UNI Vortrag 3 UE-WERB 2_SS 10
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TERMINE PRAXISORIENTIERTE MARKTKOMMUNIKATION UE-WERB 2 Realisierung eines Kommunikationskonzeptes 7 Freitage jeweils 9.00- 12.00 Uhr pünktlich (mit Pausen) Freitag Freitag Freitag Freitag Freitag Freitag Freitag 19.03. 16.04. 30.04. 14.05. 28.05. 11.06. 25.06. Gruppen-Präsentationen Sommer-Semester 2010 Timetable – verpflichtend! Timetable – verpflichtend! ▶ bis 16.04. INFORMATIONSPHASE - INTENSIVE RECHERCHE DES MARKTES BZW. MARKTSEGMENTS (Produkte - Preise – POS / Information über bisherige Kommunikation) bis ▶ bis 28.05. ERSTELLUNG EINES NEUEN KOMMUNIKATIONSKONZEPTES FÜR DIE GEWÄHLTE MARKE (Alternativkreation einer neuen Marke) Ziele, Positionierung, Strategien, kreative Umsetzung in Wort und Bild Gruppengespräche und Diskussion zur PRÄSENTATIONSVORBEREITUNG und Hilfestellung bzw. Überprüfung der Phase 2 ▶ bis 30.04. ANALYSEPHASE - ANALYSE DES MARKTSEGMENTS (Einbeziehung der gewählten Marke), ANALYSE DER KOMMUNIKATIONSKONZEPTE DER MARKTTEILNEHMER (Briefing, Konzeption, kreative Umsetzung im Vergleich zu den Mitbewerbern - kritische Beurteilung) ▶ 25.06. Präsentationen! Positionierungstechniken der Marke 1.) Strength-weakness-opportunities-threats – SWOT 2.) Portfolio Matrix Marktattraktivität Hoch Mittel Niedrig Relative Wettbewerbsvorteile Niedrig Mittel Hoch 1 Positionierungstechniken der Marke Positionierungstechniken der Marke Marktattraktivität (allgemeine Rahmenbedingungen des Marktes) - - - - Relative Wettbewerbsvorteile (wie stark ist die Marke, Produkt bzw. Unternehmen) - Gewinnaussichten des Marktes Marktwachstum Wettbewerbsklima Bedrohung durch Substitution (Internet, Tankstellen, Konsumtrends, ...) - - - - - Preis- Leistungsverhalten im Vergleich zu den wichtigen Mitbewerberprodukten Attraktivität des Sortiments Standortsituation Mitarbeiter (Motivationsgrad, Fluktuation, Lohnniveau, Freundlichkeit) Image (Wettbewerbsvorteil?) Grad der technischen Ausrüstung (Handymasten – breite Streuung) keyfacts-summary (store check, SWOT, brand check) Bestandteile eines Kommunikationskonzeptes brand: Product Price Place Promotion People Public Consumer benefit (USP/UCP, Nutzen, Stärke) buying motivator in advertising points of difference target audience positioning (summary of brand, product, main benefit, target audience) AUSGANGSSITUATION (Marktgegebenheiten) MARKTANALYSE (SWOT, MARKENCHECK, STORECHECK) MARKETINGZIELE MARKETINGSTRATEGIEN POSITIONIERUNG IM MITBEWERBER-UMFELD (Points of difference) ZEILGRUPPENDEFINITION KOMMUNIKATIONSZIELE KOMMUNIKATAIONSSTRATEGIEN (INHALT, MEDIEN) KREATIVE UMSETZUNG (MAßNAHMEN) MEDIASTRATEGIE ZEITPLAN GROBBUDGET MARKETING -Ziele u. Strategie / Vorstufe der Komm.-Strategie MARKETING Absatzpolitische Instrumente: Definition bzw. Festlegung der Marketingziele Absatz, Umsatz, Markanteile P P P P Definition bzw. Festlegung der Marketingstrategie product price place promotion 6P Kommunikationsbudget wird von WH vorgegeben! 5te Komponente: P eople 6te Komponente: P uplic 2 MARKETING Instrumente MARKETING Product / Produktgestaltung Produktbeschaffenheit Qualitätsmerkmale Funktionalität Design Verpackung Sortiment Kundendienst MARKETING MARKETING Price / Preis Place / Vertrieb, Distribution Diskont „Value for money“ Exklusivität Direktverkauf Großhandel Einzelhandel Versandhandel Telefonverkauf Franchise MARKETING MARKETING Promotion / Kommunikation People Klassische Kommunikation bessere Ausbildung der Mitarbeiter Verkaufsförderung Direkt Marketing PR (Public Relations) Internet höhere Motivation der Mitarbeiter 3 Das Briefing Das Briefing Basis der Kommunikation Das Briefing Basis der Kommunikation Von „Brief“ - kurze Information Tatsächlich: umfassende Information als Grundlage erfolgreicher Kommunikation Das Briefing Kerninhalte Zusatzeffekt: gute Gelegenheit den eigenen Status quo und den des Marktes zu überprüfen. Das Briefing Kerninhalte Was ist mein Angebot? Wem will ich es verkaufen? Was will ich