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LÖSUNGEN Grundlagen Lösung zu Aufgabe 1: Berufsbilder der Konsumgüterwirtschaft Ausgewählte handelsnahe Berufsbilder der Konsumgüterwirtschaft für Hochschulabsolventen sind: ”” Handel -- Markt-/Filialleiter, Regionalleiter -- Marketing-Assistent -- Einkäufer/Category Manager -- Qualitätsmanager -- Warendisponent, Logistikleiter -- Personalleiter, Personalentwicklung -- Immobilien-/Facility-Manager -- Controller/Sortimentscontroller ”” Industrie -- Produktmanager -- Key-Account-Manager -- Außendienstmitarbeiter -- Personalleiter, Personalentwickler ”” Dienstleister -- Marktforscher -- Berater. Im Distanzhandel sind noch folgende Berufsbilder zu nennen: ”” Direktmarketer ”” Database-Marketing-Manager ”” Call-Center-Manager. Lösung zu Aufgabe 2: Vermarktung verschiedener Gütertypen Güter des täglichen Bedarfs Suchgüter Produktpolitik Massenprodukte Produktdifferenzierung Individualgüter Kontrahierungs­ politik VKP hohe Bedeutung Preisaktionen VKP nur sekundäre Bedeutung Distributionspolitik Hoher Distributionsgrad Hoher Distributionsgrad Distributionsgrad kaum Bedeutung Kommunikationspolitik POS-Werbung Direktmarketing Klassische Werbung Sondergüter LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 3: Aktuelle und potenzielle Kunden Der aktuelle Nachfrager kauft das Produkt bereits. Er hat Erfahrungen mit dem Angebot gesammelt und das Produkt in seinen Einkaufskorb einbezogen. Zentrales Marketingziel eines Unternehmens ist es, diesen Kunden auf Dauer zu halten. Die potenziellen Nachfrager kommen grundsätzlich für den Kauf des Produktes in Betracht, sie haben aber bisher noch keine Erfahrungen sammeln können. Dieser Kundentyp muss für das Produkt noch begeistert und zum Erstkauf animiert werden. Aktuelle Kunden Produktpolitik Kontrahierungspolitik Einsteigerprodukte Produktdifferenzierung Kundenkarten Neukundenrabatte Quantitative Preisdifferenzierung Günstige Einstiegsprodukte Distributionspolitik Kommunikationspolitik Potenzielle Kunden Multi-Channel-Marketing Direktmarketing Verkaufsförderung (Produktproben) Lösung zu Aufgabe 4: Marktgrößen Die Marktsituation auf einzelnen Märkten kann über die folgenden Marktgrößen beschrieben werden: ”” Marktkapazität ”” Marktpotenzial ”” Marktvolumen ”” Marktanteil ”” Marktausschöpfung. Die beiden erstgenannten Größen sind mehr oder weniger durch externe Rahmenbedingungen vorgegeben. Das Unternehmen hat kaum Einfluss durch den Einsatz der Marketing-Instrumente diese Größen zu verändern. Die Größe Marktvolumen kann durch Gewinnung bisheriger Nicht-Käufer beeinflusst werden. Ein Einsatz der Marketing-Instrumente gezielt auf potenzielle Kunden ermöglicht eine Ausweitung des bisher noch nicht erschlossenen Marktes. Die Größe Marktanteil kann durch die Unternehmen am stärksten beeinflusst werden. Den Unternehmen besteht die Möglichkeit eine Ausweitung des Marktanteils zu erreichen, indem der Umsatz durch die Gewinnung neuer Kunden ausgedehnt wird oder indem Kunden von den Wettbewerbern abgezogen werden. LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 5: Relevanter Markt Die Marktabgrenzung ist notwendig, um Aussagen über die Kunden und die Wettbewerber treffen zu können, d. h. der für das Unternehmen relevante Markt ist abzugrenzen. Bei der Marktabgrenzung kann man auf unterschiedliche Kriterien zurückgreifen: ”” produktbezogene Abgrenzung ”” funktionale Ähnlichkeit ”” nachfragerbezogene Ansätze. Grundsätzlich ist bei jeder der Abgrenzungsperspektiven eine weite oder eine enge Abgrenzung möglich. Probleme bei einer zu weiten Abgrenzung: Es werden Kunden und Wettbewerber bei der Marketing-Planung berücksichtigt, die in einem anderen Markt operieren. Es ist schwierig, sich bei seinen eigentlichen Zielkunden zu positionieren, da kein eindeutiges Marketing-Profil aufgebaut wird. Probleme bei einer zu engen Abgrenzung: Potenzielle Kunden und Wettbewerber werden vernachlässigt; man verzichtet auf Marktanteile und sieht die Gefahr nicht, die von den Konkurrenten ausgeht. Wettbewerber werden vernachlässigt, sodass das eigene Unternehmen von diesen überholt werden kann. Strategisches Marketing Lösung zu Aufgabe 6: Situationsanalyse I Basis für eine konkrete Planung des Unternehmenserfolges sind branchenspezifische Informationen. Neben allgemeinen Informationen versucht das Unternehmen hierbei schrittweise spezifischere Informationen zu gewinnen und zu analysieren, die sich auf ein Produkt oder auf ein Geschäftsbereich beziehen. Entscheidungsgrundlage für die Strategiebildung ist zunächst eine ausführliche Standortbestimmung des jeweiligen Unternehmens. Um festlegen zu können, wohin man will, muss im ersten Schritt geklärt werden, wo das Unternehmen überhaupt steht. Analysegegenstand ist zum einen das Unternehmen selbst und zum anderen die Unternehmensumwelt (Markt und Umfeld). Lösung zu Aufgabe 7: Situationsanalyse II Unternehmensanalyse Die Unternehmensanalyse ermittelt jene Faktoren, welche als relevante Stärken und Schwächen der Unternehmenstätigkeit bzw. der einzelnen Geschäftsfelder einzustufen sind. Sie ermittelt die unternehmensinternen Faktoren – finanzielle Mittel, Pro- LÖSUNGEN duktionskapazitäten, vorhandener Vertriebsapparat, Art und Funktion der angebotenen Marktleistungen. Marktanalyse Im Rahmen der Marktanalyse werden die Leistungsbeziehungen des Unternehmens betrachtet. Sie dient im Wesentlichen der Marktabgrenzung und der Bestimmung der Marktattraktivität. Es wird eine Wettbewerbs- und eine Käuferanalyse durchgeführt. Umfeldanalyse Die Umfeldanalyse ist auf jene Faktoren und Bezugsgruppen ausgerichtet, zu denen zwar keine konkreten Austauschbeziehungen bestehen, die aber als Rahmendaten für die strategische Marketingplanung relevant sind. Insbesondere geht es hierbei um die Identifikation potenzieller Chancen und Risiken. Es wird somit eine externe Analyse und eine Selbstanalyse durchgeführt. Bei der externen Analyse werden die Chancen und Bedrohungen (Risiken) ermittelt, die interne Analyse deckt die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens auf. Da mit einer isolierten Betrachtung der Umwelt und des eigenen Unternehmens keine Aussagen hinsichtlich der Marketingstrategien getroffen werden können, gilt es, nach dieser isolierten Betrachtung die beiden Ergebnisse zusammenzuführen. Die Stärken und Schwächen des Unternehmens werden den Chancen und Risiken aus der Umwelt gegenübergestellt. Die externe Analyse wird mit der internen Analyse verknüpft. Lösung zu Aufgabe 8: Zielbeziehungen Zielneutralität Die Ziele beeinflussen sich nicht. Es können Aktivitäten zur Erreichung der Ziele ergriffen werden, die losgelöst sind von den anderen Zielen. Ziele stehen in einer indifferenten Beziehung zueinander; z. B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades – Neueinstellung von Mitarbeitern. Zielantinomie Es liegen widersprüchliche Ziele vor. Die Verfolgung eines Ziels negiert die Erreichung eines