wichtigsten Netz-
Communitys. Die Aufgabe der Unternehmen, diese Kundenanfragen zu
Stefan Oßwald,
werken, um News und Botschaften zu platzieren. So war Angela Merkels
finden, zu beobachten und in dem Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu
Social Media Consultant,
Profilseite bei den VZ-Netzwerken bei den letzten Bundestagswahlen die
beantworten, wird zukünftig ein entscheidender Faktor im Bereich der
LBi Germany AG
größte und meistfrequentierte Seite der Kanzlerin im Internet überhaupt
Kundenpflege und -bindung werden.
und wurde täglich von ihrem Team als eigenes Medium genutzt.
Anna-Maria Zahn,
Dadurch gewinnt auch das Thema Social-Media-Monitoring zunehmend
Teamleiterin Social
Doch nicht nur Prominente oder Politiker übernehmen über soziale
an Bedeutung. Mittels Monitoring-Tools können kritische und kauf-
Media Analytics &
Netzwerke das Agenda-Setting. Ganz normale Nutzer werden über sozia-
hemmende Meinungen eingefangen und strukturiert analysiert werden.
Consulting,
le Netzwerke ebenfalls zum Content-Lieferanten und Distributor aus erster
Unternehmen wird es dadurch erleichtert, auf Kundendialoge außer-
Produktentwicklung,
Hand. Dies konnte man bei Katastrophen wie zuletzt dem Erdbeben in
halb der Unternehmensgrenzen zielgerichtet und aktiv zu reagieren,
B.I.G. Business
Japan deutlich beobachten. Aber auch Kontrollfunktionen werden immer
um so irreparable Reputationsschäden abzuwenden und Kaufentschei-
Intelligence Group
häufiger von Usern ausgeübt, wie das Beispiel „VroniPlag Wiki“ im Bereich
dungen positiv zu beeinflussen.
und Leiterin der Unit
der Aufklärung von Betrugsfällen bei Politiker-Dissertationen beweist.
Leistungswerte/
Neben einer verbesserten Kundenkommunikation und einer Erhöhung
Medienunternehmen müssen deshalb lernen, mit den veränderten
der Kundenzufriedenheit entsteht aus der Kommunikationsanalyse und
Rahmenbedingungen umzugehen und die Sozialen Medien für sich
dem direkten Kundendialog im Social Web auch die Chance, Verbesse-
nutzbar zu machen, um wieder Themen auf die Kommunikationsagenda
rungsvorschläge für interne Produkt- und Prozessoptimierungen aufzu-
der User zu setzen. Die Voraussetzungen dafür sind besser denn je – es
nehmen. Social CRM kann somit einen umfassenden Wertschöpfungsbei-
bedarf aber der Fokussierung auf die funktionale Aufgabe der jeweiligen
trag leisten: durch die proaktive Abwehr von Reputationsschäden und
Medien-Marke und auf hochrelevante Themen.
auch durch die Optimierung der eigenen Produkte und Prozesse.
Marktforschung
32
CRM
Ein Beispiel ist die O2-Tochter giffgaff.com: Neben dem ausschließlichen
Vertrieb von SIM-Karten über den Online-Kanal findet auch die PostSales-Kundenkommunikation ausschließlich über digitale Kanäle statt.
33
PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT
DIE PRODUKTENTWICKLUNG
WIRD SOZIAL
Giffgaff selbst sieht sich daher auch nicht als Unternehmen, das eine
Community betreibt, sondern als Community selbst. Die eigenen Social
Media-Angebote, wie z. B. der Unternehmensblog, User-Foren und
externe Social-Network-Aktivitäten, u.a. bei Facebook, den VZ-Netzwerken, YouTube und Twitter, dienen dabei alle der Kundenkommunikation, -bindung und Produktverbesserung. Zunehmend relevant wird der
C2C-Community-Support: Hier beantworten Kunden die von anderen
gestellten Fragen selbst, in der Regel innerhalb von 60 Sekunden. An
dieser Stelle zeigt sich der zweite große Unterschied von Social CRM zu
allen anderen Kanälen im Multi-Channel-CRM: Social CRM Maßnahmen
sind öffentlich.
Um das volle Potenzial im Bereich Social CRM heben und nutzen zu
können, müssen allerdings umfassende Maßnahmen getroffen werden:
Schulungen der Mitarbeiter, Prozess-Definition, Workflow-Optimierungen und Bereitstellung der entsprechenden technischen Infrastruktur. An oberster Stelle stehen die intelligente Verknüpfung von
Monitorings, die anvisierten Plattformen und die von den Mitarbeitern
genutzten operativen Systeme.
Herausfordernd wird dabei vor allem die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit der stetig steigenden Nutzung des Social
Webs einhergehen.
Die Themen User Involvement und das Generieren nachhaltiger Fans
Heiko Ditges,
stehen im Mittelpunkt zahlreicher Social-Media-Aktivitäten. Dabei
Head of Social Marketing,
wünschen sich Unternehmen immer mehr, dass sich nicht nur zahlrei-
Plan.Net Gruppe für
che Nutzer auf Plattformen wie Facebook als Fans für Produkte und
digitale Kommunikation
Marken outen, sondern dass diese auch regelmäßig mit dem Unterneh-
GmbH & Co. KG
mensprofil interagieren. Nur fünf Prozent der jugendlichen Internetnutzer geben allerdings an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer
Roland Schweins,
Social-Media-Empfehlung gekauft zu haben. 19 Prozent sind daran
Geschäftsführer,
interessiert, Neuigkeiten zu erfahren.
styleranking media
10
GmbH
Auch wenn es sicherlich vielen Unternehmen als Idealbild im Kopf vorschwebt: Die wenigsten schaffen es bereits heute, Erkenntnisse aus dem
Kundenfeedback im Social Web in ihr Produkt-Angebot einfließen zu
lassen. Allein dem Ziel Produkt-Optimierung messen Unternehmen bei
der Social-Media-Nutzung aktuell noch eine untergeordnete Bedeutung
zu. Eine Umfrage von ECC Handel ergab: Informationen, die für die Optimierung von Produkten genutzt werden, rangieren hinter Image-Verbesserung, Interaktion mit dem Kunden, Erhöhung der Kundenbindung,
Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung abgeschlagen auf dem
sechsten Platz.11 Dabei sollten Unternehmen ihre Brands künftig nicht
mehr nur managen und kontrollieren, sondern die Balance zwischen
Kundenwunsch, Bedürfnissen und eigenem Angebot finden, forderte
unlängst Anton Meyer, Professor für BWL in München.12 Und wenn man
genau schaut, gibt es auch konkrete Ansätze, mit denen es gelingt, den
Social-Media-Kanal und das direkte Kundenfeedback für das ProduktDesign zu nutzen. Hier wird die Produktentwicklung sozial.
Einige Beispiele: Ritter Sport startete die Aktion „Blog-Schokolade“
und ließ im eigenen Blog eine neue Sorte entwickeln – Cookies &
Cream. McDonald’s launchte einen Burger-Konfigurator, bei dem
aus 70 Zutaten ein neuer Burger zusammengestellt werden konnte.
Das Ergebnis: 90.000 Burger-Kreationen und 15.000 Einsendungen
Quelle: Internet World Business/Youngcom, 10/2011, S. 1, 11.
Quelle: Internet World Business/ECC Handel, 3/2011, S. 2.
12
Quelle: Weber, A., Value Journal, Frühjahr 2011, S. 23.
10
11
35
PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT
einer Kampagne, mit der der Burger beworben werden kann.13 Die
siegreiche T-Shirt wurde als Special Edition in der „Boss Orange 2011
Rügenwalder Mühle suchte über Facebook Kunden, die eine neue
Spring/Summer Collection“ aufgelegt. Der große Erfolg der Aktion
Schinkenspicker-Sorte entwickeln und die Rezeptur mitbestimmen.14
führte dazu, dass Facebook selbst mit dem Case warb und das Shirt
Der Computer-Hersteller Dell verbesserte mit Erkenntnissen aus
inzwischen in mehr als 70 Ländern in Stores angeboten wird. Den Er-
den Social-Media-Auftritten seinen Kundendienst und spart damit im
folg aus 2010 nutzend, setzte Hugo Boss eine Charity-Aktion für den
Supportbereich 20 Prozent der Kosten ein. Die Drogeriekette DM
Schutz von Papageien auf die Kampagne – unter dem Titel „Respect
ließ Kunden über eine Facebook-Applikation ein neues Duschgel für
the Parrot“. Die über ein Jahr andauernde Kampagne zahlte nicht nur
die Eigenmarke Balea entwickeln. Es soll diesen Herbst in die Filialen
nachhaltig in die Produktentwicklung ein, sondern auch in das Image-
kommen und wurde aus über 1.000 Vorschlägen ausgewählt.16 Start-
Ziel der Linie Boss Orange, jüngere Zielgruppen zu erschließen und
ups wie A better tomorrow oder das österreichische Garmz lassen
hier einen Coolness-Faktor zu gewinnen.
15
Nutzer im Netz Kleidung kreieren, anschließend darüber abstimmen
und produzieren dann die siegreichen Designs – sie begründen also
Kritiker bemängeln, dass soziale Produktentwicklung spätestens bei
ihren Unternehmenszweck aus sozialer Online-Produktentwicklung.
komplexen Produkten Halt macht. Sicherlich dürfte es schwierig sein,
Mit Dawanda existiert eine Community für Hobby-Designer, deren
einen Motor für ein Automobil im Netz von Kunden entwickeln zu las-
Produkte erst dann genäht werden, wenn diese online bestellt werden.
sen – bei Farbwünschen und Design-Ideen sind die Chancen aber auch
Starbucks, Dell und Tchibo sammeln auf Ideen-Plattformen im Netz
in der Automobil-Branche sehr vielversprechend, Erfolge zu erzielen.
Vorschläge für neue Produkte und Angebote. Die Fremdenverkehrs-
Zahlreiche Unternehmen wie die Deutsche Post sind derzeit noch
zentrale von Irland, „Tourism Ireland Ltd.“, engagierte europaweit
dabei, Monitoring-Prozesse zu etablieren. „So langsam schwant den
Blogger, deren Pressereise-Route über Facebook-Abstimmungen fest-
Unternehmen, dass, wer sich ins Web 2.0 begibt, auch eine Strategie
gelegt wurde – und sammelte so für die verschiedenen Länderprofile
braucht“, schreibt W&V-Autorin Judith Pfannenmüller in ihrer Titelge-
zehntausende Facebook-Fans für ihre länderspezifischen Seiten ein.
schichte „Social Media sucht Erfolgsformel“.19
Was auffällt: Nur in wenigen Fällen hat die soziale Produktentwicklung
Eine Umfrage unter mehr als 37.000 Intensiv-Nutzern von Social
Methode, Strategie und eine gewisse langfristige Ausrichtung. Aber das
Networks ergab, dass sich immerhin 36 Prozent wünschen, dass Firmen
wird sich ändern: Allein bis 2014 werden sich die Firmenbudgets für
ihre Kunden an Produktentwicklungen mitwirken lassen. Demnach sind
Social Media verdreifachen.
mehr Kunden bereit, sich bei der Entwicklung zu engagieren als Coupon-
17
Aktionen zu nutzen, Firmenweblogs zu lesen und per Twitter zu folgen.20
Ein Paradebeispiel für eine lang wirkende Aktion präsentierte im vergangenen Jahr der Modekonzern Hugo Boss, der mit seiner Linie Boss
Künftig werden diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sein, denen
Orange junge Zielgruppen ansprechen will. Begleitet von klassischer
es gelingt, eine Strategie für ihre Social-Media-Prozesse zu entwickeln,
Media-Schaltung wurden Nutzer aufgefordert, ein T-Shirt für Boss
die über reines Ausprobieren und eine Kampagne hinausgehen – und das
Orange zu entwerfen und dieses bei Facebook hochzuladen. Hier
kann sich, wie im Falle von Dell, direkt in Kosten-Ersparnis oder einem
konnte für das favorisierte Design abgestimmt und damit entschieden
messbaren ROI niederschlagen.
werden, welche Designs es ins Finale schaffen. Die Userbase stieg
in dieser Zeit von rund 3.000 auf inzwischen mehr als 50.000.18 Das
Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S. 16.
Quelle: Internet World Business, 4/2011, S. 20.
15
Quelle: Internet World Business, 6/2011, S. 8.
16
Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S. 16.
17
Quelle: Schickler Unternehmensberatung/Horizont, 11/2011, S. 4.
18
Stand Juni 2011.
13
14
19
20
Quelle: Werben und Verkaufen, 11/2011, S. 52-55.
Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle; in: Internet World Business, 03/2011, S. 6
37
SOCIAL MEDIA & LOCAL
SOCIAL MEDIA FÜR KLEINE UND
MITTLERE UNTERNEHMEN
das Suchmaschinen-Ranking verbessern. Wer sich alle Möglichkeiten vor
Augen hält, kommt an Social Media nicht mehr vorbei.
WILLKOMMEN IM ZEITALTER DES KOMMENTIERENS, BEWERTENS
Marcus C. Aue,
Die Dialogfelder von Unternehmen verändern sich rasant. Social Media
Inhaber,
hält Einzug und rüttelt kräftig am Sender-Empfänger-Prinzip der klassi-
12-05 marketum KG
schen Kommunikation. Die neue Disziplin im Marketing-Mix verheißt:
mit wenig Mitteln viel bewegen. Und tatsächlich: Gerade für kleine
Betriebe und Mittelständler kann sich Social Media lohnen, wenn man
sich strategisch und professionell aufstellt.
„Werbung, die wahrgenommen wird, können sich nur die Großen leisten“ –
diese Meinung wird zunehmend revidiert. Denn wer sich als kleines oder
mittleres Unternehmen (KMU) mit den Werbemöglichkeiten in sozialen
Netzwerken (z. B. Facebook) beschäftigt, weiß, wie einfach und kostengünstig es ist, relevante Zielgruppen im lokalen Umfeld zu erreichen.
Allerdings: Social Media aus Marketingsicht nur als „billigen“ Absatzkanal
zu betrachten, ist falsch und führt langfristig zu wenig Erfolg. Es gilt, die Mechanismen zu beachten, die Social Media mit sich bringt. Für Unternehmen
bedeutet dies z. B. Einsteuern von relevantem Content, den die Community
aufnimmt und im Idealfall weiterleitet, oder das permanente Zuhören, über
was im Netz gesprochen wird. Social Media ist massenmediale Mund-zuMund-Propaganda, die ein Umdenken im Marketing voraussetzt – unabhängig
von der Unternehmensgröße. Alte Handlungsmuster in der Unternehmensund Marketingkommunikation müssen überdacht werden, um die Zielgruppen zeitgemäß zu erreichen. Budgets und Personal-Ressourcen müssen
bereitgestellt werden, um die professionelle Betreuung zu gewährleisten.
Plattformen müssen beobachtet und Stellungnahmen zeitnah verfasst, Kampagnen und Content regelmäßig entwickelt werden.
Gleichzeitig sorgt Social Media auch für Einsparungen und bietet KMUs
zudem Marketing-Möglichkeiten, die bisher nur durch Zukauf zusätzlicher Disziplinen gelöst werden konnten. So können kleine Unternehmen und Mittelständler über soziale Plattformen Marktforschung betrei-
UND TEILENS
Die Frage ist somit auch nicht mehr „ob“, sondern nur noch „wann und
wie“ KMUs einsteigen. Der Hype ist in der KMU-Realität angekommen
und muss von der Geschäftsführung strategisch begriffen werden. Denn
Social Media beschäftigt sich nicht nur mit einzelnen Geschäftsbereichen, Produkten oder Dienstleistungen, sondern mit dem gesamten
Unternehmen – rund um die Uhr, das ganze Jahr. Vor allem der Kontrollverlust und mögliche kritische Töne halten Unternehmen derzeit noch
vom Einstieg ab. Bei allem Zögern sollte der Geschäftsführung klar sein,
dass sich Mitarbeiter und Kunden heutzutage über soziale Plattformen
mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Der erste Schritt ist daher,
eine Leitlinie für Mitarbeiter abzustimmen, die festlegt, wie sich diese in
sozialen Netzwerken zum Unternehmen verhalten21.
Das Potenzial, lokale Social-Media-Marketing-Maßnahmen als kleines
oder mittleres Unternehmen anzudenken, macht abschließend folgende Entwicklung deutlich: In den USA sind bereits über 50 Prozent22
der Bevölkerung in Facebook angemeldet. Folgt Deutschland23 diesem
Trend, könnten KMUs über Facebook schon bald mit jedem zweiten im
lokalen Umfeld in einen Dialog treten.
DER SOCIAL MEDIA KOMPASS FÜR KMUs: EINE CHECKLISTE
Ziel ist es, permanent zielgruppenrelevanten Content zu formulieren, der einen viralen Effekt erzielt, d. h. kommentiert, diskutiert und
verbreitet wird. Wichtig: Betten Sie Social-Media-Aktivitäten in Ihre
gesamte Marketing- und Kommunikationsplanung ein und stellen Sie
ein Budget zur Verfügung.
1. Benennen Sie einen Social-Media-Verantwortlichen in Ihrem
Unternehmen.
ben, Umfragen steuern, Kundenservice durchführen, Markenbekanntheit
steigern, Networking betreiben, Traffic für die Homepage erzeugen und
Der BVDW-Leitfaden „Social-Media-Richtlinien – 10 Tipps für Unternehmen und Ihre Mitarbeiter“ steht kostenlos auf
www.bvdw.org zum Download bereit.
22
Quelle: www.socialbakers.com
23
Derzeit sind ca. 22 Prozent der Deutschen in Facebook angemeldet. Quelle: www.socialbakers.com
21
39
SOCIAL MEDIA & LOCAL
2. Legen Sie fest, ob Ihr Angebot auf B2B- oder B2C-Plattformen
beheimatet ist.
SOCIAL MEDIA BEI KLEINEN UND
MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN
3. Überprüfen Sie, ob Ihre Zielgruppen aktiv auf den Plattformen
unterwegs sind (Überprüfung der Social-Media-Affinität Ihrer
Zielgruppe und Ihres Angebots).
4. Wählen Sie aus, welche Social-Media-Plattformen für Ihre
Unternehmen wichtig sind (Wo hält sich die Zielgruppe auf
und über was wird dort diskutiert?).
5. Machen Sie sich auf externen oder unternehmenseigenen Blogs
zum Experten, indem Sie sich zu Themen aktiv einbringen, die
mit Kernkompetenzen Ihres Unternehmens zu tun haben
(„Content is King!“).
6. Füttern Sie regelmäßig die ausgesuchten Plattformen mit relevantem
Content, der virale Effekte erzeugen kann. Achten Sie dabei auf Timing
und Authentizität (Hinweise zu Social-Media-Kampagnen finden Sie
unter www.ibusiness.de/aktuell/db/385031sh.html).
7. Verfolgen Sie die Kommentare permanent über ein Social Media
Monitoring, damit Sie bei negativen Äußerungen gegensteuern können
(vergleichen Sie hierzu den BVDW-Leitfaden „Messbarer Erfolg im
Social-Media-Marketing“ unter www.bvdw.org).
8. Starten Sie klein! Versuchen Sie nicht, direkt auf vielen Plattformen
aktiv zu sein.
9. Achten Sie bei der Verlinkung eigener Artikel auf Social-MediaPlattformen auf die „richtige“ Landing Page Ihrer Internetseite.
Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) haben bei der Nut-
Christiane Biederlack,
zung von digitalen Medien für Informations- und Marketingzwecke er-
Senior PR-Managerin,
heblichen Nachholbedarf. Dies ist das Ergebnis der psyma/GfK-Studie
VZnet Netzwerke Ltd.
„Mittelstand und Werbung“ aus dem Jahr 2010. Demzufolge verfügen
24
etwa 40 Prozent noch nicht einmal über eine eigene Firmenwebseite.
Philipp Tönnemann,
Nur ein Viertel der KMUs sind in sozialen Netzwerken registriert.
Senior Communication
Kein Wunder, dass in Deutschland erst sieben Prozent soziale Netz-
Specialist,
werke aktiv für geschäftliche Zwecke einsetzen.
telegate AG
Die KMUs sind also eher zögerlich. Doch welche Chancen bieten sich?
Unter den Millionen Nutzern sozialer Netzwerke in Deutschland finden
sich immer mehr B2B-Kunden und vor allem Endverbraucher. Soziale
Netzwerke bieten großes Potenzial für KMUs, das eigene Unternehmen,
Produkte und Dienstleistungen einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren oder neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Das Wichtigste: KMUs
können mit Kunden in den direkten Dialog treten und erhalten so einen
quasi kostenlosen Marktforschungsbaustein frei Haus geliefert.
Hinsichtlich der Ausgangsbedingungen für Social Media liegen bei KMUs
jedoch einige Dinge anders: Aufgrund kleiner Werbebugdets – laut
psyma/GfK im Schnitt zwischen 1.000 und 5.000 Euro – und geringerer
Ressourcen sind sie stärker gefordert, sich auf den Einsatz weniger
Plattformen und Werbeformen zu fokussieren. Dabei gilt Folgendes:
Man sollte nur so viele Plattformen nutzen, wie man auch regelmäßig
pflegen kann – in der Regel reichen ein bis zwei Auftritte aus. Die
Nutzung der meisten Plattformen ist kostenlos, doch für die regelmäßige redaktionelle Pflege entsteht ein nicht zu unterschätzender
Zeitaufwand, der eingeplant werden muss.
Speziell für KMUs gibt es zudem attraktive Angebote in sozialen Netzwerken, die innovative Werbeformen auch mit wenig Zeitaufwand und kleinen
Budgets erlauben. Dazu zählt beispielsweise Mobile Couponing und die
Selbsteinbuchung von Werbeanzeigen über sogenannte Selfbooking Tools.
24
Quellen: psyma/GfK-Studie „Mittelstand und Werbung“, www.telegate.com/static/medien/media/MS_Mittelstand_und_SM.pdf
41
SOCIAL MEDIA & LOCAL
MOBILE COUPONING
Couponing beziehungsweise das Rabattmarken-Geschäft erlebt in Form
des sogenannten Mobile Couponing und der zunehmenden Nutzung
UNTERNEHMENSKULTUR UND
SOCIAL MEDIA:
WIE MÜSSEN UNTERNEHMEN TICKEN?
des mobilen Internets eine Renaissance. Es eröffnet gerade dem lokalen
Handel neue Wege, Neukunden zu gewinnen und diese fast ohne
Streuverluste anzusprechen. Regionale Rabatt-Gutscheine werden dem
Kunden auf Basis von Location Based Services unmittelbar vor Ort auf
seinem Smartphone angezeigt. Der Kunde wird so direkt in die Filialen
navigiert, die Coupons anbieten. Mobile Couponing hat sich schon nach
kurzer Zeit als neues Werbeinstrument etabliert: 67 Prozent der Konsumenten sind an Coupon-Aktionen übers Handy interessiert.25
SELFBOOKING TOOLS
Self-Booking-Tools ermöglichen es KMUs, direkt und effizient mit BildText-Anzeigen zu werben. Das Prinzip erinnert an Google-Anzeigen:
Über Einbuchungsplattformen können Werbungtreibende eigenständig
Kampagnen einstellen und verwalten. Vom Auftrag über die Erstellung
der Werbemittel bis hin zur Überwachung der Performance-Kampagne
und Kostenkontrolle übernimmt der Kunde alles selbst. Ein entscheidender Vorteil dieser Werbemöglichkeit ist die vollständige Kostenkontrolle: Schon bei der Erstellung der Werbe-Kampagne kalkuliert
Going Social Media?! Besonders für größere Unternehmen und Mar-
Philipp Tönnemann,
ken offenbar keine Frage: Nach einer Umfrage innerhalb der Studie
Senior Communication
„Social Media Governance 2010“ unter mehr als 1.000 Pressestellen
Specialist,
in Deutschland setzen 54 Prozent der deutschen Organisationen auf
telegate AG
Soziale Medien. Doch bringen diese auch die notwendige „SocialMedia-Fitness“ mit? Diese bemisst sich primär an strategischen Fragen
Jörg Kiveris,
wie: Wo erreiche ich meine Zielgruppen? Habe ich Ziele und die
Head of PR Department,
richtige Strategie definiert? Besitze ich die Technik, gute Inhalte sowie
telegate AG
die finanziellen und zeitlichen Ressourcen?
Eine Frage bleibt vielerorts in der Startrampe zu Social Media überraschend auf der Strecke: Bringen Firmen auch die klimatische und
kulturelle Fitness mit, um in den sozialen Dialog zu gehen? Sicher ist:
Die Frage der Unternehmensführung und -kultur ist ein Schlüsselfaktor, der über den Erfolg in sozialen Netzwerken mitentscheidet. Der
Studie „Social Media Governance“ zufolge bestätigen jedoch nur etwa
ein Drittel der deutschen Organisationen, dass sie eine partizipative
und dialogorientierte Unternehmenskultur besitzen und das Top-Management zum Dialog in sozialen Medien verpflichtet haben.
das System, wie u. a. das der VZwerbefabrik, die anfallenden Kosten.
KULTUR-CHECK:
DIE SCHLÜSSELFRAGEN DER SOCIAL-MEDIA-FITNESS
Normativ sollte sich jedes Unternehmen die Frage stellen, ob es mit
seinen Leitbildern, Normen und Denkhaltungen kompatibel ist für
Enterprise 2.0 und die Schlüsselfragen zur Social-Media-Fitness mit
„Ja“ beantworten kann:
• Ist das Unternehmen bereit, die Agenda der Inhalte auf den eigenen
Plattformen von Kunden und anderen Stakeholdern setzen zu lassen
und Kritik auszuhalten?
• Ist das Unternehmen eher von einem partizipatorischen als von
einem autoritären Führungsstil geprägt?
25
Umfrage zum Mobile Couponing: http://bit.ly/ga5dR4
43
SOCIAL MEDIA & LOCAL
• Ist das Unternehmen bereit, nicht nur das Prinzip der strikten
„One-Voice-Policy“ und des „Gatekeepings“ aufzugeben, sondern
auch eine Kommunikation über eine größere Bandbreite von
Organisationseinheiten, Mitarbeitern und Kanälen zuzulassen?
• Geht das Top-Management konsequent mit bei der neuen Form der
„demokratischen Information und Kommunikation“?
Warum ist dieser kulturelle Check so wichtig? Die Antwort liegt in
der Netzkultur sowie in den ungeschriebenen Werten und Normen
der sozialen Netzwerke begründet: Erfolgreiche Marken im MitmachWeb sind authentisch, dialogorientiert, im Prinzip: demokratisch. Leitmaßstab sind dabei gelebte und erfolgreiche Feedback-Kulturen. Social
Media bedeutet: konsequente Zwei-Wege-Kommunikation. Erfolgreiche Web-2.0-Marken nehmen Kritik hin. Sie bedanken sich für das
ungeschminkte Feedback im Sinne kostenloser Marktforschung und
reagieren darauf flexibel, schnell und offen – auch wenn es die eigene
Marketing-Kampagne ist, die kritisiert wird. Und vor allem motivieren
sie eine Bandbreite von Menschen im Unternehmen, öffentlich für das
Unternehmen und seine Produkte Stellung zu beziehen.
Wenn Unternehmen sich in diesem Kontext wohlfühlen möchten, können sie nicht erst zum Tag X anfangen, soziale Kompetenz aufzubauen.
Das Kultur-Thema ist ein Top-Down-Thema: Unternehmen, die von
SOCIAL MEDIA:
GLAUBWÜRDIGKEITSVERSTÄRKER IN CHANGE-PROZESSEN
Sozialer Dialog bietet Unternehmen die Chance, ihren strategischen
Wandel durch eine neue Form der Offenheit glaubwürdig zu unterstützen und sich gegebenenfalls kulturell komplett neu zu erfinden.
