Fachhochschul-Studiengang Immobilienwirtschaft

Fachhochschul-Studiengang
Immobilienwirtschaft
Celebritybranding von Immobilien
Verfasst von:
Matthias Strobl
Betreut von:
Mag. (FH) Veronika Lang
Einreichdatum:
31. März 2010
Ich versichere:
•
dass ich die Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und
Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.
•
dass ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im In- noch im Ausland in irgendeiner Form
als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.
__________________
Datum
_________________________
Unterschrift
Kurzfassung
Titel
Celebritybranding von Immobilien
Inhalt
Das Celebritybranding bzw. die Benennung von Gebäuden mit
Namen von bekannten Personen ist ein neues
Marketingkonzept für Projektentwickler, um ihre Immobilien
aus der Masse hervorzuheben. Diese Arbeit beschäftigt sich
mit der Frage, ob und wie das Celebritybranding
Auswirkungen auf das Image bzw. den Wert eines Gebäudes
haben kann.
Hintergrund
Immobilienprojektentwickler sehen sich aufgrund des stark
konkurrierenden
Marktes
gezwungen,
alternative
Marketingkonzepte aufzugreifen. Die deutsche „Alternative
Capital Invest“ hat aus diesem Grund mit dem
Celebritybranding einen neuen und sehr erfolgreichen Weg
eingeschlagen.
Hypothese
Wirkt sich das Celebritybranding positiv auf das Image eines
Gebäudes aus?
Steigt der Wert einer Immobilie durch das Celebritybranding?
Methode u. Belege
Der theoretische Teil der Arbeit umfasst die Bereiche
Konsumentenverhalten,
Kommunikation,
Marken,
Markenanreicherung und Image. Diese bilden die Basis des
Celebritybrandings.
Die empirische Untersuchung besteht aus einem mit Studenten
des Studiengangs Immobilienwirtschaft durchgeführten
Experiment. Dieses soll Aufschluss über die Wirksamkeit des
Celebritybrandings geben.
These
Die Auswertung des Experiments ergab keine Ergebnisse des
untersuchten Effekts. Weder beim Image noch beim Wert
konnten zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe signifikante
Unterschiede festgestellt werden. Grund dafür ist
wahrscheinlich die mangelnde Stärke des Impulses. Somit ist
der Erfolg des Celebritybrandings wissenschaftlich nicht
erwiesen.
Schlagwortkatalog
Immobilien, Marken, Branding, Celebrity
Abstract
Title
Real Estate Celebritybranding
Topic
Celebritybranding meaning Branding Real Estate properties
with celebrity-names for the purpose of improved recognition,
is a new marketing concept for Real Estate Development. This
thesis focuses on possible effects of Celebrity-Branding in
regards to the image and/ or value of a property.
Background
Real Estate Developers face fierce competition and are forced
to seek out for alternative marketing concepts. German
company Alternative Capital Invest pioneered this new and
promising method.
Hypothesis
Does Celebrity-Branding have a positive effect on the image
of a property?
Does Celebrity-Branding increase the value of a property?
Method
The theoretical part of this thesis covers the fields of consumer
behaviour, communication, brands and brand enrichments and
image. These are the fundamentals of Celebrity-Branding. The
empirical survey consists of an experiment conducted with
students of an academic Real Estate Management program.
This survey is meant to draw conclusion of the effectiveness
of Celebrity-Branding.
Theses
The data interpretation led to know definite conclusions
concerning the effect. No significant results could be drawn
from looking at both, the control group and the experimental
group in regards to a change in image or value. Therefore the
success of Celebrity-Branding could not be proven
scientifically.
Keywords
Real Estate, Brands, Branding, Celebrity
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung..................................................................................................................... 1
1.1. Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen....................................................... 2
1.2. Methodik der Arbeit............................................................................................... 2
2. Konsumentenverhalten .............................................................................................. 4
2.1. SR-/SOR-Modell ................................................................................................... 5
2.2. Interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren...................................... 8
2.2.1. Interpersonale Bestimmungsfaktoren ....................................................................................... 8
2.2.2. Intrapersonale Bestimmungsfaktoren/Aktivierende Prozesse .................................................. 9
2.2.2.1. Aktiviertheit ...................................................................................................................... 9
2.2.2.2. Involvement..................................................................................................................... 10
2.2.2.3. Emotion ........................................................................................................................... 11
2.2.2.4. Motiv und Motivation ..................................................................................................... 13
2.2.2.5. Einstellungen ................................................................................................................... 16
2.2.2.6. Werte ............................................................................................................................... 18
2.2.3. Kognitive Prozesse................................................................................................................. 19
2.2.3.1. Informationsaufnahme..................................................................................................... 21
2.2.3.2. Informationsverarbeitung ................................................................................................ 24
2.2.3.3. Informationsspeicherung ................................................................................................. 26
2.3. Kaufprozess ......................................................................................................... 29
2.3.1. Problemerkennung ................................................................................................................. 29
2.3.2. Informationssuche .................................................................................................................. 30
2.3.3. Bewertung der Alternativen ................................................................................................... 32
2.3.4. Kaufentscheidung................................................................................................................... 33
2.3.5. Verhalten nach dem Kauf....................................................................................................... 34
3. Kommunikation ........................................................................................................ 35
3.1. Kommunikationspolitik ....................................................................................... 36
3.2. Kommunikation im Marketingmix ...................................................................... 37
3.2.1. Kommunikation in der Produktpolitik.................................................................................... 37
3.2.2. Kommunikation und Preispolitik ........................................................................................... 38
3.2.3. Kommunikation und Distributionspolitik............................................................................... 39
3.3. Ziele der Kommunikationspolitik........................................................................ 40
3.3.1. Zielgruppen ............................................................................................................................ 41
3.4. Instrumente der Kommunikationspolitik ............................................................. 43
3.4.1. Mediawerbung........................................................................................................................ 44
4. Marken....................................................................................................................... 46
4.1. Historische Entwicklung...................................................................................... 48
4.2. Gesetzliche Grundlagen ....................................................................................... 49
4.3. Definition Marke.................................................................................................. 50
4.4. Markenidentität .................................................................................................... 52
4.5. Markenimage ....................................................................................................... 53
4.6. Markenpositionierung .......................................................................................... 56
i
5. Markenanreicherung................................................................................................ 58
5.1. Celebrity............................................................................................................... 58
5.2. Testimonial .......................................................................................................... 60
5.3. Sponsoring ........................................................................................................... 63
6. Image.......................................................................................................................... 67
6.1. Imagemessung ..................................................................................................... 69
6.2. Imagetransfer ....................................................................................................... 70
6.3. Licensing.............................................................................................................. 72
7. Celebritybranding von Immobilien......................................................................... 73
7.1. Kirchen und Sportstätten ..................................................................................... 73
7.2. ACI....................................................................................................................... 74
7.3. Celebritybranding ................................................................................................ 76
7.3.1. Celebritybrandingmodell........................................................................................................ 78
8. Empirische Untersuchung........................................................................................ 80
8.1. Hypothese ............................................................................................................ 80
8.2. Zielsetzung der empirischen Untersuchung......................................................... 80
8.3. Aufbau der empirischen Untersuchung ............................................................... 81
8.3.1. Fragebogen ............................................................................................................................. 82
8.4. Auswertung der Ergebnisse ................................................................................. 85
8.5. Interpretation der Ergebnisse ............................................................................... 98
9. Ausblick und Nachwort............................................................................................ 99
10. Executive Summary (deutsch) ............................................................................. 100
11. Executive Summary (englisch) ............................................................................ 103
ii
1. Einleitung
Heutzutage bedarf es neuer Lösungen, um ein Projekt aus der Masse hervorzuheben.
Deshalb bedienen sich Immobilienentwickler jener Marketinginstrumente, die sich
bereits bei Produkten und Dienstleistungen bewährt haben. Das Branding von Projekten
gewinnt zunehmend an Bedeutung, um die Bekanntheit, den Wert eines Projekts zu
erhöhen und die Vermarktung voranzutreiben.
Bereits bei der Konzeption eines Immobilienprojekts ist es wichtig, den Kunden und
seine Wünsche zu kennen, um die bestmögliche Vermarktung des Projekts zu
gewährleisten.1 Ein häufiger Fehler ist, das Marketing beim Entwicklungsprozess zu
vernachlässigen, weshalb sich der Projektentwickler in weiterer Folge mit
Leerstehungen und mit daraus resultierenden fehlenden Mieteinnahmen konfrontiert
sieht.2
Professionelles Immobilienmarketing muss am Kern des Marketings ansetzen: bei den
Bedürfnissen
des
Konsumenten.3
Das
Celebritybrandingkonzept
stellt
eine
Marketingmaßnahme für Projektentwickler dar, die sich am Konsumentenverhalten
orientiert und deren Kern das Image, eines der schillerndsten Konstrukte des
Marketings,4 bildet.
Die Alternative Capital Invest hat bei ihren Projekten in Dubai erfolgreich auf das
Celebritybranding gesetzt. Diese Projekte („Niki Lauda Twin Tower“, „Boris Becker
Tower“, „Michael Schumacher Business Avenue“) legen den Grundstein dieser Arbeit.
Da das Immobilienmarketing per se in den Kinderschuhen steckt, vor allem das
Immobilienbranding, bilden Erfahrungen aus dem Produkt- und Dienstleistungsbereich,
mit Schwerpunkt Konsumentenverhalten, die Grundlage der Arbeit.
1
2
3
4
Vgl. Gondring (2009): S. 278.
Vgl. Hopfgartner (2003): S. 17ff.
Vgl. Schulte/Hiska-Brad (2001): S. 37f.
Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S. 263.
1
1.1. Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu untersuchen, ob und wie das
Celebritybranding Auswirkungen auf eine Immobilie hat, in Bezug auf Image und Wert
derselben. Grundsätzlich stellt sich die Frage, ob sich das Image einer bekannten Person
auf ein Gebäude übertragen kann und ob der Konsument in diesem Konzept einen
persönlichen Vorteil sieht.
Forschungsfrage 1:
Wirkt sich das Celebritybranding positiv auf das Image eines Gebäudes aus?
Forschungsfrage 2:
Steigt der Wert einer Immobilie durch das Celebritybranding?
1.2. Methodik der Arbeit
Die Arbeit gliedert sich in zwei Teile, wobei der erste Teil die Aufarbeitung der
Fachliteratur
darstellt,
deren
Abschluss
ein
Definitionsvorschlag
für
das
Celebritybranding bildet. Der zweite Teil umfasst die empirische Untersuchung.
Der theoretische Teil der Arbeit beinhaltet die Bereiche Konsumentenverhalten,
Kommunikation, Marken, Markenanreicherung und Image. Diese bilden die Basis des
Celebritybrandings.
Das Kapitel zum Konsumentenverhalten umfasst in groben Zügen alle inneren
Vorgänge von Konsumenten vom ersten Impuls bis zur tatsächlichen Kaufhandlung und
dem Verhalten danach.
Darauf folgend wird die Kommunikation als Marketinginstrument besprochen, da sie
mit all ihren Maßnahmen das Bindeglied zwischen Produkt und Konsument darstellt.
2
Die Bedeutung kommunikationspolitischer Maßnahmen und deren Ziel bestimmen den
Inhalt des dritten Kapitels.
Von Marken und Markenpolitik handelt das vierte Kapitel. Es beinhaltet die Grundlage
des Markenwesens von der Entstehung bis zur Position im Kopf der Konsumenten.
Markenanreicherung umfasst die Themen Celebrity, Sponsoring und Testimonials. Es
wird darauf eingegangen, wer sich als prominent bezeichnen kann und weshalb
Prominente ein hohes Ansehen in der Gesellschaft genießen. Celebrities unterstützen
das Markenimage häufig in Form von Sponsoring oder Testimonialwerbung. Das
Kapitel „Image“ umfasst das Kernthema der Arbeit. Hier wird erläutert, welchen
Stellenwert das Image für den Konsumenten und für Meinungsgegenstände hat.
Der Abschluss des Theorieteils widmet sich dem Celebritybranding. Vorgänger und
aktuelle
Beispiele
dieses
Konzepts
werden
vorgestellt.
Zudem
wird
das
Celebritybrandingkonzept in Bezug auf die vorangegangenen Kapitel definiert und als
Modell dargestellt.
Die empirische Untersuchung besteht aus einem mit Studenten des Studiengangs
Immobilienwirtschaft durchgeführten Experiment. Dieses soll Aufschluss über die
Wirksamkeit des Celebritybrandings geben.
3
2. Konsumentenverhalten
Zur Konzeption eines Marketingplans ist es nötig, die Zielgruppen, ihre Wünsche und
Bedürfnisse zu kennen und ihnen entgegenzukommen. Dazu muss ein Unternehmer die
Verhaltensweise der Kunden gründlich studieren, da es oft große Unterschiede gibt
zwischen dem, was sie sagen, was sie im Innersten wollen, und zwischen dem, was sie
tatsächlich tun. Erkenntnisse über das Konsumentenverhalten bilden die Grundlage des
Marketingmix,
zum
Beispiel
im
Bereich
der
Preisgestaltung
oder
der
aus
den
Kommunikationspolitik.5
Das
Studium
des
Konsumentenverhaltens
beinhaltet
Erfahrungen
Wirtschaftswissenschaften sowie aus anderen wissenschaftlichen Disziplinen, wie
Soziologie
oder
Psychologie.
Weiters
liefern
Forschungsinstitute
wichtige
Informationen über Einkommen, Konsum und Kaufkraft bestimmter Personengruppen.6
Früher verwendete man den Begriff „Käuferverhalten“ für das Konsumentenverhalten,
wobei das Hauptaugenmerk auf der Interaktion zwischen Konsumenten und Hersteller
zum Zeitpunkt des Kaufs eines Produktes lag. Allgemein sieht man jedoch das
Konsumentenverhalten als einen kontinuierlichen Prozess und nicht nur als Vorgang
beim tatsächlichen Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung.7
Die Erforschung des Konsumentenverhaltens zielt in erster Linie auf die Erklärung, die
Prognose und die Beeinflussung von Kaufentscheidungen ab. Diese setzt sich aus
mehreren Teilentscheidungen, wie z. B. der Entscheidung über das Budget, die Wahl
der Marke oder den Zeitpunkt des Kaufs, zusammen.8
Die Konsumentenverhaltensforschung konzentriert sich nicht allein auf den Kauf eines
Produkts oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Sie behandelt auch die
Auswirkungen, die der Kauf eines Produktes für das Leben des Konsumenten mit sich
5
6
7
8
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 276.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 519.
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 23.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 519f.
4
bringt, und untersucht, wie sehr das Marketing diese Auswirkungen beeinflusst.9 Für
jeden Einzelnen hat seine Rolle als Konsument einen hohen Stellenwert, da
konsumbezogene Aktivitäten (z. B. der Erwerb von Markenkleidung) von großer
Bedeutung sind, in Bezug auf das persönliche Glücks- und Zufriedenheitsgefühl oder
die soziale Akzeptanz. Zudem liegt es auf der Hand, dass der Konsum von Waren einen
großen Teil des Zeitbudgets eines Konsumenten in Anspruch nimmt. Dies beweist, dass
die Attraktivität einer Stadt unmittelbar mit den gebotenen Einkaufsmöglichkeiten
zusammenhängt, da für viele Menschen andere Faktoren, wie das kulturelle Angebot
oder die soziale Infrastruktur, eine untergeordnete Rolle spielen.10
2.1. SR-/SOR-Modell
Um das Verhalten des Konsumenten zu erklären, gibt es eine Vielfalt an Modellen und
Theorien unterschiedlicher Komplexitätsgrade, abhängig von Art und Umfang der
Situations- und Bedingungskonstellationen. Vereinfacht wird in der Forschung
zwischen
behavioristischen,
neobehavioristischen
und
kognitiven
Ansätzen
unterschieden.11
Zur Erklärung der psychischen Determinanten des Käuferverhaltens dienen generell
Paradigmen wie das „S-R-Modell“ und das „S-O-R-Modell“.12
Behavioristische Erklärungsansätze bedienen sich nur beobachtbarer und messbarer
Variablen für ihre Analysen. Man geht bei diesem Ansatz davon aus, dass die
psychischen Prozesse des Konsumenten nicht beobachtbar sind und somit bei
Untersuchungen nicht berücksichtigt werden. Mit dieser Betrachtungsweise verbindet
9
10
11
12
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 21.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 14.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 100.
Vgl. Hermanns/Kiendl/Overloop (2007): S. 33.
5
man das S-R-(Stimulus-Response-) oder Black-Box-Modell.13 Hierbei wird der
Konsument als „black box“ behandelt, da nichts über dessen Psyche und
Entscheidungsprozess bekannt ist. Somit können mit diesem Modell keine Aussagen
über das Verhalten des Konsumenten oder andere intrapersonelle Abläufe gemacht
werden. Herangezogen werden lediglich messbare und beobachtbare Reaktionen
(Response, z. B. Markenwahlverhalten) auf bestimmte Stimuli (Marketinginstrumente,
z. B. Preisänderungen, Umwelteinflüsse).14 „So kann bspw. die attraktive Gestaltung
einer Süßigkeitentüte (Stimulus) zu einem Impulskauf (Reaktion) führen. Unbeachtet
bleiben jedoch die nicht beobachtbaren Prozesse, die im Konsumenten vor dem Kauf
und währenddessen wirksam werden.“15
Abb. 1: SR-/Black-Box-Modell
Quelle: Eigene Grafik nach Weis (2004): S. 74.
Die Erweiterung des S-R-Modells ist das neobehavioristische S-O-(Organismus)-RModell (z. T. auch S-I-R-Modell mit I für „intervenierende Variable“). Im Unterschied
zum erstgenannten Modell wird beim S-O-R-Modell die unmittelbare Reaktion auf
einen Stimulus in Frage gestellt. Im Vordergrund der Untersuchungen steht der
Organismus oder die intervenierende Variable, die nicht beobachtbare Zustände und
Vorgänge darstellt, die zwischen dem Stimulus und der Reaktion stehen und deren
13
14
15
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 101.
Vgl. Weis (2004): S. 66.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 101.
6
Zusammenhang erklären.16
Abb. 2: SOR-Modell
Quelle: Eigene Grafik nach Weis (2004): S. 74.
„So kann bspw. die Wirkung einer Werbeanzeige (Stimulus) durch die Einstellung, die
ein Konsument (Organismus) einem umworbenen Produkt entgegenbringt, positiv oder
negativ verstärkt werden und dazu führen, dass er es kauft oder nicht kauft.“17
Motive, Einstellungen, soziales Umfeld usw. prägen den Organismus (= psychischer
Apparat), der das Kaufverhalten entscheidend beeinflusst. Man unterscheidet in Bezug
auf den Organismus zwei Bereiche:18
Dem einen Bereich liegen Motive (Beweggründe) und Einstellungen zugrunde, die
durch eine menschliche Handlung einen bestimmten Mangel beseitigen. Dieser Bereich
wird auch als aktivierender Prozess bezeichnet.19
Der zweite Bereich wird als kognitiver Prozess verstanden und beinhaltet z. B. die
Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung.20
16
17
18
19
20
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 520.
Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 101.
Vgl. Weis (2004): S. 66ff.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 520f.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 520f.
7
2.2. Interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren
Intrapersonale Bestimmungsfaktoren definieren sich als psychologische Konstrukte, die
hierarchisch, basierend auf unterschiedlichen Komplexitätsgraden, gegliedert sind. Der
Überbegriff „Persönlichkeit“ beinhaltet alle Konstrukte wie Aktiviertheit, Involvement,
Emotion, Motiv, Einstellung und Werte. Kultur, gesellschaftliche Normen oder auch
Schicht-, Gruppen- und Familienzugehörigkeit zählen zu den externen interpersonalen
Bestimmungsfaktoren und beeinflussen die intrapersonale Ebene.21
2.2.1. Interpersonale Bestimmungsfaktoren
Wünsche und Verhaltensweisen eines Menschen werden durch kulturelle Einflüsse
bestimmt. Zum Unterschied zu niederen Lebewesen, deren Verhalten von Instinkten
gesteuert wird, ist das Verhalten des Menschen zum Großteil erlernt. So wachsen
Kinder in Deutschland mit bestimmten Wertbegriffen (z. B. Treue, Liebe, Fleiß,
Selbstverantwortung, Höflichkeit, Heimatliebe, attraktives Aussehen) auf.22
Weiters beeinflussen Subkulturen, die sich durch bestimmte Spezifika unterscheiden,
das Verhalten. So haben z. B. einzelne Konfessionsgruppen bestimmte Präferenzen oder
Tabus. Soziale Schichten, aber auch die Rolle und der Status jedes Einzelnen in einer
größeren Gruppe prägen den Menschen. Die Wahl eines Produktes entspricht seiner
Stellung in der Gesellschaft und signalisiert eben diese. Hierbei steht vor allem das
Ansehen einer Rolle oder eines Status im Mittelpunkt.23
21
22
23
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 107.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff.
