Profitables Wachstum durch Preisoptimierung

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Balancierung von Marge und Menge:
Wie ist das möglich?
Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Ulrich Bornkessel, BU Manager Air Conditioning & Ventilation Technology,
AFG Management AG
16. FAZ-Power Pricing-Konferenz 2015
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Was ist das richtige Wachstumsziel ?
Umsatz
oder
Profitabilität ?
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Was ist das richtige Wachstumsziel ?
Umsatz
Umsatz
oder
und
Profitabilität ?
Profitabilität ?
Wie ist das möglich ?
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Übliche
Menge
Wachstumsziele
Marge
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Übliche
Menge
Wachstumsziele
Marge
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Mengenoptimierung
Aggressives Pricing
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Mengenoptimierung
Margenerosion erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Aggressives Pricing
•
•
•
•
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
Material / Marketing
Personal / Ausbildung
Anpassung Produktportfolio
Anpassung Serviceportfolio
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Mengenoptimierung
Margenerosion erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Aggressives Pricing
•
•
•
•
Material / Marketing
Personal / Ausbildung
Anpassung Produktportfolio
Anpassung Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
Qualitätsverlust
geringere Marktpräsenz
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Mengenoptimierung
Margenerosion erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Aggressives Pricing
•
•
•
•
Gegenmaßnahmen
•
•
Intensivierung der Kostensenkungsprogramme
Änderung des Geschäftsmodells
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Material / Marketing
Personal / Ausbildung
Anpassung Produktportfolio
Anpassung Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Ulrich Bornkessel
Qualitätsverlust
geringere Marktpräsenz
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Mengenoptimierung
Margenerosion erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Aggressives Pricing
•
•
•
•
Gegenmaßnahmen
•
•
Intensivierung der Kostensenkungsprogramme
Änderung des Geschäftsmodells
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Material / Marketing
Personal / Ausbildung
Anpassung Produktportfolio
Anpassung Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Ulrich Bornkessel
Qualitätsverlust
geringere Marktpräsenz
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
…..Dem rasanten Aufstieg zu einer der wohl begehrtesten Modemarken
weltweit für die Zielgruppe der unter 30-Jährigen folgte ein ebenso rasanter
Absturz. Und der war komplett hausgemacht, sagen Branchenexperten…..
…..Schließlich habe die groß angelegte Expansion innerhalb der
USA und insbesondere nach Europa der Marke die Begehrlichkeit genommen.
Dadurch sei der Reiz des Besonderen entfallen…..
…..Um beachtliche 14% ist der Umsatz zwischen Januar und März eingebrochen. Unterm Strich stand dabei ein Verlust von 63.2 Mio. Dollar.….
.….Allein in den letzten zwölf Monaten hat die Aktie stattliche 35% an Wert
verloren.….
…..«Abercrombie kann keine Aufschläge mehr für seinen Namen auf dem
Shirt verlangen», bestätigen Branchenexperten aus Amerika. «Also müssen
sie sich jetzt mit den niedrigen Preisen für Basic-Ware herumschlagen.»
Carsten Dierig, Düsseldorf
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Margenoptimierung
Kunden-/Projektselektion
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Margenoptimierung
Umsatzverlust erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Kunden-/Projektselektion
•
•
•
•
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
Personal / Marketing
Anpassung Marktpräsenz
Anpassung Produktionskapazität
Anpassung Produkt-/Serviceportfolio
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Margenoptimierung
Umsatzverlust erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Kunden-/Projektselektion
•
•
•
•
Personal / Marketing
Anpassung Marktpräsenz
Anpassung Produktionskapazität
Anpassung Produkt-/Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
Verlust Umsatz / Marktanteil
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
Margenerosion
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Margenoptimierung
Umsatzverlust erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Kunden-/Projektselektion
•
•
•
•
Gegenmaßnahmen
•
•
•
Intensivierung der Kostensenkungsprogramme
Evaluierung von Outsourcing
Änderung des Geschäftsmodells
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Personal / Marketing
Anpassung Marktpräsenz
Anpassung Produktionskapazität
Anpassung Produkt-/Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Ulrich Bornkessel
Verlust Umsatz / Marktanteil
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
Margenerosion
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Margenoptimierung
Umsatzverlust erzwingt
Kostensenkungsprogramme
Kunden-/Projektselektion
•
•
•
•
Gegenmaßnahmen
•
•
•
Intensivierung der Kostensenkungsprogramme
Evaluierung von Outsourcing
Änderung des Geschäftsmodells
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Personal / Marketing
Anpassung Marktpräsenz
Anpassung Produktionskapazität
Anpassung Produkt-/Serviceportfolio
Ergebnis
•
•
•
•
Ulrich Bornkessel
Verlust Umsatz / Marktanteil
Positionierungsverlust
veränderte Wettbewerbsstruktur
Margenerosion
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Noch vor einigen Jahren befand sich die Airwell
Group mit Sitz in Paris auf Wachstumskurs.
