Preis - Katholische Universität Eichstätt
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LERNEINHEIT 7 DER PREIS-MIX 1. Bedeutung der Preispolitik 2. Ebenen und Instrumente der Preispolitik 3. Preispolitisches Zielsystem 4. Strategische Preisparameter 4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld 4.2 Preissystem 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation 5.2 Preisattraktionen 5.3 Preiskommunikation 6. Preisadministration 181 Pflichtliteratur: Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 179-210. relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Preis, Preisabschriften, Konditionenpolitik, Preisbildung, Preisdifferenzierung, Preisgarantie, Preisimage, Preislinienpolitik, Preispolitik, Preisorganisation, Preispositionierung, PreisQualitäts-Strategie, Preisstrategie, Preisvariation, Preiswerbung, Coupons, Bonusprogramme, Yield Management, Ausgleichskalkulation Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1. Bedeutung der Preispolitik • starke Wirkung der Preispolitik am Markt • Preis zählt zu den stärksten Treibern des Gewinns, wie auch des Marktanteils und der Kundenbindung + 11 % • starke Interdependenz zu anderen Marketinginstrumenten + 1% • äußerst dynamisches Umfeld • schwieriges und risikoreiches Marketinginstrument Abweichung vom Anfangspreis (%) Preiserhöhung Gewinnsteigerung 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 - 182 LCD PLASMA Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen RPTV 2. Ebenen und Instrumente der Preispolitik Pricing- Instrumente Strategische Parameter Operative Parameter Basis preise Preisat traktionen • Listen preis • Handels marge • Konditio nenh öhe • Rabatte • Sonderan gebote • Coupons • Preisb ündel • Bonus programme Preiskom munikation • Preislisten • Preisaus zeichnung • Preis displays • Preisver handlungen • Preisem pfehlungen • Preis garantien Preis steuerung Preis system Positionie rung • Preisimage • Life Cycle Pricing • Yield Management • Preispflege • Preis bildung • Preiskom ponenten • Preisdiffe renzierung • Preis sockel • Preis - Nutzen Relation • Preisseg mentierung • Preislinien Neben der operativen und strategischen Ebene gilt es zudem die administrative Ebene der Preispolitik zu beachten. Diese betrifft die interne Administration der verschiedenen, mit der Preispolitik verbundenen Prozesse. 183 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Preispolitisches Zielsystem Wachstum Absatzziele Wettbewerbsziele • Aufträge • Absatzmengen • Umsatz • Wettbewerbsfähigkeit (SEP) • Marktanteil • Kundenstruktur • Kostenposition Gewinn/Rentabilität Handelsgerichtete Ziele • Distributionsdichte • Absatzförderung • Eigener Wertschöpfungsanteil • Kundenbindung • Präferenz • Preisimage • Preisvertrauen • Preiswettbewerb • Preiszufriedenheit Stabilität Innengerichtete Ziele • Skaleneffekte (Kostendegression) • Auslastung • Komplexitätsminderung • Rationalisierung von Prozessen • Positive Preisanmutung / Image Kundenbezogene Ziele 184 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Gesellschaftsbezogene Ziele • Legalität • Fairness • Nachhaltigkeit 4. Strategische Preisparameter 4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld Strategieoptionen im Preis-Qualitäts-Wettbewerb (1) Hoch (2) Vorteils strategien Premium strategie (4) (5) (6) (8) (9) Mittelfeldstrategie Mittel (7) Niedrig (3) Übervor teilungs strategien Billigwaren strategie Qualität Niedrig Mittel Hoch Preis 185 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Strategische Preisparameter 4.1 Preispositionierung im Preis-Qualitätsfeld Marktspezifische Preis-Nutzen-Relation am Beispiel des Marktes für Autoreifen (2005) 12 Preisempfin den (91,8 €) 10 (84,7 €) (71,3 €) (75,8 €) 8 (76,8 €) (63,5 €) 6 (89,0 €) (65,1 €) (64,3 €) 4 (64,4 €) wahr.Preis (73,1 €) Linear (wahr.Preis) 2 (57,3 €) In Klammern die tatsächlich durchschnittlich erzielten Preise 0 1 186 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 Qualitätsanmut Quelle: facit Markenführungsbarometer Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt ung © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 12 PN R 4. Strategische Preisparameter 4.2 Preissystem Ein Preissystem regelt Preisformen und –komponenten, die Art der Preisbildung sowie das Ausmaß und die Art der Preisdifferenzierung Preisbildung Preisformen • Zahlungsmedium • Bezugsbasis • Produkt /Dienst • Auktions- und Börsensysteme • Ausschreibungen • Preisverhandlungen • Vermittlungssysteme • Reverse Pricing • Beispiel 187 Preisdifferenzierung Preissockel Preis- und Konditionenkomponenten • Rabatte • Sockelpreise • Preisbaukasten • Preisbündelung • Nutzungstarife • Konditionen • Zweistufige Tarife • Fencing •Mittelstandskonditionen erst ab 5 •SIM-Karten •Geschäftskundenhotline •High-Quality Handies erst bei Laufzeitvertrag. •Kein Roaming bei Prepaid •Niedrige Minutenpreise nur bei hoher •Grundgebühr. Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Strategische Preisparameter 4.2 Preissystem Bei der Preisdifferenzierung werden gleiche oder sehr ähnliche Leistungen zu unterschiedlichen Preisen am Markt angeboten 188 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Strategische Preisparameter 4.2 Preissystem Abschöpfungseffekte der Preisdifferenzierung x(p) Ohne Preisdifferenzierung: 160 p2* = 5,0 x2* = 60 U* = 300 G* = 300 - 120 = 180 Mit Preisdifferenzierung: 90 60 p1* = 3,5 p2* = 5,0 p3* = 6,5 x1* = 30 x2* = 30 x3* = 30 U1* = 105U2* = 150 U3* = 195 G1* = 45 G2* = 90 G3* = 135 30 p 189 2,0 3,5 5,0 6,5 kv p1* p2* p3* 8,0 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Strategische Preisparameter 4.2 Preissystem Ein- vs. mehrteilige Preissysteme • getrennte Sockelpreise + Nutzungstarife • oft segmentspezifisch zugeschnitten • ergibt nicht-lineare Preise in Abhängigkeit von Menge und System • Flat-Rate als Extremform einteiliger Tarife • Hohe Kundenattraktivität und ggf. • Preisbereitschaft • u.U. Kapazitätsprobleme • implizite Preisdifferenzierung 190 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Strategische Preisparameter 4.2 Preissystem Preis- und Konditionenkomponenten • Preisbaukasten (Bsp.) • Konditionen Engineering Finanzierung Risikobeteiligung Zustellung Garantien Liefervertrag WKZ Rabatte „… zwischen Anbieter und Abnehmer vereinbarte, an bestimmte Umstände gekoppelte, abnehmerspezifische Modifikationen der ansonsten üblichen Standardbemessung von Anbieterleistungen oder Abnehmer-Gegenleistungen bei Marktransaktionen“ (Quelle: Steffenhagen 2001, S.797) Boni • flexibel • kundenorientiert (Individualisierung) • added value 191 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter Operative Preisentscheidungen betreffen: • Basispreise - grundsätzlich in der Planperiode gültige Angebotspreise, die sich auf alle relevanten Preiskomponenten, d.h. Listenpreise und Preiskonditionen beziehen - kostenorientierte, marktbezogene und/oder marginalanalytische Preiskalkulation - Spezifizierung der Konditionensätze • Mischkalkulation - Modifizierung der Preisstellung innerhalb des Sortiments nach Kostentragfähigkeit - einzelne Artikel (Ausgleichsgeber) subventionieren niedriger kalkulierte Artikel (Ausgleichsnehmer); in der Summe wird damit ein besseres Ergebnis erzielt als bei unabhängiger Preiskalkulation • Preisattraktionen: Art, Preisnachlass, Zeit, Produkt, Kanal, Bewerbung • Preiskommunikation: Preisauszeichnung, Preisargumentation /-optik, Preiswerbung 192 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Preiskalkulation • Preisanalyse als Ausgangspunkt der Preisfindung • Teilprozesse der Preisanalyse: - Marktanalyse - Kundenanalyse - Kostenanalyse • Marktanalyse: Beschaffung von Informationen über Konkurrenzpreise z.B. über Marktforschung, Mystery Shopping, Competitive Intelligence, Dokumentenanalyse, Internet etc. • Kundenanalyse: Informationsbedarf v.a. hinsichtlich Preisbereitschaft, Informationsbeschaffung mit Hilfe folgender Preisanalyseinstrumente: - Preispräferenzbefragungen (z.B. Preisschätzungs-, Preisbereitschaftstests) - Conjoint-Analysen - Ökonometrische Preisreaktionsanalysen - Preisanalyse nach van Westendorp - Kundennutzenrechnungen 193 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Preisanalyse nach van Westendorp (I) • Zielsetzung: Ermittlung des akzeptablen Preises • Datenerhebung: - Vorstellung Produkt - Erhebung von vier offenen Fragen: „Welcher Preis ist angemessen, aber noch günstig?“ „Welcher Preis ist relativ hoch, aber noch vertretbar?“ „Welcher Preis ist zu hoch?“ „Welcher Preis ist so niedrig, dass Zweifel an der Qualität geweckt werden?