8
Neben den gesellschaftlich bedingten Einflüssen agiert der Konsument entsprechend
seines Alters, seiner wirtschaftlichen Situation, seines Lebensstils usw. So wirkt sich
das Alter z. B. auf das Konsumentenverhalten bei Kleidung, Möbeln und Erholung
aus.24
2.2.2. Intrapersonale Bestimmungsfaktoren/Aktivierende Prozesse
2.2.2.1. Aktiviertheit
Aktiviertheit stellt die Grundlage und einen Bestandteil aller intrapersonalen
Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens dar. Sie beschreibt eine Erregung
des zentralen Nervensystems (im physiologischen Sinn), die den Organismus zu
Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit führt. Diese Erregung ist frei jeglicher
Kognition, das bedeutet, dass das Unterbewusstsein den Grad der Aktiviertheit steuert.25
Ursachen der Aktiviertheit können in folgende Reizarten unterschieden werden:26
- Emotionale Reizwirkungen: Innere Erregungen werden durch emotionale
Reize, z. B. sexuelle Erregung, „Kindchenschema“, ausgelöst.
- Kognitive Reizwirkungen: Durch gedankliche Konflikte, Widersprüche und
Konfliktsituationen werden Reize erzeugt. Diese werden z. B. bei „teaser“Kampagnen, bei denen der Konsument Woche für Woche neue Informationen
erhält, ausgelöst.
24
25
26
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 277ff.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 107.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 71ff.
9
- Physische Reizwirkungen: Physisch wirkende, durch Art und Stärke der
Sinnesorganbeeinflussung abhängige Reize.
Konkurrierende Reize können die Aufnahmebereitschaft und Aufnahmefähigkeit
beeinträchtigen, dies führt in weiterer Folge zu selektiver Aufmerksamkeit, aber auch zu
ablehnenden Reaktionen (Reaktanz).27
Damit ein Produkt oder eine Marke erst vom Konsumenten wahrgenommen werden
kann, bedarf es des Einsatzes von Aktivierungstechniken. Somit stellt die Aktivierung
die Grundvoraussetzung für eine gezielte Beeinflussung des Konsumentenverhaltens
dar.28
Eine vorübergehende Erhöhung der Aktiviertheit versteht man als Aufmerksamkeit, die
zu einer Sensibilisierung gegenüber bestimmten Reizen führt, wie es etwa bei der
Wahrnehmung und beim Lernen der Fall ist.29
2.2.2.2. Involvement
Involvement wird als Grad der „Ich-Beteiligung“ bzw. des Engagements eines
Konsumenten beim Umgang mit Informationen, ein spezifisches Objekt betreffend,
bezeichnet.
Dieser
Begriff
erlangte
einen
hohen
Stellenwert
in
der
Konsumentenverhaltensforschung und unterscheidet zwischen Low- und HighInvolvement:30
- High-Involvement: Diese Käufe sind für den Konsumenten sehr wichtig und
verlangen ihm ein hohes Maß an Zeit und Energie bei der komplexen
Kaufentscheidung ab, vor allem für die Auswahl der Alternativen. Der High-
27
28
29
30
Vgl. Scheuch (2007): S. 52.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 109.
Vgl. Hermanns/Kiendl/Overloop (2007): S. 33.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 109.
10
Involvement-Kauf
steht
in
enger
Verbindung
mit
der
individuellen
Persönlichkeit und Selbsteinschätzung und fordert ein gewisses finanzielles,
soziales und psychologisches Risiko. Entscheidungen dieser Art fallen
beispielsweise
beim
Erwerb
von
Immobilien
oder
dem
Kauf
von
Luxusmarkenartikeln.
- Low-Involvement: Käufe, die in diese Kategorie fallen, sind nur mit
begrenzten Entscheidungsprozessen verbunden. Sie sind zum Großteil von
gefestigten Verhaltensmustern beeinflusst und haben einen geringeren
Stellenwert beim Konsumenten. Dazu zählt man Alltagseinkäufe, wie den Kauf
von Lebensmitteln oder Toilettenpapier.
Die Definition und das Ergebnis des Involvements sind eindimensional. Die Stimuli, die
das Involvement verursachen, sind jedoch meist mehrdimensional. So wird nicht nur
eine globale Ausprägung des Involvements erforscht, sondern es werden auch ihre
Stimulisituationen (Einflüsse der Produktart, des Mediums, der Botschaft und der
Entscheidungssituation)
untersucht.
Informationen
über
die
Wirkung
und
Determinanten des Involvements stellen also die Grundlage für Entscheidungen der
Marketingpolitik, insbesondere der Kommunikationspolitik, dar.31
2.2.2.3. Emotion
Trotz der weitreichenden Forschungen im Bereich der Emotionen gibt es keine
einheitliche Definition. Diese Tatsache erklärt auch die Komplexität dieses
Teilbereiches und die bis heute andauernde Unwissenheit über das Zustandekommen
von Emotionen. Über die Tatsache, dass die Emotion eine psychische Regung ist, die
31
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 49.
11
eher bewusst als angenehm oder unangenehm wahrgenommen wird, sind sich jedoch
viele Definitionen einig.32
Die Literatur unterscheidet in Bezug auf Emotionen zwei Begriffe: Zum einen Affekte,
die Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung darstellen und eher von kurzfristiger Natur
sind, und zum anderen Stimmungen, die als Dauertönung des Erlebens bzw. als
Hintergrunderlebnisse verstanden werden und länger anhaltende Gefühlslagen
bezeichnen.33
Aktiviertheit, Aufmerksamkeit und Involvement bestimmen laut Schachter die Intensität
einer Emotion. Dennoch unterscheidet sich die Emotion von der Aktiviertheit und dem
Involvement durch die Interpretation der physiologischen Erregung, die der Erregung
einen qualitativen Wert beimisst. Die Interpretation stellt also einen kognitiven Prozess
dar, der vom Menschen zum Teil bewusst wahrgenommen werden kann.34
Zur Setzung von Marketingmaßnahmen sind menschliche Emotionen wichtige
Anknüpfungspunkte.
So
können
durch
gezielte
Maßnahmen
(emotionale
Aktivierungszustände) spontane Verhaltensreaktionen hervorgerufen oder mittels
Emotionen kognitive Prozesse beeinflusst werden. Dabei stellen alle physischen
Einwirkungen und Reizungen des Sinnes-Nerven-Systems einen Auslöser dar. Eine
besondere Bedeutung wird in der Marketingpolitik auf den Einsatz von Bildern, Farben,
Musik und Gerüchen gelegt. Insbesondere wird versucht, Schlüsselreize und
angeborene Auslösemechanismen einzusetzen. Erotische Inhalte in Werbebotschaften
oder die Verwendung des „Kindchenschemas“ in der Botschaftsgestaltung lösen etwa
derartige Reize aus.35
Die
technische
Homogenität
vieler
Produkte
führt
zu
einer
zunehmenden
Emotionalisierung des Konsumentenverhaltens. Produkte, die vom Konsumenten in
32
33
34
35
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 100f.
Vgl. Esch/Hermann/Sattler (2006): S. 47.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 111f. zit. nach Schachter/Singer (1962) und KroeberRiel/Weinberg (2003).
Vgl. Hüttner/Schwarting (2002): S. 34.
12
technisch-qualitativer Sicht als gleichwertig erachtet werden, müssen sich mit der
Vermittlung produktspezifischer Emotionen von den Mitbewerbern differenzieren.36
O‘Shaughnessy und O‘Shaughnessy meinen im Vorwort ihres Buches „The Marketing
Power of Emotion“, „Emotionen seien die bestimmenden Kräfte für den Erfolg und
Misserfolg von Marken, Produkten und Dienstleistungen und sollten strategisch im
Marketing eingesetzt werden“37.
2.2.2.4. Motiv und Motivation
Die Frage nach dem „Warum“ stellt eines der Kernthemen aller Wissenschaften, sowie
auch der Marketingwissenschaft, dar. Man versucht zu verstehen, warum sich der
Mensch irrational und nicht wie ein homo oeconomicus verhält, weshalb er einen
gewissen Lebensstil anstrebt oder warum er sich von Medien und Werbung beeinflussen
lässt. Man will erkunden, warum der Mensch ist, wie er ist.38
Die Definitionen des Motivationsbegriffs (lat. movere = bewegen) sind zahlreich, einig
ist man sich allerdings, dass die Motivation einen Beweggrund darstellt, der auf ein Ziel
gerichtet ist. Die Rolle der Motivation im Konsumentenverhalten ist offensichtlich, da
die Motivation die Basis für menschliches Verhalten bildet. Mehrere Motive, die in
engem Bezug zu Bedürfnissen stehen, bilden die Motivation des Konsumenten. Somit
ergibt sich, dass die Motivation auf die Befriedigung von Bedürfnissen dies bedeutet,
dass das Verhalten eines Menschen auf Bedürfnissen beruht.39
Die Vielzahl an Bedürfnissen, die ein Mensch verspürt, wird in biogene, physiologische
Spannungszustände, wie Hunger oder körperliches Unbehagen, und psychogene,
36
37
38
39
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 112.
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 99.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 167.
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 32.
13
psychologische Spannungszustände, wie der Wunsch nach Anerkennung oder
Zugehörigkeit, unterschieden. Da die meisten Bedürfnisse zu schwach sind, um
Handlungen auszulösen, bedarf es eines hinreichenden Intensitätsgrades, um zu einem
Motiv zu werden. Die Befriedigung eines Bedürfnisses führt dann zum Abbau von
Spannungen.40
Die Psychologie hat verschiedene Theorien über die Motivation des Menschen
aufgestellt. Zu den wichtigsten, vor allem in Bezug auf das Konsumverhalten, zählen
die Theorien von Sigmund Freud und Abraham Maslow.41
Freud geht davon aus, dass die wirklich prägenden Kräfte des menschlichen Verhaltens
im Unbewussten liegen. Der heranwachsende Mensch muss durch das Akzeptieren
sozialer Regeln viele Triebe unterdrücken. Diese Triebe werden jedoch nicht
vollständig beseitigt, sondern können in Träumen, bei Versprechern oder bei
neurotischem Verhalten in Erscheinung treten. Dies führt dazu, dass sich der Mensch
seine Motivation nie vollkommen erklären kann. So reagiert der Konsument nicht nur
auf
objektive
Leistungsmerkmale
eines
Produkts,
sondern
wird
bei
seiner
Kaufentscheidung durch unterschwellige Signale (wie z. B. Form, Material, Farbe oder
Markenname) beeinflusst.42
Abraham Maslow beschäftigt sich in seinen Studien mit der Frage, weshalb der Mensch
zu bestimmten Zeiten von bestimmten Bedürfnissen geleitet wird. Warum verwendet
der eine viel Energie und Zeit zur Sicherstellung seiner persönlichen Sicherheit und der
andere, um Anerkennung zu bekommen?43
Maslow ordnet die Bedürfnisse je nach Dringlichkeit in eine Hierarchie. Diese
unterscheidet
physiologische,
Sicherheits-
und
soziale
Bedürfnisse
sowie
Anerkennungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnisse. So steht die Befriedigung des
40
41
42
43
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff.
14
dringlichsten Bedürfnisses für den Menschen im Vordergrund. Nach Befriedigung eines
Bedürfnisses gilt die Aufmerksamkeit dem nächsthöheren Bedürfnis.44
„So wird ein Mensch, der Hunger leidet (Bedürfnisstufe 1), weder an den jüngsten
Ereignissen in der Welt der Kunst Interesse zeigen (Bedürfnisstufe 5) noch daran
interessiert sein, wie er von anderen gesehen oder welche Anerkennung ihm zuteil wird
(Bedürfnisstufe 3 bzw. 4) – ja noch nicht mal daran, ob die Luft, die er atmet, sauber ist
(Bedürfnisstufe 2). Erst wenn das jeweils wichtigste Bedürfnis befriedigt ist, rückt das
nächstdringliche in den Vordergrund.“45
Abb. 3: Bedürfnispyramide
Quelle: Eigene Grafik nach Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284.
Das psychologische Konstrukt Motivation steht in enger Beziehung zur Emotion, wobei
das Unterscheidungsmerkmal darin besteht, dass die Emotion Aktivitäten mobilisiert,
die Motivation ein zielgerichtetes Verhalten hervorruft. Vereinfacht lässt sich der
Zusammenhang mit der Formel „Motivation = Emotion + (kognitive) Zielorientierung“
beschreiben.46
44
45
46
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff.
Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 284ff.
Vgl. Hüttner/Schwarting (2002): S. 35.
15
Daraus ergibt sich, dass die Motivation eine Aktivierungskomponente (Aktiviertheit,
Involvement, Emotion) und eine kognitive Komponente (Bedürfnis) beinhaltet. Ein
Mangel an Nahrung führt zu Hunger, der die Aktivierungskomponente darstellt, doch
erst die kognitive Verarbeitung, die Suche und Abwägung der Alternativen ermöglicht
es, den Hunger zu stillen.47
2.2.2.5. Einstellungen
Besonders großes Interesse in der Marketingforschung wird der Erforschung der
Einstellung zuteil. Dies rührt daher, dass Einstellungen in der Theorie als überaus
verhaltensprägend gelten, zudem sie auch relativ gut messbar und beeinflussbar sind,
vor allem durch Kommunikation. Auch in der Praxis (beispielsweise in der Werbung)
wird sehr viel Geld in die Beeinflussung von Einstellungen investiert.48
Wie bei vielen anderen Begriffen gibt es auch bei der Einstellung keine
allgemeingültige Definition. Viele Definitionsansätze nähern sich einander an,
unterstreichen allerdings jeweils verschiedene Facetten der Einstellungsforschung.
Uneinigkeit herrscht auch bei der von Kroeber/Riel zitierten „Gretchenfrage der
Konsumentenverhaltensforschung“, also ob Einstellungen durch affektive oder
kognitive Prozesse entstehen.49
Trommsdorff definiert die Einstellung als „Zustand einer gelernten und relativ
dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem
betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu
reagieren“50.
47
48
49
50
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 119.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 149.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 211.
Tromsdorff (2009): S. 150.
16
Einfacher stellen Homburg/Krohmer „eine Einstellung als eine innere Denkhaltung des
Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung
oder einer Erwartung“, dar.51
Wie aus der Definition von Trommsdorff hervorgeht, basiert die Einstellung eines
Konsumenten auf einem Lernprozess. Jeder Mensch konstruiert sich Überzeugungen,
Vorurteile oder Meinungen aus unmittelbaren oder mittelbaren Erfahrungen mit einem
Objekt. So steigt (oder sinkt) die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs mit anwachsender
Stärke positiver (oder negativer) Einstellungen gegenüber einem Produkt oder einer
Dienstleistung.52
Zur Interpretation und Analyse von Einstellungen lassen sich drei Komponenten
unterscheiden:53
- Affektive Komponente: Die Einstellung ist verbunden mit der gefühlsmäßigen
Einschätzung eines Objekts.
- Kognitive Komponente: Die Einstellung ist verbunden mit Gedanken
(subjektives Wissen, Bewertung) über das Objekt.
-
Konative
Komponente:
Die
Einstellung
ist
mit
einer
gewissen
Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft) verbunden.
Die Drei-Komponenten-Theorie meint, dass affektive, kognitive und konative Prozesse
aufeinander abgestimmt sind und dass ein Gefüge aus Fühlen, Denken und Handeln
angestrebt wird. Daraus folgt, dass eine Änderung des Verhaltens auch eine Änderung
in der kognitiven und gefühlsmäßigen Haltung gegenüber einem Objekt zur Folge hat.
51
52
53
Homburg/Krohmer (2003): S. 39.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 122.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S.122f. zit. nach Triandis (1975) und KroeberRiel/Weinberg (2003).
17
Diese Schlussfolgerung lässt auch eine rückwirkende Meinungsänderung, also die
Einstellung gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung nach dem Erwerb, zu.54
Die Relevanz von Einstellungen für das Marketing ergibt sich daraus, dass
Einstellungen das (Kauf-)Verhalten vorgeben bzw. vorgeben können. So ist die
Untersuchung von Einstellungen im Hinblick auf das Prognostizieren oder das
Verändern des Konsumentenverhaltens von großer Bedeutung. Die Stärke zwischen
Einstellungen und Verhalten veranlasst zu erforschen, wie man die Einstellung des
Konsumenten beeinflussen kann bzw. wie sie von anderen Faktoren, wie von sozialen
Einflüssen oder ökonomischen Beschränkungen, beeinflusst wird. Diese Erfahrungen
sind bei der Ausrichtung eines Produkts wesentlich.55
2.2.2.6. Werte
Ein Wert ist ein konsistentes System von Einstellungen und ist als „Über-Einstellung“
mit normativem Charakter zu verstehen. Ausgehend von der Definition von
Einstellungen beschreibt ein Wert einen Zustand der Bereitschaft, sich gegenüber
Einstellungsobjekten dauerhaft positiv oder negativ zu verhalten.56
Werte
eignen
sich
daher
als
„Breitband-Vorhersager“
(Prädikatoren)
von
Verhaltensmustern, also für Aussagen mit relativ hohen Reichweiten. Zudem stellen
Werte Makroaussagen dar, die auch für soziale Gruppen wie z. B. Kulturen oder
Konfessionen gültig sind. So ist auch der Umgang mit Werten im Marketing in Bezug
auf eine größere Zielgruppe, nicht allein auf das Individuum, zu verstehen.57
54
55
56
57
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 217f.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 51ff.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 180.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 180.
18
Werte bilden sich insbesondere durch die Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit
(Familie, Schicht, Kultur). Dadurch entstehen homogene Werte, die für die gesamte
Gruppe zutreffen. Dennoch unterscheiden sich einzelne Gruppen oft und besonders
durch einzelne Werte.58
2.2.3. Kognitive Prozesse
Kognitive Prozesse sind gekennzeichnet durch gedankliche Vorgänge, mit deren Hilfe
sich das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt verschafft. Während
aktivierende Prozesse (Emotion, Motivation) den Menschen antreiben und zu
Handlungen führen, dienen kognitive Prozesse in erster Linie zur gedanklichen
Kontrolle und Steuerung seines Verhaltens. Selbst das Lösen eines Rätsels bedarf der
Aktivierung bzw. der Emotion „Freude“, da ansonsten der Prozess abgebrochen wird.59
Grundlage aller kognitiven Prozesse bildet das „3-Speicher-Modell“. Es unterscheidet
zwischen
sensorischem,
Informationsverhalten
Kurzzeit-
eines
und
Konsumenten
Langzeitspeicher.
als
Prozess
Stellt
man
das
(Informationsaufnahme,
Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung) dar, lässt sich dieser Vorgang
wie folgt in das „3-Speicher-Modell“ einordnen:60
-
Sensorischer Speicher (Ultrakurzzeitgedächtnis):
Der sensorische Speicher fungiert als Zwischengedächtnis, das durch
Sinnesorgane aufgenommene Reize in bioelektrische Impulse umwandelt
und diese zur Weiterverarbeitung im Arbeitsspeicher lagert. Das sensorische
Gedächtnis nimmt keine Selektion der Eindrücke vor. Deshalb ist die
58
59
60
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 180.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 274.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 117. zit. nach Kroeber-Riel/Weinberg (2003).
19
Kapazität durch die Vielzahl an Eindrücken sehr groß, die Speicherdauer
allerdings sehr kurz (ca. 0,1 bis 1 Sekunde).
-
Kurzzeit-(Arbeits-)Speicher:
Der Arbeitsspeicher selektiert Reize anhand ihres Aktivierungspotenzials.