erreichen? Wo stehe ich heute? Wo will ich hin? (Produkt) (Zielgruppe) (Marketing-Ziele) (IST-Positionierung) (SOLL-Positionierung) IST SOLL Veränderungspotential Strategien Konzepte Kreativität Ideen Das Briefing Was die Recherchen enthalten sollten INFORMATION über das UNTERNEHMEN Struktur, Aufbau, Besitzverhältnisse, Organigramm, Unternehmensgeschichte, Unternehmenskennzahlen, Unternehmensphilosophie - Mission und Vision (CI – Corporate Identity bestehend aus CD (Corporate Design), CB (Corporate Behavior) und CC (Corporate Communication) INFORMATIONEN über das PRODUKT / LEISTUNG Produktbeschriebung: Funktion / Leistung / Nutzen, Stellung im Markt, Vor- und Nachteile, Preisgefüge, Gesamtportfolio, Produktimage, SOLL / IST Neueinführuing od. Relaunch MITBWERBER / PRODUKTE - BRANCHEN- / MARKTDATEN Marktvolumne / Marktanteile, (eigene und Mitbewerber/Konkurrent), Marktentwicklung (dato, Perspektiven / Erwartungen), Umfeld (Mitbewerber/ Konkurrent USP, UPC) 4 Das Briefing Was die Recherchen enthalten sollten Das Briefing Was die Recherchen enthalten sollten MARKETING VERANTWORTLICHE / HAUPTGESPRÄCHSPARTNER Bishergige Strategien (Marketing-Mix – Price, Place, Product, Promotion/Vertrieb), geschichte der Marke, Positionierung des Produktes / Unternehmens, Unternehmensziele, Marketingziele (Absatz, Umasatz, Marktanteile) Fachliche und Verkaufsverantwortlichkeit für das Produkt MAFO und MEFO Ergebnisse und deren Interpretation ZEITPUNKT DES EINSATZES (ZEITABLAUF DER KAMPAGNE) BUDEGT PRÄSENTATION WERBUNG / KOMMUNIKATION – bisherige Werbung Präsentationsdatum (einstufig / mehrstufig), Abstandshonorar Inhalt, Kommunikationsschwerpunkte, Maßnahmen der klassischen und anderer Kommunikationsinstrumente (above, below the line Aktivitäten) ZIELGRUPPENDEFINITION ZUSAMMENFASSUNG DES BRIEFINGS MIT DEN WICHTIGTSTEN PUNKTEN nach personnenbezogenen, geografischen, pesönlichkeitsbezogenen (psycholigische consumer insights) Merkmalen sowie nach Merkmale des Kaufverhaltens EIGENE ANALYSE - SWOT Analyse, MARKENCHECK, STORECHECK (eigen/Mitbewerber/Konkurrent) Das Briefing Checklist (Agentur) Das Briefing Checklist (Agentur) Weiß ich alles über das Produkt, das Unternehmen, den Markt? Stimmt das, was der Auftraggeber als seine Meinung im Briefing interpretiert? hinterfragen! Wie ist das „wahre“ Image (IST/SOLL-Image, Produkt, Unternehmen)? Was könnte die Konkurrenz planen, machen? Wie sieht es am POS (Piont of Sale) wirklich aus? Wie sieht die Produktrealität aus und was wäre zu verbessern? (CD, Verpackung, Erläuterungen für den Konsumenten) Gibt es einen USP, der ausgearbeitet werde sollte? Wie sieht die Medienlandschaft zur ZG aus – welche Präferenzen hat der Kunde? Das Briefing Checklist (Agentur) Welche ZG und Medien wurden noch nicht genutzt und wie sieht es mit entsprechendem Material aus? Wie sieht die CI- und PR-Arbeit des Unternehmens aus? Wie sieht die „Umsetzungsbürokratie“ im Unternehmen auf? (Qualifikation der Umsetzer, was könne sie erreichen) Gibt es klare Entscheidungshierarchien? (Organigramm, wer ist mein Partner) Ist der Zeitplan realistisch? (besonders der der Medien) Ist eine Budgeterweiterung möglich und in welchem Ausmaß? Können wir die Wünsche der Kunden erfüllen? Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Schritt 1: Definition/Segmentation der Kommunikationszielgruppe(n) - Verwender / Konsumenten - Käufer - Beeinflusser Feststellung der Zielgruppenmerkmale und des Zahlenpotentials. „Je besser Sie Ihre Zielgruppe (Zielpersonen) kennen, desto wirkungsvoller können Sie mit ihr kommunizieren“ Hilfestellung: - MAFO / MEFO; Mehrthemenumfragen - Data Base Marketing; Adressen-Spezialisten - Psychologische Typologien etc. (Full Service Agentur, Ressourcen, Kapazität, Finanzstärke) 5 Bedarf / Bedürfnis Bedarf / Bedürfnis In der Terminologie der Wirtschaftswissenschaften stellen Bedürfnisse die Vorstufe des Bedarfs dar - also das Verlangen, einen Mangel zu beseitigen. Existenzbedürfnisse umfassen unter anderem das Bedürfnis