Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
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Balancierung von Marge und Menge: Wie ist das möglich? Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Ulrich Bornkessel, BU Manager Air Conditioning & Ventilation Technology, AFG Management AG 16. FAZ-Power Pricing-Konferenz 2015 1 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Was ist das richtige Wachstumsziel ? Umsatz oder Profitabilität ? Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 2 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Was ist das richtige Wachstumsziel ? Umsatz Umsatz oder und Profitabilität ? Profitabilität ? Wie ist das möglich ? Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 3 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Übliche Menge Wachstumsziele Marge Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 4 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Übliche Menge Wachstumsziele Marge Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 5 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Mengenoptimierung Aggressives Pricing Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 6 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Mengenoptimierung Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Aggressives Pricing • • • • Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio 7 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Mengenoptimierung Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Aggressives Pricing • • • • Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Ergebnis • • • • Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 8 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Mengenoptimierung Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Aggressives Pricing • • • • Gegenmaßnahmen • • Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Änderung des Geschäftsmodells Simon Kucher Partners 30.10.2015 Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Ergebnis • • • • Ulrich Bornkessel Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 9 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Mengenoptimierung Margenerosion erzwingt Kostensenkungsprogramme Aggressives Pricing • • • • Gegenmaßnahmen • • Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Änderung des Geschäftsmodells Simon Kucher Partners 30.10.2015 Material / Marketing Personal / Ausbildung Anpassung Produktportfolio Anpassung Serviceportfolio Ergebnis • • • • Ulrich Bornkessel Qualitätsverlust geringere Marktpräsenz Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur 10 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung …..Dem rasanten Aufstieg zu einer der wohl begehrtesten Modemarken weltweit für die Zielgruppe der unter 30-Jährigen folgte ein ebenso rasanter Absturz. Und der war komplett hausgemacht, sagen Branchenexperten….. …..Schließlich habe die groß angelegte Expansion innerhalb der USA und insbesondere nach Europa der Marke die Begehrlichkeit genommen. Dadurch sei der Reiz des Besonderen entfallen….. …..Um beachtliche 14% ist der Umsatz zwischen Januar und März eingebrochen. Unterm Strich stand dabei ein Verlust von 63.2 Mio. Dollar.…. .….Allein in den letzten zwölf Monaten hat die Aktie stattliche 35% an Wert verloren.…. …..«Abercrombie kann keine Aufschläge mehr für seinen Namen auf dem Shirt verlangen», bestätigen Branchenexperten aus Amerika. «Also müssen sie sich jetzt mit den niedrigen Preisen für Basic-Ware herumschlagen.» Carsten Dierig, Düsseldorf Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 11 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Margenoptimierung Kunden-/Projektselektion Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 12 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Margenoptimierung Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Kunden-/Projektselektion • • • • Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio 13 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Margenoptimierung Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Kunden-/Projektselektion • • • • Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Ergebnis • • • • Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 14 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Margenoptimierung Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Kunden-/Projektselektion • • • • Gegenmaßnahmen • • • Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Evaluierung von Outsourcing Änderung des Geschäftsmodells Simon Kucher Partners 30.10.2015 Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Ergebnis • • • • Ulrich Bornkessel Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 15 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Margenoptimierung Umsatzverlust erzwingt Kostensenkungsprogramme Kunden-/Projektselektion • • • • Gegenmaßnahmen • • • Intensivierung der Kostensenkungsprogramme Evaluierung von Outsourcing Änderung des Geschäftsmodells Simon Kucher Partners 30.10.2015 Personal / Marketing Anpassung Marktpräsenz Anpassung Produktionskapazität Anpassung Produkt-/Serviceportfolio Ergebnis • • • • Ulrich Bornkessel Verlust Umsatz / Marktanteil Positionierungsverlust veränderte Wettbewerbsstruktur Margenerosion 16 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Noch vor einigen Jahren befand sich die Airwell Group mit Sitz in Paris auf Wachstumskurs. Das Unternehmen war…..gut positioniert.…. …..zu diesem Zeitpunkt war die Airwell GmbH mit Sitz in Frankfurt…..die Nummer drei oder vier im Deutschen Markt….. …..die israelischen Besitzer forderten eine bessere Unternehmens-Performance. So erging aus der Airwell-Zentrale in Paris die Order eines Sparkurses mit einer.….umfangreichen Reorganisation und einer weltweiten strategischen Neuausrichtung..... Dr. Manfred Stahl 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 17 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Strategisches Menge Wachstumsziel Marge Preisoptimierung Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 18 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 19 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Grundbedarf und Zusatzleistungen • 4 globale Kundensegmente • • • • « I want it cheap » « I want it now » « I want the best » « I want it all » Simon Kucher Partners 30.10.2015 • • • Ulrich Bornkessel marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken ?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen ?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) 20 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Grundbedarf und Zusatzleistungen • • • • Ergebnis • • • • • marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken ?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen ?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) optimierte Marktabdeckung/-präsenz steigende Marktanteile in allen Segmenten höhere Kundenzufriedenheit flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit Potenzial für zusätzliche Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Personal Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 21 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Wachstumsziel: Preisoptimierung kunden-/projektspezifische Bedarfsanalyse Grundbedarf und Zusatzleistungen • • • • Ergebnis • • • • • optimierte Marktabdeckung/-präsenz steigende Marktanteile in allen Segmenten höhere Kundenzufriedenheit flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit Potenzial für zusätzliche Investitionen in Produktentwicklung, Marketing und Personal Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel marktgerechte Positionierung des Grundbedarfs (absenken ?) differenziertes Pricing von Benefits und Zusatzleistungen (erhöhen ?) Flexibilisierung des Leistungsangebots Positionierung in unterschiedlichen Preissegmenten (premium bis good enough) Umsatz- / Margenwachstum 22 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung I want it cheap / I want it now I want the best / I want it all Produktpreisliste Servicepreisliste inklusive für Standardleistungen Zusatzleistungen Margenwachstum durch bedarfsgerechtes Pricing Umsatzwachstum durch Preisdifferenzierung und Angebotsoptimierung 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 23 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Häufige Preiskondition in Angeboten Preis: 1. 500,00 € / Stück inkl. Transport inkl. Installation Preiskondition nach Verhandlung Preis: 1. 500,00 € / Stück ./. 10 % Rabatt inkl. Transport inkl. Installation Gesamtmargenverlust = 150 € 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 24 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Häufige Preiskondition in Angeboten Preis: Preiskondition nach Verhandlung 850,00 € / Stück + 150,00 € / Transport + 500,00 € / Installation Preis: BESSER 850,00 € / Stück ./. 10 % Rabatt + 150,00 € / Transport + 500,00 € / Installation Gesamtmargenverlust = 85 € Verbesserung der Marge: + 4.3% = 65 € Umsatzwachstum: + 4.8% = 65 € 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 25 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Preisoptimierung = Preiserhöhung ? Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 26 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Preisoptimierung = Preiserhöhung ? Preisoptimierung = Kundennähe Kundenzufriedenheit Flexibilisierung Wettbewerbsfähigkeit Marktpräsenz Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 27 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Preisoptimierung = Preiserhöhung ? Preisoptimierung = Kundennähe Kundenzufriedenheit Flexibilisierung Wachstum Wettbewerbsfähigkeit Marktpräsenz Simon Kucher Partners 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 28 Profitables Wachstum durch Preisoptimierung Vie le n D a n k fü r Ih re A u fmerksamkeit ! 30.10.2015 Ulrich Bornkessel 29
