Erfolgreiche Vermarktung des Lokalsenders Potsdam TV Marktforschungspraktikum 2008/ 2009 Referenten: Jessica Gustke, Stephan Fehlau Claudia Mahnke, Mario Müller und Rene Müller 2 Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption 6. Abschlussfazit Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung I. II. Aufgabenstellung Vorgehensweise 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption 6. Abschlussfazit 3 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit I. Aufgabenstellung 23 x Power für für eine erfolgreiche Vermarktung des Lokalsenders Potsdam TV 4 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 5 II. Vorgehensweise Elemente des Marktforschungsprojektes SWOTAnalyse Stärken/ Schwächen/ Chancen/ Risiken Marketingkonzeption •Ziele •Strategien •Maßnahmen Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung I. Unternehmensanalyse II. Marktanalyse III. Umweltanalyse 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption 6. Abschlussfazit 6 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit I. Unternehmensanalyse Strenghts flache Hierarchie Kundennähe Personalkostenstruktur Flexibilität Individualität Glaubwürdigkeit Weaknesses wahrgenommene TV-Qualität Auftragsmangel Personalstruktur finanzielle Kapitaldecke Professionalität 7 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 8 II. Marktanalyse: Medien Mediennutzung in D (2005) Werbeaufwendungen in D (2007) Hilby, Bernd (2006), Leistungen regionaler Medienanbieter für Werbekunden, Eigenverlag St. Gallen. Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit II. Marktanalyse: Branchensegmentierung 9 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Umweltanalyse Opportunities Nähe (Rezipient/Werbekunde) geringere Kosten als Konkurrenz keine Konkurrenz im Lokal TV Threats begrenzte Reichweite Werbekonkurrenz/ Ersatzprodukte Onlinemedialisierung 10 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung I. II. III. IV. V. VI. Vorstellung der Studie Relevant-Set-Analyse Imageanalyse Real-Ideal-Konkurrenz-Modell Kundenzufriedenheitsstudie Korrespondenzanalyse 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption 6. Abschlussfazit 11 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit I. Vorstellung der Studie Ablauf der Primärerhebung Methode: Fragebogen (Telefoninterview) Zeitraum: November 2008 Sampleumfang: 99 ausgefüllte Fragebögen (von ca. 200 befragten Unternehmen) 5 D der Marktforschung 1. Definition: Team-Briefing / Aufgabenfestlegung 2. Design: Konstruktion des Fragebogens für das Telefoninterview und Experteninterview 3. Data Collection: Befragungsdurchführung mit 100 Probanden (Unternehmen) aus Potsdam und Umgebung per Telefonund Experteninterviews 4. Data Analysis: SPSS-Auswertung der Erhebung 5. Documentation: Ergebnispräsentation 12 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 13 II. Relevant-Set-Analyse: Sample Mitarbeiterzahl Werbebudget n= 98 n= 98 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 14 II. Relevant-Set: Branchenverteilung Öffent.lnstitutionen & Infrastruktur Waren & Einzelhandel Information & Kommunikation Geld & Recht Kultur & Gastronomie Freizeit & Gesundheit Dienstleistungen Primärforschung IHK 0 10 20 Unterschiede zur IHK Branchenerhebung Unterschiedliche Brancheneinteilung Stichprobenumfang IHK --> n= 9457 WIR--> n= 97 30 40 50 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit II. Relevant-Set: Kenntnis Potsdam TV Kennen Sie P-TV? 94% Ja Nein 6% n= 99 Woher kennen Sie P-TV? 69% 9% 2% An sp ra ch e St ra ße nb ah n Ha nd yTV t In te rn e Fe rn se he n 16% 14% n= 94 15 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 16 II. Relevant-Set: Werbeschaltung allg. Woschaltet schaltetIhrihrUnternehmen Unternehmen Werbung? Wo Werbung? Schaltet Ihr Unternehmen derzeit Werbung? werben derzeit nicht mehr 23% bisher nicht geworben 8% 85% 66% 63% werben derzeit 69% von den 92% der Befragten, die derzeit Werbung schalten oder geschaltet haben 29% 25% 15% n= 99 