Beispiel: FRoSTA. Der Tiefkühlkost-Hersteller stand noch vor einigen
Jahren kurz vor dem Aus. Der Grund: Ein radikaler Wandel zu einer
ganzheitlichen Qualitätskultur – mit einschneidenden Folgen für Sortiment, Prozesse und Mitarbeiter. Gleichzeitig entschied sich FRoSTA
für eine offenere Unternehmenskultur und den transparenten Dialog
mit Kunden und der Öffentlichkeit. 2005 startete das Unternehmen
das FRoSTA-Blog, das erste Internet-Tagebuch von Mitarbeitern einer
deutschen Lebensmittelmarke. Innerhalb weniger Jahre schaffte das
Unternehmen den Turnaround und ist heute ein profitables, zukunftsfähiges Unternehmen.
Eine Unternehmenskultur bewusst zu ändern, ist ein langfristiger und
strategischer Change-Prozess. Treiber für diesen gewünschten sozialen
Wandel können sein: der zeitlich befristete Einsatz von „Enterprise-2.0-Dialog-Piloten“ in den sozialen Medien, Dialog-Übungen über
interne hierarchie-übergreifende Innovations- und Ideen-Tage oder
Produkt-Foren.
Managern geführt werden, die multiple Ängste haben, werden im
sozialen Dialog nicht erfolgreich sein. Das können diffuse Ängste vor
Erosion der Hierarchien und Management-Strukturen oder ein extremes Sicherheitsdenken sein. Die Folge sind oft komplexe Firewall- und
Sanktionssysteme, eine Kommunikation ausschließlich über geschlossene Kanäle und die konsequente Filterung von kritischem Feedback.
Unternehmen, die Mitarbeiter bisher an der kurzen Leine geführt
haben, werden diese nicht ad hoc motivieren können, in sozialen Netzwerken zu agieren. Ein Unternehmen kann nur so authentisch wirken,
wie es das Management ist.
Quellen:
Meister, Jeanne C. and Willyerd, Karie – „When Your Company Culture Isn‘t Ready For Social Media”. Beitrag im Harvard Business
Review Blog vom 30.12.2009, http://blogs.hbr.org/cs/2009/12/when_your_company_culture.html
Dr. Schmidt, Holger – Netzökonom-Blog auf FAZ.NET vom 24.08.2010, „Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media“:
http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/08/24/unternehmen-fehlt-struktur-fuer-soziale-medien.aspx
Fink, Stephan und Zerfaß, Ansgar: „Social Media Governance 2010 – „Ergebnisse einer Studie bei Kommunikationsverantwortlichen
in Unternehmen, Behörden, Verbänden und Non-Profit-Organisationen in Deutschland“. Unter Mitarbeit von Anne Linke und Katja
Rodenhäuser. Leipzig, Wiesbaden: Universität Leipzig/Fink & Fuchs PR 2010
Blog centrestage.de: „Wenn die Unternehmenskultur nicht für soziale Medien geeignet ist“: www.centrestage.de/2010/01/13/wenndie-unternehmenskultur-nicht-fuer-soziale-medien-geeignet-ist/
Video-Interview Prof. Dr. Lembke, Gerald mit Urchs, Ossi zum Thema „Unternehmenskultur für Social-Media-Organisationen“.
Hochgeladen von „Medienmanagement“ am 19.05.2011: www.youtube.com/watch?v=3xKo0PPQw9g
45
SOCIAL COMMERCE
SOCIAL COMMERCE: SOCIAL MEDIA IST
TOT – LANG LEBE SOCIAL MEDIA
auch Co-Shopping oder Crowd Shopping. Eher einfacher, aber sehr
wirkungsvoll sind Social-Shopping-Portale, die meist eine Vielzahl von
Online-Shops präsentieren und verschiedene Ansätze zu Hilfe nehmen,
z. B. Bewertungen, Rezensionen, Empfehlungen oder Social Bookmarks.
Ralph Scheurer-Lee,
Jeder redet darüber und jeder hat eine Meinung. Und dennoch sind viele
Aktuell zeichnet sich ab, dass die Phase des Experimentierens langsam
Geschäftsführer,
verunsichert, wenn es darum geht, Social Media anzuwenden. Denn dazu
endet. Eine reine Präsenz in sozialen Netzwerken reicht nicht mehr
webculture GmbH
gehören Verständnis, Erkenntnis, Kreativität, Strategie und Monitoring.
aus: Social Media Marketing soll Aufmerksamkeit generieren, ohne
dass der User gelangweilt ist – damit er selbstständig und freiwillig
Bosko Todorovic,
Allein Social Media schafft die Fusion von Soziologie und Technologie –
aufnimmt, teilt und konsumiert. Dabei sollen Unterhaltungen mit Un-
Head of B2B Solutions,
und spricht zudem die heuristische Denkweise an. Einer der größten
ternehmensinhalten gefüllt werden, die anschließend mit dem Netz-
tracdelight bei der
Erfolge kam durch die Hinzunahme des mobilen Internets: Unabhängig
werk geteilt werden. Darüber hinaus kann Social Media Marketing der
edelight GmbH
von Gerät und Betriebssystem wurde die Nutzung von Social-Media-
Bestandskundenpflege und Neukunden-Akquise dienen. Doch gerade
Plattformen beschleunigt, vereinfacht und ortsunabhängig gemacht. Das
dieser vertriebliche Ansatz ist in Social Media schwer zu erbringen.
Daniela Wallraff,
rasante Wachstum macht die digitale Welt aber gleichzeitig intranspa-
Gründerin,
renter – dies gilt für Konsumenten und Unternehmen gleichermaßen.
Social Media beinhaltet verschiedene Mechanismen anderer Marke-
Dry 2 Go GmbH
Wachsende Möglichkeiten bergen auch Gefahren.
ting-Kanäle: Dazu gehören Empfehlungsmarketing, Viral- und Direktmarketing. So kann ein Schneeball-Effekt ausgelöst werden, der eine
Einer der vielen neuen Wege ist die Verknüpfung von Social Media und
schnelle Kommunikation zur Folge hat. Hier muss aber auch die nega-
E-Commerce. Bei Social Commerce wird E-Commerce betrieben,
tive Kehrseite betrachtet werden: Eine schnelle Kommunikation kann
bei dem es gewollt zu einem starken Einbezug des Käufers und seiner
Gegenteiliges auslösen – und das anvisierte positive Image oder den
gesamtem Umgebung kommt. Es werden also Orte oder Momente der
reinen Abverkauf in eine negative Kampagne umkehren. Ein Beispiel:
Zusammenkunft mit Shopping-Möglichkeiten verknüpft – und umgekehrt.
die Facebook-Fanseite der Deutschen Bahn zum Chefticket.
Der soziologische Ansatz von Social Commerce, wie z. B. die Empfehlung,
Eine erfolgreiche Kampagne definiert sich oft durch Faktoren wie
die Ablehnung, der Ort oder der Moment, kann große Folgen für die
Reichweite und Reputation. Das oberste Ziel sollten jedoch sein, Social
Akzeptanz eines Produktes, der Dienstleistung oder Marke haben – Shops
Media Marketing auch harten Faktoren, wie z. B. dem ROI, anzupassen.
wie Amazon oder eBay machen es bereits seit langem erfolgreich vor.
Man weiß, dass z. B. Social Commerce die Conversion Rates deutlich
Nun werden auch Orte der reinen Kommunikation für E-Commerce
verbessern und sogar zu höheren Warenkörben führen kann. Aus Un-
missbraucht. Laut Forrester Research scheint diese Art des Social
ternehmenssicht wird Social Media wirtschaftlicher und messbarer. Aus
Commerce aber kaum Chancen zu haben. Dafür gibt es mehrere
Konsumentensicht führt es zu einer Verbesserung des Kauferlebnisses.
Gründe, wie z. B. ein geringes Vertrauen in Datensicherheit oder die
überwiegend mobile Nutzung.
Neben Foren, Blogs und der Einbindung von „Like“-Buttons gibt es
auch andere Ansätze von Social Commerce. Ein Beispiel sind Portable
Social Graphs, bei denen Freunde anderer Medien virtuell in den
laufenden Kaufprozess mit eingebunden werden. Daneben existieren
47
SOCIAL COMMERCE
DER OPEN GRAPH: NEUE CHANCEN FÜR
MARKETING UND E-COMMERCE
Ein Teil der auf den Facebook-Servern gespeicherten Daten ist über
eine Schnittstelle für Dritte offen („Open“ Graph). Bildlich ausgedrückt
bedeutet dies, dass wir uns in den vernetzten Datenbestand von derzeit
knapp 20 Millionen deutschen Facebook-Nutzern einloggen können –
fast so, als ob wir ein Netzwerkkabel in den Facebook-Server stecken
Andreas Bersch,
Facebook ist mehr als die Webseite Facebook.com, auf der Marken
und mit unserem eigenen Server verbinden. Genau dies ermöglicht die
Inhaber und
derzeit versuchen, Reichweite über Fans aufzubauen. Facebook ist eine
Open Graph API: Denn darüber können wir auf einen Teil dieser Daten
Geschäftsführer,
Plattform, deren eigentliches Potenzial für Marketing und E-Commerce
mit den jeweiligen Verbindungen zu den Freunden des Nutzers zugreifen.
Agentur Berliner
im Open Graph liegt.
Facebook stellt Entwicklern eine Schnittstelle (Open Graph API) zur
Brandung
Doch was ist der Open Graph? Ausgangspunkt ist das Nutzerprofil.
Verfügung, die zur Authentifizierung von Facebook-Nutzern in Dritt-
Hier speichert Facebook Nutzerdaten wie Name, Geschlecht, Alter und
Webseiten eingebunden werden kann. Nachdem sich ein Nutzer über
Wohnort sowie weitere Daten wie Bildungsstand, Arbeitgeber oder
die Schnittstelle angemeldet hat, kann er der Webseite Genehmigungen
Beziehungsstatus. Hinzu kommen Daten aus dem Nutzerverhalten auf
erteilen auf bestimmte Daten (z. B. Alter, Geschlecht, Interessen) seines
Facebook: Welche Fanpage gefällt dem Nutzer, in welchen Gruppen ist
Facebook-Profils zuzugreifen. Diese Daten koennen dazu verwendet
er Mitglied, welche Fotos/Videos lädt er hoch, taggt er sich auf Bildern,
werden, Webseiten-Inhalte für den Nutzer zu individualisieren.
welche Inhalte werden gepostet usw.
Doch wie lässt sich der Open Graph im Marketing und E-Commerce
Über die eigene Webseite Facebook.com hat sich Facebook aber auch
nutzbar machen? Hier hilft ein Vergleich mit Amazon: Amazon zeigt dem
in Webseiten Dritter und mit Start des Dienstes Places sogar in das
Nutzer andere Artikel, die Käufer des jeweiligen Produkts angesehen
mobile Internet ausgedehnt. Derzeit haben ca. 350.000 Webseiten
haben – der Mechanismus ist bekannt. Über den Open Graph kann sich
den „Like“-Button integriert. Der Nutzen für die Webseite liegt darin,
Amazon jetzt zusätzlich in den Freundeskreis des Nutzers einloggen
dass der Nutzer seinen eigenen Facebook-Freunden einen Link in den
und Artikel anzeigen, die Freunde des Nutzers auf Amazon angesehen
Stream postet und so Traffic für die eigene Webseite generiert wird.
beziehungsweise gekauft haben. Der Vorteil wird zum Beispiel bei der
Klickt ein Facebook-Nutzer auf verschiedenen Webseiten den „Like“-
Produktgruppe „Buch“ deutlich: Amazon kann dem Nutzer automatisch
Button (z. B. zu den Themen Buch, Film, Musik oder Mode), so wird dies
Empfehlungen aus dem Freundeskreis anzeigen. Auf diese Weise wird
jedes Mal in seinem Facebook-Profil abgespeichert. Noch tiefer wird
der effektivste Mechanismus des Marketings, die Mundpropaganda, auto-
der Open Graph über Facebook Places: Denn mit jedem Check-in spei-
matisch übertragen. Amazon liefert den Beweis der Wirksamkeit gleich
chert Facebook auch noch die Locations, in die der Nutzer eincheckt.
mit – denn Amazon USA bohrt den bewährten und einzigartigen eigenen
Mechanismus über Facebook auf. Dies ist kein Eingeständnis in die eigene
Anders als Google oder andere Datensammler kann Facebook die
Schwäche, sondern ein Nachweis für die Macht des Open Graph.
Daten des einzelnen Nutzers jetzt aber noch zu anderen Personen in
Relation setzen. Denn jeder Nutzer hat im Durchschnitt 130 Freunde
Genau das kann nun jeder Online-Shop: Produkte anzeigen, die Face-
auf Facebook. Dabei werden nicht alle Facebook-Freunde auch Freunde
book-Freunde des Nutzers gekauft haben. Damit ermöglicht Facebook
im echten Leben sein – und nicht jeder reale Freund wird Facebook
einen sozialen Filter und stößt in eine neue Dimension des Internets
nutzen; doch Facebook spiegelt einen relevanten Teil der realen Freun-
vor. Worauf warten Sie noch?
desbeziehung wider. Und hier wird der Open Graph richtig spannend:
Das Internet wird sozial.
49
SOCIAL COMMERCE
SOCIAL MEDIA SERVICE IM KAUFPROZESS
Prof. Dr. Ralf Schengber,
Kunden von heute informieren sich selbstständig im Internet und
Marketingprofessor
vernetzen sich. Sie sprechen über ihre Erfahrungen offen und manch-
an der FH Münster
mal auch schonungslos. Die Fokussierung auf die reine Kaufphase ist
und Gründer der Dr.
deutlich zu eng gefasst, denn aus Interessierten werden Kunden – und
Schengber & Friends
aus Erstkunden Stammkunden. Über die Vernetzung beeinflussen sie das
GmbH
Kaufverhalten untereinander nachhaltig und ständig.
Social Media Service im Kaufprozess
Moderne Services sollten sich am gesamten Kaufprozess orientieren
und den Kunden stets dort abholen, wo er sich gerade befindet. Jeder
Kaufprozess gliedert sich in die Phasen vor, während und nach dem
Kauf. Diese drei Phasen laufen im Internet immer und gleichzeitig ab.
Die Vorkaufphase ist geprägt durch die Suche nach Informationen, die
direkte Kaufphase durch die Suche nach dem besten konkreten Angebot
und die Nachkaufphase zeichnet sich durch Nutzungserfahrungen und
Beschwerden aus. Hier schließt sich der Kreis: Erfahrungsberichte aus
der Nachkaufphase beeinflussen direkt das Verhalten in der Vorkauf- und
Quelle: Dr. Schengber & Friends GmbH, 2011
Kaufphase. Zufriedene Kunden sorgen für Neukunden und unzufriedene
Kunden verhindern Käufe.
Bei Social Media Service geht es neben der effizienten Bearbeitung von
Anfragen insbesondere um den Kundendialog. Kundenkommunikation
In einer aktuellen Studie (siehe Quellenangabe) stellte sich heraus,
ist menschlich und weniger technisch, eher emotional und nur bedingt
dass über 35 Prozent der Internetnutzer Social Media eher häufig vor
rational. Durch den offenen Dialog, der souverän geführt werden
dem Kauf und während des Kaufs nutzen; 25 Prozent eher häufig nach
sollte, erhöht sich die Kundenzufriedenheit signifikant. Insofern sollten
Kaufentscheidungen. Nur ca. 30 Prozent nutzen Social Media gar nicht
moderne Services – unter Nutzung der technischen Möglichkeiten –
im Laufe des Kaufprozesses.
kommunikationsoptimiert sein und es dem Nutzer einfach machen. Die
Relevanz für Kunden steigt mit ehrlichen Gesprächen – und nicht mit
Social Media Services können dabei externe Plattformen, wie Facebook,
technischen Strukturen.
YouTube und Twitter, einbeziehen und deren Reichweite nutzen oder
eigene dialogorientierte Services bieten. Bei aller Euphorie über die
Eine zentrale Handlungsempfehlung: Begleiten Sie Ihre Kunden im ge-
Nutzerzahlen großer Social Networks ist es für Unternehmen häufig
samten Kaufprozess – vor, während und nach dem Kauf. Denn frei nach
sinnvoll, eigene Anlaufstellen im Netz zu bieten. Denn darüber sind
Sepp Herberger gilt: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“.
erstens alle Internetnutzer erreichbar und zweitens ist das ServiceSpektrum unbegrenzt.
(Schengber, 06/2011, Download unter www.dsaf.de/news)
51
SOCIAL COMMERCE
FACEBOOK-SHOPS – FLUCH ODER SEGEN?
und seinen Kunden schaltet. Der Anbieter begibt sich damit in eine
gewisse Abhängigkeit von Facebook, da die AGB jederzeit geändert
werden können – wodurch im schlimmsten Fall zusätzliche Kosten für
Nadine Forster,
Mehr als zwei Drittel aller Deutschen sind in einem Social Network
Strategische Planerin,
registriert, über 18 Millionen Nutzer allein bei Facebook.26Dies zeigt,
denkwerk GmbH
wie alltäglich die Nutzung des Social Webs inzwischen geworden ist.
Natürlich bleiben beim Austausch mit Freunden und Bekannten auch
Sandra Griffel,
die Erfahrungen mit Marken und Produkten nicht außen vor. Und so
User Experience
ist es nicht verwunderlich, dass Facebook & Co. für den Kaufentschei-
Director,
dungsprozess immer relevanter werden. Vor der Anschaffung einer
denkwerk GmbH
Spielekonsole beispielsweise informieren sich 83 Prozent der Konsumenten über das Produkt in Sozialen Medien.27
Und diesem Trend tragen Unternehmen zunehmend Rechnung:
Wurde das Netzwerk von Marken zunächst vor allem zur intensiven
und persönlichen Kommunikation mit Kunden und Fans genutzt, also
Markenkommunikation und CRM, so zeigen sich inzwischen zahlreiche
Ansätze, Facebook auch als Shopping-Kanal einzusetzen.
Diese Angebote reichen von Platzierungen der Produkte, die auf
unternehmenseigene Shops weiterleiten – wie bei Social Ads oder
Produkt-Teasern auf einem Tab – bis hin zur vollständigen Integration
des Kaufprozesses in Facebook. Dass Letzteres funktionieren kann,
zeigen Konversionsraten von zwei bis vier Prozent,28 die denen eines
klassischen Online-Shops in nichts nachstehen.
Vor diesem Hintergrund sehen sich zurzeit viele Shop-Betreiber mit
der Frage konfrontiert, ob sie ihr Sortiment, zumindest in Teilen, auch
auf Facebook zum Kauf anbieten sollen und ob die nötige Investition
ihn entstehen. Auch im Bereich Datenschutz begibt man sich in eine
Grauzone.29
Hat man diese Rahmenbedingungen für sich geklärt, sind im Wesentlichen zwei Faktoren entscheidend: Zum einen die Zielgruppe und ihre
Affinität zu Facebook, zum anderen die Art der Produkte.
Vor allem für mehr oder weniger generische Artikel im niedrigen
Preissegment wie Bücher, DVDs, aber auch für Elektronik-Artikel
kommt ein direkter Kauf für die meisten Mitglieder sozialer Netzwerke sehr wohl infrage. Ein Abschluss erfolgt auf Facebook spontan
und ohne Risiko. Zudem kann man sich gerade hier am besten auf
das Urteil der Freunde verlassen. Ist ein Produkt hingegen besonders
erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung dementsprechend
komplex, gilt nach wie vor der eigentliche Online-Shop als beste Plattform, um Kunden den erforderlichen Support mithilfe von Tools zur
Verfügung stellen zu können.
Wird ein Angebot nutzerfreundlich und interaktiv auf Facebook
integriert, so ergeben sich positive Abstrahl-Effekte für die Marke
und den eigentlichen Online-Shop. Liegt dem eigenen Ansatz ein gut
durchdachtes Multi-Store-Konzept zugrunde, kann von einer Kannibalisierung anderer Abverkaufskanäle keine Rede sein: Da Kunden
inzwischen vielfältigste Kommunikations- und Kaufmöglichkeiten
nutzen können, besteht gerade in einem gezielt platzierten Angebot
das größte Potenzial.
tatsächlich lohnt – oder sich womöglich sogar kontraproduktiv im
Zusammenspiel mit dem existierenden Online-Shop auswirkt.
Bei der Entscheidung für einen Social Shop gilt es zu bedenken, dass
Facebook sich als Unternehmen zwischen den eigentlichen Anbieter
Cocomore AG und SocialMedia-Blog.de: „Social-Media-Nutzerzahlen und Trends in Deutschland Q2/2011“, Mai 2011.
FAZ: „Internet-Einfluss auf das Marketing wird unterschätzt“, Juli 2010: http://faz-community.faz.net, Zugriff am 23.05.2011.
28
Webtrends: „The Effect of Social Networks and the Mobile Web on Website Traffic and the Inevitable Rise of Facebook Commerce”, März 2011.
26
27
29
Dass deutsche Datenschutzrichtlinien für Facebook nur bedingt gültig sind, sollten sich sowohl Kunden als auch Anbieter vor
Augen halten, wenn sie Facebook zum Kauf beziehungweise Verkauf von Produkten nutzen möchten.
53
SOCIAL MEDIA IM BEREICH MOBILE
MOBILE SOCIAL MEDIA:
LOCATION BASED SERVICES ALS NÄCHSTE
EVOLUTIONSSTUFE VON SOCIAL MEDIA
Mit dem Smartphone wird es auf diese Weise möglich, Menschen zu
orten, sodass ortsbezogene Dienste um „nutzerstandortbezogene“
Dienste erweitert wurden.
Die Nutzung von LBS ist noch nicht hinreichend erforscht, für den
deutschen Markt gibt es bisher kaum aussagekräftige Studien. Anhand
Yasmin Mansukhani,
Das Web wird mobil: 60 Prozent der deutschen Handy-Besitzer haben
der mobilen Nutzung von Social Networks und den Downloads von
Product Manager,
ein internetfähiges Mobiltelefon, drei Viertel davon gehen regelmäßig
LBS-Applikationen kann zumindest eine technische Reichweite ange-
PSN Enablers,
darüber ins Netz30. Die große Auswahl an günstigen Datentarifen
nommen werden. Der Nutzung von LBS-Anwendungen liegt immer
Deutsche Telekom AG
und die fast überall schnellen Verbindungen machen das Internet zu
ein standortbezogenes Informationsbedürfnis des Users zugrunde. Die
unserem ständigen Begleiter. Neben den aktuellen Nachrichten gehört
Suche nach Orten in der Nähe oder Wegbeschreibungen wird in der
Martina Rohr,
dabei die Nutzung von Social Networks zu den beliebtesten Anwen-
Regel von Navigationsapplikationen erfüllt. Mithilfe von „Check-in“-
Digital Planning,
dungen. Laut einer Facebook-Statistik sind die weltweit 250 Millionen
Diensten wie friendticker, foursquare oder Facebook Places können
Universal McCann
Nutzer der mobilen Applikation doppelt so aktiv wie Desktop-Nutzer;
Nutzer ihren eigenen Ort mit dem sozialen Netzwerk teilen – und
der Handy-Hersteller HTC hat darauf bereits reagiert und zwei Ge-
dabei unter anderem mit allen Usern um die Vorherrschaft an Plätzen
räte mit integriertem Facebook-Button auf den Markt gebracht. Die
kämpfen und virtuelle Auszeichnungen erringen. Sucht ein User nach
fast uneingeschränkte Verfügbarkeit des Webs beeinflusst unser Kom-
einer Empfehlung für Dienstleistungen in der Nähe, erfüllen Anwen-
munikationsverhalten nachhaltig: Wir teilen unser Leben und unsere
dungen wie Qype oder Yelp dieses Bedürfnis. Darüber hinaus etablie-
Erlebnisse mit echten Menschen über ein virtuelles Netzwerk – und
ren sich Applikationen auf deutschen Smartphones, die Angebote von
das in einer Intensität und mit einer Reichweite, die in den Zeiten
Händlern in der Nähe des eigenen Standorts anzeigen.
vor Social Networks und Smartphones vermutlich schwer möglich
gewesen wäre. Und unsere Interaktionen sind vielfältig: Wir posten
Für den stationären Handel sowie Social Networks liegen die Chancen
Status-Updates, chatten, schreiben Nachrichten, laden Bilder hoch, hin-
von LBS auf der Hand: Standortbezogene Produkt- und Ortsinfor-
terlassen auf den Seiten von Unternehmen unsere Fragen, schreiben
mationen, gepaart mit Empfehlungen und Bewertungen des Social
Erfahrungsberichte und checken an Orten oder bei Veranstaltungen
Web, können Kaufentscheidungsprozesse erheblich beeinflussen. LBS
ein. Gleichzeitig können wir sehen, ob sich Freunde in unserer Nähe
bergen ein enormes Potenzial, wenn Technologie und Angebote nicht
aufhalten oder Empfehlungen abgegeben haben, z. B. für ein Restaurant
als Selbstzweck verstanden werden, sondern dank einer Orientierung
in unserer Umgebung. Besonders die letztgenannten Location Based
an den Nutzungsmotiven mobiler Konsumenten erfolgreiche Anwen-
Services sind eine wichtige Komponente der mobilen Nutzung von
dungen für User und Marken hervorbringen. Vor allem die Verbindung
Social Networks. Hier verbirgt sich erhebliches Potenzial für Werbung,
des Social Web mit LBS kann der Technologie zur erhofften Relevanz
Marketing und den Vertrieb.
beim Nutzer verhelfen.
Mit Geolokalisierung erhalten Social-Media-Plattformen ein weiteres
entscheidendes Feature. Über Location Based Services (LBS) ist eine
Verortung jedes erdenklichen Gegenstandes auf der Erde realisierbar
– als „Location“ kann also jedes physische Objekt verstanden werden.
30
31. WWW-Benutzer-Analyse W3B; Fittkau & Maaß Consulting GmbH; Oktober – November 2010.
55
SOCIAL MEDIA MARKETING
SOCIAL MEDIA ROI:
DIE DISKUSSION GEHT WEITER
QUALITATIVE UND QUANTITATIVE MESSGRÖSSEN
Unterschieden werden muss zwischen qualitativen und quantitativen
Messgrößen. Zur Sammlung und Auswertung quantitativer Kennzahlen
Henrik Greger,
Social Media hat sich innerhalb der Marketingkommunikation sehr schnell
stehen – auch im Rahmen einer herkömmlichen Web-Analytics-Lösung –
Projektmanager,
etabliert und schafft heute enge Berührungspunkte zu Social Commerce,
ausreichend Tools zur Verfügung (z. B. Google Analytics, Piwik).
Wunderknaben
E-Commerce und der Offline-Welt. Diese rasante Entwicklung treibt
Die Herausforderung besteht darin, qualitative Kennzahlen in Relation zu
Kommunikation
natürlich alle Beteiligten an, Messgrößen zu definieren, die den Erfolg von
bringen. Hierzu zählen vor allem Stimmungsanalysen von Beiträgen sowie
Social-Media-Kampagnen und Aktivitäten im Sinne einer ROI-Betrachtung
Analysen, die das Netzwerk des jeweiligen Nutzers mit einbeziehen.
Thomas Zich,
nachweisbar machen. Social Media selbst schafft innerhalb der Marketing-
Geschäftsführer,
Zielgruppen jedoch eine ganz andere Akzeptanz und Durchdringung.
