Leitfaden Online-Marketing - Marketing
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T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Vorwort Vorwort Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen. Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren so viel neues Wissen produziert, wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt zusammenzuführen, war längst überfällig. Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig: Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95 Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker. Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen, Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen. Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer. Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen. Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: [email protected]. Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden. Torsten Schwarz Waghäusel im September 2007 1 Inhalt 1. Einleitung ................................................................................................................. 13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs ........................................................................... Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem ................................................ Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer .............................. Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ................................ Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann ................................... Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss .................................................................... 7 9 24 31 49 54 57 2. Multichannel-Marketing ............................................................................................................ 65 Online werben Bernd M. Michael ............................................................................... 67 Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner ................................................................ 80 Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ........................................ 84 Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............................... 86 Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ........................................................... 91 Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer .................................. 101 Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann ............................................. 109 Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ................................................. 119 Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ............................................................................. 126 3. Nutzer und Verhalten .............................................................................................. 137 Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau .................................................... 139 Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ......................................... 148 Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild .......................................................... 157 Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt ............................................................ 164 4. Webdesign ............................................................................................................... 169 Sprache im Internet Christoph Fasel ........................................................................... 171 Corporate Wording Hans-Peter Förster ...................................................................... 178 Usability und Stickyness Mario Fischer ...................................................................... 189 Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher ............................................ 199 Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ............................................................. 206 Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................................... 212 Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ........................................................ 221 Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ..................................................... 226 Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann ....................................................... 241 Barrieren vermeiden Michael Charlier ........................................................................ 247 Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer .............................. 256 2 Inhaltsverzeichnis 5. Onlinewerbung ....................................................................................................... 263 Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich .............................................. 265 Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ...................................... 271 Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ..................................................... 277 Targeted Advertising Ulrich Hegge ............................................................................. 286 Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ...................................... 297 Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ........................................................ 307 Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel .............................................................. 310 Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ................................. 315 6. Suchmaschinenmarketing ....................................................................................... 319 Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........................... 321 Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch ............................................. 331 Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk ................... 338 Keyword-Analyse Lukas Stuber .................................................................................. 344 Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ................................................................. 351 So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ........................ 362 Lokale Suche Rafael Azzati ......................................................................................... 368 Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................................... 375 Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ................................................ 380 7. Affiliate-Marketing .................................................................................................. 385 Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters ...................................... 387 Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ............................................. 411 Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard .................................................. 415 8. E-Mail-Marketing .................................................................................................... 421 Permission-Marketing Torsten Schwarz ...................................................................... 423 E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann .............................. 