Absatzwege

Absatzwege
Georg Felser
A
1
Vertriebspolitik als psychologisches Problem
Wie wre es, wenn uns nicht nur der Bcker die
Brtchen, sondern vielleicht auch die Boutique
unsere Kleidung oder der Schuhverkufer unsere
Schuhe an die Haustr bringen wrden? Wahrscheinlich fehlte uns in einem solchen Fall mehr
als nur die Chance, Kleidung und Schuhe erst
einmal anzuprobieren, bevor wir sie kaufen. Vielen Menschen macht es Spaß einzukaufen und in
Boutiquen zu stbern. Andererseits hat sich das
Anliefern bei anderen Produkten bereits gut etabliert, wo das Stbern bisher sicherlich ebenso verbreitet war: Bei CDs etwa oder Bchern.
Aufgaben des Vertriebs
Die Beispiele verdeutlichen die psychologische Dimension der Frage nach den Vertriebswegen fr
ein Produkt. Die Vertriebspolitik eines Unternehmens ist deshalb ein Kernelement des Marketings.
In einer sehr allgemeinen Form ist die Aufgabe
des Vertriebs, dafr zu sorgen, dass die Leistung
des Unternehmens, also seine Produkte oder
Dienstleistungen, im Markt physisch prsent sind.
In diesem Sinne gehrt zum Vetriebsmanagement die Organisation von Lieferprozessen beginnend beim Hersteller bis hin zum Platz im Regal
des Einzelhndlers oder sogar bis zum Haushalt
des Endverbrauchers. Hier kann man weitgehend
gleichbedeutend von „Vertrieb“ und „Distribution“ sprechen, denn hier erschpft sich die Aufgabe des Vertriebs in der Verteilung der Waren.
In zweiter Linie zeigt sich die Aufgabe, kommunikativ prsent zu sein. Hierzu zhlen nicht
nur die Prsenz im Internet, in Datenbanken, Telefonbchern oder dergleichen, sondern auch Beratungsleistung, Service, Kundendienst oder Training zu den Aufgaben des Vertriebsmanagements
(z. B. Dehr & Donath, 1999, S. 13).
Psychologische Bewertung von Vertriebswegen
Vertriebspolitik besteht also nicht nur darin, dass
man ein Produkt verfgbar hlt. Offenbar hngt
der Erfolg des Marketings auch davon ab, auf welchem Weg ein Produkt zu haben ist. Zum einen
werden Vertriebswege von Konsumenten bewertet. Die Formel, dass die am wenigsten aufwendigen Wege bevorzugt werden, ist vermutlich zu
einfach. Vertriebswege implizieren Informationen
ber das Produkt, etwa wenn ein Produkt nur
ber ausgewhlte Fachhndler verkauft und dadurch – trotz erhhter Unbequemlichkeit – aufgewertet wird. Hier spricht man dann von einer
„selektiven Distribution“, wie sie besonders bei
Premiumprodukten blich ist (Pepels, 2002).
Zum anderen werden Differenzierungen, die
betriebswirtschaftlich und juristisch blich und
sinnvoll sind, konsumentenpsychologisch nicht
nachvollzogen. Wo man kauft, ist zwar beileibe
nicht gleichgltig – es hat aber mit den betriebswirtschaftlichen Unterschieden verschiedener Vertriebswege oft wenig zu tun. Zum Beispiel wird
die Großhandelskette Metro von vielen Endverbrauchern – Inhaber einer „Metro-Karte“ – wie
eine Einzelhandelskette verstanden und genutzt.
Dabei wertet wohl auch der privilegierte Zugang
zu diesem Markt den Kauf ber Reaktanzmechanismen auf.
Beispiel
Missglckter Vertrieb oder Verkaufspsychologie?
Mit erstaunlicher Regelmßigkeit werden zu
Weihnachten attraktive Spielzeuge knapp. Je
nach Jahr sind entweder Teletubbies, Power
Rangers oder Barbie-Artikel besonders begehrt,
und ausgerechnet diese Produkte sind oft zur
Hauptsaison nur schwer zu bekommen. Palmer
(2000) geht davon aus, dass hier der ußerst
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1 Vertriebspolitik als psychologisches Problem
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wichtige Informationsfluss vom Hndler zum
Hersteller versagt hat, so dass dieser von der
gewachsenen Nachfrage nichts mitbekommen
hat und nicht reagieren kann. In der Tat ist der
rckwrts gewandte Informationsfluss ber die
Nachfrage fr das Vertriebsmanagement fast so
wichtig wie der vorwrts gerichtete Gterfluss
(Kotler & Bliemel, 1995).
Cialdini (2001) hat eine andere Erklrung,
die er selbst in der Verkaufspraxis als „Insider“
kennen gelernt hat. Danach hat der Engpass vor
Weihnachten nichts mit Kommunikationsproblemen zu tun, vielmehr verbirgt sich dahinter
eine Vertriebsstrategie: Die Hndler werden vor
den Feiertagen mit den am meisten gefragten
Waren gezielt unterversorgt. Erst kurz nach den
Feiertagen wird der Engpass behoben. Dank der
hohen Popularitt der jeweiligen Spielzeuge ist
so gut wie sicher, dass diese auch nach Weihnachten noch gekauft werden – und vor Weihnachten kaufen Eltern ersatzweise andere Spielsachen, damit der Gabentisch nicht leer bleibt.
A
2
Aufgaben und Probleme des
Vertriebsmanagements
Wenn drei Hersteller die gleichen drei Einzelhandelsbetriebe beliefern sollten, dann mssten sie
zusammen neun Mal liefern. Bringen jedoch alle
drei ihre Ware zu einem Großhndler, der seinerseits die Ware aus drei Geschften in je einer Lieferung zu den Einzelhndlern transportiert, sind
nur noch sechs Lieferungen erforderlich. Es gehrt zu den Aufgaben des Vertriebsmanagements
zu entscheiden, wann ein solches Vorgehen, also
das Zwischenschalten eines Großhndlers konomisch sinnvoll ist, und wann nicht.
Vertriebspartner. Vertrieb funktioniert meistens
nur in Zusammenarbeit mit Partnern, die dabei
unterschiedliche Rollen einnehmen knnen:
P Einige Partner erwerben die Ware und handeln
als Kaufleute im eigenen Namen.
P Andere vermitteln nur den Kauf, hnlich wie
Makler, akquirieren Kunden oder fhren Ver-
2
Absatzwege
handlungen, erwerben die Ware aber nicht
selbst.
P Wieder andere helfen, ohne am Verkaufsprozess beteiligt zu sein, durch Transport, Lagerung oder Kommunikation.
