Strategische Intermediaplanung Print TV
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Strategische Intermediaplanung mit Print und TV VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Das Intermedia-Problem Mediamix-Vorteile zunehmend besser erforscht aber kein IntermediaPlanungs-Tool VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile: Forschungsergebnisse VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 2 Mediamix-Vorteile : Vermeidung der starken Sättigungseffekte von Monostrategien Quantitatives und qualitatives Wirkungsplus VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile Sättigungseffekte bei Mono-Strategien : Beispiel: Werbewirkungskompaß IP, 2000 VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile Sättigungseffekte bei Mono-Strategien : Der Werbewirkungskompaß Schnelldrehende Konsumgüter IP 2000 Das G+J Wirkungspanel Werbewert 97 Qualitäten der Fernsehwerbung G+J 2000 VDZ 1997 ARD/ZDF 1995 Der Werbewert So wirkt Werbung in Deutschland VDZ 1995 VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN GWA 1995 Mediamix-Vorteile Fazit : Sättigungseffekte Der Grenznutzen der Werbewirkung fällt bei Mono-Strategien mittlerer und großer Etats weit unter 50% Mediamix wirkt dem Sättigungseffekt entgegen VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile 2 Mediamix-Vorteile : Vermeidung der starken Sättigungseffekte von Monostrategien Quantitatives und qualitatives Wirkungsplus VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile Wirkungsplus Media-Mix : Lernen der Werbeaussage Glaubwürdigkeit Überzeugung Markentreue Absatz Mono TV TV + Print VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Mediamix-Vorteile Wirkungsplus Media-Mix : Das G+J Wirkungspanel Fallstudie: Jacobs Krönung Light Regio-Test Der Multiplying-Effekt GfK-Behaviorscan G+J 2000 VDZ 2000 Bauer Media KG 2000 Added Value of The Media-Mix VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN BILD 1999 GfK 1996 Mediamix-Vorteile Fazit der Wirkungsstudien : Je größer der Etat . . . umso größer die Wirkungsvorteile durch Mediamix . . . umso notwendiger strategische InterMediaplanung VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Strategische Intermediaplanung mit Print und TV VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Strategische Intermediaplanung Das bisherige Problem VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Problem Zwei getrennte Welten : Zeitschriften MAZeitungen Welt Radio Kino Plakat MA VA TdW Mapro TVSender i.V. Soll+Haben KA Outfit TV-Panel Welt VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN GfK AC Nielsen Problem Zwei getrennte Welten : trotz Fusion GfK-TV-Panel in MA-Intermedia MA- Welt nur Halbstundenreichweiten 6 nationale Sender Jahresdurchschnitt je Sender TV-Panel VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Welt Problemlösung Verbindung der Welten durch Fusion AC Nielsen-Panel in VA und TdW Zeitschriften Zeitungen Radio Kino etc.. VA 11 TdW nationale TV-Sender VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Die 11 TV-Sender VA TdW ARD DSF Kabel 1 n-tv ProSieben RTL RTL 2 SAT 1 Super RTL VOX ZDF VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 20 000 TV - Belegungseinheiten TdW VA Je Sender auswählbar ! ! ! 12 Monate 7 Wochentage als Durchschnitt eines Monats 24 Stunden oder Dayparts VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Beispiel : TV - Auswahl VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN TV-Sender mit planungsüblicher Währung Werbemittelkontakt : VA TdW Sehbeteiligung bei Werbung Vorteile : Gleiche Währung wie bei TV-Feinplanung Vergleichbare Währung zu Print-LpwS VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Werbemittelkontakte als Vergleichbare Währung Print - TV VA TdW Werbemittelkontakt = Anteil gesehener Werbung in der Belegungseinheit TV Sehbeteiligung bei Werbung VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Print Leser pro werbeführender Seite LpwS Übersicht Gesamtdatei Medien : VA 2001 TdW 2001 Werbeträgerkontakt Werbeträgerkontakt - Print Medien - Fernsehen - Radio - Plakat - Kino - Online - Print Medien - Fernsehen - Kino - Online - Buch Werbemittelkontakt - Print Medien Werbemittelkontakt - Print Medien - Fernsehen AC Nielsen TV-Panel Sehbeteiligung Werbung Mai 2000 -April 2001 VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Fernsehen Die neuen Möglichkeiten der