nach ausreichender Nahrung, Flüssigkeit, Wohnraum und Sicherheit, Grundbedürfnisse umfassen unter anderem das Bedürfnis nach Gesundheit, Umwelt und Kleidung und Ähnlichem, Luxusbedürfnisse können dagegen nicht generalisiert beschrieben werden. Sie hängen vom Stand der jeweiligen Gesellschaft ab. So kann in einer modernen westlichen Wirtschaft die internationale Mobilität bereits als Grundbedürfnis angesehen werden, in anderen Gesellschaften dagegen noch als Luxusbedürfnis. Farbfernseher und PCs können beispielsweise in Deutschland nicht gepfändet werden, da man sie als Grundbedürfnisse auffasst. Ein Großteil der Wirtschaft lebt nicht nur von der Erfüllung, sondern auch von der Weckung und Erzeugung von Bedürfnissen — so die Medienwirtschaft, die Konsumgüter- und Genussmittelwirtschaft sowie der Tourismus und insbesondere die Werbewirtschaft! Aus einem Bedürfnis wird dann ein Bedarf, wenn dem Bedürfnis eine adäquate Kaufkraft zur Seite steht. Der Bedarf wird zur Nachfrage, wenn bei vorhandener Kaufkraft am Markt durch Kaufabsicht tatsächlich geltend gemacht wird. Die ökonomischen Bedürfnisse des Menschen können in drei Bereiche aufgeteilt werden, deren Reihenfolge eine Priorisierung bei der Zuteilung von Gütern ermöglicht: Konsumentenbedürfnisse - Konsumverzicht Drückt Bedürfnis nach Konzentration und Begrenzung aus – „Weniger ist mehr“ - Mehr-Konsum Drückt das Bedürfnis nach maximaler Vielfalt unter dem Motto „Mehr und Mehr zur gleichen Zeit“ aus - Emotionale Bedürfnisse Prod. und DL müssen Gefühle befriedigen, wie Spaß oder Sinn - Rationale Bedürfnisse Prod. und DL müssen messbare Kriterien erfüllen, wie Qualität und Preis Maslowsche Bedürfnispyramide SelbstVerwirklichung Soziale Annerkennung Soziale Beziehungen Sicherheit Körperliche Grundbedürfnisse Maslowsche Bedürfnispyramide Die Maslowsche Bedürfnispyramide beruht auf einem vom USamerikanischen Paychologen Abraham Maslow entwickeltem Modell, um Motivationen von Menschen zu beschreiben. Die menschlichen Bedürfnisse bilden die "Stufen" der Pyramide und bauen dieser eindimensionalen Theorie gemäß aufeinander auf. Der Mensch versucht demnach, zuerst die Bedürfnisse der niedrigen Stufen zu befriedigen, bevor die nächsten Stufen Bedeutung erlangen. Maslow gilt als der wichtigste Gründervater der Humanistischen Psychologie, die eine Psychologie seelischer Gesundheit anstrebte und die menschliche Selbstverwirklichung untersuchte. Sein Gesamtwerk war wesentlich weitreichender als das hier dargestellte Modell, obwohl diese einfache Darstellung ihn sehr bekannt gemacht hat. Maslowsche Bedürfnispyramide Beispiele für die Stufen der Pyramide: Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Altruismen, Güte, Kunst und Philosophie Soziale Anerkennung: Status, Wohlstand, Geld, Macht, Karriere, Sportliche Siege, Auszeichnungen, Status Symbole und Rangerfolge. Soziale Beziehungen: Freundeskreis, Partnerschaft, Liebe, Nächstenliebe, Kommunikation und Fürsorge. Sicherheit: Wohnung, fester Job, Gesetze, Versicherungen, Gesundheit, Ordnung, Religion und Lebensplanung. Körperliche Grundbedürfnisse: Atmung, Wärme, Trinken, Essen, Schlafen und Fortpflanzung. 6 Maslowsche Bedürfnispyramide Die unteren drei Stufen (und auch Teile der vierten) nennt man auch Defizitbedürfnisse. Diese Bedürfnisse müssen befriedigt sein, damit man zufrieden ist, aber wenn sie erfüllt sind, hat man keine weitere Motivation in dieser Richtung mehr (wenn man nicht durstig ist, versucht man nicht zu trinken). Wachstumsbedürfnisse können demgegenüber nie wirklich befriedigt werden. Diese treten auf der fünften Stufe auf, teilweise aber auch schon auf der vierten. Bedeutung des Werteversprechens Value Proposition Definition Value Proposition sind all jene Faktoren oder Werte, die unmittelbar rund um das Produkt oder die DL zum Aufbau des Verkaufsversprechens (USP) und somit zum Wert (Image, Bekanntheit) einer Marke beitragen! Beispiel: Ein Maler zeichnet zur Selbstverwirklichung, sein Bedürfnis nach Kreativität