SOCIAL-MEDIA-AKTIONEN
VERBESSERUNG DER UNTERNEHMERISCHEN
Wie schwer sich qualitative Messwerte in Absatzzahlen übertragen
WERTSCHÖPFUNGSKETTE DURCH SOCIAL MEDIA
lassen, zeigt das Beispiel von Old Spice: Die im Jahr 2010 äußerst erfolg-
Wunderknaben
Kommunikation
reiche Kampagne hat die Zahl der Interaktionen auf der Facebook-FanUnternehmen müssen sich künftig mehr Gedanken über die mögliche Ver-
page um 800 Prozent gesteigert – die Umsätze hingegen verbesserten
besserung der unternehmerischen Wertschöpfungskette machen. Dabei
sich nur um 107 Prozent.
helfen grundsätzliche Fragestellungen: Wie binde ich meine Kunden in
diese Wertschöpfungskette ein? Was ist uns ein einfacher Fan wert? Wie
Aus Performance-Gesichtspunkten sind daher Mehrwert- und Couponing-
ist ein aktiver Fan zu bewerten? Was ist die Empfehlung meiner Marke
Aktionen die ideal auswertbaren Social-Commerce-Kampagnen, denn so wird
innerhalb meines Netzwerkes wert? Und was ein Marken-Botschafter, der
eine unmittelbare Verbindung zwischen Absatz und Interaktion geschaffen.
immer bereit ist, für seine Marke Rede und Antwort zu stehen?
Die Couponing-Aktionen von Aral PetitBistro auf Facebook erzielen z. B im
Durchschnitt Conversion Rates von 20 bis 25 Prozent am Point of Sale.
Allein diese Fragestellungen zeigen auf, dass Unternehmen in erster Linie klare Ziele für jegliche Arten von Social-Media-Engagement definie-
Auf der Service-Ebene ist der führende Mobilfunk-Discounter simyo
ren sollten. Quantitative Messgrößen sind sicherlich ein erster Indikator
seit 2007 mit seinen simyo-Paten aktiv. Das „Kunden helfen Kunden”-
zur Erfolgsmessung. Um den ROI messbar zu machen, greift man schon
Projekt hat bis heute über 60.000 qualifizierte Antworten gegeben und
heute auf Messgrößen zurück, z. B.:
das Service-Center somit signifikant entlastet.
• Zahl der aktiven User
AUSBLICK
• Zahl der Interaktionen (Wall Posts) • Net Promoter Score (NPS)
• Share of Voice
• Social Influencer Score (SIM)
Zukünftig wird eine eindimensionale Betrachtungsweise von Social-
• Relevanz
• Relevanz-Score, BIG-Score
Media-Messgrößen zur ROI-Ermittlung (ausschließliche Orientierung an
• Net Reputation Score (NRS)
• Klout Score
Fans, Followern oder NPS) zu keinem wirklich nachvollziehbaren Erfolg
führen. Relevante Social-Media-Messgrößen sollten immer in Relation
zur Zielsetzung definiert werden.
57
SOCIAL MEDIA MARKETING
Erfolge von Social-Media-Aktionen wie Couponing oder Mehrwertan-
selbst Inhalte ins Web zu stellen oder auf Inhalte zu reagieren. Das gilt
gebote sind schon heute im Sinne einer ROI-Betrachtung nachweisbar.
natürlich auch für Inhalte, die Marken und Produkte betreffen.
Ein hohes Engagement der User und das Auslösen von Empfehlungs-
Durch diese neuen Möglichkeiten und der generell steigenden Abnei-
prozessen schaffen für Unternehmen einen nicht zu unterschätzenden
gung gegenüber Werbung verändert sich die Erwartung der Nutzer an
qualitativen Mehrwert. Die Auswirkungen zeigen sich in Form von
die Kommunikation von und mit Marken. Um diesen Erwartungen ge-
Kundengewinnung, Dialogfähigkeit und einer Steigerung der Sympathie
recht zu werden, müssen sich Kampagnen ändern: Zum einen hinsicht-
für die Marken.
lich der Medien-Wahl und Partizipationsmöglichkeiten, zum anderen in
Bezug auf die Dauer und Kontinuität der Kommunikation.
Hingegen ist die qualitative Analyse von Netzwerken, Influencern und
aktiven Usern – wenn überhaupt nur unzureichend – in Absatzzahlen
SOCIAL MEDIA VERÄNDERT DIE ROLLENVERTEILUNG DER MEDIEN
zu konvertieren. Hier müssen sich erst noch eigenständige Messgrößen
IM MARKETING-MIX
etablieren.
Je mehr Nutzer von Marken eine partizipative Kommunikation erLinks
www.facebook.com/OldSpice
http://pate.simyo.de
www.facebook.com/PetitBistro
warten, desto wichtiger wird der Social-Media-Anteil der Kampagne.
Entsprechend verlagert sich auch die Verteilung der Medien im Mix.
Bei der sehr partizipationsgetriebenen „Million Voices“-Kampagne der
Deutschen Telekom mit Thomas D ging es beispielsweise darum, Nutzer
zu motivieren, einen Beitrag zu einem Musikvideo einzusingen. Hier
spielte die „Mitmach-Plattform“ mit Karaoke-Funktion eine zentrale
DAS ENDE DER KAMPAGNE,
WIE WIR SIE KANNTEN
Rolle innerhalb der Kampagne. Die klassischen Medien unterstützten
die Kampagne, indem sie nicht nur ihren Reichweiten-Vorteil ausspielten
und potenzielle Teilnehmer auf die Plattform lockten, sondern am Ende
der Aktion auch das Ergebnis, sprich das Musikvideo, flächendeckend
bekannt machten.
Roland Hachmann,
Die Werbeindustrie erfährt aktuell einen Kommunikationswandel: Durch
Head of Social Media
den immensen Anstieg der Nutzerzahlen im Social Web entwickelt sich
Dennoch ist nicht per se zu sagen, dass Social Media damit klassische
Marketing,
eine Verlagerung des Verbraucher-Kommunikationsverhaltens.
Medien als Leitmedium ablöst. Vielmehr muss kampagnen- und zielabhängig entschieden werden, welches das für den jeweiligen Kommunika-
DDB Tribal Hamburg
GmbH
In den vergangenen Jahrzehnten war die Medienlandschaft durch
tionszweck wichtigste Instrument ist.
Werbungtreibende vergleichsweise einfach bespielbar. Es gab reichValentin Hungrichhaußen,
weitenstarke Medien wie Fernsehen, Out-of-Home, Radio oder Print.
KAMPAGNEN ERFÜLLEN NICHT DIE ERWARTUNGEN VON
Junior Social Media
Agenturen konnten sich eine Werbebotschaft ausdenken und diese für
NUTZERN IM SOCIAL WEB
Strategist,
alle Kanäle adaptieren. Das nannte sich „integrierte Kommunikation“
DDB Tribal Hamburg
und war rein absenderorientiert.
Social Media kann zwar kampagnenunterstützend eingesetzt werden,
zeigt seine Stärken aber eher als langfristiges Element innerhalb einer
GmbH
Mit dem Aufkommen des Social Web verlagerten sich die Rollen von
Kommunikationsstrategie. Einmal im Social Web vertreten, erwarten die
Absender und Empfänger: Nutzer haben heutzutage die Möglichkeit,
Verbraucher einen kontinuierlichen Dialog mit der Marke. Konsumenten
59
SOCIAL MEDIA MARKETING
denken nicht in Quartalen oder Kampagnen-Zyklen, wenn sie sich für
ein Produkt interessieren. Kein Nutzer wird daher Verständnis dafür
haben, dass eine Social-Media-Markenpräsenz zwischen zwei Kampagnen
nicht aktiv ist. Marketing-Kommunikation wird deshalb in Zukunft sehr
viel mehr Kontinuität aufweisen müssen.
Doch darauf sind viele Werbungtreibende noch nicht eingestellt: Weder
hinsichtlich Budgets noch in Bezug auf Prozesse oder Themen, die man
längerfristig einplanen müsste. Daher wird für viele Unternehmen ein
Umdenken unumgänglich sein.
DER ANFANG VON KONTINUIERLICHER KOMMUNIKATION
Marketing-Kommunikation wird durch Social Media in Zukunft komplexer, bietet gleichzeitig aber viel mehr Möglichkeiten, kontinuierlich mit
Nutzern zu kommunizieren und sie zu involvieren. Die nächste Kampagnen-Planung sollte deshalb zwei Fragen beantworten: Wie können wir
den Nutzer involvieren? Und wie können wir die neu gewonnen Nutzer
längerfristig binden?
SEEDING ALS ENABLER VON GESPRÄCHEN IM SOCIAL WEB
Dass sich User auch online über Marken und Produkte austauschen,
ist nichts Neues. Nutzen Marken die Möglichkeit, Botschaften im Social
Web zu platzieren, so können Gespräche in Gang gesetzt, begleitet und
auch in bestimmte Richtungen gelenkt werden. Strategische Überlegungen müssen im Vorfeld geklärt werden, z. B. an welchen Gesprächen
man als Marke aktiv teilnimmt, ob man nur stiller Beobachter ist oder
mit welchen Gesprächspartnern sich ein Dialog lohnen könnte.
Über Social Media Monitoring werden in einem ersten Schritt geeignete Seeding Hubs (z. B. Foren, Blogs, Video-Plattformen) und/oder
Meinungsführer identifiziert. Möchte eine Marke Inhalte möglichst breit
streuen, nimmt sie als Marke erkennbar am Gespräch teil. Sollen Inhalte
allein durch User selbst verbreitet werden, kann hingegen der Einfluss
ausgewählter Meinungsführer (z. B. A-Blogger) genutzt werden. Die
Analyse von Follower-Zahlen, Aktivitäts- und Vernetzungsgrad sowie der
Themen-Affinität einzelner User macht es heutzutage vergleichsweise
einfach, Meinungsführer von Normal-Usern zu unterscheiden.
VIRALES MARKETING: WEIT MEHR ALS
NUR EIN VIDEO-UPLOAD
Um Interesse zu wecken und gleichzeitig Glaubwürdigkeit zu zeigen,
sollte die Marke insbesondere bei einer Initial-Ansprache Mehrwerte in
Form von Exklusiv-Material oder -Informationen bereitstellen. Die Formen dieser Inhalte können vielfältig sein: Als Begleitung einer Botschaft
bietet sich nicht nur Video-Material an, auch Soundfiles, Text- oder
Kathrin Stieler,
In den letzten Jahren schwamm ein Buzzword auf einer besonders hohen
Bildmaterial, Games etc. können je nach Zielgruppe und Plattform ver-
Social Media Strategist,
Welle:Viral-Marketing. Für digitale Neulinge war und ist dies ein ma-
wendet werden. Neben einer möglichst geringen werblichen Ansprache
DDB Tribal Hamburg
gisches Zauberwort, das der Zielgruppen-Ansprache neuen Antrieb geben
gilt als Erfolgskriterium, der Zielgruppe ausschließlich für sie relevante
GmbH
soll: Lustige Clips, die, einmal auf YouTube gestellt, innerhalb kürzester
Inhalte anzubieten. Inhalte sind dann sozial relevant, wenn sie thema-
Zeit und kostengünstig Millionen Views erreichen. Doch bei Social Media
tisch ein Nutzer-Bedürfnis berühren und ihre Formate einen Austausch
Marketing geht es nicht ausschließlich darum, Botschaften auf innovative
beziehungsweise Gespräche begünstigen.
Weise zu verbreiten, sondern Gespräche zu lancieren und Insights zu
generieren. Der Stratege Paul Isakson bringt es auf den Punkt: „The future
RESULTATE: USER INVOLVEMENT UND GENERIERUNG VON INSIGHTS
of marketing is not about doing things to people. The future of marketing
is about doing things with and for people.” Absender- und verbreitungs-
Legt man das Augenmerk nicht ausschließlich auf den Zeitpunkt des In-
orientierte Kommunikation muss überwunden werden, um eben dieses
itial Seedings, sondern betrachtet auch den Verlauf der angefachten Ge-
Miteinander zwischen Marke und User zu ermöglichen.
spräche, wird der Nutzen für beide Seiten ersichtlich: User begeistern
61
SOCIAL MEDIA MARKETING
sich für Exklusiv-Information, während die Marke durch Monitoring
der Gespräche zahlreiche User Insights wie Reaktionen auf bestimmte
Inhalte, Sentiment und Verbreitungsgrad sammelt. Hier werden Bedürfnisse der User offengelegt, die zum Beispiel für die Produktentwicklung
von Unternehmen interessant sind.
Die Königsdisziplin ist nicht nur das Seeding von Inhalten, sondern die
langfristige Teilnahme der Marke am Dialog, das Eingehen auf Fragen und
Kritik sowie ein stetiges Angebot interessanter Inhalte.
Auf diese Weise unterstützen wir die Bindung an die Marke und kommen der Zukunft des Marketings schon ein gutes Stück näher.
KRITERIEN FÜR EIN ERFOLGREICHES VIRAL-MARKETING
Eine virale Verbreitung funktioniert im Prinzip nur, wenn ein Mehrwert
für den Überträger durch Weitergeben der Botschaft entsteht. Dieser
Mehrwert kann aber auch schon durch die Beschaffenheit der Botschaft
an sich erfüllt sein. Der wichtigste Aspekt für eine virale Verbreitung ist
der empfehlungswürdige Inhalt. Dabei können verschiedenste Aspekte
Auslöser für eine Weiterleitung sein. Besonders relevante Neuigkeiten,
ein besonders lustiger und gut erzählter Witz, ein emotionales Video
oder ein unglaubliches Bild sind nur einige von vielen verschiedenen
viralen Auslösern. Ein fertiger Inhalt mit einem enormen Empfehlungspotenzial ist eine gute Basis.
VIRALES MARKETING: KATALYSATOR FÜR
EMPFEHLUNGSKOMMUNIKATION
Ohne die richtige Streuung und kontrollierte Platzierung des Inhalts
bei relevanten Multiplikatoren und Netzwerk-Hubs wird dieser jedoch
höchstwahrscheinlich in der Masse der täglich erscheinenden Werbeinhalte untergehen. Es braucht Erfahrung, ein Netzwerk sowie das teilweise nötige Krisenmanagement, um einen empfehlungswürdigen Inhalt
Ralph Scheurer-Lee,
Eine effektive Mechanik von Social Media ist das Auslösen von Empfeh-
schnell über die kritische Masse zu bringen und so aus einer Botschaft
Geschäftsführer,
lungen durch die Instrumente des viralen Marketings.
eine sich selbst verbreitende Empfehlung zu erzeugen.
GEZIELTES AUSLÖSEN UND KONTROLLIEREN VON MUND-ZU-
Zur erfolgreichen Verbreitung einer viralen Botschaft ist es neben einem
MUND-PROPAGANDA
empfehlungswürdigen Inhalt natürlich besonders wichtig, dass die Bot-
webculture GmbH
Tobias Spörer,
schaft schnell und in einem allgemein gültigen Format zu verbreiten ist.
Gründer und
Geschäftsführer,
Virales Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von
Zudem muss sichergestellt sein, dass die Medienträger auch einer über-
elbkind GmbH
Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zweck der Vermarktung von Unter-
proportionalen Wachstumsrate standhalten können, falls die kritische
nehmen und Marken, deren Leistungen und Botschaften. Es handelt sich
Masse erreicht wird.
dabei um ein Konzept, das auf klassische Mund-zu-Mund-Propaganda
aufbaut und den Konsumenten dazu anregen soll, Botschaften zu ver-
Das Kampagnen-Gut muss in jedem Fall während des gesamten Kampa-
breiten und die Empfänger wiederum zur Weitergabe dieser Botschaft
gnen-Verlaufs verfügbar sein. Um einen Inhalt zu kommunizieren, kann
animiert. Ein bezeichnendes Merkmal des Viral-Marketings ist, dass diese
und sollte auf bestehende Verhaltensmuster aufgesetzt werden, bei-
Kommunikationsform sowohl Merkmale der Massenkommunikation als
spielsweise sollte immer das typische Profilierungsverhalten der „Early
auch der Dialog-Kommunikation trägt. Die hochwertige Kontakt-Qua-
Adopter“ berücksichtigt werden. Des Weiteren ist für eine erfolgreiche
lität der Dialogkommunikation wird also durch virale Effekte mit der
Verbreitung das Identifizieren und Nutzen der sozialen Netzwerke der
hohen Kontakt-Reichweite der Massenkommunikation gepaart.
Kontaktpersonen wichtig. Idealerweise sollte die Botschaft so platziert
werden, dass sie sich in die bestehenden Kommunikationswege nahtlos
eingliedert. Auch die Macht der schwachen Verbindungen spielt bei einer
starken viralen Verbreitung eine Rolle.
63
SOCIAL MEDIA MARKETING
In Bezug auf die Weiterleitungsanreize ist nicht nur das Vorhandensein
Anders als oft behauptet, lässt sich der Erfolg einer Social-Media-Maßnah-
viraler Auslöser bedeutsam, es ist ebenfalls wichtig, dass der Werbe-
me über viele verschiedene Tools sehr genau messen – und somit auch für
charakter der Botschaft in den Hintergrund tritt. Der Versuch, den
den Kunden sehr genau überprüfen. Sowohl quantitativ als auch qualitativ.
Konsumenten als offensichtlichen Werbeträger des Unternehmens zu
benutzen, funktioniert nicht und wirkt sich unter Umständen sogar negativ auf den Kampagnen-Erfolg aus – insbesondere, wenn die Empfehlung in irgendeiner Form durch eine Vergütung initiiert werden soll. Die
Botschaft würde sich zwar verbreiten, aber nicht mehr dem Kriterium
der freiwilligen Empfehlung gerecht werden. Erst wenn die Botschaft
SOCIAL MEDIA BRANDING: MARKENFÜHRUNG IM SOCIAL-MEDIA-UMFELD
die Beschaffenheit eines Werbeversprechens verliert, kann das enorme
Potenzial der Empfehlung erschlossen werden.
Der Begriff „Markenführung“ ist im Social Web irreführend, suggeriert
Thomas Bloier, Junior
Obwohl virales Marketing eine Form des Empfehlungsmarketings ist,
er doch, dass tatsächlich eine Führung möglich ist. Dies stimmt aber
Social Media Strategist,
kann es nicht mit der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda oder der
schon längst nicht mehr, seit Nutzer durch die diversen Kreations-,
DDB Tribal Hamburg
Kunden-Empfehlung gleichgesetzt werden. Eine Kunden-Empfehlung
Partizipations- und Veröffentlichungsmöglichkeiten im Social Web das
GmbH
entsteht oft durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Emp-
Gesamtbild einer Marke entscheidend beeinflussen können. Eine Marke,
fehlungsobjekt und eine langfristige Beziehung zum Unternehmen.
die in der Werbung zum Beispiel eine heile Welt präsentiert, wird im
Roland Hachmann,
Dieses Element kann auch für das virale Marketing genutzt werden –
Social Web wegen Fehltritten bei Nachhaltigkeitsthemen zerrissen – wir
Head of Social Media
funktioniert allerdings in der Regel nur, wenn bereits eine Präsenz der
erinnern uns an Nestlé und Greenpeace. Das kann schnell zu einem
Marketing,
Marke im Social Web und eine entsprechende Community durch eine
negativen Image führen.
DDB Tribal Hamburg
vorangegangene konsequente Social-Media-Arbeit vorhanden sind.
GmbH
Zufriedene, weil involvierte Kunden, werden oft zu aktiven Marken-
Ein weiterer Aspekt ist die Tatsache, dass sich viele Marken im Social
Botschaftern, die der Marke helfen, neue Kunden auf die Produkte
Web im direkten Dialog „erleben“ lassen. Die direkte Interaktion mit
aufmerksam zu machen.
den Usern bekommt daher im Gesamtbild einen sehr viel größeren
Stellenwert.
MESSUNG VIRALER KAMPAGNEN
Lässt sich das Markenbild somit noch sicher kontrollieren oder führen?
Marketing-Abteilungen legen seit jeher Maßnahmenkataloge vornehm-
Ganz gewiss nicht. Marken-Verantwortliche haben dennoch mehrere
lich nach der quantitativen Reichweite der Plattformen fest. Durch die
Möglichkeiten, das Markenbild im Social Web zu beeinflussen – und das
Demokratisierung des Netzes via Social Media ist die Reichweite als
hat sehr viel mit einem relevanten, authentischen Auftritt, Zuhören und
alleinige Messgröße aber nicht mehr sinnvoll. Insbesondere in der ak-
guter Beziehungspflege zu tun.
tuell wieder aufflammenden Diskussion um gekaufte Views und gefakte
Kommentare wird es immer wichtiger, qualitative Messgrößen in den
GUT ZUHÖREN UND VIELE GESPRÄCHE FÜHREN
Vordergrund zu stellen. Gespräche und Empfehlungen, die sich rein organisch entwickeln, erreichen zwar selten Millionen-Reichweiten, doch
Um das Zuhören kommt heutzutage keine Marke mehr herum. Das Social
dauern diese meist länger als 30 Sekunden und prägen die so erreichten
Web macht möglich, was die Menschen seit vielen Hundert Jahren tun:
Menschen damit ungleich mehr als ein Spot.
Erfahrungen mit Freunden teilen. Es kann regelrecht geschäftsschädigend
sein, nicht zu wissen, worüber sich die Zielgruppe im Web unterhält.
65
SOCIAL MEDIA MARKETING
Eine Marke, die zuhört und sich mit der Zielgruppe austauscht, kann
nicht nur viel lernen, sondern auch viele Missverständnisse oder Unklarheiten ausräumen, bevor sich falsche Informationen verbreiten.
EINEN AUTHENTISCHEN UND KONTINUIERLICHEN MARKENAUFTRITT ETABLIEREN
Mit der Möglichkeit eines kontinuierlichen Austauschs werden Mar-
KOLLABORATIVE MARKENFÜHRUNG IM SOCIAL WEB
Marken-Verantwortliche werden sich in Zukunft mit dem Output tausender „Kollegen“ im Social Web auseinandersetzen müssen. Dies kann
man passiv angehen und sich auf das Zuhören konzentrieren – oder
aktiv, indem man seine Fürsprecher in markenbildende Maßnahmen einbindet. Niemand kann es sich jedoch leisten, diesen Trend zu ignorieren.
ken-Präsenzen im Social Web Teil des gesamten Marken-Erlebnisses.
Wird der Dialog zudem an relevante, kreative Marketing-Maßnahmen
geknüpft, steigt die Begeisterung und das damit verbundene Interesse,
das Marken-Erlebnis im privaten Netzwerk zu teilen. Denn innerhalb
vieler Social Networks wird eine Marke von den Nutzern als einer ihrer
Kontakte angesehen. Eine Marke sollte seine „Fans“ deshalb auch wie
echte Freunde behandeln: authentisch und auf Augenhöhe.
SOCIAL GAMING ALS LUKRATIVES
GESCHÄFTSMODELL FÜR SOCIAL-MEDIAPLATTFORMEN
Vorbei sind natürlich auch die Zeiten, in denen sich Marken-Verantwortliche mit dem Launch einer Kampagne schlafen legen konnten. Marken-
Social Games sind für viele Social-Media-Plattformen inzwischen zu
Marc Wardenga,
führung erfolgt in Zukunft „24/7“. Dabei ist jeder Kontakt mit dem Kun-
einem der wichtigsten Erlösmodelle geworden. In der Regel werden
CEO,
den anders und muss gut umgesetzt werden. Denn in einem viralen und
die Games von Drittanbietern (Entwickler/Publisher) entwickelt und
Playgenic GmbH
sozialen Verbreitungskanal wie Social Media besteht in jedem Kontakt
über Social-Media-Plattformen veröffentlicht. Das B2C-Modell zwischen
mit den Kunden die Chance, aber auch die Gefahr, zu gewinnen oder zu
Publisher und Endkunde ist meist der Verkauf virtueller Güter, auch
verlieren. Hier können sich Marken-Verantwortliche von den Kollegen
Freemium-Modell genannt. Das B2B-Modell zwischen Publisher und
im Service einiges abgucken.
Plattform-Betreiber ist entweder ein Revenue-Share-Modell oder der
Publisher nutzt die virtuelle Währung der Social-Media-Plattform (bei
NICHT IMMER SELBST REDEN: MULTIPLIKATOREN FINDEN UND
Facebook z. B. Facebook Credits). Bei den Revenue-Share-Modellen
MOTIVIEREN
wird, wie der Name schon sagt, der Plattform-Betreiber prozentual
am erzielten Umsatz der Games beteiligt. Bei Nutzung der virtuellen
Nicht zuletzt wegen der Flut des nutzergenerierten Marken-Contents
Währung behält der Plattform-Betreiber ebenfalls einen Prozent-Anteil
im Social Web nehmen Botschaften mit der Marke als Absender anteilig
der Einnahmen für sich. Der Vorteil hierbei ist, dass sich der Plattform-
immer mehr ab. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig, den Kontakt
Betreiber um die gesamte Payment-Abwicklung kümmert.
zu Multiplikatoren herzustellen. Richtig motiviert und mit relevanten
(exklusiven) Informationen bestückt, können diese Nutzer im Social
Auch Medien-Unternehmen wie RTL und Pro7 erweitern ihre bestehen-
Web zu einem positiven Marken-Gesamtbild beitragen.
den Portale um immer mehr soziale Funktionen. Damit wachsen auch
die Anforderungen (z. B. einheitlicher Log-in) an die Games-Entwickler
und Publisher – und die Grenzen zwischen Games-Publisher und Plattform-Betreiber verschwimmen immer mehr. Für die Games-Entwickler
bedeutet es einen erheblichen Mehraufwand, die individuellen Wünsche
67
SOCIAL MEDIA MARKETING
der Social-Media-Plattformen zu berücksichtigen. Neue Entwickler-Tools
(u. a. die Unity Engine) ermöglichen es den Entwicklern, die Games ohne
SOCIAL GAMING APPS ALS WERBEFORM
viel Mehraufwand auf verschiedenen Plattformen zu publishen.
Social Gaming in sozialen Netzwerken weist ein enormes Wachs-
Christiane Biederlack,
Mittelfristig wird es im Markt weitere Konsolidierungen und einige He-
tumspotenzial auf. Innerhalb kürzester Zeit sind Social Games zu den
Senior PR-Managerin,
rausforderungen geben: So ist z. B. die Frage „Wem gehört der Nutzer?“
beliebtesten und lukrativsten Online-Spielen geworden – nicht zuletzt
VZnet Netzwerke Ltd.
bis heute rechtlich nicht eindeutig geklärt und führt auch zwischen
dank einer Vielfalt an neuartigen Monetarisierungsmodellen.
Publishern und Plattform-Betreibern immer wieder zu Diskussionen.
Das vorherrschende Businessmodell ist, wie im vorhergehenden Artikel
Plattformen werden weiter zusammenwachsen und mobile Plattformen
bereits erwähnt, das Freemium-Modell mit einer kostenlosen Einstiegs-
an Bedeutung gewinnen. So können z. B. schon heute Facebook-Nutzer
variante und kostenpflichtigen Extras. So bezahlt ein geringer Prozent-
mit Nicht-Facebook-Usern dasselbe Spiel miteinander spielen (z. B.
satz der Social Gamer echtes Geld für virtuelle Güter, die ihnen einen
www.pizza-connection-online.de).
Spielvorteil verschaffen, wie beispielsweise Superdünger im Spiel „Frohe
Ernte“. Spiele-Anbieter profitieren bei der Entwicklung von Social Games
Games bedeuten für Entwickler/Publisher und Plattform-Betreiber
von maximaler Flexibilität durch viele individuelle Funktionen. Im Allge-
überwiegend eine Win-Win-Situation: Sie generieren signifikante Reich-
meinen lässt sich eine Präferenz der Gamer für einfache Spielekonzepte
weiten und attraktive Umsätze. Games werden auch in den nächsten
mit interaktiven und kooperativen Funktionen erkennen.
Jahren kräftig wachsen – und genau das macht sie für Plattform-Betreiber so attraktiv.