Kontrolle oder Kostenersparnis. Durch die Zusammenarbeit mit den Partnern im Distributionssystem gibt der Hersteller Kontrolle preis. Dieser Verlust geht aber einher mit einer immensen
Kostenersparnis: Kaum ein Unternehmen wrde
einen Gewinn dabei erzielen, wenn es neben dem
Kerngeschft aus eigenen Mitteln ein Distributionssystem errichten wrde. Dies wre schon deshalb unrentabel, weil es zur Befriedigung der
Kundenbedrfnisse nicht gengt, nur das eigene
Produkt bereitzustellen. Hier bestehen zwischen
den Bedrfnissen und dem Angebot Ungleichheiten, die die Zwischenhndler gltten: „Ungleichheiten entstehen dadurch, dass jeder Hersteller
ein enges Warensortiment in großen Mengen anbietet, whrend jeder Kunde ein breites Warensortiment in kleinen Mengen wnscht“ (Kotler &
Bliemel, 1995, S. 803).
Die Wahl des Distributionssystems wirkt sich
auf praktisch alle anderen Marketingentscheidungen aus. Zum Beispiel kann der Hersteller sein
Produkt nicht mehr oberhalb einer bestimmten
Preisgrenze verkaufen, wenn es in Supermrkten
angeboten wird. Zudem ist man meist an die Partner gebunden, man kann sich nicht ohne weiteres
beliebige andere Partner hinzuholen oder Vereinbarungen aufkndigen. In der Regel sind Distributionssysteme, nachdem sie einmal eingerichtet
sind, sehr stabil (Kotler & Bliemel, 1995, S. 801 f.).
Andere typische Fragen an das Vertriebsmanagement sind etwa, wie man innerbetrieblich die
Betreuung zwischen Kunden und Lieferanten aufteilt, etwa regionsspezifisch, berregional an bestimmten Unternehmen orientiert, individuell
oder in grßeren Teams und so weiter.
Außen- und Innendienst. Der Vertrieb wird meist
ber einen Außen- und einen Innendienst organisiert. Die Mitarbeiter im Außendienst haben blicherweise den Kundenkontakt, die im Innendienst entlasten die Außendienstler von internen
Aufgaben. Nicht selten gilt der Innendienst als
Durchgangsstation fr den lukrativeren Außendienst, da Innendienstler bei ihrer Ttigkeit oft
Gelegenheit haben, Expertise zu dem Produkt zu
erwerben. Diese ist erforderlich, wenn etwa technische Ware, Maschinen oder auch Rohstoffe
verkauft werden. In diesem Fall bernehmen spezialisierte Mitarbeiter, so genannte „Vertriebsingenieure“, die Verkaufsaufgaben (Pepels, 2002).
3
Vertriebswege
Was als neuer oder „alternativer“ Vertriebsweg
(Schgel, 1999) zu gelten hat, ist natrlich relativ
zu der historischen Zeit aber auch zur Branche
bzw. zum Produkt zu sehen. Was zu einer Zeit
vielleicht neu war, etwa das Electronic Home
Shopping, wird zu einer spteren Zeit vielleicht
gang und gbe sein. Vertriebswege sind auch an
rechtliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen gebunden, die sich ebenfalls im Laufe der
Zeit wandeln knnen. So ist etwa bei Gltigkeit
restriktiver Ladenschlussgesetze der Vertrieb von
manchen Produkten ber Tankstellen eine interessante Alternative zu klassischen Vertriebswegen.
Wrden die Restriktionen allerdings wegfallen,
entfiele auch die Attraktivitt dieses Absatzkanals.
Schließlich sind Vertriebswege, die in dem einen
Produktbereich vielleicht originell sein mgen, fr
einen anderen lngst etabliert. Zum Beispiel sind
Hauslieferdienste insgesamt noch wenig verbreitet,
punktuell jedoch – man denke nur an Pizzadienste
oder Tiefkhlservices – sind sie recht gut verankert.
Elektronische Vertriebswege. Eine der prominentesten neueren Vertriebstechniken fhrt ber Medien wie Fernsehen bzw. Telefon und Internet.
Fr den Vertrieb ber das Internet steht das
Schlagwort E-Commerce oder Electronic Commerce bzw. elektronischer Geschftsverkehr. Gelegentlich wird der Begriff auch fr Aktivitten verwendet, die ber den Handel mit Waren und
Dienstleistungen hinausgehen, etwa Online Aktivitten in den Unternehmensbereichen Beschaffung, Personal oder Finanzierung. Gebruchlicher
ist allerdings fr diesen erweiterten Wortgebrauch
der Begriff „E-Business“.
E-Commerce. Fr die beiden großen MarketingBereiche hat der E-Commerce eine sehr unterschiedliche Bedeutung. Im „Business to Business“-Bereich, z. B. beim Geschftsverkehr
zwischen einem Produktionsbetrieb und einem
Großhndler, hat sich der E-Commerce bereits
stark etabliert. Das elektronische Medium verringert die Vertriebskosten und beschleunigt die Ablufe. Freilich ist hier der Regelfall, dass sich die
Geschftspartner bereits kennen und deshalb die
Kommunikation ber organisatorische und technische Details unkompliziert mglich ist.
Dies ist anders bei der Kommunikation mit
dem Endverbraucher, also im Business to Consumer-Bereich. Zwar steigt die Bereitschaft etwa
zum Online-Shopping mit jedem Jahr betrchtlich an, aber das Umsatzvolumen in diesem Bereich liegt gegenwrtig noch immer deutlich unter dem aus dem Business to Business-Bereich.
Risiken des Einkaufs ber das Internet. Verantwortlich fr diese Diskrepanz ist nicht zuletzt die
Vorsicht der Konsumenten. Viele Internetnutzer
bringen den Zahlungsvorgngen und dem Umgang mit ihren persnlichen Daten im Internet
nur geringes Vertrauen entgegen. Diese Vorbehalte sind je nach Einzelfall durchaus berechtigt. Um
sie abzubauen, mssten Konsumenten darber
aufgeklrt werden, welche Risiken von welchen
Anbietern ausgehen und wie verschiedene Sicherungssysteme zu beurteilen sind. Verbreitet ist
beispielsweise immer noch die Zahlung per Kreditkarte, was durchaus riskant sein kann. Hier soll
eine neue Zahlungsform mit elektronischem Geld
(„E-Cash“) Abhilfe schaffen (zum berblick siehe
etwa Pepels, 2002).
Direkter Vertrieb. Eine einfache Faustregel beim
Vertrieb besagt, dass jeder Zwischenschritt zwischen Hersteller und Endverbraucher Kosten verursacht. Nach dieser Faustregel werden vermutlich Konsumenten Angebote, die nach einem
direkten Vertrieb aussehen, als preisgnstiger erleben, im Vergleich zum selben Angebot, wenn es
einen indirekten Vertrieb suggeriert.