ist nicht nach einer bestimmten Anzahl Bildern gestillt. Für die prinzipielle Darstellung von Bedürfnissen in der Verkaufspsychologie wird das Modell von Maslow heute noch häufig verwendet. Rational – habe Hunger > kaufe Essen Emotional – sehe TV-Spot > Lust auf Eis 7 Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Schritt 2: Entwicklung der Positionierung; als Vorstufe d. Kommunikationsstrategie - Was ist das Produkt (die Marke, das Unternehmen, die Dienstleistung)? - Was ist sein objektiver Benefit (USP, Stärke, Vorteil, Hauptnutzen) im Vergleich zu den Mitbewerbern? - Was kann es besser (im Vergleich zu den Mitbewerbern)? - Wer soll es kaufen? „Anders als die Anderen / der kleine, aber entscheidende Unterschied“ Achtung: Positionierungen müssen den Veränderungen des Marktes Rechnung tragen! Positionierungen dürfen die Dynamik der Marke (der Markenpersönlichkeit) nicht behindern. MARKETING Positionierung/Vorstufe der Komm.-Strategie Enthält daher 3 Definitionen: 1.) das PRODUKT 2.) der BENEFIT – Stärke/Vorteil, Grund/Hauptnutzen 3.) die ZIELGRUPPE 8 Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten IST Positionierung SOLL Positionierung Positionierung heißt konzentrieren auf das Wesentliche Diese Fragen helfen ! Marken Profi Am Beispiel 1. Welche Position im Marktsegment hat das Produkt / Unternehmen in den Augen der Zielgruppe ? 2. Welche Position soll es vom Marketing her haben ? 3. Was muss verändert werden um diese Soll-Position zu erreichen ? 4. Sind genug finanzielle Mittel dafür da ? 5. Kann das Unternehmen mit den erforderlichen Maßnahmen die erforderliche Zeit durchstehen ? Begriffserklärung Marke 9 Die Marke Die Marke ist ein Name, eine Bezeichnung, ein Zeichen, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die zur Identifikation der Güter und Dienstleistungen eines Anbieters und zur Differenzierung von jenen der Konkurrenten dienen. Beispiele: Name Bezeichnung Zeichen Symbol Design Hugo Boss, Walt Disney Libopay, Mexalen, U2 Beiersdorf, Nike Mercedes Stern, Lufthansa Kormoran Coca Cola Schriftzug Die Marke Marke = brand name Markenname = brand name Jener Teil der Marke, der verbal weitergeben werden kann, der ansprechbare Teil (Coca Cola, Harley Davidson, …) Markenzeichen = brand mark Jener Teil der Marke, der erkannt, aber nicht verbal wiedergegeben kann (Symbol, Grafik, bestimmte Farben oder Schreibweisen (Playboy Häschen, Red Bull Bullen, …) Handelsmarke = trade mark Marke bzw. Teil der Marke, der unter gesetzlichen Schutz steht, andere Wettbewerbe hindert den Markenname für ihre Produkte zu nutzen – Stichwort registered ® Markenbildung = branding Festlegung von Markennamen- Zeichen und die Veranlassung ihrer gesetzlich geschützten Eintragung als Handelsmarke Was macht Produkte zu Marken? Was macht Produkte zu Marken? Markenpolitik (Branding) Leistung Substanz des Produkts, Nutzen, USP + Markenführung Erscheinungsbild Name, Wort-Bildmarke (Logo), + Aufladung mit Bedeutung Kompetenz, Benefit, Vorteil, Bilder Gedankenketten (Image) + Persönlichkeit Charakter, emotionale Beziehung + Präsenz Kommunikation, Bekanntheit, Erhältlichkeit (Ubiquität), Verwendung Die Marke ist mehr als die Lehrbuchdefiniton. „Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform, zum Zweck der Kennzeichnung und Differenzierung“ (Kotler). Sie ist eine Kombination aus physischen, rationalen und emotionalen Faktoren Vertrauen in gleichbleibende Qualität des Produkts („da weiß man, was man hat“) Orientierungshilfe, Entscheidungshilfe beim Einkauf Identifikation- / Prestigefunktion Exklusivitätssignal Vermarktungssystem zur Präferenzbildung Markentreue Preis verliert dabei an Bedeutung für Kaufentscheidung Bedingungen zum Markenaufbau werden zunehmend schwieriger Was braucht eine Marke? 