430 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn ............................................................................ 435 Professionelle Newsletter Torsten Schwarz ................................................................. 455 RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn .................................................................. 470 Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun .................. 473 9. Mobile Marketing .................................................................................................... 479 Mobile Lifestyle Michael Birkel .................................................................................. 481 Mobile Marketing Bosse Küllenberg ........................................................................... 486 Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn .......................................................................... 497 3 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Inhaltsverzeichnis 10. eCRM .................................................................................................................... 499 Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt ..................... 501 Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz ................................................................. 513 Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole ............................................ 521 Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller ........................................... 527 One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher .............................. 535 Beratungssysteme im Internet Tim Stracke .................................................................. 541 11. Web-Analytics ........................................................................................................ 557 Performance-Marketing Wolfgang Thomas ................................................................. 559 Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor........................................................ 566 Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler ........................................................... 578 Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller .................................................. 585 Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld ............................................. 593 Online-Marktforschung Axel Theobald ....................................................................... 601 12. Kommunikation und PR ....................................................................................... 609 Interne Kommunikation Martin Röll ........................................................................... 611 Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger ....................................................................... 616 Der Mediencorner Marcel Bernet ................................................................................ 629 Blogmonitoring Bernd Pitz .......................................................................................... 633 Corporate Blogging Klaus Eck .................................................................................... 638 Podcasting Alexander Wunschel .................................................................................. 648 Viral Marketing Sascha Langner ................................................................................. 659 Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner ...................................... 672 13. Web 2.0 ................................................................................................................... 681 Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann ............................. 683 Social Commerce Martin Nitsche ................................................................................ 691 Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn ............................................... 698 Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl ....................................................... 705 Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert ........................................................................... 709 Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life Olav A. Waschkies .......... 713 Social Bookmarking Christian Clawien ...................................................................... 718 Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz ................................................. 721 14. Recht .................................................................................................................... 727 Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer .......................................... 729 E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt ......................... 742 Datenschutz Jens Eckhardt .......................................................................................... 755 4 Inhaltsverzeichnis 15. Praxisbeispiele ..................................................................................................... 771 Crossmedia Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl ........................... 773 Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich .................... 775 Onlinewerbung Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm ....................... 777 Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther ......................................... 779 Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß ............................................ 781 E-Mail-Marketing Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger ........................ 783 Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden Rolf Anweiler ................................ 785 Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff ......................... 787 Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler ............................... 789 Neukundengewinnung Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde ............................................... 791 Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber ............................... 793 Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr ......................................................... 795 Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler ........................ 797 Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung Corinna Rademacher .............. 799 VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars ............................. 801 RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig ........................... 803 E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji .............. 805 Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen ..................... 807 Kundenbindung per E-Mail Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann ................................. 809 Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner ................................... 811 Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze ................................... 813 SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf .......................... 815 Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe-Michael Sinn .............. 817 Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe Wolfgang Grandjean ................. 819 Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther ............................................ 821 Erfolgsmessung Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld ............................................. 