Analyse des Unternehmens
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Analysephase bei der Einführung des E-Business Analyse des Unternehmens Agenda 28.11.2006 Strategische Analyse Umweltanalyse Umfeldanalyse Marktanalyse Chancen-Risiken-Analyse Unternehmensanalyse Ressourcenanalyse Kompetenzanalyse Funktionsbereichs- & wertschöpfungsübergreifende Bewertung Stärken-Schwächen-Analyse Ergebnisse der Analyse (SWOT) Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Strategische Analyse 28.11.2006 Unternehmenspotentiale auf die Anforderungen der Unternehmenswelt abstimmen Informationsbasis für die Strategieformulierung und – implementierung schaffen Betrachtung der Unternehmensumwelt, um Chancen und Risiken zu identifizieren Analyse der relativen Stärken und Schwächen eines Unternehmens Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Strategische Analyse 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Umweltanalyse 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Umweltanalyse 28.11.2006 Strategie entwickeln, um Anpassung des Unternehmens an die Umwelt zu schaffen Umweltanalyse aufgrund der Dynamik der Internetökonomie besonders bedeutungsvoll Unterscheidung in Analyse der globalen Umwelt und des Marktes Ziel der Umweltanalyse: Einflussfaktoren herauszufiltern und dadurch mögliche Chancen und Risiken identifizieren Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Umfeldanalyse 28.11.2006 Untersuchung unbeeinflussbarer, globaler, nicht unternehmensspezifischer Rahmenbedingungen Technisches Umfeld: Hohe Veränderungsgeschwindigkeit Regulatives Umfeld: Einhaltung gesetzlicher Regelungen oder Gesetzesänderungen (auch supranational, z.B. durch die europäische Union, BASEL II) Ökonomisches Umfeld: Wachstumsraten, Bevölkerungsstruktur, Einkommensentwicklung, Entwicklung von Steuern und Staatsausgaben Gesellschaftliches Umfeld: Veränderter Wertewandel und veränderte Arbeitsmentalität einer Gesellschaft Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Marktanalyse 28.11.2006 umfasst die unternehmensrelevanten Märkte (Absatzmarkt, Finanzmarkt, Einkaufsmarkt und Personalmarkt) Angebots- und Nachfrage-Muster des Absatzmarktes informations- und kommunikationstechnische Durchdringung Betrachtung von Marktstruktur und Nachfragerverhalten Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Marktstruktur Quelle: nach Porter, 1999, S. 34 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Nachfragerverhalten 28.11.2006 Prüfung des Kaufverhaltens potentieller Kunden im Bezug auf: Bedürfnisse Wünsche Erwartungen Probleme Zielgruppenanalyse Alter der Zielpersonen Welche Kanäle sind für welche Altersgruppen relevant Analyse des potentiellen Marktes Medien festlegen, mit denen Zielgruppen angesprochen werden sollen Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Chancen-Risiken-Analyse 28.11.2006 Ergebnisse der Umweltanalyse Identifikation von Markt- und Umfeldentwicklung Chancen und Risiken für das eigene Unternehmen identifizieren Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Unternehmensanalyse 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Unternehmensanalyse 28.11.2006 Ermittlung der strategischen Erfolgsfaktoren: funktionsbereichsbezogene Betrachtung wertschöpfungsbezogene Betrachtung funktionsbereichs- und wertschöpfungsübergreifende Betrachtung Wettbewerberanalyse Ressourcenbewertung Ziel Ermittlung von Stärken und Schwächen Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ressourcenanalyse – Funktionsbereichsbezogene Betrachtung 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ressourcenanalyse – Funktionsbereichsbezogene Betrachtung Identifikation aller materiellen und nicht materiellen Ressourcen und Kompetenzen Potential der jeweiligen Funktionsbereiche (Stärken) 28.11.2006 besondere Bedeutung bei der Einführung von EBusiness: der IT-Infrastruktur (organisatorische Ressource) E-Business-Fähigkeit des Managements und der Mitarbeiter (personelle