“ 194 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Datenauswertung bei der Preisanalyse nach van Westendorp 195 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Preisanalyse nach van Westendorp (II) • Kritische Beurteilung: - Keine Berücksichtigung der Konkurrenzsituation - Gute Möglichkeit für: innovative Produkte, für die noch keine Preisvorstellungen existieren Produkte, für die kein Konkurrenzumfeld existiert - Liefert akzeptablen Bereich, jedoch keine strikten Preiselastizitäten/ Simulationsmöglichkeiten - Bei geringer Preiskenntnis ergibt die modifizierte Datenerhebung realistischere Preise - Preiswert 196 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Kostenanalyse • Grundsätze der Preiskalkulation auf Vollkostenbasis: pi = ki ⋅ (1 + g/100) g = prozentualer Gewinnzuschlag ki = Stück- oder Selbstkosten eines Produktes i • Verfahren der Ermittlung der Selbstkosten: - Zuschlagskalkulation - Divisionskalkulation - Prozesskostenrechnung - Äquivalenzziffernrechnung • Varianten der progressiven Kalkulation Preiskalkulation auf Teilkostenbasis mit der Kalkulationsformel: pi = kvi ⋅ (1 + di / 100) kvi = variable Stückkosten eines Produktes i di = prozentualer Stückdeckungsbeitrag oder Grenzkostenkalkulation: pi = K′x ⋅ (1 + di / 100) K′x = Grenzkosten (bezüglich der Menge) 197 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation Bei der Preisfestlegung bestimmt man zunächst die Preisuntergrenzen („price floore“), dann die Preisobergrenzen („Price ceiling“) und tastet sich dann durch Preis(reaktions-) analysen und preisstrategische Überlegungen an den Angebotspreis heran, wobei sortimentsübergreifend Deckungsbudgets zu berücksichtigen sind. Techniken Techniken • Kostenträgerrechnung • Preistest, Nutzwertanalysen • Marginalanalyse Ergebnisanspruch der Unternehmung • Elastizitätskoeffizienten • Conjoint-Analysen • Kunden-DBR Preisstrategie 198 Preisuntergrenzen Angebotspreis Deckungsbudgets Einzelkostenrechung PreisTaktik Ertrags-/ Erlösrechnung Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.1 Preiskalkulation € Techniken • Preistest Nutzwert des Produktes für den Kunden • Nutzwertanalysen • Conjoint-Analysen Techniken Wettbewerbsrestriktionen Endgültiger Zielpreisbereich Unternehmenspolitische Zielvorgaben Ursprünglicher Preiskorridor • Preistest, Preisschwellenanalysen • Elastizitätskoeffizienten • Conjoint-Analysen Techniken direkt zurechenbare Kosten/Deckungsbudgets Pu • Kostenträgerrechnung • Grenzkostenrechnug • (Kunden-)DBR 199 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.2 Preisattraktionen Preisattraktionen • temporär eingesetzte preispolitische Aktivitäten • Angebot besonderer Preisanreize • Ziele: Absatzsteigerung, Kundenfrequenz, Stärkung Preisimage und Preiszufriedenheit der Kunden Formen • Preisabschriften – Reduktion eines ursprünglichen Verkaufspreises für einen bestimmten Artikel für den Rest der Saison • Rabattaktionen – pauschaler Preisnachlass auf das Gesamtsortiment bzw. Sortimentsteile des Händlers 20% auf alles 200 (außer Tiernahrung) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.2 Preisattraktionen • Sonderangebote – unregelmäßige und zeitlich befristete Preissenkungen mit Wiederanhebung des Preises – beziehen sich im Unterschied zu Rabattaktionen nur auf einzelne Artikel Quelle: Kucher (1985) S. 100 201 1. Preisniveau-Effekt 2. Referenzpreis-Effekt 3. Kannibalisierungs-Effekt 4. Preiserwartungs-Effekt 5. Segmentierungs-Effekt 6. Wettbewerbs-Effekt Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.2 Preisattraktionen • Coupons – Gutscheine, die bei ihrem Einsatz innerhalb eines festgelegten Zeitraums einen Preisvorteil für ein bestimmtes Produkt versprechen – Vorteile: Kundensegmentierung, kein negativer Effekt auf den Referenzpreis des Kunden – Gestaltungsformen: - Waren- oder Wertgutschein - Gültigkeit (Produkt- und Zeitbezug) - Einlösebedingungen - Empfänger – Distributionsformen: z.B. Leaflet-Coupons, On-Pack-Coupons, Direct-Mail-Coupons, Checkout-Coupons 202 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.2 Preisattraktionen • Preisbündel – für zwei oder mehr Produkte wird ein niedrigerer Preis gefordert als die Summe der Einzelpreise – Bsp.: Sonderpackungsgrößen, Multipacks, BOGOFs Linksaves • Bonusaktionen – temporäre Erhöhung der Bonifizierung bestimmter Käufe in Bonusprogrammen – Bonus = nachträglich gewährter Rabatt, der sich auf die gesamte Absatzmenge innerhalb eines Zeitraums bezieht 203 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 5. Operative Preisparameter 5.3 Preiskommunikation Preiskommunikation • alle Aktivitäten zur Information der Mitarbeiter, Händler und Kunden über die eigenen Angebotspreise und deren bestmögliche „Preisoptik“ • Instrumente der Preiskommunikation – Preislisten und –verzeichnisse – Preisauszeichnung am Produkt bzw. Regal (Preisetikettierung) – Preisdisplays – Preisanzeigen – herstellerseitige Preisempfehlungen – Preisverhandlungstechniken – Preisgarantien • Wirkung von Preisintransparenz, Preisunsicherheit (Mobilfunk und Anteil der Kunden im falschen Tarif) 204 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 6. Preisadministration Preisadministration: Optimierung der preispolitischen Prozesse Preisorganisation Preisanalyse Preisstrategiebestimmung Preisinformationssystem 205 Preiscontrolling Preisfestlegung Preisdurchsetzung Preisanpassung Personalmanagement Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen LERNEINHEIT 8 DER DISTRIBUTIONS-MIX 1. Gestaltungsbereiche und Instrumente des Distributions-Mix 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.1 Vertriebswege 2.2 Mehrkanalsysteme 2.3 E-Commerce 2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl 2.5 Vertriebsorgane und –medien 2.6 Vertragliche Bindungen 2.6.1 Franchise-Systeme 2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme 2.7 Kundenstrategie 2.7.1 Kundenannäherungsstrategie 2.7.2 Kundengewinnungsstrategie 2.7.3 Kundenpflegestrategie 3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix 3.1 Verkaufsmanagement 3.2 Vertikales Marketing 4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix 4.1 Außendienstdimensionierung und –strukturierung 4.2 Key Account Management 206 Pflichtliteratur: Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 211-244. relevante Stichwörter aus Vahlens Großes Marketing-Lexikon: Außendienstgröße, Distributions-Mix, Vertriebssystem, Vertriebwegepolitik, Virtual Community, Mehrgleisiger Vertrieb (Mehrkanalsystem), Electronic Business, E-Commerce (Electronic Commerce), Franchising, Regalplatzsicherung, Vertikales Marketing, Key AccountManagement (Großkundenmanagement, Schlüsselkundenmanagement), Verkaufsorgane, Verkaufsorganisation, Kiosksysteme, Category Management (aus Handelssicht), herstellerseitiges Category Management, ECR (Efficient Consumer Response) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1. Gestaltungsbereiche und Instrumente des Distributions-Mix Distributions-Mix Strategische Entscheidungen Akquisitorische Distribution Operative Entscheidungen Administrative Entscheidungen Akquisitorische Distribution Akquisitorische Distribution Vertriebswege Kundenannäherung AD-Organisation Vertriebsorgane und -medien Kundengewinnung AD-Controlling Kundenpflege Vertriebsinformationssysteme Vertragliche Bindungen AD-Führung Kundenstrategie Physische Distribution Logistik-System Service-Strategie 207 Physische Distribution Physische Distribution Operative Marketinglogistik ECR Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategsiche Entscheidungen im Distributions-Mix 2.1 Vertriebswege Vertriebswegepolitik Vertriebswege (Wo ?) Länge des Absatzweges Breite des Absatzweges Tiefe des Absatzweges Vertriebssystem Anzahl der Absatzwege Vertragliche Bindungen Vertriebswegeentscheidungen vertikale Selektion horizontale Selektion (Auswahl zwischen den Absatzstufen) (Auswahl innerhalb der Absatzstufen) Absatz an Verbraucher Absatz an Einzelhändler Absatz über Großhändler an Einzelhändler direkter Absatz 208 indirekter verkürzter Absatz Selektion unter Erstabnehmern Selektion auf der GHStufe Selektion auf der EHStufe indirekter unverkürzter Absatz Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen durchlaufende Selektion Selektion auf der GH-Stufe Selektion auf der EH-Stufe 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.1 Vertriebswege Vertikale Selektion Beispiel Schreibgeräte Länge des Vertriebswegs GH + EH (Anzahl vertikaler Absatzstufen) + Direktvertrieb Großkunden GH-Stufe: Fach-GH Schreibwaren, Spielwaren, Bürobedarf etc., C&C,Rack (Anzahl verschiedener Typen von Jobber für LEH Distributionsorganen) EH-Stufe: Fachgeschäfte, Warenhäuser, Breite des Vertriebswegs Bürofachmärkte, LEH…. (Anzahl gleichartiger GH: 100%, EH 50% Distributionsorgane kein Discountkanal pro Stufe) Horizontale Selektion Tiefe des Vertriebswegs System Vertriebssystem 209 Enge Kooperation mit EH-Verbundgruppen (Art der Zusammenarbeit und Händlerbeirat Bindung der Distributionsorgane) Messekontakte Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.2 Mehrkanalsysteme Im Mehrkanalsystem gelangen gleiche oder ähnliche Leistungen in den Verfügungsbereich grundsätzlich gleicher Endkunden über eine Mehrzahl verschiedener Absatzkanäle. Mehrkanalsystem Warenhaus Versandhandel Kunde • • 210 Erhöhte Marktabdeckung Kundengerechte Methoden • Wirtschaftlichkeit • Risikoausgleich Internet-Bestellung Interdependent Autark Chancen Katalog Schmidt, I.; Schögel, M.; Tomzak, T. (2003): Nutzung von Distributionskanälen aus Kundensicht: Eine explorative Analyse der Reisebranche, in: Thexis 2003/2. Risiken • Verwirrung der Kunden • Absatzkanalkonflikte, Kannibalisierung • Kontrollverlust • Steuerungsproblem (welche Kombination ist optimal?) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.3 E-Commerce Reichweite und Ausschöpfung im Internet 211 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.3 E-Commerce E-Commerce • E-Commerce i.w.S. umfasst alle Formen und Phasen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche oder private Computernetzwerke. • E-Commerce i.e.S. unterstützt eine oder mehrere Phasen des Geschäftsverkehrs (Kundenanfragen/information, Produktkonfiguration, Angebotserstellung, Bestellung, Auftragsabwicklung, Lieferung (Download), Bezahlung, Nachkauf-Service). • E-Commerce betrifft den Marketing- und Vertriebsbereich des umfassenderen E-Business. Perspektiven: • absatzseitiges E-Commerce: E-Portale, E-Shops, E-Malls, virtuelle Marktplätze, unabhängige Onlineauktionen • beschaffungsseitiges E-Commerce: E-Procurement (Ausschreibungen, Schwarze Bretter, Auktionen, Elektronische Kataloge, Börsen) 212 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.3 E-Commerce Akteure im E-Commerce 213 Business Administration Consumer -toConsumer z.B. InternetKleinanzeigenmarkt Consumer -toBusiness z.B. Jobbörsen mit Anzeigen von Arbeit ssuchenden Consumer -toAdministration z.B. Steuerabwicklung Privatpersonen (Einkommenssteuer etc.) Business Consumer Business -toBusiness -toBusiness - toAdministration Consumer Business z.B. Steuerabwicklung z.B. Bestellung eines z.B. Bestellung eines von Unternehmen Kunden in einer Inter- Unternehmens bei ei(Umsatzsteuer, Körnet-Shopping-Mall nem Zulieferer per EDI perschaftssteuer, etc.) Administration Anbieter der Leistung Consumer Nachfrager der Leistung Administration - toConsumer z.B. Abwicklung von Unterstützungslei stungen (Sozialhilfe, Arbeitslosenhilfe, etc.) Administration -toBusiness z.B. Beschaffungsmaßnah men öffentl icher Institutionen im Internet Administration -toAdministration z.B. Transaktionen zwischen öffentlichen Institutionen im In- und Ausland Quelle: Hermanns/Sauter, 1999. Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.3 E-Commerce Marktposition der Kunden in Online-Geschäftsmodellen Phase 1: Electronic Selling Phase 2: Elektronische Marktorganisation Phase 3: Kundengesteuertes Marktgeschehen • Homepage • E- Shop • Suchmaschinen • EPK • E- Mall • Ausschreibungen (E-Procurement) • Offline-Order • E- Markets • Auktionen • Reste-Malls • Preisagenturen • Einkaufsgemeinschaften • E-Net-Workflow • 214 • E-Commerce verbessert die Marktposition des Kunden dadurch steigen Attraktivität und Akzeptanz des E-Commerce Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.3 E-Commerce Traditionelle Geschäftsmodelle werden imitiert und kombiniert 215 Der E- Commerce imitiert traditionelle Geschäftsmodelle • Elektronische Produktkataloge • Virtuelle Shops, Shopping-Malls, Shop-in-the-shop • E-Selbstdarstellung auf der Homepage • Markendachstrategien (z.B. amazon, Lufthansa) Der E- Commerce kombiniert die Vorteile alter und neuer Geschäftsmodelle ( Multi-Channel-Vertrieb) Click Brick 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Transparenz Individualität Kundenautonomie Unabhängigkeit Anonymität Community Zustellung & Warenerlebnis Persönlicher Kontakt Vertrauen Testen Sichere Geldtransaktion Rückgabe Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.4 Ziele und Einflussfaktoren der Vertriebswegewahl Hauptziele der Vertriebskanalpolitik Einflussfaktoren der Vertriebskanalpolitik • Marktpräsenz / Distributionsdichte • Produktmerkmale (Gewicht, Volumen, Verderblichkeit, Bedarfshäufigkeit, Bedarf Redistribution etc.) • Absatz, Umsatz, Wachstum • Funktionsspektrum • Kosten-Ertrags-Relationen • Image • Unabhängigkeit / Einflussmöglichkeit (Kontrolle unabhängiger Distributeure) • Information gewinnen über Konsumenten und Konsumentenverhalten • Kundenmerkmale (Anzahl, Verteilung, Präferenzen etc.) • Handelsmerkmale (Zugang, Kooperationsbereitschaft, Image etc.) • Wettbewerbsmerkmale (Präsenz, Bedrohung, Nischen etc.) • Unternehmensmerkmale (Kapitalkraft, Marktsektor, Personalressourcen etc.) • Allg. Rahmenbedingungen (z.B. Vertriebsrecht, Marktvolumen, Trends etc.) 216 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.5 Vertriebsorgane und -medien Anbieter können für den Verkauf persönliche und/oder mediale Verkaufsorgane wählen Persönlicher Verkauf interne Verkaufsorgane („Innendienst“) z.B. KAM, Call Center, eigene Vertriebsgesellschaften externe Verkaufsorgane („Außendienst“) z.B. Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler Medialer Verkauf Klassische Medien, z.B. Kataloge, Teleshopping Informations- und Kommunikationstechnologien, z.B. Telefonverkauf, Internet, Kiosk-Systeme „Self-Service Technologien“ Entscheidung über Auswahl der Verkaufsorgane unter Berücksichtigung von Risiko-, Kosten-, Steuerungs- und Motivationsaspekten 217 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.6 Vertragliche Bindungen Vertriebssysteme sind auf Dauer gerichtete, vertraglich geregelte Organisationsformen des Vertriebs mit beidseitigen Bindungen in der Absatzpolitik Man unterscheidet: • Abschlussbindungen (Umsatzbindungen, Einzelbindungen), z.B. • Vertriebsbindungen (z.B. Preis- und Konditionenbindung) • Ausschließlichkeitsbindungen (z.B. Gebietsschutz, Alleinvertretungsrecht) • Verwendungsbeschränkungen • Kopplungsvereinbarungen (z.B. Abnahme von Sortimenten, nicht spez. Artikeln) • Bindungssysteme, z.B. • Alleinvertriebssysteme • Vertragshändlersysteme • Franchisesysteme • Regalplatzsicherungssysteme 218 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.6.1 Franchise-Systeme Franchising • Prinzip: Ein Unternehmen (Franchisegeber) entwickelt ein Marketingkonzept, das mit Hilfe von wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Lizenznehmern (Franchisenehmern) multipliziert wird. • Franchisenehmer wird man i.d.R. durch Zahlung einer Eintrittsgebühr, an den Franchisegeber, die durch Vorleistungen (z.B. Überlassung des Know-how und eines geschützten Verkaufsgebietes, Standortanalysen und Schulungen, Aufbau eines Markennamens mit Bekanntheitsgrad und Image etc.) abgegolten wird. • Franchisesysteme beinhalten meist eine laufende Gebühr in Höhe von 2-5% des Umsatzes • Minimalanforderungen an Franchisegeber: - Erfolgreiches Marketingkonzept - Schulung des Franchisenehmers und seines Personals - Unterstützung im laufenden Geschäftsbetrieb - regelmäßiger Erfahrungsaustausch - Betriebsvergleiche 219 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.6.1 Franchise-Systeme Franchise-Nehmer Nachteile • Bekanntes und etabliertes System, dadurch Sicherheit und leichterer Markteintritt • Gebietsschutz • Leistungen des Franchise-Gebers (Marketing, Schulung, Einkauf …) • Nutzung von Größenvorteilen (z.B. bei Werbeaktionen oder Einkäufen) • Selbständigkeit • Eigenes unternehmerisches Handeln stark eingeschränkt (einheitliches Auftreten, Abnahmezwang …) • Laufende Gebühren (ca. 1-15 % vom Umsatz) und „Eintrittsgeld“ • Übertragung negativer ImageKomponenten (z.B. bei Skandalen) • Ausdehnungsmöglichkeit beschränkt • Hoher Arbeitseinsatz Franchise-Geber Vorteile • Höherer Arbeitseinsatz der FranchiseNehmer als bei Angestellten • Gegebenenfalls Übernahme des Kundenstamms • Ausdehnung mit geringem Risiko und geringem Kapitaleinsatz • Schnelle Realisierung von Größenvorteilen • Größere Marktnähe als über Handel • Verzicht auf Erträge • Gefahr der Imageverschlechterung • Geringere Marktnähe als über eigene Filialen • Überzeugungs- und Kontrollbedarf • Schwierige Beendigung von Verträgen • (Rechts-)Streitigkeiten mit FranchiseNehmern 220 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.6.2 Regalplatzsicherungssysteme Terminus Store in the Store Shop in the Shop Rack Jobber Beispiel EdekaLebensmittelabteilung im Warenhaus Timex-Shop im Warenhaus Strumpf-Boutique (Schulte&Dieckhoff) Depot-Systeme Tchibo-Frisch-Depots in (Typ A) Bäckereien AgenturAgfa-Gevaert Systeme Distributions-Agentur FranchiseBleyle-Spezialgeschäfte Systeme Rosenthal-Studiohäuser (teilweise) Depot-Systeme Kosmetik-Depots (z.B. (Typ B) Lancome) Abteilungskonzepte - Exklusiv - Selektiv Rosenthal-Studio-Abteilungen -Classic Rose Collection Abfüllsysteme Maggi-Würz-Shop Kennzeichnung Totales Mietsystem (Laden- bzw. Abteilungsmiete) Partielles Mietsystem (Unterabteilungsmiete) Partielles Mietsystem („Regalplatzmiete“) Kommissionsagenten-System mit Präsentationskonzept Handelsvertreter-System mit Präsentationskonzept Vertragshändlersystem Autorisierte Händler Sortimentsabnahme Exklusivvertrieb Vermietungsgeschäfte des Handels Warenvermittlungsgeschäfte des Handels Warenverkaufsgeschäfte des Handels Autorisierte Händler Sortimentsabnahme Festgelegtes Präsentationskonzept AktionsStammplatzvereinbarung mit Regalservice MerchandisingSysteme 221 Quelle: Ahlert, D., 1996, Distributionspolitik, S. 146. Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.7 Kundenstrategie Einteilung und Charakteristik des Verkaufsprozesses Kunden annäherung (Pre-Sale) Kundenfokussierung Kunden pflege ( After -Sale) Kunden gewinnung Kontaktplanung Transaktionsabwicklung Operative Prozesse Kontaktdurchführung Kundenanalyse BeschwerdeManagement Rückgewinnungsmanagement Kundenbindung Ergebnisabsicherung Kunden priori sierung Kunden kontakt strategie Akquisi tions ausmaß Akquisi tions fokus Akquisi tions strategie Beziehungsbeendigung Kunden pflege ausmaß Kunden pflege fokus Strategische Prozesse 222 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Kunden pflege strategie 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.7.1 Kundenannäherungsstrategie Als Kundenannäherungsstrategie werden alle grundsätzlichen und generellen Prinzipien für die Annäherung, Auswahl und Priorisierung potenzieller Kunden bezeichnet Unterscheidung von zwei Unterprozessen: Neukundenpriorisierung LE• 3 • Kunden-Kontakt-Strategie Kunden-Kontakt-Strategie Individuelle Kundenkontakte Anonyme Kundenkontakte Elektronische Kundenkontakte (Internet, elektr. Produktkataloge, Plattformen, Suchmaschinen) 223 Massenmediale Kundenkontakte (Fachzeitschriften etc.) Direct Mailing Persönliche Kontakte (Messen, Kundenveranstaltungen) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Kundenbesuche (Kaltakquise) 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.7.2 Kundengewinnungsstrategie Die strategischen Prozesse der Kundengewinnung umfassen alle Aktivitäten zur Festlegung des grundsätzlichen Ablaufs der Kundengewinnung mit dem Ziel, zum langfristigen Unternehmenserfolg beizutragen Entscheidungen: 1) 2) Festlegung und Verteilung des Akquisitionsbudgets Bestimmung des Akquisitionsfokus Akquisitionsportfolio Erfolgsposition Project Selling Consultative Selling Product Selling Relationship Selling Zielbeitrag Gewinn Transaktion Beziehung Orientierung 224 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Distributions-Mix 2.7.3 Kundenpflegestrategie Strategischer Kundenpflegeprozess Entscheidungen über: 1) die Höhe des Aufwands zur Kundenpflege im Vergleich zu demjenigen für die Gewinnung neuer Kunden („Wieviel?“) 2) die Verteilung der Kundenpflegeaufwendungen durch entsprechende Zielprioritäten und durch Festlegung der zieladäquaten Kundenstruktur („Wohin?“ und „Wen?“), sowie 3) die grundsätzliche einzuschlagende Richtung zur Kanalisierung der Kundenpflegeaktivitäten („Wie?