Sales and Distribution

Sales and Distribution
SS 2013
Prof. Dr. Richard Roth
Literaturempfehlungen
• Albers, Sönke / Krafft, Manfred: Vertriebsmanagement, Wiesbaden 2008
• Bonart, Thomas: Industrieller Vertrieb, Wiesbaden 1999
• Dehr, Gunther / Donath, Peter: Vertriebs-Management, München, Wien 1999
• Meffert, Heribert / Burmann, Christoph / Kirchgeorg, Manfred: Marketing. Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, 10., vollst. überarb. u. erw. Aufl. Wiesbaden 2008,
Kap. 4.3: Distributionspolitische Entscheidungen, S. 560-631
• Schmitz, Christian: Internationales Vertriebsmanagement für Industriegüter, Wiesbaden 2006
• Specht, Günter/Fritz, Wolfgang: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005
• Pufahl, Mario: Vertriebscontrolling: So steuern Sie Absatz, Umsatz und Gewinn; 3. Aufl. Wiesbaden 2010
• Weis, Hans Christian: Verkaufsmanagement, 6. Aufl. Ludwigshafen 2005
• Weis, Hans Christian: Verkaufsgesprächsführung, 4. Aufl. Ludwigshafen 2003
• Winkelmann, Peter: Vertriebskonzeption und Vertriebssteuerung – Die Instrumente des
integrierten Kundenmanagements (CRM), 3. Aufl. München 2005
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Lernziele 1
Am Ende der Vorlesung sollten Sie....
•
verstanden haben, welche Rolle der Vertrieb im Marketing spielt
•
mit den Begriffen Distribution, Distributionspolitik, Distributions- bzw. Absatz-Kanal umgehen können
•
wissen, was man unter der konzeptionellen und operativen Seite des Vertriebsmanagements versteht
•
sich über Ziele und Aufgaben des Vertriebs im klaren sein
•
wissen, was Absatzkanaltiefe und Absatzkanalbreite voneinander unterscheidet
•
die wichtigsten Verkaufsformen unterscheiden können
•
die grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation kennen (funktions-, gebiets-, kunden- und
produktorientierte VO) und deren wichtigsten Vor- und Nachteile erläutern können
•
wissen, welche Aufgabenbereiche die strategische Verkaufsplanung und welche Aufgaben die operative
Verkaufsplanung zu erfüllen haben
•
wissen, welche grundsätzlichen Anforderungen an ein Vertriebsinformationssystem zu stellen sind
•
die Datenstruktur eines Vertriebsinformationssystems beschreiben können
•
die grundsätzliche Bedeutung von Steuerungssystemen im Vertrieb charakterisieren können
•
die wichtigsten monetären und nicht-monetären Anreizsysteme im Vertrieb kennen
•
die zentralen Aufgabenbereiche des Vertriebs-Controlling kennen und
•
die wichtigsten Kontrollinstrumente im Vertrieb charakterisieren können
•
den Verkaufsprozess als Interaktionsprozess charakterisieren können
•
die drei grundlegenden Ansätze zur Verkaufsgesprächsgestaltung
– den phasenbezogenen Ansatz
– den Interaktionsansatz und
– und den Transaktionsansatz in ihren Grundzügen kennen
•
einige zentrale Verkaufsgesprächstechniken unterscheiden können (Frage-, Einwand-, Empfehlungstechnik)
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Lernziele 2
Am Ende der Veranstaltung sollten Sie …
• die Bedeutung der Distributionslogistik anhand der Kriterien Kosten und Leistung (Lieferservice, Kundenservice)
beurteilen können
• den grundlegenden Aufbau eines distributionslogistischen Systems kennen
• die wesentlichen Funktionen eines Distributionslagers kennen
• die wesentlichen Funktionen der Verpackung im Rahmen der Distributionslogistik kennen
• den engen Zusammenhang von Kundenservice und Lieferservice verstanden haben
• die Bestimmungsfaktoren des Lieferservice kennen
• die Grundgedanken des Supply Chain Management (SCM) verstanden haben
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Gliederung Teil I
1 Grundlagen
1.1 Die Einordung des Vertriebs im Marketing
1.2 Begriffliche Klärungen
1.2.1 Marketing
1.2.2 Absatz (-politik)
1.2.3 Vertrieb
1.2.4. Distribution, Distributionspolitik, Distributionskanal
1.2.5 Management
1.2.6 Vertriebs-/ Verkaufsmanagement
2 Entscheidungen im Vertrieb
2.1 Ziele und Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs als Ausgangspunkt
2.1.1 Ziele
2.1.2 Aufgaben des Vertriebs / Verkaufs
2.2 Vertriebswegeentscheidungen und Verkaufsformen
2.2.1 Vertriebswege- / Absatzkanalentscheidungen
2.2.1.1 Grundlegende Vertriebsstrukturen
2.2.1.2 Entscheidungskriterien bei der Wahl des Vertriebsweges
2.2.2 Verkaufsformen
2.3 Aufbau der Vertriebsorganisation
2.3.1 Grundlegende Forderungen an die Vertriebsorganisation
2.3.2 Kriterien für die Planung der Vertriebsorganisation
2.3.3 Darstellung und Diskussion der grundlegenden Formen der Vertriebsorganisation
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Vertrieb und Marketing
Die Rolle des Verkaufs/Vertriebs im Marketing
Verkauf bzw. Vertrieb ist nicht isoliert vom Marketing zu betrachten.