1. Marke: Markenname ... weil immer mehr Menschen um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen ... weil die Zahl der Medien explodiert Differenzierung von Mitbewerbern Einsatzfähigkeit Verständlichkeit (Kommunikationsleistung) Einprägsamkeit ... weil Info-Überflutung herrscht Namen, Begriffe, Kunstnamen, Abkürzungen z.B. Bank Austria, Vodafone, Cif, BMW, WWF (Esso, Nike, Punica!, Pajjero) ... weil Konsumenten immer selektiver handeln Logo (Markenzeichen) ... weil Kommunikation zunehmend flüchtig und bruchstückhaft rezipiert wird ... weil Kommunikation häufig inkonstant ist und dadurch nur diffuse Markenbilder hinterlässt Grafik / Illustration Form (Produktdesign, Verpackungsdesign) Farbe(n) Akustik (Telefon, Werbung) 10 Was braucht eine Marke? Was braucht eine Marke? Ein Beispiel für Logowechsel innerhalb von 5 Jahren: Erfolgreiche Marken zeichnen sich durch Kontinuität aus: Was braucht eine Marke? Ein Beispiel für Logokonstanz: Was braucht eine Marke? 2. Positionierung gegenüber Mitbewerb und Verbrauchern: Eigenständigkeit Nutzenorientierung Anpassung an Veränderungen des Marktsegments Achtung vor fraktaler Markenführung Markenkern (Markenpersönlichkeit) langfristig nicht ändern! 3. Kommunikation: Konstanz von Stil und Auftritt Kontinuität des Werbedrucks Ganzheitlicher Auftritt in allen Instrumenten Originalität im Kommunikationsstil (Differenzierung) Markenwerte globaler Unternehmen Geschmackstests zwischen Coca Cola und Pepsi Cola 11 Einfluß von Marken auf den Unternehmenserfolg Markenwertanteil am Gesamtunternehmenswert Integrierte Markenwertmessung Bekanntheit Gesamt / Zielgruppe / gestützt / ungestützt Markentreue Werte Einkaufshäufigkeit, Wiederkäuferrate Qualitätseinschätzungen Polaritätsprofil zur Kernqualität Service, Information, Sortiment Imagewerte Polaritätsprofil z. B. sympathisch, umweltbewußt Lifestyle Preis IST-Profil SOLL-Profil Konkurrenzprofil Produktlebenszyklus Begriffserklärung Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus Einführungsphase (1 Monat) Das Gewinn- und Umsatzniveau eines Produktes verändert sich im Zeitablauf – der Begriff PLZ stellt einen Versuch dar, eindeutig unterschiedliche Stadien in der Verkaufshistorie des Produktes nachzuweisen. Jedem Stadium entsprechen bestimmte Chancen und Probleme in Bezug auf Marketingstrategie und auf das Gewinnpotential. Gelingt es zu erkennen, in welchem Stadium sich ein Produkt befindet, oder auf welches es sich zu bewegt, so können bessere Marketingpläne entwickelt werden. Der Einführungsphase geht meist eine lange Zeitz der Entwicklungsphase und zahlreiche Tests voraus, bevor der eigentliche Markteintritt, die Einführung passieren kann. Merkmale: niedriger Umsatz, nicht beachtenswerte Gewinne (eher Verluste), negativer Cash Flow*, innovative Kunden, wenige Konkurrenten Maßnahmen: Hauptstrategie = Markt ausdehnen, hohe Marketingausgaben, möglichst schnelle Bekanntmachung, löchrige Distribution, hohe Preise, Produkt ist das Grundmodell *Cash Flow = liquide Mitteltatsächlich zur Verfügung 12 Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus Wachstumsphase (6 Monate) Reifephase (15 Monate) Merkmale: Umsatz wächst schnell, Gewinne haben Spitzenwerte, mäßiger Cash Flow Marketing- und Entwicklungskosten werden noch mitgeschleppt), Kunden > Massenmarkt, Zunehmend mehr Konkurrenten (Me Too Produkte) Merkmale: Umatz wächst langsam, Gewinne sinken ab (gesättigter Markt), Cash Flow ist hoch, Kunden > Massenmarkt, viele Konkurrenten Maßnahmen: Hauptstrategie = Marktpenetration, hohe Marketingausgaben (bzw. abnehmend, %), Nachdruck auf Marktpräferenz, intensive Distribution, niedriger Preis, verbessertes Produkt Maßnahmen: Hauptstrategie = Marktanteil verteidigen (z.B. Sponsoring), abfallende Marketingausgaben, Nachdruck auf Markentreue, intensive Distribution (auch Direktverkauf), Preis ist am Tiefpunkt, differenzierte Produkte Produktlebenszyklus Produktlebenszyklus Wie kann die Reifephase verlängert werden? Die Rückgangsphase - - Merkmale: abnehmender Umsatz, Gewinne sind sehr niedrig oder Null, Cash Flow ist niedrig, Kunden > Nachzügler, zunehmend weinger Konkurrenten - - Expansion Marktmodifikation neue Käufer(schichten) ansprechen, neue Markte