“) Kundenpflege Pflegeausmaß 225 Pflegefokus Pflegestrategie Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix 3.1 Verkaufsmanagement Kundenannäherung (Pre-Sale) Kundenpflege (After-Sale) Kundengewinnung Kundenfokussierung Kontaktvorbereitung Aufspüren potenzieller Käufer („Leads“) Transaktionsmanagement Konzeption des Verkaufskontaktes Kontaktdurchführung Kundenanalyse Analyse und Bewertung potenzieller Kunden mit dem Ziel einer Priorisierung und Klassifikation Feedback durch Kunden, Erfassung Beheben von Kundenbestellung, Unzufriedenheit Leistungserbringung, Fakturierung, Überwachung Zahlungseingang Konkretes Zusammentreffen von Anbieter u. Interessenten mit dem Ziel des Verkaufsabschlusses Kundenbindung Kontaktpflege, Serviceleistungen Ergebnisabsicherung Durchsetzung der erzielten Verkaufsergebnisse (Auftrags- prozessverfolgung, Auftrags-koordination) 226 BeschwerdeManagement Rückgewinnungsmanagement Minimierung Churn-Rate, Systematische Analyse der Abwanderung, Rückkehranreize Beziehungsbeendigung Aktive oder passive Beziehungsbeendigung Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix 3.2 Vertikales Marketing Pull - Anreize Sogwirkung durch: • Endkundenfrequenz • Profilierung • Nachfragepotential „Gatekeeper“-Funktion durch Nachfragemacht Konzentration Autonome Entscheidung über • Listing • Präsentation, Preis, Promotions • Services Push Anreize „Hineinverkauf“ Hersteller • Exklusivität • Account Management „Abverkauf“ Handel • Merchandising • Promotions Endkunde Kooperations Anreize Synergieprojekte wie bspw.: • Efficient Consumer Response • Category Management • Handelsmarkenprogramme 227 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix 3.2 Vertikales Marketing Die vier grundlegenden ECR-Strategien 228 Efficient Replenishment Efficient Promotion Efficient Store Assortments Efficient Product Introductions • Zeit- und Kostenoptimierung Just-in-timeLogistik Austausch der SBDaten • Verbesserter Kundenservice Total System Efficiency zur besseren Planung und Nachbestellung von Aktionsware Minimierung d. Bearbeitungskosten (Administration, Lagerhaltung, Transport, Personal) Schaffen einer Know-how-Basis ermöglicht schnellere Reaktion auf Veränderungen der Nachfrage • Lagerbestandsoptimierung • Regaloptimierung Erhöhung der Flächenproduktivität Höhere Umschlagshäufigkeit Platzierungsanleitung oder Standardisierung entsprechend den lokalen Einkaufsgewohnheiten • Optimierung der Produktentwicklung • Steuerung der Markteinführung neuer Artikel Bessere Prüfmöglichkeiten Sofortige Reaktion auf Verbraucherakzeptanz oder -ablehnung Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Entscheidungen im Distributions-Mix 3.2 Vertikales Marketing Category Management Crossfunktionale (prozessorientierte) organisatorische Bündelung der Erfolgsverantwortung im Handel für bestimmte Warengruppen, die als strategische Geschäftsfelder definiert, unter Kosten- und Marketingaspekten optimiert und unter Zuhilfenahme professioneller Tools und strategischer Partnerschaften mit den Lieferanten gemanagt werden. Warengruppenstruktur der Warengruppe “Haustierpflege” Warengruppe Warenuntergruppe Segmente Untersegmente Katzenpflege Naß Nahrung Trocken Feucht Vogelpflege Gesundheit Haustierpflege Hundepflege Zubehör Fischpflege Belohnung Snacks Spielzeug Kleintierpflege Differenzierungskriterien Haustierart Bedürfnisse des Haustiers Art der Nahrung/ Belohnung Quelle: ECR Category Management Best Practices Report, S. 40 229 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix 4.1 Außendienstdimensionierung und -strukturierung Außendienstdimensionierung und -strukturierung Außendienstdimensionierung • personelle Dimensionierung • regionale Dimensionierung • Verfahren der Außendienstdimensionierung - Umsatzpotenzialverfahren UP N= UADM N = Anzahl der Außendienstmitarbeiter UP = Umsatzpotenzial der Unternehmung im Absatzgebiet UADM = durchschnittlicher Umsatz eines ADM- Besuchskontingentverfahren - Besuchskontingentverfahren - Arbeitslastverfahren Außendienststrukturierung • gebietsorientiert • produktorientiert und/oder • kundenorientiert, z.B. Key Account Management (KAM) 230 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Administrative Entscheidungen im Distributions-Mix 4.2 Key Account Management Key Account Management Im institutionellen Sinne eine spezielle Ausgestaltungsform der objektorientierten Vertriebsorganisation, bei der eigene Stellen für die Transaktionen mit einem oder mehreren bedeutenden Kunden („Key-Accounts“) eingerichtet werden. Im funktionellen Sinne alle Management-Funktionen (insb. Planung und Organisation, Kontrolle und Repräsentation) zur Steuerung der Transaktionen mit bedeutenden Kunden. Im personellen Sinne eine Person oder Personengruppe welche die KAM-Funktionen erfüllen sollen. Im strategischen Sinne ein Konzept des vertikalen Marketing mit dem Ziel der Vertrauensbildung und der Kundennähe bzw. -bindung unter Nutzung aller Interaktionsebenen. Funktionen des Key-Account-Managers • Informationsfunktion (Analysefunktion)• Planungsfunktion (Promotorfunktion) • Abwicklungs- und Koordinationsfunktion - strategisch (vertikales Marketing- Kundenkontakte und -verträge (Diplomatenfunktion) konzept) - Koordination mit regionalem Vertrieb - taktisch (Verkaufsplanung) - interne Koordination (mit dem Marketing) • Kontrollfunktion 231 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen LERNEINHEIT 9 DER KOMMUNIKATIONS-MIX 1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 1.1 Grundlagen 1.2 Werbewirkung 2. Strategische Entscheidungen im KommunikationsMix 2.1 Kommunikationsziele 2.2 Kommunikationsgestaltung 2.3 Integrierte Kommunikation 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.1 Aktionsparameter 3.2 Werbung 3.3 Direktwerbung 3.4 Internet-Werbung 3.5 Verkaufsförderung 3.6 Public Relations 3.7 Events 3.8 Sponsoring 4. Administrative Kommunikationsentscheidungen Werbebudgetierung 232 Pflichtliteratur: Diller, H.: Marketingprinzipien, 2. Aufl. 2007, S. 244-266. relevante Stichwörter aus Vahlens Großes MarketingLexikon: Integrierte Kommunikation, Kommunikation, Kommunikations-Mix, Kommunikationspolitik, Kommunikationsstrategie, Werbeziele, Werbebotschaft, Werbebudgetierung, Werbeformen, Werbegestaltungsstrategie, Slice-of-life-Werbung, Testimonial-Werbung, Werbemittel, Werbeobjekt, Werbestrategie, Werbeträger, Werbewirkungsmodelle, Werbung, Direktwerbung, Verkaufsförderung (Promotion, Sales Promotion), konsumentengerichtete Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf (Personal Selling), Sponsoring, Event-Marketing, OnlineWerbung (Online-Advertising) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik Kommunikations-Mix Strategische Parameter Prioritäten der Kommunikationspolitik Kommunikationsziele Zielgruppen Kommunikationsinstrumente Kommunikationsobjekte Operative Parameter Werbung Direktwerbung Internet-Werbung Verkaufsförderung Public Relations Persönlicher Verkauf Below-the-LineAktivitäten Verpackung / Design Administrative Parameter Werbebudgetierung Zusammenarbeit mit Agenturen Modalitäten der Kommunikationspolitik Werbestil Mediastrategie 233 Integration der Kommunikationspolitik Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 1.1 Grundlagen Informationsüberlastung • Informationsüberlastung = Informationsüberschuss und/oder Informationsstress (subjektives Gefühl durch die Fülle des Informationsangebotes unter Druck zu stehen) • starke Zunahme des Informationsangebots • Verdopplung der Zahl der Werbemittel zwischen 1987 u.1995 • steigende Informationskonkurrenz • nachlassendes Informationsinteresse (z.B. Reichweite Printmedien, 14-29 Jahre seit 1970: -50 %) Werbesendung/ Werbeblock Von je 100 Befragten, die „gestern ferngesehen haben“, haben sich während der Sendung mit anderen Dingen beschäftigt: 86 Quiz/Glückspielsendung bei Gameshows und Werbesendungen schauen die meisten Zuschauer weg! Quelle: BAT Forschungsinstitut 1995 79 Politisches Magazin 76 Talkshow 73 Sportsendung 70 Serie/ Unterhaltungssendung 68 Nachrichten 66 Spielfilm 65 Dokumentation Reportage 62 0 234 10 20 30 40 50 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 60 70 80 90 100 1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 1.1 Grundlagen Kommunikationspolitik umfasst alle Entscheidungen, die die Gestaltung und Übermittlung der auf den Markt gerichteten Informationen und Signale eines Unternehmens betreffen. Verschiedene Formen der Kommunikation entfalten spezifische Kommunikationswirkungen: (1) Persönliche vs. unpersönliche Kommunikation (2) Einseitige, zweiseitige und Netzwerk-Kommunikation (3) Verbale vs. Non-verbale Kommunikation inkl. Visual Merchandising (4) Sukzessive vs. Echtzeit-Kommunikation (5) Wort- vs. Bild-Kommunikation Lasswell´´ sche Formel: Wer kommuniziert was SenderEffekte 235 CodierungsEffekte über welchen Kanal BotschaftsEffekte KanalEffekte zu wem mit welcher Wirkung EmpfängerEffekte Wirkungshierarchie 1. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 1.2 Werbewirkung Konzepte der Werbewirkung • Die Wirkung der Kommunikationspolitik ist durch komplexe Zusammenhänge geprägt • Dem Kauf geht ein psychischer Prozess im Inneren des Konsumenten voraus: Die Werbebotschaft muss aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. • Zur Darstellung dieses nicht-beobachtbaren, geistigen Verarbeitungsprozesses dienen u.a. sog. Stufenmodelle der Werbewirkung, die unterstellen, dass die Zielperson verschiedene Stufen der Beeinflussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufentscheidung trifft Bsp. AIDA-Modell: Attention (Aufmerksamkeit) Blickhäufigkeiten Interest (Interesse) Desire (Wunsch) Action (Verhalten) Hierarchy-of-Effects und Kontrolle der Werbewirkung 236 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix 2.1 Kommunikationsziele Kommunikationsziele Ökonomisch z.B. Gewinn, Umsatz, Kosten, Marktanteile Außerökonomisch z.B.: • Auslösung von Emotionen • Vermittlung von Informationen • Image- und Präferenzziele • Konkurrenzdifferenzierung • Reichweite • Werbeerinnerung Nutzenaspekte der Kommunikation aus Kundensicht: • Markttransparenz (z.B. bzgl. Qualität, Preis, Erhältlichkeit etc.) • Nutzbarkeit der Information • Verminderung von Unsicherheit • Anstöße für neue Problemlösungen • Identifikationspotenziale ( Produktimage) • Unterhaltungsnutzen • Aktualität, Multimedialität, soziale Einbindung, Interaktivität 237 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix 2.2 Kommunikationsgestaltung Kommunikationsgestaltung • Priorisierung der Kommunikationsziele, Zielgruppen, Kommunikationsinstrumente und –objekte • Formulierung der Kommunikationsbotschaften („Claim“) • inhaltliche Ausgestaltung der Kommunikation - bevorzugter Werbestil (z.B. Testimonialwerbung vs. Slice of life-Werbung) - Bild- vs. Wortwerbung - typographische Aspekte (Lesbarkeit, Wahl geeigneter Schrifttypen, räumliche Gestaltung und Gliederung von Texten) - sprachliche Gestaltung (Verständlichkeit von Aussagen) - Farbe - Musik („Jingle“) - Anzeigengröße/ Länge des Rundfunkbzw. TV-Spots • Mediastrategie 238 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix 2.3 Integrierte Kommunikation Integrierte Kommunikation • Kreation einer Einheit aller kommunikativen Maßnahmen, die eingesetzt werden, um das Erscheinungsbild des Unternehmens und der Produkte zu vermitteln. • Integrierte Kommunikation erfordert die Definition entsprechender strategischer Kommunikationsziele, die sich wiederum aus der angestrebten Corporate Identity des Unternehmens ableiten. Formen Gegenstand Ziele Hilfsmittel Zeithorizont Funktional Thematische Instrumental Inhaltliche Abstimmung Integration Horizontal durch Verbindungslinien Vertikal 239 Konsistenz, Eigenständigkeit, Kongruenz Einheitliche Slogans, Botschaften, Argumente, Bilder langfristig Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien Präsenz, Prägnanz, Klarheit Einheitliche Zeichen/ Logos, Slogans nach Schrifttyp, Grösse und Farbe mittel- bis langfristig Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden Konsistenz, Kontinuität Ereignisplanung ("Timing") kurz- bis mittelfristig Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix 2.3 Integrierte Kommunikation Corporate Identity (CI) Vertraue n InnenAußenWirkunge Wirkunge n n CC Corporate Communica tion CD Corporate Design CB Corporate Behavior Kommunikati onsverdichtung Unternehmenspersönlichkeit Positionierun g 240 Ganzheitlich keit Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. Strategische Entscheidungen im Kommunikations-Mix 2.3 Integrierte Kommunikation Ganzheitlichkeit der CI Formale Verzahnung aller Kommunikationsaktivitäten (Form, Farbe, Material, Größe, etc.) Inhaltliche Verzahnung alle Kommunikationsaktivitäten (Identität) KommunikationsSynergie Bekanntheit Vertrautheit 241 Einheitlichkeit Profiliertheit Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Above the line (medienstatistisch gut erfasst) • Klassische Werbung - Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften - Prospekte und Kataloge - TV-Werbung - Messen und Ausstellungen - Außenwerbung (z.B. Plakate, Verkehrsmittel) • Direktwerbung • Internet-Werbung 242 Below the line (medienstatistisch schlecht erfasst) • Verkaufsförderung • Kunden-Events • Sponsoring • Product Placement • Public Relations • Persönlicher Verkauf Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.1 Aktionsparameter Aktionsparameter der Kommunikationsinstrumente • Ausgestaltung der Kommunikationsmittel • Auswahl der Kommunikationsmedien hinsichtlich Mediengattung (Intermediaselektion) und spezifischer Medien (Intramediaselektion) • Kommunikationsintensität („Kommunikationsdruck“) und Etats • Timing der Aktivitäten 243 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.2 Werbung Werbung • Beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Werbeträgern (insbes. Massenkommunikationsmittel: Film, Funk, Fernsehen [FFF], Print, Plakat) • Grundbegriffe der Werbung: Werbeträger: Medium zur Streuung der Werbemittel, damit diese die Werbesubjekte erreichen - Printmedien: Zeitungen, Zeitschriften - FFF- Medien: Film, Funk, Fernsehen - Plakatwände u.ä. (Außenwerbung) - Verteilerorganisation für Direktwerbung Werbemittelkontakt: Kontakt eines Werbesubjekts mit dem Werbemittel Werbeträgerkontakt: Kontakt eines Werbesubjekts mit einem Werbeträger, in dem ein Werbemittel geschaltet wird Reichweite: Anteil von Personen einer Zielgruppe, die wenigstens einen Kontakt erhalten Tausenderpreis: Mediakosten für tausend Werbeträgerkontakte bezogen auf einen bestimmten Werbeträger, z.B. eine bestimmte Zeitschrift, bildet ein (grobes) Kriterium zur Auswahl von Werbemitteln (Mediaselektion) 244 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.3 Direktwerbung Direktwerbung • Herstellung unmittelbarer informationeller Beziehungen zum Kunden • Verfolgung produktbezogener Ziele (Unterschied zu PR), keine face-to-face-Kommunikation (Unterschied zu Persönlichem Verkauf) • Formen: - Werbedrucksachen - Massenmedien mit Responseelementen wie Coupons oder Antwortkarten („DirectResponsewerbung“) - telefonische Kontakte („aktives Telefonmarketing“) - interaktive Dienste im Online-Marketing • Individualisierung mit Hilfe von Kundendatenbanken möglich („Database-Marketing“) 245 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.3 Direktwerbung Database-Marketing ist ein datenbankgestützter Marketingprozess auf der Basis elektronisch gespeicherter Kundendaten, bei dem eine effizienzorientierte, individuell zugeschnittene und verkaufspsychologisch abgestimmte Direktkommunikation mit (potentiellen) Kunden(-gruppen) erfolgt. Marktanalyse* Marktreaktionserfassung* Individuelle Kundendaten • Kunden-/Segmentanalyse Grunddaten • Kunden-/Segmentselektion • Analyse/ Selektion potenzieller Kunden • Früherkennung • Wirkungsanalysen • Lost Order-Analysen Potenzialdaten Aktionsdaten Reaktionsdaten DATABASE • Ökonomischer Erfolg (Deckungsbeiträge, Umsätze, Aufträge, usw.) • Außerökonomischer Erfolg (Anfragen, Einstellungen, Kenntnisse, Rückläufe, usw.) • Früherkennung • Wettbewerbererfolg/ Wettbewerberpräferenz • Konkurrenzanalysen Marketingplanung* • Produkt- u. Sortimentsgestaltung • Preis- u. Konditionengestaltung • Planung von Werbe- u. Verkaufsförderungsmaßnahmen • Planung d. persönlichen Verkaufs *auf der Basis von Individualdaten 246 • Vertriebswege- u. Lieferpolitik Quelle: Link/Hildebrand, 1993, S45 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.4 Internet-Werbung Internet-Werbung • Elektronische Kommunikation beinhaltet die interaktive, multifunktionale Kommunikation unter Nutzung netzwerkbasierter und elektronischer Kommunikationsplattformen. • Formen: - Mobile Speichermedien: z.B. CD-ROM, DVD - Kiosksysteme: multimediale, interaktiv bedienbare Terminals, die primär am Point of Purchase zum Einsatz kommen, z.B. Fahrkartenautomaten, Check-in-Terminals - Online-Systeme: im Internet bereitgestellte Websites, Banner, Interstitials - Mobile Dienste: z.B. SMS, MMS • Vorteile: - Kunde kann interessante Inhalte selbst selektieren, herunterladen und weiterverarbeiten - bereitgestellte Informationen können jederzeit korrigiert und aktualisiert werden - Gute Veranschaulichung selbst abstrakter Dinge - Konfigurations- und Kalkulationshilfen für den Kunden - Niedrige Kosten, hohe Reichweite, ständige Verfügbarkeit - Interaktivität - Direkte Messbarkeit der Nutzung 247 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.5 Verkaufsförderung Verkaufsförderung • Kombination mehrerer aktionistischer Elemente des Marketing mit zeitlich befristetem Einsatz und unterstützendem Charakter. - Staff Promotion: gerichtet auf eigenes Verkaufspersonal - Dealer Promotion: gerichtet auf Absatzmittler (Händlerpromotion) - Consumer Promotion: gerichtet auf Konsumenten (Verbraucherpromotion • Consumer Promotion = auf Konsumenten gerichtete Verkaufsförderung, die sich ursprünglich auf den Point of Sale (POS) beschränkte, mittlerweile aber ortsunabhängig Anwendung findet. Formen: Kostenlose Proben, Gutscheine bzw. Coupons, Displays zur Zweit-/Sonderplatzierung, Rückerstattungsangebote, Preisreduktion und Sonderpreise, Prämien, Sammelmarken, Vorführungen, Zugaben, Gewinnspiele, Degustationen 248 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.6 Public Relations Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) • Werben um öffentliches Vertrauen zum Unternehmen und (in Abstimmung mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen) Entwicklung einer eindeutigen Unternehmensidentität ( Corporate Identity) • Zielgruppen: Medien/Presse, Mitarbeiter, Meinungsführer/Politiker, Investoren • Ziele: - Erhöhung bestimmter Kenntnisse auf Seiten der Zielgruppe - Vermittlung von Informationen, Aufklärung, Überzeugung - Imageprofilierung, Differenzierung - Schadensvermeidung Kontaktform Zielgruppe Intern Extern 249 Direkt Indirekt Informationsveranstaltungen mit Mitarbeitern Interne Sport-, Kultureinrichtungen Betriebsausflüge Werkszeitschriften Anschlagtafeln im Unternehmen Pressekonferenzen Persönliche Beziehungen zu Meinungsführern Vorträge, Diskussionen mit Bürgerinitiativen Redaktionelle Berichte über Produkte/ das Unternehmen Informationsbroschüren Unternehmensprospekte Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.7 Persönlicher Verkauf Persönlicher Verkauf (Personal Selling) Verkauf als Kommunikationsprozess Kommunikationstheoretische Konzepte, - Sprachtechnik, Dialektik - Nonverbale Kommunikation - Gesprächsablaufsplanung - Verkaufsdemonstration Funktionen des Verkäufers: 250 z.B.: Neurolinguistische Programmierung (NLP) - Gesprächsterritoriumsanalyse - Transaktionsanalyse Akquisitionsfunktion (Kontakter) Kommunikationsfunktion (Dialogpartner) Abschlussfunktion (Überzeuger) Servicefunktion (Diener) Koordinationsfunktion (Koordinator) Informationsfunktion (Analytiker) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.7 Events Events • inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen und Aktionen, die dem Adressaten (Kunden, Händler, Meinungsführer, Mitarbeiter) firmen- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte erlebnisorientiert vermitteln. • Event-Marketing ist die Planung, Gestaltung, Durchführung und Kontrolle solcher Veranstaltungen im Rahmen der (übergeordneten) Kommunikationspolitik des Unternehmens. • Charakteristika: - Events sind vom Unternehmen initiierte Veranstaltungen ohne Verkaufscharakter - Events unterscheiden sich bewusst von der Alltagswirklichkeit der Zielgruppe - Events setzen Werbebotschaften in tatsächlich erlebbare Ereignisse um (inszenierte Markenwelten werden erlebbar) - Events werden zielgruppenfokussiert ausgerichtet und stehen für eine hohe Kontaktintensität mit dem