Dies ist einer der Grnde, aus denen etwa der
Verkauf von Reisen, Bahn- oder Flugtickets am
Terminal oder bers Internet eine lukrative Alter-
2 Aufgaben und Probleme des Vertriebsmanagements
3 Vertriebswege
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native zum traditionellen Vertrieb ber Schalter
und Reisebros darstellt. Hinzu kommt hier das
Argument der leichteren Verfgbarkeit – solange
Terminals frei sind bzw. die Internetverbindung
unproblematisch ist.
Auch so genannte „Factory Outlets“ sind nicht
zuletzt wegen des verkrzten Vertriebsweges attraktiv. Diese Verkaufssttten werden von den
Herstellern selbst betrieben, die denn auch selbst
bestimmen, wie die Ware prsentiert und angeboten wird (Kotler & Bliemel, 1995, S. 858).
Beziehungsvertriebswege. Ganz andere Grnde
sind fr den Erfolg von „Beziehungsvertriebswegen“ (Schgel, 1999) verantwortlich: Dem
Kunden wird die Ware in einer persnlich bedeutsamen Situation oder in seinem eigenen sozialen Umfeld angeboten. Dies ldt die Leistung,
das Produkt, emotional auf.
In anderen Fllen knpft der Anbieter an eine
bestehende soziale Beziehung an oder baut eine
neue auf. Ein typisches Beispiel ist Tupperware:
Die Kundinnen und Kunden werden in der Regel
ber gute Bekannte angesprochen. Die Verbindung ber einen persnlichen Kontakt erhht erheblich die Bereitschaft, einer Forderung nachzukommen bzw. eine Bitte zu gewhren (Cialdini,
2001; Felser, 2001). Dabei ist dieser Vertriebsweg
außerordentlich teuer: „Die Außendienstmitarbeiter erhalten Provisionen von 20 bis 50 Prozent vom Umsatz; hinzu kommen die Kosten fr
Rekrutierung, Fort- und Weiterbildung, Betreuung und Motivation des Außendienstes“ (Kotler
& Bliemel, 1995, S. 861).
Konsumtrends und Vertriebswege. Ein gut funktionierender Vertrieb zeigt sich darin, dass die
Ware verfgbar ist. Unter diesem Blickwinkel
kann das Vertriebsmanagement zwar Unzufriedenheit vermeiden, aber keine Zufriedenheit
schaffen. Auf den zweiten Blick kann aber auch
die Art des Verkaufs, der Verkaufskanal selbst zu
einem Nutzenaspekt auf Seiten der Konsumenten
werden. Extrembeispiele hierfr sind groß angelegte Einkaufsparks, die den Einkauf mit den
verschiedensten Freizeit-Aktivitten verbinden.
(Kotler & Bliemel, 1995, S. 867).
Ein anderer Trend ist das „Convenience Shop-
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4
Absatzwege
ping“, bei dem vor allem die Bequemlichkeit des
Einkaufs im Vordergrund steht. Bequem kann dabei fr die Konsumenten der Einkauf von Zuhause aus sein. Bequem sind aber auch Einkaufsorte,
die „im Vorbeigehen“, ohne große Mhe erreicht
werden knnen. So gehrt zum „Convenience
Shopping“ nicht nur der Einkauf von Zuhause
aus, sondern auch der Gang zum Kiosk an der
Ecke oder der Einkauf an der Tankstelle. So knnen so genannte „Convenience Stores“, die nach
dem Muster des „Tante-Emma-Ladens“ persnlichen Kontakt und gute Erreichbarkeit bieten, dadurch eigenen Nutzen bieten (vgl. Kotler & Bliemel, 1995).
4
Vertriebswege der Zukunft:
Psychologische Aspekte
Verbraucher befriedigen ihre Bedrfnisse nicht
nur durch die Konsumhandlung. Auch der Einkauf selbst, die Vorbereitungen hierzu oder die
Entscheidungs- oder Verhandlungsprozesse knnen Bedrfnisse befriedigen. Das Betrachten der
Waren, die Einkaufsumgebung, die Interaktion
mit Verkufern, der Umgang mit einem Medium
wie dem Internet, alle diese Aspekte eines Einkaufs
knnen von Konsumenten als angenehm, als stimulierend und interessant empfunden werden.
Einkaufen kann die Stimmung heben: Personen
belohnen sich dann gleichsam mit dem gekauften
Produkt. Auch die Jagd nach Schnppchen kann
die Einkaufshandlung selbst interessant machen.
Schwer berechenbares Konsumentenverhalten
Das Bedrfnis nach Konsum und den verschiedenen Vertriebwegen ist bei unterschiedlichen Konsumenten auch unterschiedlich ausgeprgt (Mooradian & Olver, 1996). Außer der Tendenz hin zur
Bequemlichkeit gibt es kaum einen klaren Trend
im Konsumentenverhalten, den konsistent ber
verschiedene Situationen hinweg alle Personen
zeigen. Nicht ohne Bedauern wird daher im
Marketing ein zunehmend „hybrides“ Konsumverhalten konstatiert (Meffert, 1994) – ein Phnomen, das nicht zuletzt den Versuchen entgegen-
steht, reliable Konsumententypologien zu entwickeln. Der „hybride Konsument“ ist, wie der
Name schon sagt, nicht ganz „reinrassig“, denn er
praktiziert verschiedene Einkaufsformen parallel.
Vielfalt von Vertriebswegen ist notwendig. Entwicklungen wie diese lassen das Konsumentenverhalten als wenig berechenbar erscheinen. Sie laufen aber eindeutig darauf hinaus, dass auch in
Zukunft eine Vielfalt von Vertriebswegen gebraucht und genutzt wird. Unternehmen stehen
daher vor dem Problem, diese Vielfalt in einem
Portfolio von Absatzkanlen zu realisieren (Schgel, 1999), das zum Teil aus bewhrten alten, zum
Teil aus neuen und sicherlich zum Teil auch aus
kurzlebigen, aber aktuell gefragten Vertriebswegen bestehen wird.
Weiterfhrende Literatur
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10. Auflage. Stuttgart: Schffer-Poeschel.
Palmer, A. (2000). Principles of Marketing. Oxford:
University Press.
Zitierte Literatur
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4/E: allyn & bacon / longman.
Dehr, G. & Donath, P. (1999). Vertriebsmanagement.
Mnchen: Hanser.
Felser, G. (2001). Werbe- und Konsumentenpsychologie,
2. Auflage. Heidelberg: Spektrum.
Kotler, P. & Bliemel, F. (1995). Marketing-Management.
Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 8. Auflage. Stuttgart: Schffer-Poeschel.
Meffert, H. (1994). Marketing Management. Wiesbaden:
Gabler.
Mooradian, T. A. & Olver, J. M. (1996). Shopping motives
and the Five Factor Model: An integration and preliminary study. Psychological Reports, 78, 579–592.
Palmer, A. (2000). Principles of Marketing. Oxford: University Press.
Pepels, W. (Ed.). (2002). Das neue Lexikon der BWL. Berlin: Cornelsen.