Nicht nur für Spiele-Entwickler erweist sich Social Gaming als lukratives
Geschäftsmodell: Insbesondere große Werbekunden wie beispielsweise
Coca-Cola nutzen das Potenzial eigener Social Gaming Apps zur viralen
Verbreitung ihrer Markenbotschaft. Zahlreiche Apps sind schon heute
Teil erfolgreicher Werbekampagnen und werden für die interaktive
Verbreitung der Werbebotschaft genutzt. Erfolgreiche Social-GamingKonzepte setzen dabei vorrangig auf den Wettbewerbscharakter und
schaffen durch die Auslobung von Gewinnen zusätzliche Anreize. Das
Freundesnetzwerk wird aktiviert und kann aufgrund verschiedener
Spielmechaniken als Unterstützer oder Konkurrent im Kampf um den
Sieg eingesetzt werden. Soziale Netzwerke bieten dafür verschiedene
Kanäle, wie beispielsweise das Posten auf die Pinnwand von Freunden.
Ranglisten, Auszeichnungen und Freunde, mit denen man sich im direkten Vergleich messen kann, sind die Erfolgsfaktoren für Social Games
und damit auch zentrale Elemente für erfolgreiche Social-Media-Kampagnen. Eine gesunde Mischung aus Herausforderung und Spaß, Spielregeln
und Ziele führen zum Erfolg in der Zielgruppe.
69
SOCIAL MEDIA MARKETING
SOCIAL GAMES ALS WERBETRÄGER
„einchecken“, wo sie sich gerade befinden. Jeder Check-in wird gewertet,
woraus sich eine Rangliste ergibt. Steht ein User jeden Morgen vor einer
bekannten US-amerikanischen Kaffeehauskette und loggt sich ein, erhält
Stephanie Baltes,
Gamification ist in aller Munde – dabei werden Spielmechaniken gezielt
er als Belohnung für seine Treue nach gewisser Zeit z. B. einen Kaffee gra-
Senior Social Media
eingesetzt, um positive Effekte auf Geschäftsprozesse und damit auf den
tis. Foursquare ist als Werbeträger sehr gut geeignet, weil die Irrationalität
Konzepter,
Unternehmenserfolg zu lenken. Badges, Scores und Rankings scheinen
der User während eines Spiels genutzt wird.
denkwerk GmbH
selbst für den langweiligsten Web-Service die Lösung zu sein. Doch
31
unter welchen Voraussetzungen funktioniert ein Social Game als erfolgAlina Schlaier,
Das Condor-Gewinnspiel „Volltreffer“ wurde speziell für die Twitter-
Creative Director,
denkwerk GmbH
I WILL FOLLOW YOU – TWITTER ALS SOCIAL-GAMING-PLATTFORM
reicher Werbeträger?
Im Hinblick auf Social Games scheinen dabei drei übergeordnete Fak-
Community entwickelt. Das interaktive Browser-Game funktioniert
toren von Bedeutung zu sein:
nach dem Prinzip „Schiffe versenken“: Die Nutzer müssen ein vorgegebenes Reiseziel durch die Angabe von Koordinaten möglichst genau
Ulrike Wiezorek,
Konzepterin,
Einfachheit: Das Spiel verspricht einen schnellen Spielerfolg, ist durch
treffen. Der Vorzug dieses Social Games liegt in der direkten Verknüp-
denkwerk GmbH
seinen Aufbau nicht erklärungsbedürftig und verfügt über keine oder
fung mit dem Hauptgeschäftsfeld der Firma Condor und der Verbreitung
möglichst niedrige Einstiegshürden.
des Condor-Streckennetzes über neue Social-Media-Kanäle.
Condor Volltreffer
Emotionalität: Das Spiel transportiert Werte und befriedigt soziale
Bedürfnisse (z. B. Gemeinschaftsgefühl, Anerkennung etc.).
Effektivität: Der positive, emotionale Effekt ist dem Nutzer wichtig und
mit dem Spiel schnell und zuverlässig zu erreichen.
Ein gutes Social Game erzeugt einen psychischen Zustand, in dem Werbebotschaften gut durchdringen können und damit weitaus positiver
wahrgenommen werden als passive Werbung im TV oder Radio. Mehr noch:
Gut platzierte Werbung innerhalb von Social Games wird nicht als störend
empfunden; gekoppelt an Spielmechanismen bleibt die Werbebotschaft
länger in Erinnerung oder verfügt über einen Mehrwert, wie zum Beispiel
bei Location Based Games. Die folgenden drei Beispiele verdeutlichen die
VIRTUELLE REISE UM DIE WELT – EIN SOCIAL GAME AUF FACEBOOK
Herausforderungen und Chancen von Social Games als Werbeträger:
Facebook ist die Plattform für Social Games schlechthin: So ergab eine StuFOURSQUARE: „ICH SAMMLE, ALSO BIN ICH.“
die von Lightspeed Research, dass rund 55 Prozent der Facebook-Nutzer
ein Social Game spielen – und zwar täglich.32 Damit gehören Spiele zu den
31
Foursquare schafft eine neue Game-Based-Marketing-Plattform für Un-
meistgenutzten und beliebtesten Applikationen auf Facebook. Auch die
ternehmen: Real-Life-Aktivitäten der Nutzer werden mit virtuellen Levels,
Zahlungsbereitschaft der Gamer-Community ist nicht zu unterschätzen: Für
Badgets und einer Mayorship belohnt – aber auch „echte Güter“ können
das Erreichen besonderer Skills und Tools gibt ein Gamer etwa 20 Euro im
hier verdient werden.Via mobiler Applikation können Nutzer an dem Ort
Halbjahr aus – Geld für Güter, die nur innerhalb der virtuellen Spielewelt
Quelle: Lovell, Nicholas - CEO, Founder Gamesbrief, 2011
32
Quelle: http://blog.games.com/2010/09/13/facebook-users-55-play-social-games-19-say-theyre-addicted/, 13.09.2010
71
SOCIAL MEDIA MARKETING
einen entscheidenden Vorteil bringen. Neben den in Facebook integrierten
Spiele-Applikationen wie CityVille, FarmVille oder auch Mafia Wars finden
sich zunehmend Spiele, die direkt über Fanpages gesteuert werden.
So hat Fisherman‘s Friend seine Spiele-Teilnehmer mit je einem selbst
PERSONALISIERUNG UND SOCIAL
TARGETING – ONLINE-MARKETING 2.0
IM SOCIAL WEB
gewählten Facebook-Freund auf ein fremdes Profil irgendwo auf der Welt
geschickt.Von dort aus mussten sie ihren Weg zurück nach Hause finden
2011 ist das Jahr des Social Web und des mobilen Internets. Facebook
Michael Altendorf,
– über die Profile der Freunde des Fremden. Wer es schaffte, nahm an ei-
ist mit mehr als 20 Millionen Nutzern allein in Deutschland zur neuen
Co-Founder & CEO,
ner Verlosung teil. Diese Spielidee nutzt den ursprünglichen, verbindenden
Startseite für das Internet geworden und hat die Welt verändert.
ADTELLIGENCE GmbH
Charakter von Facebook und verknüpft ihn mit dem Marken-Image:
Gleichzeitig beweist Facebook, dass es möglich ist, mit einem werbefi-
Freundschaft und Abenteuer waren Begriffe, die durch das Facebook-
nanzierten Geschäftsmodell erfolgreich zu sein, indem Werber ihre Ziel-
Benjamin König,
Game mit der Marke stärker in Verbindung gebracht werden sollten.
gruppe ohne Streuverluste erreichen. Diesen neuen Trend haben nun
Social Media
auch deutsche Publisher erkannt – und das Targeting anhand von Nut-
Marketing Manager,
Viele Unternehmen haben den Trend und den Erfolg von Marken in Social
zerprofilen und Werbung mit exaktem Geo-Targeting werden immer
ADTELLIGENCE GmbH
Games bereits erkannt. Die Möglichkeiten von Werbeplatzierungen schei-
attraktiver. Werber können mit Daten aus Social Networks zum ersten
nen nahezu grenzenlos: Rankings, Badgets und Belohnungen im virtuellen
Mal völlig ohne Streuverluste werben. Dieser Trend betrifft nicht nur
wie auch im realen Leben lassen sich scheinbar unendlich mit dem Funkti-
Social Networks: Anhand von Single Sign-On-Lösungen wie Facebook
onsumfang und den viralen Effekten sozialer Netzwerke kombinieren.
Connect und Open Social ist es möglich, jede Seite im Netz zu personalisieren. Content, Werbung und Produkte sind dann individuell auf jeden
Weitere Informationen bieten u. a. die folgenden Seiten:
Nutzer zugeschnitten und werden so zum personalisierten Erlebnis.
http://mashable.com/follow/topics/gaming/
Diese neuen Möglichkeiten erlauben es Werbungtreibenden, interes-
www.socialgamesobserver.com/
sierte Nutzer direkt anhand ihrer sozio demografischen Daten zu
http://socialtimes.com/category/social-games
erreichen. Somit sind effiziente Kampagnen realisierbar, ohne dass dafür
http://gamifi cation.co/
eine statistische Hochrechnung nötig wäre, wie etwa beim Behavioral
Targeting. Denn die Menschen geben selbst an, was sie mögen. Diese
Technik wird als Social Targeting bezeichnet.
Wie funktioniert die neue Form des Social Targeting?
Social Media Profile
X
Name, E-Mail,
Private Stuff
Friends
Network
Interests
Activities, Interests,
Music, Movies
Basic
Gender,Location,
Family etc.
Quelle: ADTELLIGENCE GmbH
ADTELLIGENCE
Targeting Engine
AD 1
AD 2
AD 3
73
SOCIAL MEDIA MARKETING
Dabei werden die Interessen der Nutzer mit der Zielgruppen-Definition
Um die Umsätze auf ihren Seiten zu erhöhen, können Publisher und
des Werbekunden abgeglichen, um Streuverluste zu minimieren. Die
E-Commerce-Shops die neuen Möglichkeiten mit einer Targeting-Lösung
Werbung wird an den Nutzer angepasst und er sieht vermehrt Inhalte,
wie der Social-Media-Plattform von ADTELLIGENCE nutzen. Von der
die ihn direkt ansprechen. Damit der einzelne Besucher datenschutz-
Personalisierung von Werbung, E-Commerce-Produkten und Content
konform nicht exakt identifizierbar ist, werden alle Daten stets ano-
bis hin zur Zielgruppenanalyse, wer welches Produkt oder welches
nymisiert. Außerdem stimmt der Nutzer bei Single Sign-On-Lösungen
Banner anklickt, ermöglicht die Plattform eine völlig neue Dimension
zunächst zu, dass Inhalte an seine Interessen angeglichen werden. Das
der datenbasierten Werbung.
Thema Datenschutz ist hier also sehr transparent umgesetzt. Gerade
Connect Amazon und
die deutschen sozialen Netzwerke haben aufgrund der strengen
Facebook
deutschen Datenschutzgesetze große Vorteile gegenüber ihren amerikanischen Konkurrenten.
Jeder Werbekunde kann für jedes seiner Produkte eigene Zielgruppen
anlegen und diese extrem präzise erreichen. Die nutzerspezifischen
Daten verbleiben jedoch nicht innerhalb der sozialen Netzwerke. Über
Single Sign-On-Lösungen melden sich Besucher auch auf traditionellen
Portalseiten mit einem ihrer Social-Network-Profile an. Die zugehörigen
Nutzerdaten können dann direkt verarbeitet werden. Welche Daten bei
welcher Single Sign-On-Lösung bereitstehen, zeigt die Grafik. So ist es
möglich, Social Targeting auch auf Content-Seiten anzubieten und sämtliche Seiteninhalte an die Interessen des Besuchers anzupassen. Dies
resultiert in hohen Klickraten und einer Zunahme der Conversions.
Vom Social Targeting profitieren alle Spieler im Online-Marketing:
Media-Agenturen können durch die extrem präzisen Möglichkeiten
die Kundenzufriedenheit steigern und die Effektivität der Kampagnen
Welche Profildaten sind verfügbar?
erhöhen. E-Commerce-Portale können durch die Personalisierung ihren
Sales Funnel weiter optimieren und neue Zielgruppen ansprechen. Im
Unterschied zu SEM bei Google oder Re-Targeting-Technologien, wie
von Criteo, ermöglicht Social Targeting, neue Zielgruppen in den OnlineShop zu bringen und Nutzer anzusprechen, die nicht aktiv nach einem
Produkt suchen.
Vermarkter haben den Vorteil, das Inventar über Social Targeting weit ef-
Quelle: ADTELLIGENCE
le
P ro fi
Ad d
r aph
al G
Soci
t io n
Loca
der
Gen
h d ay
B ir t
le U
P ro fi
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Pho
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N ick
ail
E- M
N am
e
e
RL
fizienter anzubieten, da jede Zielgruppe – z. B. mit der ADTELLIGENCEPlattform – vollautomatisch angesprochen werden kann. Durch diesen
Mehrwert gelingt es Betreibern in der Regel nicht nur neue Kunden
zu gewinnen, sondern auch die eTKPs mit Bestandskunden deutlich zu
erhöhen. Die Zukunft des Online-Marketings liegt klar aufseiten der
Technologie. Durch die Masse an Daten wird es immer wichtiger, die
75
SOCIAL MEDIA MARKETING
GESUCHT: ERFOLGREICHE
SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNEN
Die Nutzung sozialer Netzwerke boomt: Allein in Deutschland sind
Michael Burst,
täglich Millionen Onliner auf Plattformen wie Facebook, VZ-Netzwerke
Head of Research & Head
oder Twitter aktiv. Werbungtreibende wollen jetzt das virale Poten-
of Productmanagement
zial dieser Social Communities für ihre Marken nutzen. Erfolgreiche
Target Group Marketing,
Social-Media-Kampagnen sind bislang jedoch überwiegend Glückstref-
United Internet
fer: Ein Grund dafür ist die fehlende Planbarkeit von Social Media. Als
Media AG
Werbeumfeld sind soziale Netzwerke gegenwärtig mit wesentlichen
Beschränkungen behaftet: So ist in der Regel nur eine weitgehend
unspezifische werbliche Ansprache der Community-Mitglieder möglich.
Die Relevanz von Werbebotschaften ist aber auch und gerade hier ein
maßgeblicher Erfolgsfaktor. Zudem stößt Werbung in sozialen Netzwerken häufig auf Ablehnung und mindert aufseiten der Nutzer das
Vertrauen in Unternehmen und Marken.33
„SOCIAL HUBS“ & „COMMUNITY-AFFINE“ SPIELEN SCHLÜSSELROLLE
Die für Werbungtreibende eigentlich wichtige Zielgruppe in sozialen
Netzwerken sind die „Social Hubs“. Diese relativ kleine Gruppe
relevanten Informationen und Inhalte zu filtern. Social Targeting wird
(Experten sprechen von maximal fünf Prozent der Mitglieder in Social
dazu beitragen, schnelle Erfolge bei der Werbung zu erzielen. Denn die
Communities34) besteht aus sehr proaktiven Internetnutzern. Sie pflegen
Nutzer von Social Networks diskutieren gerne über ihre Wünsche und
ein überdurchschnittlich großes Kontakt-Netzwerk und legen besonde-
Interessen – diese Daten müssen nur erhoben und ausgewertet werden.
ren Wert auf einen aktiven, intensiven Austausch.
Werbung wird auch künftig die Haupterlösquelle im Internet sein. Durch
Als qualitäts- und markenbewusste Trendsetter sind sie gern zu Rate
Social Targeting können Unternehmen ihre Zielkunden sehr effektiv errei-
gezogene Experten, die sich durch eine hohe und einflussreiche Wei-
chen und Umsätze steigern. Publisher und Social Networks erhalten völlig
terempfehlungsaktivität auszeichnen. Das hohe Empfehlungspotenzial
neue Möglichkeiten zur Monetarisierung ihrer Angebote.
der Social Hubs, ihr Status innerhalb des sozialen Netzwerks und ihre
deutlich höhere Aufgeschlossenheit gegenüber Werbung35 machen sie
für Werbungtreibende besonders attraktiv.
Es sind die Social Hubs, die Werbebotschaften im Web 2.0 an die Community-Affinen weitertragen, die ihnen am nächsten stehen. Mit der Ansprache
der Community-Affinen wird der Tipping Point einer Social-Media-Kampagne
erreicht und die Botschaft im Netzwerk verbreitet. So werden Social Hubs
INNOFACT: Werbewahrnehmung und -wirkung im Zeitalter sozialer Netzwerke. INNOFACT-Studie, 2010
i-cod: Meinungsführer in Online-Social-Networks. i-cod-Studie (01). München: i-cod ltd. Eigenverlag, 2009
35
United Internet Media Research, 2010
33
34
77
SOCIAL MEDIA MARKETING
• Zusätzliche qualitative Merkmale zur Zielgruppen-Modellierung in
Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu?
Form wertvoller Motivationseinblicke liefern u. a. Online-Befragungen
Im Internet benutze ich häufig die Produktbewertungen anderer, um mich über Produkte, Marken
oder Dienstleistungen zu informieren.
auf den United Internet-Portalen.
60
Im Ergebnis können werbungtreibende Unternehmen über WEB.SocialTM
32
potenzielle Markenbotschafter – die Social Hubs und die Community43
Ich diskutiere im Internet gerne Themen und trage
so zur Meinungsbildung bei.
Affinen – als Marketing-Zielgruppe direkt ansprechen: In gelernten Wer-
18
beumgebungen des Internets werden diese Multiplikatoren plan- und
37
Ich werde von anderen im Internet häufig um Rat
gefragt.
steuerbar adressiert und für die Buzz-Erzeugung im Web 2.0 aktiviert.
Social Hubs
13
Durchschnittlicher
Internetnutzer
33
Im Internet bewerte ich regelmäßig Produkte,
Marken oder Dienstleistungen.
7
0
10
Ein Beleg für die Wirksamkeit und den Erfolg dieses Social-MediaTargeting-Ansatzes liefert ein aktuelles Best Practice mit der ARTDECO
Cosmetic GmbH, das im Rahmen der Showcases an anderer Stelle in
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Einstellungen zum Internet als Plattform zur Meinungsbildung
(Angaben in %; Top-2-Werte, Skala von 1 trifft voll und ganz zu bis 6 trifft gar nicht zu)
Quelle: United Internet Media Research 2010; Onsite-Befragung Juli 2010; Basis: n = 667
diesem Buch beschrieben ist.
RESÜMEE
Social Media hat das „Plateau der Produktivität“ gemäß des Hype-Zyklus
von Gartner Inc.36 bislang noch nicht erreicht. Das liegt auch daran, dass
und Community-Affine in ihrer Eigenschaft als aktive Multiplikatoren zu
Werbungtreibende aktuell nur die Möglichkeit nutzen, Mitglieder sozialer
maßgeblichen Faktoren für den Erfolg einer Social-Media-Kampagne.
Netzwerke direkt innerhalb der Social Communities werblich anzusprechen – die Werbeakzeptanz ist in diesem Umfeld jedoch gering.
Diese zentralen Social-Media-Zielgruppen in einer akzeptierten und
Der logische Lösungsansatz: Werbung direkt und in maximaler Reichweite
funktionierenden Werbeumgebung anzusprechen, ist das initiierende
im passenden Werbeumfeld an die beiden zentralen Markenbotschaf-
Element einer durchdachten Social-Media-Kampagne.
ter Social Hubs und Community-Affine adressieren – und so den Erfolg
von Social-Media-Kampagnen plan- und steuerbar machen. Social Media
SOCIAL MEDIA TARGETING: SOCIAL HUBS UND COMMUNITY-
Marketing muss dabei stets die Bedürfnislage der Social-Media-Zielgruppe
AFFINE ALS MARKENBOTSCHAFTER AKTIVIEREN
adressieren. Wesentliche Aspekte sind in diesem Zusammenhang: relevanter,
exklusiver Content (Creatives) und die Möglichkeit, diesen bei Gefallen im
Um Social Hubs und Community-Affine identifizieren zu können, hat
Netzwerk zu diskutieren oder gar weiterzuempfehlen.
United Internet Media den Social-Media-Targeting-Ansatz WEB.SocialTM
entwickelt. Grundlage des Ansatzes ist ein Qualifizierungsschema auf
Neben der zielgerichteten Ansprache der relevanten Multiplikatoren in
Basis der Kategorien Engagement, Community und Motivation:
Social-Media-Umfeldern ist eine ganzheitliche Betrachtungsweise bei der
• Das Engagement zeigt sich im Social Rank der Nutzer. Dieser
Kampagnen-Planung unumgänglich. Social Media stellt eine Bereicherung
berechnet sich aus der Menge und Qualität der nutzergenerierten
für das Online-Marketing dar, allerdings fehlt bei mangelnder oder unzurei-
Inhalte und der Stärke der hieraus resultierenden Interaktion mit
chender Planbarkeit eine der wichtigsten Größen für professionelle Online-
dem umgebenden sozialen Netzwerk.
Werbung. Social Media Marketing muss ein plan-, steuer- und messbarer
• Die Häufigkeit der Nutzung sozialer Netzwerke und damit das
Aktivitätsniveau fließen über die Kategorie Community ein.
Kanal im Online-Marketing sein – nur so lässt sich über den Hype hinaus
eine nachhaltige Entwicklung dieses Kanals für die Werbung anstoßen.
36
Fenn, Jackie: The Microsoft System Software Hype Cycle Strikes Again, Gartner Group, 1995
79
SOCIAL MEDIA MARKETING
SOCIAL MEDIA ADVERTISING:
WIE ERREICHE ICH MEINE ZIELGRUPPE?
Werbewirkung. Es hat sich herausgestellt, dass eine Mischung aus unterschiedlichen Werbeformen, wie u. a. Display-Ads, Brand Profile und SocialGaming-App, am effektivsten ist, um eine entsprechende Aufmerksamkeit
und die jeweilige Zielgruppe mit den richtigen Botschaften zu erreichen.
Christiane Biederlack,
Social Media Advertising gehört inzwischen zum festen Bestandteil im
Senior PR-Managerin,
Marketing-Mix und ist so facettenreich wie das Social-Media-Universum
VZnet Netzwerke Ltd.
selbst. Fast jedes Unternehmen beziehungsweise jede Marke bei mindestens einem Social-Media-Angebot - oft aktiv, um auf diesem Weg die
Curt Simon Harlinghausen,
Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere soziale Netzwerke wie Face-
Geschäftsführer,
book oder die VZ-Netzwerke ziehen immer mehr Nutzer und damit
AKOM360 GmbH,
immer mehr Unternehmen an – denn man muss die Zielgruppe dort
Vorsitzender der
abholen, wo sie sich aufhält und gezielt ansprechen. Soziale Netzwerke
Fachgruppe Social Media
bieten Reichweiten und Aktivitätsraten wie kaum ein anderes Medium
in Deutschland. Hinzu kommen vielfältige Targeting-Möglichkeiten, die
Streuverluste erheblich minimieren und die Möglichkeit bieten, demografische Einstellungen, Interessen oder Vernetzungen und Timing als
Einstellungen vorzunehmen. Doch dadurch entsteht ein größerer administrativer Aufwand, der im Testing von Anzeigen, in der Definition von
Targeting-Parametern, im Reporting und in der Optimierung begründet ist.
Nach wie vor dominieren zwar noch die klassischen Werbemöglichkeiten
wie Display Adverstising oder Pre-Rolls, doch immer mehr Werbungtreibende nutzen erfolgreich netzwerkspezifische Werbeformen, die Nutzer
zum Mitmachen animieren und Werbung auf neue Art und Weise erlebbar
macht. Es ist wichtig, gerade am Anfang einer Kampagne mehr Aufmerksamkeit zu generieren, um so organische Effekte zu erzeugen, wie etwa
Word of Mouth (WOM) oder viralen Buzz. Hierzu nutzt man häufig
Seeding oder auch Online-Guerilla-Marketing-Maßnahmen.
Somit wird Advertising in gewissem Sinne zu „Advertainment“.Werbung
wird von der Zielgruppe im Netzwerk somit nicht als nervig, sondern als
Spaß unter Freunden und vor allem als authentisch wahrgenommen.
Eine beliebte Werbeform, die sich insbesondere 2011 durchgesetzt hat, sind
Social-Gaming-Apps, die sich über den viralen Multiplikatoren-Effekt rasant
verbreiten können, wenn der Nerv der Community richtig getroffen wird.
Eine bloße Fanpage oder ein Brand Profile gehören inzwischen zwar dazu,
haben für sich allein genommen aber wenig Aussagekraft hinsichtlich der
AUSWAHL MÖGLICHER WERBEFORMEN IN SOZIALEN
NETZWERKEN:
Fanpage/Brand Profile
• Eigenes Profil als Basis mit News und Infos
• Aktive Inszenierung einer Marke
• Aktivierung der Nutzer
• Dialog-Möglichkeiten mit den Fans/Anhängern über unterschiedliche
Tools und Features (Nachrichten, Newsletter, Pinnwand, StatusMeldungen, Apps, etc.)
Social Campaigns mit Display Ads
• Schneller Reichweitenaufbau über Display, Mobile oder Video Ads
• Vielfältige Targeting-Möglichkeiten, um Streuverluste auszuschließen
beziehungsweise zu minimieren
• Schaffung von hoher Aufmerksamkeit für die Fanpage/das Brand Profile
Social Apps
• Große Flexibilität durch individuelle Gestaltung und Funktionen
• Nutzer wird optimal in eine Kampagne eingebunden
• Schnelle, virale Verbreitung
Mobile Couponing
• Hohe mobile Reichweite
• Location Based Service führt den Kunden direkt zu den Coupons
• Wenig Streuverluste durch gezielte regionale Ansprache
Text-Bild-Anzeigen über Selfbooking-Tool
• Schnelle und einfache Anwendung
• Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv
beziehungsweise auch für kleine Budgets geeignet
• Abrechnung per Klick (CPC)
• Jederzeit volle Kostenkontrolle
81
SOCIAL MEDIA MARKETING
Blogger-Marketing
• Quantitative Kennzahlen
• Content
• Qualitative Kennzahlen
• Banner
• Individuelle Kennzahlen
• Links
Die quantitativen Kennzahlen zeigen die direkt messbaren Größen,
Maßnahmen und Effekte in Social Media
die allgemein für das gesamte Social Web gelten. Die sechs wichtigsten
Größen sind:
Blogs
Video Ads
View
TKP
ZIEL
Seeding
TKP
Portale
Plattform Ads
CPC
• Impression
(PIs, Views, Read etc.)
• Visitor
(Unique/Returning)
• Aktionen
(First Generation)
• Reaktionen
(Following Generation)
• Mitglieder
(Fans, Follower, Abonnenten, Leser etc.)
• Reichweite
(Homogenität, Heterogenität, Multiplikationsrate)
Die qualitativen Kennzahlen zeigen die Aktivität, Relevanz,Vererbung, Stimmung und das Engagement der Beteiligten im Social Web. Diese Kennzahlen
Koops
Display
sind zum Teil unterschiedlich zu interpretieren, da die Segmente bzw. Platt-
Search
formen unterschiedliche inhaltliche und technische Ansätze haben.
ng
ha
us
en
(Kooperationen)
on
Sim
urt
©C
Ha
rl i
Aktivität ist ein wichtiger Faktor geworden und zeigt auf, wie aktiv
die User, Fans und Follower in Bezug auf eine Marke, ein Produkt, ein
Quelle: AKOM360 GmbH
Thema oder in der Zielgruppe sind. Aktivität kann quantitativ mit der
Anzahl der Aktionen (Like, Retweet, Kommentar, Bewertung etc.) oder
qualitativ in Bezug auf Umfang, Reaktionszeit, Interaktivität in Dialogen
SOCIAL MEDIA MONITORING:
WAS SIND DIE NEUEN KPIs?
und Tweets/Retweets sowie in Reichweite gemessen werden. Hierbei ist
interessant zu erfassen, ob sich die Aktivität innerhalb eines Segments
abspielt oder ob sich diese über die Segmente/Kanäle verbreitet und
durch andere User aufgegriffen wird – was dann ein Buzz wäre.
Curt Simon Harlinghausen,
Social-Media-Kennzahlen werden immer wichtiger für alle Marketeers,
Wichtig und neu bei allen Aktivitäten im Social Web sind die UAUs (Unique
Geschäftsführer,
Vermarkter und Unternehmen, die in einer Vielzahl von Kanälen, auf
Active User) als Haupt-KPI – denn was nützen Fans, die nicht aktiv sind?