Vielmehr ist Verkauf bzw. Vertrieb ein integrierender Bestandteil des Marketings.
Die enge Koordination von Verkauf und Marketing ist deshalb notwendig, weil
einerseits
 der Erfolg eines Marketing-Konzepts sehr stark vom
Verkauf(Kundenbesuchshäufigkeit, Einsatz von Verkaufshilfen, Argumentation…)
abhängt und
andererseits  der Verkaufserfolg stark beeinflusst wird von den Maßnahmen und Hilfen, die vom
Marketing bereitgestellt werden (Produktprogramm, Verkaufsförderungsmaterial,
preislicher Rahmen…)
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Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb
Eine Marketing-Situation liegt vor, wenn
1) zwei oder mehr Parteien existieren, die potentiell an einem Austausch interessiert sind
2) von denen jede (Partei) Dinge besitzt, die / der den anderen (Partei/en) wertvoll erscheinen und die
3) alle fähig sind, mit der / den anderen (Partei/en) Kommunikationsbeziehungen aufzunehmen und das
Austauschobjekt zu liefern
(Kotler, Marketing-Management)
Der Kern des Marketingdenkens liegt
1) in umfassender und systematischer Erforschung des Verhaltens und der Bedürfnisse / Wünsche der Nachfrager
2) in systematischer Verhaltensbeeinflussung der Nachfrager
3) in der Schaffung neuer Märkte durch Produktinnovationen
Marketing ist somit die strenge Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten auf die
Markterfordernisse und nicht mehr nur funktionaler Teilbereich (wie Absatzpolitik) !
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Grundbegriffe: Marketing, Absatz, Vertrieb
Definition MARKETING:
= eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der mit Hilfe eines speziellen technologischen
Instrumentariums die betrieblichen Aktivitäten auf die aktuellen und potentiellen Märkte hin (MarketingMix) und von diesen her (Marktforschung) ausgerichtet werden.
Definition ABSATZ (-POLITIK):
= alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die Abgabe der vom Betrieb/Unternehmen/Organisation
geschaffenen Leistungen in den Markt zu bewirken.
Definition VERTRIEB:
= Teilfunktion des Absatzes, die sich auf die Durchführung der Verkaufs- und Lieferaufgaben einer Unternehmung bezieht. Vertriebsmanagement umfasst dabei alle Maßnahmen, die eine Leistung (sei sie materieller
oder immaterieller Natur) vom herstellenden Unternehmen bis zu den Kunden bringt (akquisitorische und
logistische Funktionen) .
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Grundbegriffe: Distributionspolitik
Distributionspolitik
Unter Distributionspolitik werden alle betrieblichen Entscheidungen und Aktivitäten verstanden, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts
vom Hersteller / Anbieter (dieses Produkts) zum Endabnehmer stehen.
Zwei zentrale Aspekte werden im Rahmen der Distributionspolitik entschieden:
1. Entscheidungen über den Distributionskanal (Channel Policy).
Dabei geht es um die Gestaltung des Informations- und des Geldmittelflusses zwischen dem Hersteller eines Produkts und dem Endabnehmer
(Anzahl, Art der Teilnehmer im Distributionskanal, vertragliche Beziehungen)
2. Entscheidungen über die physische Distribution
Diese umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die mit der physischen Bewegung eines Produkts vom Hersteller bis zum Endabnehmer zu
tun haben.