Schaltung von Werbung nach Branche n= 91 Öffent.lnstitutionen & Infrastruktur (6) Geld & Recht (5) Dienstleistungen (8) Kultur & Gastronomie (15) Information & Kommunikation (15) Freizeit & Gesundheit (19) Waren & Einzelhandel (29) n=97* 0% ja 20% nein 40% 60% Werbetätigkeit 80% 100% * 2 Unternehmen nicht zuordenbar Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 17 II. Relevant-Set: Werbeschaltung P-TV Preis Interesse auf P-TV zu werben nein 56% Zielgruppenerreichbarkeit n= 98 Programm- / Rotationsprinzip Werbeaufwand ausreichend - ja 44% Ergebnisse Je höher das Werbebudget, desto eher Interesse bei P-TV zu werben *Attribut auch als Nennung bei Qualität geringe Professionalität Meinung Anderer Image Kundenbetreuung Interesse auf P-TV zu werben, besteht Entscheidungsträger haben mehr Interesse auf P-TV zu werben ungeeignet für Branche Individualität * + Glaubwürdigkeit * starke Regionalität Kundennähe Wochenhoroskop Desinteresse (Individualität 4 Personen,-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Glaubwürdigkeit 3Personen) n= 3 - 67 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 18 II. Relevant-Set: Leistungen Kenntnis einzelner Werbeformen von P-TV Werbespot Servicerubriken in P. live Onlinewerbung Sponsor Servicerubriken P. live PR-Moderation im Brb Journal Überregionale Magazine Straßenbahn TV Dauerwerbebeiträge Werbelaufband Werbetafeln Split Screen Bewertung der Leistung von P-TV Werbespot Servicerubriken in P. live Onlinewerbung Sponsor Servicerubriken P. live PR-Moderation im Brb. Journal Überregionale Magazine Straßenbahn TV Dauerwerbebeiträge Werbelaufband Werbetafeln Split Screen 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ergebnisse ungestützt n. erklärt wurde erklärt ungestützt nicht erklärt wurde erklärt Klare Kenntnis des Werbespots Andere Werbeformen zeigten hohen Erklärungsbedarf 0% 10%20%30%40%50% n= 12 - 37 sehr geeignet eher geeignet Werbespot, Servicerubriken und OnlineWerbung als insgesamt am besten eingeschätzt Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 19 II. Relevant-Set: Ansprache gar nicht telefonisch per Flyer/Prospekt per Mail schriftlich persönlich n=99 0% 10% 20% 30% 40% Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit II. Relevant-Set-Analyse: Fazit Fazit Generelles Interesse auf P-TV zu werben besteht Je höher das jährliche Werbebudget, desto eher das Interesse bei P-TV zu werben Spezifische Ansprache bei der Werbekundenakquisition notwendig Rotationsprinzip wird von den Befragten als nachteilig wahrgenommen Zeitung stärkster Konkurrent auf dem relevanten Markt Bei vielen Werbeformen besteht Erklärungsbedarf 20 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 21 III. Imageanalyse: Stärken-Schwächen „stark“ ungewichtet n=55-79 „schwach“ n=52-71 n=54-79 n=50-70 n=53-69 n=50-60 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 22 III. Imageanalyse: Stärken-Schwächen gewichtet n=55-79 n=52-71 n=54-79 n=50-70 n=53-69 n=50-60 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 23 III. Imageanalyse: Scoring-Modell n= 85 n= 52 n= 17 n= 79 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 24 IV. Real-Ideal-Konkurrenz Selektion Abschöpfung Ziel: II I III IV Erreichung der Abschöpfung; Abstand zur Konkurrenz minimieren ZGE & Q : Preis : Ind. & Gl.: Kundenbetr.: Deinvestition größte Distanz zwischen PTV & Konk. + höchste Wichtigkeit → ZGE und Q sollten optimiert werden Optimierung der Preistransparenz geringe Distanz → bereits relativ erfolgreich zur langfristigen erfolgreichen Zusammenarbeit mit Investition Kunden trotz geringerer Wichtigkeit anzustreben Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 25 V. Kundenzufriedenheit • • • • n=?? bei guter Einschätzung → bessere Zugänglichkeit → bessere pot. Werbekunden bei schlechter Einschätzung → schlechtere Zugänglichkeit → höhere Akquirierungskosten erklär. Variable: Schulnote interess. Var.: Aussagen → Ansatz optimal bei: Qualität und Werbepreis n= 82 Qualität der Werbung ist hoch