Schgel, M. (1999). Alternative Vertriebswege: Neue Absatzkanle – neue Herausforderungen. In: S. Albers, V.
Hassmann, F. Somm & T. Tomczak (Eds.), Verkauf.
Dsseldorf: Symposion Verlag.
A
Arbeitslosigkeit
Karsten Ingmar Paul · Jeannette Zempel · Klaus Moser
1
Der Begriff Arbeitslosigkeit
Der deutsche Begriff „Arbeitslosigkeit“, ebenso wie
das englische „unemployment“, entstand erst gegen
Ende des 19. Jahrhunderts (Garraty, 1978). In frheren Zeiten waren Arbeitslose, also Menschen, die
arbeiten wollen aber keine Arbeit finden, nicht als
eigenstndige soziale Gruppe wahrgenommen
worden. Sie waren vielmehr einfach ein Teil des
stets großen Heeres der Armen. Erst durch die Industrialisierung und die fr unser heutiges Wirtschaftssystem typischen konjunkturellen Schwankungen war Massenarbeitslosigkeit zu einem
regelmßig auftretenden Phnomen geworden, das
zunehmend mehr Aufmerksamkeit auf sich zog.
Ende des 19. Jahrhunderts entstanden auch die
Institutionen, die noch heute den gesellschaftlichen Umgang mit der Arbeitslosigkeit prgen.
Beispiele sind: Arbeitsvermittlungsstellen (sog.
„Arbeitsnachweise“), erste staatliche Arbeitsbeschaffungsmaßnahmen (sog. „Arbeiterkolonien“), und regelmßige Messungen des Ausmaßes der Arbeitslosigkeit (vgl. Niess, 1979).
Betrachtet man die deutschen Arbeitslosenquoten
fr das 20. Jahrhundert, so stellt man fest, dass
Zeiten der Vollbeschftigung (Arbeitslosenquote
unter drei Prozent) eher eine historische Ausnahme darstellen. Eine lngere Phase der Vollbeschftigung gab es in Friedenszeiten nur in dem Jahr-
1 Der Begriff Arbeitslosigkeit
5
zehnt vor dem Ersten Weltkrieg und dann wieder
in den 60er und frhen 70er Jahren des 20. Jahrhunderts (Niess, 1979). Arbeitslosigkeit drfte also ein bedeutsames Thema bleiben, auch fr die
Psychologie (s. „Konjunkturindikatoren“, in diesem Band).
A
Definition
Arbeitslosigkeit. Die Definition der Arbeitslosigkeit ist in verschiedenen Lndern nicht
einheitlich. Es gibt aber drei Komponenten, die
praktisch in jeder Definition enthalten sind:
P Nichterwerbsttigkeit,
P Verfgbarkeit fr den Arbeitsmarkt (kranke
Menschen stehen dem Arbeitsmarkt bspw.
nicht zur Verfgung),
P Suche nach Erwerbsarbeit.
2
Psychische Folgen von
Arbeitslosigkeit
Arbeitslosigkeit und seelische Gesundheit
Zentrales Erkenntnisinteresse der psychologischen
Arbeitslosigkeits-Forschung war stets die Frage,
ob Arbeitslosigkeit zu psychischer Beanspruchung
fhrt. Schon die Autoren der klassischen Marienthal-Studie kamen zu dem Ergebnis, dass Arbeitslosigkeit sich in dieser Hinsicht schdigend auf
die Betroffenen auswirkt (Jahoda, Lazarsfeld &
Zeisel, 1933). Die Autoren bzw. Autorinnen zeitgenssischer berblicksarbeiten stimmen in der
Schlussfolgerung berein, dass Arbeitslose im
Vergleich zu Erwerbsttigen ein vermindertes psychisches Wohlbefinden und mehr Symptome psychischer Strung aufweisen (Aschenbach & Frey,
1987; Frese & Mohr, 1978; Fryer & Payne, 1986;
Winefield, 1995).
Nach den Metaanalysen von Murphy und Athanasou (1999) sowie Paul und Moser (2001) ergeben sich dabei Effektstrken fr den Zusammenhang von Erwerbsstatus und psychischer
Gesundheit, die gleichbedeutend sind mit einer
Erhhung des Anteils von Personen mit behandlungsbedrftigen psychischen Strungen unter
6
Arbeitslosigkeit
den Arbeitslosen um mehr als 50 Prozent im Vergleich zu dem entsprechenden Anteil unter Erwerbsttigen!
Die Frage nach der Existenz eines spezifischen
Arbeitslosigkeitssyndroms ist noch nicht abschließend geklrt. Nach Frese und Mohr (1978) sind
Arbeitslose insbesondere durch das vermehrte
Auftreten von Depressionssymptomen gekennzeichnet. In der Metaanalyse von Paul und Moser
(2001) zeigte sich hingegen keine einzelne Strungsform als besonders bedeutsam. Es ergab sich
vielmehr fr alle untersuchten Indikatoren
psychischen Wohlbefindens bzw. psychischer
Gesundheit eine nachweisbare Beeintrchtigung
bei Arbeitslosen im Vergleich zu Erwerbsttigen
(s. bersicht).
bersicht
Beanspruchungssymptome von Arbeitslosen
Deutliche Beeintrchtigung
P Unspezifische psychische Strungssymptome
P Depressionssymptome
P Vermindertes Selbstwertgefhl
P Beeintrchtigung des subjektiven
Wohlbefindens, insbesondere der
Lebenszufriedenheit
Beeintrchtigung schwach, aber nachweisbar
P Angstsymptome
P Psychosomatische Symptome
P Externale Kontrollberzeugungen
Quelle: Paul & Moser (2001).
Kausalitt
Um die Hufung psychischer Beeintrchtigungen
unter Arbeitslosen zu erklren, werden drei Hypothesen diskutiert (Paul & Moser, 2001).
Social-Causation-Hypothese. Nach dieser Hypothese beeintrchtigt Arbeitslosigkeit das psychische
Wohlbefinden. Das Leiden der Arbeitslosen wird
direkt durch ihren Erwerbsstatus verursacht.
Selektionshypothese. Psychisch belastete Menschen werden leichter arbeitslos und verbleiben,
wenn sie einmal arbeitslos geworden sind, lnger
in der Arbeitslosigkeit als nicht belastete Men-
schen. Dadurch kommt es unter Arbeitslosen zu
einer Hufung psychisch beeintrchtigter Personen. Diese Hypothese wird blicherweise als
„Drift“- oder „Selektions“-Hypothese bezeichnet.
