- Marketing Club Österreich

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Kundenwünsche erkennen statt erraten – wie Sie sich
mit Durchblick für Kunden unentbehrlich machen
Die Sprache im Verkauf arbeitet mit „sinnlichen“ Bildern: die Welt mit den
Augen der Kunden sehen, sich in die Schuhe des Kunden stellen, auf
Kunden eingehen – so lauten die Aufforderungen an die Wahrnehmungsfähigkeit im Verkauf. Aber wie macht man das? Wie vermeidet man leere
Worte? Wie macht man daraus volle Taten? Hier finden Sie erprobte Hinweise aus der Praxis.
Zufriedenheit und Enttäuschung für Kunden und Verkäufer wurzelt
in Wahrnehmung
Wenn es zwischen Verkäufer und Kunden schlecht läuft, liegt die wirkliche
Ursache in den meisten Fällen nicht an der Produktqualität sondern an der
Wahrnehmungsqualität. An der Fähigkeit, Kunden zu sehen, zu hören, zu
spüren. Diese Fähigkeit ist notwendig, um Kundenorientierung für Kunden
erlebbar zu machen.
Viele Beschreibungen verkäuferischer Notwendigkeiten verwenden bildhafte
Sprache: mit den Augen der Kunden sehen, in den Schuhen der Kunden
stehen, auf Kunden eingehen, Bedarf wecken, Nutzen stiften. Und bleiben
trotzdem leere Worte. Der Worte sind genug gewechselt, lasst uns nun endlich
Taten sehen!
Zur Umsetzung dieser Postulate braucht es eine Präzisierung: Worauf schauen,
um die Dinge mit den Augen der Kunden zu sehen? Wohin stellen, um in den
Schuhen der Kunden zu stehen? Wohin gehen, um auf Kunden einzugehen?
Woran rütteln, um Bedarf zu wecken?
Zur Beantwortung dieser Fragen hilft ein Perspektivenwechsel.
Wahrnehmungsfähigkeit ist erfolgsentscheidend
Wahrnehmung ist gelenkte Aufmerksamkeit. Perspektivenwechsel heißt daher,
die Aufmerksamkeit auf etwas anderes zu lenken als gewohnt. Im Falle der
Wahrnehmung heißt das: Wahrnehmung anders anschauen
Im Verkauf herrschen verschiedene Wahrnehmungsrichtungen: sehen, gesehen
werden und sehend machen. Der Verkäufer muss die Kunden sehen und er
muss von den Kunden gesehen werden. Die Kunden müssen vom Verkäufer
gesehen werden und den Verkäufer sehen. Dazwischen steht die eigentliche
Funktion des Verkaufs: Kunden sehend zu machen. Kunden sehen ja nicht
immer sofort die Nützlichkeit des Produktes oder der Dienstleistung.
Die Kunst ist nicht, mit dem Kopf durch die Wand zu rennen, sondern mit den
Augen die Tür zu finden. Die Tür zu Märkten und Kunden früher zu erkennen ist
die entscheidende Fähigkeit zum Erfolg. Erst danach kommt die Fähigkeit,
schnell durch die Tür durchzugehen. Um durchgehen zu können, muss ich die
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Tür zuerst sehen. Oder wie Positionierungsexperte Jack Trout schrieb:
Marketing ist kein Kampf der Produkte, Marketing ist ein Kampf der
Wahrnehmungen. Darum ist die Wahrnehmungsfähigkeit erfolgsentscheidend.
Wahrnehmung ist von Interesse abhängig
Wahrnehmungsfehler können durch Defekte der Sinnesorgane entstehen. Aber
oft sind es einfach mentale Gründe: Was erkannt wird und wie schnell es
erkannt wird, ist eine Frage der Einstellung und des Interesses. Schärfe und
Weite des Blicks für Kunden hängen vom Interesse an Kunden ab. Sehe ich im
Kunden den Menschen oder den Umsatzbringer? Man sieht das, was einem
wichtig ist. Interesse beeinflusst Wahrnehmungsfähigkeit beeinflusst Verhalten.
Kundenorientierungskampagnen scheitern meist am mangelnden Interesse an
Kunden. Mangel an kundenrorientiertem Verhalten ist selten Unfähigkeit
sondern einfach Desinteresse. „Den Kunden seh‘ ich wohl, alleinmir fehlt die
Denke!“ (nach Goethe)
Wie kommt man vom Erraten zum Erkennen? Durch das Schärfen des Blicks
für Kunden in 3 Schritten. Einfach dadurch, dass man aus Worthülsen
Handlungsmaxime macht:
1. Mit den Augen der Kunden sehen
2. auf Kunden eingehen
3. Nutzen stiften
Mit den Augen der Kunden sehen
Verkäufern fehlt oft der Durchblick. Verkäufer schauen durch die Verkäuferbrille
und sehen durch diese Brille das Falsche: das Produkt, mit all seinen Vor- und
Nachteilen.