Preise sind angemessen Zielgruppen erreicht Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 26 V. Kundenzufriedenheit: Vorurteile Prozent n=98 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit V. Fazit Fazit Individualität und Glaubwürdigkeit als Stärken P-TVs ABER: Individualität auf Augenhöhe mit Konkurrenz, in allen anderen Merkmalen unterlegen Zielgruppenerreichbarkeit und Qualität für Kunden wichtigste Merkmale Durchschnittlich befriedigende Einschätzung P-TVs Beste Einschätzung der Branche Information und Kommunikation Bessere Akquisitionsmöglichkeiten 27 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 28 VI. Korrespondenzanalyse Außenwerbung Kundenbetreuung Glaubwürdigkeit vs. Kundenbetreuung Qualität Individualität Preis PTV Zielgruppenerreichbarkeit Print Glaubwürdigkeit n=17 Zielgruppenerreichbarkeit vs. Individualität Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit VI. Korrespondenzanalyse - Fazit • Alleinstellungsmerkmal: Individualität Individualität erweitern • Qualität und Preis werden eher schlechter bewertet Qualität ist für Befragte wichtiger als Preis passender Marketingmix • Hauptdefizit: Zielgruppenerreichbarkeit PTV sollte Zielgruppen unbedingt definieren, spezifizieren und kommunizieren wichtigstes Attribut für Befragte Stärken ausbauen, Schwächen abbauen 29 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse I. II. Chancen und Risiken (externe Analyse) Stärken und Schwächen (interne Analyse) 5. Konzeption 6. Abschlussfazit 30 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 31 I. Chancen und Risiken (extern) Opportunities Threats Konkurrenz keine direkte Konkurrenz im Lokal TV Lizensregelung durch mabb geändertes Informationsverhalten Internet, Fernsehen Kooperationspotenzial Konkurrenz starke Konkurrenz auf dem Rezipienten- & Werbekundenmarkt Ersatzprodukte Markt Wachstum Potsdams Marktpotenzial/-entwicklung technologische Modernisierung Kaufkraft TV als zweit meistgenutztes Medium neben Hörfunk Markt Trend: Digitalisierung hohe Kosten schlechte wirtschaftliche Lage vieler Unternehmen Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 32 II. Stärken und Schwächen (intern) Strenghts Weaknesses Produkt hohe Individualität, Flexibilität starker regionaler Informationsbezug Produkt Image: Preis/Qualität techn. Defizite, begrenzte Reichweiten Schleifen-Programm Unternehmen Lokalität geringe Personalkosten (Praktikanten) Nutzung alternativer Vertriebswege Kooperation (PNN, andere Sender) Kunden hohe Glaubwürdigkeit gute Kundenbetreuung/-nähe fester Rezipientenkreis Unternehmen Abhängigkeit von Großkunden finanzielle, personelle Ressourcen Bekanntheit fehlende Datenbank Kunden Kenntnis der Werbeformen/Preise Zielgruppenintransparenz Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption I. II. III. IV. Ziele und Leitsätze Strategien Operative Maßnahmen (gegliedert nach Marketing-Mix) Fazit der Konzeption 6. Abschlussfazit 33 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 34 I. Ziele und Leitsätze: Zielpyramide Gewinn Umsatz Unternehmensziele Kundenakquise Kundenzufriedenheit Kundenbindung Marketingziele/-strategie mehr Rezipienten Intensivierung und zielgruppenQualitätsKooperationen spezifische verbesserung Kommunikation Konkrete Marketing-Mix-Ziele MarketingMixZiele Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit I. Ziele und Leitsätze: Zielkreislauf größeres Investitionsvolumen höhere Einnahmen Attraktivität als Werbemedium Attraktivität des Produktes mehr Rezipienten Steigerung der Zielgruppenerreichbarkeit 35 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 36 II. Strategien: Marktfeldstrategie Schwerpunkt: Marktdurchdringung: bestehenden Markt besser versorgen und damit höhere Abschöpfung des Marktpotenzials Abwerbung neuer Kunden von der Konkurrenz bzw. Zusammenarbeit mit Konkurrenz Märkte Produkte bestehende bestehende neue Marktdurchdringung Marktentwicklung Ansoff neue Produktentwicklung Diversifikation Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Marketingmix