AKOM360 GmbH,
Plattformen und in Communitys aktiv sind.
Das bedeutet, dass 10.000 aktive Fans 50.000 nicht-aktiven Fans vorzuziehen sind. Aber auch, dass es oftmals mehr aktive Nutzer als Fans gibt, da
Vorsitzender der
Fachgruppe Social Media
Die Kennzahlen sind genauso umfassend und komplex, wie die Anzahl
nicht alle Nutzer Fan/Follower der eigenen Aktivitäten oder Marke werden.
der Kanäle und Segmente im Social Web. Da die bis dato etablierten
Größen nicht den Facetten-Reichtum des Social Web erfassen, muss
Ein weiterer Faktor, der nicht nur in Social Media einen hohen Stellen-
man die Kennzahlen in drei verschiedene Kategorien einteilen:
wert besitzt, ist inhaltlich und in Bezug zur Zielgruppe die Relevanz –
83
SOCIAL MEDIA MARKETING
als Bezeichnung für die Bedeutsamkeit oder Wichtigkeit im direkten
Zusammenhang eines Themas. Auch für das Thema Suchmaschinen spielt
dieser Faktor eine große Rolle, was wiederum einen enormen Einfluss
SOCIAL SEARCH: SMM & SEO –
SUCHE MIT SOZIALEN FUNKTIONEN
auf die Auffindbarkeit und Viralität hat. Durch die Relevanz einer Aktivität (Post, Kommentar, Tweet, Link, Video etc.) wird auch die Intensität
der Auseinandersetzung und gegebenenfalls die Identifikation mit dem
Unter Social Search versteht man das Einbeziehen des Social Graph in
Heiko Eckert,
Thema ausgedrückt.
die Ausgabemaske von Suchmaschinen. Verkürzt kann man sagen: Twit-
Director Strategy,
tert ein User eine Seite, wird diese für „Freunde“ bei Suchmaschinen
bigmouth/LBi
Die Vererbung (Memetik) von Informationen über User und Netzwerke
exponiert dargestellt. Damit ist die wichtigste Frage bereits beantwor-
zeigt zum einen die Relevanz und Aktualität in der Zielgruppe, zum
tet: Ja, Twitter und Facebook haben eine Auswirkung auf das Google
anderen aber auch die Stärke (Darwinismus) der Information sowie des
Ranking – für User, die bei Bing und Google nicht eingeloggt sind, zwar
Informationsträgers. Je stärker und vernetzter der Träger ist, umso reich-
nur rudimentär, für eingeloggte User aber drastisch.
weitenstärker ist das Potenzial der viralen Vererbung. Die Vererbung kann
homogen oder heterogen erfolgen. Die Einheit der Vererbung wird in Ge-
Um die Auswirkungen von Social Media auf das Suchmaschinen-Marke-
nerationen gemessen. Das Potenzial der Vererbung in Memen – abgeleitet
ting zu analysieren, empfiehlt es sich, aus Sicht einer Suchmaschine zu
aus der Genetik – definiert die Weitergabe von Informationsparametern.
bewerten. Doch wie funktionieren Suchmaschinen eigentlich? Und wie
können Suchmaschinen Social Media nutzen?
Stimmung ist eine elementare Messgröße in der emotionalen, sozialen
und digital vernetzen Welt. Sie stellt aber auch die größte Herausforde-
INDEXING
rung der automatisierten Messbarkeit dar, da die semantischen Monitoring-Tools Probleme mit der Auswertung von Ironie und mehrdeutigen
Google und Bing – die beiden relevanten Suchmaschinen für Deutsch-
Begriffen haben. Dennoch ist die Stimmung grundsätzlich mess- und
land – schicken automatisch Computer-Programme durch das Internet:
segmentierbar: Sie wird eingeteilt in die drei Messgrößen positiv, negativ
Bots, Crawler und viele andere. Twitter und Facebook-Erwähnungen
und neutral (nicht definierbar). Daraus lassen sich dann Stimmungsbilder
helfen dabei, Beiträge/URLs schnell zu indexieren. Vor allem greifen auch
und -entwicklungen in verschiedenen Diagrammformen erstellen.
RSS-Feeds: Geben Sie Ihren RSS-Feed am besten via Feedburner aus.
Wichtig und neu ist die Differenzierung des Sentiments in Reichweite
Social Bookmarks helfen ebenfalls!
und Einfluss: Denn drei negative Beiträge von einflussreichen Nutzern
können mehr Reichweite und Relevanz erzeugen als 20 Beiträge von
RELEVANZ-BEWERTUNG
Nutzern ohne Einfluss. Bei der Auswertung muss der Nutzer ebenso
mit einbezogen werden wie die Plattform. Zu diesem Zweck gibt es
Nachdem die Suchmaschinen Inhalte erfasst haben, unterliegen diese
hilfreiche Webservices wie Klout.com oder PeerIndex.net.
einer Relevanz-Bewertung. Kurzum: „Wer darf jetzt für Krankenversicherungen auf Platz eins?“ – „Wie relevant ist diese URL für den Begriff
Die individuellen Kennzahlen beziehen sich jeweils auf Besonderheiten
Hotel?“ Und genau hier muss Suchmaschinenoptimierung ansetzen,
der einzelnen Segmente und Plattformen, z. B. bei Facebook die „Likes“
denn es geht allein darum, dafür zu sorgen, dass die eigene Seite in den
oder auf Twitter die Hashkeytags. Da diese Kennzahlen ebenso umfas-
Augen der Suchmaschine am relevantesten für den entsprechenden
send sind wie die Anzahl der Plattformen und deren Besonderheiten,
Suchbegriff ist.
sollte eine Betrachtung und Auswertung individuell nach Bedarf erfolgen.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Dabei hilft Social Media massiv, etwa durch:
FACEBOOK-LIKES/SHARES
OPTIMIERUNGSPOTENZIALE DURCH
SOCIAL MEDIA MONITORING
Auch wenn man in Deutschland aktuell noch nicht nachvollziehen
ANWENDUNGSBEREICHE DES SOCIAL MEDIA MONITORINGS
kann, dass sich die Anzahl der Likes einer Seite
dramatisch positiv auf das Ranking bei Google auswirkt, wird dies
Für Social-Media-Monitoring-Tools (Listening Platforms) gibt es zahl-
zunehmend zu den Qualitätsfaktoren hinzugezogen werden.
reiche Anwendungsfälle: In der Unternehmenskommunikation und PR
ist das kontinuierliche Beobachten von Online-Medien im Social Web
GOOGLE +1
mittlerweile ein unverzichtbarer Teil der Medien-Analyse geworden.
Google +1 mit dem Social-Network-Portal „Google+“ gehört zu den
In den Marketing- und Branding-Abteilungen der Unternehmen werden
neuesten Entwicklungen von Google und stellt die – nicht wirklich
mithilfe von Social-Media-Monitoring-Dashboards die feinsten Ausschlä-
innovative – Antwort auf Facebook dar. Mit den Google+1-Schaltflächen
ge vorher definierter Kennzahlen oder Key Performance Indicators
können Nutzer URLs und sogar Google-Adwords-Anzeigen mit „Gefällt
beobachtet, damit Kampagnen in Echtzeit optimiert beziehungsweise
mir“ bewerten. Zwar fließt Google+1 aktuell noch nicht in das Google-
neu ausgerichtet werden können oder Wettbewerber-Aktionen im Web
Ranking für nicht eingeloggte User mit ein – dies ist aber vermutlich
frühzeitig bemerkt werden.
sehr bald der Fall.
Aber auch die Marktforschung nutzt regelmäßig Daten aus Social-MediaSOCIAL MEDIA IN DER AUSGABE-MASKE VON SUCHMASCHINEN
85
„SOCIAL INTELLIGENCE“ WIRD ZUM ERFOLGSFAKTOR
Analysen, um zum Beispiel Insights über die Präferenzen oder unerfüllten
Wünsche der Zielgruppen zu gewinnen – wenn nicht sogar auf Grundlage
Hier zeigt Social Search ihr wahres Gesicht: Bei Google eingeloggte
der Auswertungen nutzergenerierter Beiträge neue Zielgruppen-Kon-
Besucher sehen bei einer Suchanfrage aktuell Google-Profile oder Bei-
zepte und -Beschreibungen oder Personas erarbeitet werden.
träge, die von Freunden getweetet wurden, mit dem Hinweis „Nutzer
XY shared this“. Dabei werden diese Beiträge im Ranking weiter nach
Die vierte Hauptanwendung des Monitorings sind Kunden-Support und
oben geschoben als bei Usern, die nicht eingeloggt sind.
Kunden-Gewinnung: Diesen Abteilungen liefern Monitoring-Plattformen in
Echtzeit Informationen darüber, wo sich gerade potenzielle, aktuelle oder
Bing ist hier schon weiter und zeigt unter http://social.discoverbing.com/,
ehemalige Kunden über ein relevantes Thema unterhalten und bieten
was die Kooperation mit Facebook – Microsoft hält Anteile an Face-
dadurch den perfekten Ansatzpunkt für den direkten Dialog mit den
book – für Bing bedeuten wird. Bing ist hier in der Lage, bei einem
Konsumenten. Immer häufiger bieten Tools zu diesem Zweck sogar eine
Restaurant einzublenden: „12 Leute fanden die Getränke toll, 14 die
eigene Dialogfunktion für die wichtigsten Kanäle, Networks und Foren an.
Atmosphäre“.
Der zentrale Gedanke hinter diesen Anwendungsbeispielen des
User mit einem Google-Log-in können unter https://www.google.com/
Social Media Monitorings ist die Optimierung. Die Echtzeitdaten der
dashboard/ im Bereich „Social Connections and Content“ festlegen,
Monitoring-Tools ermöglichen erstmals auch für komplexere Vertriebs-
welche Informationen Google in den persönlichen Social Graph auf-
strukturen und Produkt-Kontexte ein datenbasiertes Vorgehen. Jede
nehmen soll. Die Social Search von Bing ist unter www.bing.com/social/
Veränderung in der Kommunikation des Unternehmens – ob es sich
verfügbar.
um Marketing, PR oder Vertrieb handelt – erzeugt binnen kürzester
Dr. Benedikt Köhler,
Chief Operating Officer,
ethority GmbH & Co. KG
Anna-Maria Zahn,
Teamleiterin Social
Media Analytics &
Consulting,
Produktentwicklung,
B.I.G. Business
Intelligence Group
und Leiterin der Unit
Leistungswerte/
Marktforschung
87
„SOCIAL INTELLIGENCE“ WIRD ZUM ERFOLGSFAKTOR
Zeit Veränderungen in den Social-Media-Datenströmen, die von den
gerung, Erreichbarkeit, Zuverlässigkeit sowie Reaktionsgeschwindigkeit.
seismografischen Analyse-Algorithmen der Monitoring-Tools erkannt und
Diese Ziele werden durch das Tool getrackt und in einem monatlichen
gemeldet werden. Auf Grundlage dieser Beobachtungen können dann
Reporting ausgewertet.
z. B. Werbemittel wie Banner oder Facebook-Anzeigen modifiziert oder
durch Kommunikation auf anderen Kanälen, die durch das Monitoring
Sobald ein relevanter Beitrag zum Thema „E-Postbrief“ in Social Media
ermittelt wurden, ergänzt werden. Diese Änderungen verursachen wiede-
erscheint, wird dieser erfasst, in Bezug auf Relevanz und Tonalität bewer-
rum Ausschläge der Monitoring-Sensoren, sodass sich auf diese Weise ein
tet und an das Social-Media-Team weitergeleitet. Die Bewertung erlaubt
Feedback-Kreis der laufenden Optimierung schließt.
dabei eine Priorisierung der Anfragen und eine entsprechende Bearbeitung durch die Customer-Care-Agenten. Diese erhalten die einzelnen
Einsatzfelder von Social Media Monitoring
Beiträge in ihrem analog zu Outlook gestalteten Posteingang und können
unmittelbar darauf reagieren. Mittels eines „Reply“-Werkzeugs wird ihre
Antwort direkt in der Quelle des Kundenbeitrags veröffentlicht, sodass
ein Aufrufen der entsprechenden Website entfällt.
Das so gezeigte Engagement der Deutschen Post wurde von vielen Nut-
>
zern sehr positiv aufgenommen und die vor allem schnelle, professionelle
Interaktion in Social Media sehr lobend hervorgehoben.
>
>
Wie viel Relevanz ein regelmäßiges Social Media Monitoring für ein Unternehmen haben kann, zeigt das Beispiel des sogenannten „Krisen- und
Themenradars“, der täglich an Mitarbeiter von Microsoft Deutschland
>
verschickt wird. Inhalt des Mailings ist eine Zusammenfassung sämtlicher
Themen im Social Web, die ein Krisenpotenzial für Microsoft bergen
könnten. Jedes Thema erfährt dabei eine Einschätzung in Bezug auf sein
Krisenpotenzial, die auf Grundlage eines Benchmarkings mit vergleichbaren Beiträgen kalkuliert wird, die in der Vergangenheit zu Krisen oder
Beispiele
gar Image-Schäden geführt haben. Darüber hinaus ermöglicht eine kurze
Wie nützlich Social Media Monitoring gerade für den Bereich Kunden-
Zusammenfassung der gegenwärtigen Situation im Social Web eine weite-
service ist, zeigt das Beispiel der Deutschen Post: Diese realisierte auf
re Bewertung der Thematik. Ergänzt werden diese analytischen Elemente
Basis eines umfassenden Social Media Monitorings eine effiziente und
durch repräsentative Texte, die aktuelle Stimmungen widerspiegeln sowie
systematische Social-Media-Dialog-Lösung. Im Zuge der Einführung des
Direkt-Links zu Diskussionen und relevanten Beiträgen.
E-Postbriefs kam diese Lösung erstmals erfolgreich zum Einsatz.
Der ursprüngliche Plan bei Einführung dieses Social-Media-Reportings war, ein
Grundlage für die Einführung der Social-Media-Customer-Care-Lösung
tägliches Update zu kritischen Themen in Sozialen Medien an zwei Microsoft-
der Business Intelligence Group war die Festlegung der CRM-Ziele,
Mitarbeiter zu versenden. Doch bereits wenige Tage nach dem Launch des
die verfolgt werden sollten, sowie jener Service-Maßnahmen, die einen
Krisenradars wuchs das interne Interesse und der Verteiler wurde schnell
Zielerreichungsbeitrag würden leisten können. Als wesentliche Ziele
größer. Heute beziehen gut 200 Mitarbeiter aus verschiedensten Unterneh-
wurden dabei definiert: Kundendialog, Krisen-Management, Wertstei-
mensbereichen das Mailing und nutzen es als wertvollen Input für ihre Arbeit.
89
SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
halten aktuell 63 Prozent der B2B-Marketingentscheider Social Media
noch für weniger wichtig oder unwichtig. 75 Prozent der Befragten, die
Social Media heute für unwichtig halten, glauben aber, dass Social Media
Jens Bender,
Sowohl im traditionellen Marketing-Mix als auch im Online-Marketing-
Geschäftsführer,
Mix existieren wichtige Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unterneh-
IntraWorlds GmbH
men. Diese Unterschiede sollten auch bei der Bewertung von Social-
künftig eine wichtige Rolle spielen wird33.
DER FOKUS BEI SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
Media-Anwendungen im B2B-Bereich berücksichtigt werden.
Die oben genannten Zahlen und Studien aus den USA34 belegen aber
Ralph Scheurer-Lee,
Geschäftsführer,
UNTERSCHIEDE VON SOCIAL MEDIA B2B- UND B2C-MARKETING
zugleich, dass die Schwerpunkte bei B2B-Entscheidern anders gelagert
sind: Fach-Communitys, Business Networks (XING, LinkedIn), Foren
webculture GmbH
Die Einbindung unterschiedlicher Personen und Blickwinkel bei der
sowie Webseiten von Unternehmen spielen eine deutlich wichtigere
Kaufentscheidung (Buying Center) und die höhere Produkt-Komplexität
Rolle als soziale Netzwerke wie Facebook – es geht um den fachlichen
resultieren bei B2B-Unternehmen in einem längeren und formalisierten
Austausch unter Experten. Dieses Fazit zieht auch Manish Metha vom
Verkaufsprozess. Zudem sind die Käufer gut informierte Experten und
B2B- und B2C-Unternehmen Dell: „Die große Chance für B2B-Un-
treffen zusammen eine faktenorientierte Entscheidung unter bewerte-
ternehmen ist der Aufbau von Communitys, in denen Fachleute aktiv
ten Alternativen. Dabei will und muss ein B2B-Kunde häufig kaufen. Der
sind, die bei der Lösung von Problemen im Unternehmen oder auch
Verkaufsprozess ist stärker durch persönliche Interaktion und Bezie-
Kundenanfragen helfen können. […] Natürlich können auch Twitter
hungen geprägt. B2B-Unternehmen haben dabei im Schnitt auch weniger
oder Facebook sinnvoll eingesetzt werden, aber Communitys sind
Kunden, die aber jeweils einzeln einen höheren Kundenwert besitzen.
am besten geeignet. Hiermit lassen sich die wertvollsten Kontakte
Diese Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen führen dazu,
generieren.“35 Social Media wird im B2B-Marketing also stärker als An-
dass beim B2B-Marketing der Fokus eher auf den Direktvertrieb, d. h.
wendung zum erweiterten Beziehungsmanagement eingesetzt, das eine
auf den Aufbau und die Pflege einer persönlichen Beziehung abzielt.
zielgerichtete Ansprache, einen fachlichen Austausch sowie den Aufbau
und die Abbildung von Kundenbeziehungen (z. B. durch Anbindung ans
RELEVANZ VON ONLINE-MARKETING UND SOCIAL MEDIA FÜR
CRM) unterstützt.
B2B-UNTERNEHMEN
PROFESSIONALISIERUNG UND AUSBLICK
85 Prozent aller B2B-Entscheider haben schon einmal einen späteren
Lieferanten über das Internet gefunden und verbringen zwei Stunden
Wie im B2C-Bereich erfordern der rasante Wandel durch das Social
ihrer täglichen Arbeitszeit im Web. Als Informationsquelle und zur
Web und die Bedeutung von Social Media für B2B-Unternehmen auch,
Erstellung einer Marktübersicht ist das Internet das wichtigste Infor-
dass die entsprechenden Kompetenzen (z. B. Community-Manager und
mationsmedium – es schlägt Fachmedien und Messen. Im Rahmen des
Social-Media-Manager) gezielt aufgebaut werden müssen und so eine
Einkaufsprozesses, aber auch unabhängig von einer konkreten Kaufent-
systematische Professionalisierung stattfindet. Die Fachkräfte können
scheidung, greifen B2B-Entscheider intensiv auf Social-Media-Anwendun-
gezielt im eigenen Unternehmen weitergebildet oder neu ins Unter-
gen zurück, wie Fach-Communitys (41 Prozent) und soziale Netzwerke
nehmen hereingeholt werden. Social Media wird dabei sehr schnell
(30 Prozent). Bereits 40 Prozent der B2B-Entscheider nutzen regelmäßig
sowohl im Unternehmen (interne Kommunikation und Transparenz
Internet-Foren für berufliche Zwecke, 28 Prozent beteiligen sich sogar
von Wissen) als auch in weiteren Bereichen eine zentrale Rolle spie-
aktiv an Dialogen.32 Diese Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von
Online-Marketing und Social Media für B2B-Unternehmen. Trotzdem
32
Quelle: Virtual Identity: „Webnutzung deutscher B2B-Entscheider“, November 2009
Quelle: creative360: „B2B-Social-Media in der Praxis (2010 - 2012)”
Quelle: Social Media Examiner: „2011 Social Media Marketing Industry Report”, April 2011
35
Quelle: FAZ.net, http://faz-community.faz.net/blogs/netzkonom/archive/2010/09/20/jeder-mitarbeiter-sollte-die-gespraeche-imsocial-web-mithoeren.aspx, 09.05.2011
33
34
91
SOCIAL MEDIA-B2B-MARKETING
len, z. B. im Marketing, Kundenbeziehungsmanagement (Communitys,
Social CRM) und Recruiting (Personal-Marketing, Employer Branding,
Talent-Management).
ÜBER WELCHE KANÄLE FINDET DIE BISHERIGE B2B-KOMMUNIKATION STATT?
Besonders in der Investitionsgüter-Industrie sind persönliche Beziehungen und Vertrauensverhältnisse wichtige Entscheidungskriterien. Diese
VOM GESCHÄFTSKUNDEN ZUM FAN? –
KOMMENTAR ZUR SOCIAL-MEDIAKOMMUNIKATION IM B2B-BEREICH
Entscheidungen sind auch das Bekenntnis zu oft jahrelangen Beziehungen. Von der Evaluation über die individuelle Installation bis hin zum
kontinuierlichen Support stehen Kunde und Unternehmen in einem
ständigen Austausch. Wie hoch schätzen Sie das Bedürfnis Ihrer Kunden,
wesentliche Teile dieser Kommunikation über Facebook oder Twitter zu
führen?
Marc Zach,
„Risk of Ignorance“ – diese Neuinterpretation des ROI kursiert seit ei-
CD Digital Media,
niger Zeit im Zusammenhang mit dem Social Web durch die Marketing-
Um den überragenden Erfolg vieler Marken auf Facebook verstehen zu
Schaller & Partner
Welt. Auch der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagebau e.V. weist
können, sollte der Dialog-Ansatz hinterfragt werden. Dazu eignet sich
in seinem dieses Jahr erschienenen Leitfaden „Web 2.0 in der Investi-
ein Blick auf Starbucks. Der Customer Life Cycle dieser Kunden ist sehr
tionsgüterindustrie“ auf dieses Risiko hin. Doch sind Investitionsgüter-
schnelldrehend: Zwischen Kauf-Impuls und vollständigem Konsum liegen
Marken wirklich tauglich für Social Media?
nur wenige Minuten. Der Dialogbedarf mit der Marke ist währenddessen auf ein Minimum reduziert. Was erwarten also über 21 Millionen
Antwort sollen frisch erarbeitete Social-Media-Strategien der betrof-
Fans auf Facebook von Starbucks? Die Antwort ist möglicherweise
fenen Unternehmen geben. Autoren verkaufen zur Erstellung der Stra-
ebenso einfach wie verblüffend: Nichts. Weder wollen sie alle Kommen-
tegien Fach-Bücher, Software-Spezialisten lizenzieren Monitoring-Tools,
tare abgeben, noch erwartet die Mehrheit einen finanziellen Nutzen
Social-Media-Experten geben Schulungen und erarbeiten gemeinsam
über Coupons oder Loyalty-Programme. Sie sind einfach da, um zu
mit den internen Strategen Whitepapers. Doch wie die Geschäftskun-
bekennen: „I like Starbucks“. Nicht weil die Café-Kette brillante Social-
den zu Fans werden sollen, wird dadurch auch nicht klarer. Und auch
Media-Kommunikation betreibt, sondern weil sie es durch konsequente
das Monitoring zeigt: Viel geredet über Investitionsgüter wird im Social
Markenführung geschafft hat, einen relevanten Platz in der Identitätskon-
Web nicht.
struktion ihrer Konsumenten zu erobern. Wer demnächst ein „Hatte
gerade einen Frappuccino XY“-Posting sieht, sollte also weniger denken
Experten blättern in diesem Moment die Social-Media-Blume auf: Sharing-
„Wen interessiert‘s?“, als vielmehr „Was hat der Postende davon?“
Plattformen, Business Networks, Blogs und vieles mehr. Umgesetzt
werden zunächst die B2B-Lieblinge: YouTube als Corporate-TV-Channel
Auch B2B-Produkte müssen nicht zwangsläufig geringe emotionale Rele-
und Twitter als PR- und Service-Portal. Sharings und Retweets bleiben
vanz haben – das beweisen einige gut geführte Investitionsgüter-Marken.
meist aus. Doch wer Social Media sagt, muss ohnehin vor allem über eines
Am Ende bestehen Märkte aus Menschen, die Kaufentscheidungen
reden: Facebook.
treffen müssen. Die Produkte und Marken dahinter emotional aufzuladen ist nach wie vor Teil der klassischen Kreation und der digitalen
Dieses ermöglicht endlich den direkt geführten Dialog. Authentizität,
Markenführung. Ein Facebook-Account, ein 140-Zeichen-Tweet und ein
persönliche Ansprache und inhaltliche Relevanz sind dabei Leitwerte
YouTube-Channel können dabei durchaus helfen.
und Erfolgskonzept zugleich.
93
SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
DIE DEUTSCHEN ALS ZAUDERNDE
ZAUNGÄSTE IN DER INTERNATIONALEN
SOCIAL-MEDIA-LANDSCHAFT
Aktive und passive Nutzung verschiedener Social-Media-Plattformen im internationalen Vergleich
Blogs lesen
Blogs schreiben
Jessica Seis,
Social Media hat das Medien- und Kommunikationsverhalten verändert.
Researcher Digital,
Darüber sind sich Agenturen, Kunden, klassische Medien und die Politik
Universal McCann
heute einig. Aber wo steht Deutschland im internationalen Vergleich der
Social-Media-Nationen? Welche Länder sind hier die Vorreiter und wer
bildet das Schlusslicht? Und vor allem: Welche Auswirkungen haben die
länderspezifischen Unterschiede auf die erfolgreiche Implementierung
Nutzung eines Mikroblogging Dienstes (z. B. Twitter)
Social-Network-Profile aktualisieren
Social-Network-Profile eines Freundes besuchen
Online-Community einer Marke beitreten
einer Social-Media-Strategie?
Foren besuchen
Diskussion in einem Forum beginnen
Dass die Deutschen ein anderes Kommunikationsverhalten an den
0%
Tag legen als z. B. Engländer oder Amerikaner, ist nicht erst seit dem
Web-2.0-Zeitalter bekannt – aber durch die aktuelle internationale
Deutschland
Frankreich
UK
Europa
20%
40%
60%
USA
Social-Media-Langzeitstudie „Wave5“ werden diese Unterschiede nun
auch quantifizierbar.
Quelle: Universal McCann; “Thinking about using the Internet, which of the following have you ever done?”
Trotz einer hohen Internetverbreitung sind die Deutschen im interna-
sche Mentalität, die geprägt ist von Angst um die Privatsphäre, konfor-
tionalen Vergleich eher verhaltene User von Social Media. Dies mani-
mitätsorientiertem Denken und einer ausgeprägten Wertschätzung von
festiert sich nicht vorrangig an der Zahl der Facebooker, VZler oder
professionell erstellten Medien-Inhalten. Zum anderen fördern große
Twitterianer, sondern an deren Aktivitätsgrad. Das unausgeglichene
Entfernungen, verschiedene Zeitzonen innerhalb eines Landes (z. B.