anderen Ziels. Die Ziele schließen sich gegenseitig aus; z. B. Kostensenkungen – Erhöhung des Werbebudgets. Zielkonkurrenz Ziele sind konkurrierend, wenn das Erreichen eines Zieles den Zielerreichungsgrad des anderen Zieles vermindert. Bei derartigen Konfliktsituationen im Marketing ist eine Kompromissentscheidung erforderlich. Über Gewichtungsfaktoren wird eine Rangfolge der Marktziele nach Wichtigkeit oder Dringlichkeit festgelegt. LÖSUNGEN Zielkomplementarität Die Ziele entsprechen einander. Das Erreichen eines Zieles begünstigt die Erfüllung eines anderen Zieles; z. B. Verbesserung des Unternehmensimages – Umsatzsteigerung. Lösung zu Aufgabe 9: Zielformulierung Beispiel: Erhöhung des Marktanteils um 4 %-Punkte der Marke X im Markt Deutschland. Lösung zu Aufgabe 10: Zielsystem ”” Orientierungsziele: Unternehmensvisionen, Corporate Identity ”” Strategische Marketing-Ziele: Gewinn, Wettbewerbsziele ”” Operative Marketing-Ziele: Bekanntheitsgrad, Reklamationsquote Lösung zu Aufgabe 11: Bekanntheitsgrad Der Bekanntheitsgrad gibt Auskunft darüber, wie viele Personen das Unternehmen, die Marke oder das Produkt kennen. Oftmals bestimmen Marktforschungsinstitute auf Grundlage von Befragungen mit Stichprobencharakter den Bekanntheitsgrad des jeweiligen Untersuchungsgegenstandes. Kommunikationspolitische Maßnahmen haben starken Einfluss auf den Bekanntheitsgrad. Lösung zu Aufgabe 12: Marktfeldstrategien Die Marktdurchdringungsstrategie stellt die geringsten Anforderungen an das Unternehmen. Das Unternehmen kann versuchen, eine Intensivierung des Verbrauchs bei den bestehenden Kunden zu erreichen, Kunden von den Wettbewerbern abzuziehen oder das Marktpotenzial besser auszuschöpfen, d. h. bisherige Nicht-Verwender zu gewinnen. Lösung zu Aufgabe 13: Outpacing Strategien Nach Porter muss ein Unternehmen eine klare Ausrichtung verfolgen. Ein Unternehmen ist entweder Kostenführer oder Qualitätsführer. Die Outpacing Strategien verfolgen jedoch beide Ansätze gleichzeitig und präferieren eine erfolgreiche Kombination aus beiden Strategien. Die Praxis zeigt Unternehmen auf, die erfolgreich die Differenzierungsstrategie und die Preisführerschaft miteinander kombiniert haben, somit langfristigen Unternehmenserfolg und dadurch höhere Umsätze erwarten können. Lösung zu Aufgabe 14: Mass Customization Soft Customization Zur Konzeption der „Soft Customization“ zählen die Aktivitäten der Wertschöpfungskette, in denen die Kundenindividualität erst nach der Produktion erfüllt werden. Es werden im Allgemeinen nur wenige Varianten eines Produktes angeboten, diese aber LÖSUNGEN in sehr hoher Stückzahl. Die Produkte besitzen Individualisierungspotenzial entweder direkt durch den Kunden oder aber erst beim Verkauf des Produktes im Handel. Als Beispiel kann der iPod Nano von Apple genannt werden. Hard Customization Im Gegensatz zur Konzeption der Soft Customization, bei der der Kunde erst sehr spät in den Wertschöpfungsprozess eingebunden wird, steht bei der „Hard Customization“ die Einbeziehung des Kunden in den Wertschöpfungsprozess im Vordergrund. Im Regelfall erfolgt die Integration des Kunden noch in der Planungsphase, spätestens jedoch vor der Endfertigung des Produktes. Jedes geplante und gefertigte Teil stellt ein Unikat dar und kann genau einem speziellen Kundenauftrag zugeordnet werden. Converse bietet die Option „Design your own Chuck“ – „Kreiere deinen eigenen Chuck“ (Schuhe). Marketing-Instrumente Lösung zu Aufgabe 15: Marketing-Mix Zielsetzung der Marketing-Instrumente ist es, das akquisitorische Potenzial der Unternehmung zu erhöhen. Durch eine möglichst zielorientierte und strategieadäquate Instrumentalkombination (Marketing-Mix) sollen die unternehmensspezifischen Problemlösungsvorteile für die Kunden sichtbar werden und zu einer herausragenden Wettbewerbsstellung (Unique Selling Proposition = USP) führen. Wesentlich ist dabei, dass die Marketingmaßnahmen nicht als Summe von unabhängigen Einzelmaßnahmen zu sehen sind, sondern als eine Kombination absatzpolitischer Aktivitäten. Gemeint ist vor allem, dass die Marketingmaßnahmen im Absatzmarkt synergistische Effekte erzeugen und deshalb als interdependentes Maßnahmenpaket, als Ganzheit, zu interpretieren ist. Die jeweiligen Submixbereiche lassen sich durch folgende Fragestellungen kurz charakterisieren: 1) Welche Leistungen bzw. Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden? (Produktpolitik) 2) Zu welchen Bedingungen sollen die Leistungen am Markt angeboten werden? (Preis- und Konditionenpolitik) 3) An wen und auf welchen Wegen sollen die Produkte verkauft bzw. an die Käufer herangetragen werden? (Distributionspolitik) 4) Welche Informations- und Beeinflussungsmaßnahmen sollen ergriffen werden, um die Leistungen abzusetzen? (Kommunikationspolitik) Neben der Strukturierung der Marketing-Instrumente bleibt aber die Frage offen, inwieweit die einzelnen Instrumente zusammen auf den Absatzmarkt wirken. Es muss berücksichtigt werden, dass zwischen den Marketing-Instrumenten sowohl sachliche als auch zeitliche Interdependenzen bestehen. Gerade bei der Bestimmung des optimalen Marketing-Mixes müssen die Abhängigkeiten berücksichtigt werden. Sachliche Interdependenzen liegen dann vor, wenn der Einsatz des einen Instrumentes vom Einsatz anderer Instrumente abhängt bzw. andere Instrumente beeinflusst (Synergieeffekte). LÖSUNGEN Zeitliche Interdependenzen entstehen, wenn die Wirkung eines Instrumentes in zeitlich nachgelagerte Perioden hineinreicht oder erst mit einem „time lag“ eintritt und auf diese Weise eine Wirkungsüberlagerung von zeitlich gestaffelten Maßnahmen stattfindet. Lösung zu Aufgabe 16: Zielkonflikte zwischen Industrie und Handel Marketing-Instrument Hersteller Handel Produkt ”” innovative Produkte ”” aufwändige Verpackung ”” geringe Handelsspanne ”” feste Liefermenge ”” feste Liefertermine ”” Produktwerbung ”” Markenwerbung ”” gute Stapelbarkeit ”” kleine Verpackungen ”” hohe Handelsspanne ”” kurzfristige Lieferzeiten ”” Lieferflexibilität ”” Unternehmensbekanntheit ”” Verkaufsförderung Kontrahierung Distribution Kommunikation Lösung zu Aufgabe 17: Neue Medien Entwicklungen im Bereich der Neuen Medien haben erhebliche Konsequenzen für das Marketing, und zwar bezüglich sämtlicher Marketing-Instrumente. Im Bereich der Produktpolitik werden multimediale Technologien beispielsweise im Rahmen des Computer Aided Design (CAD) eingesetzt. Sie erleichtern in vielen Bereichen die Gestaltungsarbeit. So können geplante Produkte durch Multimedia-Systeme sehr realitätsnah präsentiert werden. Durch die Simulation von Änderungen werden deren Konsequenzen herausgearbeitet. Es ist möglich Lieferanten, Händler und Konsumenten stärker in die Gestaltungsarbeit einzubeziehen. Auch auf die Preispolitik haben die Neuen Medien erheblichen Einfluss. Zum einen wird die Abwicklung teilweise über solche Medien vorgenommen. Zunehmend erfolgen Finanztransaktionen online. Im Rahmen des „Homebanking“ gehören Kontoabfragen, Überweisungen und Daueraufträge bereits bei vielen Instituten zum Standardrepertoire. Die Entwicklung von „Cybermoney“ (virtuellem Geld) steckt zwar noch in den Kinderschuhen, aber es ist vorstellbar, dass schon bald auch Kleinbeträge sicher per Internet bezahlt werden können. Zum anderen beeinflussen die multimedialen Technologien auch inhaltlich die Preispolitik. Preise von Online-Angeboten werden (auch über Ländergrenzen hinweg) besser vergleichbar. Die Distributionspolitik wird in Teilbereichen durch multimediale Konzepte geradezu revolutioniert. Banken, Versicherungen, Bausparkassen, Versandhäuser, Reiseunternehmen, Büchereien und viele mehr betreiben bereits heute ihre Angebote per Internet bzw. über die gängigen Online-Dienste. Zeitschriften können online gelesen werden. Es entstehen virtuelle Kaufhäuser (so genannte Cyber Malls). Distribution wird „rund um die Uhr“ möglich. LÖSUNGEN Schließlich haben die Neuen Medien auch erheblichen Einfluss auf die Kommunikationspolitik. Einerseits erfolgt die Erstellung der Werbemittel heute schon sehr stark mithilfe der neuen Technologien. Es ist in größeren Unternehmen und Agenturen z. B. üblich, grafische Arbeiten direkt am Bildschirm zu gestalten. Häufig wird das Ergebnis anschließend per ISDN an die Druckerei überspielt. Die Erstellung am Bildschirm führt zu einer höheren Flexibilität. Es können ohne allzu großen Aufwand verschiedene (Farb-)Versionen gestaltet werden, welche die Entscheidung über die entsprechende grafische Lösung erleichtern. Außerdem entfallen sowohl intern als auch extern manche Wege und Zeiten, die zur Abstimmung notwendig waren. Andererseits stellen die Neuen Medien, insbesondere in Form von Online-Diensten und Internet, auch zusätzliche und zunehmend wichtiger werdende Werbeträger dar. Die Werbung wird dabei nicht nur zum Empfänger getragen, sondern es entsteht dabei auch eine ganz neue Qualität der Kommunikation: Über die Netze kann zweiseitig kommuniziert werden. Der Kunde ist interaktiv in den Kommunikationsprozess einbezogen. Produktpolitik Lösung zu Aufgabe 18: Produktlebenszyklus Das Produktlebenszyklusmodell nimmt eine Dreiteilung vor: ”” Entstehungszyklus -- Innovationsmanagement zur Entwicklung neuer Produktideen -- Forschung & Entwicklung für die Umsetzung der Produktidee -- Marktforschung zur Überprüfung der Produktkonzeption ”” Marktzyklus -- Die Länge und der Verlauf des Marktzyklus werden sehr stark durch den Einsatz der Marketing-Instrumente beeinflusst. ”” Entsorgungsphase -- Der Produktlebenszyklus wird durch die Entsorgungsphase komplettiert. In diese Phase werden Garantieübernahmen, Wartung- und Reparaturleistungen sowie die Entsorgung integriert. Lösung zu Aufgabe 19: Qualitätskreis Im Qualitätskreis wird verdeutlicht, dass Im Rahmen der Diskussion um die Steigerung des Unternehmenserfolges die Produktqualität und die Kundenzufriedenheit großes Interesse erlangen. Zwischen der Produktqualität und dem Unternehmenserfolg besteht eine positive Korrelation. Die Sicherung der Qualität darf dabei nicht nur als funktionale Teilaufgabe gesehen werden, sondern sollte als unternehmerische Gesamtaufgabe im Unternehmen verankert werden. LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 20: After-Sales-Marketing Die zunehmende Homogenität und Austauschbarkeit der Produkte führt in vielen Branchen zu einer steigenden Bedeutung des „After-Sales-Marketing“ als Differenzierungsansatz. Nachfrager werden oft dadurch beeinflusst, dass ihnen neben dem Leistungskern zusätzliche Dienstleistungen/Serviceleistungen angeboten werden. Diese zusätzlichen Leistungen stellen eine Ergänzung zu den eigentlichen Kernleistungen dar. Ziel ist es dabei, nach funktionellen Kriterien austauschbare Produkte einzigartig erscheinen zu lassen. Es sollen beim Kunden Präferenzen erzeugt und Kundenbindung aufgebaut werden. Kontrahierungspolitik Lösung zu Aufgabe 21: Netto-Kunden-Nutzen Der Netto-Kunden-Nutzen ist die Differenz zwischen (positiven) Produktnutzen minus (negativen) Preisnutzen. Preis und Nutzen sind die Eckpfeiler jeder ökonomischen Transaktion. Ein Kaufabschluss wird nur dann zu Stande kommen, wenn der subjektive Nutzen des Käufers größer ist als das Opfer, das er als Gegenleistung zu erbringen hat. In dieser Situation wird der Kunde das Angebot präferieren, das ihm den größten wahrgenommenen Nutzen – Nettonutzen – bringt. Der Preis bildet somit neben der Möglichkeit einer operativen Beeinflussung ein zentrales Element der Wettbewerbsstrategie, für die es letztlich nur zwei Alternativen gibt: Entweder man bietet eine höhere Leistung zum gleichen Preis oder die gleiche Leistung zu einem günstigeren Preis an. Lösung zu Aufgabe 22: Preiselastizität Preiselastizität wird definiert als das Verhältnis der prozentualen Änderung der Nachfragemenge eines Gutes zu der sie auslösenden prozentualen Preisänderung desselben Gutes. Bei einer positiven Preiselastizität führen steigende Preise zu einer Mehrnachfrage bzw. Preissenkungen zu einem Nachfragerückgang. Diese anormale Preisreaktion wird durch den Veblen-Effekt erklärt. Dieser besagt, dass es Produkte gibt, die eine positive Preiselastizität der Nachfrage aufweisen, also mit höherem Preis verstärkt nachgefragt werden. Dies ist typischerweise nur bei höchstwertigen Angeboten gegeben. Sie bieten durch demonstrativen Konsum die willkommene Chance zur Absetzung vom Durchschnitt und sind damit meist das höhere Preisopfer allemal wert. Der Veblen-Effekt entspricht auch einer allgemeinen Qualitätsorientierung in der Nachfragerschaft. Lösung zu Aufgabe 23: Break-even-Analyse Die Break-even-Analyse bestimmt die Absatzmenge, die als Gewinnschwelle bezeichnet wird, da das Unternehmen ab dieser Menge Gewinne erzielt. Zur Ermittlung des Break-even-Points werden die Gesamtkosten in fixe und variable Kostenbestandteile aufgelöst. Der Schnittpunkt der Gesamtkostenkurve mit der Umsatzkurve bestimmt den Break-even-Point. LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 24: Preisuntergrenze Die langfristige Preisuntergrenze ist erreicht, wenn alle anfallenden Kosten (fixe und variable Kosten) gedeckt sind. Zu diesem Zeitpunkt wird kein Gewinn erzielt. Das Unternehmen ist jedoch in der Lage, das Produkt zu diesem Preis für einen längeren Zeitraum zu verkaufen, da keine Verluste erwirtschaftet werden. Die kurzfristige Preisuntergrenze ist erreicht, wenn alle anfallenden variablen Kosten gedeckt sind, die fixen Kosten allerdings nicht gedeckt werden. Aus diesem Grund kann das Unternehmen seine Produkte zu diesem Preis nur kurzfristig verkaufen. Distributionspolitik Lösung zu Aufgabe 25: Direkter und indirekter Absatz Direkter Absatz ist der Absatz von Gütern an Letztverbraucher ohne Einschaltung des Handels. Es können aber Absatzhelfer (unternehmensexterne Organe, die kein Eigentum an der Ware erhalten) oder unternehmenseigene Distributionsorgane (Reisende, Mitglieder der Geschäftsleitung) eingeschaltet