Durch die Entschlüsselung, die Interpretation und das Abgleichen mit
Erfahrungen aus dem Langzeitspeicher werden Reize zu Informationen
umgewandelt. Die geringe Kapazität des Arbeitsspeichers führt zur Lagerung
im Langzeitgedächtnis oder zur Löschung von Informationen nach einigen
Sekunden.
-
Langzeitspeicher: Als Langzeitspeicher versteht man das eigentliche
Gedächtnis eines Menschen. Die verarbeiteten und in Einheiten organisierten
Informationen werden langfristig gespeichert und nie wieder vergessen.
Mangelnde
Zugriffsmöglichkeiten
auf
Informationen
versteht
man
allgemeinhin als Vergessen. Hierbei unterscheidet die Psychologie implizites
und explizites Wissen. Implizites Wissen ist gekennzeichnet durch die
fehlende Abfragemöglichkeit von Informationen. Dennoch können diese
Informationen durch Erinnern (z. B. ein vergessener Personenname wird bei
einer Aufzählung wiedererkannt) wieder abgerufen werden. Zu jeder Zeit
abrufbare und reproduzierbare Informationen fallen in den Bereich des
expliziten Wissens.
20
2.2.3.1. Informationsaufnahme
Bei der Informationsaufnahme stellt sich primär die Frage, wie Informationen in den
Arbeitsspeicher gelangen. Durch die Vielzahl an Möglichkeiten, wie Informationen
aufgenommen werden können, ist dieser Bereich sehr komplex.61
Bei der Entstehung von Wissenseinheiten durch Informationserwerb stehen Reize im
Vordergrund. Der Prozess der Transformation, die die Umwandlung äußerer Stimuli zu
kürzeren oder längeren psychophysischen Zuständen beschreibt, erfolgt meist
unbewusst und passiv. Hierbei werden verschiedene Sinne verwendet: Sehen, Hören,
Riechen, Schmecken und Tasten. Erst durch die Hinwendung der Sinnessysteme auf
Reizquellen kann die Informationsaufnahme funktionieren. Das Drücken eines Knopfes
des Fernsehgerätes stellt z. B. eine Hinwendung dar.62
Der erste Schritt bei der Informationsaufnahme ist also das Aufnehmen von Reizen über
Sinnesorgane. Daraufhin werden die aufgenommenen Reize im sensorischen Speicher
gelagert und nach z. B. akustischen oder visuellen Merkmalen geordnet. Erst danach
gelangen die Reize in den Arbeitsspeicher, wo sie entschlüsselt und verarbeitet werden.
Durch die Entschlüsselung und Verarbeitung der Reize können Gefühle hervorgerufen
oder Assoziationen ausgelöst werden. So ist die Aufnahme von Informationen als
Vorgang zur Übernahme einer Information in das Arbeitsgedächtnis zu definieren.63
Zunächst muss eine Unterscheidung nach der Herkunft von Informationen angestrebt
werden. Interne Informationen sind im Langzeitgedächtnis gespeichert und werden in
den Arbeitsspeicher überführt. Hier können Erfahrungen mit einem Objekt oder das
Image eines Produkts zur weiteren Verarbeitung herangezogen werden. Durch
bewusstes Abrufen von z. B. Erfahrungen können Informationen aktiv oder
beispielsweise durch zufälliges Erinnern passiv in den Arbeitsspeicher gelangen.
Externe Informationen sind hingegen Stimuli, die von außen auf das Individuum
61
62
63
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 43.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 240.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 298f.
21
einwirken. Man unterscheidet zwischen aktiver und passiver (bewusster oder
unbewusster) Informationsaufnahme.64
Abhängig davon, ob ein Individuum aktiv nach Informationen sucht oder Informationen
ohne
Absicht
übernimmt,
wird
auf
interne
oder
externe
Informationen
zurückgegriffen.65
„Eine Frau kann Informationen über den süßlichen Geruch einer bestimmten
Parfummarke während einer aktiven Informationssuche in einem Fachgeschäft
erhalten, sie kann diese aber auch beim absichtslosen Durchblättern einer Illustrierten
übernehmen, wenn sie eine Werbeanzeige ohne bewusste Aufmerksamkeit überfliegt
(Aufnahme von externen Informationen). Die Frau kann sich andererseits willentlich
darum bemühen, sich an den Duft der bereits früher benutzten Parfummarke zu
erinnern. Oder: Sie erinnert sich plötzlich an den süßlichen Geruch der Parfummarke,
wenn sie einen ähnlichen Duft im Blumengeschäft wahrnimmt (Aufnahme von internen
Informationen).“66
64
65
66
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 43.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 299.
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 299.
22
Abb. 4: Informationsaufnahme
Quelle: Eigene Grafik nach Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 300.
23
2.2.3.2. Informationsverarbeitung
Die
Informationsverarbeitung
ist
ein
psychischer
Prozess,
ausgehend
von
aufgenommenen Reizen, der Interpretation und Beurteilung, der zu Entscheidungen
führen kann. Im Mittelpunkt des Prozesses steht die Wahrnehmung, die innere und
äußere Reize entschlüsselt und ihnen einen subjektiven Sinn gibt.67
Subjektivität, Aktivität und Selektivität sind von großer Bedeutung für das Verstehen
des Wahrnehmungsprozesses. Jeder Einzelne konstruiert sich seine subjektive Welt, die
mehr oder weniger stark von der Welt der anderen abweicht. In dem Sinn ist es oft nicht
möglich festzustellen, ob jemand seine Umwelt „falsch“ oder „richtig“ wahrnimmt.
Aktivität ergibt sich aus dem Vorgang der Informationsaufnahme und Verarbeitung, da
die Wahrnehmung nicht nur von äußeren Reizeinwirkungen bestimmt ist. Die
Wahrnehmung muss zudem selektiv sein, um aus der Menge an Reizen jene Reize
auszuwählen,
die
für
das
Individuum
relevant
sind.
Das
Informationsverarbeitungssystem wäre ohne diese Auswahl überfordert.68
Die Wahrnehmung, das zentrale Konstrukt der Informationsverarbeitung, stellt einen
komplexen kognitiven Vorgang dar, der mit anderen kognitiven Prozessen wie Denken,
Gedächtnis und Aufmerksamkeit verflochten ist. Da die Wahrnehmung als
Zusammenspiel vieler einzelner Vorgänge verstanden werden kann, ist eine
Abgrenzung oder Untersuchung der Wahrnehmung als eigenständiger Vorgang beinahe
unmöglich. Daraus folgt letztlich, dass die Analyse der Wahrnehmung zugleich die
Untersuchung des menschlichen Verhaltens ist.69
Wie viele Informationen wahrgenommen werden, hängt von dem Grad der
Aufmerksamkeit, dem Ausmaß der Informationssuche und der Eindeutigkeit der Reize
ab. Diese Faktoren werden in hohem Ausmaß vom Involvement, der zielgerichteten
Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von
Informationen, beeinflusst. Wahrnehmungsleistungen basieren weitgehend auf der
67
68
69
Vgl. Scheuch (2007): S. 59.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 231.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 233.
24
Aufmerksamkeit, die durch die Sensibilisierung auf bestimmte Reize eine Vorauswahl
vornimmt. Die Notwendigkeit der Reizauswahl durch die Aufmerksamkeit ergibt sich,
da das Gehirn ansonsten mit einer Flut von Reizen überlastet wäre.70
Um Aufmerksamkeit zu erzeugen bzw. die selektive Wahrnehmung anzuregen, bedarf
es eines ausreichenden Aktivierungspotenzials eines Reizes. Zudem entscheidet auch
die Richtung und Qualität der von Reizen ausgelösten Antriebskräfte. Intervenierende
Variable, wie die subjektive Erwartung, Emotion und Motivation, prägen den
Wahrnehmungsprozess. Demnach werden Reize, die keine Gefühle oder Bedürfnisse
ansprechen, bei der Wahrnehmung benachteiligt, unangenehme Reize werden
gemieden, angenehme bevorzugt. Angenehme Reize werden vom Konsumenten als
nützlich erachtet, weshalb ihnen große Beachtung geschenkt wird. Jedoch werden auch
unangenehme Reize stark wahrgenommen, wenn diese dem Individuum zum Schutz des
persönlichen Wohlbefindens dienlich sind.71
Die Wahrnehmung greift Stimuli auf, sobald sie einen gewissen Intensitätsgrad erreicht
haben. Ist ein Reiz zu kurz oder zu schwach, sodass er den erforderten IntensitätsSchwellenwert nicht erreicht, aber dennoch wahrgenommen wird, spricht man von
unterschwelliger bzw. subliminaler Wahrnehmung. Die Wirkung subliminaler
Wahrnehmung ist vielfach diskutiert und umstritten und konnte bis heute noch nicht
eindeutig nachgewiesen werden.72
70
71
72
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 45.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 234.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 114. zit. nach Koeppler (1972); Brand (1978) und
Tromsdorff (1998).
25
2.2.3.3. Informationsspeicherung
Einen zentralen Punkt in der Erklärung des menschlichen Verhaltens bildet das Lernen.
Man versteht unter Lernen die Veränderung des Verhaltens auf der Grundlage von
Erfahrungen. Dabei spielt es keine Rolle, ob die Erfahrungen unmittelbar oder ob sie
von anderen gemacht werden. Man lernt sogar dann, wenn man es gar nicht bewusst
vorhat. Dieses zufällige Lernen äußert sich z. B., wenn Konsumenten Markennamen
erkennen oder Melodien aus Werbungen von Produkten, die sie nicht benutzen,
nachsummen können. Wie bei der Wahrnehmung stellt auch das Lernen einen Prozess
und einen umfassenden Bereich dar. Dieser Bereich erstreckt sich von Assoziationen zu
einem Reiz wie ein Produktlogo (z. B. Coca-Cola) über eine Erkenntnis
(Erfrischungsgetränk) bis hin zu einer komplexen Verknüpfung kognitiver Vorgänge (z.
B. das Verfassen eines Textes).73
Durch die große Bedeutung des Lernens in der Verhaltenswissenschaft ist dieses Gebiet
von der Auseinandersetzung über diese oder jene Theorie geprägt. Dass das
menschliche Verhalten aus Wechselwirkungen von Umwelteinflüssen und vererbten
Anlagen zustande kommt, steht nicht mehr zur Debatte. Nichtsdestotrotz gibt es
Kontroversen zwischen Milieutheoretikern und Erbtheoretikern über die Dominanz der
jeweiligen Determinanten.74
Lernen beruht auf Erfahrungen und dem Erwerb von Wissen und führt zu einer
Änderung des Verhaltens und von gespeicherten Zuständen. So lernt ein Fahrschüler
den Gebrauch eines Kraftfahrzeuges und die rechtlichen Bestimmungen durch Übung
und Studium einschlägiger Literatur. Ebenso beeinflussen einmalige oder wiederholte
(positive oder negative) Erfahrungen mit einem Produkt das Verhalten des
Konsumenten.75
73
74
75
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 89.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 362.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 34.
26
Schiffmann/Kanuk erklären das Lernen des Konsumenten als „den Prozess, durch den
Individuen auf Einkäufe und Verbrauch bezogenes Wissen und Erfahrungen erwerben,
die sie bei zukünftigem Verhalten anwenden“76.
Klassische behavioristische Lerntheorien gehen in der Regel von S-R-Theorien aus. Das
bedeutet, dass Lernen das Ergebnis von Verknüpfungen zwischen beobachtbaren
Reizen (Stimuli) und beobachtbaren Reaktionen ist. Die wohl bekannteste dieser
Theorien ist die von Pawlow definierte klassische Konditionierung: ein neutraler Reiz
wird mit einem unbedingten Reiz, der durch eine angeborene Reiz-ReaktionsVerknüpfung einen Reiz auslöst, über einen gewissen Zeitraum zusammen dargeboten.
Dadurch löst schließlich auch der neutrale Reiz diese Reaktion aus. Dabei spricht man
von der Konditionierung eines Reizes, die das Ergebnis eines Lernprozesses bildet.77
Besondere Relevanz in Bezug auf die klassische Konditionierung hat im Marketing die
gefühlsmäßige Konditionierung. Dabei wird versucht, einen bedeutungsarmen
Markennamen mit einem positiven Gefühl zu verknüpfen. Ziel dieser Maßnahme ist es,
dem gering involvierten Kunden eine positive Grundeinstellung eines schwach
profilierten Produkts zu vermitteln, um die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen.
Im Mittelpunkt steht dabei nicht die physische Marke, sondern die Repräsentation
dieser. Die häufige Wiederholung einer Marke mit verschiedenen und wechselnden
Bildern, die ein positives Gefühl hervorrufen, konditioniert das bestimmte Gefühl beim
Konsumenten.78
Im Vordergrund der instrumentellen und operanten Konditionierung steht
die
Verbindung von Konsequenzen und Verhalten. Das Verstärkerprinzip bestimmt, dass
das Verhalten eines Individuums von den Konsequenzen seines vorangegangenen
Verhaltens geprägt ist. Bei einem Verhalten, das positiv aufgenommen wird
(Belohnung), ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Verhalten wiederholt wird, hoch.
Dem gegenüber treten bestrafte Verhaltensweisen zukünftig tendenziell weniger oft auf.
76
77
78
Kuß/Tomzcak (2007): S. 34. zit. nach Schiffmann/Kanuk (1997).
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 377.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 243.
27
Anwendungen der instrumentellen Konditionierung finden sich vor allem in der
Erklärung der Kundenloyalität und -zufriedenheit.79
Abb. 5: Klassische/instrumentelle Konditionierung
Quelle: Eigene Grafik nach Homburg/Krohmer (2003): S. 50.
Die Betrachtung geistiger Prozesse der Informationsaufnahme und Problemlösung steht
im Mittelpunkt kognitiver Lerntheorien. Der Lernprozess durch Informationsaufnahme
und Problemlösungen erweitert das Wissen und die Erfahrung eines Individuums.80
Lernen durch Beobachtung (Imitationslernen) findet durch die Beobachtung des
Verhaltens anderer und die darauf folgenden Konsequenzen statt. Diese Informationen,
die im Gedächtnis gespeichert sind, fließen später in das Verhalten des Menschen mit
ein. Diesen Prozess, das Nachahmen anderer, nennt man Modellierung.81
„Als beispielhafte Anwendung dieses Lernprinzips im Rahmen des Marketing können
die Ausstattung von Spitzensportlern mit bestimmter Sportbekleidung oder die
Gewährung von Vergünstigungen für Prominente beim Fahren gewisser Automarken
(z. B. VIP-Leasing der Fahrzeughersteller für Prominente) angeführt werden.“82
79
80
81
82
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 50.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 37.
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 95.
Kuß/Tomzcak (2007): S. 38.
28
2.3. Kaufprozess
Der Kauf stellt eine Reaktion auf ein Problem dar, ein Befriedigen von Bedürfnissen.
Der Konsument sieht sich mit dieser Situation praktisch täglich konfrontiert. Er stellt
fest, dass er etwas benötigt, und durchläuft eine Reihe von Schritten, bis er schließlich
den Kauf tätigt.83
Deshalb gilt es, den gesamten Prozess und nicht alleine die Kaufentscheidung zu
betrachten. Zudem ist das Verhalten des Konsumenten abhängig vom Involvement, so
überspringt er bei dem Kauf eines „Low-Involvement-Produkts“ beispielsweise mehrere
Schritte (z.
B.
kauft
eine Hausfrau
ihre
gewohnte
Zahnpastamarke ohne
Informationssuche und Abwägung von Alternativen). Gegenstand des Kapitels ist
allerdings die Untersuchung des Kaufprozesses mit hohem Involvement (z. B. der Kauf
eines Luxusartikels oder eines Eigenheims), bei dem der Konsument fünf Phasen
durchläuft:84 Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen,
Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf.
2.3.1. Problemerkennung
Der Auslöser eines Kaufentscheidungsprozesses ist das Erkennen eines Problems.
Probleme stellen in erster Linie unbefriedigte Bedürfnisse dar, die durch die Diskrepanz
zwischen erwünschtem und tatsächlichem Zustand entstehen.85
Solomon (2004) unterscheidet zwei Kategorien, die Bedürfnisse wecken:86
83
84
85
86
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 247.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 295.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 106.
Vgl. Kuß/Tomzcak (2007): S. 104f. zit. nach Solomon (2004).
29
- Die Entstehung eines Mangels: Das bedeutet, dass sich ein gewohnter Zustand
zum Negativen gewandelt hat, und somit nicht mehr dem gewünschten Zustand
entspricht (z. B. leerer Tank bei einem Auto).
- Neue Möglichkeiten: Neue Technologien oder Produkte verändern den
erwünschten Idealzustand beim Konsumenten. Dies ist z. B. bei Fernsehgeräten
der Fall, wenn neue Geräte mit besonderen Qualitätsmerkmalen (HD, 16:9-Bild)
ausgestattet sind.
2.3.2. Informationssuche
Nachdem der Konsument das Problem erkannt hat, begibt er sich auf die Suche nach
Informationen, die ihm als Basis für seine Kaufentscheidung dienen. Man unterscheidet
bei der Informationssuche zwischen interner und externer Suche.87
Bei der internen Suche nach Informationen bedient sich der Kunde seiner früheren
Erfahrungen mit bestimmten Produkten, die im Gedächtnis gespeichert sind. Finden
sich keine Lösungen im Gedächtnis, erweitert er die Informationssuche. Die externe
Suche bestimmt sich durch die Informationsaufnahme über Werbung, Freunde, Familie
oder Experten, deren Wissen über ein Produkt die eigenen Erfahrungen erweitert oder
ergänzt.88
Die auf dem Markt angebotenen Marken und ihre Eigenschaften werden durch die
Informationssuche vom Konsumenten in sein „total set“ aufgenommen. Tatsächlich
nimmt der Konsument aber nur einen Teil der Marken zur Kenntnis, die seinem
„awareness set“ zugeordnet werden. Zu einer genaueren Bewertung zieht der
Konsument wiederum nur einen Teil in Betracht („processed set“). Marken oder
Produkte, die dem Konsumenten zwar bekannt sind, über die aber keine relevanten oder
nicht ausreichend viele Informationen gesammelt werden konnten, gehören dem „foggy
87
88
Vgl. Fill (2001): S. 117.
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 253f.
30
set“ an. Danach werden die Marken, anhand der persönlichen Akzeptanz („accept set“)
oder Reaktanz („reject set“) für diese, geordnet. Im „hold set“ finden sich Marken, die
weder
von
vornherein
verworfen
noch
als
akzeptabel
betrachtet
werden.
Ausschlaggebend für die Ordnung der Marken ist die Menge an Informationen, die der
Konsument über die Marke erhält. Daraus folgt, dass sich der Konsument über Marken
in seinem „accept set“ am besten informiert fühlt und das höchste Vertrauen in seine
Informationsbeurteilung hat.89
Abb. 6: Informationssuche
Quelle: Eigene Grafik nach Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 297.
89
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 297f.
31
2.3.3. Bewertung der Alternativen
Hat der Konsument ausreichend Informationen gesammelt und verarbeitet, muss er nun
eine Wahl zwischen den möglichen Produkten treffen. Dieser Vorgang kann sehr rasch
erfolgen, indem einfachen, meist habitualisierten Strategien gefolgt wird. Dennoch geht
man davon aus, dass die meisten Produktentscheidungen ein hohes Maß an
Aufmerksamkeit und kognitiver Verarbeitung erfordern. Bewertet werden diese anhand
verschiedener Kriterien, die dem Konsumenten wichtig erscheinen. Positive Aspekte
konkurrierender Produkte werden nach funktionalen sowie nach erfahrungsbezogenen
Attributen beurteilt.90
Jede Produkteigenschaft hat eine bestimmte Nutzenfunktion für den Konsumenten. Die
Funktion stellt die Ausprägung von Attributen dar, die den Konsumenten zufrieden
stellen. Entsprechen alle Attribute dem höchsten Ausprägungsgrad, erhält man das
ideale Produkt für einen Konsumenten. Die Bewertung erfolgt also nach bestimmten
Kriterien, denen jeweils eine mehr oder weniger wichtige Bedeutung beigemessen wird.
Würde man die Gewichtung der Kriterien eines Kunden wissen, könnte man die
Kaufentscheidung vorhersagen. Das additive linear-kompensatorische Modell verknüpft
die Ausprägung und das Gewicht von Produkteigenschaften und errechnet den
maximalen Nutzen für den Konsumenten. Positive und negative Attribute kompensieren
einander und werden zu einem Gesamtwert addiert.91
90
91
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 298.