Verhältnis von Content-produzierenden aktiven Nutzern zu eher pas-
USA) und die daraus entstehenden eher weitläufigen sozialen Beziehun-
siven Zuhörern und Zuschauern ist zwar ein weltweites Social-Media-
gen die Nutzung von Social-Media-Plattformen. Ebenso spielt auch der
Phänomen, in Deutschland aber besonders ausgeprägt.
unabhängige Journalismus und die generelle Verfügbarkeit von unabhängigen Informationen eine große Rolle. Auch die Verbreitung des mobilen
Während in Europa oder auch in den USA im Durchschnitt ca. 60
Internets ist mit der Intensität der Social-Media-Nutzung eng verknüpft:
Prozent der Social-Media-User aktiv Content produzieren, sind es in
So weisen die deutschen Smartphone-User eine im Durchschnitt um 20
Deutschland nur 44 Prozent. So werden Videos zwar von zwei Dritteln
Prozent höhere Nutzung der wichtigsten Social-Media-Plattformen auf.
der deutschen Internet-Nutzer angeschaut, aber nur 13 Prozent stellen
selbst Videos online. 46 Prozent lesen regelmäßig Blogs, aber nur ein
Anhand der beschriebenen Faktoren und der daraus resultierenden Un-
Bruchteil schreibt eigene Beiträge.
terschiede lassen sich die untersuchten Länder bezüglich ihrer SocialMedia-Nutzung in vier verschiedene Gruppen einteilen:
Zurückführen lassen sich diese Unterschiede auf verschiedene kulturel-
Zur „Avantgarde“ unter den Social-Media-Nationen gehören dabei
le, geografische und technologische Faktoren. So ist ein Grund für die
Länder, die zwar eine geringe Internet-Penetration aufweisen, in denen
bisher noch eher passive Nutzung der Deutschen sicherlich die deut-
Social-Media-Plattformen aber sehr intensiv und vielfältig genutzt
80%
100%
95
SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
Social-Media-Adaption im internationalen Vergleich
Anteile der Nutzungstypen im internationalen Vergleich
Hoch / Aktive Internetbenutzung
Deutschland
UK
Schweden
Deutschland
Mainstream
Innovators
Singapur
Frankreich
Japan
Niedrig /
Frankreich
USA
Social-Media-
Social-Media-
Polen
Spanien
5%
UK
8%
Europa
8%
USA
8%
12%
11%
24%
9%
9%
17%
21%
14%
35%
21%
33%
33%
29%
8%
China
0%
Ägypten
Türkei
14%
16%
18%
23%
21%
Nutzung
Avantgarde
Italien
Indien
7%
Hoch /
Nutzung
Slow Adoption
4%
Russland
Niedrig / Aktive Internetbenutzung
Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.
11%
10%
11%
20%
18%
30%
40%
22%
50%
60%
30%
70%
80%
Digitaler Dandy
Cooler Content Creator
Kuschel-Connector
Munterer Mitmacher
Virtueller Visitenkartensammler
Zaudernder Zaungast
Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.
werden. Die Social-Media-Nutzer stellen hier eine homogene, sehr
Nutzungsmustern darstellen.
aktive Gruppe dar. An der Spitze der weltweiten Social-Media-Adaption
stehen die sogenannten „Innovators“. Dahinter verbergen sich Länder
Diese aufgezeigten Unterschiede werden ebenfalls deutlich, wenn man
wie Schweden, in denen die aktive Social-Media-Nutzung bei gleichzeitig
die Anteile der anhand der Wave5-Daten identifizierten Social-Media-
hoher Internet-Penetration sehr ausgeprägt ist. Deutschland zählt hinge-
Typen an der gesamten Social-Media-Landschaft eines Landes betrachtet.
gen, wie auch Frankreich oder die USA, zum „Social-Media-Mainstream“,
Die Typen reichen vom zaudernden Zaungast, der lediglich auf Facebook
in dem Social-Media-Nutzer eine heterogene Gruppe mit vielfältigen
angemeldet ist, um keine Geburtstage zu verpassen, über den munteren
Mitmacher bis hin zum digitalen Dandy, der es schafft, online im Minutentakt zu erzählen, wo er sich gerade befindet.
Social-Media-Nutzungstypologie
Nutzungsvielfalt / Hoch
Wie beim Vergleich der aktiven und passiven Social-Media-Nutzung zeigt
sich auch hier ganz deutlich, dass die aktiven Content-produzierenden
Digitaler Dandy
Munterer Mitmacher
digitalen Dandys in Deutschland eher in der Minderheit sind (vier ProCooler Content Creator
Nutzungsintensität /
Nutzungsintensität /
Gering
Hoch
Virtueller Visitenkartensammler
Kuschel-Connector
zent) und eine kleinere Gruppe darstellen als in den anderen betrachteten Nationen (acht Prozent UK/Europa).
Social Media ist zweifellos ein globales Phänomen, muss aber lokal
analysiert und länderspezifisch eingesetzt werden. Um den in Deutsch-
Zaudernder Zaungast
Nutzungsvielfalt / Gering
Quelle: Universal McCann (2010): Wave5 „The Socialisation of Brands“. Social Media Tracker.
land dominierenden Social-Media-Typen gerecht zu werden und eine
erfolgreiche Social-Media-Strategie zu entwickeln, muss das Bedürfnis
der Social-Media-Nutzer nach kreativer Beteiligung realistisch ein-
90%
100%
SOCIAL MEDIA B2B-MARKETING
96
geschätzt werden. Eine Kampagne, die ein hohes Maß an kreativer
Beteiligung voraussetzt, kann in Deutschland nur einen kleinen Teil der
97
DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA
DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA
Social-Media-Nutzer aktivieren. Eine nachhaltige Strategie sollte alle
relevanten Nutzungstypen mit ihren individuellen Bedürfnissen erfassen.
Das Thema Datenschutz ist nicht zuletzt seit der diesbezüglichen
Jan Schneider,
Der bloße Import einer Social-Media-Strategie nach Deutschland, die
Berichterstattung über Facebook in aller Munde. Tatsächlich werfen
Rechtsanwalt,
vielleicht in einem anderen Land sehr erfolgreich war, ist demnach also
Angebot und Nutzung von Social Media erhebliche datenschutzrecht-
SKW Schwarz
nicht zu empfehlen.
liche Fragen auf.
Rechtsanwälte
BEDEUTUNG UND RECHTSRAHMEN
Datenschutz versteht sich hierzulande als Schutz des Einzelnen vor
unberechtigter Verwendung seiner personenbezogenen Daten. Dies
sind Daten, anhand derer eine natürliche Person bestimmbar ist, also
z. B. Name und Anschrift der Person – auch die E-Mail-Anschrift. Bei
der Nutzung von Social Media entstehen laufend personenbezogene Daten, z. B. durch das Anlegen des Nutzerprofils, Verfassen von
Foren-Beiträgen oder Anklicken des bekannten „Like“-Buttons von
Facebook.
Innerhalb des deutschen Rechtsraumes bestimmt sich der auch für
Social Media zu beachtende Datenschutz vorrangig nach dem Telemediengesetz (TMG) und ergänzend nach dem Bundesdatenschutzgesetz
(BDSG) beziehungsweise den Landesdatenschutzgesetzen. Hiernach
bedarf jede Verwendung von personenbezogenen Daten einer gesetzlichen Ermächtigungsgrundlage oder aber einer wirksamen Einwilligung der betroffenen Personen – andernfalls ist die Verwendung der
Daten rechtswidrig und muss unterbleiben. Als Sanktionen drohen
unter anderem Bußgelder.
HERAUSFORDERUNG EINWILLIGUNG
Die Einholung einer (elektronischen) Einwilligung der Nutzer scheitert in der Praxis häufig an den hohen gesetzlichen Anforderungen.
Zum Beispiel muss sichergestellt werden, dass die Einwilligung auf der
freien, bewussten und eindeutigen Entscheidung des Nutzers beruht.
Dies ist bereits dann nicht der Fall, wenn der Nutzer nicht über alle
relevanten Details der beabsichtigten Datenverwendung rechtzeitig
und vollständig informiert wurde. Darüber hinaus muss jede elektro-
99
DATENSCHUTZ BEI SOCIAL MEDIA
nische Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit
wie dem „Like-Button“ aufgefordert. Tatsächlich spricht nach aktueller
abrufbar sowie für die Zukunft widerrufbar sein. Insgesamt muss der
Rechtslage einiges dafür, dass jedenfalls die Verwendung der vorgenann-
Dienstanbieter den Nachweis führen können, dass die Anforderungen
ten Tools in ihren zu Drucklegung aktuellen Fassungen ohne zusätzliche
für jeden Nutzer erfüllt wurden.
Maßnahmen nicht datenschutzkonform möglich ist.
TRANSPARENZ- UND INFORMATIONSPFLICHTEN
Für zukünftige Versionen der Tools könnte dies anders zu bewerten sein.
So wurde beispielsweise Google von der zuständigen Aufsichtsbehörde
Auch außerhalb einer gegebenenfalls erforderlichen Einwilligung muss
vor geraumer Zeit zu einer Anpassung seines Tools aufgefordert.
der Nutzer vor Beginn des Nutzungsvorgangs über Art, Umfang und
Zweck der Erhebung sowie die Verwendung seiner Daten informiert
Datenschutzkonforme Alternativen zu Google Analytics sind z. B.
werden. Dienstanbieter können diese Pflicht beispielsweise dadurch
eTracker und Piwik. Wer auf die etablierten Tools dennoch nicht
erfüllen, dass sie über einen gut sichtbaren und entsprechend be-
verzichten möchte, sollte bei der Einbindung von Google Analytics
schrifteten Hyperlink auf die betreffende Datenschutzerklärung ver-
zumindest einen deutlichen Datenschutzhinweis mitsamt einem Wider-
weisen, aus der sich alle erforderlichen Informationen ergeben. Eine
spruchsrecht für die Nutzer aufnehmen und darüber hinaus möglichst
datenschutzrechtliche Information nur in den Nutzungsbedingungen
für eine Anonymisierung der erhobenen IP-Adressen Sorge tragen.
reicht dagegen in aller Regel nicht aus.
Auch für die Nutzung des „Like-Buttons“ bieten sich technische
Maßnahmen an, mittels derer bei bzw. vor dem Anwählen des Buttons
Darüber hinaus bestehen Auskunftsrechte der betroffenen Personen.
eine elektronische Einwilligung des jeweiligen Nutzers eingeholt wird.
So ist z. B. dem Nutzer auf Verlangen (auch elektronische) Auskunft
Bei sorgfältiger Gestaltung des Vorgangs ist eine datenschutzkonforme
über die ihn betreffenden gespeicherten Daten zu erteilen.
Verwendung des „Like-Buttons“ durchaus denkbar.
SOCIAL PLUG-INS UND DATENERHEBUNGSTOOLS
Für Dienstanbieter und Webseitenbetreiber bedingt die Verwendung
von Social Plug-ins wie dem „Like“-Button von Facebook (auch:
„Gefällt-mir“-Button) und Datenerhebungstools wie Google Analytics
eine besondere Vor- und Umsicht. Denn derartige Tools, die sich –
technisch unproblematisch – in die eigenen Webseiten einbinden lassen, erheben häufig in erheblichem Umfang personenbezogene Daten
und übermitteln diese (auch) an den Anbieter des jeweiligen Tools.
Dies bedeutet oftmals – so auch im Falle von Facebook und Google –
die Übermittlung in einen Staat, der aus Sicht deutscher Datenschutzbehörden nicht über ein ausreichendes Datenschutzniveau verfügt.
Die datenschutzrechtliche Zulässigkeit derartiger Tools wird unter Datenschützern allerdings kontrovers diskutiert. Das Unabhängige Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) hat die in diesem
Bundesland ansässigen Unternehmen zur Entfernung der Social Plugins
101
SHOWCASES
FALLBEISPIEL: FACEBOOK-GEWINNSPIEL
Von den interessierten Spielern haben rund 80 Prozent das Spiel
durchgespielt – trotz der teils sehr kniffligen Wissensfragen. Damit blieb
die Absprungrate sehr gering. Mit dem komplexen Spiel wurde eine
REISEN AUF ANDERE ART MIT DJOSER REISEN UND EXPLIDO
WEBMARKETING
Der Kölner Reiseveranstalter Djoser Reisen ist mit mehreren Kanälen
im Social-Media-Umfeld aktiv, mit dem Ziel, Kunden zu gewinnen und die
Markenbekanntheit zu steigern. Eingebunden in die kanalübergreifende
Strategie wurde jüngst über die Facebook-Seite eine 23-tägige Reise für
vier Personen durch Südindien verlost.
Um an der Gewinnverlosung teilnehmen zu können, mussten alle Spieler
in fünf Fragerunden die passenden Antworten zu indienspezifischen
Themen parat haben. Der Schwierigkeitsgrad wurde hier relativ hoch
angesetzt. Damit sollten genau die Spieler in der für Djoser relevanten
sehr hohe Trefferquote in der Kern-Zielgruppe der 35- bis 54-Jährigen
erreicht.
Auf der Pinnwand der Facebook-Seite zeigte sich eine deutliche Steigerung des Interaktionsgrads – auch bei Posts, die nicht direkt mit dem
Spiel in Zusammenhang standen. Bei Posts mit Reiseangeboten stieg die
Zahl der Impressionen um 50 Prozent im Vergleichszeitraum.
Die Facebook Seite selbst erreichte so eine höhere Sichtbarkeit, auch in
den klassischen Suchmaschinen. Dies ist insofern relevant, als inzwischen
jede vierte Customer Journey – also die Reise des Kunden durchs Netz –
einen Facebook-Kontakt beinhaltet.
Weitere Informationen unter http://bit.ly/djoserfb.
Zielgruppe erreicht werden. Auch wenn damit von vornherein die Ge-
Screenshot der Start-
samtzahl der potenziellen Mitspieler eingeschränkt wurde. Hier wurde
seite zum Facebook-
jedoch konsequent auf Qualität der neuen Fans gesetzt und nicht auf
Spiel „Entdeckungsreise
simple Maximierung der Fanzahlen mit entsprechendem Streuverlust.
durch Südindien“ von
Djoser Reisen.
In jeder Fragerunde konnte der einzelne Spieler seine Facebook-Freunde mit einbeziehen. Die jeweilige Frage nebst den drei Antwortmöglichkeiten konnten aus der Spiele-App heraus auf die Pinnwand dieses
Spielers gepostet werden und in die Timeline von dessen Freunden
einfließen. Neben der Nutzung dieser viralen Elemente innerhalb der
Facebook-Plattform wurden Facebook-Werbeanzeigen und Sponsored Stories geschaltet sowie eigene Kanäle und Multiplikatoren in der
Blogosphäre, in Foren und auf Twitter eingebunden. Dafür wurden im
Vorfeld Redaktions- und Seedingkonzepte erstellt und ein professionelles Social Media Monitoring etabliert.
Das Spiel lockte viele Bestands- und neue Fans. Mehr als drei Viertel der
potenziellen Mitspieler akzeptierten das Abfragefenster von Facebook,
in dem die App nach Namen, E-Mail-Adresse und Geburtsdatum fragte,
sowie die Erlaubnis einholte, auf die Pinnwand des jeweiligen Spielers
posten zu dürfen.
103
SHOWCASES
VOLKSWAGEN AUF MOTOR-TALK.DE –
BASTEL DIR DEIN PERFEKTES FAHREVENT!
Das 100-prozentige Wunschevent!
Dem Umstand, dass mehrere Programmpunkte gleich stark gewünscht
wurden, begegnete VW damit, dass zusätzlich zum meistgewünschten
Punkt – dem ausgiebigen Testfahren des neuen VW Passats – ein Technik-
Im Rahmen seiner Social-Media-Bemühungen startete Volkswagen im Winter
Workshop mit VW-Experten angeboten wurde, der sich exakt auf die in
2010 eine Kooperation mit MOTOR-TALK.de – der mit knapp zwei Millionen
den Kommentaren im Forum angesammelten Fragen der Nutzer bezog.
registrierten Mitgliedern größten Auto- und Motorrad-Community Europas.
VW traf mit diesem unmittelbaren Dialog exakt auf die Autofahrer, die sich
für die Marke VW interessieren. Ein weiterer positiver Effekt: Durch die
Das Volkswagen-Forum auf MOTOR-TALK.de gehört zu den größten
Kommentare und Ergebnisse der Umfrage konnten Tendenzen für weitere
Markenforen überhaupt, allein 2010 waren dort mehr als 50.000 VW-Fahrer
Dialog-Maßnahmen abgelesen werden.
aktiv, wobei vor allem auch der VW Passat stark diskutiert wird. Als Auftakt-
Exklusivseite auf
maßnahme seiner Aktivitäten auf MOTOR-TALK.de bestand für VW deswe-
MOTOR-TALK.de
gen der Wunsch, auf Augenhöhe mit den VW-Fahrern in den Dialog zu treten.
Zu diesem Zweck wurde die Auswahl der Programmpunkte eines
Fahrevents zum neuen VW Passat den Nutzern überlassen. Die Vorschläge
der Community für das Programm wurden im Forum eingesammelt, um
das Event speziell auf deren Wünsche zuschneiden zu können.
Im Aktionszeitraum und danach war zu spüren, dass VW davon sehr profitiert hat: Das Involvement der Nutzer in die Planung des Events wurde
Erlebnisbericht zum VW-Passat-Fahrevent im MOTOR-TALK-Blog.
sehr positiv aufgenommen und der Wunsch nach weiteren Maßnahmen
dieser Art kam auf.
Es gibt viel zu berichten!
Nach Auswertung des Umfrage-Ergebnisses plante VW ein speziell auf die
Das MOTOR-TALK-Event zum neuen VW Passat.
Wünsche der MOTOR-TALKer zugeschnittenes Event im Dezember 2010.
Die Umsetzung bestand aus einer Online-Komponente unter Einbezie-
Dieses Event wurde auf einer Exklusivseite inklusive Teilnahmeformular auf
hung der gesamten Community und einem dazugehörigen zeitlich nachge-
MOTOR-TALK.de beworben und über Facebook, Twitter etc. gestreut.
lagerten Offline-Event, das wiederum durch 20 MOTOR-TALK-Mitglieder,
Nach dem Event wurden die Teilnehmer gebeten, ihre Erlebnisse an die
die stellvertretend für die Community an der Fahrveranstaltung teilnah-
Community weiterzugeben. Ergebnis war eine Reihe authentischer Er-
men, im Nachgang online aufbereitet wurde.
lebnisberichte, die in den Blogs auf MOTOR-TALK.de und als Kommentare
gepostet wurden.
Wir wollen eure Ideen!
VW hat durch diesen crossmedialen Ansatz das Gespräch und das Inter-
In einem Zeitraum von vier Wochen wurden im VW-Forum die Ideen der
esse an der Marke intensivieren können und die Glaubwürdigkeit durch
Community für das VW-Passat-Event eingesammelt. Durch die Gewissheit,
die erwartungsgemäße Umsetzung des Events untermauert. Zudem ist es
dass die Veranstaltung tatsächlich zugunsten der Interessen der Nutzer
VW gelungen, nicht nur die 20 Teilnehmer des Fahrevents zu begeistern,
gestaltet werden sollte, war die Resonanz sehr positiv und sehr groß. In-
sondern die Begeisterung online in die gesamte Community weiterzutra-
nerhalb kürzester Zeit hatten 2.000 Nutzer bei der Umfrage abgestimmt
gen.VW hat mit dieser MOTOR-TALK-Aktion somit genau den „Social-
und ihre Wünsche per Kommentarfunktion mitgeteilt.
Media-Nerv“ getroffen.
105
SHOWCASES
WIE ARTDECO SEINE SOCIAL MEDIAPRÄSENZEN ERFOLGREICH ANSCHIEBT
via TGP® und einer für diese Zielgruppe relevanten Botschaft wurden
potenzielle „Markenbotschafter“ für ARTDECO auf WEB.DE rekrutiert.
Unter dem Motto „Trendsetterinnen gesucht!“ wurden diese aktiviert,
sich auf einer Microsite über die Aktion zu informieren und sich als
Testerin für zwei neue Mascara-Produkte zu bewerben.
ZIELGENAUE ANSPRACHE DER SOCIAL HUBS-ZIELGRUPPE AUF
WEB.DE VIA WEB.SOCIALTM-TARGETING
Fazit
ARTDECO hat mit United Internet Media die erste WEB.SocialTM-
Verantwortliches Unternehmen: United Internet Media AG
Involvement-Kampagne umgesetzt, die klassische Online-Werbung mit
Werbetreibender: ARTDECO cosmetic GmbH
Social Media über ein spezielles Targeting verbindet. Das Unternehmen
Zielgruppe: WEB.SocialTM (TGP®); Weibliche Social Hubs, 20 bis 55 Jahre
hat dadurch sein Ziel erreicht, jüngere Kundinnen direkt anzusprechen
und diese auf überzeugende Art und Weise nachhaltig so von Marke und
Die Ergebnisse
Produkten zu begeistern, dass sie als Multiplikatoren von ARTDECO im
Mehr Interessenten: 45.000 Userinnen informierten sich auf der
Social Web agieren. Der Erfolg der Kampagne im Web 2.0 konnte durch
WEB.DE Microsite über den Mascara-Test.
ein Social Media Monitoring deutlich nachgewiesen werden. Darüber
Nachhaltige Markenbotschafter: Rund 4.250 ARTDECO-Trend-
hinaus belegen die vielen Bewerbungen als ARTDECO Trendsetterin
setterinnen wurden über die Kampagne generiert.
und die gestiegenen Fanzahlen der Sozialen Netzwerke die positive
Mehr Fans: Die Facebook-Fangruppe hat sich im Aktionszeitraum
Wirkung der Aktion.
(15.10. bis 30.11.2010) verdoppelt und stieß so ein nachhaltiges
Wachstum auf aktuell über 20.000 Mitglieder an.
Aufgabe
Die Social Media-Präsenzen von ARTDECO bekannter machen, weitere
aktive Fans gewinnen und diese nachhaltig zu einer intensiveren
Kommunikation anregen.
Die Lösung
Einsatz der patentierten Targetingtechnologie TGP® und der Zielgruppe
WEB.SocialTM. Identifikation und gezielte Ansprache der Social Hubs
in einem Umfeld, in dem eine werbliche Ansprache gelernt und akzeptiert ist: auf dem Portal WEB.DE.
Die Realisierung
Im engen Austausch zwischen ARTDECO, agencyteam und der United
Internet Media Beratungsunit Marketing Concepts entstand eine ganzheitliche Social Media-Kampagne mit folgenden Bausteinen: Display Ads,
Involvement Advertorial, redaktionelle Teaser auf WEB.DE und einer
Aktionsseite auf Facebook. Durch die direkte Ansprache von Social Hubs
107
SHOWCASES
CLEARASIL IN DEN VZ-NETZWERKEN
MEZZO MIX IN DEN VZ-NETZWERKEN
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Verantwortliches Unternehmen: VZ-Netzwerke
Kunde: Clearasil/Reckitt Benckiser Deutschland GmbH
Kunde: Coca-Cola GmbH
Mediaagentur: Zed digital (ZenithOptimedia)
Mediaagentur: MediaCom
Kreativagenturen: Loop, Euro RSCG 4D
Kreativagentur: Argonauten G2
Mit der Clearasil-Edelgruppe und einer besonderen App hat sich Reckitt
Mit dem Mezzo Mix Brand Profile und der Kuss-App hat die Coca-Cola
Benckiser Deutschland innerhalb kurzer Zeit eine große Community im
GmbH wieder einmal eine der erfolgreichsten viralen Kampagnen in den
schülerVZ aufgebaut. Mit der „Bist du crazy, sexy oder Hammer?“-Appli-
VZ-Netzwerken umgesetzt. Getreu dem Motto „Cola küsst Orange“
kation setzt man dabei erfolgreich auf virale Kanäle wie Pinnwand- und
konnten die studiVZ- und meinVZ-Nutzer erfrischende Küsse verteilen.
Buschfunkposts oder die VZ-Stempelfunktionalität. Wer es mit seinem
Freunde küssen, Fremdküssen oder Zufallsküssen, jeder konnte selbst
Profilbild bis zum King oder zur Queen schaffen wollte, musste sein
entscheiden, wem er einen spontanen Kuss in Form von App-Postings auf
gesamtes Freundesnetzwerk und die Clearasil-Community mobilisieren,
das Profil drückt. Der Millionste Kuss wurde zusammen mit den VZ-Netz-
um genug Stimmen zu sammeln.
werken in Form von großartigen Displaywerbemitteln gefeiert.
Lothar Prison, Chief Digital Officer, ZenithOptimedia: „Die Clearasil-
Zahlen und Fakten (Stand: 12.07.2011)
Community zeigt beispielhaft, was die eigentliche Herausforderung für
• Installationen der Applikation: 139.080
die Zielgruppenansprache in digitalen Kanälen ist: Markenbotschaft und
• Verteilte Küsse: 1.364.000
Kreation müssen perfekt an den Kanal angepasst werden.“
• Freunde auf dem Brand Profile: 60.300
• Pinnwandeinträge: rund 700
Thorsten Müller, Media & Communications Manager Central Europe,
Reckitt Benckiser: „SchülerVZ bietet uns die Möglichkeit, schnell und
effizient eine hohe Reichweite in der Clearasil-Zielgruppe aufzubauen.
Weiterhin können wir den jungen Usern durch die Verbindung unserer
Markenbotschaft mit attraktiven viralen Tools einen Mehrwert bieten
und gleichzeitig die Beziehung zur Marke durch den direkten Dialog
intensivieren.“
Zahlen und Fakten (Stand: 12.07.2011)
• Installationen der Applikation: 75.300
• Mitglieder der Edelgruppe: 226.600
• Verknüpfte Fotoalben: 695
• Website: www.schuelervz.net/csh
• Website: www.studivz.net/mezzomix bzw. www.meinvz.net/mezzomix
109
SHOWCASES
MEHRWERTE FÜR ARAL-PETITBISTRO-FANS
SIMYO GMBH
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Verantwortliches Unternehmen: Wunderknaben Kommunikation GmbH
Kunde: BP Europa SE
Kunde: simyo GmbH
Seit mittlerweile drei Jahren schaffen es die Wunderknaben, die Marke
Die Wunderknaben betreuen simyo, den führenden Online-Mobilfunk-
PetitBistro auf Facebook zielgruppenaffin, zeitgemäß und nachhaltig zu
anbieter in Deutschland, seit nunmehr sechs Jahren in den Bereichen
präsentieren. Im letzten Jahr startete Aral mit den ersten Couponing-
Viral-, Guerilla- und Social Media Marketing.
Aktionen durch.
Coupon mit indivi-
Mit der Aktion „simyo Paten – Kunden helfen Kunden“ wurde schon 2008
duellem Barcode zur
die Grundlage für eine erfolgreiche Socia-Media-Kampagne geschaffen.
Einlösung am POS
Innerhalb kurzer Zeit konnten 200 Markenpaten gefunden werden, die
sich den Anfragen anderer simyo-Kunden 24 Stunden am Tag stellen.
Unterstützt durch eine Microsite für Fragesteller, eine Wissensdatenbank
und ein eigenes Forum haben die Paten auch dank ihres umfangreichen
Expertenwissens in Sachen Mobilfunk bis heute über 70.000 hilfreiche
Antworten für Bestands- und Neukunden gegeben.
Für jeden Liker auf der Facebook-Fanseite von PetitBistro gab es als
„Mehrwert“ einen von drei SuperSnacks gratis. Dazu mussten die User
Im Zeitalter von Social Media stellen Paten in der von den Wunderknaben
sich nur ihren persönlichen Gutschein downloaden, ausdrucken und
entwickelten Engagement-Pyramide® die absolut höchste Stufe des User-
diesen anschließend am POS einlösen.
Involvements für die Marke dar. Ein Markenpate engagiert sich aktiv und
freiwillig für die Belange der Marke und entwickelt sich innerhalb seines
Die entsprechenden Gutscheine werden in einem von den Wunderkna-
Netzwerkes recht schnell zu einem authentischen, glaubwürdigen Botschafter.
ben entwickelten CMS-Tool generiert, sodass jeder Benutzer einen anderen Barcode auf seinem Gutschein bekommt. Damit wurde auch die
Ergebnisse – Stand Juni 2011
Kundenanforderung erfüllt, dass jeder User einen individuellen Barcode
• Aktionsgetrieben wurden bis zu 30.000 Menschen aktiviert
zur einmaligen Einlösung erhält.
• 200 Markenbotschafter haben bisher über 70.000 qualifizierte
Antworten gegeben
Weitere Couponing-Aktionen sowie das aktivierende und involvieren-
Die simyo Paten –
de Community Management haben die Anzahl der Liker kontinuierlich
http://pate.simyo.de.
steigen lassen.