III. Operative Maßnahmen Product Price Promotion Place (Produkt) (Preis) (Kommunikation) (Distribution) Ideen zur Programmverbesserung 37 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 38 III. Operative Maßnahmen Product 1. Ideen zur Programmverbesserung Kooperation mit Medienhochschulen/Schulen (Produkt/Promotion) Zusammenarbeit mit Studenten bei der Filmproduktion in Form von Seminaren Kochshow in einem Restaurant Mit mehreren Sponsoren (Restaurant, Lebensmittellieferant, Stylisten, Friseur...) Alltagsbegleitung Tagesablauf von Polizist/Arzt/Student begleiten Mein Potsdam/Ich und mein Potsdam Rezipienten können eigene Filme über ihr Leben und Ereignisse in Potsdam einschicken Podvertising Werbung vor und nach jedem Videoclip im Internet und auf dem Handy Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 39 III. Operative Maßnahmen Product 1. Ideen zur Programmverbesserung Gemeinschaftswerbung Mehrere kleine Unternehmen entwickeln gemeinsames Werbeformat Musikvideos Musikvideos von Nachwuchsbands aus Potsdam und Umgebung Studentensprechstunde Ausstrahlung von Reportagen, erstellten studentischen Kurzfilmen (Forschungsberichte) Künstlersprechstunde Ausstrahlung von künstlerischen Arbeiten (hohe Zuzugsquote von Künstlern nach Berlin) Sportblock Bericht von Ergebnissen, Interviews, Ausschnitten lokaler Fußballmannschaften Klassen wie C - Jugend berücksichtigen --> Gewinnung neuer Rezipienten Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Marketingmix III Operative Maßnahmen Product (Produkt) Price (Preis) Promotion(Kommunikation) Place (Distribution) Verbesserung der Preiskommunikation 40 Preispolitik 41 III. Operative Maßnahmen Price /Promotion 1. Verbesserung der Preiskommunikation Preise für Werbung sind nicht zu hoch!!! TKP = Insertionskosten Summe der Kontakte x 1000 Tausender-Kontakt-Preis-Vergleich 8,46 € 264,06 € Bezugsgröße= 30 sec Spot Bezugsgröße= 1 Seite Wahrnehmung der Werbekunden ist verzerrt Preispolitisch besteht kein Handlungsbedarf Handlungsbedarf in Distributions- und Kommunikationspolitik Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Marketingmix III. Operative Maßnahmen Product (Produkt) Price (Preis) Promotion(Kommunikation) Place (Distribution) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Guerillamarketing-Aktion mit Kartons Außenwerbung - Imagekommunikation Zielgruppenspezifische Aktionen Bonussystem „Zeit zu Werben“ Reputationsansatz Kundengewinnung & Kundenbindung Gewinnspielaktion Digitale Medienmappe Duett (Plakat & Intro-Spot) 42 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen 1. Guerilla - Marketingaktion mit Kartons Promotion Ablauf 1 Virale Vorankündigung der Aktion in Rätseln (Internet und Programm) 2 Schaltung von Außenwerbung (Plakat, erste Hinweise) 3 Aktion wird ausgeführt (Austeilen, Einsammeln) 4 Beitrag über Gewinner und Aktion 5 Schaltung von Außenwerbung (Plakat, Verarbeitung) 6 Messung des Erfolgs (Reaktionen, Fragebogen, etc.) 7 Bei Erfolg periodische Wiederholung der Aktion mit neuen Ideen kombiniert Ziel Hohe Aufmerksamkeit mit kleinem Werbebudget 43 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 45 III. Operative Maßnahmen Promotion 2. Außenwerbung - Imagekommunikation Plakatkampagne - Ich gucke P-TV, weil... Ich gucke PTV, weil… ...P-TV auf Handy auch in die Tasche passt. ...Zeitungsverkäufer: schwarz auf weiß nicht alles ist. ...in der Straßenbahn, weil ich mich dann wie zuhause fühle. …Fußballfans: Susanne Tockan die bessere zweite Hälfte bietet. ...ich dort sehen kann, was mein Nachbar macht. PTV auch in die Tasche passt! …ich dort meinen Papa bei der Arbeit sehen kann. ca. 10.000€ pro Woche bei 130 City Lights Werbeballon über der Wilhelmgallerie 2500€ bis 5000€ Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 2. Außenwerbung - Imagekommunikation Flugzeugbanner- Schlepp Einmalig 700€ + 300€ pro Stunde; 1750€ pro Tag LED-Display an Wilhelmgalerie mit Breaking News ca. 1000€ bis 