Strategischen Intermediaplanung : Leistungswerte von Print-TV-Kampagnen dokumentieren - Reichweite - GRP - Kontaktverteilung VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Die neuen Möglichkeiten der Strategischen Intermediaplanung : Leistungswerte von TV / Print / Mix-Alternativen vergleichen - Reichweiten - TKP - Kontaktverteilung VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Die neuen Möglichkeiten der Strategischen Intermediaplanung : Print und TV so kombinieren, daß Reichweite maximiert wird Print TV VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Die neuen Möglichkeiten der Strategischen Intermediaplanung : Print und TV so kombinieren, daß Mix-Kontakte durch den Multiplying-Effekt maximiert werden Print TV VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Die neuen Möglichkeiten der Strategischen Intermediaplanung : Einsatz beliebiger Zielgruppen aus TdW und VA für Print / TV / Mix Verwenderzielgruppen Qualitative Zielgruppen VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Einsatz beliebiger Zielgruppen aus TdW und VA : VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Abgrenzung des neuen Instrumentes : neue Planungsstufe Strategische Print-TV-Planung mit jährlich aktualisierten TV-Daten Aktualisierungsgewichtung möglich wie bisher TV-FeinPlanung mit ständig aktualisierten TV-Daten VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Methodischer Exkurs : Fusions-Technik A.C.Nielsen TV-Daten VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Prinzip einer Fusion : Zwillingssuche im vieldimensionalen Merkmalsraum VA AC Nielsen Übertragung der TV-Infos auf den VA- bzw. TdW-Zwilling VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Fusionsvorbereitungen Voraussetzungsprüfung zur Kompatibilität der Stichproben keine Kompatibilität, deshalb . . . 1999 Split-Half-Experiment zur beweiskräftigen Prüfung der Fusionierbarkeit bei strukturunterschiedlichen Datenbeständen 1999 Schaffung einer durchgehenden Panelmasse von 12 Monaten (April 1999 - März 2000) 2000 Probefusion mit der VA 2000 zur Entwicklung der Zählprogramme 2000 Schaffung einer neuen durchgehendenPanelmasse von Mai 2000 bis April 2001 2000 1 2 Fusionen mit VA 2001 und TdW 2001 1 Median Dr.Wottawa 2 Ebert VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 2001 Beispiele für Fusionen : GfK-TV MA-Radio GfK-TV GfK-Konsumpanel MA-Radio MA-Basisdaten Vuma MA-Radio MA-Radio MA-Presse GfK-Konsumpanel GfK-TV Panel Nielsen Single Source MA-Intermedia GfK-TV Panel VA A.G.MA A.G.MA IP/SevenOne IP/SevenOne RMS A.G.MA ARD / ZDF VA Verlage VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Warum A.C.Nielsen TV-Panel ? Für den VDZ verfügbar Keine “politischen” Restriktionen wie Halbstunden-Reichweiten Dadurch Anforderungen des Marktes erfüllbar Nielsen TV-Panel mit guter Ergebnisübereinstimmung zu GfK TV-Panel VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse Durchschnittliche Sehbeteiligung bei Werbung in % 25summiert über ARD, DSF, ntv, Kabel 1, PRO 7, RTL, RTL 2, SAT.1, Super RTL, Vox, ZDF, von 1.5.2000 bis 30.4.2001 20 15 10 5 GfK 14 J. GfK 14-49 J. ACN 14 J. ACN 14-49 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse RTL Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 9 8 7 6 5 4 3 2 1 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse SAT.1 Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 6 5 4 3 2 1 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse ZDF Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 6 5 4 3 2 1 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. ACN 20-49 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse Kabel 1 Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 1,6 1,4 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse VOX Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 1,2 1 0,8 0,6 0,4 0,2 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse PRO 7 Samstage im März 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 6 5 4 3 2 1 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0 Fusionsvorbereitungen (II) : Vergleich der Panel-Ergebnisse Kabel1 Samstage im April 01 ∅ Sehbeteiligung Werbung in der Stunde 2,5 2 1,5 1 0,5 GfK 14 J. GfK 20-49 J. ACN 14 J. VDZ DIE PUBLIKUMSZEITSCHRIFTEN ACN 20-49 J. 02:00 01:00 00:00 23:00 22:00 21:00 20:00 19:00 18:00 17:00 16:00 15:00 14:00 13:00 12:00 11:00 10:00 09:00 08:00 07:00 06:00 05:00 04:00 03:00 0