werden. Von indirektem Absatz spricht man, wenn Einzel- und/oder Großhändler – also Absatzmittler – in den Absatzweg eingeschaltet werden. Der Handel soll dabei auf den einzelnen Absatzstufen die Funktionen des räumlichen, zeitlichen und sachlichen Angebotes zwischen Hersteller und Konsument erfüllen. Nachteile des indirekten Absatzes: ”” niedrigere Erlöse ”” geringe Entwicklungsmöglichkeiten auf die Endverbraucherpreisfestlegung, Auslie- ferungsservice, Verkaufsorganisation im Hinblick auf die Letztverbraucher, Kundengewinnungsaktivitäten Die Einschaltung des Handels erscheint dagegen ratsam, wenn ”” der Hersteller nicht in der Lage ist, ein zielbewusstes, effektives Marketing zu betreiben ”” eine flächenmäßig weit verteilte Nachfrage vorliegt ”” die Einordnung in ein Sortiment zum Verkauf der Produkte nötig ist ”” Kostengründe gegen eine direkte Belieferung sprechen (z. B. geringwertiges, verderbliches Produkt, Massengüter). Unter Kostengesichtspunkten bringt der indirekte Absatz wesentliche Vorteile: ”” geringere Außendienstkosten ”” geringere Lagerkosten ”” geringere Finanzierungskosten LÖSUNGEN ”” geringere Kundendienstkosten ”” geringere Belastung des Innendienstes ”” Überallerhältlichkeit (Ubiquität). Lösung zu Aufgabe 26: Online-Distribution Vorteile für den Kunden: ”” Verfügbarkeit rund um die Uhr ”” bequemer Einkauf von zu Hause ”” Zugriffsmöglichkeiten auf ein umfassendes Angebot über Ländergrenzen hinweg ”” hohe Aktualität des Leistungsangebotes ”” evtl. Kostenersparnisse wegen geringerer Abwicklungskosten ”” gute Vergleichsmöglichkeiten über das Netz ”” Einbeziehung einer multimedialen „Erlebniskomponente“ durch interaktive Filmsequenzen ”” Hebung des Selbstwertgefühls, weil man „mit der Zeit geht“. Nachteile für den Kunden: ”” weniger Einkaufserlebnis ”” Probleme der Produktbewertung vor dem Kauf Anbieter-Vorteile: Die Netze erschließen teilweise neue Zielgruppen, es kommt zu Zeit- und Kosteneinsparungen, man beteiligt sich am globalen Wettbewerb und nicht zuletzt ergeben sich durch eine Online-Präsenz möglicherweise Imagevorteile. Lösung zu Aufgabe 27: Marketinglogistik Die Marketinglogistik beschäftigt sich mit der Transformation der betrieblichen Leistungen vom Ort ihrer Entstehung bis hin zur Ablieferung bei den Kunden. Im Mittelpunkt stehen Aktivitäten zur Raum- und Zeitüberbrückung durch Transport und Lagerung, aber auch durch effiziente Auftragsabwicklung und Auslieferung. Unter dem Begriff der Logistik werden alle Tätigkeiten zusammengefasst, durch die Transportund Lagervorgänge zur Auslieferung der Produkte und Leistungen des Unternehmens an die Kunden gestaltet, gesteuert und überwacht werden. Die Lieferzeit ist die Zeitspanne von der Auftragserteilung bis zur Entgegennahme der Ware durch den Kunden. Wichtig sind hierbei so genannte Just-in-time-Konzepte. Diese bedeuten für den Kunden eine kurzfristige Disposition, für den Lieferanten jedoch hohe Logistikkosten. Güter mit mangelnder Haltbarkeit oder einem raschen Verlust an Aktualität bedingen z. B. eine kurze Lieferzeit. Just-in-time bedeutet, dass die Produkte LÖSUNGEN genau zu dem Zeitpunkt geliefert werden, zu dem sie der Nachfrager benötigt. Ziel ist dabei, die Lagerbestände beim zu beliefernden Unternehmen zu reduzieren und somit Kostenvorteile zu realisieren. Es sind jedoch nicht alle Produkte gleichermaßen geeignet für eine Just-in-time-Lieferung. In Abhängigkeit vom Produktwert und der Vorhersehbarkeit der Verbrauchsmengen sind in erster Linie Güter mit einem hohen und regelmäßigen Verbrauch für Just-in-time-Konzepte geeignet. Kommunikationspolitik Lösung zu Aufgabe 28: Grundmodell der Kommunikation und Werbebotschaft Ausgangspunkt des Kommunikationsmodells nach Laswell ist der Sender, der einen aktiven Part übernimmt. Der Sender übermittelt eine Botschaft an den Empfänger. Die Botschaft und das Medium dienen als Träger der Kommunikation. Bevor der Sender seine Nachricht übermittelt, wird diese codiert bzw. verschlüsselt und muss dann vom Empfänger entschlüsselt werden. Bei diesem Prozess besteht die Gefahr, dass der Empfänger die Botschaft nicht nach der Intention des Senders wahrnimmt und die Aussage falsch interpretiert. Ob die Botschaft, nachdem sie den Empfänger erreicht hat, eine Wirkung zeigt ist nicht garantiert. Diese kann sich in Form eines Feedbacks vom Empfänger an den Sender äußern. Nicht vorhersehbar sind des Weiteren diverse Störfaktoren, die den Kommunikationsvorgang beeinflussen können. Dazu gehören z. B.: ”” das Interaktionsmuster der Rezipienten, die durch persönliche Kommunikation zur Verbreitung und Akzeptanz von Botschaften innerhalb ihrer sozialen Umgebung beitragen können ”” Einflüsse, die vom Kommunikator und vom benutzten Medium ausgehen ”” Wettbewerbsaktivitäten. Damit die Botschaft auch der Zielsetzung entsprechend aufgenommen werden kann, muss sie in einer vom Empfänger zu verstehenden Form übertragen werden. Dies ist das Kardinalproblem der Kommunikation. Die Botschaft muss vom Empfänger so verstanden werden, wie sie vom Sender gemeint ist. Nur dann kann sie ihrer Aufgabe nachkommen. Denn nur wenn der Empfänger die Botschaft versteht, kann sie ihn zu der gewünschten Handlung bewegen. Andernfalls erzielt sie keine oder sogar eine negative Wirkung. Auf der anderen Seite sollte die Botschaft durch eine kreative und innovative Verschlüsselung sich in der Informationsflut durchsetzen können. Hier entstehen zwei gegensätzliche Forderungen nach Kreativität einerseits und Transparenz andererseits. Lösung zu Aufgabe 29: Einstufige und mehrstufige Kommunikation Bei der einstufigen Kommunikation wird die Wirkungsweise der Massenkommunikation durch ein einfaches Stimulus-Response-Modell erklärt. Danach treffen massen- LÖSUNGEN medial verbreitete Botschaften (Stimuli) auf ein Publikum, bei dem unmittelbar die Argumente wirksam werden. Das „2-Stufen-Modell“ der Kommunikation geht davon aus, dass die durch Massenmedien verbreiteten Informationen nicht alle Rezipienten einer Zielgruppe erreichen. Erreicht werden lediglich die Meinungsführer (Opinion Leader), die die Nachrichten aufnehmen und dann an den weniger aktiven Teil der Bevölkerung durch persönliche Interaktion weitervermitteln. Das Modell von der zweistufigen Mediakommunikation weist den Meinungsführern eine Schlüsselposition bei der Diffusion von Botschaften zu. Sie haben die Funktion von Relaispunkten; geben also Nachrichten über informelle Kanäle, d. h. durch persönliche Kontakte, an ihre soziale Umgebung weiter, deren Meinung sie gleichzeitig beeinflussen. Meinungsführer sind Personen, die dem direkten Umfeld des Kommunikanten entstammen und von diesem als besonders glaub- und vertrauenswürdig angesehen werden. Sie wirken als Multiplikatoren der Werbewirkung. Lösung zu Aufgabe 30: Sponsoring Beim Sponsoring werden Leitbilder eingesetzt, die für bestimmte Rezipienten Vorbildfunktion erfüllen und dadurch Imitationsanreize auslösen. Leitbilder (bei