823 Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag .................................................................. 825 Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald .............................................. 827 Autoren .................................................................................................................... 829 Stichworte .................................................................................................................... 845 5 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn E-Mail-Marketing gibt es derzeit in zwei Erscheinungsformen: Dem „klassischen“ Newsletter, also einem eher informationslastigen Medium – und dem „E-Mailing“ oder „Stand-alone“, das einen eher „werblichen“ Charakter hat. Bildlich gesprochen ist ein Newsletter eine „Kundenzeitschrift“ – ein E-Mailing dagegen ein „Werbeschreiben“. E-Mailings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. Die Vorteile für den Werbenden sind offensichtlich: • E-Mailings sind wesentlich günstiger als jede „Papier-Kommunikation“. • Sie sind hoch personalisierbar. • E-Mailings sind schnell produziert – und können daher sehr flexibel zur kurzfristigen Absatzstimulation eingesetzt werden. Bei vielen Empfängern haben dagegen Werbe-E-Mails einen eher schlechten Ruf und werden oft mit „Spam“ assoziiert. Spam ist aus der Sicht eines OttoNormalverbraucher-Empfängers jede E-Mail, die „nervt“ – völlig unabhängig von der tatsächlichen Rechtslage. Ein Unternehmen kann eine noch so „wasserdichte“ Permission nachweisen – wenn die E-Mails, die von ihm verschickt werden, für den Empfänger keinen Mehrwert bilden, werden sie nicht positiv wahrgenommen. Das Zauberwort: Relevanz Zahlen aus den USA [1] zufolge werden ungefähr 25 Prozent aller E-Mailing-Kampagnen ohne jede Personalisierung und Zielgruppen-Differenzierung verschickt. Ungefähr zwei Drittel der Mailings sind etwas personalisiert und auf Zielgruppen zugeschnitten. Aber nur elf Prozent aller E-Mail-Kampagnen nutzen Daten wie die Kauf-Historie, das Klickverhalten oder andere Daten, um die Relevanz der Inhalte für den Empfänger deutlich zu erhöhen. Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor – aber es ist davon auszugehen, dass die Werte hierzulande eher noch wesentlich schlechter sind. Dabei sind die Vorteile von größerer Segmentierung offensichtlich: 435 25 Prozent aller E-MailingKampagnen ohne jede Personalisierung T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing • Die Öffnungsrate hoch personalisierter und zielgruppengerechter Mails liegt um rund 50 Prozent höher als die von „one size fits all“Kampagnen. • Auch andere Kennzahlen wie „click-through-rate“ und die Abbestellquote sind wesentlich besser. • Am wichtigsten aber: Die Konversionrate relevanter Kampagnen ist fast vier Mal höher als bei „einfachen“ Kampagnen. Was animiert die Leser zum Klicken? Das Marktforschungsunternehmen Jupiter hat Mailingempfänger befragt, was sie zum Klicken gebracht hat: • 54 Prozent: weil sie das angebotene Produkt / der angebotene Service interessiert. • 40 Prozent: weil der Text sie überzeugt hat. • 35 Prozent: wegen der Betreffzeile. • 12 Prozent: wegen des Key-Visuals (das „wichtigste“ Bild in der E-Mail). • 9 Prozent: wegen mehrerer kleiner Bilder. Versuchung ist groß „einfach alles an alle“ zu versenden Trotzdem: In der täglichen Arbeit in Marketingabteilungen und Agenturen wird stellenweise wesentlich länger über das zu verwendende Bildmaterial diskutiert als darüber, die richtige Zielgruppe anzuschreiben. Gerade im E-Mail-Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung sehr groß „einfach alles an alle“ zu versenden – es „kostet ja nichts“. Doch, es kostet: Denn es kostet die Aufmerksamkeit der Leser (wir bekommen alle zu viele E-Mails!), es kostet Klicks und Conversions, es kostet Renommee, es kostet Abonnenten und langfristig ruiniert es das E-Mail-Marketing eines Unternehmens. Kurzfristig mag eine Strategie des „massiven Werbedrucks“ erfolgreich sein – langfristig auf keinen Fall. Relevanz entscheidet also über den Erfolg eines E-Mailings. Wie man alles richtig machen kann zeigt zum Beispiel der Musik-Downloadstore iTunes. iTunes geht (wohl zurecht, sieht man von diversen „Deutschland-sucht-den-Superstar-Eintagsfliegen“ ab) davon aus, dass jemand, der einmal Musik eines bestimmten Künstlers geladen hat, sich dafür interessieren könnte, wenn just dieser Musiker ein neues Album veröffentlicht: Der entscheidende Satz in diesem Mailing: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes geladen haben, interessiert Sie vielleicht auch das neue Album ‚Go – The very best of Moby‘“. Ja, es interessiert – zumindest einen Großteil der Empfänger. Auffällig ist, wie offen iTunes damit umgeht, dass die Mailings auf Basis früherer Käufe verschickt werden: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes gekauft haben ….“. Manche Menschen könnten sich „ausgehorcht“ vorkommen. Aber warum eigentlich nicht? Oft sorgt Transparenz im Umgang beim Empfänger letztlich 436 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings für ein „besseres Gefühl“. Und wer den Satz „… bereits zuvor Musik von Moby ….“ liest, fühlt sich „abgeholt“ und mit seinen Interessen ernst genommen. Abb. 1: Zielgruppen-Mails: Wo es hingehen wird... Um solch individuelle Mailings zu produzieren, sind eine Reihe von Hürden zu überwinden: 1. Die Individualisierungs-Informationen müssen vorhanden und zugänglich sein. Hier haben natürlich moderne Online-Shops einen großen Vorteil. Für iTunes ist eine Abfrage, wer ein bestimmtes Album schon einmal geladen hat, kein besonders großes Problem. 2. In Shops beziehungsweise im CRM-System des Unternehmens sind Daten zwar oft vorhanden – aber diese Datenbanken sind unabhängig von der E-MailDatenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren – aber wo das nicht möglich ist, bleiben Techniken wie Klickauswertungen sowie „NachqualifizierungsAktionen“ das Mittel der Wahl. 3. Die einzelnen Mailings müssen möglichst effizient produziert werden. Auch hier ist iTunes beispielhaft: Alle Mailings dieses Typs sehen in ihrer Grundform identisch aus: Ein Key-Visual, ein kurzer Text, ein Verweis auf andere Alben des Künstlers – fertig ist das Mailing. Dieser Faktor ist in seiner Wichtigkeit keinesfalls zu unterschätzen: Der Trend im Markt geht ganz klar zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings werden damit immer wesentlicher für den Erfolg – sonst ist der Arbeitsaufwand für jedes einzelne Mailing schlicht zu hoch. 437 Alle Mailings sehen in ihrer Grundform identisch aus T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing Individualisierung im Mailing Im Beispiel oben wird ein E-Mailing individuell für eine bestimmte Zielgruppen produziert. Ein ähnlicher Ansatz ist es, ein „Standard-Mailing“ für eine größere Zielgruppe zu produzieren – innerhalb dieses Mailings jedoch einzelne Teile zu individualisieren. Dies nutzt beispielsweise der Büroartikelhändler Corporate Express bei seinen Prämien-Mailings. In Abhängigkeit der erreichten Punktzahl im Bonusprogramm werden andere Inhalte dargestellt: Abb. 2: Individualisierung: So häufig wie möglich! • Ein Bild mit den größten Prämien, die der Empfänger mit der vorhandenen Punktzahl bereits erwerben kann. • Ein Text: „Wenn Sie nur noch xy weitere Punkte sammeln, können Sie sich bereits folgende Prämien leisten“. • Ein Bild mit besagten Prämien (die nächsthöhere Prämienstufe). Technisch wird ein solches Mailing mit einer Anzahl wenn-dann-Verknüpfungen im E-Mail-Template erzeugt, eine Funktionalität, die jedes moderne E-MailMarketing-System enthält. Das Ergebnis: Ein einziges Mailing – aber mit einem optimal auf den Empfänger abgestimmten Inhalt. Die Logik kann auch „wiederverwendet“ werden – bei jedem weiteren Mailing müssen im Wesentlichen nur die Bilder und einige Texte ausgetauscht werden. 