5000€ für 185cm Leuchtreklamelogo von P-TV an der Wilhelmgalerie ca. 5000€ 46 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 47 III. Operative Maßnahmen Promotion 2. Außenwerbung - Imagekommunikation Maskottchen Evtl Aussehen und Namensgebung durch Zuschaueraktion Ca. 2500€ bis 6000€ Corporate Design einheitliche Kleidung der Kamerateams und großflächige Werbung auf den Firmenwagen im Corporate Design Ca. 400€ pro Auto; 20€ pro T-Shirt Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 48 III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Überblick Ziel: Filterung spezifischer Unternehmen Gezielte Ansprache bestimmter Unternehmen für jeweilge Aktionen Berücksichtigung des vorhandenen Werbebudgets Flexibilität und Reaktionsfähigkeit bzgl. aktueller Situationen Aktionsteam Unternehmen A Datenbank/ Unternehmensfilter Unternehmen B Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 49 III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Datenbank Datenbank Datenbank enthält mindestens Namen, Branche, Anschrift, Erreichbarkeit, Werbe- und Beschwerdehistorie Benötigte Ressourcen 1-2 x 1x Software: Bspw. Microsoft Dynamics CRM 1-2 x Ziel Datenbank ist beliebig sortier- und filterbar Kundenakquisition durch gezielte Filterung der Unternehmen Schnellere, zielgerichtete Kommunikation durch Klassifizierung der Unternehmen Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Aktionsteam Geschäftsführer Strategischer Rahmen Budget Status der Datenbank Datenbankbeauftragter Redakteur Verfügbare Arbeitskraft Kapazität Aktionsteam Fortschritte Effizienz der letzten Aktionen Marketingleiterin 50 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Beispielaktionen “Wir sind auf Partnersuche! Ihre Hilfe wird belohnt!” Aktion “Sonderaktion” “Tag der offenen Tür” 51 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 52 III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Beispielaktionen/Partnersuche Ansatz: Abbau der bestehenden Vorurteile durch Mund-zu-Mund-Propaganda Informationswert: Durch Vertrauensperson für potenzielle Kunden hoch Vorteil PTV: Kundenakquisition durch aktuelle Kunden (Anreizwirkung/Vertrauen) Vorteil aktueller Kunde: Bei Neukundengewinnung Erhalt einer kostenfreien Leistung PTVs belohnt Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Beispielaktionen/Sonderaktionen Ansatz: Direkte Kundenakquisition durch zeitlich begrenzte, besonders günstige und vorteilhafte Aktionen Vorteil PTV: Erhöhung des Bekanntheitsgrades, geringe direkte Kosten Vorteil potenzieller Kunde: Kostengünstiger Einstieg Vorteil aktueller Kunde: Gratisleistungen bei Kundentreue 53 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 3. Zielgruppenspezifische Aktionen: Beispielaktionen/Tag der offenen Tür Ansatz: Idee Abbau der bestehenden Vorurteile durch Präsentation von Sender, Team und Produktpalette Vorteil PTV: Persönlicher Kontakt, Demonstrationsmöglichkeit Vorteil potenzieller Kunde: Einholen von Informationen, Erfahrungen und Ideen bzgl. eigener Werbemöglichkeiten 54 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 4. Bonussystem „Zeit zu Werben“: Idee Ziel: Zeit zu werben Aktuelle Kunden langfristig binden Anreiz für aktuelle und potenzielle Kunden schaffen Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit Idee: Bonussystem „Zeit zu Werben“ 55 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 56 III. Operative Maßnahmen Promotion 1 2 4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ : Vorgang Kundeninformationen erlangen & verwenden Nutzung der Datenbank (Sekundenkonto) Entwickeln von Stammkundenkarten Strategischen Plan entwickeln Vielwerberprogramm mit Bonussystem Sammeln von „Werbe-Sekunden“ Beschwerdemanagement In Datenbank integrieren Erhöhung der Kundenzufriedenheit 3 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ : Vorgang 4 5 Plan implementieren Programm ab 3. Quartal 2009 Aktion „Zeit zu Werben“ Reaktion auf Kundenwünsche Prämien, „Gefühl besonders zu sein“ Informations- und