der Kommunikation häufig bekannte Sport- und Film-Stars) sind mithin Gatekeeper, die überwiegend durch einseitige Kommunikation in Form der Demonstration wirken. Ihr Einsatz für Zwecke der Marketingkommunikation ist weitverbreitet und unterstützt die mehrstufige Kommunikation. Käuferverhalten Lösung zu Aufgabe 31: Einkaufsmöglichkeiten und Involvement Der Konsument hat folgende Möglichkeiten zum Kauf: ”” Kauf im Lebensmittelhandel in Selbstbedienung -- In großen Supermärkten findet er gegebenenfalls eine große Auswahl zu guten Preisen, allerdings gibt es keine fachkundige Beratung. -- In den Discountern werden Kaffeemaschinen nur fallweise angeboten, dann aber zu sehr guten Preisen. Der Konsument müsste ggf. auf das Angebot warten. ”” Kauf im Fachhandel mit Beratung -- Fachgeschäfte bieten eine fundierte Beratung, sind ggf. spezialisiert. -- In den Elektronikfachmärkten gibt es eine große Auswahl aber nur teilweise gute Beratung. -- Warenhäuser sind eine weitere mögliche Einkaufsquelle. ”” Kauf im E-Commerce -- Das Internet bietet eine gute Produkt- und Preisübersicht. -- Beratung wird ersetzt durch Beschreibungen und Erfahrungsberichte. Versand und Umtausch können u. U. Probleme bereiten. ”” Zahlreiche weitere Möglichkeiten, z. B. Partievermarkter, Möbelhäuser, Baumärkte, Gebrauchtkäufe z. B. eBay. LÖSUNGEN Der Kaufprozess hängt vor allem vom Produktinvolvement ab. Hat der Konsument eine große Affinität zu Kaffee? Will der Konsument eine einfache Kaffeemaschine für 50 €, oder einen Kaffeevollautomaten, der mehrere hundert Euro oder mehr kostet? Lösung zu Aufgabe 32: Haushaltsausgaben und Einkaufshäufigkeit Nach Angaben von Nielsen beträgt der Durchschnittseinkauf in einem großen Lebensmittelmarkt ca. 30 €, in einem (kleineren) Supermarkt 15 € und bei einem Discounter ca. 20 €. Die Haushalte kaufen im Jahr durchschnittlich etwa 30-mal in großen Märkten, 20-mal in Supermärkten und 70-mal bei Discountern. Grundlagen Handelsmarketing Lösung zu Aufgabe 33: Warengruppen Das Marktvolumen der wichtigsten Warengruppen des Einzelhandels in Deutschland beträgt nach Angaben von GfK Geo Marketing: Warengruppe Marktvolumen in Mrd. € (ca.) Nahrungs- und Genussmittel, Drogeriewaren 200 Bekleidung, Schuhe, Lederwaren 50 Consumer Electronics 50 Haushalts- und persönlicher Bedarf 50 Baumarktspezifische Sortimente 50 Möbel, Haus- und Heimtextilien 40 Einzelhandel insgesamt 440 Lösung zu Aufgabe 34: Konzentration Die Konzentration im deutschen Handel ist nach Angaben mehrerer Quellen in den meisten Branchen gestiegen. Von besonderem Interesse ist die Konzentration im Lebensmittelhandel. Im 19. Gutachten der Monopolkommission von 2011 wird die Entwicklung der Konzentrationswerte CR10 oder CR5 im Lebensmitteleinzelhandel wie folgt angegeben. Demnach konnten insbesondere die Top 5 ihren Marktanteil zwischen 1995 und 2010 ausbauen. 1995 2000 2005 2010 2015 CR 10 in % 80,5 83,6 85,6 85,4 - CR 5 in % 59,4 62,5 69,1 73,1 80,01) 1)Prognose LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 35: Top Unternehmen des Lebensmittelhandels Die Top Unternehmen des deutschen Lebensmittelhandels finden sich jährlich aktualisiert in den Rankings der Lebensmittelzeitung (www.lz-net.de). Die Top 5 waren im Jahr 2011 geordnet nach Gesamtumsatz ”” EDEKA -- Netto ”” REWE -- Penny ”” Schwarz-Gruppe -- Lidl -- Kaufland ”” ALDI -- Süd -- Nord ”” Metro -- Real,-- Extra -- Metro C&C Betriebstypen Lösung zu Aufgabe 36: Warenhaus ”” großflächig ”” mehrere Etagen ”” breite, überwiegend tiefe Sortimente mehrerer Branchen ”” tendenziell hohe Serviceintensität, Bedienung ”” eher hohes Preisniveau ”” Standort liegt in der Innenstadt oder in Einkaufszentren. ”” Europäische Beispiele sind Galeria Kaufhof, Karstadt, Galeries Lafayette, El Corte ­Inglès, Marks & Spencer. Gründe für die Probleme des Warenhauses sind ”” Der Lebensmittelkauf auf der Grünen Wiese ist zur Gewohnheit geworden. ”” Das Warenhaus sitzt zwischen den Stühlen, preislich konkurriert es mit den Discountern, fachlich mit den Fachmärkten. LÖSUNGEN ”” Die Warenhäuser werden in den Innenstädten teilweise verdrängt durch ShoppingCenter. ”” Eine Internationalisierung ist schwierig. Eine Neupositionierung wäre denkbar in folgende Richtungen: ”” hin zum Shopping-Center, das wäre nur mit Partnern umzusetzen ”” Umwandlung zu Fachmärkten mit weniger Warengruppen ”” Lokalisierung, alles unter einem Dach mit regionalem Bezug, das gelingt regionalen Unternehmen oft besser als den Filialisten Karstadt und Kaufhof. Lösung zu Aufgabe 37: Discounter Als Harddiscounter mit einem sehr begrenzten Sortiment kann man vor allem ALDI bezeichnen. Ein Softdiscounter hat ein breiteres Sortiment, z. B. Netto. Teilt man die veröffentlichten Umsätze der Filialisten durch die Zahl der Filialen errechnet sich für ALDI Süd ein durchschnittlicher Umsatz pro Filiale von über 6 Mio. € im Jahr. Der Wert für Netto liegt dagegen unter 3 Mio. €. Die Artikelzahl eines ALDI liegt bei unter 1.000 Artikeln, bei Netto werden dagegen etwa 4.000 Artikel angeboten. Daraus ergibt sich Folgendes: Umsatz/Filiale in Mio. € Artikel Umsatz/Artikel in €/Filiale Filialzahl Umsatz/Artikel insgesamt in Mio. € ALDI Süd 6 1.000 6.000 2.000 12 Netto 3 4.000 750 4.000 3 Dadurch, dass ALDI sich auf die sog. Schnelldreher spezialisiert hat, sind die Umsätze je Artikel deutlich höher. Damit können auch mit niedrigen Deckungsbeitragen je Artikel gute absolute Erträge erzielt werden. Darüber hinaus lassen sich Kostendegressionseffekte realisieren. Die Prozesse bleiben aufgrund niedriger Komplexität einfach. Hinzu kommt eine große Nachfragemacht je Artikel, die gute Beschaffungspreise garantiert. LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 38: Einzelhandelsbegehung Beispielhaft wird hier ein fiktiver aber realistischer dm Drogeriemarkt beschrieben. Kriterium Beispielunternehmen: dm Drogeriemarkt im Shopping-Center Branche Drogerie Unterwarengruppen Körperpflege, Kosmetik, Hygiene, auch Textil, Lebensmittel, Foto Verkaufsfläche ca. 600 m² Bedienungsform Selbstbedienung Präsentation (1 = sehr gut, 5 = mangelhaft) 2 Preisniveau (1 = sehr hoch, 5 = sehr niedrig) 5 Sortimentstiefe (1 = sehr tief, 5 = sehr flach) 2 Sortimentsbreite (1 = sehr breit, 5 = sehr schmal) 2 Betriebstyp Drogeriemarkt Umsatzschätzung ca. 3 Mio. €/Jahr1) Lösung zu Aufgabe 39: Neuer Betriebstyp Betriebstypen des Einzelhandels werden insbesondere durch Branche, Sortiment, Preisniveau, Bedienungsform, Fläche, Standort und Filialisierung beschrieben. Die wichtigsten Kriterien sind Auswahl (gering, groß) und Preis (niedrig, mittel, hoch). Einige Betriebstypen konzentrieren sich auf eine, andere auf mehrere Preislagen. Diese Merkmale sind bei der Konzeption zu berücksichtigen. 