438 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Diese Technik kann fast immer angewandt werden: Sie ermöglicht nämlich mit überschaubarem Aufwand, individuelle – und damit relevante – Mails schlicht dadurch zu erstellen, dass nicht das gesamte Mailing auf den Empfänger abgestimmt ist, sondern einige Teile. So kann beispielsweise aus einer Auswahl von Sonderangeboten in einem Abverkaufs-Newsletter individuell das Angebot eingeblendet werden, das am besten zur Einkaufs-Historie des jeweiligen Empfängers am besten passt. Viele E-Mailings starten mit einem Hauptprodukt, gefolgt von verschiedenen weiteren Angeboten, die nicht ganz so prominent dargestellt werden. Einige E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen es, in Abhängigkeit von verschiedenen Kriterien (zum Beispiel die Link-Kategorie, die vom Empfänger am häufigsten geklickt wurde) die Reihenfolge der Mailing-Inhalte automatisch zu verändern. Der große Vorteil dabei: Die Inhalte müssen nur einmal (eventuell in zwei verschiedenen Varianten, je nach Darstellungsart) produziert werden – den Rest erledigt das System automatisch. Diese „Individualisierung light“ ist daher für Anbieter, die nicht allzu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können, optimal. Abb. 3: Individualisierung light: Artikel-Reihenfolge ändern. 439 Mit überschaubarem Aufwand, individuelle – und damit relevante – Mails T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing Personalisierung: Nicht nur in der Anrede Dass Mailings (egal ob online oder offline) besser funktionieren, wenn der Empfänger persönlich angesprochen wird, ist ein Gemeinplatz. Mittlerweile ist eine persönliche Anrede auch in E-Mailings Standard. Trotzdem steckt auch hier der Teufel im Detail: Liebe Weinfreunde und liebe AntiquitätenSammler 1. Die Tonalität soll sich an der Zielgruppe orientieren. Das führt zu Problemen – zum Beispiel bei einem österreichischen Newsletter, der in erster Linie an junge Snowboarder verschickt wird. Leider sind auch ein einige Partner des Unternehmens (ohne sie irgendwie kennzeichnen zu können) auf dem Verteiler, die man nicht mit allzu großer Flapsigkeit ansprechen darf. Konsequenz: 17-jährige Boarder (die Coolsten unter der Sonne!) werden mit „Sehr geehrter Herr Maier“ angesprochen. 2. Wie werden Menschen angesprochen, von denen man den Namen nicht kennt? Tipp: Statt dem Standard „Sehr geehrte Damen und Herren“ sollte mit der Anrede die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstrichen werden, zum Beispiel „Liebe Weinfreunde“, „Liebe Genossinnen und Genossen“, „Liebe Antiquitäten-Sammler“ 3. Achten Sie auf eine korrekte deutsche Anrede: „Sehr geehrte Frau Sabine Müller“ ist falsch – Frau Müller muss in der Anrede auf Sabine verzichten. Ebenso sind Berufsbezeichnungen (mit wenigen Ausnahmen: Politiker, kirchliche Würdenträger) oder akademische Abschlüsse wie „Dipl.-Kfm.“ in der Anrede fehl am Platz. Letzteres gilt nicht für Österreich – dort sollte man keinesfalls den „Magister“ oder den „Direktor“ vergessen. 4. Nicht fehlen darf natürlich ein Doktor- und Professorentitel. Achtung: Viele ältere Adress-Verwaltungen haben dafür kein extra Feld. Das führt regelmäßig zu Problemen, wie „Stefan Dr. Schmid“ 5. Weil die Anrede so wichtig ist, sollte ein doppelter Check durchgeführt werden. Manchmal werden Daten falsch konsolidiert – und plötzlich stehen die Vornamen im Nachnamens-Feld und umgekehrt. Und auch ein „Sehr geehrter Herr Müller, bezahlt seine Rechnungen nie!“ ist keine Erfindung, sondern wirklich passiert. „Ihr letzter Kauf“, „Ihr Punktekonto – aktueller Stand“ Nur die Anrede zu personalisieren, ist zu kurz gedacht: Je mehr dem Empfänger das Gefühl gegeben wird, dass es sich um ein ganz individuelles E-Mailing handelt, desto besser. Die Kundennummer sollte zum Beispiel in jedem Mailing mit erwähnt sein, und auch Informationen wie „Ihr letzter Kauf“, „Ihr Punktekonto – aktueller Stand“ erzeugen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert. Lidl und Media-Markt fragen bei der Newsletter-Anmeldung nach der PLZ – und schreiben die Adresse der nächsten Filiale in den Newsletter. Auch im Text kann die Anrede mehrfach verwendet werden: „Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von diesen Vorteilen profitieren können, klicken Sie hier.“ Klingt aufgesetzt? Sagt niemand? Stimmt – und trotzdem ist der eigene Namen ein Stop- 440 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Zeichen in jedem Text. Es verlangsamt den Lesefluss und erhöht die Response. Allzu oft eingesetzt nutzt sich der Effekt allerdings spürbar ab. Übrigens lassen sich auch Betreffzeilen personalisieren: „Herr Huber, Ihr Wochenangebot“. Ob das wirklich die Response erhöht?: Ein einfacher A/B-Test (je 50 Prozent der Empfänger erhalten die eine bzw. die andere Variante) klärt das zweifelsfrei. Abhängig vom Geschlecht kann auch im Text sehr einfach personalisiert werden: Damen reagieren auf andere Schlüsselreize als Männer – warum ihnen also nicht einen (in Teilen) anderen Text präsentieren – oder ein anderes Key Visual? Abb. 4: Nicht nur die Anrede personalisieren. Absender-Individualisierung In vielen Branchen hat ein Kunde mit einem Außendienst-Mitarbeiter oder Vertreter zu tun. Er oder sie ist das „Gesicht“ des Unternehmens – und es wäre töricht, diese Chance nicht zu nutzen. Abgesehen davon: Die Neigung des Außendienstes, zentralen E-Mail-Aktionen wohlwollend gegenüberzustehen, steigt deutlich, wenn die Mails „von ihm persönlich“ kommen. Das folgende Beispiel illustriert das anschaulich: 1. Der Außendienst-Mitarbeiter des jeweiligen Newsletter-Empfängers ist prominent mit in dem Mailing aufgenommen. Nicht nur sein Bild, auch seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind sofort integraler Bestandteil. 441 AußendienstMitarbeiter mit Name und Foto in das Mailing aufgenommen T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 2. Mit modernen E-Mail-Marketing-Systemen ist auch eine Individualisierung der Absender-E-Mail-Adresse kein Problem. Ein Mailing wird also zentral verschickt – es sieht aber so aus, als kämen sie von vielen verschiedenen Absendern. Der Vorteil bei diesem Vorgehen ist besonders groß: Die meisten Menschen entscheiden in erster Linie aufgrund der Absender-Angabe, ob sie ein Mailing öffnen oder nicht. Ein dem Empfänger bekannter Name ist hier der perfekte Türöffner. Außerdem ist der Response besonders leicht: Er kann einfach auf „antworten“ drücken und mailt direkt an seinen Ansprechpartner im Unternehmen. Hinweis: Wenn die AbsenderE-Mail-Adresse individualisiert wird, erhält der scheinbare Absender leider auch sämtliche Urlaubsmeldungen, die das E-Mail-System normalerweise filtert. Dies muss im Vorfeld kommuniziert werden. Abb. 5: Individualisierung des Absenders. E-Mail-Marketing 2.0 „Wir bekommen alle zu viele E-Mails“. Das Thema Relevanz wird damit zum alles entscheidenden Faktor für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Der amerikanische Autor Bill Nussey hat die Trends so zusammengefasst: Früher / jetzt Zukunft Unterbrechung ➔ Antizipation Verteilergröße ➔ Aktive Empfänger Betreffzeile ➔ „von“-Feld Abverkauf ➔ Dauerhafte Kundenbeziehung Kampagnenerfolg ➔ Customer-Lifetime-Value Maximale Frequenz ➔ Kontrolle durch Empfänger 442 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings „Alles an