Individuum - Events sind interaktionsorientiert und beziehen Kunden aktiv über die Verhaltensebene mit ein - Events sind Bestandteil des Konzepts integrierter Unternehmenskommunikation 251 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.8 Sponsoring Sponsoring • Sponsoring umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, die ihrerseits nach dem Prinzip der Gegenseitigkeit dazu beitragen, Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen. • Formen: Sportsponsoring, Kunstsponsoring, Sozio-Sponsoring, Umweltsponsoring • Vorteile: - Sponsoring spricht Zielgruppen in nicht-kommerziellen Situationen an - Aufmerksamkeit und Image des Gesponserten unmittelbar für eigene kommunikative Zielsetzungen nutzbar - höhere Kontaktqualität als klassische Werbung - Ansprache von Zielgruppen möglich, die mit klassischen Kommunikationsmaßnahmen kaum erreichbar sind - u.U. Umgehung von Kommunikationsbarrieren - Multiplikatorfunktion von Massenmedien 252 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 3. Operative Kommunikationsinstrumente 3.10 Product Placement Product Placement Visuelle oder verbale Platzierung von Produkten in Unterhaltungsprogrammen (z.B. Spielfilme, Shows) gegen Entgelt oder Gegenleistungen (z.B. kostenlose Bereitstellung von Produkten, Gewährung von Dienstleistungen, Versorgung der Crew). Einbindung des Produktes in den Handlungsablauf Verschmelzung von Werbung und Unterhaltung Ziele: - Initiierung eines Imagetransfers Verhindern von Zapping und Reaktanz auf die Werbung Umgehung von Werbebeschränkungen 253 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Administrative Kommunikationsentscheidungen Werbebudgetierung Werbebudgetierung (I) • Werbebudget = im Rahmen der Werbeplanung festgelegte Gesamtheit aller geplanten Werbeausgaben für eine Planperiode Teilentscheidungen im Budgetierungsprozess: (1) Bestimmung der Budgethöhe - Umsatz- bzw. Gewinnanteilmethode: Orientierung am Umsatz bzw. am Gewinn - Werbekosten je Verkaufseinheit - “All you can afford”-Methode: Orientierung an den verfügbaren monetären Mitteln - Konkurrenz-Paritäts-Methode: Orientierung an Wettbewerbsaktivitäten - Werbezielabhängige Methoden: Orientierung an jeweiliger Kommunikationsaufgabe 254 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. Administrative Kommunikationsentscheidungen Werbebudgetierung Werbebudgetierung (II) (2) Sachliche Verteilung des Werbebudgets - Entscheidung über einzelne Werbeobjekte und Kundensegmente - Kosten-Nutzen-Analyse (3) Zeitliche Verteilung des Werbebudgets (Werbedosierung) - Werbeausgaben auf kürzere Zeitperioden konzentrieren („Klotzen“) oder kontinuierlich über die Planperiode verteilen („Kleckern“) - „pulsierende Werbung“ - Art der Werbedosierung abhängig vom Ziel der Werbekampagne Umsatz n=58 (32,2%) Konkurrenz n=22 (12,2%) Gewinn n=28 (15,6%) Marktanteil n=44 (24,4%) Liquidität n=28 (15,6%) Befragung von Grossunternehmen zur Bestimmung ihres Werbebudgets 255 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I MARKETING-INTELLIGENCE 1. Grundlagen und Definitionen 1. Was sind Informationen im Marketing? 2. Was versteht man unter Customer Insight und Marketing Intelligence? 3. Bedeutung und Wert von Informationen 2. Woher bekommt man marketingrelevante Informationen? 1. 2. 3. 4. 5. Sekundäre Datenquellen Primäre Datenquellen Auswahlverfahren Skalierungsverfahren Qualitative Erhebungsverfahren 3. Wie wird aus Informationen Wissen? 1. Explorative Datenanalyse 2. Konfirmatorische Datenanalyse 256 Basisliteratur: • Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing, Nürnberg 2007: S. 335-367 • Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl. München 1998, Kap. 3 (73-114), Kap. 7 (215-232), Kap. 9 (247-264) Ergänzungsliteratur: • Böhler, H.: Marktforschung, 3. Aufl., Stuttgart u. a. 2004. • Berekhoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P.: Marktforschung - methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 11. Aufl., Wiesbaden 2006. • Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl., München 2001: Stichworte: Marktforschung, Datenanalyse, Sekundärdatenquellen, Sekundärforschung, Auswahlverfahren, Multivariatenanalyse, Varianzanalyse, Regressionsanalyse, Faktorenanalyse, Diskriminanzanalyse, Kausalanalyse, Conjoint Analyse Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen LE 10 MARKETING-INTELLIGENCE I DIE VIER BASISPRINZIPIEN DES MARKETING 4. Marketingadministration 1. Kundenorientierung 2. Aktion und Innovation 3. Marketing-Intelligence Bringe in alle Entscheidungen die Perspektive der Kunden mit ein Suche permanent nach Möglichkeiten, den Markt im Sinne der Unternehmensziele zu stimulieren Basiere marktbezogene Entscheidungen auf Informationen und Analysen Manage die marktrelevanten Prozesse durch Organisation, Controlling, IT-Unterstützung und Personalführung 257 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.1 INFORMATIONSTREPPE Marktforschung = - Definition des Informationsbedarfs - Erhebung, Aufbereitung und Analyse von Daten - Interpretation und Präsentation von Ergebnissen Daten Intelligence durch systematische Aufbereitung und Verknüpfung von Informationen Nachrichten Informationen Einzel-Insights/ Erkenntnisse Intelligence durch Sicherstellung des Informationsflusses 258 Insight/ umf. Verständnis Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Können/ Kompetenz 1.2 VERSTÄNDNIS DES MARKETING INTELLIGENCE Endkunden (Consumer Insight): • Segmente • Motive, Needs, Lifestyles • Infoverhalten • Kaufverhalten • Zufriedenheit •… Handel: • Distribution •… • Branchenreports • Technologietrends • Ökologie und Gesellschaft • Wettbewerbsintensität und -dynamik • Competitor Benchmarking • Competitor Intelligence •… 259 Market Intelligence Customer Intelligence Mafo-Daten Marktwissen Kundendaten Kundenwissen Competitive Intelligence Branchen-/ Wettbewerbs-/ Technologiedaten • Data Warehouse/aCRM • Transaktionsdaten • Customer Profiling/ Response • Predictive Analytics • Customer Value/Potential •… Product/Brand Intelligence Produkt-Markt-Daten Produkterfahrungen • Marktvolumen • Absatz, Umsatz, Marktanteil, Kundenanteil, etc. • DB, Gewinn • Bekanntheit, Image • Produkttests • ... Quelle: puls navigation company Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.2 CONSUMER INSIGHT: TIEFES WISSEN ÜBER KUNDEN Beschwerdemanagement Customer Database Planungsdaten Finanzdaten Marktdaten Service Vertrieb Market Research Wettbewerbsanalyse Consumer Insight Insights • Erkenntnisse • Entdeckungen bzgl. Phänomene und Verhaltensweisen Quelle: Stone/Bond/Foss (2004) 260 Kenntnis über Einzelaspekte Insight • Idee • Wissen • Verständnis über Kunden und Markt fundiertes Grundverständnis Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.3 BEDEUTUNG VON INFORMATION 1. 2. zunehmende Unternehmensgröße Qualität und Umfang der verfügbaren Informationen zunehmende Dezentralisation von Entscheidungsprozessen höhere Anforderungen an Koordination Güte unternehmenspolitischer Entscheidungen Notwendigkeit besserer Information und Kommunikation Information / Wissen als Vermögensgegenstand 261 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.3 INFORMATIONSBEDARFE DIFFERIEREN Fallbeispiel: Informationstypen unter Produktmanagern Der DetailInteressierte (57%) Der Pragmatiker (26%) Der nüchterne Entscheider (17%) Informationsbedarf umfassend, detailliert eingeschränkt, spezialisiert eingeschränkt Art der Informationen qualitativ und quantitativ qualitativ quantitativ Entscheidertyp Eher sicherheitsorientiert Eher entscheidungsorientiert Eher faktenorientiert 262 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.3 INFORMATION UND ENTSCHEIDUNG Informationslage beim Treffen von Entscheidungen Entscheidung Informationslage Entscheidung unter Sicherheit (‚riskless choice‘) In Bezug auf das Problem zur Verfügung stehende Information Entscheidungen unter Risiko (‚choice under risk‘) Vorliegen einer empirischen Wahrscheinlichkeitsverteilung über die Folgen der Entscheidung Entscheidungen unter Unsicherheit (‚choice under uncertainty‘) Keine Informationen vorhanden, Ungewissheit Informationsbeschaffung ist mit Kosten verbunden und wird daher selbst zum Entscheidungsproblem! 263 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 1.3 WERT VON INFORMATIONEN Qualitätskriterien für Informationen • Vollständigkeit Informationsgrad = vorhandene notwendige Informatio nen ∈ [0;1] Informatio nen • Sicherheit deterministische, stochastische, indeterministische Entscheidungssituationen • Aktualität zeitliche Gültigkeit vorliegender Daten • Nützlichkeit (abhängig von Tragweite der damit verbundenen Entscheidung) • Wahrheit Reliabilität (Zuverlässigkeit) und Validität (Gültigkeit) sind vom Messverfahren abhängig • Entropie Maß für die Menge an Zufallsinformation, die einer Informationsfolge steckt 264 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2. SCHEMA DES MARKTFORSCHUNGSPROZESSES Ablaufschema des Marktforschungsprozesses Entscheidungsproblem Festlegung des Forschungsdesigns Zeit- und Kostenplanung Durchführung und Datenerhebung Aufbereitung und Analyse der Daten Interpretation und Präsentation der Ergebnisse Entscheidung 265 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen FEEDBACK PRIORITÄTEN Definition des Informationsbedarfs 2. GRUNDFRAGEN DER ABSATZFORSCHUNG Die Grundfragen der Absatz- und Verbraucherforschung (1) Nachfrage- und Bedarfsanalyse Wer benötigt oder kauft was/wieviel wann wo zu welchem Preis warum ? (2) (z.B. Marktsegmente, Marktnischen) (z. B. Produkte, Wünsche) (z.B. Trend, Saisonalität) (z.B. Regionen, Einkaufsstätten) (z.B. Preisstruktur, Preisreaktion) (z.B. Einstellungen, Motive) Instrumentalanalyse: Wie wirken die Marketinginstrumente? (Wirkungskriterien, Responsefunktionen) (3) Konkurrenz- und Positionierungsanalyse: Wo steht mein Unternehmen (bzw. Produkte) im Konkurrenzumfeld? (Kennziffern, Einstellungsmessung) (4) Welche sonstigen Einflüsse wirken auf das Marktgeschehen ? (Makro-Umwelt: ökonomisch, ökologisch, sozio-kulturell, politisch, technisch) 266 