1) Laut Presse haben dm Drogeriemärkte eine Flächenproduktivität von über 6.000 €/m² Verkaufsfläche. LÖSUNGEN Eine weitere Grundlage bilden die Warengruppen, die unter dem Oberbegriff „Wellness“ verstanden werden können. Mögliche Wellness-Produkte und Dienstleistungen sind ”” Nahrungsmittel, z. B. Diätprodukte, probiotische Yoghurts ”” medizinische Hilfsmittel, z. B. Pulsmesser, Sportgeräte ”” Kosmetik, z. B. Pflegecremes ”” medizinische Leistungen, z. B. Massagen, Rückenschule ”” Wellness-Reisen. Aus diesen beiden Ansatzpunkten wäre folgende Neuentwicklung denkbar: Merkmal Ausprägung Branche Wellness Sortiment Angeboten werden die Bedarfsgruppen: Gesunde Ernährung, Fitnesstechnik, Wellnesskosmetik, ergänzend werden medizinische Leistungen und Wellness-Kurzreisen durch ausgewählte Partner angeboten Preisniveau Es werden zwei Preislagen angeboten: Mittlere Preislage (gutes Preis-Leistungsverhältnis, keine Billigprodukte) Gehobene Preislage (Top Produkte im jeweiligen Segment) Bedienungsform Beratung und Teilselbstbedienung: SB-gerechte Präsentation bei nicht erklärungsbedürftigen Produkten Kompetente Beratung durch Fachkräfte, z. B. ausgebildete Physiotherapeuten, Kosmetiker Fläche Fachgeschäfts-/Fachmarktcharakter auf 200 m² bis 500 m² Verkaufs­ fläche Standort In gut frequentierten Lagen wie Innenstadt oder Shopping-Center Filialisierung Nach der Etablierung ist eine Filialisierung geplant, u. U. auch durch Franchising Eine alternative Lösung der Aufgabe wäre die Entwicklung eines Online-Shops. Die Merkmale wären dann entsprechend anzupassen. LÖSUNGEN Unternehmenspolitik Lösung zu Aufgabe 40: Unternehmensgrundsätze Beispielhaft seien hier die Unternehmensgrundsätze des Discounters Lidl genannt. Auf der Website (Stand 2012) finden sich mehrere Arten von Grundsätzen. Neben den allgemeinen Grundsätzen zu Unternehmen und Führung werden Grundsätze für die drei wichtigsten Stakeholder formuliert: Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner. ”” Unternehmensgrundsätze ”” Führungsgrundsätze ”” Verhaltensgrundsätze im Umgang mit Kunden ”” Verhaltensgrundsätze im Umgang mit Mitarbeitern ”” Verhaltensgrundsätze im Umgang mit Geschäftspartnern Die Unternehmensgrundsätze von Lidl lauten beispielsweise wie folgt: Unternehmensgrundsätze Als international tätiges Unternehmen sind wir uns unserer Größe und Präsenz in der Öffentlichkeit bewusst. Wir respektieren die Vielfalt der Kulturen und erkennen die Verschiedenheit ihrer Werte und Traditionen an. Unsere Arbeit ist durch unsere Unternehmens- und Verhaltensgrundsätze gekennzeichnet. ÿ Die Kundenzufriedenheit prägt unser Handeln. ÿ Überlegenes Preis-/Leistungsverhältnis bestimmt unsere Marktposition. ÿ Kurze Entscheidungswege und einfache Arbeitsabläufe sichern den Erfolg. ÿ Fairness ist ein Gebot gegenüber jedermann im Unternehmen. ÿ Wir achten und fördern uns gegenseitig. ÿ Vereinbarungen werden in einem Klima des Vertrauens eingehalten. ÿ Als filialisierendes Unternehmen arbeiten wir mit System. ÿ Lob, Anerkennung und Kritikfähigkeit sollen in der täglichen Arbeit unser Betriebsklima bestimmen. ÿ Wir umgeben uns mit „starken“ Mitarbeitern – die Stellvertretung je Bereich ist gesichert. Unternehmensgrundsätze Lidl Quelle: www.karriere-bei-lidl.de LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 41: Leistungsprogrammpolitik Beispielhaft werden im Folgenden ausgewählte Aspekte der Leistungsprogrammpolitik von Lidl beschrieben. Leistungsprogrammpolitik Grundstrukturpolitik Marktpolitik Finanzierungspolitik Faktorkombinationspolitik Verkehrsnahe Standorte Handels- und Herstellermarken („Der Markendiscounter“) Teil der SchwarzGruppe Zahlreiche Regionalläger Eigenproduktion von Schokolade Ca. 2.000 Artikel im Sortiment Schnelle Expansion Dauerniedrigpreise und Aktionspreise Hoher Internationalisierungsgrad Wöchentlich mehrere Prospekte als Hauptwerbeträger Einstieg Hochschulabsolventen z. B. als Trainee Verkaufsleiter Auch TV-Werbung Breite Zielgruppe Online-Shop Grundstrukturpolitik Lösung zu Aufgabe 42: Standortkennzahlen Eine Internetrecherche ergab für die Stadt Koblenz folgende Größen (GfK) für das Jahr 2011: ”” Zentralitätsgrad 155,5 ”” Kaufkraftkennziffer 105,3 ”” Umsatzkennziffer 95,0. Quelle: www.ihk-koblenz.de LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 43: Standortanforderungen Eine Internetrecherche 2012 zeigte beispielhaft folgende Standortanforderungen von dm Drogeriemarkt und Lidl. Website dm Drogeriemarkt: „Um für unsere Kunden an noch mehr Standorten da sein zu können, suchen wir deutschlandweit Ladenflächen ab 500 m². Unser Anforderungsprofil: ”” Fachmarktlage/Einkaufscenter ”” 20.000 Einwohner im Einzugsbereich -- mindestens 500 m² ebenerdige Verkaufsfläche -- zuzüglich 120 m² Nebenfläche -- ca. 50 eigene Parkplätze -- gute Verkehrsanbindung, gute Einsehbarkeit ”” Innenstadtlage/Stadtteillage ”” mind. 20.000 Einwohner im direkten Umfeld -- Verkaufsfläche mindestens 400 m² zuzüglich 100 m² Nebenfläche -- Die Front muss mindestens 8 m breit sein.“ Quelle: www.dm.de/de_homepage/standortanforderung/ Website Lidl: „Unsere Standortkriterien“ Einwohner am Kernort ab 5.000 Einwohner im Einzugsgebiet ab 10.000 Bebaute oder unbebaute Grundstücke ab 4.000 m² Verkaufsflächen innerstädtisch 700 m² - 1.300 m² Verkaufsflächen in Ortsrandlagen 800 m² - 1.300 m² Lager- und Nebenflächen ab 300 m² Kundenparkplätze ab 100 ebenerdig Zusatzkriterien ”” Hochfrequentierte Lagen mit guter verkehrstechnischer Erreichbarkeit und Sichtbarkeit ”” Gute Anlieferungsmöglichkeiten für Sattelzüge mit 40 t Gesamtgewicht und einer Länge von 18,5 m (Rampenanlieferung). Quelle: www.lidl-immobilien.de LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 44: Standortentscheidungsmodell Ziel der Übung ist nicht nur, ein konkretes Ergebnis zu berechnen, sondern darüber hinaus die intensive Beschäftigung mit einer Vielzahl von Standortfaktoren. Welche sind wirklich wichtig und wie sind diese einzeln zu bewerten? Zu beachten ist, dass es keine „absolut richtige“ Entscheidung für oder gegen den einen oder anderen Standort gibt, sondern nur Argumente dafür oder dagegen. Das Ergebnis hängt von der Auswahl der Faktoren ebenso ab wie von deren Bewertung und Gewichtung. In den Seminaren, in der diese Fallstudie durchgeführt wurde, erhielt der Standort am Stadtrand meist mehr Punkte. Unterstellt man einen großflächigen, ebenerdigen Fachmarkt wie Media-Markt dürften die Standortvorteile am Stadtrand größer sein. Als Grundlage für das Punktbewertungsmodell kann das Modell von O`Meara dienen. Das Modell wurde ursprünglich entwickelt, um eine Vorauswahl für mögliche Neuprodukte zu treffen. Diese sollen Mindestanforderungen beispielsweise hinsichtlich der Amortisationsdauer erfüllen. Damit Produkte nicht wegen eines einzelnen Kriteriums ausgeschlossen werden, obwohl sie langfristig Rendite versprechen, ist es sinnvoll, die Kriterien zu gewichten. Bei einem Punktbewertungsmodell werden deshalb Teilfaktoren gebildet und zu Hauptfaktoren verdichtet. Die gewichteten Hauptfaktoren werden multipliziert zu einem Gesamtpunktwert. Folgendes Vorgehen ist bei Punktbewertungsmodellen zu empfehlen: 5) Faktorenselektion 