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 298f.
32
2.3.4. Kaufentscheidung
Der Konsument hat nun aus den vorangegangenen Prozessen seine Kaufabsicht
beschlossen und hat ein präferiertes Produkt. Die tatsächliche Kaufentscheidung wird
jedoch noch von zwei Faktoren beeinflusst. Zum einen kann die Einstellung anderer den
Kauf oder Nichtkauf mitentscheiden. Das bedeutet, dass der Konsument seine
Entscheidung von der Einstellung anderer, womöglich ihm nahestehender Personen
abhängig macht. Zum anderen beeinflussen unvorhergesehene situative Faktoren die
Kaufabsicht.92
Situative Faktoren sind in erster Linie von subjektiv wahrgenommenen Risiken
bestimmt:93
-
Funktionales Risiko: Das Produkt erfüllt möglicherweise nicht die
funktionellen Ansprüche des Konsumenten.
-
Finanzielles Risiko: Erweist sich das Produkt als nutzlos, ginge viel Geld
verloren.
-
Soziales Risiko: Wie stehen Freunde oder Kollegen zu der Entscheidung?
-
Psychologisches Risiko: Erfüllt der Kauf tatsächlich den Wunsch des
Konsumenten?
-
Risiko des Zeitverlusts: Versagt das Produkt, muss viel Zeit in die
Neuanschaffung oder Reparatur desselben investiert werden.
92
93
Vgl. Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 302.
Vgl. Fill (2001): S. 119.
33
2.3.5. Verhalten nach dem Kauf
Von
herausragender
Bedeutung
beim
Verhalten
nach
dem
Kauf
ist
die
Kundenzufriedenheit. Sie gilt als zentrale Zielgröße bei der Unternehmensführung. Das
Anpassen von Produkten an die Wünsche und Bedürfnisse von Konsumenten führt zur
Steigerung der Kundenzufriedenheit. Tendenziell zeigen sich zufriedene Konsumenten
gegenüber dem Anbieter loyal, wodurch höhere Umsätze erzielt werden können.94
Der Gesamteindruck, wie z. B. Produktqualität, Preis und Markenname, bestimmt den
Grad der Kundenzufriedenheit. Der Konsument ist meist dann mit seiner
Kaufentscheidung zufrieden, wenn die Leistung des Produkts mit den Erwartungen
übereinstimmt.95
94
95
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 311f.
Vgl. Solomon/Bamossy/Askegaard (2001): S. 312
34
3. Kommunikation
„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten
zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“96
Den Prozess der Informationsübertragung versteht man im weitesten Sinne als
Kommunikation. Bei genauerer Betrachtung stellt die Kommunikation eine spezifische
Form der sozialen Interaktion dar. Die Interaktion erfolgt zwischen zwei oder mehreren
Individuen bzw. zwischen Individuen und Institutionen.97
Die Kommunikation erfüllt in erster Linie die Mitteilungsfunktion, wobei Bedeutung
und Sinngehalt zwischen den Kommunikationspartnern ausgetauscht werden. Diese
Verständigung findet durch den Einsatz von Symbolen und Zeichen statt. Sprache,
bildliche Darstellungen, optische und akustische Signale sowie Gestik und Mimik
bilden die wichtigsten Zeichen- und Symbolsysteme der zwischenmenschlichen
Kommunikation.98
Charles E. Morris ordnete Zeichen und Symbolen drei unterschiedliche Funktionen
zu:99
-
Die
Syntaktik
beschreibt
die
Ordnung
von
Zeichen
und
Zeichenverbindungen innerhalb einer Nachricht.
-
Die Semiotik erläutert den Inhalt und die Bedeutung eines Zeichens oder
einer Aussage.
-
Die Pragmatik zeigt die Bedeutung von Zeichen und Bezeichnetem für den
Sender und Empfänger auf.
96
97
98
99
Bruhn (2005): S. 678. zit. nach Meffert (2000).
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S. 306.
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S. 306.
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1995): S. 306.
35
3.1. Kommunikationspolitik
Im Marketing geht es nicht allein darum, ein gutes Produkt zu entwickeln, es mit einem
ansprechenden Preis zu versehen und es den Konsumenten zur Verfügung zu stellen. Es
gilt auch, die angebotenen Leistungen eines Unternehmens zu kommunizieren. Diese
Kommunikation darf nicht planlos geschehen, denn sie ist ein fundamentales Element in
der langfristigen Kundenbeziehung. Entscheidend ist, wie viel und was kommuniziert
werden soll, und dass die Kommunikation konsistent und koordiniert ist.100
Die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche stellt das einzige Ziel aller
Marketingprozesse dar. Der Kommunikation wird dabei große Bedeutung beigemessen,
da sie auf erster Ebene informiert und somit den Kunden auf ein Produkt eines
Unternehmens aufmerksam machen kann. Durch gezielte Kommunikation wird auch
versucht, gegenwärtige und potenzielle Kunden von einem bestimmten Produkt zu
überzeugen. Zudem kann es durch kommunikative Mittel gelingen, den Kunden an ein
Bedürfnis oder an die früheren Vorteile eines Kaufs zu erinnern und ihn dadurch in
seinem Handeln zu bestätigen. Vor allem die Bindung bereits bestehender Kunden wird
durch kommunikative Maßnahmen verstärkt und/oder aufrechterhalten. Diese
Vorgehensweise ist sinnvoller und kosteneffektiver als das ständige Anwerben von
neuen Kunden.101
Das Marketinginstrument Kommunikationspolitik befasst sich mit den gestaltbaren
Maßnahmen der Informationsabgabe des Anbieters (Unternehmers), mit dem Zweck,
beim
Empfänger
(Konsument,
Interessentengruppe)
zielgerichtete
Reaktionen
auszulösen. Das Verhältnis zwischen Unternehmer und Konsument wird als reziproker
Kommunikations- und Austauschprozess verstanden.102
100
101
102
Vgl. Kotler (2007): S. 840.
Vgl. Fill (2001): S. 23.
Vgl. Scheuch (2007): S. 316.
36
3.2. Kommunikation im Marketingmix
Die
Kommunikationspolitik
gehört
dem
Marketing-Mix
(Produkt-,
Preis-,
Distributionspolitik) an. Zwischen den Aktionsfeldern des Marketing-Mix gibt es
zahlreiche
und
mannigfaltige
Interdependenzen.
Kommunikationspolitische
Maßnahmen unterstützen die übrigen Instrumente, wobei auch diesen eine
kommunikative Wirkung zugesprochen werden kann. Durch die gegenseitige
Beeinflussung der einzelnen Instrumente ist die Messung der Erfolgskontrolle der
jeweiligen Maßnahmen beinahe unmöglich. Die Werbewirkungsforschung versucht,
Klarheit in der Erfolgskontrolle zu schaffen.103
3.2.1. Kommunikation in der Produktpolitik
Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Gestaltung der Absatzleistung
(Produkt bzw. Dienstleistung) eines Unternehmens. Dazu gehören sowohl produkt- als
auch programmpolitische Aktivitäten. Im Mittelpunkt steht offensichtlich das Produkt,
das entwickelt, auf den Markt gebracht, dort gepflegt, möglicherweise abgeändert und
gegebenenfalls auch eliminiert wird. Darüber hinaus stellen auch begleitende Dienste
(Montage-, Service-, Garantieleistungen), Verpackungsgestaltung und Markenbildung
produktpolitische Maßnahmen dar. Die Produktpolitik beinhaltet nicht nur das einzelne
Produkt, sondern auch die Zusammenstellung verschiedener Produkte zu einer
Gesamtheit. Daraus ergeben sich Fragen in Bezug auf den Umfang, die Struktur und
Änderungen der Produktpalette sowie Entscheidungen über die Einführung neuer
Produkte (Diversifizierung). Produktentwicklung und -einführung, Produktpflege und
Produkteliminierung stellen die zentralen Aufgabenbereiche der Produktpolitik dar.104
103
104
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002): S. 986.
Vgl. Bruhn [Hrsg.] (2004): S. 599.
37
Beziehungen zwischen Produkt- und Kommunikationspolitik ergeben sich aus der
Tatsache, dass das Produkt die Grundlage sämtlicher Marketingaktivitäten bildet und
somit auch die zentrale Rolle aller kommunikationspolitischen Maßnahmen
übernimmt.105
Allgemein-funktionale
Beziehungen
kommunikationspolitischen
treten
Aktivitäten
auf
immer
und
sind
bei
produkt-
komplementärer
und
Natur.
Unternehmen müssen ihr Produkt schließlich auch der in Betracht gezogenen
Zielgruppe näherbringen, also sie über die Leistungsmerkmale des Produkts
informieren. Dabei müssen kommunizierte Aussagen mit dem Leistungsprogramm
übereinstimmen, da ansonsten Glaubwürdigkeitsverluste zu erwarten sind. Situativfunktionale Beziehungen kommen dann zum Tragen, wenn Produktleistungen für den
Konsumenten
nicht
beobachtbar
sind,
diese
Merkmale
allerdings
das
Konsumentenverhalten maßgeblich beeinflussen könnten (z. B. Sicherheit eines Autos).
In solchen Fällen hängt der Produkterfolg unmittelbar mit dem Erfolg kommunikativer
Maßnahmen, der Vermittlung spezifischer Produktmerkmale, zusammen. Zudem sind
auch zeitliche Beziehungen von produkt- und kommunikationspolitischen Aktivitäten
möglich. So werden z. B. neue Produkte angekündigt, die ihre Produktionsreife noch
nicht erreicht haben, um frühzeitig einen Markt (kommunikativ) zu besetzen. Dieser
Vorgehensweise folgt Microsoft seit vielen Jahren, da sich die Computerbranche in
hohem Maße von Produktvorstellungen beeinflussen lässt.106
3.2.2. Kommunikation und Preispolitik
Die Preispolitik bestimmt im engeren Sinn, für welchen Preis ein Produkt oder eine
Leistung, in Abstimmung mit den vorgegebenen Unternehmenszielen, am Markt
angeboten wird. Die Bedeutung der Preispolitik hat mit der Veränderung am Markt
105
106
Vgl. Bruhn (2005): S. 49. zit. nach Wells (2000).
Vgl. Bruhn (2005): S. 49.
38
stark abgenommen, da sie nicht mehr allein den Absatz steuert. Dennoch kommt der
Festlegung und Durchsetzung des Leistungsentgelts nach der Produktpolitik die
wichtigste Funktion im Marketing-Mix zu, jedoch ist der Gestaltungsspielraum im
Vergleich zu den anderen Instrumenten durch zahlreiche Aspekte eingeschränkt. Wird
grundsätzlich der Preis am Markt, also von der Bereitschaft der Konsumenten, eine
gewisse Summe für ein Produkt auszugeben, bestimmt, regulieren gesetzliche
Bestimmungen die freie Preisfindung.107
Auch die Preispolitik steht in enger Verbindung mit kommunikationspolitischen
Maßnahmen. Die vom Unternehmen gewünschte Wirkung kann eine Preishöhe nur
dann erzielen, wenn dem Konsumenten auch entsprechende Preisinformationen
mitgeteilt werden. So kann eine Niedrigpreisstrategie eines Lebensmittelherstellers nur
dann
zum
Erfolg
führen,
wenn
man
der
Strategie
mit
intensiver
Kommunikationsunterstützung (vor allem durch Werbung) Nachdruck verleiht.108
3.2.3. Kommunikation und Distributionspolitik
Distributionspolitik beinhaltet alle planmäßigen Maßnahmen und Entscheidungen,
deren Aufgabe es ist, mit dem Kunden in Kontakt zu treten, Kaufhandlungen zu
ermöglichen und dem Konsumenten Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung zu
stellen. Um dies zu ermöglichen, bedarf es einer abgestimmten Organisation von
handelnden Personen, materieller Hilfsmittel und Infrastruktur (z. B. Ladeneinrichtung,
Parkmöglichkeiten, Internetauftritt, Intranet etc.). Distributionssysteme überbrücken
ökonomische Distanzen örtlicher und zeitlicher Natur zwischen der Erzeugung und der
Verwendung. Die Distribution von Dienstleistungen stellt einen Sonderfall dar, da diese
107
108
Vgl. Jung (2009): S. 606f.
Vgl. Bruhn (2005): S. 51
39
keinen materiellen Gütertransfer beinhalten, deshalb treten Überlegungen, z. B.
bezüglich der Standortwahl, in den Vordergrund.109
Obwohl distributions- und kommunikationspolitische Maßnahmen auf den ersten Blick
voneinander vollkommen unabhängige Tätigkeitsfelder darstellen, ist doch festzuhalten,
dass auch hierbei ein komplexes Beziehungsnetz entstehen kann. Unternehmen
versprechen sich aus abgestimmten Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen
Synergieeffekte zu schaffen. Ein Beispiel für eine solche Maßnahme stellt die
universelle Verfügbarkeit eines Produkts als zentrales Thema einer kommunikativen
Botschaft (z. B. Werbespot) dar, die den besonderen Kundennutzen hervorhebt.110
3.3. Ziele der Kommunikationspolitik
Die zentrale Aufgabe der Kommunikationspolitik liegt im Werben für das Unternehmen
und für seine Leistungen. Eine herausragende Rolle spielen kommunikationspolitische
Maßnahmen vor allem, wenn sich die Struktur, Zusammensetzung und Anzahl der
Leistungen auf einem Markt stark erhöhen und sich die Unterschiede zwischen den
Produkten extrem verringern, sodass sie vom Konsumenten kaum noch zu
unterscheiden sind.111
So erfüllt die Kommunikationspolitik nicht nur ihren eigentlichen Sinn im
absatzpolitischen Kontext, sondern richtet ihre kommunikativen Aktivitäten auch auf
bestimmte Absichten, in erster Linie die Beeinflussung bzw. Steuerung von Meinungen,
Einstellungen, Erwartungen sowie Verhaltensweisen. Alle kommunikativen Aktivitäten
münden in bestimmten Zielen, deren Art maßgeblich davon abhängig ist, wer der
109
110
111
Vgl. Scheuch (2007): S. 271.
Vgl. Bruhn (2005): S. 54.
Vgl. Fill (2001): S. 33.
40
Kommunikator ist. Zu den vorrangigen Zielen der Kommunikationspolitik gehören die
Steigerung der Markenbekanntheit und die Verbesserung des Unternehmensimages.112
3.3.1. Zielgruppen
„Das Prinzip Gießkanne hat ausgedient. Nicht nur die Anbieter spitz positionierter
Marken kümmern sich zunehmend um das Thema Zielgruppen, sondern auch die
Hersteller von Produkten des täglichen Bedarfs – wie etwa Schokolade, Tütensuppen
oder Waschmittel. Weil Werbekunden immer konkreter die Abverkaufswirkung von
Werbung erwarten, rückt auch die Frage der möglichst konkret definierten Zielgruppe
immer stärker in den Fokus: Die eingesetzten Werbebudgets machen sich nur dann
bezahlt, wenn die richtigen Konsumenten in den richtigen Medien in der richtigen
Tonalität angesprochen werden.“113
Unter Zielgruppen versteht man eine Aufteilung des Marktes in Kundengruppen. Grund
für diese Gliederung ist das Zusammenfassen von Kunden zu einem Segment, sodass
ihre Bedürfnisse mit einem bestimmten Marketing-Mix und insbesondere auch mit einer
speziellen Werbestrategie befriedigt werden können. Bei der Definition von
Zielgruppen ist es daher notwendig, dass die Erwartungen und Ansprüche an ein
Produkt, aber auch die Einkaufsgewohnheiten und das Medienverhalten der
Konsumenten übereinstimmen.114
Obwohl man nicht von vorneherein jemanden vom Kauf eines Produkts ausschließen
sollte, ist es nicht zielführend, ein Produkt unbedacht auf den Markt zu bringen,
stattdessen sollte man ein genaues Bild der Zielgruppe haben, die das Angebot auf jeden
Fall annehmen soll. Dabei ist eine Festlegung im Sinne einer Kernzielgruppe zu
verstehen, die jene Personen mit einschließt, die sich im Streubereich befinden. Die
112
113
114
Vgl. Bruhn (2005): S. 4.
Kalka (2007): S. 9.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 1350.
41
Zielgruppendefinition
basiert
auf
umfangreichen
Datenerhebungen
von
Marktforschungsinstituten und Erkenntnissen aus dem Käuferverhalten.115
Bei der Abgrenzung der Zielgruppen hinsichtlich ihrer Kommunikationsbedürfnisse
geht man nach Bruhn wie folgt vor:116
-
Zielgruppenidentifikation
Zur Realisierung der Kommunikationsziele identifiziert man all jene
(potenziell) anzusprechenden Personen und Organisationen. Dabei erfolgt
die Unterscheidung in Kernzielgruppen und ergänzende Zielgruppen, die
sich durch die Betrachtung aktiver Variablen (verhaltensrelevante Merkmale
wie Kauf-, Verwendungs- und Kommunikationsverhalten) bestimmen.
-
Zielgruppenbeschreibung
Im darauffolgenden Schritt wird versucht, die bereits identifizierten
Zielgruppen anhand passiver Variablen (z. B. Alter, Geschlecht, generelle
Einstellung) zu beschreiben. Diese Charakterisierung geschieht im Hinblick
auf
die
kommunikative
Bearbeitung,
man
versteht
sie
auch
als
Feinsegmentierung.
-
Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl
Im Rahmen der Zielgruppenerreichbarkeit ist festzustellen, auf welche Weise
die bestimmte Zielgruppe am besten angesprochen werden kann. Daraufhin
fällt die Entscheidung, welche Kommunikationsmittel und -instrumente zum
Einsatz kommen. Letztlich ist zu entscheiden, welche (potenziellen)
Zielgruppen kommunikativ bearbeitet werden.
115
116
Vgl. Pepels (1999): S. 199.
Vgl. Bruhn (2007): S. 191ff.
42
3.4. Instrumente der Kommunikationspolitik
Um Konsumenten oder andere öffentliche Gruppen über Produkte und Marken eines
Unternehmens
direkt
oder
indirekt
zu
informieren,
stehen
Unternehmen
unterschiedliche Maßnahmen zur Verfügung. Das Ziel der absatzfördernden
Kommunikation ist, die Zielgruppen über die Vorteile des Produkts in Kenntnis zu
setzen und so einen Impuls zum Kauf zu geben.117
Beim Einsatz kommunikativer Maßnahmen ist darauf zu achten, dass sie aufeinander
und auf andere Maßnahmen des Marketings abgestimmt sind. Die Integration geschieht
nicht nur zwischen den Aktivitäten des Kommunikationsmix, sondern auch zwischen
den Instrumenten des Marketings. Kommunikative Aktivitäten, derer sich ein
Unternehmen bedienen kann, werden zu folgenden Kommunikationsinstrumenten
zusammengefasst:118
-
Mediawerbung
-
Verkaufsförderung
-
Direct Marketing
-
Public Relations
-
Sponsoring
-
Persönliche Kommunikation
-
Messen und Ausstellungen
-
Event Marketing
-
Multimediakommunikation
Die immer differenzierter betriebene Produkt- und Markenpolitik verlangen auch nach
differenzierteren kommunikativen Maßnahmen. Neben den klassischen Instrumenten
der Massenkommunikation wie Werbung und PR treten stärker individualisierte
Instrumente wie Direktwerbung, Sponsoring und Events in den Vordergrund.
117
118
Vgl. Kotler (2007): S. 652.
Vgl. Bruhn (2007): S. 204.
43
Klassische „above the line“-Instrumente werden von „below the line“-Instrumenten wie
z. B. Verkaufsförderung, Direktwerbung, Product Placement und Sponsoring abgelöst,
um eine effiziente Zielgruppenkommunikation zu betreiben.119
3.4.1. Mediawerbung
„Mediawerbung ist der Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über
die
Belegung
von
Werbeträgern
mit
Werbemitteln
im
Umfeld
öffentlicher
Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung
unternehmens- und marketingspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“120
Gegenstand der Mediawerbung (klassische Werbung) sind Entscheidungen über die
Gestaltung und Art von Werbung in Massenkommunikationsmitteln. Der Einsatz von
Werbung im Rahmen der Mediawerbung wird auf die Werbeträger Zeitungen,
Zeitschriften,
Rundfunk,
Fernsehen
und
Plakate
Botschaften werden in Werbemitteln wie etwa
eingegrenzt.