alle“ schicken ➔ Kundenindividuelle Informationen E-Mail kostet „nichts“ ➔ E-Mail ist günstig E-Mail-Marketing ➔ Kunden-Kommunikations-Management Einige bislang unerwähnte Punkte kurz erläutert: Die Verteilergröße ist nicht mehr wirklich relevant – sondern „aktive Empfänger“ – also Menschen, die die Mailings nicht nur bekommen, sondern öffnen und (hoffentlich) auch klicken und kaufen. Der Fokus bewegt sich weg von der einzelnen Kampagne – hin zur Messung des Kundenwertes. Einer der schönsten Vorteile im E-Mail-Marketing „Man kann ganz einfach messen“ wird damit etwas relativiert – zur Erfolgsmessung gehört künftig wieder mehr als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen. E-Mail-Marketing ist weiterhin eine der günstigsten Kommunikationsformen überhaupt. Aber es ist nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die für relevante Mailings notwendige Systeme bereitstellen können, kostet Geld. Vor allem aber kostet die Produktion der Inhalte und das Projektmanagement der zahlreicher werdenden Kampagnen – das ist mit Abstand der größte Posten. Viele Marketer haben diesen Zusammenhang mittlerweile erkannt. Zusammengefasst: Dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn relevante Inhalte zielgerichtet an die Empfänger geschickt werden. Dies ist in erster Linie eine Prozess- und Organisationsfrage. Entscheidender Kostentreiber ist die Inhalte-Produktion, die so „lean“ und gleichzeitig so hochwertig wie möglich gestaltet werden sollte. Produktion der Inhalte und das Projektmanagement sind der größte Posten Grundformen des E-Mail-Designs Für E-Mailings bieten sich einige Grundformen an: 1. „Postcard“-Style Zum Beispiel das oben aufgeführte Beispiel von iTunes und Moby. Die PostcardVariante ist optimal, wenn Sie sehr emotional Inhalte transportieren möchten. Natürlich steht und fällt der Erfolg mit der Qualität des Bildmaterials. Das bedeutet auch: Der Aufwand beim Erstellen solcher Mailings kann recht hoch sein – wenn nämlich speziell dafür Bilder erstellt oder gekauft werden müssen. Dies muss bereits bei der Budgetierung berücksichtigt werden. Dafür ist die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients recht einfach, da kaum HTML-Code verarbeitet wird. Der größte Schwachpunkt bei Postcard-Style-Mailings ist jedoch die Tatsache, dass immer mehr E-Mail-Clients (darunter vor allem auch Outlook und Outlook Express) standardmäßig Bilder nicht darstellen. Viele Nutzer ändern diese Einstellung nicht – und bekommen einfach gar nichts zu sehen. Man kann die Bilder mitschicken – das macht die Mail aber deutlich größer und sollte nur in Ausnahmefällen in Erwägung gezogen werden. 443 Vier Grundtypen von E-Mailings T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 2. „Newsletter“-Style Unter „Newsletter“-Style versteht man ein Mailing, das aus verschiedenen Elementen – also Texten und Bilder in unterschiedlichen Kombinationen zusammengestellt ist. Vorteil: Man kann sehr flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem extra Visual anteasern oder generell Inhalte je nach Wichtigkeit prominent oder weniger prominent platzieren. Nachteil: Die Mailings können unübersichtlich werden, sie sind meist nicht so klar fokussiert. 3. Zwei-Spalter In vielen Fällen optimal: Bringen Sie Ihre Botschaft in der Haupt-Spalte (diese sollte ungefähr 2/3 der Breite umfassen) unter. Kleinere Teaser können gut in der Randspalte platziert werden, gemeinsam mit „formalen“ Links wie der zur Abmeldung oder einer Rubriken-Leiste. Auch Icons zum Anteasern von regelmäßigen Aktionen können gut in der Randspalte untergebracht werden. Ein weiterer Vorteil des Zweispalters: Wenn die Mail im Vorschaufenster nicht in ganzer Breite angezeigt wird (dieses Problem taucht vor allem bei den modernen 3-spaltigen E-Mail-Clients wie Outlook 2003/07 auf), dann ist jedenfalls der Hauptteil gut zu erkennen. 4. „Geschäftsbrief“ Dieser E-Mail-Stil erinnert stark an einen „klassischen“ Geschäftsbrief. Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt (abgesehen von Unternehmen im B2C-Geschäft, die E-Mail-Marketing eher auf Amateur-Niveau betreiben) vor allem in der Business-to-Business-Kommunikation zur Anwendung. Geschäftsbrief funktioniert bei B-to-B Dort kann er allerdings richtig gut funktionieren. Der „Geschäftsbrief“ funktioniert bei B2B-Kommunikation mit eher konservativen Zielgruppen. Außerdem ist diese Gestaltung gut geeignet, wenn Mailing an Empfänger mit Lotus Notes (und ähnlichen E-Mail-Clients wie Novell Groupwise) geschickt werden, die HTML nicht gut darstellen können. Solche Zielgruppen finden sich vor allem in Banken, Versicherungen und Großunternehmen Blickverlaufs-Analysen: Worauf es beim E-Mail-Design ankommt Bei vielen großen Zeitschriftenkampagnen werden zur Anzeigen-Optimierung Blickverlaufs-Analysen mit Augenkameras durchgeführt. Bei E-Mailings hat sich dieses Verfahren noch nicht durchgesetzt. Der Grund: Die Kosten für eine Blickverlaufs-Analyse betragen mehrere 1.000 Euro. Dabei tritt ein psychologischer Effekt auf: Bei einer Zeitschriftenkampagne mit einem Schalt-Budget von mehreren 100.000 Euro werden gerne einmal 5.000 Euro für eine Blickverlaufsanalyse investiert. Nachdem E-Mailings wesentlich günstiger sind, sind die Kosten für diese Analysen im Verhältnis wesentlich höher. E-Mails werden bestenfalls ein paar Sekunden gelesen – oder besser gesagt: überflogen. Umso wichtiger ist es, den Blick der Leser zu leiten. 444 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Die wichtigsten Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen: • Der Leser fixiert zwei oder drei Punkte in der E-Mail – die so genannten „Fixationspunkte“. Das ist, im Vergleich zu Print, wenig. • Die wenigen Fixationspunkte bedeuten: Es darf keine „unwichtige“ Information besondere Aufmerksamkeit erzielen – sonst leidet eine wichtigere Info. Beispiele aus den USA zeigen, dass zum Beispiel eine besonders auffällig gestaltete aber inhaltlich belanglose Überschrift dazu führte, dass der (wichtigere) Text selbst weniger gelesen wurde. Ähnliches gilt für eine Grafik, die vom eigentlichen Inhalt ablenkt. • Bilder von Menschen werden besonders intensiv erfasst. • Die oberen 3 Zentimeter (das Vorschaufenster) erhalten die meiste Aufmerksamkeit – vor allem links oben. Dort sollte die relevanteste Information stehen. • Bei Sätzen findet der Satzanfang die größte Beachtung: Dort sollte also die wichtigste Info stehen. Beispiel: Statt „80 Jahre Quelle – 25% Rabatt auf alles“ sollte man besser schreiben: „25% Rabatt auf alles – Quelle wird 80!“ • Menschen klicken überall hin – nicht nur auf Links. Konsequenz: Mehr Klick-Möglichkeiten anbieten. Auf jeden Fall müssen Bilder verlinkt werden. Auch Überschriften sowie Preis-Informationen werden sehr gerne geklickt. Tipp: Sie sollten vermeiden, alles zu verlinken – zu große Linkanteile werden von vielen Spamfiltern negativ bewertet. • Die vielfach (meist aber in Newslettern) beliebten Menues sind – wenn sie über die gesamte Breite der E-Mail gehen – oft eine geradezu perfekte Mauer, die dafür sorgt, dass nicht weiter nach unten gelesen wird. Menues sollten in eine Randspalte gesetzt werden. Mehr Klickmöglichkeiten anbieten Worauf Sie beim Design noch achten sollten: 10 Tipps 1. Halten Sie den HTML-Code so einfach wie möglich. Vor allem Notes und Outlook 2007 haben einige Darstellungs-Einschränkungen, die Sie berücksichtigen sollten. Je nach Zielgruppe müssen Sie auch auf allen Freemailern wie zum Beispiel GMX, web.de testen. Mehr dazu lesen Sie im nächsten Abschnitt. 2. Beachten Sie eine maximale Breite von 600 Pixeln. Nach Möglichkeit sollten Sie auch nicht mehr als 65 Zeichen / Zeile schreiben. 