Ressource) Nachteile dieser Betrachtungsebene: funktionsbereichsübergreifenden Potentiale nur sehr schwer erfassbar Interdependenzen zwischen den Funktionsbereichen werden ausgeblendet Fehleinschätzungen Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Kompetenzanalyse – Wertschöpfungsbezogene Betrachtung Betrachtung des: Wertschöpfungsprozesses der einzelnen wertschöpfenden Tätigkeiten den Interdependenzen zwischen den Wertschöpfungsstufen realisierbar durch Porters Konzept der Wertkette: untergliedert ein Unternehmen, ausgehend vom Wert einer Leistung, in wertsteigernde Aktivitäten 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Kompetenzanalyse – Wertschöpfungsbezogene Betrachtung - Wertkette Identifikation strategischer Wettbewerbsvorteile, um anschließend Strategien zum Auf- und Ausbau dieser Wettbewerbsvorteile abzuleiten Wettbewerbsvorteil durch Wert der Leistung charakterisiert Wettbewerbsvorteil wird sichtbar durch einen höheren Wert, den Kunden dem Produkt beimessen Wert wird über den Preis transparent, den Kunden bezahlen Ertragspotential einer strategischen Geschäftseinheit: Differenz des Marktpreises – Stückkosten = Gewinn Wertschöpfende Aktivitäten "Wertaktivitäten sind die physisch und technologisch unterscheidbaren, von einem Unternehmen ausgeführten Aktivitäten. Sie sind die Bausteine, aus denen das Unternehmen ein für seine Abnehmer wertvolles Produkt schafft. Die Gewinnspanne ist der Unterschied zwischen dem Gesamtwert und der Summe der Kosten, die durch die Ausführung der Wertaktivitäten entstanden sind." durch isolierte Betrachtung der wertschöpfenden Aktivitäten Ermittlung der Bereiche in denen Wettbewerbsvorteile entstehen beeinflussen Kostensituation oder bilden Grundlage für Differzierungsvorteile 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Kompetenzanalyse – Wertschöpfungsbezogene Betrachtung - Wertkette Unterstützen die primären Tätigkeiten, v.a. deren Steuerung Entsteht durch den Wert der Leistung – Kosten der Leistungserstellung Sind unmittelbar mit dem physischen Durchlauf des Produktes verbunden 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Kompetenzanalyse – Wertschöpfungsbezogene Betrachtung – Wertkette (1/2) Nach Aufstellung der Wertkette: 28.11.2006 1. Isolierung der identifizierten Aktivitäten: Hohes Differenzierungspotential beträchtlicher Kostenanteil 2. Untersuchung durch welche Aktivitäten ein Nutzen für die Kunden im Vergleich zu den Konkurrenten entsteht, für die sie zu bezahlen bereit sind Instrument zur Abnehmeranalyse Instrument zur Kostenanalyse Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Kompetenzanalyse – Wertschöpfungsbezogene Betrachtung – Wertkette (2/2) Nach Aufstellung der Wertkette: 3. Fokussierung der Aktivitäten: die hohen Kostenanteil haben großer Einfluss die Kostensituation und somit auf den Gewinn 4. Wettbewerberanalyse: Vergleich mit der Wertkette des Wettbewerbers Stärken und Schwächen bei den Aktivitäten, wo sich die Wertketten voneinander unterscheiden Identifikation der Aktivitäten, die Wettbewerbsvorteile schaffen 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens funktionsbereichs- und wertschöpfungsübergreifende Betrachtung Durch Ressourcenermittlung werden spezifische Ressourcen herausgestellt: Kernkompetenzen zeichnen sich durch bereichsübergreifende Wirkung und Komplexität aus 28.11.2006 „Kernkompetenz ist ein Bündel von Fähigkeiten […], welche sich durch schwierige Erzeugbarkeit, Imitierbarkeit und Substituierbarkeit auszeichnen“ Bedeutung der Stärken und Schwächen einer Kernkompetenz nur im direkten Vergleich zu einem Wettbewerber erkennbar Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Wettbewerberanalyse – Stärken-Schwächen-Analyse 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse … und »Monitoring« relevanter Einzelphänomene Systematisches »Scanning« des Umfelds … … offenbaren … Gelegenheiten Stärken Gefahren Schwächen Stärken Stärken überschuss Schwächen überschuss Chancen … und nach Abgleich mit internen Stärken u. Schwächen ergeben sich konkrete … Schwächen Risiken Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 208 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse … und »Monitoring« relevanter Einzelphänomene Systematisches »Scanning« des Umfelds … … offenbaren … Gelegenheiten Stärken Gefahren Schwächen Stärken Stärken überschuss Schwächen überschuss Chancen … und nach Abgleich mit internen Stärken u. Schwächen ergeben sich konkrete … Schwächen Risiken Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 208 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse … und »Monitoring« relevanter Einzelphänomene Systematisches »Scanning« des Umfelds … … offenbaren … Gelegenheiten Stärken Gefahren Schwächen Stärken Stärken überschuss Schwächen überschuss Chancen … und nach Abgleich mit internen Stärken u. Schwächen ergeben sich konkrete … Schwächen Risiken Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 208 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse … und »Monitoring« relevanter Einzelphänomene Systematisches »Scanning« des Umfelds … … offenbaren … Gelegenheiten Stärken Gefahren Schwächen Stärken Stärken überschuss Schwächen überschuss Chancen … und nach Abgleich mit internen Stärken u. Schwächen ergeben sich konkrete … Schwächen Risiken Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 208 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse … und »Monitoring« relevanter Einzelphänomene Systematisches »Scanning« des Umfelds … … offenbaren … Gelegenheiten Stärken Gefahren Schwächen Stärken Stärken überschuss Schwächen überschuss Chancen … und nach Abgleich mit internen Stärken u. Schwächen ergeben sich konkrete … Schwächen Risiken Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 208 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse Strengths (Stärken) Eingeführtes System Langjährige Erfahrung Kompetenz Know-How bei E-Motoren PST Komplexe Auswertung Solider Aufbau Wettbewerbsdruck nicht so hoch wie in anderen Bereichen Opportunities (Chancen) Neue Kunden gewinnen durch einfacheres PSTKonzept Wenig Wettbewerber in den Bereichen 0,2 Nm < Mt < 1000 Nm Drehzahlen >50T U/min Basistypen für Einsteiger Forcierung der Vertriebsaktivitäten Produktbereich Prüfstände Weaknesses (Schwächen) Threats (Gefahren) Schleppende Produktinnovation Zögerlicher Aftersales Service Wenig Support bezüglich Dokumentation Softwarekonzept (Effektivität ist zurück gegangen) Preis Lieferzeit Nur High-End Lösungen Zunehmend Wettbewerb im Ausland Preis oft nicht Wettbewerbsfähig Lieferzeit zu hoch 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 225 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ergebnisse der Analyse Umweltfaktoren Opportunities Threats Unternehmensfaktoren 1. Neue Verteidigungsmärkte in Osteuropa 2. Zugang zu zivilen Märkten 3. Verstärkung pan-europäische Projekte 1. Reduktion Militärbudget 2. Neue Konkurrenten aus europäischen Ländern 3. Konzentrationstendenzen in der Branche Strenghts SO - Strategien ST - Strategien Entwicklung neuer Produkte (Satellitennavigation) und Dienstleistungen (Flughafenbefeuerung) Kooperationen oder Akquisitionen in Europa 1. Technologische Führerschaft 2. Gute Kontakte zu Militärbehörden 3. Starke Cash Position Weaknesses 1. Hohe Produktionskosten 2. Unflexible Aufbau- und Ablaufstrukturen 3. Nationale Vertriebspräsenz Expansion in osteuropäische Märkte WO - Strategien Intensivierung der MarketingAktivitäten WT - Strategien Gründung von Vertriebseinheiten im Ausland Schließung oder Outsourcing unrentabler Bereiche Gründung von New Ventures in Teilbereichen Erhöhung der Effizienz (BPRProjekte) Gründung von Joint Ventures Quelle: nach Müller-Stevens/Lechner, 2005, S. 225 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer Analyse des Unternehmens Ende Vielen Dank für die Aufmerksamkeit 28.11.2006 Andreas Dinkelacker, Benjamin Fritz, Carolin Kammerlander, Silke Sattler, Magnus Volkmer