Verschlüsselte
in Fernseh- und Rundfunkspots
121
kommuniziert.
Werbebotschaften sind auf die Kaufmotive potenzieller Konsumenten ausgerichtet,
dazu zählt etwa ein finanzieller Vorteil (Geld sparen), das persönliche Wohlbefinden
(gesünder sein), Bequemlichkeit (Zeit sparen) oder die Anerkennung durch andere
(beliebt sein, das andere Geschlecht anziehen). Dabei muss darauf geachtet werden,
dass jeweils nur eine Botschaft pro Spot oder Anzeige verwendet wird, da der
Empfänger nicht zu viele Informationen aufnehmen kann. So sollten unterschiedliche
Nachrichten mit der Hauptbotschaft übereinstimmen.122
119
120
121
122
Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005): S. 109.
Bruhn (2005): S. 223. zit. nach Berndt (1992), Fantapie/Altobelli (1993) und Bruhn (2004b)
Vgl. Bruhn (2007): S. 205.
Vgl. Ramme (2009): S. 194f. zit. nach Raphel/Erdmann (1988)
44
Trotz intensiver Forschungsarbeiten gibt es kein universales Modell, das erklärt, wie
Werbung erfolgreich funktioniert. Zu den bekanntesten gehört das von Strong
entwickelte AIDA-Modell, das die idealtypischen Phasen aufzeigt, die mittels Werbung
angeregt werden müssen, um erfolgreich zu werben123:
- attention (Aufmerksamkeit) – kognitiv
- interest (Interesse) – affektiv
- desire (Wunsch) – affektiv
- action (Handeln) – konativ
123
Vgl. Fill (2001): S. 289f.
45
4. Marken
„Wir verkaufen den Lebensstil und verschenken Motorräder dazu“, meinte ein HarleyDavidson-Sprecher, als er gefragt wurde, weshalb das Harley-Logo das am häufigsten
tätowierte Motiv in den USA sei.124 Diese Aussage bringt eindrucksvoll auf den Punkt,
was eine Marke stark macht. Der treue und verbundene Kundenkreis, der in Harley
Davidson mehr als eine bloße Herkunftsbezeichnung sieht, verhilft Harley Davidson zu
einer zweifelsohne starken Marke. Motorradfahrer auf der ganzen Welt sehen ihr
Lebensgefühl in den von der Marke ausgestrahlten Eigenschaften widergespiegelt und
fühlen sich der Gemeinschaft der Harley-Fahrer zugehörig. So ist Harley Davidson in
der Lage, das Kaufverhalten seiner Kunden zu beeinflussen.125
Der Erfolg einer Marke ist nicht allein von ihrem hohen Einsatz an klassischer Werbung
abhängig, wie die Marke Starbucks verdeutlicht, sondern viele Facetten und Details
tragen
dazu
bei.
Produkt,
Mitarbeiter,
Verpackungsdesign,
Gestaltung
der
Räumlichkeiten, Verkauf, Kommunikation und viele weitere Handlungsfelder eines
Unternehmens können Erfolgsursachen einer Marke darstellen.126
Der Konsument sieht in einer Marke mehr als die reine Produktleistung, er verbindet sie
mit einer Zusatzleistung („added value“). Dies erklärt, weshalb Pepsi von den
Probanden beim Blindgeschmackstest bevorzugt wird, Coca Cola allerdings gegenüber
Pepsi hervorsticht, sobald die Marken gezeigt werden.127 Starke Marken treten aus der
Masse der Angebote hervor, setzen sich ab, helfen dem Konsumenten so bei der
Orientierung und wecken Vertrauen. Somit stellt eine starke Marke einen erheblichen
Wettbewerbsvorteil für ein Unternehmen dar.128
Die große Bedeutung einer Marke für ein Unternehmen wird durch die finanziellen
Markenwerte, die mit erheblichen Validitätsproblemen behaftet, aber dennoch
124
125
126
127
128
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 349. zit. nach Belz (1999).
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 349.
Vgl. Brandmeyer (2008): S. 7.
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 349. zit. nach De Chernatony/Mc-Donald (2003).
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 349.
46
unzweifelhaft
in
zweistelligen
Euro-Milliardenbeträgen
angesiedelt
sind,
verdeutlicht.129
Abb. 7: Interbrand Markenwerte
Quelle: Eigene Grafik nach http://www.interband.com
129
Vgl. Sattler/Völckner (2007): S. 23.
47
So stellt der Markenwert in vielen Unternehmen den wichtigsten Vermögenswert in der
Bilanz dar. Durchschnittlich basieren 67 % des Gesamtvermögens eines Unternehmens
auf dem Markenwert. Diese herausragende Bedeutung ist vor allem durch die Tatsache
fundiert, dass starke Marken gegenüber schwachen Marken höhere und konstantere
Umsätze erzielen.130
Der Ansatz der Markenführung ist denkbar einfach. Der Wert einer Marke wird dadurch
beeinflusst, wie Menschen über sie denken.131
4.1. Historische Entwicklung
Bereits in der Antike markierte man Produkte, um sie voneinander zu unterscheiden und
um ihren Herkunftsort festzustellen. Markierungen dieser Art finden sich auf
sumerischen Bildtafeln, auf ägyptischen, römischen und griechischen Krügen
(Amphoren).132
Eine besondere Bedeutung kommt den Haus-, Meister-, Zunft- und Städtemarken sowie
den Güte- und Garantiestempeln im Mittelalter zu, da eine Marktpolizei den
Güteraustausch und Leistungsstörungen streng kontrollierte. Um drohenden Strafen
vorzubeugen, waren es die verschiedenen Zünfte, die sich um hohe und einheitliche
Qualität der Waren bemühten. So wurden alle Produkte, die eine Werkstätte verließen,
einer öffentlichen Schau unterzogen, wobei Produkte von guter Qualität bzw. ihre
Werkstätten belohnt wurden, während mangelhafte Qualität Strafen nach sich zog.133
130
131
132
133
Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S. 13.
Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S. 13.
Vgl. Dichtl/Eggers/Batzer (1992): S. 2. zit. nach Meldau (1967).
Vgl. Dichtl/Eggers/Batzer (1992): S. 2. zit. nach Stromer von Reichenbach (1975).
48
Früh wurden also Marken herangezogen, um Produkte zu identifizieren und zu
differenzieren. Hintergrund der Markierung war, die Produkte begehrenswert zu
machen, sodass sie gegenüber anderen Produkten bevorzugt wurden.134
4.2. Gesetzliche Grundlagen
„§1. Marken können alle Zeichen sein, die sich graphisch darstellen lassen,
insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen,
und in Form oder Aufmachung der Ware, soweit solche Zeichen geeignet sind, Waren
oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen
unterscheiden.“135
§1 MSchG liefert keine eindeutige Definition des Begriffs „Marke“, aber er umschreibt
ihn. Somit erläutert §1 MSchG die allgemeine Markenfähigkeit, die in weiterer Folge
nach §4 MSchG (Eintragungsfähigkeit) zu prüfen ist.136
Primär erfüllen Marken eine Unterscheidungsfunktion von bestimmten Waren oder
Dienstleistungen. Die Herkunftsfunktion wird in der Rsp. im Sinne der Kennzeichnung
der Herkunft aus einem Unternehmen betont. Zudem hat der OGH zur Frage über
Parallelimporte die Herkunftsfunktion mit der Vertrauensfunktion der Marke
verbunden.137
134
135
136
137
Vgl. Esch (2007): S. 1.
Markenschutzgesetz 1970.
Vgl. Kucsko/Alge (2006): S. 1.
Vgl. Kucsko/Alge (2006): S. 2. (OGH 30.11.1970, 4 Ob 333/70).
49
4.3. Definition Marke
„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der
Verbraucher.“138
Obwohl jeder Mensch täglich in Kontakt mit einer Vielzahl an Marken kommt und
jeder weiß, was man unter einer Marke versteht, sucht man in der Literatur vergebens
nach einer einheitlichen Definition.139
Im Folgenden werden die einzelnen Begriffsdefinitionen aus dem Blickpunkt
verschiedener Disziplinen dargestellt:140
- Juristisch: Marke als geschütztes Rechtsgut
- Merkmalsbezogen: Marke als Träger bestimmter Eigenschaften (Ubiquität,
Qualität, hohe Verkehrsgeltung etc.)
- Teleologisch: Marke als Mittel der Orientierung/Profilierung etc.
- Semiotisch: Marke als Zeichen
- Kognitionspsychologisch: Marke als kognitive Repräsentation, Image
- Kommunikationspsychologisch: Marke als Medium und Botschaft
- Soziologisch: Marke als sozialer Wille, Fetisch und ordnende Kraft
- Sonstige: systematisch, kulturanthropologisch, psychoanalytisch
Im klassischen Sinn versteht man die Marke als bloße physische Kennzeichnung eines
Produkts, an der der Konsument erfährt, welcher Herkunft (Hersteller) es ist. Dazu
kommen die gleichbleibende Qualität und die hohe Erreichbarkeit einer Ware, die von
138
139
140
Domizlaff (2005): IX.
Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S. 15.
Vgl. Pförtsch/Schmid (2005): S. 53.
50
einer
Marke
garantiert
wird.
Diese
Begriffsdefinition
ist
in
erster
Linie
merkmalsbezogen und grenzt das Verständnis für Marken extrem ein. Dem heutigen
Markenverständnis wird diese Ansicht nicht gerecht, da nicht nur Fertigwaren, sondern
auch Dienstleistungen und Vorprodukte sowie Ideen(z. B. Greenpeace) und Personen
Markenstatus erreichen.141
Meffert/Buhrmann/Koers definieren die Marke als „Nutzenbündel mit spezifischen
Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen
Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter
Zielgruppen nachhaltig differenziert“.142
Das Nutzenbündel Marke besteht aus materiellen und immateriellen Komponenten.
Zum einen bestimmt die Innovationsfähigkeit der die Marke tragenden Institution die
psychisch-funktionale Nutzenkomponente, zum anderen charakterisieren Namen,
Logos, Musik-Jingles, Herkunftsbezeichnungen etc. den Auftritt und das Wesen der
Marke, die sich als symbolische Nutzenkomponenten verstehen. Differenzierung und
Nachhaltigkeit, die die Stärke einer Marke auszeichnen, werden auf verschiedene Art
und Weise von physisch-funktionalen
und symbolischen Nutzenkomponenten
beeinflusst. Die Gesamtheit des Nutzenbündels wird von der Zielgruppe als Signal
wahrgenommen und bildet das Image einer Marke.143
141
142
143
Vgl. Esch (2007): S. 17. zit. nach Mellerowicz (1936) und Domizlaff (1992).
Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 7. zit. nach Burmann/Blinda/Nitschke (2003).
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 7.
51
4.4. Markenidentität
Der Markenerfolg basiert gemäß dem identitätsorientierten Markenmanagement auf der
Identität einer Marke.144 Somit stellt die Wurzel der Marke, deren Identität, den
Ausgangspunkt aller Überlegungen des Markenmanagements dar, wobei es gilt, die
bereits am Markt bestehenden Marken zu wahren und neue Marken zu schaffen.145
Der Begriff Identität leitet sich vom spätlateinischen Wort „identitas, Gen. identitatis“
ab und bedeutet vollkommene Gleichheit oder Übereinstimmung in Bezug auf Personen
oder Dinge bzw. etwas Bestimmtes, Individuelles und Unverwechselbares.146
Umgangssprachlich werden die Termini Identität und Persönlichkeit synonym
verwendet. Die Identität ist jedoch ein umfassenderes Konstrukt als die Persönlichkeit.
Identität versteht man als die im Zeitverlauf gleich bleibende Ganzheit der
Persönlichkeitseigenschaften, die zusammen mehr als die Summe ihrer Teile ergibt und
unabhängig
von
Veränderungen
und
Weiterentwicklungen
einzelner
Persönlichkeitseigenschaften ist. Dadurch identifizieren wir Menschen oder Marken als
„dieselben“ und können sie jederzeit wiedererkennen.147
Die Markenidentität gibt vor, wofür eine Marke stehen soll, sie bildet den Zweck und
das Selbstimage einer Marke. Daraus folgt, dass die Markenidentität das Selbstbild aus
Sicht des Unternehmers ist. Das von den relevanten Anspruchsgruppen aus gesehene
Fremdbild stellt das Markenimage dar. Die Markenidentität bildet Markenassoziationen,
die beim Konsumenten Wissensstrukturen zur Marke aufbauen, die er behalten soll.148
Das vom Unternehmen strategisch vorgegebene Selbstbild bezieht sich auf die
wesensprägenden Merkmale einer Marke und definiert das Auftreten gegenüber den
144
145
146
147
148
Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S. 42.
Vgl. Esch (2007): S. 80. zit. nach Aaker/Joachimsthaler (2000).
Vgl. Alsleben [Red.] (2003): S. 593.
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 43. zit. nach Conzen (1990).
Vgl. Esch (2007): S. 81.
52
Anspruchsgruppen. Das Fremdbild hingegen ergibt sich aus einem langfristigen
Lernprozess bei den Anspruchsgruppen.149
Abb. 8: Markenidentität
Quelle: Eigene Grafik nach Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 44.
4.5. Markenimage
„A brand is the consumer’s idea of a product.“ – David Ogilvy150
Das Markenimage stellt ein in der Psyche der Konsumenten verankertes und mit einem
bestimmten Vorstellungsbild versehenes, mehrdimensionales Einstellungskonstrukt dar.
Das Image einer Marke basiert auf der subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung
149
150
Vgl. Esch (2007): S. 81. zit. nach Kapferer (1992), Upshaw (1995), Meffert/Burmann, (1996) und
Meffert/Koers (2001).
Vgl. Esch (2005): S. 185. zit. nach Blackston (1992).
53
aller
von
der
Marke
ausgehenden
Signale,
verstärkt
durch
die
subjektiv
wahrgenommene Eignung zur Befriedigung des individuellen Bedürfnisses.151
Die Markenbekanntheit bestimmt sich durch die Fähigkeit, dass potenzielle Nachfrager
sich an eine Marke erinnern und sie einer Produktkategorie zuordnen können, und bildet
die Grundvoraussetzung des Markenimages.152
Das Markenimage wird, in ansteigender Relevanz für das Käuferverhalten, in
Imagekomponenten unterteilt. Markenattribute repräsentieren sämtliche Eigenschaften
eines Produkts, die vom Konsumenten wahrgenommen werden. Darunter fallen die
physische Beschaffenheit (z. B. Farbe, Duft, Form, technische Eigenschaften etc.) sowie
immaterielle Attribute wie z. B. Preis, Herkunftsland, Garantieleistungen etc. Ein
Markenmerkmal ist auch die Wahrnehmung durch einen typischen Käufer oder
Verwender, der das Markenimage prägt. Die wahrgenommenen Eigenschaften werden
verdichtet und bewertet und bestimmen den funktionellen und symbolischen Nutzen
einer Marke.153
Der Nutzen definiert den Grad der Bedürfnisbefriedigung, der durch den Erwerb eines
Produktes erzeugt wird.154 Nutzendimensionen, die sich aus physikalisch-funktionellen
Merkmalen und der Informations- und Vertrauensfunktion zusammensetzen, bilden den
funktionalen Nutzen einer Marke. Sie helfen dem Kunden bei der Bewertung und der
Auswahl bei einem breiten Produktangebot. Der funktionale Nutzen der Marke BMW
ist die Fähigkeit, Fahrzeuginsassen von einem Ort zu einem anderen zu transportieren,
ebenso stellen beispielsweise die Fahrdynamik, Sicherheit oder Garantieleistungen, also
spezifische Eigenschaften des Automobils, den funktionalen Nutzen der Marke dar.155
151
152
153
154
155
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 53.
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 53f. zit. nach Aaker (1991).
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 16.
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55.
54
Abb. 9: Markennutzen
Quelle: Eigene Grafik nach Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55.
Ein symbolischer Nutzen ergibt sich für den Konsumenten dann, wenn über den
funktionalen Nutzen hinaus ein zusätzlicher Nutzen gestiftet wird. Die Marke wird für
den
Nachfrager
symbolhaft
für
wichtige
Motivationsgründe
des
Konsumentenverhaltens:156
-
Vermittlung von Prestige (= Geltungsnutzen)
-
Vermittlung eines Gefühls der Gruppenzugehörigkeit
-
Wahrnehmung der Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung
-
Verknüpfung der Marke mit persönlichen, wichtigen Erlebnissen und
Erinnerungen (z. B. erste Liebe, Urlaubserlebnisse)
-
156
Marke als Sinnbild individuell wichtiger Werte oder Lebensstile
Vgl. Meffert/Burmann/Koers (2005): S. 55f.
55
4.6. Markenpositionierung
Konsumenten verbinden mit starken Marken klare Vorstellungen und Bilder. So steht
beispielsweise die Fluggesellschaft SWISS AIR für Sicherheit, Vertrauen und
Schweizer Werte, die durch das Schweizer Kreuz repräsentiert werden. Der Schlüssel
langfristiger, erfolgreicher Markenführung ist der klare Aufbau eines Images. Marken,
deren Image in den Köpfen der Kunden verankert ist, werden gegenüber
Konkurrenzmarken bevorzugt.157
„Die Positionierung (…) ist das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu
gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und
von den Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.“158
Die Position einer Marke darf nicht mit Markenpositionierung verwechselt werden, da
man die Position einer Marke als Einstellung und Beurteilung aus Konsumentensicht
versteht.159
Das Markennutzenversprechen (= Positionierung) ist ein symbolisch-funktionales
Nutzenbündel, das durch Verdichtung und Übersetzung der Identitätskomponenten
entsteht. Die anvisierte Zielgruppe soll dieses Nutzenbündel leicht verstehen, muss es
als glaubwürdig erachten und es gegenüber anderen Marken als attraktiv beurteilen.
Dabei steht besonders die Kommunikation, die das Markennutzenversprechen trägt, mit
den Nachfragern im Mittelpunkt.160
Bei der Positionierung einer Marke muss darauf geachtet werden, welche Eigenschaften
für den Kunden relevant sind, deshalb muss man bei der Konzeption Vorstellungen und
Bedürfnisse
der
Konsumenten
berücksichtigen.
Man
bedient
sich
Positionierungsmodelle, die die räumliche Position von Marken aus Sicht der
157
158
159
160
Vgl. Esch (2007): S. 152.
Kotler/Keller/Bliemel (2008): S. 423.
Vgl. Hofbauer/Schmid (2007): S. 110.
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 373.
56
Zielgruppen wiedergeben, ähnlich wie Landkarten die Anordnung von Städten
darstellen.161
„Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen
der Konsumenten liegt, und je weiter die Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso
größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.“162
161
162
Vgl. Esch (2007): S. 153.
Esch (2007): S. 153. zit. nach Wind (1982).
57
5. Markenanreicherung
5.1. Celebrity
Wir werden in verschiedenen Aspekten des täglichen Lebens mit Celebrities
konfrontiert, deshalb ist es nicht verwunderlich, dass sie einen ebenso starken Effekt auf
die Medienlandschaft haben. Die Filmindustrie, und insbesondere Hollywood, basiert
auf dem Erschaffen von Stars, die wiederum die Filmgeschichte deutlich prägen.163
Behrens/Esch/Leischner/Neumaier definieren Celebrities als Prominente, die auf einer
Macht-, Einkommens- oder Prestigeskala in einer bestimmten Region die höchsten
Rangplätze
einnehmen
und
vorwiegend
aus
den
Bereichen
Politik,
Sport,
Unterhaltung/Medien, Wirtschaft und Kunst stammen. Sie nehmen am öffentlichen
Leben teil und es herrscht ein Informationsbedürfnis seitens der Öffentlichkeit an diesen
Personen. Stars, vorwiegend aus der Unterhaltungsbranche, die sich öffentlich sehr
auffallend und schillernd präsentieren und beim Publikum starke Emotionen auslösen,
gelten als Prominente.164
Ein Prominenter, Celebrity oder Star ist ein soziales Konstrukt, das von jedem
Einzelnen, abhängig vom soziokulturellen Kontext, als solches wahrgenommen wird.