Das Entscheidungsfeld der Distributionspolitik
Hersteller benötigt
1. Indirekter
Absatz
GH
EH
2. Direkter
Absatz
Handel
Unternehmenseigene Organe:
Unternehmensexterne Organe:
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Reisende
Handelsvertreter
Makler
Kommissionär
unterstützen, lagern,
transportieren, bewegen
(Absatz-) Mittler
vermitteln, akquirieren,
disponieren, verkaufen
Channel
Policy
(Absatz-) Helfer
Physische
Distribution
Zentral
1. Standort
Dezentral
Spedition
2. Transport
Eigener Fuhrpark
Zwischenläger
3. Lagerhaltung
Der Managementprozess
Management
Personenbezogene
Komponente
(Wer?)
Prozesskomponent
e
(Zeit)
Menschen
Informationen
Methoden
Material
Geld/Kapital
Sachbezogene
Komponente
(Was?)
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Analyse
Planung
Organisation
FunktionsKomponente
(Wie?)
Durchsetzung
Kontrolle
Ziel
Verkaufsplanung
Vertriebs-/ Verkaufsmanagement
=
Planung, Steuerung und Kontrolle des Vertriebs/Verkaufs.
Dabei spielen zwei Perspektiven eine Rolle:
Konzeptionelle
Operative
Sicht
Sicht
• Planung der Ziele/ des
..Vertriebszielsystems
• Strategische Vertriebs...wegeentscheidung
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...
• Auswahl geeigneter
Verkaufsinstrumente
• Verkaufsprozesse
• Information, Steuerungs- und
..Schulungsmaßnahmen der .
•.Vertriebsmitarbeiter
Verkaufsziele
Eine Auswahl möglicher
Verkaufsziele
Ziel 1: Gewinnung neuer Kunden
(Anzahl?, welche?, in welchem Zeitraum?)
Ziel 2: Erhöhung des Umsatzes bei schwachen Produkten
(Welche?, wie viel?, bei welchen Kunden?, in welchem
Zeitraum?)
Ziel 6: Verbesserung der Info-Basis
(Kundendaten, Wettbewerber-Infos, BranchenDienste)
Ziel 7: Verbesserung der Serviceleistungen
(Verkürzung der Lieferzeit um x Tage, schnellere
Bearbeitung von Reklamationen)
Ziel 3: Rückgewinnung verlorener Kunden
Ziel 4: Intensivierung des Telefonverkaufs
(Wie viele Tel.-Kontakte?, bei welchen Kunden?)
Ziel 5: Steigerung der Kundenbesuchsquote
(% pro Tag/Woche/Monat/Quartal)
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Ziel 8: Intensivierung der Kundendurchdringung
(Beeinflusser im Kundenbereich kennen lernen,
Beschaffungsverhalten analysieren, Cross-SellingRate bei bestimmten Kunden erhöhen)
Aufgaben im Verkauf
Aufgabenbereiche/Tätigkeitsfelder des Verkaufs
•
•
•
•
•
•
•
Kontaktaufnahme zu neuen Kunden
Reisen zu Kunden
Bedarfsermittlung
Ausarbeitung von Angeboten
Führen von Verkaufsverhandlungen
Präsentation von Angeboten
Demonstration von Produkten
Administrative
Aufgaben
(„Backoffice“)
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•
•
•
•
•
•
•
Kommunikative
Aufgaben
Beratung/Schulung von Kunden
Entgegennahme/Weiterleitung von Aufträgen
Erledigung von Beschwerden/Reklamationen
Kontrolle der Auftragsabwicklung
Markt- und Kundenanalyse
Einsatz von Werbematerial
Aushändigen von Mustern/Proben
Logistische
Aufgaben
Situationsspezifische Verkaufsrollen
Situation
Rolle des Verkaufs
Worauf kommt es an?