Andere Einflsse. Ein dritter Faktor verursacht
sowohl Arbeitslosigkeit als auch psychische Strungssymptome. Es knnte bspw. sein, dass krperliche Krankheit regelmßig zu einer Befindensverschlechterung fhrt und gleichzeitig
hufig Arbeitslosigkeit nach sich zieht. Der
Zusammenhang von Arbeitslosigkeit und psychischer Beanspruchung wre bei Gltigkeit dieser Hypothese als Scheinkorrelation zu betrachten. Die dritte Hypothese ist sehr schwierig zu
berprfen und wurde in der bisherigen Forschung wenig beachtet (fr eine weitergehende
Diskussion siehe Paul & Moser, 2001).
here Symptombelastung auf als Arbeitslose bzw.
Schler, denen es gelingt, bis zum zweiten Erhebungszeitpunkt eine Anstellung zu finden. Diese
Drift-Effekte sind allerdings nicht groß und praktisch nicht sehr bedeutsam.
Circulus vitiosus. Insgesamt ergibt sich das Bild
eines Circulus vitiosus, in den von Arbeitslosigkeit Betroffene hineingeraten: Psychisch belastete
werden leichter arbeitslos als unbelastete Menschen. Der Zustand der Arbeitslosigkeit verursacht dann weitere psychische Probleme, die
schließlich die Suche nach einer neuen Stelle erschweren und dazu fhren, dass die schdigende
Situation der Arbeitslosigkeit lnger andauert als
bei beschwerdefreien Menschen.
Empirische Belege
Wie zahlreiche Lngsschnittstudien zeigen, verschlechtert sich beim bergang von der Erwerbsttigkeit in die Arbeitslosigkeit in der Regel die
psychische Gesundheit, whrend der bergang
von der Arbeitslosigkeit in die Erwerbsttigkeit
mit einer deutlichen Verbesserung des Befindens
einhergeht (Murphy & Athanasou, 1999; Paul &
Moser, 2001). Bei jungen Menschen, die nach der
Schule in die Erwerbsttigkeit wechseln, geht dieser Wechsel blicherweise mit einer Befindensverbesserung einher; bei jungen Menschen, die nach
der Schule arbeitslos werden, zeigt sich hingegen
eine deutliche Verschlechterung der psychischen
Gesundheit (Paul & Moser, 2001). Dies sind sehr
starke Belege fr die Hypothese, dass Arbeitslosigkeit nicht nur mit psychischen Beschwerden korreliert ist, sondern diese auch verursacht.
Andererseits finden sich in Lngsschnittstudien aber auch Belege fr die Drift-Hypothese:
Erwerbsttige, die ihre Stelle in naher Zukunft
verlieren oder verlassen werden, weisen schon vor
der Arbeitslosigkeit eine strkere Symptombelastung auf als kontinuierlich Erwerbsttige. Gleichzeitig gilt: Diejenigen Arbeitslosen bzw. Schler,
die bis zum zweiten Erhebungszeitpunkt einer
Lngsschnittstudie keine Stelle finden, weisen
schon beim ersten Erhebungszeitpunkt eine h-
Einfluss des Geschlechts. Eine besonders kontrovers diskutierte potentielle Moderatorvariable ist
das Geschlecht. Die Frage ist dabei, ob Frauen weniger stark unter der Arbeitslosigkeit leiden als
Mnner, weil sie einerseits eine schwchere innere
Bindung an die Arbeit haben und ihnen andererseits die gesellschaftlich akzeptierte Alternativrolle
als Hausfrau und Mutter zu Verfgung steht,
whrend Mnner Sinn und Selbstwert in unserer
Gesellschaft nur aus der Ernhrerrolle gewinnen
knnen (Jahoda, 1986). Diesen berlegungen ist
widersprochen worden. Bspw. betont Mohr
(1993), der soziale Status, den die Hausfrauenrolle gewhrt, sei sehr gering, und die Besetzung dieser Rolle nur dann gesellschaftlich legitimiert,
wenn kleine Kinder zu versorgen sind.
Mnner sind strker beeintrchtigt. Wie die Metaanalyse von Moser und Paul (2001) gezeigt hat,
sind die Unterschiede in der seelischen Gesundheit
zwischen Arbeitslosen und Erwerbsttigen bei
Mnnern deutlich strker ausgeprgt als bei Frauen. Es bleibt aber vorlufig ungeklrt, wie dieser
Moderatoreffekt zustande kommt: Leiden arbeitslose Mnner tatschlich mehr als arbeitslose Frauen, oder gibt es keinen Unterschied zwischen den
Geschlechtern in der Situation der Arbeitslosigkeit, wohl aber in der Situation der Erwerbsttigkeit in dem Sinne, dass Mnner grßere psy-
A
Moderatorvariablen
2 Psychische Folgen von Arbeitslosigkeit
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bersicht
Moderatoren der negativen Auswirkungen von Arbeitslosigkeit
A
Moderator
Wirkung
Geschlecht
Bei Mnnern ist der Zusammenhang von Arbeitslosigkeit und
psychischer Beanspruchung enger als bei Frauen (siehe oben).
Alter
Hufig wird vermutet, dass Menschen mittleren Alters wegen ihrer
besonders großen familiren Verantwortung besonders stark unter
Arbeitslosigkeit leiden. Der Effekt ist aber nicht gesichert.
Soziokonomischer Status Menschen mit geringer Schulbildung bzw. Angehrige gewerblichtechnischer Berufe scheinen strker unter Arbeitslosigkeit zu leiden als
Menschen mit guter Schulbildung bzw. Angehrige von Broberufen.
Dauer der Arbeitslosigkeit Langzeitarbeitslose zeigen ein deutlich schlechteres Befinden als Kurzzeitarbeitslose.
Soziale Untersttzung
Arbeitslosigkeit wirkt sich besonders bei geringer sozialer Untersttzung negativ auf das Befinden aus.
Employment Commitment Bei starker innerer Bindung an die Erwerbsarbeit sind die negativen
Auswirkungen der Arbeitslosigkeit deutlich ausgeprgter als bei
schwacher Bindung.
Persnlichkeitsfaktoren
Geringe emotionale Stabilitt erhht die Verletzlichkeit gegenber den
negativen Auswirkungen der Arbeitslosigkeit. Ein gutes Selbstwertgefhl, Extraversion und Religiositt wirken mglicherweise protektiv.
Kultur
Arbeitslosigkeit wirkt sich in kollektivistischen Kulturen vermutlich
weniger schdigend aus als in individualistischen.
Quelle: Paul & Moser (2001), Winefield (1995)
chische Vorteile aus der Erwerbsarbeit ziehen als
Frauen, etwa weil sie im Durchschnitt noch immer
bessere Positionen innehaben als Frauen?
Robuster Effekt. Der Zusammenhang zwischen Arbeitslosigkeit und seelischem Leiden ist sehr allgemeiner Natur. In den Metaanalysen von Paul und
Moser (2001) und Murphy und Athanasou (1999)
konnte keine einzige Personengruppe identifiziert
werden, bei der Arbeitslosigkeit nicht mit psychischer Beanspruchung einhergeht. Anders formuliert: Trotz der Moderatoreffekte ist die generelle Beeintrchtigung der seelischen Gesundheit
durch Arbeitslosigkeit ein sehr robuster Effekt.
