Sales and Distribution
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Sales and Distribution WS 2012/2013 Teil 3 Prof. Dr. Richard Roth Der Verkaufsprozess Der Verkaufsprozess wird als ein sozialer Interaktionsprozess zwischen Verkäufer und Käufer verstanden. Der Verkaufsvorgang wird dabei als eine Abfolge von aufeinander bezogenen und sich gegenseitig beeinflussenden Handlungen aufgefasst. Beeinflusst wird dieser Prozess von den jeweiligen organisatorischen, situativen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen. Interaktions- Verkäufer Käufer prozess Organisatorische Rahmenbedingungen Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Situative Rahmenbedingungen Sozio-kulturelle Rahmenbedingungen Phasen des Verkaufsprozesses Das Setzen von Zielen Was soll erreicht werden ? (Produkt-, Kundenziele…) Wie viel? (Min-/Max-Ziele) Wann? (Zeitplan) Die Vorbereitung Welche Kunden (Prioritäten)? Wo liegen Stärken u. Schwächen? (Potentiale !) Welche Mittel u. Maßnahmen sind beim Kunden einzusetzen? Welche Probleme sind zu erwarten u. welche möglichen Lösungen? Das Verkaufsgespräch Welche Gesprächseröffnung (Neugierde, Überraschung…)? Welche Kundennutzenkategorien werden herausgestellt? Welche Hilfsmittel zur Gesprächsführung (visuell, haptisch…)? Welchen Angebotsvorschlag u. welche Alternative? Die Nachbereitung Warum hat der Kunde gekauft/nicht gekauft? Welche Einwände waren besonders wichtig? Was ist für den nächsten Besuch unbedingt zu beachten? Die Nachbetreuung (After-Sales-Service) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Was ist als nächstes zu veranlassen (Muster zusenden, Info-Material…)? Welche Service-Maßnahmen müssen unbedingt durchgeführt werden? Welche sind in der Zukunft vernachlässigbar? Welche neuen Ziele strebe ich mit dem Kunden an? Der Verkaufsprozess Basisanforderungen an die Kommunikation im Verkaufsprozess Sachebene Beziehungsebene Vermittlung relevanter Inhalte Erlebbarkeit / Nachvollziehbarkeit des Nutzens Eigenständigkeit / Unverwechselbarkeit der Botschaft Kontinuität des Kommunikationskonzeptes Einfachheit / Klarheit der Aussagen Erzeugung von (Kauf-)Sicherheit Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Verkäufer-Typen Drei Verkäufertypen Passiver Verkäufer (Auftragsempfänger) Kunde weiß, was, wie viel und wann er etwas braucht Verkäufer ist zurückhaltend, wartet auf den Auftrag, besucht Kunden und fragt nach, ob er „etwas braucht“. Aggressiver Verkäufer (Hard Selling) Kunde wird mit einseitiger Argumentation, vornehmlich mit überzogenen „Vorteilsbeweisen“ („supergünstig“ etc.) oder emotionalen persönlichen Attacken („Drücker“Methode) konfrontiert. Interaktiver Verkäufer Analyse von Kundenbedürfnissen / -problemen; Fragen stellen, Zuhören-Können des Verkäufers sind die zentralen Voraussetzungen für kundenzentriertes Verkaufen. (kundenbezogener Verkäufer) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch 1 Die vier grundlegenden Phasen des Verkaufsgesprächs 1. Eröffnungs- / Begrüßungsphase ( Eindrucksbildung) 2. Interesseweckungs- / Problemerkundungsphase (Vertrauensbildung) 3. Argumentationsphase (Einstellungsbildung) 4. Abschlussphase (Entschlussbildung) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch 2 Die Grundstruktur einer Argumentationskette 1.Informationen / Fakten (Behauptung aufstellen) 2. Beweis(e) / Beleg(e) dafür liefern 3. Schlussfolgerung(en) aus 1. und 2. ziehen Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch 3 Zwei Ebenen der Verkaufsargumentation Sachebene Beziehungsebene Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Fakten Nutzen Mögliche Folgen des Nutzens Kompetenz Klarheit u. Ehrlichkeit Akzeptanz Zu erwartendes Ergebnis bzw. Vorteile für den Kunden Vertrauen u. Sympathie Das Verkaufsgespräch 4 Wichtige Gesprächstechniken Offene Fragen • Beginnen meist mit „W“:Wann, wie, wo, wer, warum, woran, wen….? • Beginnen mit Verb oder Hilfsverb: Sind, können, möchten sie…? (Ja/Nein-Alternativen) • Bild, ton, Grafik, Video • Produkt, Proben, Muster • Warum-Frage, Lenkungsfrage zur Selbstbeantwortung des Kunden Ja-aber, gerade-deshalb-Wendung mit Humor, passender Geschichte… Bestätigung und auf ein späteres Argument verweisen Überhören und positiv überleiten oder überspielen mit neuer Idee Fragetechnik Geschlossene Fragen Demonstrationstechnik Symbolisch Real Fragen-Methode Umkehr-Methode • Verschiebungs-Methode • Ignorierungs-Methode • Einwandtechnik Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Das Verkaufsgespräch 5 Anwendungsfall Preisargumentation Die Anwendung der verschiedenen Gesprächstechniken führt zur Herausbildung von Grundregeln bei der Preisargumentation. Dabei ist es hilfreich, den Preis in eine gezielte Nutzenargumentation zu verpacken, quasi wie ein Sandwich Sandwich-Methode 1. Die Vergleichsmethode Der Preis des eigenen Produkts wird mit kostspieligen (teureren) Alternativen verglichen. „…bei der Produktvariante X zahlen Sie Y €. Vergleichen Sie einmal mit dem Modell, das …“ 2. Die Präventivmethode Wenn man aus Erfahrung weiß, dass der Preiseinwand wieder auftaucht, dann kann man diesen Einwand , als Frage verpackt, selbst vorbringen und entsprechend beantworten. Dadurch kann (!) Konfrontation vermieden werden, weil man dem Partner (Kunden) Offenheit demonstriert; die kann zur Vertrauensbildung beitragen, was die Größe des Einwands verkleinern hilft. (Überlagerung der Beziehungsebene!) Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth 3. Die Methode der optischen Verkleinerung Mann nennt nicht den Preis für die handelsübliche Menge oder Größe, sondern den niedrigeren Preis für eine kleinere Menge bzw. größere; auch die Umrechnung in eine „Kosten pro Verbrauchs- bzw. Nutzungseinheit“ ist möglich, z.B. 0,5 Cent pro Stunde Beanspruchung. 4. Die Kompensationsmethode Diese Technik kommt zur Anwendung, wenn man einen vom Kunden angesprochenen (Preis-)Nachteil durch einen Vorteil ausgleichen (kompensieren) kann. Die Einleitung geht am geschicktesten mit „Dafür erhalten sie…“; dies signalisiert Vorteile, die möglichst so deutlich bzw. in der Zahl so groß sind, dass sie den (einen) Nachteil überwiegen. Logistik-Kosten in ausgewählten Branchen Automobil-Industrie Elektronik/IT KonsumgüterIndustrie in in in USA 7% Europa 4% Japan 10% USA 8% Europa 6% Japan 4% USA 5% Europa 8% Japan 6% Logistik-Kosten in % vom Umsatz Quelle: Baumgarten/Wolff (1999): The Next Wave of Logistics – Global Supply Chain e-Efficiency, Berlin, Boston. S.41 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Das distributionslogistische System Input Planung von •Lagerstandort •Lagerhaltung •Lagerumschlag •Transport •Verpackung •Auftragsabwicklung Prozess •Informationen •Material •Geld Rückkopplung Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Output Lieferservicefaktoren •Zeit •Zuverlässigkeit •Flexibilität •Beschaffenheit der Güter Funktionen des Distributionslagers Bewegungsfunktionen •Warenannahme (Ausladen) •Kommissionieren (Zusammenstellung von Aufträgen) •Ein-/Auslagern •Versenden Speicherungsfunktionen •Kurzfristige Lagerung •Langfristige Lagerung wegen - saisonaler Nachfrage - diskontinuierliche Nachfrage - Reifung - Marketing-Aktionen Zusatzfunktionen •Kennzeichnen und Etikettieren •Wareneingangs-/ ausgangskontrolle • Verpacken •Auftragsabwicklung Quelle: Leicht verändert aus: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 129 Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Kundenservice und Lieferservice Kundenservice Pre Sales Service After Sales Service At Sales Service Lieferservice Lieferzeit Sales and Distribution Prof. Dr. Richard Roth Lieferzuverlässigkeit Lieferflexibilität Lieferungsbeschaffenheit