3. Die ersten 3 – 5 cm der Mail werden in den meisten Vorschaufenstern angezeigt. Das ist der wichtigste Platz – verschwenden Sie ihn nicht durch große Logos oder Grafiken. 4. Halten Sie Ihre Mail grundsätzlich kurz und knapp. 445 HTML-Code so einfach wie möglich T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 5. Denken Sie nochmals daran: Ihre Mail wird nicht gelesen, sondern überflogen. Der Leser entscheidet zwischen „Klicken“ oder „Löschen“. Die echte Verkaufsargumentation findet auf der Landeseite statt. 6. Wenn Sie ein zweispaltiges Layout nutzen (mehr ohnehin auf keinen Fall!), dann machen Sie durch eine deutlich unterschiedliche Spaltenbreite klar, wo die Haupt-Message steht. 7. Nehmen Sie als Online-Shop unbedingt Rubriken mit auf. Vielleicht interessiert sich der Leser gerade nicht für das Produkt, das Sie anpreisen – aber zufällig für etwas anderes aus Ihrem Sortiment. Geben Sie ihm die Chance, direkt in die richtige „Abteilung“ zu gelangen. 8. Falls Sie bislang noch keinen Style-Guide für Ihre E-Mailings haben: Führen Sie ihn ein. Die meisten CI-Richtlinien beinhalten E-Mail-Kommunikation einfach nicht. Ein einheitlicher Auftritt im E-Mail-Marketing ist wichtig für Ihre Marken-Identität und Markenkonsistenz. Style Guide für Ihre E-Mailings einführen 9. Berücksichtigen Sie bei der Konzeption, welche Ausgangsmaterialien Sie verfügbar haben. Was sind zum Beispiel die üblichen Bildformate (Hochformat, Querformat) in Ihrer Bilddatenbank? 10. Sorgen Sie dafür, dass E-Mail-Design und Homepage-Design optisch eine Einheit bilden. Wesentliche CI-Elemente sollten wieder auftauchen. Aber designen Sie Ihre E-Mailings nicht sklavisch wie Ihre Website: Die Mail muss funktionieren – die Erkenntnisse aus Blickverlaufsanalysen helfen da mehr als eine zu große Ähnlichkeit mit Ihrer Website. Darstellbarkeit von E-Mailings Vor einigen Jahren war das größte Problem unter Webdesignern, dass eine Internetsite sowohl auf dem Internet Explorer als auch mit dem Netscape Navigator optimal angezeigt werden mußte. Diese Zeiten sind bei den Website-Programmierern (trotz der verstärkten Nutzung des Firefox-Browsers) vorbei. Bei E-Mailings ist das nicht der Fall – und das wird sich auch noch lange nicht ändern. Die Anzahl der E-MailProgramme, die privat und in Unternehmen genutzt werden, ist sehr groß – und alle haben ihre „Spezialitäten“. Dazu kommen die zahlreichen Freemailer. Anzahl der verschiedenen EMail-Programme ist groß In der Praxis hat es sich als ausreichend herausgestellt, auf folgende Systeme zu optimieren: MS Outlook, Outlook Express, Thunderbird, T-Online, AOL, GMX, web.de und Freemail. Bei B2B-Mailings sollte außerdem möglicherweise auf Lotus Notes optimiert werden. Da dies aber recht aufwändig ist und außerdem die gestalterische Freiheit stark eingrenzt, sollte man die Notwendigkeit dafür kritisch prüfen. Keinesfalls reichen für die Optimierung die „normalen“ Kenntnisse eines WebseitenDesigners aus. E-Mail-Optimierung erfordert neben soliden HTML-Kenntnissen (das Bedienen-können eines HTML-Editors wie Dreamweaver reicht jedenfalls dazu nicht aus!) eine recht lange Erfahrung, die man sich intern aufbauen oder bei einer auf E-Mail-Marketing spezialisierten Agentur zukaufen kann. Dass eine 446 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Agentur Know-how im E-Mail-Design hat, ist zum Beispiel daran zu erkennen, dass sie (ohne dass extra nachgefragt werden muss!) Screenshots der Anzeige in verschiedenen E-Mail-Clients zur Freigabe mitliefert. Eine besondere Herausforderung für den Designer ist die Tatsache, dass viele moderne E-Mail-Clients Bilder zunächst einmal nicht anzeigen. Das hat Sicherheitsgründe: Beim Abruf von Bildern können Informationen (wer hat wann die E-Mail geöffnet?) vom Rechner nach außen übertragen werden, ohne dass dies vom Leser beeinflußt werden kann. HTML-Mails müssen deshalb so designed sein, dass die Botschaft notfalls auch ohne Bild auskommt. Das bedeutet: • Die Kern-Information (zum Beispiel der Rabatt bei schneller Bestellung) des Mailings darf nicht ausschließlich in Bildern stecken. • Wesentliche Informationen werden am besten in „Standard-HTML“ programmiert – damit werden sie sicher dargestellt. • Im Code läßt sich für jedes Bild ein Alternativtext angeben. Auch dort läßt sich notfalls „25% Rabatt bis 31.7.“ wiederholen. • Der „Call-to-action“ (zum Beispiel der „jetzt kaufen“-Link) darf keinesfalls ausschließlich ein Bild sein. Sonst weiß der Leser nicht, wo er drücken muss um zu kaufen. Außerdem wird im Extremfall ein Mailing ohne Bilder völlig verzerrt dargestellt – auch das muss in der Programmierung berücksichtigt werden. Siehe Abb. 6: Videomails Außergewöhnliche Kampagnen Nicht erst seit Youtube sind Videos im Internet ein „Hingucker“. Mit entsprechender Technologie lassen sich Videos auch direkt als Streams in Mails einbinden. Dafür gibt es Spezialanbieter, die auch garantieren, dass die Mails bei den meisten Freemailern angezeigt werden. Der Erfolg einer solchen Kampagne steht und fällt – logischerweise - mit der Qualität des Videos. Es reicht in der Regel nicht, einfach ein „ohnehin vorhandenes“ Werbevideo mitzusenden. Das Video muss speziell für die Kampagne bearbeitet oder ganz neu erstellt werden. Vor allem muss das Video kurz sein. 10 bis 20 Sekunden sind ideal, 30 Sekunden die Obergrenze. Videomails werden auch gerne für virale Kampagnen eingesetzt. Das funktioniert oft recht gut, allerdings ist dabei eines zu berücksichtigen: Vor allem Videos, die die „niederen Instinkte“ ansprechen, werden besonders gerne weitergeleitet. Ob sich das werbende Unternehmen allerdings ausgerechnet damit schmücken möchte, sollte vorab kritisch diskutiert werden. 447 HTML-Mails müssen notfalls auch ohne Bild auskommen T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing Abb. 6: Wenn Bilder nicht angezeigt werden. Personalisierte Bilder Wissen Sie, was der „Cocktail-Party-Effekt“ ist? Kurz gesagt: Wenn in einem lauten Raum jemand recht weit entfernt Ihren Namen sagt – dann hören Sie das (naja, meistens). Woran das liegt? Ganz einfach: Nichts hören wir lieber und aufmerksamer als unseren eigenen Namen. Und beim Lesen ist es genau so. Diesen Effekt können Sie für sehr aufmerksamkeitsstarke E-Mailings nutzen. Einige Beispiele: • Gratulieren Sie mit einer Geburtstagstorte mit persönlicher Widmung. • Versenden Sie Weihnachtsmailings, die stimmungsvoll und hochwertig sind. Zaubermittel Eigenname • Produzieren Sie Einladungen zu Ihrem Event oder Messe. • Schaffen Sie einen „Hingucker“ bei Abverkaufs-Mailings. • Kombinieren Sie Online und Offline – zum Beispiel, in dem Sie das Bild in der E-Mail auch als Postkarte für den Empfänger bereithalten – als besonders persönliches Geschenk (zum Beispiel für Neukunden). • Verschicken Sie doch mal Bilder von wirklich individuell mit dem Empfängernamen bemalten Ostereiern! Solche Bilder zu produzieren erfordert Spezial-Software, spezielles Know-how und sehr viel Rechnerleistung. In Deutschland gibt es dafür wenige Spezialunternehmen. 