suchen Produktmodifikation funktionale Produktvorteile schaffen, „trading up“ sofern dies Positionierung zulässt, line extension Marketing-Mix-Modifikationen Preisreduzierung (auf Marktniveau, Preiselastizität der Nachfrage), Werbeapelle („Jetzt wieder erhältlich“), Verkaufsförderungsmaßnahmen (Überfüllung, Gratis-Dose) Maßnahmen: Hauptstrategie = Produktivität (günstig produzieren), niedrige Marketingausgaben, Nachdruck auf Selektiv, Distribution leicht ansteidend, rationalisierter Preis Umsatz- und Gewinnlebenszyklus Umsatz- und Gewinnlebenszyklus S-förmig Höcker-förmig (saisonale Schwankungen) Umsatz & Gewinn Umsatz & Gewinn Maßnahmen benötigen Zeit zum Greifen t =Zeit Einführung Wachstum Reife t =Zeit Rückgang 13 Umsatz- und Gewinnlebenszyklus Der PLZ als Steuerungselement Kerbschnitt-förmig Umsatz & Gewinn Als Planungselement sehr nützlich, da er die Hauptmerkmale eines jeden Stadiums sowie die jeweils angemessenen Strategiealternativen zusammenfasst Ala Kontrollinstrument ermöglicht er eine grobe Schätzung der gegenwärtigen Leistungen des Produktes im Vergleich zu ähnlichen Marktteilnehmern t =Zeit Als Prognoseinstrument ist der PLZ-Begriff weniger nützlich, da die Verkaufshistorien verschiedene Muster aufweisen und die einzelnen Stadien von unterschiedlicher Dauer sind Vom klassischen PLZ zu unterscheiden sind: Launen und Moden Launen sind Aktivitäten, die plötzlich auf der Bildoberfläche erscheinen und ebenso schnell wieder verschwinden Moden sind Interessen, die langsam wachsen, eine Zeitlang beliebt bleiben und langsam absterben Arzneimittel Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Rückgangsphase Begriffserklärung Markenstrategie 1 Monat 6 Monate 15 Monate 24 Monate Singlemarkenstrategie Unternehmen tritt mit verschiedenen Marken auf die jeweils: - einen eigenständigen brandname haben - ein einzigartiges brand mark - eine einzigartige trade mark - und daher einzigartige, eigenständige, unverwechselbare brands sind. Vorteile: - reduziertes Risiko bei Misserfolg oder Krise einer Marke - punktgenaue Findung des Markennamens Dachmarkenstrategie Voraussetzung für erfolgreiche DM-Strategie: alle Produkte müssen auf gleichen Qualitätsniveau sein. 2 Arten: - Eine Dachmarke für alle Produkte des Unternehmens (z.B. Milka) - verschiedene Dachmarken für verschiedene Positionierungen (z.B. Eigenmarken im Billa-Konzern, ja natürlich, clever, …) 14 Dachmarkenstrategie Vorteile - Kostenersparnis: kein Markenfindungsprozess Bekanntheit der Marke ist vorhanden, weniger Einführungswerbung nötig - Geschwindigkeit: rascher Erfolg bei product line extensions Nachteile - Krisen färben auf Markenfamilie ab - Zu viele Marken verschiedener Qualitäten und Positionierungen strapazieren das Dach (z.B. Spar, von der Kochschokolade (Einstiegspreisklasse) bis hin zum qualitativen Olivenöl (Premiumpreissegment) Über die Notwendigkeit einer klaren Positionierung - - - Ohne USP kein Profil und damit keine Positionierung Me Too hat keine Perspektive Second best is first looser! Mögliche USPs im LM-Handel - Der Größte (Sortiment) - Der Beste (Qualität) - Der Günstigste (Preisführerschaft) - Der Frischeste (LEH-spezifisch) - der, der exakte die/eine Nische besetzt USP in der Sortimentsstrategie Warum? - Artikel werden zunehmend ubiquitär (überall verbreitet) - Sortiment bleibt Marketingprimat im LEH Wie? - Trendsortiment (Merkur/Chefmenü) - Spezialsortiment (Billa/Ja! Natürlich) - Eigenmarken (Spar) - Neuheiten (dm) - Täglicher Bedarf versus Einkazufserlebnis Multimarkenstrategie Mindestens 2 von einander differenzierte, miteinander konkurrierende Marken werden durch den selben Anbieter entwickelt. - Eigenkonkurrenz vor Fremdkonkurrenz - Bearbeitung von verschiedenen Marktsegmenten durch Multimarken - Mehr Spielraum und Abwechslung in der Aktionspolitik - Leistungsmotivation und Anreiz für Mitarbeiter großer Konzerne (z.B.: Saturn, Media Markt) USP als Preisstrategie Warum? - Hohe Substituierbarkeit der Produkte - steigende Preiselastizität - Schnäppchenjagd wird zum Sport Wie? - Absolute Preisführerschaft (Hofer) - klare Systemausrichtung, strukturiertes Konsummanagement (Mc Donalds, Hofer/Personalkosten) - Imagetransfer (clever versus wohlhabend) USP in der Werbung = UCP Warum: - Orientierungshilfe - Werbung = Transmitter des USPs - Tue Gutes (Substanz) und rede darüber (Kommunikation) Wie? - USP Promotor (Merkur Mr. Anonym) - werbliche Gestaltung - Werbeaussagen (Frischevorteil, Preishammer) - Slogan - USP muss sich bereits im Firmenslogan des U. transportieren („Es ist verdammt hart der Beste zu sein!