Ergebnisse – Stand Juni 2011
• Bisher über 60.000 Downloads der Coupons
• Einlösequote von 30 Prozent am Point of Sale
• Mehr als 30.000 Liker und monatlich aktive User
111
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
DEFINITION VON SOCIAL MEDIA
mentieren, verlinken und diskutieren. Bekannte Blogging- Dienste sind:
blog.de, Blogger, Livejournal, myblog.de, twoday.net, Type-Pad, Windows
Live Spaces und WordPress.
Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es
Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale
Microblogs
Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion
Microblogs sind eine Form des Bloggens, bei der die Nutzer kurze,
umfasst den gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen,
SMS-ähnliche Textnachrichten veröffentlichen können. Die Länge dieser
Eindrücken und Erfahrungen sowie das Mitwirken an der Erstellung von
Nachrichten ist auf maximal 200 Zeichen beschränkt. Der bekannteste
Inhalten. Die Nutzer nehmen durch Kommentare, Bewertungen und
Microblogging-Dienst ist Twitter.
Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und bauen auf diese Weise eine
soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent
Podcasts
und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social
Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt)
Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommunikationsmittel
einzelner oder mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen, die von
setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text, Bild, Audio oder
anderen Nutzern über einen Feed bezogen werden können. Bekannte
Video und kann plattformunabhängig stattfinden.
Podcast-Dienste sind: Podcast.de, Podcastplus und Podster.
Foren
In Foren liegt der Fokus auf dem Austausch und der Archivierung von
SOCIAL-MEDIA-KANÄLE: FORMEN
Fragen, Meinungen und Erfahrungen. Die Kommunikation findet nicht in
Social-Media-Kanäle lassen sich in vier Gruppen einteilen: Communica-
Instant Messenger
tion, Collaboration, Multimedia und Entertainment – wobei die Grenzen
In Instant-Messaging-Diensten können sich Nutzer mit anderen Teilneh-
fließend sind.
mern verbinden und in Echtzeit über spezifische Themen unterhalten.
Echtzeit statt. Bekannte Foren sind: MOTOR-TALK und wer-weiss-was.
Die Kommunikation kann per Anruf, Chat oder Videokonferenz erfolgen.
COMMUNICATION
Bekannte Instant-Messaging-Dienste sind: Googletalk, ICQ, Skype, Windows Live Messenger und Yahoo Messenger.
Social Networks
In Social Networks können sich Nutzer mit anderen Teilnehmern
COLLABORATION
verbinden bzw. austauschen und werden über Neuigkeiten in ihrem
Netzwerk informiert. Bekannte Social Networks sind: Facebook, die VZ-
Wikis
Netzwerke (schülerVZ, studiVZ und meinVZ), Stayfriends, wer-kennt-
Wikis dienen dem Online-Austausch von Wissen und Informationen. Sie
wen.de, XING, LinkedIn, Google+ und Windows Live Profiles.
können für geschlossene (firmeninterne Wikis) oder öffentliche Nutzergruppen zugänglich sein. Die Beiträge von Wikis können von einem oder
Blogs
mehreren Nutzern erstellt werden, deren Inhalte bearbeitet und somit
In Blogs können Nutzer Meinungen zu spezifischen Themen, News oder
verändert werden können. Das bekannteste Wiki ist Wikipedia.
Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen. Leser des Blogs können die
Text-, Audio- oder Video-Beiträge (auch Vlogs genannt) des Autors kom-
SOCIAL MEDIA: DIE BASICS
112
Social-Bookmarking-Dienste
Social-Bookmarking-Dienste ermöglichen es Nutzern, Inhalte als Le-
113
GLOSSAR
GLOSSAR
sezeichen anzulegen, mit Schlagwörtern zu versehen und mit anderen
Nutzern zu teilen. Bekannte Social-Bookmarking-Dienste sind: alltagz,
Account:
Linkarena, Mister-Wong, Yigg.de und webnews.de.
Nutzerkonto bei Online-Angeboten mit einer Zugangsbarriere in Form
A
einer Registrierung.
MULTIMEDIA
Adden:
Foto- und Video-Sharing
Im Sprachgebrauch meist im Zusammenhang mit dem Hinzufügen von Kon-
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-
takten in Social Networks oder Instant-Messaging-Angeboten genutzt.
mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,
kommentiert, weiterempfohlen und von anderen Angeboten verlinkt
Advertorial:
werden können. Bekannte Foto- und Video-Sharing-Dienste sind: Clip-
Kofferwort aus Advertising und Editorial. Redaktionelle Aufmachung einer
fish, Dailymotion, Flickr, MyVideo, sevenload und YouTube.
Werbeanzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags macht.
Music Sharing
Awareness:
Mithilfe von Music-Sharing-Diensten können Nutzer Musik hören und
Bewusstsein/Aufmerksamkeit (für etwas).
ihre musikalischen Vorlieben mit anderen Mitgliedern teilen. Sie können
sich so über den gleichen Musikgeschmack verbinden und von Empfeh-
B2B (Business-to-Business):
lungen anderer profitieren. Bekannte Music-Sharing-Dienste sind: iLike,
Beziehungen zwischen zwei Unternehmen.
Last.fm und simfy.
B2C (Business-to-Consumer):
ENTERTAINMENT
Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen.
Virtuelle Welten
Best Practice:
Virtuelle Welten sind interaktive und simulierte Online-Umgebungen.
Methoden, Geschäftsprozesse und technische Systeme, die verwendet
Die Bewohner virtueller Welten sind Menschen, die sich durch Avatare
werden, weil sie sich in betriebswirtschaftlicher Hinsicht als Beste(s)
(künstliche Figuren oder grafische Stellvertreter einer echten Person)
bewährt haben.
einen Charakter in der virtuellen Welt geben und über diesen mit anderen Avataren in Kontakt treten können. Bekannte virtuelle Welten sind:
Brand:
Habbo, Twinity, WeeWorld und Second Life.
Marke, die mit einem oder mehreren Produkten verbunden ist.
Online-Spiele
Branded Community:
Ein Online-Spiel kann über eine Internet-Verbindung auf einem entspre-
Gruppe von Personen, die sich aufgrund einer bestimmten Marke z. B.
chenden internetfähigen Endgerät gespielt werden – entweder alleine
in Foren zusammenfindet.
oder mit mehreren Personen gegeneinander bzw. zusammen. Bekannte
Online-Spiele sind: Seafight, Farmerama und TRAVIAN.
Brand Engagement:
Emotionale und rationale Bindung, die ein Konsument für eine Marke
B
115
GLOSSAR
empfindet. Je größer das Brand Engagement eines Kunden, desto höher
einen Wiedererkennungswert sowie für Kunden und Mitarbeiter die Mög-
ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für die Marke als Opinion Leader
lichkeit zu schaffen, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren.
engagiert.
Cost-per-Click (CPC):
C
Buzz (auf Deutsch: Begeisterung, Gerücht):
Abrechnung nach Klickzahlen auf Links in einer Online-Anzeige. Ein Unter-
Gesamtheit des sprachlichen Aufkommens, das zu einem bestimmten
nehmen, das eine Anzeige schaltet, muss also nur zahlen, wenn die Anzeige
Thema in Foren, Blogs und Communitys angefallen ist.
geklickt wird.
C2C (Consumer-to-Consumer):
Cost-per-Engagement (CPE):
Sowohl online als als auch offline stattfindende geschäftliche Bezieh-
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Nutzeraktionen, z. B. Befreundungen
ungen zwischen Privatpersonen.
mit dem Markenprofil oder Teilnahme an Aktionen des Werbungtreibenden.
Click Through Rate (CTR):
Cost-per-Install (CPI):
Die CTR ist eine Kennzahl für die Effizienz von Online-Werbung und gibt
Abrechnung nach der Anzahl erfolgter Installationen einer Applikation, eines
Auskunft über das Verhältnis der Nutzer, die mit der Werbung in Berüh-
Gadgets oder sonstigen dem Werbungtreibenden zuzuordnenden Features.
rung kommen – also die Werbekontakte gemessen zum Beispiel in Unique
Usern – und derer, die den Werbeträger tatsächlich anklicken.
Cost-per-Lead (CPL):
Abrechnung nach der Anzahl erfolgreicher Kontaktanbahnungen mit potenziel-
Content:
len Neukunden; Leads drücken sich zum Beispiel durch Kundenanfragen nach
Mediale Inhalte wie Videos, Bilder oder Texte.
Produkten oder durch Registrierungen aus.
Corporate Blog:
Cost-per-Sale (CPS):
Weblog eines Unternehmens, das seine Zugehörigkeit offen durch ein
Abrechnung nach der Anzahl abgeschlossener Produktverkäufe, die eindeu-
Logo etc. demonstriert.
tig auf die Online-Werbung zurückgeführt werden können.
Corporate Culture (CC):
Crossmediales Marketing:
Verhaltensebene eines Unternehmens als Konkretisierung der Unter-
Marketingmaßnahmen, die inhaltlich, gestalterisch und redaktionell ver-
nehmensphilosophie.
knüpfte Medienkanäle nutzen, um zielgerichtet zu informieren.
Corporate Design (CD):
Crowdsourcing:
Visuelle Erscheinung eines Unternehmens, zum Beispiel Arbeitskleidung,
Prozess der Ideen-Findung und Problemlösung zu einer klar umrissenen
Farbgebung etc.
Problemstellung, die ein Unternehmen vorgibt. Die Teilnehmer arbeiten
unentgeltlich, werden aber oft durch bestimmte Maßnahmen zur Mitarbeit
Corporate Identity (CI):
motiviert (z. B. Wettbewerbe).
„Charakter“ eines Unternehmens. Dazu gehören u. a. eine Unternehmensphilosophie, das Leitbild, die Handlungsrichtlinien, das Logo,
CRM (Customer Relationship Management):
weitere visuelle, gegebenenfalls akustische Zeichen sowie alle weiteren
Kundenpflege und Kundenbeziehungsmanagement.
Unterscheidungs- und Alleinstellungsmerkmale. Ziel ist, nach außen
117
GLOSSAR
E
F
Cyber-Bullying:
KPI (Key Performance Indicator):
Nutzung moderner Kommunikationsmittel, um andere Menschen zu
Betriebswirtschaftliche Kennzahl, anhand deren Auswertung Erfolg oder
schikanieren und ihnen zu schaden.
Misserfolg des unternehmerischen Handelns ermittelt werden kann.
E-Commerce:
Mailings:
Elektronischer Handel, in dessen Verlauf alle geschäftlichen Transaktionen
Persönlich adressierte, massenhaft vervielfältigte Briefsendung, z. B.
über Datennetze wie das Internet abgewickelt werden.
Werbebriefe.
Foto- und Video-Sharing:
Many-to-Any:
Mit Foto- und Video-Sharing-Diensten können Nutzer anderen Teilneh-
Zwei-Wege-Kommunikation, die eine aktive Rezeption der Botschaft
mern Fotos und Videos zur Verfügung stellen, die anschließend bewertet,
durch den Konsumenten erlaubt.
kommentiert und weiterempfohlen werden.
G
Mashup:
Gadget:
Erstellung neuer Inhalte durch die Vermischung bereits bestehender
Technisches Werkzeug oder Gerät mit besonders ausgereifter oder
Inhalte.
bisher in dieser Form nicht bekannter Funktionalität – nicht selten mit
außergewöhnlichem Design.
Metrik:
Messbarmachung, Methode der Messung.
Gatekeeper:
I
Einflussfaktor (in der Regel eine Person), der die Entscheidungskraft darü-
Microblogs:
ber innehat, welche Nachricht in den Medien aufgegriffen wird.
Eine Form des Bloggens, bei der Nutzer kurze, SMS-ähnliche Textnach-richten veröffentlichen können. Die Länge dieser Nachrichten ist bei Twitter
Instant Messenger:
beispielsweise auf 140 Zeichen beschränkt.
Dienste, die Nutzern die Möglichkeit bieten, sich mit anderen Teilnehmern zu verbinden und online in Echtzeit auszutauschen.
Micropayment:
Bezahlung niedriger Summen im E-Commerce.
Involvement:
Intensität der emotionalen Verbundenheit, die ein Konsument für ein
Microsite:
Produkt empfindet. Siehe auch Brand Engagement.
Website mit wenigen Unterseiten und simpler Navigation, die meist zu
einem größeren Internet-Auftritt gehört, aber trotzdem eigenständig
Issue Management:
(mit unabhängiger URL) besteht. Microsites werden häufig als Mittel für
Systematische Auseinandersetzung eines Unternehmens mit den The-
zeitlich beschränkte Marketing-Maßnahmen genutzt.
men der Umwelt.
K
Monitoring:
Kommunikator:
Systematische Überwachung von Foren, Blogs und Suchmaschinen. Dabei
Sender, der eine Botschaft über ein Medium an den Empfänger übermittelt.
suchen Monitoring-Tools rund um die Uhr nach interessanten oder kritischen Web-Inhalten im Internet und checken automatisch vorab festgelegte
Suchbegriffe in allen bekannten Suchmaschinen, Blogs, Foren oder Webseiten.
M
119
GLOSSAR
Multiplikator:
Prosument:
Personen oder Medien, die durch Informations- und Meinungsübermitt-
Wortschöpfung aus den englischen Begriffen „Producer“ und „Consu-
lung die Verbreitung (Multiplikation) von Standpunkten und Kenntnissen
mer“. Prosumenten sind Kunden, die das Produkt selbst aktiv konsumie-
in der öffentlichen Meinung nachhaltig fördern.
ren und ihre Meinung darüber kommunizieren bzw. das Produkt aktiv
weiterempfehlen.
Music Sharing:
N
O
Nutzer können Musik hören und ihre musikalischen Vorlieben mit ande-
Realtime:
ren Teilnehmern teilen.
Echtzeit.
Neartime:
Rezipient:
Zeitnah, aber nicht zeitgleich.
Empfänger einer Botschaft in einem medialen Kommunikationsprozess.
One-to-Many:
ROI (Return on Investment):
Ein-Weg-Kommunikation, „eine Botschaft an viele“.
Kennzahl zur Messung des Gewinns, der aus den eingesetzten Investitio-
R
nen hervorgeht.
Open Source:
Weitestgehend auf Software bezogen, bedeutet Open Source, dass
RSS (Really Simple Syndication):
nicht nur die Möglichkeit besteht, Einblick in den Quelltext zu nehmen,
Technik, die es dem Nutzer ermöglicht, die Inhalte einer Webseite zu
sondern auch die Erlaubnis, diesen Quellcode beliebig weiterzugeben, zu
abonnieren oder in andere Webseiten zu integrieren. Dabei werden neue
verändern oder zu erweitern.
Inhalte automatisch auf das Endgerät des Abonnenten geladen. Als RSSFeed wird die Bereitstellung von Daten im RSS-Format bezeichnet.
Opinion Leader:
P
Personen, die innerhalb ihrer Netzwerke respektiert werden, sehr gut
Seeding:
vernetzt sind und einen nicht unerheblichen Einfluss die Meinung und
Im Marketing-Bereich das gezielte In-Umlauf-Bringen verschiedener, häufig
das Verhalten anderer Nutzer ausüben.
medial aufbereiteter Botschaften an ausgewählten Orten zu strategischen
Zwecken. Siehe auch „Virales Marketing“.
Personenbezogene Daten:
Angaben, die sich auf eine natürliche Person, also einen Menschen
Speicherfrist:
beziehen oder beziehen lassen. Nach der Definition des Bundesdaten-
Angaben zur Löschung oder Sperrung (Archivierung) von Daten.
schutzgesetzes sind dies Einzelangaben über persönliche oder sachliche
Verhältnisse einer bestimmten oder bestimmbaren natürlichen Person
Speicherort:
(Betroffener).
Der Ort, wo Daten tatsächlich physikalisch gespeichert sind.
Podcasts:
Social-Bookmarking-Dienste:
Audio- oder Video-Beiträge (auch Vodcasts genannt) einzelner oder
In Social-Bookmarking-Diensten können Inhalte von Websites als digitale
mehrerer Autoren zu verschiedenen Themen. Diese werden meist über
Lesezeichen angelegt, mit Schlagworten versehen und mit anderen Nut-
ein Abo-System (RSS) abgefragt und automatisch auf den Computer des
zern geteilt werden.
Abonnenten geladen.
S
121
GLOSSAR
Social Media:
TKP (Tausend-Kontakt-Preis):
Social Media ist eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern
Preis pro 1.000 Werbemittelkontakte (Ad Impressions, z. B. Banner-
ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln
Einblendungen), die gebucht werden.
T
oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die Interaktion umfasst den gegenseitigen
Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie
Touch Points:
das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten. Die Nutzer nehmen durch
Schnittstelle bzw. Berührungspunkte eines Produkts/Dienstes/einer
Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen aktiv auf die Inhalte Bezug und
Marke mit Kunden/Stakeholdern/Mitarbeitern während einer Aktion
bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze
oder Kampagne.
zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. Diese Faktoren unterscheiden Social Media von den traditionellen Massenmedien. Als Kommu-
Tool:
nikationsmittel setzt Social Media einzeln oder in Kombination auf Text,
Jegliche Form eines Hilfsmittels, wie z. B. ein Werkzeug oder ein Dienst-
Bild, Audio oder Video und kann plattformunabhängig stattfinden.
programm.
Social-Media-Reputation:
Traffic:
Ruf und Ansehen eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder
Die Gesamtheit digital übertragener Daten.
einer Person in sozialen Netzwerken. Social Media Reputation Management
umfasst damit alle strategischen und taktischen Maßnahmen, die darauf abzie-
Tweet:
len, einen Ruf im Internet aktiv in eine gewünschte Richtung zu beeinflussen.
Kurz-Nachricht, die über den Microblogging-Dienst Twitter versendet wird.
Social Networks:
Usability:
In Social Networks können Nutzer andere Teilnehmer kontaktieren, sich
Nutzerfreundlichkeit eines (Web-)Angebots. Allgemein gilt: Je intuitiver
mit ihnen verbinden oder austauschen und werden über Neuigkeiten in
eine Anwendung zu bedienen ist, desto größer ist die Nutzerfreundlichkeit.
U
ihrem Netzwerk informiert.
User Experience:
Social-Network-Aggregatoren:
Nutzererfahrung oder auch Anwendungserlebnis. Inkludiert alle Aspekte
Social-Media-Aggregatoren bündeln Online-Angebote und nutzerre-
der Erfahrungen eines Nutzers bei der Interaktion mit einem Produkt,
levante Inhalte verschiedener Social-Media-Dienste und stellen diese
Dienst, einer Umgebung oder Einrichtung.
Informationen an einer zentralen Stelle zur Verfügung.
User Generated Content (UCG):
Social-News-Seiten:
User Generated Content ist Inhalt, der von Nutzern in eigener kreati-
Auf Social-News-Seiten können Nutzer Nachrichten bookmarken,
ver Leistung erstellt wird, z. B. in Online-Netzwerken, Blogs, Webforen
bewerten und kommentieren. Diese Nachrichten werden dann anderen
und Social Bookmarking Services.
Teilnehmern präsentiert.
Virtuelle Welten:
Stakeholder:
Interaktive und simulierte Online-Umgebungen. Die Bewohner der vir-
Natürliche oder juristische Person mit einer (wirtschaftlichen) Betei-
tuellen Welten sind Menschen, die sich durch Avatare – künstliche Perso-
ligung an einem Projekt oder einer Aktion. Der Begriff findet ebenfalls
nen oder grafische Stellvertreter einer echten Person in der virtuellen
Verwendung, wenn eine Person lediglich ein besonderes Interesse an
Welt – einen Charakter geben und über diesen mit anderen Avataren in
einem Projekt/einer Aktion hat.
Kontakt treten können.
V
122
GLOSSAR
Virales Marketing:
Epidemisches Ausbreiten einer zu Marketing-Zwecken generierten
EXPERTEN
EXPERTEN
Nachricht (häufig in Form eines Viral Spots) in sozialen Netzwerken.
Die Verbreitung der Nachrichten basiert auf Mundpropaganda. Diese
Michael Altendorf, Gründer und Geschäftsführer,
Marketingform ist primär im Internet zu beobachten.
ADTELLIGENCE GmbH
Diplom-Volkswirt, Universität Heidelberg. Gründer und Geschäftsfüh-
W
Viral Spot:
rer des Venture-Capital-finanzierten Internetunternehmens ADTEL-
Werbespot, der für das Internet produziert wird.
LIGENCE GmbH. Dozent für Internet-Business an verschiedenen
Business Schools und Autor von zahlreichen Veröffentlichungen im
Weblog:
Bereich Geschäftsmodelle und Markttrends im Internet. Sprecher bei
Via Blogs (Abkürzung für Weblogs) können Nutzer Meinungen zu spezi-
vielen Internet- und Medienveranstaltungen. Mitorganisator TEDx
fischen Themen, News oder Aspekte des eigenen Lebens veröffentlichen.
Rhein-Neckar und Sprecher bei TEDx Rhein-Main. Mitgründer und
Den Lesern ist es möglich, den Content auf einem Blog zu kommentie-
Mitorganisator des Rhein-Neckar Technology Ventures.
ren, zu verlinken und zu diskutieren.
Marcus C. Aue, Inhaber, 12-05 marketum KG
Webmonitoring:
Marcus Aue ist Inhaber der 12-05 marketum KG. „12-05“ versteht
Systematische Suche im Internet nach Firmen-, Marken-, Personen- und
sich als Agentur für Kommunikation 2.0 und Marketing-Lösungen. Als
Wettbewerbernennungen sowie Meinungen mit anschließender Katego-
langjähriger Kommunikationsstratege kreiert er mit seinem Team externe
risierung und Archivierung der extrahierten Daten.
wie interne Kommunikationsprojekte, die klassische Dialog-Disziplinen
mit den neuen Möglichkeiten des digitalen Marketings und des Web 2.0
Werbeträger:
verbinden.
Ein Medium, in das Werbemittel eingebettet werden, um eine Übermittlung an Empfänger zu ermöglichen. Der Werbeträger dient demnach als
Stephanie Baltes, Senior Social Media Konzepter, denkwerk GmbH
Plattform bzw. „Verpackung“.
Seit MySpace, Uboot & Co. beschäftigt sich Stephanie Baltes mit
Themen rund um Web und Social Media. Seit 2011 ist sie Senior Social
Widget:
Media Konzepter bei denkwerk. Als Early Adapter beobachtet Baltes
Kleines Computerprogramm, das in eine grafische Benutzeroberfläche
Trends und Entwicklungen, um diese in der Ideenfindung und Social-
oder Website eingebunden ist und nicht als eigenständige Anwendung
Media-Konzepten für Unternehmen wie BMW, Germanwings und
betrieben wird.
Condor einfließen zu lassen.
Wiki:
Jens Bender, Geschäftsführer, IntraWorlds GmbH
Dient dem Austausch von Wissen und Informationen online. Die Bei-
Jens Bender ist Geschäftsführer des Community & Collaboration
träge in Wikis können von mehreren Autoren erstellt werden. Inhalte
Software-Spezialisten IntraWorlds (www.intraworlds.de). Er begleitete
lassen sich jederzeit bearbeiten und somit verändern.
über 120 Projekte zum Auf- und Ausbau von Communitys für diverse
Zielgruppen bei Unternehmen, Verbänden und Bildungsinstitutionen.
Wording:
Er ist Dozent an der Social Media Akademie, Referent und Autor von
Speziell erstellte Richtlinien für Diktion und Tonalität bei der Produktion von
Fachbeiträgen und Büchern zum Thema Social Media und Communitys.
Text-Publikationen. Ein Wording stellt die Einigung darüber dar, in welcher
Form Texte formuliert bzw. kritische Begriffe geschrieben werden sollen.
123
125
EXPERTEN
Dr. Andreas Bersch, Inhaber und Geschäftsführer, Agentur Berliner Brandung
Heiko Ditges, Head of Social Marketing,
Dr. Andreas Bersch ist Geschäftsführer der Agentur Berliner Brandung
Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG
und Autor des Businessblogs FacebookBiz (www.facebookbiz.de).
Heiko Ditges verantwortet als Head of Social Marketing bei der Plan.Net
Facebookbiz ist Deutschlands führendes Businessblog zu den Themen
Gruppe den Bereich Social Media und betreut strategisch wichtige
Marketing und E-Commerce auf Facebook.
Kunden aus unterschiedlichen Branchen. Der 32-Jährige wechselte
Die Berliner Brandung gehört zu den führenden Agenturen für Social
Ende 2010 von der bigmouthmedia GmbH zur Plan.Net Gruppe, wo
Media Marketing und ist derzeit das einzige Unternehmen in Deutschland,
er seit 2008 als Teamleiter/Senior Social Media Consultant tätig war.
das von Facebook als „Preferred Developer Consultant“ zertifiziert ist.
Der gelernte Mediengestalter ist einer von Deutschlands führenden
Köpfen im Bereich Social Media und verfügt über profunde Kenntnisse
Christiane Biederlack, Senior PR-Managerin, VZnet Netzwerke Ltd.
in SEO und SEA. Heiko Ditges redet nicht nur über Social Media, er
Christiane Biederlack (33) ist seit 2007 bei den VZ-Netzwerken tätig
lebt es auch getreu seinem Motto: analog atmen – digital leben.
und seit 2010 Pressesprecherin des Unternehmens. Zuvor war sie –
nach einem Traineeprogramm bei der Axel Springer AG – als Pressere-
Heiko Eckert, Director Strategy, bigmouth/LBi
ferentin für die externe Kommunikation der BILD-Gruppe zuständig.
Heiko Eckert betreut als Director Strategy bei bigmouth/LBi meist in-
Während und nach ihrem Studium war die Diplom-Politologin zudem
ternationale Online-Marketing- und E-Commerce-Projekte mit Fokus auf
mehrere Jahre als Buchautorin und Redakteurin tätig, u. a. bei Spiegel
Search-, Performance- und Social Media Marketing.
TV, TVSPIELFILM.de und stern.de.
Er studierte Mediendesign, E-Marketing, Dialogmarketing und Wirtschaftsrecht, wurde 2010 zum Mister Digital der Internet World
Thomas Bloier, Junior Social Media Strategist, DDB Tribal Hamburg GmbH
Business gewählt und bloggt bald auch wieder regelmässig unter
Während des Studiums „Angewandte Medienwirtschaft“ an der Hoch-
www.heiko-eckert.de.
schuleinrichtung „die medienakademie“ in Hamburg arbeitete Thomas
Bloier als freier Online-Redakteur für die crossmediale Sendung „on3-
Nadine Forster, Strategische Planerin, denkwerk GmbH
Südwild“ des Bayerischen Rundfunks. 2010 war er als Werkstudent
Nadine Forster arbeitet als strategische Planerin im denkwerk. Bereits
für die Online-Agentur „SG media + marketing“ tätig, im Jahr 2011
im Rahmen ihres Studiums beschäftigte sie sich mit marketingrele-
arbeitete er als Junior Social Media Strategist bei DDB Tribal Hamburg.
vanten Fragestellungen. Bei denkwerk betreut sie seit über drei Jahren
die Bereiche Analyse und Research. Aufbauend auf Marktforschungs-
Michael Burst, Head of Research & Head of Productmanagement Target
ergebnissen und Daten aus dem Social Media Monitoring berät sie
Group Marketing, United Internet Media AG
Kunden wie apetito und Condor zu Innovationen und Trends.
Michael Burst ist Leiter Markt- und Mediaforschung sowie Leiter
Target Group Marketing bei der United Internet Media AG. Zuvor war
Henrik Greger, Projektmanager, Wunderknaben Kommunikation GmbH
er als Werbewirkungsforscher bei der SevenOne Media GmbH tätig.
Henrik Greger arbeitet bei der Wunderknaben Kommunikation GmbH
Dort verantwortete er den Aufbau der Crossmedia-Forschung und
als Projektmanager und Social-Media-Berater. Sein Schwerpunkt liegt
übernahm dann die Leitung des Bereichs New Media Research. Bei
in der Planung und laufenden Betreuung von Social-Media-Kampagnen
der MediaLogics GmbH zeichnete er im Anschluss daran als Director
und Aktionen mit Fokus auf Facebook.