448 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Vom Prozess her gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder die Bilder werden live im Moment des Öffnens produziert oder „auf Vorrat“ - was in der Abwicklung einige Vorteile bringt. Mailings mit personalisierten Bildern haben eine extrem große „MehrfachÖffnungsrate“ – sie werden wieder und wieder angeschaut. Daher lohnen sich auch die relativ hohen Kosten für diese Kampagnen. Abb. 7: Beispiel Bildpersonalisierung Jeder Klick zählt: Tipps für einen besseren Call-to-Action Ihr Mailing selbst ist „nur“ der erste Auslöser für eine Aktion: Die eigentliche „Conversion“ findet auf der Landeseite statt. Conversion kann dabei vieles sein: Der Kauf eines Produktes, das Anmelden zu einer Community, die Teilnahme an einer Umfrage. Praktisch findet immer die eigentliche „Transaktion“ nicht in der E-Mail selbst statt (die früher manchmal genutzten Formular-Felder in Mailings verbieten sich spätestens mit der Einführung von Outlook 2007, wo sie komplett geblockt werden). Entscheidend für den Erfolg eines Mailings ist daher auch der „Call-to-Action“ (CTA). Er führt den Leser auf die Landeseite, auf der er seine Transaktion abschließen kann. Der meist-genutzte Call-to-Action ist: „Hier klicken“. Kurz, knapp, allgemein bekannt – eigentlich perfekt. Nein, leider gar nicht perfekt. „Hier klicken“ beantwortet die alles entscheidende Frage des Lesers nämlich gerade nicht: „Was hab ich davon?“ Und „hier klicken“ beschreibt nicht, was Sie möchten, dass der Leser tut. Er soll ja nicht klicken, sondern kaufen (oder: mehr Informationen einholen, an einer Umfrage teilnehmen, ….). Ein Call-to-Action besteht aus drei Elementen: 449 Über Erfolg entscheidet die Handlungsaufforderung T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 1. Der eigentlichen Aktion 2. Der Worte, die Sie nutzen, um die Aktion zu beschreiben 3. Die optische Erscheinung des CTA (handelt es sich um einen Link oder ein Image?) Stefan Pollard von den amerikanischen E-Mail-Labs hat den perfekten Callto- Action erforscht. Seine Erkenntnisse sind in sechs Tipps zusammengefasst. Beachten Sie diese Tipps unbedingt – sie führen in den meisten Fällen zu einer deutlich besseren Klickrate. Tipp 1: Berücksichtigen Sie, was im Kopf des Lesers vorgeht Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers. Was möchte er im Idealfall wissen, wenn er auf den Link klickt? Bei einem redaktionellen Newsletter will er den ganzen Artikel lesen. Die Konsequenz: „Ganzen Artikel lesen“ ist ein aussagekräftiger Call-to-Action. Bei einem Verkaufsmailing soll er kaufen. „Jetzt kaufen“ kann funktionieren – muss aber nicht. „Jetzt kaufen“ ist eine ziemlich große Hürde. Üblicherweise möchten sich Kunden erst einmal informieren. Also: „Mehr Infos“ oder „Klicken Sie hier für Produktdetails“. Passen Sie also den CTA an die Position des Sales-Cycles an, in der sich der Käufer mutmaßlich gerade befindet. Tipp 2: Beantworten Sie die „Was hab ich davon?“-Frage Marketing – völlig egal, ob Online oder Offline, ob E-Mail oder ein anderes Medium dreht sich sehr stark um diese Frage. Keiner klickt nur, weil „hier klicken“ in der E-Mail steht – abgesehen davon, dass zehn mal die Phrase „hier klicken“ auch einfach langweilt. Marketer, die verkaufen wollen, tun gut daran, den Call-toAction auf die dazugehörige Landeseite abzustimmen. Ein Beispiel: Wenn auf der Landeseite viele Varianten des Produkts dargestellt werden, dann könnten Sie schreiben: „Alle zehn Varianten anzeigen“. Oder Sie schreiben: „Hier klicken für Produktdetails der Premium-Version“. Schreiben Sie so deskriptiv wie möglich, heben Sie den „Informationsvorsprung“, den man durch Klicken auf den Link erhält, klar heraus. Tipp 3: Bieten Sie mehr als nur einen Link an Bilder werden am liebsten angeklickt Leser klicken überall hin – nicht nur auf den einen Link am Ende einer Message. Besonders häufig werden Bilder angeklickt – diese sollten Sie unter allen Umständen verlinken. Dasselbe gilt für Überschriften. Aber auch im Fließtext werden Links gerne geklickt: Stellen Sie wichtige Satzteile (zum Beispiel den Produktnamen, oder wichtige Vorteile des Produktes) als Link dar. Übrigens: Formatieren Sie nicht den kompletten Text als Link: Das schießt über das Ziel hinaus. Leser fühlen sich durch eine solche „Online-Entführung“ verschaukelt – und viele Spamfilter sehen allzu lange Links als ein Zeichen von Spam und bewerten diese Links entsprechend negativ. 450 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Tipp 4: Nutzen Sie Fett-Druck, formatieren Sie Ihren Text Wie in Tipp 3 schon geschildert, klicken typische Leser überall hin. E-Mails werden nicht gelesen, sie werden überflogen. Schreiben Sie deshalb wichtige Worte und Satzteile fett. Verstecken Sie den Call-to-Action nicht – heben Sie ihn deutlich hervor. Das wird erreicht durch Fettung, eventuell durch Farbe, durch eine größere Schriftgröße, durch ein Abheben vom restlichen Text mit einem zusätzlichen Zeilenumbruch. Tipp 5: Experimentieren Sie mit der Position des CTA in Ihren Mailings Meistens steht der Call-to-Action ganz unten im E-Mailing. Das ist alles andere als ideal. Obwohl es an sich erst einmal logisch klingt – wir bauen im Text eine Argumentation auf, und ganz zum Schluss kommt das Highlight: Der Link. Aber Menschen lesen E-Mailings anders, sie springen hin und her. In Werbe-E-Mailings hat sich eine Position des Call-to-Action so weit oben, dass er im Vorschaufenster (das nutzen viele Leser, um zu entscheiden, ob sie die Mail überhaupt „richtig“ öffnen) zu sehen ist, als sehr erfolgversprechend herausgestellt. Tipp 6: Nutzen Sie NIE nur eine Grafik als Call-to-Action Mehr und mehr E-Mail-Programme blockieren standardmäßig erst einmal alle Bilder. Wenn der Call-to-Action dann nur aus einem solchen Bild besteht, haben Sie Pech gehabt. Bieten Sie immer auch alternativ einen oder mehrere „normale“ Links an. Wenn Sie auch anklickbare Images als CTA nutzen: Machen Sie diese Bilder nicht zu klein. In größeren Grafiken können klickbare „Regionen“ hinterlegt werden – auch da besteht kein Grund, sich besonders in der Größe einzuschränken. Warum nicht das ganze Bild – oder wenigstens große Teile davon – verlinken? Der Klickrate nutzt es auf jeden Fall. Nach dem Klick: Auf der Landeseite entscheidet sich der Erfolg Das Wichtigste zuerst: Schicken Sie den Leser nie ins Nirvana. Ein Klick muss direkt zur Landeseite mit dem für die Transaktion notwendigen nächsten Schritt führen – niemals auf eine Übersichts-Seite. Woran entscheidet sich der Erfolg einer Landeseite? 1. Stimmen Sie Ihre Landeseite auf das wichtigste Element Ihrer Message ab. Entfernen Sie „störende“ Elemente. Wenn ein Leser auf der Landeseite einkaufen soll, dann sorgen Sie dafür, dass er sich genau darauf konzentrieren kann. Manchmal ist sogar die Standard-Navigationsleiste zu viel – in solch einem Fall sollten Sie eine separate Microsite als Landeseite nutzen. Ersatzweise können Sie die Navigation von der (üblichen) linken auf die rechte Seite setzen – dort fällt sie weniger auf. Keine störenden Elemente auf der Landeseite 451 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing 2. Stellen Sie alle Produkte, die Sie in Ihrem Mailing anbieten, noch einmal auf der Landeseite dar. Zusatztipp: Bei redaktionellen Newslettern sollten sie unbedingt auf der Landeseite jedes Artikels auf die anderen Artikel des Newsletters verlinken – das verdoppelt nahezu die Lese-Quote. 3. Schaffen Sie eine Brücke zwischen der E-Mail und der Landeseite. Wiederholen Sie zum Beispiel die Überschrift des Mailings: Der Empfänger erkennt „Aha, hier bin ich richtig“. 4. Designen Sie Ihre Landeseite so, dass Sie leicht überflogen werden kann. Genausowenig, wie Ihre Leser die E-Mail wirklich durchlesen, werden sie die Landeseite lesen. Stellen Sie also sicher, dass Überschriften, Unter-Überschriften, Grafiken, Tabellen so gestaltet sind, dass Ihr Angebot und der Vorteil daraus sofort erkannt werden. Die „Hürde“ zum Verkauf muss möglichst niedrig sein. 5. Sorgen Sie dafür, dass der Blickverlauf genau da hinführt, wo Sie ihn haben wollen: In der Regel also auf ein Formular. Dazu hilft zum Beispiel ein Bild neben dem Formular. Nicht optimal hingegen ist ein Bild oben rechts – es sorgt dafür, dass jemand wieder eher „nach oben“ schaut anstatt nach unten – wo das Formular in der Regel steht. Studien haben ergeben, dass eine einspaltige Landeseite (nach Möglichkeit zentriert) die besten Ergebnisse liefert. 