Das Unternehmen war…..gut positioniert.….
…..zu diesem Zeitpunkt war die Airwell GmbH mit
Sitz in Frankfurt…..die Nummer drei oder vier im
Deutschen Markt…..
…..die israelischen Besitzer forderten eine bessere
Unternehmens-Performance. So erging aus der
Airwell-Zentrale in Paris die Order eines Sparkurses
mit einer.….umfangreichen Reorganisation und
einer weltweiten strategischen Neuausrichtung.....
Dr. Manfred Stahl
30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Strategisches
Menge
Wachstumsziel
Marge
Preisoptimierung
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Preisoptimierung
kunden-/projektspezifische
Bedarfsanalyse
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Preisoptimierung
kunden-/projektspezifische
Bedarfsanalyse
Grundbedarf und
Zusatzleistungen
•
4 globale Kundensegmente
•
•
•
•
« I want it cheap »
« I want it now »
« I want the best »
« I want it all »
Simon Kucher Partners 30.10.2015
•
•
•
Ulrich Bornkessel
marktgerechte Positionierung des
Grundbedarfs (absenken ?)
differenziertes Pricing von Benefits
und Zusatzleistungen (erhöhen ?)
Flexibilisierung des Leistungsangebots
Positionierung in unterschiedlichen
Preissegmenten (premium bis good enough)
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Preisoptimierung
kunden-/projektspezifische
Bedarfsanalyse
Grundbedarf und
Zusatzleistungen
•
•
•
•
Ergebnis
•
•
•
•
•
marktgerechte Positionierung des
Grundbedarfs (absenken ?)
differenziertes Pricing von Benefits
und Zusatzleistungen (erhöhen ?)
Flexibilisierung des Leistungsangebots
Positionierung in unterschiedlichen
Preissegmenten (premium bis good enough)
optimierte Marktabdeckung/-präsenz
steigende Marktanteile in allen Segmenten
höhere Kundenzufriedenheit
flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit
Potenzial für zusätzliche Investitionen in
Produktentwicklung, Marketing und Personal
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Wachstumsziel:
Preisoptimierung
kunden-/projektspezifische
Bedarfsanalyse
Grundbedarf und
Zusatzleistungen
•
•
•
•
Ergebnis
•
•
•
•
•
optimierte Marktabdeckung/-präsenz
steigende Marktanteile in allen Segmenten
höhere Kundenzufriedenheit
flexibilisierte/verbesserte Wettbewerbsfähigkeit
Potenzial für zusätzliche Investitionen in
Produktentwicklung, Marketing und Personal
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
marktgerechte Positionierung des
Grundbedarfs (absenken ?)
differenziertes Pricing von Benefits
und Zusatzleistungen (erhöhen ?)
Flexibilisierung des Leistungsangebots
Positionierung in unterschiedlichen
Preissegmenten (premium bis good enough)
Umsatz- / Margenwachstum
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
I want it cheap / I want it now
I want the best / I want it all
Produktpreisliste
Servicepreisliste
inklusive
für
Standardleistungen
Zusatzleistungen
Margenwachstum durch bedarfsgerechtes Pricing
Umsatzwachstum durch Preisdifferenzierung
und Angebotsoptimierung
30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Häufige Preiskondition
in Angeboten
Preis:
1. 500,00 € / Stück
inkl. Transport
inkl. Installation
Preiskondition
nach Verhandlung
Preis:
1. 500,00 € / Stück
./. 10 % Rabatt
inkl. Transport
inkl. Installation
Gesamtmargenverlust
= 150 €
30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Häufige Preiskondition
in Angeboten
Preis:
Preiskondition
nach Verhandlung
850,00 € / Stück
+ 150,00 € / Transport
+ 500,00 € / Installation
Preis:
BESSER
850,00 € / Stück
./. 10 % Rabatt
+ 150,00 € / Transport
+ 500,00 € / Installation
Gesamtmargenverlust
= 85 €
Verbesserung der Marge:
+ 4.3% = 65 €
Umsatzwachstum:
+ 4.8% = 65 €
30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Preisoptimierung
=
Preiserhöhung ?
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Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Preisoptimierung
=
Preiserhöhung ?
Preisoptimierung = Kundennähe
Kundenzufriedenheit
Flexibilisierung
Wettbewerbsfähigkeit
Marktpräsenz
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Preisoptimierung
=
Preiserhöhung ?
Preisoptimierung = Kundennähe
Kundenzufriedenheit
Flexibilisierung
Wachstum
Wettbewerbsfähigkeit
Marktpräsenz
Simon Kucher Partners 30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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Profitables Wachstum durch Preisoptimierung
Vie le n D a n k fü r Ih re A u fmerksamkeit !
30.10.2015
Ulrich Bornkessel
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