Wirkmechanismen. Zur Beantwortung der Frage,
8
Arbeitslosigkeit
welche spezifischen Wirkmechanismen fr die
negativen Auswirkungen der Arbeitslosigkeit verantwortlich sind, wurden in der Arbeitslosigkeitsforschung zahlreiche psychologische Theorien herangezogen, z. B. die Stress-Theorie oder
die Theorie der erlernten Hilflosigkeit. Als besonders einflussreich haben sich aber die beiden innerhalb der Arbeitslosigkeitsforschung entwickelten Theorien von Jahoda und Fryer erwiesen.
Jahodas Deprivationstheorie. Nach der Deprivationstheorie von Jahoda (1986) erfllt die Erwerbsarbeit in modernen Gesellschaften neben der manifesten Funktion des Gelderwerbs fnf latente
Funktionen, die fr die Aufrechterhaltung des psy-
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Krisenmanagement
Wolfgang Salewski · Friedhelm Khler
K
Krisen sind pltzliche, nicht erwartete und schwer
zu bewltigende Ereignisse oder Entwicklungen,
die Personen, Gruppen, (Wirtschafts-)Organisationen oder Volkswirtschaften unvorbereitet treffen, eine schwerwiegende Beeintrchtigung bisheriger Lebensvollzge, Prozesse oder Zielerreichungen bedeuten und dadurch kurz- oder langfristig
stark einschrnkenden oder sogar existenzbedrohenden Charakter haben knnen.
Krisen knnen im Bereich der Wirtschaft sehr
schnell und akut auftreten (z. B. Chemieunflle,
Terroranschlge, Produkterpressung, Brsencrash), sind aber meist das Ergebnis bereits lnger
laufender Entwicklungen, die nicht erkannt oder
in ihrer Bedeutung falsch eingeschtzt worden
sind, wie z. B. Technologiesprnge (nationale
oder internationale) politische Entwicklungen,
Missmanagement, Marktvernderungen oder
Vernderungen von Arbeitsorganisation (schlanke
214
Krisenmanagement
Produktion). Krisen knnen wie in den oben genannten Beispielen sehr weitreichende Auswirkungen bzw. sehr komplexe Ursache-WirkungsBeziehungen haben, knnen sich aber auch auf
ein einzelnes Unternehmen oder nur auf Teile eines Unternehmens beschrnken.
In der heutigen Zeit, geprgt durch hohe Komplexitt und schnell auftretende neue Herausforderungen, mssen Unternehmen und ihre Fhrungskrfte unter hohem Druck und hoher
Unsicherheit (zur Krisenprvention auch kleine)
Signale von Entwicklungen, die eine Bedrohung
des eigenen Geschfts bedeuten knnen, rechtzeitig wahrnehmen und bewerten, zusammen mit
Kollegen und Mitarbeitern zu einer gemeinsamen
Einschtzung der Situation kommen, Handlungsoptionen entwickeln, diese an die Mitarbeiter
und andere Betroffene kommunizieren und sie
durchfhren. In diesem Prozess knnen psycho-
logische (emotionale und verhaltensbezogene)
Faktoren eine krisenhafte Entwicklung eskalieren
oder de-eskalieren, notwendige Entscheidungen
und Maßnahmen frdern oder hemmen. ngste
bei den Mitarbeitern (und auch eigene) verstrken Beharrungstendenzen und Widerstnde, eine
intransparente Kommunikation im Unternehmen
oder nach außen verstrkt Misstrauen, der gekonnte Umgang mit Konflikten trgt wesentlich
zu einer raschen und konstruktiven Lsung bei.
1
Wahrnehmungs- und
kommunikationspsychologische
Grundlagen
Wahrnehmung
Umfangreiche Forschungsarbeiten zur Biologie
und Psychologie der Wahrnehmung (Maturana,
1984, Maturana & Zur Lippe, 1994) haben gezeigt, dass unsere Sinnesorgane stndig eine Vielzahl von Umweltreizen verarbeiten, wobei allerdings durch Filter- und Selektionsmechanismen
nur ein geringer Bruchteil dieser Reize tatschlich
in unser Bewusstsein tritt.
!
Rein sachliche Kommunikation kann
Konflikte verschrfen. Konflikte zwischen Personen oder Gruppen entstehen auch in Krisensituationen hufig durch den Versuch, die Krise
durch eine rein sachlogisch orientierte Kommunikation zu entschrfen. Selbstverstndlich ist
es ausgesprochen wichtig, die Umstnde einer geplanten Vernderung oder eines Konflikts klar
darzulegen, das Vorgehen und die Ziele zu beschreiben. Doch eine solche ausschließlich sachorientierte Darstellung kann bei Mitarbeitern
und anderen Interessengruppen auf der emotionalen Ebene bestimmte negative
Beziehungsinterpretationen auslsen, z. B. missachtet zu werden („unsere Belange interessieren
die berhaupt nicht“) oder nicht ernst genommen zu werden („die wollen uns nur berreden
und mundtot machen“) oder auch Misstrauen
schren („das klingt alles zu glatt“). Offener Wi-
Rationale und emotionale Verarbeitung von Reizen. Die Verarbeitung der Umweltreize erfolgt auf
rationaler und auf emotionaler Ebene, jede Wahrnehmung hat also vereinfacht ausgedrckt einen
Inhaltsaspekt und eine subjektive (emotionale)
Bedeutung. Diese subjektive Bedeutung erhlt der
Reiz ber einen meist unbewusst ablaufenden Bewertungsprozess (Lazarus, 1991), in den individuelle Normen, Werte, Erfahrungen, Erwartungen und Motive eingehen. Ein Gesprch ber die
deutlich reduzierten Umsatzzahlen einer Abteilung kann bei einem Mitarbeiter mit entsprechenden Erfahrungen und Einstellungen Angst
vor Kndigung, bei einem anderen rger ber
die Vertriebsleitung und bei einem dritten Motivation, jetzt seine Idee zur Kundenakquisition erneut einzubringen, auslsen.
Diese Bewertungen fhren dazu, dass in der
Folge der Wahrnehmungsprozess entsprechend
dieser Bewertung gesteuert wird, und fortan solche Reize selektiv strker wahrgenommen werden,
die diese Bewertung besttigen, als Reize, die diese
Einschtzung widerlegen. In Unternehmen und
Organisationen kann dieser Prozess durch Gerchte und gezielte Fehlinformation von Interes-
K
derstand kann die Folge sein, der ebenso in sachlogischen Gegenargumenten oder einem Berufen
auf formale Argumente (z. B. Betriebsverfassungsgesetz) die Kommunikation verschrft. Die
Folge kann aber auch verdeckter Widerstand sein
(Beharrungstendenzen, erhhter Krankenstand
oder Gerchtebildung).