6. Meist möchten Sie, dass ein Formular ausgefüllt wird: Halten Sie es so knapp wie irgendwie möglich. Moderne Programmiertechniken wie AJAX helfen Ihnen dabei, „dynamische“ Formulare zu erstellen, die „kurz und knapp“ sind und trotzdem eine Menge Inhalte abfragen. 7. Schaffen Sie Vertrauen: Verlinken Sie – wenn Sie Daten abfragen - deutlich auf Ihre Datenschutzerklärung. Nutzen Sie Testimonials. Testen Sie auch die Landeseite 8. Marketing ist vor allem eines: Testen. Testen Sie Ihre Landeseite genauso intensiv wie Ihr E-Mailing selbst. Denn erst auf der Landeseite entscheidet sich, ob Ihre Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Es gibt Software, mit der Sie leicht A/B-Tests durchführen können: Zwei Versionen einer Landeseite werden laufend hin- und hergeschaltet – die eine Hälfte der Besucher bekommt die erste Variante, die andere die Zweite. So können Sie leicht Resultate tracken, vergleichen und bewerten. Wie lang sollte eine Landeseite im Optimalfall sein? Ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Landeseite liegt in der Textlänge. Wie lang sollte diese „copy“ sein? Die meisten Marketer werden spontan antworten: Kurz und knapp. Das stimmt aber nicht immer und es gilt die alte Regel: „Es kommt darauf an.“ Diese Faktoren beeinflussen, ob der Copy-Text lang oder kurz sein sollte: 452 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings • Kosten: Ein teures Produkt erfordert mehr Überzeugungsarbeit. • Das einzugehende Risiko. • Die Dauer der Bindung an das Produkt / den Service. • Motivations-Art. Einflussfaktor Kurz besser als lang Lang besser als kurz Risiko Keines oder gering Hoch Kosten Bindungsdauer Motivationsart Günstig oder kostenlos Kurz Emotional / Impulskauf („haben wollen”) Hoch Lang Rational / analytisch („benötigen”) Tab. 1: Einfussfaktorn (Quelle: Marketing Experiments Inc.) Ein komplett vernachlässigtes Thema: Transactional-E-Mails Transactional Mails sind alle „System-Mails“, die Sie im Rahmen eines Kaufes verschicken, zum Beispiel: • Bestellbestätigungen. • Lieferhinweise („Ihre Ware wurde verschickt“) • Nach-Kauf-Umfragen • Spezielle Mails wie zum Beispiel Lieferverzögerungen, Rücklieferungen Heute werden die meisten dieser Mails einfach vom entsprechenden Shop-System verschickt. Das Problem dabei: • Oft handelt es sich um reine Text-Mails ohne jede Emotionalität. • Den Texten sieht man an, dass sie im Zweifel eher in einer IT-Abteilung „mal eben“ geschrieben als von einem Texter sorgfältig produziert wurden. • Gewaltige Chancen zum Cross- und Upselling werden nicht genutzt. Dabei sind Transactional-Mails diejenigen, die für den Leser die höchste Relevanz haben: Sie werden gelesen – und zwar fast immer! Auch Transactional-Mails sollten im attraktiveren grafischen HTML-Format verschickt werden. Der eigentliche Inhalt (zum Beispiel die Bestellbestätigung, der Versandhinweis) muss natürlich prominent platziert werden. Der Inhalt lässt sich deutlich wertiger darstellen, indem zum Beispiel das entsprechende Produkt noch einmal mit abgebildet wird. Vor allem aber ist diese Mail der perfekte Platz für Up- und Cross-Selling. Die entsprechenden Daten lassen sich automatisch einspielen – im Idealfall in 453 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 E-Mail-Marketing Abhängigkeit vom gekauften Produkt („Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch das gekauft …“). Das bedingt jedoch eine recht leistungsfähige Datenbank. Einfacher ist es, regelmäßig neue Inhalte einzustellen, die dann aber für alle Empfänger identisch sind. Warum nicht jeden Kauf mit einer Nachkauf-Befragung verbinden? Einmal eingerichtet, läuft ein solches Programm praktisch automatisch zu Kosten nahe Null – und liefert Ihnen laufend wichtige Marktforschungs-Informationen. Wie das geht: 14 Tage nach dem Kauf eines Produktes wird eine automatische E-Mail ausgelöst. Nach einem nochmaligen Dank für den Einkauf werden in einer Umfrage fünf Fragen gestellt. In Deutschland hat das zum Beispiel Quelle vorgemacht – mit extrem großem Erfolg. Die Optimierung von Transactional-E-Mails wird bis zum Jahr 2010 eine sehr große Rolle spielen: Sie sind der einfachste und relevanteste Kundenkontakt per E-Mail – und der Kommunikationsweg, der bislang sträflich vernachlässigt wurde. Fazit Stand-Alone-E-Mailings sind aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Wenn sie richtig konzipiert und umgesetzt werden, sind sie ein sehr erfolgreiches Instrument im Abverkauf. Ganz wesentlich ist es dabei, folgende Punkte zu beachten: 1. Schicken Sie keinesfalls „Alles an Alle“, sondern versenden Sie zielgruppen-bezogene E-Mailings. 2. Individualisieren und personalisieren Sie so viel wie möglich. 3. Überlassen Sie die grafische Gestaltung E-Mail-Profis in Spezialagenturen. 4. Testen Sie, so viel Sie nur können! 5. Verlassen Sie auch einmal die ausgetretenen Pfade und probieren Sie neue Ideen aus. Literatur [1] Jupiter Research, 2006. 454 Buchinformation Leitfaden Online-Marketing Herausgeber: Torsten Schwarz 850 Seiten, Preis: 39,90 Euro, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007, Verlag: marketing-BÖRSE. http://www.amazon.de/dp/3000209042 Online-Werbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen bei der Neukundengewinnung auf Suchmaschinenmarketing, Kontextwerbung oder Viral Marketing. In diesem Buch erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben. Keine Werbeform entwickelt sich so schnell weiter wie Online-Werbung. Während TV-, Print- und Außenwerbung 2006 um maximal sieben Prozent zulegten, stiegen die Ausgaben für Online-Werbung laut Branchenverband BVDW um sagenhafte 84 Prozent. Fast eine Milliarde Euro wurde 2006 für klassische Online-Werbebanner ausgegeben. Dazu kommen noch einmal über eine Milliarde Euro für Suchmaschinenanzeigen. Aber auch Bereiche wie Suchmaschinenoptimierung oder E-Mail-Marketing boomen. Unter dem Sammelbegriff Web 2.0 schießen Mitmach-Angebote und soziale Netzwerke wie Pilze aus dem Boden. Verbraucher informieren sich via Internet über Preisvergleichs- und Meinungsportale. Dort schreiben Menschen offen, was sie von Produkten und Firmen halten. Hier als Unternehmen Präsenz zu zeigen, erfordert Fingerspitzengefühl. Dieses Buch bündelt das aktuelle Wissen einer ganzen Branche. Als Standardwerk ist es ein absolutes Muss für Online-Marketing-Spezialisten und solche, die es werden wollen. Die Autoren sind die führenden Köpfe der Online-Branche. Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler. Zum Herausgeber: Dr. Torsten Schwarz gilt als Fachmann für Online-Marketing in Deutschland. Er ist Herausgeber des Beratungsbriefs "Online-Marketing-Experts", Autor diverser Fachbeiträge und Bücher sowie mehrfacher Lehrbeauftragter. Laut "acquisa" gehört er zu den Vordenkern in Marketing und Vertrieb. Der Online-Pionier war Marketingleiter eines Softwareherstellers und berät heute internationale Unternehmen. Er ist Geschäftsführer des Dienstleisterportals marketing-BÖRSE und leitet den Arbeitskreis Online-Marketing im Verband der deutschen Internetwirtschaft. marketing-BÖRSE GmbH – Melanchthonstr. 5 – 68753 Waghäusel – www.marketing-boerse.de Bestellfax an ++49 (0) 7254 / 95773-90 Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: 978-3000209048, September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax E-Mail marketing-BÖRSE GmbH – Melanchthonstr. 5 – 68753 Waghäusel – www.marketing-boerse.de
