Sales and Distribution

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Sales and Distribution
WS 2012/2013
Teil 3
Prof. Dr. Richard Roth
Der Verkaufsprozess
Der Verkaufsprozess wird als ein sozialer Interaktionsprozess zwischen Verkäufer
und Käufer verstanden.
Der Verkaufsvorgang wird dabei als eine Abfolge von aufeinander bezogenen und
sich gegenseitig beeinflussenden Handlungen aufgefasst.
Beeinflusst wird dieser Prozess von den jeweiligen organisatorischen, situativen
und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen.
Interaktions-
Verkäufer
Käufer
prozess
Organisatorische
Rahmenbedingungen
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Prof. Dr. Richard Roth
Situative
Rahmenbedingungen
Sozio-kulturelle
Rahmenbedingungen
Phasen des Verkaufsprozesses
Das Setzen von
Zielen
Was soll erreicht werden ? (Produkt-, Kundenziele…)
Wie viel? (Min-/Max-Ziele)
Wann? (Zeitplan)
Die Vorbereitung
Welche Kunden (Prioritäten)?
Wo liegen Stärken u. Schwächen? (Potentiale !)
Welche Mittel u. Maßnahmen sind beim Kunden einzusetzen?
Welche Probleme sind zu erwarten u. welche möglichen Lösungen?
Das
Verkaufsgespräch
Welche Gesprächseröffnung (Neugierde, Überraschung…)?
Welche Kundennutzenkategorien werden herausgestellt?
Welche Hilfsmittel zur Gesprächsführung (visuell, haptisch…)?
Welchen Angebotsvorschlag u. welche Alternative?
Die Nachbereitung
Warum hat der Kunde gekauft/nicht gekauft?
Welche Einwände waren besonders wichtig?
Was ist für den nächsten Besuch unbedingt zu beachten?
Die Nachbetreuung
(After-Sales-Service)
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Prof. Dr. Richard Roth
Was ist als nächstes zu veranlassen (Muster zusenden, Info-Material…)?
Welche Service-Maßnahmen müssen unbedingt durchgeführt werden?
Welche sind in der Zukunft vernachlässigbar?
Welche neuen Ziele strebe ich mit dem Kunden an?
Der Verkaufsprozess
Basisanforderungen an die Kommunikation im Verkaufsprozess
Sachebene
Beziehungsebene
Vermittlung relevanter Inhalte
Erlebbarkeit / Nachvollziehbarkeit des
Nutzens
Eigenständigkeit / Unverwechselbarkeit
der Botschaft
Kontinuität des Kommunikationskonzeptes
Einfachheit / Klarheit der Aussagen
Erzeugung von (Kauf-)Sicherheit
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Verkäufer-Typen
Drei Verkäufertypen
Passiver Verkäufer
(Auftragsempfänger)
Kunde weiß, was, wie viel und wann er etwas braucht
Verkäufer ist zurückhaltend, wartet auf den Auftrag,
besucht Kunden und fragt nach, ob er „etwas braucht“.
Aggressiver Verkäufer
(Hard Selling)
Kunde wird mit einseitiger Argumentation, vornehmlich
mit überzogenen „Vorteilsbeweisen“ („supergünstig“ etc.)
oder emotionalen persönlichen Attacken („Drücker“Methode) konfrontiert.
Interaktiver Verkäufer
Analyse von Kundenbedürfnissen / -problemen; Fragen
stellen, Zuhören-Können des Verkäufers sind die zentralen
Voraussetzungen für kundenzentriertes Verkaufen.
(kundenbezogener Verkäufer)
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Das Verkaufsgespräch 1
Die vier grundlegenden Phasen des Verkaufsgesprächs
1. Eröffnungs- / Begrüßungsphase
( Eindrucksbildung)
2. Interesseweckungs- / Problemerkundungsphase
(Vertrauensbildung)
3. Argumentationsphase
(Einstellungsbildung)
4. Abschlussphase
(Entschlussbildung)
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Das Verkaufsgespräch 2
Die Grundstruktur einer Argumentationskette
1.Informationen / Fakten
(Behauptung aufstellen)
2. Beweis(e) / Beleg(e) dafür liefern
3. Schlussfolgerung(en) aus 1. und 2. ziehen
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Das Verkaufsgespräch 3
Zwei Ebenen der Verkaufsargumentation
Sachebene
Beziehungsebene
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Fakten
Nutzen
Mögliche Folgen
des Nutzens
Kompetenz
Klarheit u.
Ehrlichkeit
Akzeptanz
Zu erwartendes
Ergebnis bzw. Vorteile
für den Kunden
Vertrauen
u.