Ein Offenlegen von unterschiedlichen Einschtzungen einer sich entwickelnden Krisensituation
und ber unterschiedliche Mglichkeiten der Bewltigung oder Herangehensweise ist notwendig.
Wenn sich hieraus ein immer hrterer Austausch
von Argumenten, ein Konflikt entwickelt (bei dem
es nicht mehr um die Frage der besten Herangehensweise, sondern um den Kampf, wer Recht
behlt geht), ist immer die oben beschriebene Ausblendung der emotionalen bzw. Beziehungsebene
die Ursache und somit muss auf dieser Ebene auch
die Konfliktlsung ansetzen.
1 Wahrnehmungs- und kommunikationspsychologische Grundlagen
215
sengruppen untersttzt werden und schnell einen
sehr negativen Einfluss auf Vertrauen und Motivation nehmen; deshalb sollte man gerade in schwierigen oder Krisenzeiten großen Wert auf gezielte
und kontinuierliche Kommunikation legen.
Tendenz zur Rationalisierung. Ein weiteres Phnomen, das den Umgang mit Reaktionen auf der
Basis emotionaler Bewertungen schwierig macht,
stellt die Tendenz zur Rationalisierung von Emotionen gerade im beruflichen Kontext dar. Emotionen werden in sachlogische Argumente gekleidet, Angst vor Vernderungen z. B. durch eine
Restrukturierung wird nicht offen geußert, sondern der Sinn der Restrukturierung wird rational
in Frage gestellt.
Kommunikation
Fr die Kommunikation gilt das gleiche, oben fr
die Wahrnehmung beschriebene Grundprinzip:
In einem wechselseitigen Austausch von Informationen (Reizen) werden diese sowohl auf einer rationalen als auch auf einer emotionalen Ebene
verarbeitet. Watzlawick (1980, 2000a, 2000b) oder
auch Schulz von Thun (1981) sprechen hier auch
von Inhalts- und Beziehungsebene.
Der Empfnger macht die Botschaft. Der gleiche
Inhalt („wir mssen unsere Effizienz steigern.
Welche Vorschlge haben Sie?“) kann von einer
Person als Vorwurf interpretiert werden, bisher
schlecht gearbeitet zu haben, von einer anderen
Person als Vertrauensbeweis, hier selbst Vorschlge einbringen zu knnen. Die Interpretation der
Bedeutung einer Aussage auf der Beziehungsebene wird letztendlich immer durch das Gegenber
festgelegt („die Botschaft macht der Empfnger“);
sie basiert auf dem Gesagten (digitale Kommunikation), auf dem nonverbalen Verhalten (analoge
Kommunikation) und wie weiter oben dargestellt
auf Werten, Normen, Erfahrungen und Erwartungen des Empfngers.
Der Sender der Botschaft kann zur Vermeidung
von Missverstndnissen sowohl den sachlogischen
als auch den emotionalen Anteil seiner Botschaft
deutlich ansprechen („ich mache mir Sorgen, weil
unser Konkurrent die Kunden seit kurzem wesentlich schneller beliefern kann als wir. Wir mssen
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216
Krisenmanagement
unsere Effizienz steigern…“). Eine authentische
Kommunikation, in der inhaltliche und emotionale Ebene im Einklang sind, vermeidet Missverstndnisse und Konflikte. In akuten Krisensituationen ist selbstverstndlich eine schnelle und
sachliche Abwgung aller Fakten, eine strukturierte Vorgehensweise, eine klare Entscheidungsfindung und schnelles Handeln unerlsslich.
Richtiger Umgang mit Emotionen. Daneben sind
aber in akuten und latenten krisenhaften Entwicklungen Emotionen, Angst, Wut, Trauer,
Misstrauen, Hoffnung, Vertrauen, Mut ausgeprgt vorhanden, der Umgang mit diesen Emotionen kann erheblich zur Eskalation oder De-Eskalation der krisenhaften Entwicklung beitragen
und somit ein schnelles Angehen der Krise oder
aber einen Prozess mit vielen Widerstnden der
unterschiedlichen Interessengruppen provozieren.
Transparente Motive, Einstellungen und Bewertungen beschleunigen das Krisenmanagement.
2
Konstruktiver Umgang mit
Konflikten
Wahrnehmung von Emotionen
Neben einem authentischen Verhalten, das eigene
Emotionen in der Kommunikation im Einklang
mit den sachlichen Aussagen zeigt, ist die Wahrnehmung von und das Eingehen auf die Emotionen ein anderer wesentlicher Faktor zur De-Eskalation von Konflikten. Rogers (1998) hat bereits
vor lngerer Zeit die Methode und den Nutzen
des aktiven Zuhrens aufgezeigt. Aktiv zuhren
bedeutet, das, was mein Gegenber (sei es eine
Person, eine Abteilung, eine Brgerinitiative,
o. a.) zum Ausdruck bringt, durch Nachempfinden und Ausdrcken mglicher emotionaler
Komponenten und durch Fragen fr mich klarer
und nachvollziehbarer zu machen.
Die eigene Botschaft dabei ist, dass ich am Gegenber interessiert bin und dass ich mehr auch
ber seine Hintergrnde, Einstellungen, Motive
und Wnsche erfahren mchte. Der Nutzen liegt
in einer emotionalen Entspannung der Situation,
Missverstndnisse knnen schneller geklrt wer-
und hufigere Darstellung von Erfolgen, die
durch die Vernderungsmaßnahmen eintreten,
wichtig, um eine positive Motivation zu frdern.
Daneben ist in der Phase der Krisenbewltigung
und auch in der Nachsorgephase ein fr Motivation und Glaubwrdigkeit des Managements mit
entscheidender Faktor der Umgang mit den sog.
„Verlierern“ des Prozesses.
Weiterfhrende Literatur
Doppler, K. & Lauterburg, C. (2000). Change Management. Den Unternehmenswandel gestalten.
(9. Aufl.). Frankfurt a. M.: Campus.
Watzlawick, P. (2000b). Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Mnchen: Piper.
Kotter, J. (1996). Leading Change. Harward: Harvard
Business School Press.
Zitierte Literatur
Bergauer, A. (2001). Erfolgreiches Krisenmanagement in
der Unternehmung. Berlin: Erich Schmidt.
Bhler, H. (2000). Krisenmanagement fr Unternehmen
durch Public Relations. Regensburg: Roderer.
Doppler, K. & Lauterburg, C. (2000). Change Management. Den Unternehmenswandel gestalten. (9. Aufl.).
Frankfurt a. M.: Campus.
Kotter, J. (1996). Leading Change. Harward: Harvard
Business School Press.
Lazarus, R. S. (1991). Emotion and Adaption. Oxford:
Oxford University Press.
Maturana, H. R. & Varela, F. J. (1992). Der Baum der
Erkenntnis. Die biologischen Wurzeln des menschlichen Erkennens. Leipzig: Goldmann.