6) Operationalisierung der Faktoren 7) Gewichtung der Faktoren 8) Berechnung der (gewichteten) Punktwerte 9) Vergleich Gesamtpunktzahl. Die vorgenommene Faktorenselektion ist der folgenden Tabelle zu entnehmen. Demografische, wirtschaftliche und psychologische/soziale Kriterien wurden nicht aufgenommen, da diese aufgrund des identischen Einzugsgebietes vergleichbar sind. Im vorliegenden Beispiel wurden teilweise Faktorengruppen und teilweise Einzelfaktoren bewertet. Die Operationalisierung der Faktoren erlaubt, aus qualitativen Werten quantitative Werte zu generieren, z. B. kann das zunächst qualitative Konstrukt Image mit Hilfe einer Skala von 1 (= sehr schlecht) bis 5 (= sehr gut) quantifiziert werden. Darüber hinaus kann die Operationalisierung eine Normierung erleichtern, z. B. kann festgelegt werden, dass eine Einwohnerzahl im Einzugsgebiet über eine Mio. einen Punktwert von 5 (= sehr gut), eine Einwohnerzahl zwischen einer Mio. und 800.000 dagegen eine 4 erhält. Auf die Operationalisierung der einzelnen Faktoren wurde im Beispiel aufgrund der dadurch wachsenden Komplexität zu Gunsten einer einfachen Einteilung weitestgehend verzichtet. Wo nötig, wird bei der Berechnung der Punktwerte darauf eingegangen. LÖSUNGEN Für die Gewichtung wurde eine Skala von 1 (= wenig wichtig) bis 10 (= sehr wichtig) zu Grunde gelegt wobei die Summe keine 100 % ergeben muss. Die höchste Gewichtung erhalten die Kosten, gefolgt von Infrastruktur und Wettbewerb. Die Objektbewertung und die Störfaktoren sind aus Sicht des Unternehmens dagegen weniger wichtig. Um die gewichteten Punktwerte berechnen zu können, sind zunächst die Punktwerte für die ausgewählten Faktoren zu vergeben. Im Beispiel wurde eine Skala von 1 (= schlecht) bis 5 (= gut) gewählt. Die Verkehrssituation der Stadtrand-Alternative wird für die angenommene Stadt beispielsweise aufgrund der größeren Zahl an Parkplätzen und der guten Anbindung an die Autobahn besser bewertet als in der City. Der städtebauliche Aspekt wird hingegen für die City besser beurteilt, da der Zentralitätsgrad gestiegen ist, die Haupteinkaufsstraße umfassend saniert wird, und der allgemeine politische Wille für eine weitere Stärkung der Innenstadt spricht. Was den Wettbewerb angeht, ist festzustellen, dass dieser in der Innenstadt größer ist, da Artikel der Unterhaltungselektronik sowohl im städtischen Fachhandel als auch in Mehrbranchenbetriebstypen, z. B. Warenhäusern, angeboten werden. Die räumliche Präferenz spricht für die Innenstadt, da sie aus dem größten Teil des Einzugsgebietes schneller zu erreichen ist. Vergleicht man die Gebäude, in denen die Betriebe angesiedelt sind, ergeben sich deutliche Vorteile für den Stadtrand. Das dortige Objekt hat eine größere Verkaufsfläche, die Zufahrtsmöglichkeiten für die Lieferanten und Abholer sind deutlich großzügiger und es gibt bessere Ausbaumöglichkeiten. Bezüglich der Lage sind die Parkmöglichkeiten und die gute Verkehrsanbindung mit großen Berufspendlerströmen anzuführen. Andererseits bietet der City-Standort hochwertigere Nachbargeschäfte und eine größere Agglomeration von verwandten Handwaren, wie Bücher, Medien und PC-Zubehör, und damit größere Passantenströme. Weitere Vorteile hat der Stadtrand bei Zulieferungs- und Transportkosten, Grundstücks- und Gebäudekosten, Miete und Pacht sowie Einrichtungskosten. Schließlich sind noch die Störfaktoren zu beachten. Hier können am Stadtrand größere Probleme durch Emissionen unterstellt werden, da es sich meist um Gewerbegebiete handelt, wo auch industrielle Produktion stattfindet. Die gesetzlichen Bestimmungen sind hinsichtlich der Ladenöffnungszeiten identisch, die baupolizeilichen Vorschriften dürften in der Innenstadt strenger ausfallen. LÖSUNGEN Der Gesamtpunktwert des Stadtrand-Standortes ist am Ende deutlich höher. Faktoren Gewichtung Punktwert Gewichteter Punktwert Punktwert Gewichteter Punktwert City Infrastruktur Städtebau Verkehr Wettbewerb Gesetzliche ­Bestimmungen Auflagen Emissionen Insgesamt 3 18 2 12 4 24 2 12 5 30 4 24 2 12 2 8 5 20 3 12 3 12 2 16 4 32 2 16 4 32 3 6 4 8 4 8 3 6 8 Beschaffungs- und Vertriebskosten Gebäude und ­Unterhalt Störfaktoren 24 4 Gebäude Lage Kosten 4 6 Konkurrenzwirkung Räumliche Präferenz Objektbewertung Stadtrand 6 2 138 194 Wie erwähnt wurden demografische, wirtschaftliche und psychologische/soziale Kriterien nicht aufgenommen, obwohl sie sicherlich in vielen anderen Fällen von Interesse wären. Wäre der Innenstandort beispielsweise in Stadt A, der Stadtrandstandort aber in einer 30 km entfernten Stadt B und könnte das Unternehmen aufgrund der zur Verfügung stehenden Investitionsmittel nur einen Standort realisieren, würden demografische und wirtschaftliche Faktoren eine wichtige Rolle spielen, z. B. Bevölkerungsentwicklung, Kaufkraft und Berufspendlerströme. Aus den psychologischen und sozialen Faktoren sind die Motorisierung, die für den außerhalb der Stadt liegenden Standort von Bedeutung ist, und die benutzten Verkehrsmittel zu nennen. Ein weiterer wichtiger Standortfaktor ist die Konkurrenzsituation, die detaillierter betrachtet werden könnte. Wie viele Betriebe sind im prognostizierten Einzugsgebiet, beispielsweise in einem Radius von 25 km, bereits vorhanden, und über wie viel Verkaufsfläche verfügen diese? Wie viel m² Verkaufsfläche je Einwohner werden angeboten und wie verändert sich diese Kennzahl prozentual durch die Neuansiedlung? Im Hinblick auf die räumlichen Präferenzen wäre es interessant zu wissen, wie viele der Kunden regelmäßig in der Innenstadt einkaufen und wie viele im Gewerbegebiet. LÖSUNGEN Letztlich ist bei einem solchen Projekt ein Optimum zwischen Kosten und Nutzen anzustreben. Im vorliegenden Beispiel wurde ein recht einfaches Modell gewählt, das ohne großen Aufwand eine erste Einschätzung ermöglicht. Ob ein differenzierteres Modell zu besseren Entscheidungen führt, ist nicht eindeutig belegbar. Lösung zu Aufgabe 45: Entwicklung der Standorttypen Argumente für Bedeutungszunahme Argumente für Bedeutungsabnahme Stadtrand Zeitvorteile beim Einkauf Parkplätze Restriktive Ansiedlungspolitik Unzeitgemäße Bausubstanz Politischer Wille City Systematische Stadtentwicklung City-Management Integration Center Bahnhöfe und Brachflächen als neue Angebotsflächen Postmoderne Stadt Miethöhe Rückzug auf 1A-Lage Wohnlage Discounter drängen in Wohnlage Brachflächen werden besetzt Neue, kleine Angebotsformen Zeitknappheit der Kunden Zunehmender Seniorenanteil Konzept der zentralen Orte, d. h. der Wille der Verwaltung, nicht zu viele Zentren entstehen zu lassen Sortiment Lösung zu Aufgabe 46: Artikelzahlen Nach Angaben des EHI bieten die folgenden Betriebstypen durchschnittlich ca. … Artikel an: Betriebstyp Durchschnittliche Artikelzahl Discounter 1.000 - 4.000 Supermärkte 10.000 SB-Warenhäuser 50.000 LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 47: Sortimentspyramide Die Sortimentspyramide für den Artikel Bier Bitburger Pils 0,3 l könnte wie