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.1 SEKUNDÄRE DATENQUELLEN Sekundärforschung: Daten und Datenquellen Interne Daten Externe Daten Amtliche Statistik Halbamtliche Statistik ServiceAngebote Sonstige - Verlags- Fachpresse - Umsatzstatistik - Weltwirtschaft - Ministerien typologien - Vorträge - Kostenstatistik - Volkswirtschaft - Behörden - Regional- Verbände - Lieferanten- Geschäfts- Auftragswirtschaft - Forschungsinformationen berichte statistik - Branchen institute - Banken - Broker - Kundenstatistik - Archiv- Daten - Bevölkerung - Bundesämter - Beraterstudien - Datenbanken - Einkommen usw. usw. usw. - Außendienstusw. berichte 267 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG Beispiel „Kaufkraft-Karte“ der GfK GfK Kaufkraft® = Kaufkraftniveau dieser Region pro Einwohner im Vergleich zum nationalen Durchschnitt Städte-Vergleich: Berlin 94,84 Dresden 87,83 Hamburg 111,88 Mannheim 95,61 München 136,70 Nürnberg 106,45 Stuttgart 118,58 Eignung: für regionale Potenzialberechnung für Endverbrauchergeschäft 268 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG Beispiel Burda‘s „Typologie der Wünsche“ GG = deutsche Bevölk. > 14 Jahre, N = 19.119 (Adress-Random) Mündl. Befragung mit strukturiertem FB, Haushaltsbuch Soziodemographika, Psychographika, Lebensstile 269 Zählservice im Internet (www.tdwi.com) frei Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG Beispiel „ADAC-Pannenstatistik“ 270 Auswertung aller registrierten Pannen, der ADAC-Mitglieder Repräsentativität? - alle Pannen gemeldet? - unternehmenseigene Pannen-Services (z. B. Mercedes-Benz) Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.1 SEKUNDÄRFORSCHUNG Beispiel „Werbeerfolgskontrolle auf Basis von CRM-Daten“ Ein Softwarehaus evaluiert, die zum Vertrieb eines Software-Updates durchgeführten Maßnahmen auf Basis der im CRM-System abgespeicherten Erfolgsquoten in Ziel- und Kontrollgruppen (Aggregation über die jeweiligen individuellen Responses). Im Vgl. zu Kontrollgruppe CRM Aktion Inhalt Zeitraum Kunden -anzahl Resp onse Umsatz Zusatzumsatz (K-Gr.) 5.000 15,3% 764 T€ 265 T€ WerbeKosten (inkl. Erlösminderung ) DB Fazit 10 T€ + 77 T€ 178 T€ ☺☺ 10%Mailing ERPUpdate KW 12 ADBesuche ERPUpdate KW 12-15 500 58,2% 320 T€ 265 T€ 300 T€ + 0 T€ -35 T€ Kundenveranstaltung ERPUpdate KW 16, 18, 20 300 26,3% 87 T€ 54 T€ 30 T€ + 20 T€ 4 T€ ☺ … GESAMT 271 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.2 PRIMÄRE INFORMATIONSQUELLEN Verfahren der Primärforschung Primärforschung (field research) Marktbeobachtung (Tracking) (laufende Erhebung) Marktanalyse (Ad-hoc) (ein-/mehrmalige Erhebung) vergl. VPs gleiche VPs Wellenerhebung Befragung 272 Beobachtung Experiment Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Panel 2.3 PANELANALYSE Analyse Ø-Preisniveau - Waschvollautomaten Frontlader 966 529 519 498 413 AEGBAUKNECHT BOSCH ELECTROLUX A-Marken 350 MIELE SIEMENS 262 267 BEKO EBD 311 226 SEG SAMSUNG WHIRLPOOL B-Marken Auswertung aus dem GfK-Handelspanel, Januar bis Oktober 2006 Marktabdeckung = ca. 80 % Erfasste Händler: 441 Chains, 8.044 Buying Groups, 3.815 Independents, 4.820 Hypermarkets, 385 Cash + Carry, 596 Department Stores, 8 Mail Order Houses 273 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.3 AUSWAHLVERFAHREN - REPRÄSENTATIVITÄT Repräsentativität als Grundlage der Inferenzstatistik Repräsentativität • Stichprobe soll im Hinblick auf die Untersuchungsmerkmale verkleinertes, aber ansonsten wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit darstellen. Je heterogener die GG, desto schwieriger die Repräsentativität. • Eine Stichprobe ist repräsentativ, wenn die Verteilung aller relevanten Merkmale der Verteilung dieser Merkmale in der Grundgesamtheit entspricht. • Die Repräsentativität konkurriert mit dem Erhebungsaufwand (Stichprobengröße). Repräsentationsschluß • Rückschluss von einer Stichprobe auf die Grundgesamtheit („Hochrechnung“) Induktive Statistik / Inferenzstatistik Repräsentanznachweis • Quantifizierung der Repräsentativität: • bei bewusster Auswahl: nicht möglich • bei Zufallsauswahl: indirekt über Zufallsfehler zu bestimmen • z.B. durch den Vergleich von Merkmalsverteilungen in der Stichprobe mit (bekannten) Merkmalsverteilungen in der Grundgesamtheit (i.d.R. soziodemografischen Daten) 274 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.4 AUSWAHLVERFAHREN Grundformen der Auswahlverfahren Vollerhebung Teilerhebung repräsentative Auswahl willkürliche Auswahl ZufallsAuswahl einfache Zufallsauswahl reine, uneingeschränkte Zufallsauswahl (Ziehen ohne Zurücklegen) 275 Sonderformen Auswahltechniken z.B. system. Zufallsauswahl Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (2001): Marktforschung, S. 62 bewußte Auswahl Quotenauswahl geschichtete Zufallsauswahl proportional typische Auswahl Auswahl nach d. Konzentrationsprinzip (Cut off) Klumpenauswahl (Cluster Sampling) disproportional Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Anwendung: einstufig/mehrstufig rein/kombiniert 2.4 FEHLERARTEN (1) Fehlerarten Erhebungsfehler 276 Auswertungsfehler Interpretationsfehler Auswahlfehler Messfehler nächste Folie! übernächste Folie! Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.4 FEHLERARTEN (2) Mögliche Auswahlfehler Stichprobenfehler (Zufallsfehler i.e.S.) Verzerrung durch zufällige Einflußfaktoren unvermeidbar, aber berechenbar Systematischer Fehler Verzerrung durch nicht-zufällige Einflußfaktoren vermeidbar, aber nicht berechenbar Erfassungsfehler • verzerrtes Auswahlverfahren • Ziehungsfehler • Zählungsfehler • Mangelnde Abdeckung (noncoverage) 277 Non-ResponseFehler • Verweigerung • Nichterreichbarkeit Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.4 FEHLERARTEN (3) Mögliche Messfehler unsystematische (variable) Fehler systematische (konstante) Fehler bei wiederholtem Messen gibt es unterschiedliche Ergebnisse bei wiederholtem Messen gibt es immer das gleiche Ergebnis, das aber nicht der Realität entspricht • bewusst oder unbewusst falsche Antworten • Adäquationsproblem (Messoperationalisierung) • Fragebogen (Reihenfolgebias) • Soziale Erwünschtheit • Interviewerbias Reliabilität Validität 278 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 2.4 ERHEBUNGSVERFAHREN – SKALIERUNG (1) Skalierungsverfahren Selbsteinstufung Fremdeinstufung subjektiv objektiv eindimensional einfache Ratingskala Verfahren der Indexbildung single-item multi-item • Magnitude • Konstantsummen • Likert • Thurstone • Guttman mehrdimensional metrisch •Fishbein Semantisches Multidimenionale Differential •Trommsdorff Skalierung (MDS) in Anlehnung an: Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1999):Marktforschung , S. 73 279 nicht-/ metrisch Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen LE 11 MARKETING-INTELLIGENCE II 280 MARKETING-INTELLIGENCE 4. Wie werden aus Informationen Marketingentscheidungen? 1. Situationsanalyse 1. Strategisch 2. Operativ 2. Entwicklungsprognosen Basisliteratur: • Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing, Nürnberg 2007:.368-399 • Diller, H. (Hrsg.): Marketingplanung, 2. Aufl. München 1998, Kap. 2 (33-71), Kap. 3 (73114), Kap. 4 (119-158), Kap. 10 (267-290) Ergänzungsliteratur: • Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Aufl. München 2001: Stichworte: Marketingplanung, SinusLebensstilwelten, Stärken-SchwächenAnalyse, Absatzplanung, Szenario-Technik, Kundenportfolio, Marktsegmentierungsmerkmale, Faktorenanalyse, Mehrdimensionale Skalierung (MDS), Marktpotenzial, Zielhierarchie, Prognoseverfahren, BreakEven-Analyse, Portfolio-Analyse Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. GRUNDLAGEN DER MARKETINGPLANUNG Marketingplanung Planung beinhaltet - das Setzen von Zielen und - das Durchdenken möglicher Handlungen zur Erreichung dieser Ziele. Generelle Ziele der Planung: - Steuerung des Unternehmens - Koordination von Aktivitäten - Reduktion des Risikos - Steigerung der Effizienz Idealtypische Entscheidungsprozess: Anregung 281 Suche nach Alternativen Bewertung der Alternativen Auswahl der Alternativen Umsetzung Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Kontrolle 4. PROZESS DER MARKETINGPLANUNG Situationsanalyse Strategische Analyse (SWOT) Marktprognosen Marktanalyse Strategische Marketingplanung Absatzplanung Aktivitäten Marketing- Mix- Planung Budgets Konzepte Marketing- Controlling Kontrolle Audit Absatzplanung Festlegung artikelspezifischer Planzahlen für Absatzmengen, Preise, Umsätze und Vertriebskosten sowie Deckungsbeiträge (Budgets). 282 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4. ANALYSEANSÄTZE DER MARKETINGPLANUNG Analysen innerhalb Marketingplanung Info-GegenInfostand Verwendung Interne Verhältnisse Strategische Entscheidungen SWOT-Analyse Operative Entscheidungen 283 Marktverhältnisse Marktumfeld Abnehmer Wettbewerber Branchenstruktur-/ Kundensegm./-typol. Portfolio-, Szenario-A. Kundenportfolio Positionierungsmodelle Technologietrends Produkttest Vergleichende Warentests Preisklassenanalyse Preisbereitschaftstest Kreuzpreiselastizität Reaktionselastizität DistributionsMix Distributionsanalyse Einkaufsstätten-wahlMotive Absatzkanalvergleich (Marktanteile) Kommunikations-Mix Werbemonitor Mediaanalysen Share of Voice ProduktMix PreisMix Vertriebserfolgsanalysen Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 ANALYSEN DER GLOBALEN UMWELT Szenario-Trichter (Bsp.: Tourismus) Terror Krieg Szenario A Szenario A' Nullvariante • Alternative Destinationen • Aggressive Preiskonzepte • … Szenario A'' Extremszenarien Störereignisse Gegenmaßnahme 284 t Quelle: Kreilkamp 1987, S. 286. Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 ANALYSEN DES MARKTUMFELDES Umweltanalyse und -voraussage (Bsp.: Automobilbezogene Entwicklungen) 285 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Quelle: Universität Eichstätt-Ingolstadt Roland Berger & Partners, Automobilzulieferer Trendstudie © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 STRATEGISCHE ABNEHMERANALYSE Kundenbewertungssystem - Kundenportfolio ökonomisch Kunden-DB CLTV vor-ökonomisch Referenzpotential Cross-Selling-Potential Informationspotential Kundenattraktivität hoch Austrittsbarrieren schaffen! Kunden halten! Kunden "stimulieren"! gering gering Bindungspotential 286 hoch rechtlich finanziell räumlich/ zeitlich emotional - Kundenzufriedenheit - Vertrauen Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 STRATEGISCHE ABNEHMERANALYSE Konsumententypologien – Bsp. Sinus-Milieus® von Sinus Sociovision 287 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 STRATEGISCHE ABNEHMERANALYSE strategisch Konsumentensegmentierung – Alternative Ansätze Altersgruppen-/ Internationale Segmentierung Familenlebenszyklus-/ Produktspezifische Lebensstile operativ Soziale Schicht- 288 Segmentierung Mikrogeographische Segmentierung A/B/C-Segmentierung Kundentypologie (allg. Lebensstile) Segmentierung für Werbekampagne Loyalty-Segmentierung NutzenSegmentierung Adaptionstypen PreisSegmentierung Anwendergruppen MediennutzungsSegm. Response-Based (CRM-) Segmentierung SoziodemoGeographika PsychoNutzen NutzungsKaufgraphika/ graphika verhalten verhalten Firmographika Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE Wettbewerbspositionierung mittels Faktorenanalyse Ziel: Identifikation der Positionierung aus Sicht der Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern Relevante Wettbewerber Notwendige Informationen Sinnvolle Informationsquellen Faktorenanalyse geeignete Datenaufbereitung INFORMATIONEN: ANALYSE: NUTZEN: • Welche Merkmale ziehen Konsumenten zur Bewertung heran? • Erhobene Merkmale werden zu wenigen Faktoren verdichtet. • Identifikation der aus Kundensicht relevanten Beurteilungsdimensionen. • Wie können diese erhoben werden? • Positionierung der Wettbewerber bzgl. der Faktoren. • Veranschaulichung der eigenen Position im Vergleich zu Wettbewerbern (Enge des Wettbewerbs). • Vergleich aktuelle zur Idealpositionierung: Anhalts-punkte für Repositionierungsstrategien. • Im Zeitablauf: Veränderungen der Wettbewerberpositionierungen; Vergleich der Marktbearbeitungs-strategien und deren Erfolg. 289 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.1 STRATEGISCHE WETTBEWERBSANALYSE Wettbewerbspositionierung mittels Multidimensionaler Ziel: Skalierung (MDS) Identifikation der Positionierung aus Sicht der Kunden im Vergleich zu den Wettbewerbern aktivierender Hungerstiller, ernährungsbewußt Corny Idealpunkt BI-FI-Esser erlesener Genuß BI-FI Milchschnitte Bounty Balisto Snickers Hanuta Twix Yes preiswert, mit Kinder- und Naturimage Lila Pause Milky Way Mars Duplo 290 Idealpunkt Milky-Way-Esser Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2 TEILBEREICHE DER OPERATIVEN ANALYSE Überblick über die Gebiete der operativen Analyse Marktstrukturanalyse (4.1.2.1) Absatzanalyse z.B. Marktanalyse Marktsituation Marktvolumen Marktsegmente Durchschnittspreise Konkurrenz Marktanteile Aktivitäten Absatzmittler Betriebsformen Key Accounts Konsumenten soziodem. Merkmale Kaufverhalten Einstellungen Umsatz Absatzmenge Marktpotenzialanalyse (4.1.2.2) 291 Artikelspezifische Planzahlen (4.1.2.3) Absatzmengen Preise Erlöse/Umsätze Vertriebskosten Vertriebserfolge (Deckungsbeiträge) (4.1.2.4) ... Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (I) Methoden der Marktpotenzialberechung 1. Kaufanteilsmethode • Bezieht man die entsprechenden Ausgabenanteile und Pro-Kopf-Einkommen (PKE) auf die Gesamtbevölkerung, so ergibt sich das aktuelle Marktumsatzvolumen. • Durch systematische und logische Variation der entsprechenden Ausgabenanteile wird eine maximale, wertmäßige Obergrenze als Marktpotential geschätzt. M-Volumen 80.594.000 80.594.000 80.594.000 28.038 Euro 28.038 Euro 28.038 Euro 21,7 % 21,7 % 21,7 % Anteil der Lebensmittelausgaben für Desserts 2,7 % 3,0 % 3,0 % Anteil der Dessertausgaben für Speiseeis 28 % 28 % 40% 3.432 Mio Euro 4.119 Mio Euro 5.884 Mio Euro Bevölkerung x x x x = Schätzung I Schätzung II verfügbares Pro-Kopf-Einkommen (PKE) Anteil d. PKE für Lebensmittel Marktpotential 2. Markt-Aufbau-Methode • Das (Gesamt-) Marktpotential ergibt sich aus der Summe der einzelnen Segmentpotentiale. • Für jedes Segment müssen hierzu die potentiellen Käufer und die maximal möglichen Kaufmengen je Käufer abgeschätzt werden. MPi = ∑ MPij MP MPi = (Gesamt-) Marktpotential des Produktes i MP1 292 MP2 MP3 MP4 … MPij = Marktpotential des Produktes i im Segment j Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.2 BERECHNUNG DES MARKTPOTENZIALS (II) 3. Korrektur des Marktvolumens Substitutionsprodukte (ähnliche Bedürfnisbefriedigung), dienen zur Potentialschätzung. Schätzung des maximal, möglichen Marktanteils, den alle Anbieter von Produkt i unter optimalem Einsatz des Marketing-Mix im Markt der Substitutionsprodukte erzielen könnten. Das Marktpotential ergibt sich durch Addition des Marktvolumens von Produkt i und des maximal möglichen Marktanteils von Produkt i im Markt der Substitutionsprodukte. 4. Korrelationsmethode Analyse der Beziehungen zwischen Produkt(-gruppe) und anderen Variablen, z.B. Autobatterien und PKW-Neuzulassungen bzw. -Ersatzbedarf Analyse des Potentials für die relevanten Variablen Ableitung des Potentials für die Produkt(-gruppe). 293 5. Repräsentativbefragung Befragung von industriellen Verwendern, Absatzmittlern oder Kunden, unter welchen Bedingungen und in welchem Ausmaß sie in der relevanten Produktgruppe kaufen würden Vorlage eines Prototypen bei neuartigen Produkten Problem: Tendenz zur Überschätzung des Marktpotentials Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.3 ZIELGRÖSSEN DER ABSATZPLANUNG Zielhierarchie gibt Unterziele für einzelne Aktivitäten vor Gewinne Nettogewinn Bruttogewinn (DB) Umsatzrendite DBR Umsätze Preis Kunden Bekanntheit ROI Kosten Kostenwerte Absatz Aufträge/ Auftragsgröße Image Marktanteile Kundenbindung Distributionsquote Marketing- Mix- Aktivitäten 294 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen Verbrauchsmengen (Personal, Sachmittel, Dienste) relativer Preis 4.4 ABSATZPLANUNG IM ENGEREN SINNE Zielsystem mit Aggregation der Planziele über versch. Planungsebenen Disaggregation Aggregation Ziele finden 295 Ziele abgleichen Ziele präzisieren Ziele vorgeben Gesamtjahresumsatz/ -kosten Sortimentsgruppe 1 Sortimentsgruppe j Sortimentsgruppe J Produkt 1 Produkt i Produkt I Artikel 1 Artikel l Artikel L Region 1 Region r Region R Kunde 1 Kunde k Kunde K Teilperiode 1 Teilperiode t Teilperiode T Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.4 KUNDENDECKUNGSBEITRAGSRECHNUNG Vertriebserfolgsrechnung anhand des Kundendeckungsbeitrags BRUTTOERLÖSE (zu Listenpreisen) - effektive, kundenbezogene Erlösschmälerungen = NETTOERLÖSE - Standard-Herstellkosten = KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG I - dem Kunden zurechenbare Marketingkosten = KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG II (z.B. Sofortrabatte, Mengenrabatte, Kundenskonti, Boni) (bzw. auftragsweise nachkalkulierte Herstellkosten) (z.B. Mailing, Kataloge) dem Kunden zurechenbare Verkaufskosten - (z.B. Außendienstbesuche, Bestellabwicklung, Fakturierung) = KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG III - dem Kunden zurechenbare Service- und Transportkosten (z.B. Kundendienst, Kundenschulung) = 296 KUNDEN - DECKUNGSBEITRAG IV Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (I) Grundstruktur der Break-Even-Analyse - Die Break-Even-Analyse (BEA) vergleicht negative und positive Gewinnkomponenten in Abhängigkeit von der Ausbringung bzw. dem Absatz. - Die BEA beantwortet die Frage, ab welcher Menge X (kritische Menge, Gewinnschwelle, Break-Even-Punkt) Gewinn erwirtschaftet werden kann (Risikokalkül). - Die BEA unterstellt eine monokausale Abhängigkeit der Kosten vom Absatz, sie berücksichtigt also keine Interaktion zwischen Kosten und Erlösen. - Die BEA kann immer dann eingesetzt werden, wenn sich Kosten- oder Erlösstrukturen ändern (z.B. höhere Fixkosten bei niedrigeren variablen Stückkosten). 297 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.1.2.5 BREAK-EVEN-ANALYSE (II) Das Modell der Break-Even-Analyse Grundgleichungen: (1) G=E-K Break-Even-Diagramm G = Gewinn, E = Erlös K = KF + KV K= Gesamtkosten, KF = Fixkosten, KV = variable Kosten Kv = kv ⋅ x (3) (4) E= p⋅x p = Preis, x = Ausbringungsmenge (5) KF = c (6) KF + kv⋅⋅⋅ x* = p ⋅ x* (7) K K E kv = variable Stückkosten E (2) KV c = Konstante dKf KF K x*= F p − kv (8) x * − xz uvoraussichtlich = ⋅100 erreichbare xz Ausbringungsmenge xz = V erlust Ge win n x* dx 298 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen x 4.2 GRUNDLAGEN DER PROGNOSE Charakteristika von Prognosen 1. Prognosen: Ableitungen von Aussagen über zukünftige Ereignisse unter Verwendung von Erfahrungen dar. 2. Grundlage und zugleich Hauptfehlerquelle von Prognosen: Annahme des Fortbestandes von Gesetzmäßigkeiten der Vergangenheit in der Zukunft. Zeitstabilitätshypothese 3. Unterschied im Vergleich zur Spekulation: Rückgriff auf ein intuitives oder explizites Erklärungsmodell. Ceteris paribus gilt: Je valider das Erklärungsmodell, desto besser die Prognose. 299 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.2 ALTERNATIVE PROGNOSEVERFAHREN Formen von Prognoseverfahren Qualitative Verfahren Quantitative Verfahren Befragungen Zeitreihenanalyse Exploration Kausalanalyse Analogien Kreative Techniken 300 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 4.2 ZEITREIHEN ALS BASIS VON PROGNOSEN Absatzänderungen Festnetzanschlüsse und Mobilfunkkunden (in Mio.) 70,0 63,5 59,1 60,0 56,1 50,0 42,2 45,0 50,1 54,6 52,2 48,2 39,9 40,0 30,0 43,9 46,4 48,1 53,5 35,7 Festnetzan schlüsse Mobilfunkk unden 37,7 23,4 20,0 13,9 10,0 1,0 1,8 2,5 8,3 3,8 5,6 0,0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Quelle: RegTP; Handelsblatt 12.12.2003, S. 13. Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen 301 4.2 GRUNDPRINZIP DER ZEITREIHENZERLEGUNG Zeitreihenzerlegung Euro U = T+K+S+Z 302 Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Marketing - Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt © Prof. Dr. H. Diller, Universität Nürnberg-Erlangen