Maturana, H. R. & Zur Lippe, R. (2001). Was ist erkennen? Die Welt entsteht im Auge des Betrachters. Leipzig: Goldmann.
Rogers, C. (1998). Die nicht direktive Gesprchsfhrung.
Berlin: Fischer Taschenbuch.
Salewski, W. (1989). Identitt und Identittskrise – ein
bergeordneter Erklrungsansatz fr gewaltttige Auseinandersetzungen. In: Schmid/Baumann: Ursachen,
Prvention und Kontrolle von Gewalt, Analysen und
Vorschlge der unabhngigen Regierungskommission
zur Verhinderung und Bekmpfung von Gewalt. Band
II. Basel: Kommission Verlag.
Schulz von Thun, F. (1981, 1989, 1998). Miteinander reden Band 1, 2, 3. Berlin: Rowohlt Taschenbuch.
Schwind, Schwind, H.-D., Baumann, J. u.a. (Hrsg): Ursachen, Prvention und Kontrolle von Gewalt. Berlin
1990, Bde I–IV.
Watzlawick, P. (1998). Anleitung zum Unglcklichsein.
Mnchen: Piper.
Watzlawick, P. (2000a). Die erfundene Wirklichkeit. Wie
wissen wir, was wir zu wissen glauben? Mnchen:
Piper.
Watzlawick, P. (2000b). Wie wirklich ist die Wirklichkeit?
Mnchen: Piper.
Watzlawick, P., Beavin, J. H. & Jackson, Don. D. (1980).
Menschliche Kommunikation. Bern: Hans Huber.
K
Kundenzufriedenheit
Anton Meyer · Roland Kantsperger
1
Kundenorientierung,
Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung
Die Kundenzufriedenheit zhlt seit den 90er Jahren ohne Zweifel zu den wichtigsten Themen des
Marketings in Wissenschaft und Praxis. In den
meisten Branchen sind mittlerweile Kufermrkte
anzutreffen, so dass kundenorientierte Produkte
und Leistungen als Mittel zur Bindung von Kunden und Differenzierung vom Wettbewerb ange-
sehen werden. Die Globalisierung der Weltwirtschaft, die Auflsung von Branchengrenzen, aber
auch das zunehmende Machtbewusstsein des
Kunden verstrken die Notwendigkeit des kundenorientierten Denkens und Handelns. Die in
den Medien teils sehr emotional gefhrte Diskussion um die „Servicewste Deutschland“ hat hierzulande das Interesse an dem Thema Kundenorientierung weiter verstrkt. Daneben stellen
Kundenorientierung und hieraus resultierende
Kundenzufriedenheit das Grundverstndnis des
1 Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
219
Beispiel
Die Erwartungen des Kunden steuern
Vor einigen Jahren erkannte die Deutsche Bahn
die vielfach mangelhafte Pnktlichkeit ihrer Zge. Ein hoher Anteil unzufriedener Kunden und
eine steigende Zahl an Beschwerden waren die
logische Konsequenz. Daraufhin beschloss die
Bahn die Pnktlichkeit mit Hilfe einer groß angelegten Qualittsoffensive nachhaltig zu verbessern. Als Zeichen der Selbstverpflichtung
wurden an vielen Bahnhfen großflchige
Tafeln aufgestellt, die den Kunden den Prozentsatz der jeweils pnktlich verkehrenden Zge
anzeigten. Trotz aller Bemhungen gelang es der
Bahn nicht, die Pnktlichkeit ihrer Zge auf
breiter Front zu verbessern. Zustzlich mussten
die teils sehr bescheidenen Resultate nun tagtglich den Kunden kommuniziert werden. Hohn
und Spott sowie wtende Proteste unter der
Kundschaft waren die Folge. Die ganze Aktion
Marketings als marktorientierte Unternehmensfhrung dar.
Mit der zunehmenden Popularitt der Kundenorientierung ist diese von einem reinen „Marketingthema“ zu einem Imperativ der Unternehmensfhrung geworden. Verffentlichungen zum
TQM oder zur Balanced Scorecard, setzen Kundenzufriedenheit in ganzheitliche Ursache-Wirkungs-Zusammenhnge. Kundenorientierung und
Kundenzufriedenheit stellen mittlerweile zentrale
unternehmerische Zielsetzungen dar, die als entscheidende Vorsteuergrße des wirtschaftlichen
Erfolges gelten (Meyer, 2002, Slater & Narver,
2000, Krafft, 1999).
K
2
Erklrung von Kundenzufriedenheit
Zur Beschreibung und Erklrung des Konstrukts
Kundenzufriedenheit hat sich das „ConfirmationDisconfirmation-Paradigma“ als dominierender
Ansatz etabliert (Oliver, 1997).
220
Kundenzufriedenheit
erwies sich als gigantischer Marketingflop und
die Pnktlichkeitstafeln waren von den Bahnhfen genauso schnell wieder verschwunden wie
sie gekommen waren. Aus theoretischer Sicht ist
zu argumentieren, dass die Deutsche Bahn hier
nicht nur vergeblich versuchte ihre Leistung zu
verbessern (Ist-Komponente), sondern gleichzeitig auch noch beim Kunden Erwartungen
weckte, die sie letztlich nicht erfllen konnte.
Daher sollten Unternehmen in der Kommunikation auch nur das versprechen, was sie zu leisten im Stande sind und versuchen die Erwartungen des Kunden aktiv zu steuern.
Erfolgreiche Beispiele wie E-Plus (Fokus
Sprachqualitt) oder BMW (Fokus Freude am
Fahren) zeigen, wie wichtig es ist, die eigenen
Strken gezielt zu betonen.
Vergleich zwischen Erwartungen und Leistungen
Nach dem C/D-Paradigma entsteht Kundenzufriedenheit aus einem individuellen Abgleich zwischen
den Erwartungen an eine Leistung (Soll-Komponente) sowie der tatschlich erhaltenen Leistung
(Ist-Komponente). Entspricht die wahrgenommene Leistung den Erwartungen des Kunden, so
stellt sich Zufriedenheit auf dem sog. Konfirmationsniveau ein. bertrifft die Leistung die Erwartungen des Kunden, liegt positive Diskonfirmation
vor, woraus ebenfalls Kundenzufriedenheit, nun
allerdings oberhalb des Konfirmationsniveaus, resultiert. Unterschreitet hingegen die Hhe der IstKomponente die Soll-Komponente, so spricht
man von negativer Diskonfirmation und in Folge
der enttuschten Kundenerwartungen ist ceteris
paribus mit Unzufriedenheit zu rechnen (Homburg & Stock, 2003).
Manifeste und latente Zufriedenheit
Folgt man dieser Auffassung, so erscheint der unterstellte Abgleichprozess als rein oder zumindest
stark kognitiv geprgt. Zweifel an der starken kog-