Sympathie
Das Verkaufsgespräch 4
Wichtige Gesprächstechniken
Offene Fragen
•
Beginnen meist mit „W“:Wann, wie,
wo, wer, warum, woran, wen….?
•
Beginnen mit Verb oder Hilfsverb:
Sind, können, möchten sie…?
(Ja/Nein-Alternativen)
•
Bild, ton, Grafik, Video
•
Produkt, Proben, Muster
•
Warum-Frage, Lenkungsfrage zur
Selbstbeantwortung des Kunden
Ja-aber, gerade-deshalb-Wendung mit
Humor, passender Geschichte…
Bestätigung und auf ein späteres
Argument verweisen
Überhören und positiv überleiten oder
überspielen mit neuer Idee
Fragetechnik
Geschlossene Fragen
Demonstrationstechnik
Symbolisch
Real
Fragen-Methode
Umkehr-Methode
•
Verschiebungs-Methode
•
Ignorierungs-Methode
•
Einwandtechnik
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Das Verkaufsgespräch 5
Anwendungsfall Preisargumentation
Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei
der Preisargumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu
verpacken, quasi wie ein Sandwich  Sandwich-Methode
1. Die Vergleichsmethode
Der Preis des eigenen Produkts wird mit
kostspieligen (teureren) Alternativen verglichen.
„…bei der Produktvariante X zahlen Sie Y €.
Vergleichen Sie einmal mit dem Modell, das …“
2. Die Präventivmethode
Wenn man aus Erfahrung weiß, dass der
Preiseinwand wieder auftaucht, dann kann man
diesen Einwand , als Frage verpackt, selbst
vorbringen und entsprechend beantworten.
Dadurch kann (!) Konfrontation vermieden
werden, weil man dem Partner (Kunden) Offenheit demonstriert; die kann zur Vertrauensbildung
beitragen, was die Größe des Einwands
verkleinern hilft. (Überlagerung der Beziehungsebene!)
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3. Die Methode der optischen Verkleinerung
Mann nennt nicht den Preis für die handelsübliche
Menge oder Größe, sondern den niedrigeren Preis für
eine kleinere Menge bzw. größere; auch die
Umrechnung in eine „Kosten pro Verbrauchs- bzw.
Nutzungseinheit“ ist möglich, z.B. 0,5 Cent pro Stunde
Beanspruchung.
4. Die Kompensationsmethode
Diese Technik kommt zur Anwendung, wenn man einen
vom Kunden angesprochenen (Preis-)Nachteil durch
einen Vorteil ausgleichen (kompensieren) kann. Die
Einleitung geht am geschicktesten mit „Dafür erhalten
sie…“; dies signalisiert Vorteile, die möglichst so deutlich
bzw. in der Zahl so groß sind, dass sie den (einen)
Nachteil überwiegen.
Logistik-Kosten in ausgewählten Branchen
Automobil-Industrie
Elektronik/IT
KonsumgüterIndustrie
in
in
in
USA
7%
Europa
4%
Japan
10%
USA
8%
Europa
6%
Japan
4%
USA
5%
Europa
8%
Japan
6%
Logistik-Kosten in % vom Umsatz
Quelle: Baumgarten/Wolff (1999): The Next Wave of Logistics – Global Supply Chain e-Efficiency, Berlin, Boston. S.41
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Das distributionslogistische System
Input
Planung von
•Lagerstandort
•Lagerhaltung
•Lagerumschlag
•Transport
•Verpackung
•Auftragsabwicklung
Prozess
•Informationen
•Material
•Geld
Rückkopplung
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Output
Lieferservicefaktoren
•Zeit
•Zuverlässigkeit
•Flexibilität
•Beschaffenheit der
Güter
Funktionen des Distributionslagers
Bewegungsfunktionen
•Warenannahme
(Ausladen)
•Kommissionieren
(Zusammenstellung
von Aufträgen)
•Ein-/Auslagern
•Versenden
Speicherungsfunktionen
•Kurzfristige Lagerung
•Langfristige Lagerung
wegen
- saisonaler Nachfrage
- diskontinuierliche
Nachfrage
- Reifung
- Marketing-Aktionen
Zusatzfunktionen
•Kennzeichnen und
Etikettieren
•Wareneingangs-/
ausgangskontrolle
• Verpacken
•Auftragsabwicklung
Quelle: Leicht verändert aus: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 129
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Kundenservice und Lieferservice
Kundenservice
Pre Sales
Service
After Sales
Service
At Sales
Service
Lieferservice
Lieferzeit
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Lieferzuverlässigkeit
Lieferflexibilität
Lieferungsbeschaffenheit
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