“, „Ford die tun was!“) 15 USP in der PR Am Beispiel SPAR: - - - Euro – Abrundungsgarantie größter österreichischer privater Arbeitgeber gegen Gentechnik USP in der Distribution Am Bsp. Beschaffungspolitik gegenüber Lieferanten: - Partner oder Peitscher - Bonität - Image (Verhaltenskodex) Am Bsp. Logistik gegenüber Kunden: - Nachbarschaftsmarkt oder grüne Wiese - Parkplatz und Filialschnitt - Selfservice oder Hauszustellung USP beim Lobbying Banken / Finanzdienstleister Expansion Politik Behörden BR Mitarbeiter (!) Bedeutung des Werteversprechens Value Proposition Definition Value Proposition sind all jene Faktoren oder Werte, die unmittelbar rund um das Produkt oder die DL zum Aufbau des Verkaufsversprechens (USP) und somit zum Wert (Image, Bekanntheit) einer Marke beitragen! Überleben durch Nischenpolitik - Spezialisierung (Feinkost, Spezialitäten, Sortimentstiefe) - Service (Hauszustellung, Öffnungszeiten, Partyservice) - Faktor Mitarbeiter (Höflichkeit, Sauberkeit, Beratung) - Schnelligkeit in der Umsetzung Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Schritt 3: Definition der Kommunikationsziele Was will ich mit der Kommunikation erreichen? Was soll die Zielgruppe über mich denken und fühlen? (Desired Consumer Response) Was soll die Zielgruppe tun? 16 Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Kommunikationsziele innerhalb definierter Zielgruppen ► Erhöhung Bekanntheitsgrad - spontan - gestützt - Bewußtseinspräsenz - Aktualisierung ► Interessenszuwendung zu Angebot ► Anerkennung der Kompetenz des Angebotes ► Präferenzbildung → Verhaltensänderung ► Akzeptanz und Kaufimpuls auslösen (Trial → Stammkunde) ► Abblocken von Dissonanzen / Bestätigung ► Streuung von Dissonanzen / In Frage stellen des Mitbewerbers ► Sympathie steigern Schritt 4: Entwicklung der Kommunikationsstrategie Inhaltsstrategie WAS ? (USP, Benefit, Stärke des Produkts für die definierte Zielgruppe) Konzeption Media-Strategie Mit welchen Instrumenten? (Effizienter Transport der Botschaft an die definierte Zielgruppe) Mediaplanung Schritt 5 Entwicklung der Kreativstrategie: WIE? Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Die Formel für erfolgreiche Werbung: Planungszyklus für Kommunikation: Analyse - Diagnose - Strategie – Kontrolle „KEEP IT SEXY, SURPRISING, SIMPLE!“ SEXY attraktiv, interessant, relevant SURPRISING neu, unique, überraschend SIMPLE einfach und rasch aufnehmbar und merkbar Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten ANALYSE Wo stehen wir? ANALYSE Warum stehen wir dort? Soziodemografische und wirtschaftliche Faktoren Der Markt - der Markt selbst - Konkurrenzprodukte auf dem Markt - Kunden auf dem Markt Konkurrenz - Marktanteile - Produkte - Zielgruppen Analyse des bisherigen Images, des Produktes sowie Konkurrenzauftritt Produktbeschreibung und Auswertung Konsumenten: Einstellung und Rezeption Faktoren, welche den Verkauf des Produkts beeinflussen 17 Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten DIAGNOSE Wo könnten wir sein? STRATEGIE Wie kommen wir dorthin? Produkt - Marketing Investition - Produktänderungen - angestrebter Marktanteil - Adaption ZG - Aktualisierung Produktgebrauch/ -verwendung Produktpositionierung Briefing an Agentur kreative Strategie mediale Strategie MAFO-Inputs Produktstrategie (Zusammenfassung und Resümee des Planungszyklus für Kommunikation) Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten KONTROLLE Haben wir unsere Ziele erreicht? (Pre Tests) SWOT ANALYSE voraussichtlicher Termin der Überprüfung tatsächliche Verkaufszahlen im Vergleich zu den angestrebten Zielen Auswertung der Marktforschungs- und Meinungsforschungsergebnisse (Post Tests) SWOT ANALYSE SWOT ANALYSE Stärken / Strengths Schwächen / Weaknesses Stärken / Strengths Schwächen / Weaknesses Chancen / Opportunities Risken / Threats Chancen / Opportunities Risken / Threats 18 SWOT ANALYSE SWOT ANALYSE SWOT ANALYSE SWOT ANALYSE Stärken / Strengths Chancen / Opportunities Markensymbol „Rotes Kreuz“ Höchster Bekanntheitsgrad (national 94%) Hohes Vertrauen der Bevölkerung Hohes Ansehen/höchste Sympathiewerte Hoher Stellenwert im österreichischen Gesundheitswesen Arbeitsvolumen freier Mitarbeiter Hohe Anzahl an Sponsoren Genügend freiwillige Mitarbeiter für die Arbeit beim Roten Kreuz zu motivieren Durch geeignete Kommunikation Spendenaufkommen (zulasten der Mitbewerber) stark zu erhöhen Sponsoren aus der Wirtschaft generieren SWOT ANALYSE SWOT ANALYSE Schwächen / Weaknesses Risken / Threats Abhängigkeit von Spenden Abhängigkeit von der Arbeit freiwilliger Helfer Blutspenden stark rückläufig Schwache zentrale Leitung gegenüber den Landesverbänden Durch das ständig steigende Durchschnittsalter in Österreich, besteht die Gefahr der Zunahme von Hilfs- und Pflegebedürftigen. (Heute sind ca. 600.000 Menschen in Österreich hilfs- und pflegebedürftig, 2001 werden es 800.000 sein.) Allgemeiner Wohlstand in Österreich sinkt, dadurch ist ein Spendenrückgang absehbar, bedingt durch allgemeine Mehrbelastung der Bevölkerung in Form von Pensionsreform, Arzt-Selbstbehalt etc. Starke Konkurrenz durch viele andere Non-Profit-Organisationen Freiwillige Mitarbeiter könnten geringer werden. Staat zieht sich aus dem Gesundheitswesen immer weiter zurück. 19 Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Brand Strategy - Zusammenfassung des Planungszyklus Marke: Erstellt von / Datum: Genehmigt von / Datum: __________________________ __________________________ __________________________ 1. Wo stehen wir? 2. Warum stehen wir dort? 3. Wo könnten wir sein? 4. Wie kommen wir dorthin? 5. Haben wir unsere Ziele erreicht? Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Schritt 5: Entwicklung der Kreativ-Strategie WIE ? Kreative, mediengerechte, zielgruppengerechte Umsetzung in Wort und Bild. Schritt 6: Überprüfung der Wirkungskomponenten Pre Tests: z.B.: Konzept Tests durch externe Institute nach definierten Zielkriterien wie z.B.: Auffälligkeit, richtige Zuordnung, Verständnis, Sympathie. Schritt 7: Produktion der Kommunikationsmittel Druck / FFF Produktion / Homepage etc. Texter / Grafiker / Fotograf Schritt 8: Einsatz der Kommunikationsmittel und -träger (Medien / Instrumente) Mediaplan / Einsatzzeitplan / Koordination / Organisation 20 Wesentliche Entscheidungen im Kommunikationsmanagement Festlegung der Kommunikationsziele Kommunikative Wirkungsziele (nicht-monetäre Ziele) (Verkaufswirkungsziele, monetäre Ziele) Bestimmung des Kommunikationsbudgets Budgetierung nach der Finanzkraft Budgetierung nach dem Umsatz Budgetierung nach dem Wettbewerb Budgetierung nach den gestellten Zielen und Aufgaben Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Entscheidungen zur Kommunikationsbotschaft Entwicklung möglicher Botschaftsinhalte Bewertung der Alternativen und Auswahl Visuelle und verbale Gestaltung der Botschaften Entscheidungen zur Kommunikationsträgerbelegung Modell der integrierten Kommunikation Beurteilung der Kommunikationswirkung Kommunikative Wirkung der Instrumente (Verkaufswirkung) (integrierte Kommunikation, Instrumentenmix) Reichweite, Frequenz, Eindrucksqualität der Darbietung Mediengattungswahl, Detaillierte Medienwahl Timing Vom Briefing zur Kommunikationskampagne in 10 Schritten Schritt 9: Wirkungskontrolle Analyse der Wirkung gemäß Kommunikations / Marketing Ziele Fehleranalyse Schritt 10: Optimierung der Kommunikation Inhalte / Instrumente 21