Kunden sehen nicht das Produkt. Kunden sind Menschen und haben ein
Leben. Und sie haben eine Vorstellung davon, wie sich ihr Leben verändern soll
– mit dem Produkt. In der Kundenvorstellung gibt es ein „vor dem Kauf des
Produktes“ und ein „Danach“.
Kunden haben Vorstellungen, wie ihr Leben weitergehen soll. Verkäufer sollten
sich mit diesen Vorstellungen vom Davor und Danach beschäftigen und nicht
mit dem Dazwischen, dem Produkt. Die Dinge mit den Augen des Kunden
sehen heißt eigentlich, zu versuchen, diese Vorstellung des Kunden auch als
Verkäufer im Kopf zu haben und sich den Kunden vorzustellen = zu sehen,
wenn er das Produkt verwendet. Mit ihm über diese Vorstellung zu reden. Die
beiden Vorstellungen anzugleichen. Das ermöglicht es dem Verkäufer, den
Kunden in seiner Vorstellung zu bestärken und kreativ zu machen.
So kann der Verkäufer mit dem Kunden mitdenken. Mitdenken ist leichter als
man denkt. Man muss die die Sache nur zu Ende denken. Die Schlüsselfrage
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lautet: Was kommt danach? Doch viele Verkäufer fragen nur: Ist es recht?
Mitdenken heißt, den Kunden zu Ende zu denken statt zu Tode zu reden.
Wie geht das Leben des Kunden weiter – mit dem Produkt, ohne das Produkt?
Um mit den Augen des Kunden zu sehen, muss ich als Verkäufer sein Leben
anschauen und nicht mein Produkt.
Auf Kunden eingehen
Die Beziehung von Kunden und Verkäufern ist im Wesen ein Frage-AntwortSpiel: Kunden stellen Fragen, Verkäufer beantworten Fragen. Verkäufer stellen
Fragen, Kunden beantworten Fragen. Durch Fragen werden Verkäufer selbst
sehend und machen Kunden sehend. Dumm gelaufen, wenn Verkäufer die
falsche Frage beantworten und die falschen Fragen stellen.
Kunden stellen eigentlich zwei Fragen: eine sich selbst und eine dem Verkäufer.
Der Kunde stellt sich eine Frage und formuliert die vermeintliche Antwort gegenüber dem Verkäufer als Frage: „Wie werde ich geliebt - mit einem schnellen
Auto - haben Sie schnelle Autos?“ „Ja“ ist die Antwort auf die falsche Frage. Der
Verkäufer sollte sich mit dem Wunsch nach Bewunderung beschäftigen und
nicht nur mit dem Auto.
Der Verkäufer muss dem Kunden helfen, die Frage zu beantworten, die der
Kunde sich selbst stellt. Der Verkäufer als Unterstützer des Kunden im Umgang
mit den Fragen, die der Kunde sich selbst stellt.
Dazu stellt er die richtigen Fragen „Warum“ und „Wozu“, die Fragen nach Grund
und Zweck des Kaufs. Die bewusste Unterscheidung lenkt Aufmerksamkeit auf
den entscheidenden Bereich der Motivation: den Zweck des Kunden. Der
Grund ist notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für den Kauf. Für
menschliches Verhalten ist Begründung weniger relevant als Bezweckung.
Die falschen Fragen lauten „Was“, „Wie“, „Wo“, „Wieviele“ und alle weiteren WFragen. Sie konzentrieren sich auf die Fakten des Produktes. Um auf den
Kunden eingehen zu können ist „Wozu“ die wichtigste W-Frage. Die Frage nach
dem „Wozu“ lenkt die Aufmerksamkeit auf den Bedarf. Das Leben des Kunden
und seine Vorstellungen davon definieren den Bedarf, nicht das Produkt. Die
Frage nach Grund und Zweck ist Frage ins Leben. Die Frage „Warum“ sucht die
Motivation des Kunden in der Vergangenheit. Die Frage „Wozu“ sucht sie in der
Zukunft. So kann der Bedarf des Kunden erkannt und geweckt anstatt nur
erraten werden.
