Lidl gegen den Limo-Riesen: Der Coca-Cola

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HAUPTNAV
LIDL GEGEN DEN LIMO-RIESEN
Der Coca-Cola-Zoff
Discounter nimmt Brause aus Sortiment +++ BILD erklärt, was Aldi damit zu tun hat
Von BRITTA FRISCHEMEYER
23.01.2014 - 09:24 Uhr
Der Preiskampf im deutschen Einzelhandel eskaliert!
Discounter-Riese Lidl hat Coca-Cola aus seinen Regalen geworfen. „Wir haben uns mit Lidl
nicht auf ein Vermarktungskonzept einigen können”, sagte ein Sprecher des Getränkeriesen zu
dem ungewöhnlich drastischen Schritt.
Kein Vermarktungskonzept? Das glaubt in der Branche niemand!
Klar ist auf jeden Fall: Es ist eine Kampfansage. „Hier will Lidl die Muskeln spielen
lassen“, erklärt Jörg Funder, Leiter des Studienganges Handelsmanagement an der
Fachhochschule Worms, auf BILD-Nachfrage.
Denn eine Kultmarke wie Coca-Cola aus dem Laden zu verbannen, ist ein ungewöhnlich
drastischer Schritt des Discounters. Die Brause aus Atlanta spielte in den vergangenen
Monaten eine Schlüsselrolle im Preiskampf auf dem deutschen Markt.
DER COLA-ZOFF
Das Drama begann vor gut einem Jahr – da beschloss der Discount-Marktführer Aldi, neben
der billigen Eigenmarke auch Coca-Cola zu verkaufen.
„Man muss wissen, dass Lidl auf Aldi schon seit Jahren äußerst sensibel und nervös reagiert.
Dass Aldi angefangen hat, nun auch Cola zu verkaufen, hat Lidl überhaupt nicht gepasst.
Dieses Alleinstellungsmerkmal lag schließlich jahrelang bei Lidl“, erklärt Thomas Roeb,
Handelsexperte der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg, gegenüber BILD.
Die Schlacht um Marktanteile und um die Coca-Cola-Hoheit wurde schnell ausgeweitet.
Wettbewerber wie Lidl und Rewe nutzten fast wöchentlich die Chance, mit
Sonderangeboten den Aldi-Festpreis von zuletzt 89 Cent für die 1,25 Liter-Flasche zu
unterbieten und damit Aldis Rolle als Preisführer infrage zu stellen.
Zuletzt bot Lidl die 1,25 Liter-Flasche für 66 Cent an. Die Botschaft für die Kunden war klar:
Die Zeiten, in denen es als ehernes Gesetz im deutschen Einzelhandel galt, dass Aldi die
Preisuntergrenze bei Lebensmitteln des täglichen Bedarfs setzt, sind vorbei.
► Der entscheidende Punkt: Coca-Cola Deutschland kann der durch die Preisschlacht
ausgelöste Preisverfall bei seinem wichtigsten Produkt nicht recht sein. Nach Informationen
des Fachblattes „Lebensmittel Zeitung” wollte der Konzern in diesem Jahr eigentlich eine
Preiserhöhung durchsetzen. Da war der Konflikt mit den selbstbewussten Handelsriesen wohl
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programmiert.
„Bei den geringen Margen im Lebensmittelhandel sind auch geplante Preiserhöhungen
von vielleicht zwei Prozent riesig“, erklärt Funder.
Wollte Cola eine Preiserhöhung durchfechten oder Lidl den Preis weiter drücken? Roeb kann
sich beides vorstellen: „Es geht bei Lidl immer, immer, immer um den Preisabstand zu Aldi. Es
kann also auch gut sein, dass Lidl verbesserte Konditionen forderte, die Coca-Cola nicht
gewähren wollte.“
Und das, obwohl Aldi überhaupt keine überdurchschnittlich aggressive Preis-Strategie
bei den Coca-Cola-Produkten verfolgt. „Bei der Festlegung gewisser Aktions-DumpingPreise spielt die kaufmännische Komponente oft eine untergeordnete Rolle. Häufig geht
es schlichtweg darum, dem Konkurrenten richtig und sehr deutlich eins auszuwischen“,
plaudert Roeb aus dem Nähkästchen.
Dabei ist Aldi nicht zimperlich. Um sein Billig-Image zu verteidigen, setzt der Discounter
inzwischen teilweise im Wochentakt öffentlichkeitswirksam den Rotstift bei immer neuen
Produktkategorien an. Erst vergangenes Wochenende senkte der Marktführer die Preise für
verschiedene Frühstücksprodukte wie Cerealien und Müsli. Eine Woche davor hatte er bereits
Eier und Instant-Kaffee verbilligt. Zuvor waren die Preise für Wurstwaren, Reis und Butter
gesenkt worden.
BILLIGE PREISE – GLÜCKLICHE KONSUMENTEN?
„Nicht ganz“, warnt Funder. „Das ist nur kurzfristig gedacht.“ Denn die sehr aggressive
Preispolitik führe dazu, dass sich neue, „vielleicht qualitativ bessere oder innovativere Produkte
weniger leicht auf dem Markt durchsetzen lassen.“ Das Nachsehen habe dann langfristig der
Konsument.
Der Handelsexperte rechnet dennoch nicht damit, dass der Rauswurf von Coca-Cola bei
Lidl endgültig ist. „Das ist ein Machtspiel. Lidl wird wohl einige Wochen und Monate
verstreichen lassen, um seine Macht zu zeigen. Dann wird es sicher wieder Gespräche
geben.“ Denn eines ist klar: Für Lidl ist Coca-Cola genauso wichtig wie umgekehrt.
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