Verkauf und Lieferung
von Heizöl
 Information
 Lieferung
Preis, Schnelligkeit u. Zuverlässigkeit
Einhaltung des Termins vor Ort
Höflichkeit
Fleischverkäufer hinter
der Ladentheke
 Zusammenstellung,
Übergabe und Inkasso
 Information und Beratung
Freundlichkeit, problemlose Verpackung
Hinweise auf besondere Angebote
Anregung zu Extra-Verkäufen
Pharmareferent bei
Arztkunden
 Information und Beratung
 Probenverteilung
Seriosität
Fachkompetenz
Hinweis auf adäquate
Ersatzmöglichkeiten
Vertriebsingenieur bei
Industriekunden
Kundenanalyse
Information und Beratung
Abschlussargumentation
Fachkompetenz
Beziehungen
Überzeugende Nutzenvermittlung
Versicherungsvertreter
bei Privatkunden
•Kundenanalyse
•Information und Beratung
•Abschlussargumentation
Höflichkeit
Vertrauensbildung
Präzise Nutzenvermittlung
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Wandel der Verkaufsaufgaben
Vom Hardselling zum Customer-Life-Cycle-Ansatz
Kaufphase
At Sales
Auslieferungsphase
After Sales
Vorkaufsphase
Pre Sales
Kunde
Neukauf/
Wiederkauf
Nutzungsphase
Ganzheitliches Verkaufsmanagement während des gesamten Kundenlebenszyklus (Customer-Life-Cycle-Konzept)
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Grundlegende Vertriebswege-Strukturen
Entscheidungen über die
Vertriebswege-/Absatzkanalstruktur
Horizontale
Struktur
Vertikale
Struktur
Direkter
Vertrieb
NullStufenVertrieb
Indirekter
Vertrieb
Einstufenkanal
(H-E-K)
Zweistufenkanal
(H-G-E-K)
Dreistufenkanal
(H-G-J-E-K)
H: Hersteller, E: Einzelhändler, G: Großhändler, J: Jobber, K: Konsument
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Breite:
Zahl der Absatzmittler je
Stufe:
•Intensive Distribution
•Selektive Distribution
•Exklusive Distribution
Determinanten der Vertriebswege-Entscheidung
Unternehmensinterne
Faktoren
Unternehmensbezogene Faktoren
-Unternehmensgröße
- Unternehmensimage
- Marktmacht
- Finanzkraft
- Produkt-/
Leistungsprogramm
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Produktbezogene
Faktoren
- Erklärungs-/
Beratungsbedürftigkeit
- Lagerfähigkeit
- Innovationsgrad
- Integrationsfähigkeit
Unternehmensexterne
Faktoren
Endabnehmerbezogene
Faktoren
- Zahl der
Endabnehmer
- Beschaffungsverhalten
- Einstellungen
Absatzmittlerbezogene
Faktoren
- Zahl der
Absatzmittler
- Macht-/
Einflusspotential
der Absatzmittler
- Image des
Absatzmittlers
Konkurrenzbezogene
Faktoren
- Zahl der
Wettbewerber
- Größe/Marktmacht der
Wettbewerber
- Image der
Wettbewerber
- Vertriebswege der
Wettbewerber
Rechtliche und
sozio-kulturelle
Faktoren
- Rechtliche
Beschränkungen
(GWB, …)
- Gebietsschutz
- Exklusivrechte
Stärken-Schwächen-Profil von Vertriebskanälen
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 282
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Scoring-Methode zur Vertriebskanal-Bewertung
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 238
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Produktmerkmale und Vertriebskanal
Quelle: Specht/Fritz: Distributionsmanagement, 4. Aufl. Stuttgart 2005, S. 221
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Formen des Verkaufs
Verkaufsformen
Persönlicher (face to
face-Verkauf)
Außendienstverkauf
Stationärer Verkauf
(Handelsverkauf)
Semipersönlicher (mediengestützter) Verkauf
Telefonverkauf
Verkauf auf
Top-Management-Ebene
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Automatenverkauf
Printmedialer Verkauf
Verkauf über
Videotelefonie
•Verkauf über Mailings
•Verkauf über Katalog
Messeverkauf
Party-/Eventverkauf
Nicht persönlicher
(medialer) Verkauf
Mobile Business
via Smartphone
Elektronischer Verkauf
•Teleshopping
•Internet
Neue Vertriebsformen
Neue Vertriebsformen/-technologien
Telefonverkauf
Aktiv
(outbound)
Videotelefonie
Teleselling
Verkauf via Internet
(E-Commerce)
Passiv
(inbound)
IT-basierte Vertriebssysteme
Call Center
Vertrieb
Customer
Relationship
Management CRM
Computer Aided
Selling CAS
Operatives
CRM
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Kollaboratives
CRM
Analytisches
CRM
Multichannel-Vertrieb
Definition:
Multichannel–Vertrieb oder Mehrfach–Kanal–Absatz bezeichnet die Verkaufspolitik eines
Anbieters, mehrere Vertriebswege/Absatzkanäle für den Absatz seiner Produkte zu
nutzen.