Um auf den Kunden einzugehen, muss ich als Verkäufer die richtige Frage mit
den richtigen Fragen beantworten und so die Zwecke vor den Fakten ermitteln.
Nutzen stiften
Marketing und Verkauf sind voll von leeren Floskeln: Kundenorientierung,
Freundlichkeit, Beratung ... und Nutzen. Nutzen ist oftmals zur leeren Phrase
verkommen, denn Nutzen hat eine höhere Dimension, als wir es sehen.
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Der Nutzen eines Autos ist vordergründig, dass der Kunden nicht mehr zu Fuß
gehen muss. Aber der wirkliche Nutzen liegt in der Bedeutung, die es für den
Kunden hat, nicht mehr zu Fuß gehen zu müssen. Für jeden Kunden kann das
etwas anderes bedeuten. Und in den unterschiedlichen Bedeutungen für
unterschiedliche Kunden liegt das Differenzierungspotenzial eines Produktes.
Das hat Auswirkung auf Präsentation, Erklärung, Darstellung von Produkten
und deren Nutzen.
Die 4 Dimensionen von Nutzen, definiert durch 4 Fragen:
1. Was ist/hat es? = Eigenschaft = Substanz
2. Was kann es? = Fähigkeit = Potenz
3. Wofür taugt es? = Verwendungsmöglichkeit = Perspektive
4. Was bringt es? = Bedeutung = Relevanz
Kunde kaufen die Dinge, weil sie für ihr Leben etwas bedeuten und nicht weil
sie etwas ,sind‘, ,können‘ und für etwas ,taugen‘. Wahrnehmungsfähigkeit heißt,
ein Sensorium für die Bedeutung im Leben des Kunden zu entwickeln.
Manche Verkäufer glauben immer noch, durch Schilderung der Eigenschaften
und Möglichkeiten eines Produktes würde beim Kunden das „Gefühl des
Brauchens“ entstehen. Bedarf entsteht erst dadurch, dass die
Produktmöglichkeiten im Leben des Kunden Bedeutung erlangen. Darum muss
sich der Verkäufer mit erweiterter Wahrnehmungsfähigkeit mit dem Leben des
Kunden beschäftigen, um Relevanz zu schaffen.
Kunden kaufen erst dann, wenn die Sache etwas mit ihrem Lebens tun hat.
Auch wenn sie die Qualität objektiv anerkennen – wenn die Qualität nichts mit
ihrem Leben zu tun hat, kaufen sie nicht.
Durch richtige Nutzenargumentation in der 4. Dimension wird der Nutzen für
den Kunden kaufrelevant wahrnehmbar. Der Kunde beginnt den Nutzen zu
sehen. Die Ebene, auf der ein Verkäufer dem Kunden das Produkt erklären/
schildern/präsentiert, beeinflusst mit der Produktwahrnehmung die
Kaufentscheidung. Auf der Bedeutungsebene wird dem Kunden am besten
verdeutlicht, was er davon hat bzw. was für ihn auf dem Spiel steht
Die Schlüsselfragen zur Klärung für den Verkäufer lauten
1. Woran merkt mein Kunden die Eigenschaften und Fähigkeit des
Produktes?
2. Was bringen ihm die Verwendungsmöglichkeiten?
3. Was fehlt Ihm, wenn er das Produkt nicht verwendet?
Um dem Kunden Nutzen zu bringen, muss ich als Verkäufer dem Kunden die
Bedeutung des Produktes für sein Leben bewusst machen und die Bedeutung
vor den Möglichkeiten präsentieren.
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Offensichtliches bringt keinen Vorsprung
Wen das Offensichtliche zur Selbstverständlichkeit wird müssen wir die
Grenzen des Üblichen überschreiten. Diese Grenzüberschreitung ermöglicht
es, die Tür zum Kunden früher zu erkennen und schneller zu durchschreiten als
der Mitbewerb.
Sie steigern Ihren Durchblick bei Kunden, wenn Sie
• die Dinge mit den Augen des Kunden sehen und sich fragen: „Was verändere ich durch mein Produkt im Leben meines Kunden?“
• auf den Kunden eingehen und sich fragen: „Welchen Zweck verfolgt
mein Kunde?“
• Nutzen stiften und sich fragen: „Welche Bedeutung hat die Verwirklichung des Anliegens für meinen Kunden?“
Kundenwünsche erkennen heißt zu Ende denken. Ihr Blick für Kunden wird klar,
wenn Sie Ihren Kunden zu Ende denken und nicht zu Tode reden.
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