Servicevorteile Vorteile generieren enger Kundenkontakt Stammkundenloyalität, Kundenbindung 6 57 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion 4. Bonussystem „Zeit zu Werben“ : Beispiel „Werbespots“ Eckpunkte Anforderung: 1 Woche Ausstrahlung = 2.800 Sekunden Bonus: 2 Ausstrahlungen = 40 Sekunden zum Sammeln Zeitlicher Rahmen: Verfall des Sekunden-Guthabens nach 2 Jahren Benachrichtigung des Kunden: monatlich via E-Mail Erweiterung: Online Datenbank zur Sekundenstand-Abfrage durch Kunden Finanzieller Rahmen: Umsatz: 1 Wochen Ausstrahlung = 666,00 € Bonus: 2 Ausstrahlung (wochentags) = 12,00 € 58 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion Schritte Werbewirkung 5. Reputationsansatz Kosten 59 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 60 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 61 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 62 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Promotion Schritte Wirkungsdauer 6. Kundengewinnung & Kundenbindung Kosten 63 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit einfach erfolgreich Werbung auf 64 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 65 III Operative Maßnahmen Promotion 7. Gewinnspielaktion Briefsendung an Potsdamer Unternehmen Inhalt= Teilnahmebedingungen etc. Teilnahmevoraussetzung Ich sehe was, was du nicht siehst… Ein Plakat der P-TV Kampagne (A4 Format) für einen Monat sichtbar im Schaufenster oder Geschäftsfläche aufhängen Gewinn Produktion + 1 Monat Ausstrahlung auf PTV Losung des Gewinners zur PrimeTime Kosten: A4 Plakat (Druck /200 Stk.): 70€ Spotproduktion: 1.000€ Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 66 III. Operative Maßnahmen Promotion 8. digitale Mediamappe Eckpunkte Spot wird als CD-ROM an Großkunden per Post versendet Inhalt Klare Darstellung der Vorteile von lokaler TV Werbung/Aufklärungsarbeit bzgl. der Vielfältigen Werbemöglichkeiten auf Potsdam TV detaillierte Erklärung des Preissystems Umsetzung Produktion durch Potsdam TV geringe Kosten für diese Form von Eigenwerbung Ziel Aufmerksamkeit erregen bei neuen Werbekunden Mediamappe (Personal): 200,00€ CD-Rohlinge (200 Stk.): 30,00€ Porto: 290,00€ Individuelle Werbung? Da hätten wir was Passendes. hoher Bekanntheitsgrad geringe Streuverluste Individualität ? Multisensorische Darstellung Werbelaufbanner Die Fakten: Laufschrift unterhalb des Bildschirmes Banner läuft innerhalb der Sendung „Potsdam Live“ Maximal 150 Zeichen (max. 2 Minuten Durchlauf) pro Sendetag Die Kosten: pro Sendetag 35,00 € pro Woche 175,00 € Ihr Name…..Ihre Infos…..Ihr Logo………………………. ……….Ihr Name… Ihr Logo… Ihre Infos………………. Sie erreichen 19.500 Personen pro Tag in Potsdam und Umgebung Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 69 III. Operative Maßnahmen Promotion 9. Duett (Plakat und Intro-Spot) Eigenwerbung Kopplung von Plakatwerbung , welche im Raum Potsdam gestreut wird mit einem kurzen Intro-Spot, welcher auf Potsdam TV zur Einführung z.B. von „Potsdam TV Live“ vorher eingespielt wird Potsdam sehen mit den Augen von Potsdam TV Ziel Sympathie steigern, neue Rezipienten erreichen Steigende Reichweite Werbekunden schneller überzeugen Kosten: Plakat (Druck- und Schaltkosten/10 Stk): 8.210,00€ Intro (Personal): 200,00€ Ich sehe was, was du nicht siehst… Ich sehe was, was du nicht siehst… durch … 1. Plakatvorschlag 2. Plakatvorschlag Intro-Spot (Länge 15 Sek.) 2. Bild 1. Bild Ich was, was du nicht Ichsehe sehe was, was du siehst… nicht siehst… und das ist Potsdam mit … 3. Bild (nur Logo mit Musik) Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Marketingmix III. Operative Maßnahmen Product Price Promotion Place (Produkt) (Preis) (Kommunikation) (Distribution) 1. (Neu-)Kundenakquise 2. Kundenbindung 3. Kooperationen und Vertriebswege 72 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen Place 1. (Neu-) Kundenakquise Direktes Marketing Werbekunden werden direkt angesprochen Indirektes Marketing Werbekunden werden indirekt