folgt aussehen: Bitburger Pils 0,3 l Sorte Budweiser, Bitburger, Clausthaler… Artikel Wasser, Bier, Wein … Alkoholfreie Getränke, Alkoholische Getränke, Mischgetränke … Süßwaren, Getränke, Fertiggerichte … Lebensmittel, Nicht-Lebensmittel Artikelgruppe Warengruppe Warengattung Warenbereich Alle EH-Waren Sortimentspyramide Lösung zu Aufgabe 48: Sortimentsaufbau Als Beispiel dient IKEA: ”” Sortimentstiefe und Sortimentsbreite: Die Sortimentstiefe kann als sehr tief bezeichnet werden. Kleiderschränke gibt es beispielsweise in mehreren hundert Varianten. -- IKEA stellt einen Fachmarkt dar, der über eine mittlere Sortimentsbreite verfügt. Es gibt 13 verschiedene Warengruppen. -- Angebot von ergänzenden Dienstleistungen, u. a. Lieferung, Aufbau und Einrichtung. ”” Artikelanzahl: -- IKEA bietet heute (2012) ca. 12.000 Artikel an. Anfang der 1990er-Jahre waren es erst 5.000. LÖSUNGEN ”” Kern- und Randsortimente: -- Das Kernsortiment stellen Einrichtungsmöbel dar, wie Schlaf- und Wohnzimmer, Regale, Schränke usw. -- Ein Randsortiment ist Hausrat. Darüber hinaus sind Dekorationsartikel und auch Lebensmittel zu nennen. Lösung zu Aufgabe 49: Handelsmarken Im Folgenden ist eine Auswahl von Handelsmarken aufgelistet, die genannt werden können: ”” Lebensmittelhandel: Globus, REWE; Bekleidungshandel: Westbury (C&A), Mc Neal (P&C) ”” Niedrigpreis: Tip, ja!; Hochpreis: real,- Quality, Globus Gold ”” Firmenname: REWE, real,-; Eigenständiger Name: Fishbone (New Yorker), 5th A ­ venue (Deichmann). Lösung zu Aufgabe 50: Handelsmarkenarchitektur Als Beispiel dient der Textilanbieter takko. Das Unternehmen nennt zwölf Handelsmarken, die meisten davon für Damen. Die Zielgruppen orientieren sich an demografischen Kriterien. „Unsere Marken ... ”” für Damen: Colours of the World ist unsere trendorientierte Casual Wear-Linie. Unkomplizierte und lässige Outfits für die Freizeit bestimmen die Kollektion. Flame heißt unsere feminine Kollektion mit aktuellen Modetrends, die die Weiblichkeit unserer Kundin modisch in Szene setzt. Crazy World zeigt die aktuellen Must-Haves für die junge und trendorientierte ­Fashionista. Maxi Blue ist unsere Linie für die Größen 42 bis 54, die aktuelle Trends figurgünstig umsetzt und weibliche Kurven von ihrer schönsten Seite zeigt. ”” für Herren: Chapter ist unsere coole Modelinie für den stylischen jungen Mann, der sich trendy und bequem zugleich kleiden will. Southern zeigt unkomplizierte und modische Casual-Outfits für Alltag und Freizeit. ”” Mädchen: Crash One ist unsere Kollektion für trendy Girls, die auf dem Schulhof und in der Freizeit modisch die Nase vorn haben. LÖSUNGEN ”” für Jungen: Dognose heißt die coole Kollektion für lässige Boys, die modisch groß rauskommen wollen. ”” … Kleinkinder: Dopodopo Mini Girls und Dopodopo Mini Boys zeigen niedliche Looks für die Kleinen ab 2 Jahren. ”” für Babys: Dopodopo Mini Baby Girls und Dopodopo Mini Baby Boys sind unsere verspielten Kollektionen für die Allerkleinsten.“ Quelle: www.takko-fashion.de Lösung zu Aufgabe 51: Handelsmarkenhersteller Eine mögliche Quelle für diese Angaben ist die Website wer-zu-wem.de, die unter der Rubrik Handelsmarken beispielsweise folgende Angaben macht: Artikel Hersteller Anbieter HappyMix Eis Langnese Lidl Casa Morando Mozarella Zott ALDI Nord Grotemeyers Konditorei Käsekuchen Coppenrath & Wiese Kaufland Auberbach Sekt Trocken Deinhard ALDI Marzipanbrot Zentis ALDI Nord Preis Lösung Aufgabe 52: Rabattbeispiele Ausgewählte Beispiele für Rabattarten im Einzelhandel sind: ”” Räumliche Preisdifferenzierung Sie findet immer statt, wenn in unterschiedlichen Filialen unterschiedliche Preise verlangt werden. ”” Zeitliche Preisdifferenzierung -- 20 % auf Wurstwaren nur Dienstags -- 10 % Rabatt auf alle Waren bis 10:00 Uhr morgens -- Dieses Angebot gilt nur noch diese Woche. ”” Sachliche Preisdifferenzierung -- Beim Kauf eines DVD-Players von … erhalten Sie eine DVD gratis. -- Finanzierung mit Leasing möglich (der Barpreis ist ein anderer) -- Abholpreis versus Lieferpreis -- Kauf 4, zahl 3 LÖSUNGEN ”” Persönliche Preisdifferenzierung -- Beim Kauf mit Kundenkarte erhalten Sie 3 % Rabatt. -- Senioren- und Studentenpreise. Kommunikation Lösung zu Aufgabe 53: POS-Werbung Ausgewählte POS-Medien sind: ”” Großflächenplakate im Außenbereich ”” Instore-Radio ”” Instore-TV ”” Kiosk-Systeme ”” Einkaufswagen ”” Floor Graphics ”” Displays/Aufsteller ”” Kassenband/Kundentrenner ”” Kassenbonwerbung/Couponing. LÖSUNGEN Lösung zu Aufgabe 54: Ladenplan Der folgende Grundriss stammt vom Shopping-Center Crescent Shopping in Limerick/ Irland. Die Magnet-Mieter sind am westlichen Eingang Penneys (Warenhaus), Tesco (Supermarkt) und Shaws (Supermarkt). Am östlichen Eingang liegen die Textilanbieter H&M, Next und Zara. Will man von einem Hauptbereich zum anderen muss man die gesamte Ladenzeile passieren. Grundriss Crescent Shopping Center, Limerick LÖSUNGEN Retail Brand Lösung zu Aufgabe 55: Retail Brand Modell Als Beispiel dient das Unternehmen Praktiker Bekanntheit Praktiker hat eine hohe Bekanntheit. Praktiker gehört zu den Top 3 der Branche. Differenzierung Praktiker hat lange versucht, sich als preisgünstiger Baumarkt zu positionieren. Bekannt wurde das Unternehmen vor allem durch seine 20 %-aufAlles-Aktionen ab 2003. Konsistenz Das Bild von Praktiker scheint teilweise inkonsistent. Zunächst wurden durch die Aktionen Schnäppchenjäger angezogen. 2008 wurden die Aktionen aufgrund von Ertragsproblemen deutlich reduziert, ohne dass ein anderer Mehrwert geboten wurde. Das führte zu deutlichen Umsatzrückgängen. Der Slogan lautet „Praktiker – Hier spricht der Preis“. Andererseits wurde zeitweise mit (teuren) Prominenten wie Boris Becker geworben (2011). Kontinuität Praktiker hat mehrere Strategiewechsel vollzogen. Vor Jahrzehnten wurde das Sortiment aufgebläht und viel Umsatz mit Aktionen wie Fahrrädern gemacht, die nicht zum engeren Baumarktsortiment gehören. Die Wechsel in der Preisstrategie wurden bereits erwähnt. Im Jahr 2012 wurde die richtige Strategie zwischen der „Billigschiene“ Praktiker und der „Hochpreisschiene“ Max Bahr diskutiert. Zwei unterschiedliche Berater kamen zu unterschiedlichen Ergebnissen. Begleitet werden die Strategiediskussionen vom Wechsel mehrerer Vorstandsvorsitzenden. Praktiker meldete im Juli 2013 Insolvenz an. ECR Lösung zu Aufgabe 56: Out-of-Stock-Raten Im Artikel „Schlaglöcher im Regal“ vom Mai 2011 nennt die Zeitung Lebensmittelpraxis folgende Out-of-Stock-Raten: Verbrauchermärkte 10,6 % Discounter 13,2 % Drogeriemärkte 16,3 % Traditioneller LEH 14,1 % Quelle: Symphony|R| Group/Druck, D. LÖSUNGEN E-Commerce Lösung zu Aufgabe 57: Multi-Channel-Konzept Die Absatz- und Kontaktkanäle von Lego können wie folgt aufgeteilt werden: ”” Im Laden -- Lego-Marken-Shops -- Fachgeschäfte, z. B. Vedes -- Mehrbranchenanbieter, z. B. Warenhäuser ”” Außerhalb des Ladens -- Legoland ”” Online -- Lego.com -- Youtube (animierte Legoclips), Apps, Facebook.