Um seine personale und soziale Identität zu bestimmen, teilt ein Individuum sein
Umfeld in Form von kognitiven Konstruktionen in soziale Kategorien ein. Sind die
Kategorien mehrerer Individuen übereinstimmend, ergeben sich gruppenspezifische
Werte, Normen und Einstellungen, die die Identität der Gruppe prägen, aber auch
Einfluss auf die des Individuums haben. Um den Wertvorstellungen sozialer Gruppen
Ausdruck zu verleihen, bedarf es einer Symbolisierung in Gegenständen, Institutionen
oder
Aktivitäten.
So
dienen
Celebrities
als
Symbol
gruppenspezifischer
Wertvorstellungen und repräsentieren diese nach außen. Das Idealbild, das vom
Prominenten verkörpert wird, gilt als Identifikationssymbol, in dem sich die Gruppe und
163
164
Vgl. Pringle (2004): S. 5.
Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S. 306.
58
auch jeder Einzelne wiedererkennt. Wünsche und Sehnsüchte von Anhängern spiegeln
sich in Celebrities wider, womit der Celebrity zum erstrebten Ich-Ideal wird, da er so
ist, wie seine Anhänger es gerne sein möchten. Dementsprechend wird versucht, sich
selbst nach dem Vorbild zu verhalten. Besondere Bedeutung kommt dem Kopieren des
Stils eines Prominenten zu, wobei das Augenmerk auf ähnliche Äußerlichkeiten wie
Kleidung, Frisur, Make-up gerichtet ist.165
Marktforschungsinstitute versuchen, den Wert von Prominenten zu messen.
Federführend dabei ist das US-amerikanische Unternehmen Marketing Evaluations Inc.,
das seit über 40 Jahren die Vertrautheit von Künstlern, Persönlichkeiten, Sportarten und
Sportpersönlichkeiten etc. gegenüber dem Konsumenten in sogenannten „Q-Scores“
misst.166
Der monetäre Wert von bekannten Persönlichkeiten wird auf unterschiedlichen Listen
erfasst. Eine besondere Liste bildet der vom britischen Sender BBC gegründete
„Celebdaq“, dabei kann man Anteile eines Stars auf einem virtuellen Aktienmarkt
kaufen oder verkaufen. Zu den bekanntesten Listen gehören die in über 50 Kategorien
vom Forbes Magazine herausgegebenen Rankings. Darunter findet sich auch die Liste
der „Top 100 Celebrities“, die sich am Einkommen der Stars in den vergangenen 12
Monaten orientiert und vorwiegend von TV- und Filmstars dominiert wird.167
165
166
167
Vgl. Mährlein (2004): S. 20f.
Vgl. Pringle (2004): S. 5.
Vgl. Pringle (2004): S. 6f.
59
Abb. 10: Forbes „Top 100 Celebrities“
Quelle: Eigene Grafik nach http://www.forbes.com/lists/2009/53/celebrity-09_The-Celebrity100_Rank.html
5.2. Testimonial
Das Testimonial legt Zeugnis (lat. testimonium = Zeugenaussage, Beweis) über die
Qualität und Nützlichkeit eines beworbenen Produktes ab. Testimonials sind demnach
Personen, die im werblichen Rahmen Produkte, Dienstleistungen oder Ideen
empfehlen.168
Testimonials werden unterteilt in:169
- Prominente (z. B. George Clooney für Nespresso)
168
169
Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S. 368.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 867.
60
- Experten: Personen, denen der Konsument auf Grund ihres Berufes oder ihrer
Erfahrung ein hohes Maß an Kompetenz zur Beurteilung eines Produkts
zuschreibt (z. B. Köche für Speiseöl, Zahnärzte für Zahnpasta).
- Firmenangehörige: Repräsentanten der Herstellermarke des Produkts (z. B.
Gilles Hennessy für Hennessy).
- Typische Verbraucher: „Menschen wie du und ich“ (z. B. Hausfrauen werben
für ein bestimmtes Waschmittel).
Testimonials treten als Meinungsführer und Meinungsbildner auf, da diese oftmals eine
größere Überredungskraft besitzen als Informationen, die aus den Medien bezogen
werden. Dies basiert auf dem Vertrauen des Konsumenten gegenüber dem Testimonial,
weil dieses in der Regel den Ruf genießt, über eine hohe Sachkenntnis zu verfügen.170
Die Werbewirkung verschiedener Varianten ist auf Grund mangelnder empirischer
Befunde umstritten. Beim Einsatz dekorativer Modelle konnten bei Tests erhöhte
Aufmerksamkeitseffekte und eine veränderte Produktwahrnehmung nachgewiesen
werden. Prominente in der Werbung lösten zudem erhöhte Erinnerungswerte aus.171
170
171
Vgl. Fill (2001): S. 53.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 867.
61
Abb. 11: Beispiel Testimonialwerbung George Clooney für Nespresso
Quelle: http://www.nespresso.com
Der Einsatz von Celebrities als Testimonials erwies sich als problematisch. Obwohl sie
den Vorteil des hohen Bekanntheitsgrades und großer Beliebtheit mit sich bringen, wird
die Glaubwürdigkeit der Prominenten oftmals in Frage gestellt.172
Es ist zu bedenken, dass Celebrities aus vielerlei Gründen in die Negativ-Schlagzeilen
geraten können und so als Markenbotschafter nicht mehr repräsentativ sind. Zum
Beispiel stand Kobe Bryant, kurz nachdem er einen mit 40 Millionen Dollar dotierten
Vierjahresvertrag mit Nike unterzeichnet hatte, wegen mutmaßlicher Körperverletzung
vor Gericht.173
Ebenso stellt die Verwässerung des Markenprofils durch den Einsatz von
Testimonialwerbung mit Prominenten ein Risiko dar. So besteht die Gefahr, dass die
Imagekraft eines Prominenten die der Marke überlagert und das Markenprofil mit
172
173
Vgl. Pepels (1999): S. 279.
Vgl. Halstenberg (2004): S. 144.
62
anderen Werten aufgeladen wird. Bei der Testimonialwerbung treffen zwei
unterschiedliche Persönlichkeiten (Celebrity und Marke) aufeinander, wodurch es, bei
fehlender Affinität des Persönlichkeitsprofils, zu einer Dissonanz kommen kann und das
Bedeutungsprofil des Prominenten das Identitätsprofil der Marke überlagert. Zudem
kann es zu einer Austauschbarkeit kommen, wenn Celebrities zugleich für mehrere
Marken werben. Zum Beispiel warb Franz Beckenbauer für Premiere, die Postbank, Eplus und sogar für den direkten Konkurrenzanbieter O2.174
5.3. Sponsoring
Die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten, die die
Förderung einer Institution oder Person durch Zuwendung von Mitteln oder durch die
Bereitstellung von Leistungen betreffen, nennt man Sponsoring. Während sich
Mäzenatentum und Spendenwesen in erster Linie durch idealistische bzw. altruistische
Hintergründe auszeichnen, gilt beim Sponsoring das Prinzip des gegenseitigen
Leistungsaustauschs. Für den Sponsor stellt das Sponsoring ein Instrument der
Kommunikation dar, wobei es für den Begünstigten eine Art der Finanzierung ist.175
Die Leistung des Sponsors besteht auf vertraglicher Basis aus Geld-, Sach- oder
Dienstleistungen. Vor allem einmalige oder laufende Geldleistungen sind der Regelfall,
wobei auch die Bereitstellung von Produkten (Autos, Computer, Sportgeräte etc.)
gängig ist, was dem Sponsor ermöglicht, die Zuverlässigkeit und Qualität seiner
Produkte zu demonstrieren (Hyundai stellt Autobusse für die Nationalmannschaften bei
der Fußballweltmeisterschaft zur Verfügung).176
Die Überlassung von Rechten zur Nutzung des Sponsors stellt üblicherweise die
Gegenleistung des Gesponserten dar. Dies kann durch die Vergabe von Prädikaten
174
175
176
Vgl. Schiller/Erben/Hebeis (2005): S. 205.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2002): S. 1116.
Vgl. Kloss (2003): S. 438.
63
(„Offizieller Sponsor …“) oder Lizenzen (Nutzungen von Logos oder Emblemen) oder
durch
den
aktiven
bzw.
passiven
Einsatz
des
Begünstigten
in
Kommunikationsmaßnahmen des Sponsors erfolgen. Die vertraglich vereinbarte
Verbindung zwischen den Parteien (Sponsor, Gesponserter) wird als Sponsorship
bezeichnet.177
Unternehmen nutzen das Sponsoring, um eine größere Zielgruppe zu erreichen, dabei
können sie von folgenden Möglichkeiten profitieren:178
1. Die Eigendarstellung gegenüber bestimmten Zielgruppen, die von einer
Veranstaltung
angelockt
werden,
mit
dem
Ziel,
einfache,
bewusstseinsbezogene Markenbotschaften zu vermitteln.
2. Der Zielgruppe zu zeigen, dass die Verbindung von Gesponsertem und
Sponsor implizit von Interesse und/oder Wert sein kann.
3. Der Zielgruppe die Möglichkeit zu geben, den Sponsor indirekt durch eine
dritte Partei wahrzunehmen und somit sämtliche negativen Wirkungen, die
mit Massenmedien und direkter Überzeugung in Verbindung stehen, zu
umgehen.
4. Um Ressourcen effizienter und auch effektiver einzusetzen und viele
Instrumente des Verkaufsförderungs-Mix zu verbinden.
Sponsoringarten aus praktischen Erfahrungen werden unterschieden in:179
177
178
179
-
Sportsponsoring
-
Kultursponsoring
-
Soziosponsoring
Vgl. Kloss (2003): S. 439f.
Vgl. Fill (2001): S. 457f.
Vgl. Bruhn (2007): S. 414.
64
-
Umweltsponsoring
-
Mediensponsoring
Abb. 12: Sponsoringmodell
Quelle: Eigene Grafik nach Bruhn (2007): S. 414.
Das Sponsoring bietet einem Unternehmen eine Vielzahl an Vorteilen gegenüber
klassischen Werbemaßnahmen. So lassen sich über dieses Kommunikationsinstrument
Zielgruppen erreichen, die gegenüber der Werbung eine kritische Einstellung haben.
Zum Beispiel können Banken oder Versicherungen über Wissenschaftssponsoring die
über klassische Medien schwer erreichbare Zielgruppe der Studenten erreichen.180
Die Wirkung des Sponsorings in nicht kommerziellen Situationen stellt weiter einen
Vorteil im Vergleich zur klassischen Werbung dar, da das kommerzielle Interesse eines
Unternehmens für die Zielgruppe nicht unbedingt offensichtlich ist (die Sichtbarkeit
eines Logos einer Bank bei einer Sportübertragung im Vergleich zu einem Fernsehspot
180
Vgl. Kloss (2003): S. 442.
65
der gleichen Bank in der Werbeunterbrechung). Da Werbung oftmals als notwendiges
Übel des Medienkonsums wahrgenommen wird, wird ihr oft nur geringe
Aufmerksamkeit gewidmet. Der Hauptgrund zum Fernsehen oder Lesen ist das
Programm. Optimale Transferbedingungen ergeben sich so durch die Integration der
Kommunikation in redaktionelle Artikel oder Sendungen, da der Zuschauer oder Leser
dafür seine volle Aufmerksamkeit aufbringt. Zudem bietet das Sponsoring
kommunikative
Wettbewerbsvorteile
auf
Grund
der
vielseitigen
Sponsoringmöglichkeiten. So kann sich ein Unternehmen gezielt von seinen
Mitbewerbern differenzieren und seine eigenständigen kommunikativen Ziele
verfolgen.181
Sponsoringaktivitäten
im
Sportbereich
gehören
zur
populärsten
Form
des
Sponsorings.182 Gesponsert werden einzelne Sportler, Mannschaften, Veranstaltungen
und Sportarenen. Beispiel für ein Sponsorship dieser Art ist die Partnerschaft des
Premierleagueklubs Arsenal London mit der Fluggesellschaft Emirates Airline. Arsenal
London erhielt für den im Jahr 2004 unterfertigten Vertrag 130 Mio. EUR. Dadurch
erwarb Emirates Airline die Namensrechte des neuen Stadions für 15 Jahre und wurde
Trikotsponsor.183
Abb. 13: Sponsoring: Arsenal London und Emirates Airline
Quelle: http://www.arsenal.com
181
182
183
Vgl. Kloss (2003): S. 441f. zit. nach Hermanns (1993).
Vgl. Lies/Vaih-Baur/Kleinjohann (2008): S. 548.
Vgl. Bruhn (2007): S. 415.
66
6. Image
Das Image gehört zu den schillerndsten Konstrukten im Marketing und seine
Definitionsvorschläge sind zahlreich.184
Vahlens Marketinglexikon bestimmt das Image als „Gesamtheit aller subjektiven
Ansichten und Vorstellungen einer Person von einem Gegenstand, also das ‚Bild‘, das
sich ein Konsument von seinem Beurteilungsgegenstand macht“185.
Trommsdorff hebt das Image einen Gegenstands als mehrdimensionale und
ganzheitliche Grundlage der Einstellung einer Zielgruppe zu einem Gegenstand hervor.
Das ganzheitliche „Bild“ eines Gegenstands (z. B. Person, Marke, Produkt) ist mit mehr
oder weniger wertenden Eindrücken verbunden. Somit sind Images ebenso kognitiv wie
auch gefühlsmäßig, erlebnisbezogen und wertend.186
Seit langem vertreten Kroeber/Riel die Ansicht, die Termini Image und Einstellung
synonym zu gebrauchen, weil den beiden Begriffen die gleichen Merkmale
zugesprochen würden (so ist das Image einer Marke von Emotionen, Motiven und dem
Wissen, das ein Konsument von einer Marke hat, abhängig), und da bei der Messung
des Imagekonstruktes oftmals auf Verfahren der Einstellungsmessung (z. B.
semantisches Differential) zurückgegriffen werde.187
Schweiger schlägt als kleinsten gemeinsamen Nenner folgende Definition vor:
„Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand
macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem
Meinungsgegenstand handelt. Kennzeichnend für das Image ist die Stabilisierung und
Verfestigung im Zeitablauf.“188
184
185
186
187
188
Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S. 263.
Diller [Hrsg.] (1992): S. 434.
Vgl. Tromsdorff (2009): S. 155.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 210.
Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein (2009): S. 210. zit. nach Schweiger (1998).
67
Rationale und emotionale Kommunikationsbotschaften bilden das Image, es kann
sowohl aus sprachlichen und bildlichen Teilen bestehen. Dem Image geht in erster Linie
die Bekanntheit voran. So kann der Konsument mit Hilfe von Images in ungewohnten
Situationen schnell zu einer Beurteilung gelangen. Somit gilt das Image unter allen
Konstrukten zur Erklärung des Konsumentenverhaltens als das mit dem engsten Bezug
zur finalen Kaufentscheidung. Demnach bestimmt die Beeinflussung des Images die
meisten kommunikationspolitischen Maßnahmen.189
Abb. 14: Image in Bezug auf die Kaufabsicht
Quelle: Eigene Grafik nach vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 451.
Images entstehen in kurzer Zeit, aber sie festigen sich nur langsam. Um ein Image zu
bilden, reicht eine einzige Information aus, jedoch muss sich das Wissen erst als
alltagstauglich erweisen, um dauerhaft in Erinnerung zu bleiben. So kann ein
Unternehmen, das sich ein positives Image erarbeitet hat und als vertrauenswürdig und
sozial erachtet wird, schlagartig ein negatives Image erhalten, wenn die Presse schlechte
Arbeitsbedingungen publik macht.190
189
190
Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008): S. 703.
Vgl. Hofbauer/Hohenleitner (2005): S. 112.
68
6.1. Imagemessung
Die Imagemessung stellt ein Teilgebiet der Marktpsychologie dar und steht unter dem
Druck, der von Marketingpraxis und den Interessen der Absatzwirtschaft ausgeht,
praxisbezogene
Entscheidungshilfen
in
Marketingfragen
zu
liefern.
Die
praxisbezogenen Anforderungen bestehen aus der Diagnose und Therapie von
Images.191
Nach Bernt Spiegel bestimmen sich die fünf Aufgaben der Imagemessung nach:192
-
der Bestimmung der Image-Dimensionen, die für Produkte, Firmen oder
Branchen relevant sind,
-
der Ermittlung von Gemeinsamkeiten oder Unterschieden von Images
bestimmter Meinungsgegenstände,
-
der Untersuchung von einzelnen Ausprägungen des Images eines
Meinungsgegenstandes bei verschiedenen Meinungsträgern,
-
der Messung der Imageveränderung in einem bestimmten Zeitrahmen und
-
der Untersuchung der Auswirkungen konkreter Maßnahmen oder Ereignisse
auf Images.
Die Ursache, weshalb es keine einheitliche Methode zur Imagemessung gibt, liegt in der
Vielschichtigkeit und Komplexität des Image-Begriffs selbst. Zur Anwendung kommen
in erster Linie psychologische Tests und projektive Techniken (z. B. Assoziationstests,
191
192
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f.
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f.
69
Satz- oder Bilderergänzungstests, Explorationen) sowie Paarvergleiche, Rangreihen und
Skalierungsverfahren (z. B. semantisches Differential).193
6.2. Imagetransfer
Als Imagetransfer versteht man die Übertragung des Images von einer Marke oder
einem Unternehmen auf andere Produkte.194
Der Hintergrund dieser Markenstrategie liegt darin, die Kaufbereitschaft der
Konsumenten für ein Produkt durch die Bekanntheit und das positive Image einer
Marke zu erhöhen. Positive Ausstrahlungseffekte des gemeinsamen Markennamens
sollen
bei
Werbeaktionen
wechselseitig
für
die
einzelnen
Produkte
oder
Meinungsgegenstände von Nutzen sein. Dadurch ist es möglich, den über Jahre
aufgebauten Goodwill einer Marke für eine Produktneueinführung zu nutzen und
dadurch Kosten für die Einführungswerbung zu sparen. Dabei ist zu beachten, dass die
Produkte zueinander verträglich sind, damit es nicht zur Übertragung unerwünschter
Eigenschaften kommt und die Präferenz für Produkt A bzw. die Kaufbereitschaft für
Produkt B in weiterer Folge nicht sinkt.195
„Ein negatives Beispiel: Zigaretten und Damenparfum sind technologisch nicht affin.
Daher werden emotionale Imagebestandteile einer Zigarettenmarke (z. B. ‚Flirt‘), die
für ein Damenparfum geeignet wären (z. B. ‚verführerisch‘), nicht übertragen. In
diesem Fall wird entweder die Markengleichheit als zufällig erachtet (es findet gar kein
Imagetransfer statt) oder es werden unpassende technologische Eigenschaften von der
193
194
195
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 449f.
Vgl. Geml/Lauer (2008): S. 129.
Vgl. Koschnick [Hrsg.] (1996): S. 451f.
70
Zigarette
auf
das
Parfum
übertragen
(z.
B.:
Das
Parfum
riecht
nach
Zigarettenrauch).“196
Image
und
Imagetransfer
stehen
in
engem
Zusammenhang
mit
der
Markenpositionierung. Kommunikative Aktivitäten sollen das Image einer Marke in
den Köpfen der Konsumenten verankern. Beim Einsatz von Prominenten in der
Werbung soll die Marke vom Image des Prominenten profitieren. Dieser Imagetransfer
kann jedoch nur gelingen, wenn die beiden Meinungsgegenstände zumindest emotional
affin sind. Das Brand Personality Gameboard der GFK Marktforschung vergleicht die
Einstellungen gegenüber Marken mit jenen von Prominenten. Ähnlichkeiten spiegeln
sich im Abstand der Imagepositionen von Celebrity und Marke wider. Beispielsweise
werden sowohl L‘Oreal als auch Julia Roberts mit „Charme“ in Verbindung gebracht.197
Abb. 15: Brand Personality Gameboard
Quelle: Eigene Grafik nach Winkelmann (2006): S. 419.
196
197
Schweiger/Schrattenecker (2005): S. 96.
Vgl. Winkelmann (2006): S. 419f.