Research für die strategische Betreuung und Beratung der Agenturkunden bei marketing- und forschungsspezifischen Fragestellungen
verantwortlich.
127
EXPERTEN
Sandra Griffel, User Experience Director, denkwerk GmbH
Christian Hoffmeister, geschäftsführender Gesellschafter,
Sandra Griffel ist User Experience Director im denkwerk und arbei-
Bulletproof Media GmbH
tet seit über zwölf Jahren im Bereich digitale Medien. Die studierte
Christian Hoffmeister ist geschäftsführender Gesellschafter der
Germanistin betreut neben komplexen, zum Teil preisgekrönten Platt-
Bulletproof Media GmbH. Zu den Schwerpunkten der Bulletproof
formen aus dem Bereich Informationsarchitektur zahlreiche Projekte,
Media gehören die Entwicklung digitaler Produkt- und Kommunika-
u. a. für die Kunden Condor, Deka und OBI. Regelmäßig veröffentlicht
tionsstrategien im Bereich Kundengewinnung und -bindung sowie
sie Beiträge zu den Themen Online Marketing und Social Media.
im Bereich E-Publishing und Social Media. Bulletproof Media berät in
diesen Feldern zahlreiche Kunden aus der Telekommunikations- und
Roland Hachmann, Head of Social Media Marketing,
Medienbranche und veröffentlicht regelmäßig Studien und Fachbeiträge
DDB Tribal Hamburg GmbH
zu diesen Themen.
das Thema für die Agentur vorantreibt. Darüber hinaus hat er in der
Valentin Hungrichhaußen, Junior Social Media Strategist,
Vergangenheit von Online-Advertising über E-Mail-Marketing bis hin zu
DDB Tribal Hamburg GmbH
Website Projekten ein breites Online-Marketing-Spektrum bedient. Sta-
Valentin Hungrichhaußen hat an der Rheinischen Fachhochschule in
tionen von Roland Hachmann waren Ogilvy Frankfurt sowie Ogilvy Pa-
Köln Diplom-Medienwirtschaft studiert. Während seines Studiums
ris. Sein Studium Economics with Marketing absolvierte er in Schottland.
hat er gemeinsam mit einer Arbeitsgruppe den Junior Agency Award
2009 mit einem Social-Media-Konzept für Ford Deutschland gewon-
Dr. Joachim Hafkesbrink, Geschäftsführer, innowise GmbH
nen. Bisherige Stationen seiner Berufslaufbahn: Strategic Planning bei
Dr. Joachim Hafkesbrink ist Geschäftsführer der innowise GmbH. Seine
Weber Shandwick, Junior Social Media Strategist bei DDB Tribal.
Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Innovationsmanagement, Kompetenzentwicklung, Evaluationsforschung und Orga-
Jörg Kiveris, Head of PR Department, telegate AG
nisationsentwicklung. Neben seiner Arbeit bei der innowise GmbH
Jörg Kiveris ist seit 2008 Leiter der Unternehmenskommunikation
ist er geschäftsführender Vorstand des RIAS (Rhein-Ruhr Institut für
der Münchener telegate AG. Hierbei ist er auch verantwortlich für
angewandte Systeminnovation e.V.) und Präsident des TII.
die Web-2.0- und Social-Media-Strategie des Unternehmens und die
Implementierung wie auch Weiterentwicklung der telegate-Auftritte in
Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH,
den sozialen Netzwerken. Zuvor war Jörg Kiveris unter anderem Leiter
Vorsitzender der Fachgruppe Social Media und Leiter der Unit
der Unternehmenskommunikation der wallstreet:online AG und der
Business Development/Marketing
klickTel AG sowie als Berater in einer PR-Agentur tätig.
Seit 1996 ist Curt Simon Harlinghausen im Online-Business aktiv und
beschäftigt sich seither mit nationalen und internationalen Projekten
Dr. Benedikt Köhler, Chief Operating Officer, ethority GmbH & Co. KG
als Konzeptioner/Stratege für Social Media, Facebook, Mobile, Lo-
Dr. Benedikt Köhler studierte Soziologie, Ethnologie und Psychologie.
cal, SEO und Digital Marketing. International aktiv war Curt Simon
Neben seiner Promotion arbeitete er als freier Berater für Social-
Harlinghausen bereits in Dublin, Tshingdao, Hongkong und den USA.
Media-Strategien. Seit 2009 ist der ausgewiesene Spezialist für Markt-
Curt Simon Harlinghausen ist für verschiedene Akademien und Wirt-
forschung in nutzergenerierten Medien als Director Digital Strategy
schaftseinrichtungen als Dozent für Online-Marketing und Trendthe-
& Research bei ethority. Seit Mai 2011 verantwortet er als COO das
men tätig.
gesamte operative Geschäft und ist auch für den Aufbau von Allianzen
mit Agenturen und Partner verantwortlich.
© Markus Schwarze
Roland Hachmann leitet bei DDB Tribal die Social Media Taskforce, die
129
EXPERTEN
Benjamin König, Social Media Marketing Manager,
Stefan Oßwald, Social Media Consultant, LBi Germany AG
ADTELLIGENCE GmbH
Stefan Oßwald (27) ist Social Media Consultant bei LBi Germany AG.
Benjamin König studierte Diplom-Wirtschaftsinformatik an der Univer-
Dort entwickelt er zahlreiche internationale Social-Media-Strategien
sität Mannheim. Hier spezialisierte er sich auf die Bereiche E-Business
und begleitete deren Umsetzung. Er koordiniert die Schnittstellen zwi-
und Verteilte Informationssysteme. Mit seiner Diplomarbeit zum Thema
schen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media, um der im-
Pervasive Computing und zahlreichen Engagements als Beta-Tester für
mer stärker werdende Verzahnung beider Bereiche gerecht zu werden
Start-ups zeigte er sein hohes Interesse an der Zukunft des Internets.
und bloggt zu all diesen Themen (viel zu selten) unter www.denquer.de.
Seit Anfang 2011 arbeitet er bei der ADTELLIGENCE GmbH.
Martina Rohr, Digital Planning, Universal McCann
Dženefa Kulenović, Wissenschaftliche Mitarbeiterin,
Martina Rohr studierte Kulturwissenschaft an der Universität Bremen
RIAS – Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.
und arbeitet im Digital Planning bei rally@UM, einer strategischen
Dženefa Kulenović ist wissenschaftliche Mitarbeiterin im RIAS (Rhein-
Beratungsunit für soziale Distribution innerhalb der Media- und
Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.V.) und betreut
Marketingagentur UM (Universal McCann), die sich mit der Adaption
Projekte aus den Bereichen Verlagswesen und Digitale Medien. Zuvor
von neuen Konsumentendynamiken in Social Media für Marken und
studierte sie Druck- und Medientechnologie an der Bergischen Univer-
Unternehmen beschäftigt.
sität Wuppertal und erlangte ihren Master-Abschluss Ende 2010.
Prof. Dr. Ralf Schengber, Marketingprofessor an der FH Münster und
Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin,
Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Prof. Dr. Ralf Schengber ist Marketingprofessor an der FH Münster und
Ramona Laughton ist seit 2007 beim Bundesverband Digitale Wirt-
Gründer der Dr. Schengber & Friends GmbH (DSaF). Neben seinem
schaft (BVDW) e.V. tätig. Die studierte Medienwissenschaftlerin ist
Forschungsschwerpunkt Social Media Marketing betreut DSaF seit über
dort u. a. für den Bereich Social Media und die Kreativagenturen
zehn Jahren Kunden via Social Media Services (Facebook, Twitter, Chats
verantwortlich. Hier entwickelt sie kontinuierlich mit den Fachgruppen
und Foren), Community Management, Content Monitoring (Überwa-
marktrelevante Projekte, die zur Aufklärung und Orientierung im digi-
chung von UGC), Social Media Monitoring und Umsetzung.
talen Markt dienen. Zuvor hat Ramona Laughton bereits einschlägige
Erfahrungen in renommierten Medienhäusern gesammelt.
Ralph Scheurer-Lee, Geschäftsführer, webculture GmbH
Ralph Scheurer-Lee ist Gründer und Geschäftsführer der webculture
Yasmin Mansukhani, Product Manager, PSN Enablers,
GmbH, die das Bildungsinstitut Social Media Akademie entwickelte
Deutsche Telekom AG
und seit einem Jahr betreibt. Seine Leidenschaft, die Menschen auf die
Yasmin Mansukhani arbeitet als Product Manager für Products und
digitale Gesellschaft vorzubereiten, wurde mit dem erfolgreichen Ge-
Innovation bei der Deutschen Telekom AG in Darmstadt. Ihre Schwer-
schäftsmodell verwirklicht. Mit über 1.000 Teilnehmern in den unter-
punkte liegen in den Bereichen Social Media Marketing, Community
schiedlichen Bildungsangeboten und der handlungsorientierten Bildungs-
Management und Social CRM.
beratung namhafter Unternehmen zählt die Social Media Akademie zu
den führenden Weiterbildungsanbietern in Sachen Social Media.
131
EXPERTEN
Alina Schlaier, Creative Director, denkwerk GmbH
Roland Schweins, Geschäftsführer, styleranking media GmbH
Alina Schlaier arbeitet seit 2005 als Creative Director im denkwerk.
Roland Schweins ist Gründer und Geschäftsführer von styleranking
Sie führt ein interdisziplinäres Team aus Designern, Informationsarchi-
media GmbH, einer Gesellschaft, die Modetrends innerhalb einer On-
tekten und Textern und verantwortet die kreative Arbeit für interna-
line-Community etabliert und vermarktet. Zuvor arbeitete er bei der
tionale Unternehmen wie BMW, Nokia oder OBI. Diese wurde in den
Verlagsgruppe Handelsblatt als Objektleiter Handelsblatt.com. Neben
vergangenen Jahren mit zahlreichen Preisen ausgezeichnet, darunter
seiner Arbeit beim BVDW lehrt Roland Schweins seit 2009 an der In-
der iF communication design gold award, der red dot communication
ternational School of Management das Fach New Media Management.
design award und die New York Festivals World Medal.
Jessica Seis, Researcher Digital, Universal McCann
Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht,
Jessica Seis entwickelt als Researcher Digital Forschungsdesigns zur
SKW Schwarz Rechtsanwälte
Überprüfung der Online-Werbewirkung für Kunden von Universal
Jan Schneider ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnolo-
McCann, wie Microsoft, Deka Investmentfonds, Inbev und L‘ORÉAL.
gierecht und Partner der Anwaltskanzlei SKW Schwarz Rechtsanwälte
Sie betreut außerdem Modelling-Projekte sowie den Bereich Social
am Standort Düsseldorf. Seit über zehn Jahren berät er sowohl Anbie-
Media Research. Vor Ihrer Agenturzeit studierte sie in Mainz Medi-
ter als auch Anwender in den Bereichen IT, Internet und E-Business.
enmanagement und sammelte Erfahrung in der Print- (ZMG) und
Er ist Mitautor des bekannten Handbuchs der IT-Verträge und hält
TV-Forschung (NBC New York).
regelmäßig Vorträge, u. a. zu Themen des Web 2.0.
Nicolai Shimmels, Niederlassungsleiter Hamburg,
Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit,
ressourcenmangel GmbH
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Nicolai Shimmels, Diplom-Kaufmann, leitet den Hamburger Standort
Mike Schnoor verstärkt seit April 2011 den Bundesverband Digitale
der ressourcenmangel GmbH. Die Schwerpunkte seiner Arbeit liegen
Wirtschaft (BVDW) e.V. als Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.
in den Bereichen Beratung, Konzept und Projektentwicklung insbeson-
Zuvor war der routinierte Kommunikationsprofi für die sevenload GmbH
dere auf dem Gebiet des Employer Branding. Zuvor war Nicolai Shim-
als Head of Public Relations & Corporate Communications tätig. Auf
mels für die ZEIT und ZEIT online tätig, vor allem für die Channels
seinem persönlichen Blog unter www.mikeschnoor.com veröffentlicht
Jobs, Karriere und Bildung.
er regelmäßig eigene Fachartikel zu Public Relations, Social Media,
Marketing und Medien.
Tobias Spörer, Gründer und Geschäftsführer, elbkind GmbH
Tobias Spörer ist einer der drei Gründer und Geschäftsführer der
Tobias Schulze Darup, Projektentwickler Strategie & Konzeption,
elbkind GmbH – der Hamburger Agentur für Empfehlungen. Seit 1999
ressourcenmangel GmbH
beschäftigt sich Spörer mit den neuesten Trends und Entwicklungen im
Tobias Schulze Darup, M. A. Multimediale Kommunikation, ist verant-
Online-Business und verfügt aufgrund unzähliger Social-Media-Projekte
wortlich für die Projektentwicklung bei der ressourcenmangel GmbH.
über einen sehr großen Erfahrungsschatz im Bereich des Social Web
Sein Themenschwerpunkt in der Agentur für Marken- und Informa-
und des Internets.
tionsarchitektur liegt in der Strategie und Konzeption von OnlineMarketing-Projekten. Zuvor war er als Ad Solutions Manager bei der
Fox Interactive Germany GmbH sowie als Marketing Manager bei der
moviepilot GmbH tätig.
133
EXPERTEN
Kathrin Stieler, Social Media Strategist, DDB Tribal Hamburg GmbH
Susanne Ullrich, Kooperations- und Kommunikationsmanagerin,
Kathrin Stieler ist bei DDB Tribal am Standort Hamburg als Social
SEARCHTEQ GmbH
Media Strategist für Social-Media-Marketing-Maßnahmen tätig. Hierbei
Susanne Ullrich ist als Kooperations- und Kommunikationsmanagerin
liegen ihre Schwerpunkte in der strategischen und konzeptionellen
bei der SEARCHTEQ GmbH tätig. Ihre Schwerpunkte liegen in der
Beratung sowie in der Steuerung operativer Aufgaben. Die Betriebswir-
Betreuung der Online-Kooperationen für die lokale Suchmaschine
tin betreut neben weiteren Etats insbesondere den Kunden Volkswa-
suchen.de sowie auf der Planung und Umsetzung der Kommunikations-
gen. Vor DDB Tribal waren ihre früheren Stationen Jung von Matt und
maßnahmen der SEARCHTEQ GmbH, die zu einem Großteil Social-
argonautenG2.
Media-Maßnahmen für suchen.de sowie PR-Arbeit beinhalten.
Bosko Todorovic, Head of B2B Solutions, tracdelight bei der edelight GmbH
Daniela Wallraff, Gründerin, Dry 2 Go GmbH
Bosko Todorovic ist seit zehn Jahren im Online-Marketing tätig. Der
Daniela Wallraff ist verantwortlich für die strategische Aufstellung un-
gelernte Diplom-Ingenieur begann seine Karriere im Jahr 2000 als
terschiedlicher Unternehmen im Social Web. Ihr Themenschwerpunkt
Quereinsteiger in einer Marketing-Agentur. Er war von 2004 bis 2008
liegt dabei auf Branding, Unternehmenskommunikation und Facebook-
Executive Sales Director der Zanox.de AG und anschließend selbst-
Applikationen. Zuvor war sie im Bereich Venture Capital tätig und
ständiger Berater für strategisches Online-Marketing diverser deut-
hat Sub-Investmens wie twitter.com betreut. Neben ihrer Arbeit bei
scher E-Commerce-Unternehmen. Heute ist Bosko Todorovic Dozent
metapeople ist sie Gründerin von der Dry 2 Go GmbH.
für Online-Marketing an der Social Media Akademie und den Privathochschulen SRH sowie MDH in Berlin und verantwortet seit Okto-
Marc Wardenga, CEO, Playgenic GmbH
ber 2010 als Head of B2B Solutions die Entwicklung und das Wachstum
Marc Wardenga macht schon seit über 20 Jahren Games. Mit Software
von tracdelight bei der edelight GmbH.
2000 und dem Dauerbrenner „Bundesliga Manager“ begründete er
Ende der 80er Jahre eines der erfolgreichsten Spielegenres. Danach
Philipp Tönnemann, Senior Communication Specialist, telegate AG
verantwortete er in leitenden Positionen Marketing und Sales auf nati-
Philipp Tönnemann ist seit 2007 bei der telegate AG im Bereich Presse-
onaler und internationaler Ebene bei unterschiedlichen Unternehmen
und Öffentlichkeitsarbeit tätig und betreut dort unter anderem die
aus der Spielebranche. Bei ProSiebenSat.1 baute er die Games-Abtei-
B2C-Produkt- sowie die Social-Media-Kommunikation. Zuvor war er
lung auf, die in den letzten Jahren jeweils ein Wachstum im dreistelligen
in verschiedenen PR- und Kommunikationsagenturen als Berater von
Prozentbereich aufwies.
Unternehmen aus dem IT- und Telekommunikationsbereich tätig. Neben
seiner Arbeit bei der telegate AG engagiert sich Philipp Tönnemann im
Ulrike Wiezorek, Konzepterin, denkwerk GmbH
Münchener Arbeitskreis „Social Media in der B2B-Unternehmenskom-
Ulrike Wiezorek ist seit 2011 als Konzepterin im denkwerk tätig. Sie
munikation“.
entwickelt hier innovative Ideen und Konzepte für Kunden wie OBI,
Condor und die Telekom. Zuvor erstellte sie seit 2007 für Bassier,
Jonas Ullmer, Tutor und Lehrgangsbetreuung, Social Media Akademie
Bergmann & Kindler interaktive E-Trainings und arbeitete im Bereich
Jonas Ullmer studierte an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Kampagnenplanung für Kunden wie Volkswagen, o2 und Metro Interna-
mit dem Schwerpunkt Medienpädagogik und verfasste seine Magister-
tional.
arbeit zum Thema „Digital Natives“. Seit Mai 2011 ist er bei der Social
Media Akademie für die Bereiche Tutoren- und Lehrgangsbetreuung
verantwortlich.
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EXPERTEN
Marc Zach, CD Digital Media, Schaller & Partner
Marc Zach ist Creative Director Digitale Medien bei Schaller & Partner
SPONSOREN
GOLD-SPONSOREN
in Mannheim. Er betreut kreativ und konzeptionell international agierende Markenkunden im Bereich integrierte Kampagnenentwicklung und
digitale Markenführung.
EXPLIDO WEBMARKETING GMBH & CO. KG
explido WebMarketing ist eine international agierende Fullservice-Agen-
Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting,
Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der
Unit Leistungswerte/Marktforschung
Anna-Maria Zahn, Teamleiterin und Key-Account-Managerin im Bereich
Analytics & Consulting, betreut und berät Kunden aus verschiedensten
Branchen zu Social Media Monitoring und -Analyse. Zudem arbeitet
sie – ausgehend von den Bedürfnissen der Kunden – an der Weiterentwicklung der B.I.G. Screen Social Media Monitoring Suite. Im BVDW ist
sie Leiterin der Unit Marktforschung/Leistungswerte der Fachgruppe
Social Media.
Thomas Zich, Geschäftsführer, Wunderknaben Kommunikation GmbH
Thomas Zich ist Geschäftsführer und Mitgründer der Wunderknaben
Kommunikation GmbH. Von 2000 bis 2005 war er im Board of Directors der DDB Germany. 2005 gründete er mit Torsten Heinson die als
„Next Generation Agentur“ positionierte Wunderknaben Kommunikation. Der Fokus der Wunderknaben liegt auf Word-of-Mouth-, SocialMedia- und Social Commerce sowie Empfehlungsmarketing-Kampagnen. In Düsseldorf und Wien betreut das 34-köpfige Team Kunden wie
Metro AG, IKEA, ARAL, simyo, Pit-Stop und REWE.
tur für Performance Marketing. Als einer der führenden Anbieter von
SEA und SEO, Affiliate Marketing, Display Advertising, Social Media und
Website Consulting verantworten wir seit 1999 nationale und internationale Projekte, u. a. für o2, Klingel/Wenz, Globetrotter und BASF.
Mit den besten Mitarbeitern und innovativen Tools sind wir für unsere
Kunden der zuverlässige Partner für erfolgreiches internationales
Performance Marketing. Dabei steht die Messung und Auswertung der
Customer Journey im Zentrum unserer Maßnahmen. Die bestmögliche
Ausrichtung aller Online-Marketingmaßnahmen bei nachhaltiger Kostenund Wirkungskontrolle ist unsere besondere Stärke.
Langjährige Erfahrung, eigenentwickelte Technologien und Transparenz
bringen unseren Kunden mehr Umsatz bei geringeren Kosten, ein größeres Marktvolumen und bessere Planbarkeit.
www.explido-webmarketing.de
MOTOR-TALK GMBH
Mit knapp zwei Millionen Mitgliedern ist MOTOR-TALK.de die größte
europäische Auto-Community. Autofahrer können sich in Foren und
Blogs zu allen Fahrzeugmarken und Autothemen austauschen. Das 2001
gegründete Berliner Unternehmen ist Pionier und Marktführer für SocialMedia-Aktivitäten der Automobilbranche. Nirgendwo anders können
Fahrzeughersteller so gezielt mit Autofahrern in den Dialog treten und
deren unverfälschte Meinung erhalten. BMW, Mercedes-Benz und VW
sowie Continental und Michelin sind in den Dialog mit den Autofahrern
bereits eingestiegen und kommunizieren durch On- und Offline-Events
auf MOTOR-TALK.de auf Augenhöre mit den Autofahrern.
Das Wachstum der Expertenplattform rund ums Automobil ist ungebremst. Jeden Tag melden sich ca. 1.000 neue Mitglieder an. Geschäftsführer der MOTOR-TALK GmbH sind Tom Kedor, Bert Schulzki und
Hartmut Wöhlbier. Das Unternehmen hat 20 Mitarbeiter.
www.motor-talk.de
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SPONSOREN
The fine Arts of digital Media
UNITED INTERNET MEDIA AG
WUNDERKNABEN KOMMUNIKATION GMBH
United Internet Media steht für die konsequente Verknüpfung von Klas-
Gegründet 2005 als Next-Generation-Agentur von Torsten Heinson
sik mit digitaler Technologie. Expertise und Know-how von über 200
und Thomas Zich, arbeiten die Wunderknaben innovativ und nachhaltig.
Spezialisten, führende Technologien wie Target Group Planning (TGP),
Seit Agentur-Start werden die „Pioniere des Social Media Marketings“
innovative Produkte, kreative Konzepte und die gebündelten Reichwei-
von W&V unter den Top-5-Agenturen für Social Media und Viral Marke-
ten von Top-Portalen fließen in ein innovatives Instrumentarium ein, aus
ting gelistet.
dem kundenindividuell Lösungen für die klassischen Ziele der Werbung
in digitalen Mediawelten entwickelt werden. United Internet Media ist
Momentan besteht das Team der Wunderknaben aus über 34 Mitarbei-
Partner deutscher und internationaler Werbekunden in den Segmenten
tern, davon 18 aus dem Bereich Social-Media-Strategie, -Konzept, -Kre-
Media- und Kreativagenturen sowie aus der werbetreibenden Industrie.
ation und -Technik. Die Standorte Düsseldorf und Wien konzentrieren
www.united-internet-media.de
sich auf Digital Social Media-, Viral- und Direkt-Marketing-Kampagnen
für Kunden wie z. B. Aral, E-Plus, Kaldewei, simyo, UCI, Metro, Das
VZ-NETZWERKE
Örtliche, Pit-Stop, REWE, clever und Re/max. Die Wunderknaben sind
Initiator der Infect, Deutschlands führender Social-Media-Konferenz,
Die VZnet Netzwerke Ltd. wurde im Oktober 2005 als studiVZ Ltd.
sowie Kooperationspartner diverser Social-Media-Unternehmen.
gegründet und gehört seit Januar 2007 zur Verlagsgruppe Georg von
www.wunderknaben.com
Holtzbrinck.
Die VZ-Netzwerke verfügen mit schülerVZ, studiVZ und meinVZ über
Online-Netzwerke für alle Internetnutzer ab zwölf Jahren. Rund 17
Millionen Mitglieder sind in den VZ-Netzwerken registriert, um sich
online aktiv auszutauschen und mit Freunden, Kollegen und Bekannten
in Kontakt zu bleiben. Jeden Tag werden mehr als zwei Millionen Fotos
hochgeladen und 13 Millionen Nachrichten an Freunde, Kollegen und
Bekannte versendet.
CEO der VZ-Netzwerke ist seit Februar 2010 Dr. Clemens Riedl. Das
Unternehmen hat seinen Sitz in Berlin und beschäftigt derzeit knapp
280 Mitarbeiter.
www.schuelervz.net, www.studivz.net, www.meinvz.net
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SPONSOREN
SILBER-SPONSOREN
DENKWERK GMBH
denkwerk entwickelt wegweisende digitale Produkte, Services und Erfahrungen für namhafte Kunden wie BMW, Deutsche Post, E.ON oder Nokia.
denkwerk wurde 1998 gegründet, hat 150 Mitarbeiter und wurde bereits
vielfach ausgezeichnet. Die zertifizierte Qualitätsagentur des Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW) ist Mitglied im Gesamtverband
Kommunikationsagenturen e.V. (GWA) und der Texterschmiede Hamburg.
www.denkwerk.com
IP DEUTSCHLAND
Als eine der führenden Vermarktungsgesellschaften in Europa betreut
IP Deutschland den Werbezeitenverkauf für die Fernsehsender der
Mediengruppe RTL Deutschland, RTL, VOX, SUPER RTL und n-tv sowie
die digitalen Zielgruppensender. Zum Portfolio des Vermarkters gehören
ebenfalls die Teletext-, Internet- und Mobile-Angebote der Mediengruppe – unter anderem RTL.de, VOX.de, n-tv.de, kochbar.de und Frauenzimmer.de – sowie externe Portale.
www.ip-deutschland.de
BRONZE-SPONSOREN
AKOM 360
www.akom360.de
Effective Online-Marketing
METAPEOPLE
www.metapeople.com
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
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BUNDESVERBAND
DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) e.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung für Unternehmen im Bereich interaktives Marketing, digitale
Inhalte und interaktive Wertschöpfung.
Der BVDW ist interdisziplinär verankert und hat damit einen ganzheitlichen Blick auf die Themen der digitalen Wirtschaft.
Er hat es sich zur Aufgabe gemacht, Effizienz und Nutzen digitaler Medien transparent zu machen und so den Einsatz in der Gesamtwirtschaft,
Gesellschaft und Administration zu fördern.
Im ständigen Dialog mit Politik, Öffentlichkeit und anderen Interessengruppen stehend, unterstützt der BVDW ergebnisorientiert, praxisnah
und effektiv die dynamische Entwicklung der Branche.
Die Summe aller Kompetenzen der Mitglieder, gepaart mit den definierten Werten und Emotionen des Verbandes, bilden die Basis für das
Selbstverständnis des BVDW.
Wir sind das Netz
JETZT MITGLIED WERDEN!
www.bvdw.org
IMPRESSUM
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SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012
Erscheinungsort und -datum
Düsseldorf, den 21. September 2011
Herausgeber
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57
40212 Düsseldorf
Telefon: 0211 600456-0
Telefax: 0211 600456-33
E-Mail: [email protected]
Internet: www.bvdw.org
Geschäftsführerin
Tanja Feller
Präsident
Arndt Groth
Vizepräsidenten
Christoph N. v. Dellingshausen, Matthias Ehrlich, Harald R. Fortmann, Ulrich Kramer, Burkhard Leimbrock
Kontakt
Fachgruppe Social Media im BVDW
Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin
E-Mail: [email protected]
Vereinsregisternummer
Vereinsregister Düsseldorf VR 8358
Rechtshinweise
Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft
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Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und/oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung
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3. Ausgabe
Herausgegeben von
Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Berliner Allee 57 | 40212 Düsseldorf
Tel 0211 600456-0 | Fax 0211 600456-33
[email protected] | www.bvdw.org
ISBN 978-3-942262-29-3