über Werbeagenturen als Mittler angesprochen Werbeagenturen halten Kundenbündel Netzwerkeffekt 73 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen 2. Kundenbindung Place Kundenbindung Durch Give-Aways Einladungen zum Essen Intensivierte Kundenbetreuung Mitarbeiterschulung (BWL, Kommunikation) Dienstleistung materiell machen z.B. durch Abschlussberichte, Dokumentation der Tätigkeiten bei P-TV, kurzer Bericht, welche Werbewirkung erzielt werden soll, etc., professionelles Auftreten (Personal+G-Räume) Ziel Chocopriveos (1200 Stk.): 400€ Kugelschreiber (100 Stk.): 200€ Blumentopf (20 Stk.): 60€ 74 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 75 III. Operative Maßnahmen Place 2. Kundenbindung Media-Daten Media-Daten erweitern Werbeformen und deren Wirkung einfach und knapp erläutern TKP hinzufügen, etc. DVD-Beilage Media-Daten in elektronischer Form Imagefilm Imagefilm/ Unternehmensporträt Referenzclips Imagefilm Imagefilm Imagefilm/ gewollte Merkmale betonen Unternehmen vorstellen/ Personal Referenzclips Sonstiges (Mediadaten, Promotion,...): 1300€ Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III Operative Maßnahmen Place 2. Kundenbindung Gummi-Bärchen Genusserlebnis (Bedürfnisbefriedigung) wird peripher mit P-TV verbunden , Marke dadurch positiv aufgeladen 10.000 x 10 g Tütchen= 1500 € 5000 Guerilla-Aktion, 5000 Give Aways Schoko-Drops Schoko-Priveos Schmelzen nicht, da feste Zuckergussummantelung 1200 Stück= 400 € Stifte, Kalender, sonstiger Bürobedarf Bsp. Stifte 100 Stück= 200 € Individuelle Give-Aways auf Kundenwünsche 76 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit III. Operative Maßnahmen 3. Kooperationen/ Vertriebswege Place P-TV unterwegs P-TV an zentralen Anlaufstellen in Potsdam über TV oder Beamer Kooperation-Lokale Werbeagenturen Werbeagentur nimmt P-TV als Partner auf (gemeinsame Konzeption) Werbeagentur als Vertriebspartner Zattoo Kostenlos Fernsehen übers Internet Kooperation mit VIP Potsdam „Breaking News“ Aktuelle Schlagzeilen mit Hinweis auf Ausführlichkeit auf P-TV 77 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit IV. Fazit der Konzeption: Guerilla-Marketing Price Verbesserte Kommunikation Promotion Aufmerksam erzeugen Dissonanzen beim Rezipienten erzeugen Unverständnis löst häufig kognitive Reaktion aus Place Zufriedenheit, Loyalität, Bindung, um Kundenwert zu schaffen Langfristige Geschäftsbeziehungen Unsicherheit bei Qualitätsbewertung abbauen 78 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit IV. Fazit der Konzeption: KommunikationsProdukt- und Distributionspolitik Product Anreize geben für Potsdam TV Promotion Herstellen einer Verbindung zu Potsdam TV Erhöhung der Reichweite, um Werbekunden argumentativ schneller überzeugen zu können Place Aufbau von Geschäftsbeziehungen Angebotserweiterung, um dem Kunden ein Media-Mix bieten zu können 79 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit Gliederung 1. Einleitung 2. Situationsanalyse/Sekundärforschung 3. Primärforschung 4. SWOT- Analyse 5. Konzeption 6. Abschlussfazit 80 Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 81 Abschlussfazit Fazit Für alle genannten Maßnahmen müssten entsprechende Kontrollmechanismen eingebaut werden Potenzial ist vorhanden, welches zu nutzen ist Diese umfassende Analyse mit ihrer Vielzahl von Maßnahmen bietet ein breites Spektrum für P-TV Wir hoffen Ihnen dabei hilfreiche Anregungen gegeben zu haben. Viel Erfolg und vielen Dank für die Zusammenarbeit. 82 Rätsel ??? Es ist individuell… … aber ein Fingerabdruck ist es nicht. Man kann es hören… … aber das Radio ist es nicht. Man sieht Schrift und Bilder… … aber eine Zeitung ist es nicht. 83 Es ist glaubwürdig und vertrauensvoll … aber ein Arzt ist es nicht. Berichtet über alles aus deiner Umgebung … aber die alte Nachbarin ist es nicht. Es kommt ganz aus deiner Nähe… 84 … was ist das ??? Dein lokaler Fernsehsender! Einleitung >> Sekundärforschung >> Primärforschung >> SWOT- Analyse >> Konzeption >> Fazit 85