71
6.3. Licensing
Das Übertragen von Rechten, die ein Wirtschaftssubjekt an einem Licensingobjekt hat,
auf einen Lizenznehmer nennt man Licensing. Dahinter steht die Absicht der
kommerziellen, gewinnorientierten Nutzung der Popularität des Licensingobjekts.198
Man unterscheidet zwischen Produktlizenzen (Markentransfer/Brand Licensing) und
Werbelizenzen. Letzteres beruht auf der Übertragung von Rechten auf Dritte gegen
Entgelt, womit diese bestimmte Symbole wie Medien-Figuren (Character Licensing),
Veranstaltungen (Event Licensing) oder Prominente (Celebrity Licensing) nutzen
können.199
Beim Licensing sind verschiedene Aspekte zu beachten. So sind die Inhalte des
Licensing, z. B. die Eigenschaften eines Fußballvereins oder die Charakterzüge eines
Prominenten, mit der Zielgruppenidentität abzustimmen. Zudem ist die Popularität des
Licensing-Themas ausschlaggebend für die Erfolgschancen dieser Strategie, was zu
Problemen bei der internationalen Übertragbarkeit eines Licensingobjekts führen kann.
Besonders bedeutend ist die Kompatibilität des Themas und Mediums, da der Erfolg an
mangelnder Glaubwürdigkeit scheitern könnte.200
198
199
200
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 907.
Vgl. Pepels (2002): S. 459.
Vgl. Diller [Hrsg.] (1992): S. 908.
72
7. Celebritybranding von Immobilien
7.1. Kirchen und Sportstätten
Celebritybranding oder die Namensgebung eines Ortes hat bereits eine lange Tradition.
Viele bekannte Plätze, Straßen oder Gebäude tragen die Namen bekannter, meist
verstorbener Persönlichkeiten, die zu dem jeweiligen Ort eine Beziehung hatten oder
haben.
Zu den wohl bekanntesten nach Personen benannten Gebäuden zählen Kirchen.
Gotteshäuser sind in erster Linie Stätten des Gebets, Gott wird geehrt und feierliche
Messen werden abgehalten. Neben Gott werden in Kirchen aber auch Heilige verehrt,
die oftmals Schutzpatrone der kirchlichen Gemeinde sind und nach denen die Kirche
benannt ist.201 Die Namensgebung der Gotteshäuser beruht teilweise auch auf
Schutzpatronen, die in Visionen erschienen sind und den Auftrag zur Erbauung einer
Kirche gegeben haben.202 Weiters wurden Kirchen nach ihren Bauherren oder Spendern
benannt, die sich ein Denkmal setzten und sich auch oftmals dort begraben ließen.203
Auch im Bereich des Sports ist es üblich, Bauwerke mit Namen bekannter Person zu
versehen. Vor allem im Fußball ist der Name des Stadions, nach den erfolgreichsten
Spielern und errungenen Titeln, das Erste, womit Fußballinteressierte und Fans einen
Club in Verbindung bringen. Das Gerhard-Hanappi-Stadion in Wien oder das FritzWalter-Stadion in Kaiserslautern sind Denkmäler der Fußballgeschichte, in denen das
Spiel gefeiert wird, wodurch das Stadion zu einer quasi-religiösen Stätte wird. Die
Namen
201
202
203
bekannter
Fußballstadien
ehren
ehemalige
Sportler,
Trainer
oder
Vgl. Ohler (2007): S. 48.
Vgl. Ohler (2007): S. 165.
Vgl. Ohler (2007): S. 156.
73
Vereinspräsidenten und dienen der Erinnerung an eine für den Verein wichtige Person,
ähnlich einer Grabstätte.204
Da Fußballarenen einen hohen Bekanntheitsgrad genießen, ist der Name des Bauwerks
von großem Interesse bei Sponsoren. Für die Vereine stellt der Verkauf von
Namensrechten eine zusätzliche Einnahmequelle dar, wogegen leidenschaftliche
Fußballfans dies als Verkauf von Idealen, Verschleierung der Identität und Vergessen
von Traditionen sehen.205
7.2. ACI
Die Alternative Capital Invest ist ein Immobilienfondsunternehmen, das nach eigenen
Aussagen der Marktführer deutscher Dubai-Fonds ist. Das Gesamtinvestitionsvolumen
der bis dato sieben Fonds beläuft sich auf 600 Millionen EUR (Stand 19.06.2009). Die
Beteiligungsmodelle basieren auf Genussrechten, die Anlegern zweistellige Gewinne
bei relativ kurzer Laufzeit in Aussicht stellen.206
Aufsehen erregte das deutsche Unternehmen mit der „Tower Branding“-Idee, womit es
seinen Immobilien ein Gesicht verlieh. Erstes Projekt waren die „Niki Lauda Twin
Towers“, worauf der „Boris Becker Tower“ und der „Michael Schumacher Business
Avenue“-Tower folgten.207 Niki Lauda soll für seinen Namen laut eigenen Aussagen
etwas weniger als eine Million Euro bekommen haben.208 Geschäftsführer Uwe
Lohmann sieht im Tower Branding einen Vermarktungsvorteil gegenüber den
Mitbewerbern. Diese Idee trug binnen kürzester Zeit Früchte. Bereits zwei Wochen
204
205
206
207
208
Vgl. Marschik (2005): S. 297f.
Vgl. Marschik (2005): S. 298.
Vgl. http://www.wirtschaftsblatt.at/archiv/378856/index.do
Vgl. http://www.wirtschaftsblatt.at/home/schwerpunkt/immobilien/312224/index.do
Vgl. http://www.wirtschaftsblatt.at/home/schwerpunkt/immobilien/378809/index.do
74
nach der Projektpräsentation waren die „Niki Lauda Twin Towers“, die in der Nähe des
Burj Dubai situiert sind, verkauft.209
Abb. 16: „Niki Lauda Twin Towers“, „Boris Becker Tower“, „Michael
Schumacher Business Avenue“ (v.l.n.r.)
Quelle: http://www.alternative-capital-invest.com
Der Erfolg des Konzeptes wurde auch im Rahmen der „Arabian Property Awards 2008“
unterstrichen. Für den„Michael Schumacher Business Avenue“-Tower erhielt die ACI
Real Estate die Auszeichnung „Best Branded Development“. Die Jury begründete ihre
Entscheidung damit, dass kein anderes Projekt in den letzten 12 Monaten mehr
Aufmerksamkeit erregt und zusätzlichen Wert für Investoren geschaffen hätte.210
209
210
Vgl. http://www.wirtschaftsblatt.at/home/schwerpunkt/immobilien/312224/index.do
Vgl. http://www.alternative-capital-invest.com/das-unternehmen.html
75
7.3. Celebritybranding
Da der Begriff bzw. die Thematik des Celebritybrandings in der Literatur nicht
besprochen oder definiert ist, wird im Folgenden versucht, sich einer Begriffsdefinition
zu nähern.
Das Celebritybranding umfasst viele Teilbereiche des Marketings, wie z. B.
Konsumentenverhalten, Kommunikationspolitik oder Markenpolitik. Eine Definition
wird durch das Verschwimmen verschiedener Bereiche und Marketingmaßnahmen
erschwert, zumal diese ebenso Aspekte anderer Teilbereiche beinhalten.
Unter Branding versteht man die Markierung eines Produkts oder einer Dienstleistung
zur Kennzeichnung und Abgrenzung von Wettbewerbern. Die Markierung erfolgt z. B.
über den Markennamen, das Markenzeichen und das Markendesign.211 Markierungen
fanden sich schon auf antiken Bildtafeln oder Krügen212, um diese zu differenzieren,
Qualitätsmerkmale zu kommunizieren und Produkte begehrenswert zu machen.213
Somit stellt das Branding das ursprüngliche Wesen einer Marke dar.
Celebrities sind Personen, die am öffentlichen Leben teilnehmen und einen hohen Grad
an Popularität genießen.214 Mährlein meint, der Grund für ihre Popularität liege darin,
dass Prominente spezielle Wertvorstellungen einer Gruppe nach außen tragen und
dadurch zu einem Identifikationssymbol werden würden. Anhänger würden sich mit
Stars identifizieren, da diese das Ich-Ideal von Individuen verkörpern würden.215
Esch erweitert die klassische Markendefinition und räumt ebenso Ideen oder Personen
Markenstatus ein: „Greenpeace oder die Aktion Mensch sind ebenso Marken wie Paris
211
212
213
214
215
Vgl. Brüne (2008): S. 28.
Vgl. Pförtsch/Schmid (2005): S. 53.
Vgl. Esch (2007): S. 1.
Vgl. Behrens [Hrsg.] (2001): S. 306.
Vgl. Mährlein (2004): S. 20f.
76
Hilton oder Michael Schumacher, der durch die Lizenzierung seines Namens
beträchtliche Einkünfte erwirtschaftet.“216
Der Zusammenhang von Personen und Marken wird verdeutlicht, wenn man die
Erfolgskriterien für diese genauer beleuchtet. Ogilvy bezeichnet eine Marke als „the
consumer’s idea of a product“. Wind bekräftigt Ogilvys Meinung mit seiner Aussage:
„Je näher die wahrgenommene Position der eigenen Marke an den Idealvorstellungen
der Konsumenten liegt, und je weiter die Konkurrenzmarken davon entfernt sind, umso
größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit für die eigene Marke.“217
Der Erfolg einer Marke ist also unmissverständlich mit den Idealvorstellungen eines
Konsumenten verbunden, ebenso wie die Popularität einer Person von der
Übereinstimmung der Eigenschaften eines Prominenten und des Ich-Ideals eines
Individuums oder einer Gruppe abhängig ist.
Mit kommunikationspolitischen Maßnahmen wie der Testimonialwerbung oder dem
Sponsoring wird versucht, das Image von Prominenten auf Produkte, Dienstleistungen
oder Marken zu übertragen und somit z. B. andere Zielgruppen zu erreichen.218
Voraussetzung für einen wirksamen Imagetransfer ist die Kompatibilität (vor allem
Glaubwürdigkeit) der Meinungsgegenstände (Celebrity, Marke).219
Wirbt ein Prominenter, dessen Eigenschaften dem Ich-Ideal einer bestimmten
Zielgruppe entsprechen, für eine Marke, so setzt die Zielgruppe die Eigenschaften des
Prominenten mit den Eigenschaften der Marke gleich, welche wiederum mit ihren IchIdealen übereinstimmen.
Unter Licensing versteht man unter anderem den Erwerb von Namensrechten von
Prominenten zur kommerziellen Nutzung.
Zusammenfassend
kann
man
Celebritybranding
als
Markierung
eines
Meinungsgegenstandes (z. B. einer Immobilie) mit einem durch Licensing erworbenen
216
217
218
219
Esch (2007): S. 19.
Esch (2007): S. 153. zit. nach Wind (1982).
Vgl. Kloss (2003): S. 442.
Vgl. Winkelmann (2006): S. 419f.
77
Namen eines Prominenten verstehen, mit dem Ziel, die positiven Eigenschaften des
Prominenten auf den Meinungsgegenstand zu übertragen, von der medialen Präsenz des
Celebritys zu profitieren und somit das Image des Meinungsgegenstandes und dessen
kommerzielle Nutzung zu verbessern.
7.3.1. Celebritybrandingmodell
Abb. 17: Celebritybrandingmodell
Quelle: Eigene Grafik
Das Celebritybrandingmodell dient zur Erläuterung des Celebritybrandingkonzepts und
zeigt die möglichen Zusammenhänge von Immobilien, Celebrities, Konsumenten und
dem Wert einer Immobilie.
Der Wert einer Immobilie wird maßgeblich von objektiven Kriterien beeinflusst. Zu
diesen zählen u. a. Lage, Nutzung, Architektur und Ausstattung, sie bilden die
Entscheidungsgrundlage für den Konsumenten.
Das Celebritybranding gibt der Immobilie ein zusätzliches wertbeeinflussendes
Kriterium. Das Image des Celebritys wird durch die Namensgebung auf das Gebäude
übertragen. Genauer genommen überträgt sich das Image des Celebritys im Kopf des
Konsumenten auf die Immobilie.
78
Konsumenten identifizieren sich mit Celebrities, da sie ihrem Ich-Ideal entsprechen. In
dem sich nun Konsumenten in eine celebritygebrandete Immobilie einkaufen oder
einmieten, nähern sie sich ihrem Vorbild an. Diese Annäherung oder sogar der
Vergleich ist für jedermann allein durch die Adresse erkennbar und verbessert die
Außenwirkung (Image) des Konsumenten. Dieser wird nun mit dem positiven Image
des Celebritys in Verbindung gebracht.
Demzufolge findet ein doppelter Imagetransfer statt. Diese Möglichkeit kann sich in der
Nachfrage widerspiegeln, vor allem da die Anzahl der erwerbbaren Einheiten einer
Immobilie begrenzt ist.
79
8. Empirische Untersuchung
8.1. Hypothese
Die Hypothesen leiten sich aus den Forschungsfragen, den theoretischen Grundlagen
und dem Celebritybrandingmodell ab.
Erste Hypothese:
Wenn eine Immobilie celebritygebrandet ist, ist das Image des Gebäudes gegenüber
vergleichbaren Objekten besser.
Zweite Hypothese:
Wenn eine Immobilie celebritygebrandet ist, steigt der Wert und somit die Rendite des
Gebäudes.
8.2. Zielsetzung der empirischen Untersuchung
Das Ziel der empirischen Untersuchung ist zu ermitteln, ob celebritygebrandete
Immobilien die Wahrnehmung und somit das Image eines Gebäudes aus Sicht des
Konsumenten verändern.
Um
bestmögliche
Ergebnisse
des
Ursachen-Wirkungszusammenhanges
(Celebritybranding-Wahrnehmung) zu erhalten, wurde als Forschungsdesign das
Laborexperiment gewählt.
80
Bei einem Experiment wird versucht, „durch Veränderung der Wirkung einer Größe
oder mehrerer Größen die Auswirkungen aus diesen Veränderungen auf andere Größen
aufzuzeigen“220.
Das Laborexperiment wird unter künstlichen Bedingungen abgehalten, das bedeutet,
dass die Realität in der Versuchsanlage vereinfacht dargestellt wird. Die Vorteile
gegenüber dem Feldexperiment, bei dem die Untersuchung in natürlicher Umgebung
stattfindet, liegen in der guten Wiederholbarkeit des Experiments, der guten Kontrolle
der
unabhängigen
Variablen
und
anderer
Einflussfaktoren,
der
Zeit-
und
Kostenersparnis und der hohen internen Validität. Dem gegenüber stehen die geringe
Realitätsnähe und die relativ geringe Generalisierbarkeit der Ergebnisse (externe
Validität).221
8.3. Aufbau der empirischen Untersuchung
Das Experiment wurde zeitgleich mit zwei Versuchsgruppen am 07.01.2010 im
Gebäude der FH Wien durchgeführt. Die Untersuchungsteilnehmer waren Studenten
des Studiengangs Immobilienwirtschaft der Bachelorjahrgänge 2010 und 2011. Die
Aufteilung der Probanden in eine Versuchs- und Kontrollgruppe wurde nach dem
Zufallsprinzip
vorgenommen.
Um
eine
Verzerrung
der
Ergebnisse
durch
Wissensvorsprung zu vermeiden, wurden beiden Bachelorjahrgängen jeweils zwei
Fragebögen vorgelegt.
220
221
Weis (2004): S. 193.
Vgl. Homburg/Krohmer (2003): S. 279.
81
8.3.1. Fragebogen
Die Fragebögen der Versuchs- und Kontrollgruppe unterscheiden sich allein durch die
Namensgebung („Trump Tower Vienna“) des abgebildeten Gebäudes. Diese
Veränderung stellt somit die unabhängige Variable (treatment) dar.
Bei dem Gebäude handelt es sich um den 63 Stockwerke hohen „Exchange Tower
Shanghai“. Bewusst wurde ein architektonisch wenig spektakulärer Tower gewählt, um
mögliche Unterschiede durch die Beeinflussung des Celebritybrandings bei der
Auswertung feststellen zu können.
Als Standort für das fiktive Gebäude wurde die Donauplatte gewählt, da diese der
geeignetste Ort für Bürohochhäuser in Wien zu sein scheint und allen Testpersonen ein
Begriff sein sollte.
Der Name „Trump Tower Vienna“ wurde gewählt, da man Donald Trump sowohl mit
Geld, Macht und Erfolg als auch mit Immobilien in Verbindung bringt.
Die drei Fragen zu Beginn stellen den Statistikblock dar, anhand dessen das Alter (bis
20; 20–25, 26–30; über 30), der Beruf (Makler; Bauträger; Hausverwaltung; Sonstiges)
und die Berufserfahrung (0–1; 1–3; 3–5; 5 und mehr Jahre) der Probanden festgestellt
werden und untersucht wird, ob man anhand der persönlichen Umstände eine
Verbindung zu den Ergebnissen herstellen kann.
Die Fragen des Statistikblocks bieten den Teilnehmern vier, alle anderen Fragen fünf
Antwortmöglichkeiten.
Auf den Statistikblock folgen zwei „Eisbrecherfragen“, um die Teilnehmer an die
Testsituation zu gewöhnen (Wie beurteilen Sie die derzeitige Nachfrage am Wiener
Büromarkt? Wie beurteilen Sie die Chancen für Büro-Hochhäuser am Wiener
Immobilienmarkt?).
Um eine Veränderung der Einstellung bezüglich des Images der Donauplatte durch das
celebritygebrandete Gebäude feststellen zu können, werden die Fragen sechs (Wie
beurteilen Sie das Image des Standortes Donauplatte?) und sieben (Wie beurteilen Sie
den Standort Donauplatte für Büroimmobilien?) vorgegeben, sie sollen die derzeitige
Einstellung in Erfahrung bringen. Folglich wird versucht, mit der achten Frage
82
(Glauben Sie, dass dieses Gebäude das Image der Donauplatte verändern kann?) eine
Veränderung aus Sicht der Probanden zu eruieren.
Die Fragen neun (Wie beurteilen Sie die Architektur des gegenständlichen Gebäudes?),
zehn (Welcher Mietpreis pro m² Nettonutzfläche erscheint Ihnen im Durchschnitt
erzielbar?) und elf (Wie beurteilen Sie dieses Projekt im Vergleich zu den am Markt
zurzeit angebotenen Büroimmobilien?) haben die höchste Relevanz für die empirische
Untersuchung.
Gemäß der Hypothese ändert sich die Wahrnehmung des Gebäudes durch das
Celebritybranding. Dies soll über die Beurteilung der Architektur des Towers bestätigt
werden.
Da sich in weiterer Folge der Wert und die Rendite des Objekts steigern sollen, werden
die Teilnehmer bei der Frage zehn angehalten, den durchschnittlich erzielbaren
Mietpreis zu bestimmen.
Zum Abschluss soll das Projekt mit den zurzeit am Markt angebotenen Büroimmobilien
verglichen werden, um etwaige Unterschiede feststellen zu können.
83
Abb. 18: Fragebogen
Quelle: Eigene Grafik
84
8.4. Auswertung der Ergebnisse
Es wird festgehalten, dass es bei manchen Fragen bis zu vier fehlende Werte gibt, die
nicht ersetzt worden sind. Zur Gänze nicht ausgefüllte Fragebögen wurden nicht in die
Auswertung mit einbezogen.
Die „Ceteris paribus“-Bedingung bestimmt, dass abgesehen vom Treatment alle
Rahmenbedingungen (Versuchs- und Kontrollgruppe) gleich sind. Dies wird mit dem
χ²-Test, der die Verteilung (Homogenität) prüft, ermittelt.
Der F-Test dient zur
Überprüfung von Varianzen zweier Stichproben. Die Signifikanz der Auswertungen
wird mit dem p-Wert, der auf Wahrscheinlichkeitsberechnungen beruht, angegeben. Bei
einem P-Wert unter 0,05 liegt ein signifikantes Ergebnis vor.
Insgesamt nahmen 38 Probanden am Experiment teil, wobei 20 Teilnehmer der
Versuchsgruppe (mit Celebritybranding) und 18 Teilnehmer der Kontrollgruppe (ohne
Celebritybranding) zugeordnet wurden. Grundsätzlich ist eine Varianzinhomogenität
nicht auszuschließen, da jedoch die Gruppen in etwa gleich groß waren, ist sie zu
vernachlässigen.
85
Abb. 19: Teilnehmer/Jahrgang
Quelle: Eigene Grafik
Von den 38 Teilnehmern gehörten 17 (VG: 10; KG: 7) dem Bachelorjahrgang 2010 und
21 (VG: 10; KG: 11) dem Bachelorjahrgang 2011 an (χ ² = 0,473; p > 0,532).