Anbieter
ProduktSegment
Vertriebssysteme
Zielgruppen
Vertriebsweg 1
Zielgruppe A
Vertriebsweg 2
Zielgruppe B
Vertriebsweg 3
Zielgruppe C
1
ProduktSegment
2
ProduktSegment
3
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Anforderungen an die Vertriebsorganisation
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Kundenorientierung
InformationsManagement
Anpassungsfähigkeit
Effizienz und
Produktivität
Vertriebsorganisationsformen 1
Funktionsorientierte Vertriebsorganisation
VL
Vertriebs-/
Verkaufsplanung
Verkaufsabwicklung
und -verwaltung
Vertriebscontrolling
Kundendienst
Verkaufstraining/
-schulung und
-Rekrutierung
Gebietsorientierte Vertriebsorganisation
VL
VL Europa
VL-Inland
VL-Nord
Nielsen
1
Nielsen
5 a/b, 6
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VL-Mitte
VL-Süd
VL Außer-EU
Vertriebsorganisationsformen 2
Kundenorientierte Vertriebsorganisation
VL
Kundengruppe A
Key Accounts
A
Kundengruppe B
Kundengruppe C
Mittlere- und
Kleinkunden A
Produktorientierte Vertriebsorganisation
VL
Sparten – VL
A
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Sparten – VL
B
Sparten - VL
C
Vertriebsorganisationsformen
1. Funktionsorientierte VO
Pro
Contra
- Einfache Strukturierung (z.B. nach zwei Hauptkriterien (V-Innen- und V-Außendienst)
- Relativ konfliktarm, weil klare Aufgabenzuordnungen
- Gute Ausschöpfung der Leistungspotentiale der VMitarbeiter
- Info-Fluss zwischen Abteilungen z.T. langwierig
- Gefahr von Schwerfälligkeit und mangelnder Flexibiltät bei dynamischer Marktentwicklung
- Weniger geeignet bei Unternehmen mit großem
und/oder heterogenem Produktprogramm
2. Gebietsorientierte VO
Pro
- Überschneidungsfreie Bearbeitung des abgegrenzten
Gebietes/Marktes
- Relativ geringer Koordinationsaufwand
- Klar abgegrenzte geograf. Bereiche schaffen gute
Optimierungsmöglichkeiten für Tourenpläne
- Auf regionale Besonderheiten ausrichtbare Verkaufsmaßnahmen
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Contra
- Abstimmungsprobleme Außen-/Innendienst
„Gebietsfürsten“ entwickeln Eigenleben
- Gefahr uneinheitlicher/inkonsistenter Verkaufspolitik (z.B. regionenspezifische Rabattpolitik)
- Mangelnde Konzentration auf unterschiedliche
Kundenbelange in der jeweiligen Region
Vertriebsorganisationsformen
3. Kundenorientierte VO (KAM)
Pro
Contra
- Bessere und tiefere Kundenkenntnis des Verkäufers
- Gezielte Bearbeitung von speziellen Kunden/-segmenten
- Maßgeschneiderte Kundenangebote
- Frühzeitiges Erkennen von Kundenwünschen/-problemen
und damit schnelleres Reagieren möglich
- Größerer Koordinationsaufwand
- Evtl. größere Reisekosten, wenn gleiche bzw.
ähnliche Kunden weit auseinander liegen
- Konflikte, wenn Key Account Manager und Gebietsverkaufsleiter sich mit unterschiedlichen Angeboten in einem Verkaufsgebiet profilieren
wollen
4. Produktgruppenorientierte VO
Pro
- Hohe Produktspezialisierung bringt steigende Verkaufspersonal-Effizienz
- Allokation der Verkaufsaktivitäten auf einzelne Produkte
bzw. Produktgruppen verbessert Kontrollmöglichkeiten
(profit center Gedanke!)
- Keine Ausweichmöglichkeiten des Verkäufers auf „einfache“ oder „bequeme“ Produkte (für „schnellen“ Umsatz)
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Contra
- Mehrere Verkäufer bearbeiten evtl. einen
Kunden
- Größerer Koordinationsaufwand
- Evtl. Probleme der Sicherstellung einer gleichmäßigen Auslastung des Vertriebs bei bestimmten Produkten