Da keine Signifikanz feststellbar ist, ist die „Ceteris paribus“-Bedingung erfüllt.
86
Abb. 20: Frage 1
Quelle: Eigene Grafik
Beim Alter ergeben sich Unterschiede zwischen Versuchs- und Kontrollgruppe.
Während die Hälfte (10 von 20) der Teilnehmer der Versuchsgruppe zwischen 20 und
25 Jahre alt ist, sind die Teilnehmer der Kontrollgruppe mehrheitlich (10 von 18) über
30 Jahre alt (χ ² = 5,147; p > 0,76).
Somit ergibt sich in der Tendenz eine Inhomogenität, die jedoch nicht signifikant ist.
87
Abb. 21: Frage 2
Quelle: Eigene Grafik
Bei der Frage nach dem Berufsfeld, in dem die Teilnehmer tätig sind, gibt es zwischen
Versuchs- und Kontrollgruppe beinahe keine Unterschiede (χ ² = 0,143; p > 0,986).
Auffällig ist, dass die Teilnehmer in beiden Gruppen überwiegend (VG: 11 von 20; KG:
10 von 18) nicht in den klassischen immobilienwirtschaftlichen Berufen Makler,
Bauträger oder Hausverwaltung tätig sind.
Da die Ergebnisse beider Gruppen auf diese Frage beinahe ident sind, gilt die „Ceteris
paribus“-Bedingung als erfüllt.
88
Abb. 22: Frage 3
Quelle: Eigene Grafik
Gravierende Unterschiede kommen bei der Frage nach der Berufserfahrung auf, wobei
es vier fehlende Werte bei der Kontrollgruppe gibt. Eine Signifikanz ergibt sich, da die
Teilnehmer der Versuchsgruppe über mehr Berufserfahrung als die Teilnehmer der
Kontrollgruppe verfügen (χ ² = 9,633; p > 0,22). Dadurch ist die „Ceteris paribus“Bedingung bei dieser Frage nicht erfüllt.
Abschließend zum Block über die persönlichen Angaben kann
man sagen, dass
Versuchs- und Kontrollgruppe einander bezüglich Jahrgang und Berufsfeld entsprechen,
und dass die Gruppen beim Alter in der Tendenz nicht homogen sind, dies jedoch keine
Signifikanz ergibt. Die signifikanten Unterschiede bei der Berufserfahrung werden in
weiterer Folge untersucht, um eine Manipulation der Ergebnisse auszuschließen.
Im Folgenden werden die Auswirkungen des Treatments (unabhängige Variable) auf
die Ergebnisse der beiden Gruppen untersucht.
89
Abb. 23: Frage 4
Quelle: Eigene Grafik
Die Meinungen der Studenten bezüglich der derzeitigen Nachfrage am Wiener
Büromarkt sind zum Großteil übereinstimmend. Die Nachfrage wird in beiden Gruppen
als mittelmäßig bis schwach erachtet, wobei kein Teilnehmer die Nachfrage als sehr
hoch und nur ein Teilnehmer diese als sehr schwach einstuft (F = 0,533; p > 0,47).
90
Abb. 24: Frage 5
Quelle: Eigene Grafik
Ebenso räumen die Teilnehmer beider Gruppen Bürohochhäusern wenig (17 von 38) bis
mittelmäßige (12 von 38) Chancen am Wiener Immobilienmarkt ein. Die Varianzen
sind homogen, es ist keine Signifikanz feststellbar (F = 0,381; p > 0,541).
91
Abb. 25: Frage 6
Quelle: Eigene Grafik
Das Image des Standortes Donauplatte wird von den Teilnehmern beider Gruppen als
mittelmäßig (19 von 37) bis gut (13 von 37) erachtet. Die Mittelwerte der
Versuchsgruppe
(2,74)
und
der
Kontrollgruppe
(2,67)
unterstreichen
die
Varianzhomogenität (F = 0,09; p > 0,766).
92
Abb. 26: Frage 7
Quelle: Eigene Grafik
Auf die Frage, wie die Probanden den Standort Donauplatte für Büroimmobilien
beurteilen, geben 16 gut (VG: 5; KG: 11) und 14 der 38 Teilnehmer mittelmäßig (VG:
10; KG: 4) an, kein Teilnehmer sieht den Standort für Büroimmobilien als komplett
ungeeignet (F = 0,351; p > 0,557). Es ist keine Signifikanz erkennbar.
93
Abb. 27: Frage 8
Quelle: Eigene Grafik
Beinahe die Hälfte der Teilnehmer (17 von 38; VG: 10; KG: 7) kann weder bejahen
noch verneinen, dass das auf dem Fragebogen abgebildete Gebäude einen Einfluss auf
das Image der Donauplatte haben könnte. Die Mittelwerte (VG: 3,1; KG: 2,78) lassen
eine schwache Tendenz bei der Kontrollgruppe zu einer möglichen Imageveränderung
erkennen, jedoch keine signifikante Abweichung (F = 0,866; p > 0,358).
94
Abb. 28: Frage 9
Quelle: Eigene Grafik
Bei der Beurteilung der Architektur des auf dem Fragebogen abgebildeten Gebäudes
sind die Meinungen der Probanden beider Gruppen weitestgehend übereinstimmend.
Der Tower wird von 15 Teilnehmern (VG: 9; KG: 6) architektonisch als gut und von 12
Teilnehmern als mittelmäßig (VG: 6; KG: 6) beurteilt. Die Varianzen sind homogen, es
ist keine Signifikanz feststellbar (F = 0,165; p > 0,687).
95
Abb. 29: Frage 10
Quelle: Eigene Grafik
Jeweils 15 Personen aller Teilnehmer schätzen den durchschnittlich erzielbaren
Mietpreis pro m² Nettonutzfläche bei diesem Projekt auf € 12 – € 15 (VG: 11; KG: 4)
und € 15 – € 18 (VG: 8; KG: 7). Eine leichte Tendenz kann man bei der Kontrollgruppe
feststellen, die eher höhere Mietpreise als erzielbar angibt (F = 1,022; p > 0,319).
Dennoch ist das Ergebnis nicht signifikant.
96
Abb. 30: Frage 11
Quelle: Eigene Grafik
Die Teilnehmer der Versuchsgruppe sehen mehrheitlich bei diesem Projekt keinen
Vorteil gegenüber den am Markt zurzeit angebotenen Projekten, wobei die Teilnehmer
der Kontrollgruppe dem Projekt etwas bessere Chancen einräumen. Niemand beurteilt
das Projekt im Vergleich als sehr nachteilig. Tendenziell schätzen die Teilnehmer der
Kontrollgruppe das Projekt gegenüber Konkurrenzprojekten besser ein als die
Versuchsgruppe (F = 1,415; p > 0,243). Diese Abweichung der Ergebnisse ist jedoch
nicht signifikant.
Da die Berufserfahrung der Kontrollgruppe größer ist als die der Versuchsgruppe (Frage
3) und somit die „Ceteris paribus“-Bedingung nicht erfüllt wurde, wurde bei der
Auswertung untersucht, ob dieses Abweichen einen Einfluss auf die Ergebnisse hat. Der
signifikante Unterschied bei der Berufserfahrung wurde als zusätzliches Treatment in
die Auswertung miteinbezogen und anhand der Frage 10 (erzielbarer Mietpreis)
überprüft, aber die Varianzen sind homogen und nicht signifikant. Deshalb kann man
feststellen, dass die Berufserfahrung keinen Einfluss auf das Ergebnis hat.
97
8.5. Interpretation der Ergebnisse
Die Auswertung der Ergebnisse zeigte, dass der untersuchte Effekt nicht nachgewiesen
werden konnte. Es konnten keine Abweichungen im Sinne der Hypothese festgestellt
werden, wobei man sogar leichte Tendenzen, bei den erzielbaren Mietpreisen und bei
dem Vergleich zu Konkurrenzprojekten, in die gegenteilige Richtung erkennen konnte.
Die Gründe für das Ergebnis können vielfältiger Natur sein. Zum einen ist die „Ceteris
paribus“-Bedingung in puncto Berufserfahrung nicht erfüllt. Daraus könnte man
ableiten, dass Personen, die über mehr Berufserfahrung verfügen, Projekte besser
einschätzen
können.
Gegenüber
der
Versuchsgruppe
befinden
sich
in
der
Kontrollgruppe wesentlich erfahrenere Personen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass diese
unterschiedliche Verteilung der Personen nicht maßgeblich für die Ergebnisse ist.
Zudem ist die Anzahl der Teilnehmer sehr gering, da es im Rahmen dieser Arbeit nicht
möglich war, größere Personengruppen zu befragen. Deshalb sind Folgeuntersuchungen
mit einer höheren Anzahl an Teilnehmern anzuraten.
Zu hinterfragen ist auch das Setting des Experiments. Womöglich war die Wahl des
Standortes oder des Celebritys missgünstig.
Entscheidend für das Ergebnis ist mit Sicherheit die Stärke des Impulses. Die
Fragebögen der beiden Gruppen unterscheiden sich lediglich durch drei Wörter
(„TRUMP TOWER VIENNA“). Dieser Impuls ist im Vergleich zu realen Projekten
sehr schwach, vor allem da Immobilienprojekte dieser Größenordnung Diskussionen
hervorrufen, von medialem Interesse begleitet sind und mit einem großen
Werbeaufwand unterstützt werden. Das komplexe Zusammenspiel verschiedener
Marketingmaßnahmen bei der Entwicklung eines Immobilienprojekts ist auf ein so
kleines Experiment nicht übertragbar.
Obwohl die Ergebnisse gegen die Hypothese sprechen, ist es nicht ausgeschlossen, dass
Celebritybranding von Immobilien nicht funktioniert. Aufwändigere Untersuchungen
zur Verifizierung bzw. Falsifikation der Ergebnisse sind in Betracht zu ziehen.
98
9. Ausblick und Nachwort
Das Celebritybranding umfasst viele Teilbereiche des Marketings und lässt sich nicht
eindeutig einem Teilbereich zuordnen. Zum einen hat das Celebritybranding eine
kommunikative Wirkung, womit es als kommunikationspolitische Maßnahme zu
verstehen ist. Die Kennzeichnung eines Gebäudes durch die Namensgebung stellt das
Wesen einer Marke dar, weshalb auch Markenpolitik inbegriffen ist. Der wesentlichste
Punkt
des
Celebritybrandings
ist
jedoch
das
Image
der
beteiligten
Meinungsgegenstände und der damit verbundene Imagetransfer. All diese Teile fügen
sich im Celebritybranding zusammen, wodurch die Wahrnehmung des Konsumenten
positiv beeinflusst werden soll.
Die im Zuge der Verifizierung der Hypothesen durchgeführte empirische Untersuchung
hat den untersuchten Effekt jedoch nicht gezeigt. Weder die Veränderung in der
Wahrnehmung (Image) noch eine Wertsteigerung durch das Celebritybranding konnten
wissenschaftlich bewiesen werden. Die Gründe für das Ergebnis können, wie erläutert,
vielfältiger
Natur
sein.
Nachfolgeuntersuchungen,
z.
B.
im
Rahmen
einer
projektbegleitenden Langzeitstudie, könnten fundiertere Ergebnisse zu dieser Thematik
liefern.
Daraus folgt, dass das Celebritybrandingkonzept eine sinnvolle, wenn auch
wissenschaftlich
nicht
eindeutig
als
rentabel
bewiesene
Maßnahme
für
Projektentwickler sein kann, um einer Immobilie einen Mehrwehrt (durch das Image)
zu verschaffen oder um mangelhafte Kriterien (z. B. mittelmäßige Lage) auszugleichen.
99
10. Executive Summary (deutsch)
Immobilienprojektentwickler
sind
heutzutage
einem
harten
Konkurrenzkampf
ausgeliefert. Da die besten Standorte meist schon bebaut sind, entsteht eine Vielzahl an
Projekten in weniger guten Lagen. Diese können auf ein Hauptargument – jenes des
idealen Standortes – beim Verkauf oder bei der Vermietung nicht zurückgreifen.
Dadurch sehen sich Projektentwickler gezwungen, alternative Maßnahmen zu ergreifen,
um ihre Immobilie attraktiver und werthaltiger zu gestalten und sich so von der
Konkurrenz abzusetzen.
Die Alternative Capital Invest, eine deutsche Immobilieninvestmentfondsgesellschaft,
gab ihren Immobilienprojekten in Dubai namhafte „Gesichter“. So entstehen zurzeit die
„Niki Lauda Twin Towers“, der „Boris Becker Tower“ und die „Michael Schumacher
Business Avenue“. Die atypische Namensgebung der Gebäude sorgte für viel Aufsehen,
da dieses Konzept
des „Tower Brandings“ bislang unbekannt war. Nach eigenen
Aussagen verkaufte das Unternehmen den „Boris Becker Tower“ zur Gänze an
Investoren, noch bevor es mit der Aussendung der Verkaufsunterlagen begonnen hatte.
Zudem wurden die erfolgreichen Projekte mit Immobilienawards geehrt.
Die Idee des Celebritybrandings begründet sich in der Tatsache, dass Celebrities eine
wichtige Rolle in unserem Leben spielen, nicht nur weil sie uns tagtäglich in
verschiedenen Medien begegnen. Der Status, den Prominente in der Gesellschaft
genießen, basiert auf der Identifikation der Menschen mit diesen bekannten Personen.
Sie stellen unser angestrebtes Idealbild in verschiedenen Bereichen wie Erfolg, Macht,
Schönheit oder Reichtum dar. Wir kopieren den Stil, die Kleidung, das Aussehen von
Celebrities, weil wir so sein wollen wie sie.
Der Wert einer Immobilie wird maßgeblich von objektiven Kriterien beeinflusst. Zu
diesen zählen u. a. Lage, Nutzung, Architektur und Ausstattung, sie bilden die
Entscheidungsgrundlage für den Konsumenten.
Das Celebritybranding gibt der Immobilie ein zusätzliches wertbeeinflussendes
Kriterium. Das Image des Celebritys wird durch die Namensgebung auf das Gebäude
100
übertragen. Genauer genommen überträgt sich das Image des Celebritys im Kopf des
Konsumenten auf die Immobilie und in weiterer Folge auf den Mieter oder Käufer
selbst.
Es stellt sich die Frage, ob die Namensgebung der Gebäude mit Celebrities tatsächlich
einen Vorteil gegenüber Konkurrenzprojekten darstellt. Kann sich das Image eines
Prominenten auf ein Gebäude übertragen und welchen Nutzen sieht der Konsument für
sich bei diesem Konzept? Kurz, weshalb entscheidet sich ein Konsument, Flächen in
einem celebritygebrandeten Gebäude zu kaufen bzw. anzumieten? Diese Diplomarbeit
beschäftigt sich mit diesen Fragen und will den Ursachen und Chancen des
Celebritybrandings auf Basis des Konsumentenverhaltens auf den Grund gehen.
Um das Celebritybrandingkonzept zu verstehen, bedarf es der Aufarbeitung
verschiedener Teilbereiche des Marketings. Dabei steht das Konsumentenverhalten im
Vordergrund, da sich alle Marketingüberlegungen auf die Wünsche und Bedürfnisse des
Konsumenten stützen. Weiters spielen kommunikations- und markenpolitische
Überlegungen eine große Rolle, weil das Celebritybranding als gesamtheitliches
Konzept zu verstehen ist.
Zur Untersuchung des Effektes wurde ein Experiment mit Studierenden der
Bachelorjahrgänge 2010/2011 des Immobilienwirtschaftsinstituts der FH Wien
durchgeführt. Die insgesamt 38 teilnehmenden Personen wurden nach dem
Zufallsprinzip in zwei Gruppen geteilt, die jeweils einen Fragebogen, auf dem ein
Bürohochhaus abgebildet war, beantworteten. Der Fragebogen der Versuchsgruppe
unterschied sich von dem der Kontrollgruppe lediglich durch den Zusatz „Trump Tower
Vienna“. Gemäß den Hypothesen sollte sich die Namensgebung des Gebäudes positiv
auf das Image und den Mietpreis respektive den Wert auswirken.
Die Auswertung des Experiments ergab keine Ergebnisse des untersuchten Effekts.
Somit ist nicht bestätigt, dass das Celebritybranding positive Auswirkungen auf ein
101
Immobilienprojekt hat. Die Gründe für diese Ergebnisse können vielfältiger Natur sein.
Wahrscheinlich ist, dass das Treatment („Trump Tower Vienna“) als Impuls zu
schwach war und von den Probanden vielleicht gar nicht wahrgenommen wurde.
Immobilienprojekte werden oft
mit aufwändig gestalteten Verkaufsunterlagen
unterstützt und medial diskutiert, womit ein größerer Response wahrscheinlich ist.
Abgesehen von der Stärke des Impulses könnte auch die Wahl des Celebritys (Donald
Trump), das abgebildete Gebäude oder der Standort das Ergebnis beeinflusst haben.
Sicher ist, dass die Namensgebung eines Gebäudes auf einem Blatt Papier ohne sonstige
Einflüsse kein Ergebnis erzielt.
Obwohl die Ergebnisse keine Auskunft darüber geben, ob Celebritybranding ein
erfolgreiches Konzept für Immobilienprojekte ist oder nicht, könnte es eine Alternative
für das Immobilienmarketing eines Projektentwicklers sein. Der Vorteil des
Celebritybrandings kann wissenschaftlich nur in größerem Umfang, eventuell mit einer
projektbegleitenden
Langzeituntersuchung,
erforscht
werden.
Wie
bei
allen
Marketingüberlegungen ist auf die gesamtheitliche Aufbereitung eines Projekts zu
achten. Von Beginn an sollte das Konzept in die Wahl des Grundstücks, die Planung
des Gebäudes, die Kommunikation und die Vermarktung integriert sein.
102
11. Executive Summary (englisch)
Nowadays Real Estate Developers face fierce competition and are forced to seek out for
alternative marketing concepts. The best locations no longer available and a huge
number of projects are built in less attractive locations. Therefore one of the main
arguments - the location – can no longer be used in both sale and rent.
German Real Estate Development Company Alternative Capital Invest attributed to
well-known faces to projects in Dubai. At the moment the “Niki Lauda Twin Towers”,
the “Boris Becker Tower” and the “Michael Schumacher Business Avenue” are
becoming reality. This unusual naming attracted a lot of attention as it is a entirely new
concept. According to the corporation the “Boris Becker Tower” was already sold out
before even distributing the sales materials. In addition to that the successful projects
won Real Estate awards.
The idea of Celebrity-Branding is based on the fact, that celebrities have a huge impact
on everyday life. The status celebrities enjoy is generated by the crowds identifying
with them. They represent an ideal in terms of success, power, beauty and wealth which
we all try to achieve. We copy their style, clothing, and looks because we want to be
just like them.
The value of a property is mainly influenced by objective criteria. Those are location,
possibilities of use, architecture and equipment and they are of major importance for the
customer`s decision making process.
Celebrity-Branding provides an additional value influencing criterion. The Image of a
celebrity is transferred to the building. More precisely the image the consumer perceives
of the celebrity is transferred to the building and consequently to the owners and tenants
themselves.
So the question is whether Celebrity-Branding does in fact give an advantage over
competing projects. Is a celebrity`s image transferrable at all and how can the consumer
103
profit? In short – why does a consumer decide to rent or buy a celebrity-branded
building? This thesis wants to thoroughly explore the reasons and opportunities of
Celebrity-Branding in respect to consumer behaviour.
To fully understand the concept one needs to take various aspects of marketing science
in to account. Of course consumer behaviour is always in the centre as all marketing
considerations are based on consumer wishes and needs. In addition communicative
considerations and brand policy are vital to understand Celebrity-Branding as a holistic
approach.
The practical survey of this effect was conduct with bachelor students of the Real Estate
management program of the Vienna University of Applied Science. The 38 participants
were randomly assigned to two different groups. Each group received a questionnaire
on which a bureau tower was pictured. The experimental group`s questionnaire solely
differed in the addition of the following wording “Trump Tower Vienna”. According to
the hypothesis the name-branding should have a positive effect of the on the perception
of the building and rents respectively.
However data interpretations showed no results of this effect. Therefore one can`t verify
the positive effects of Celebrity-Branding on a Real Estate Projects. Reasons for those
results can of course be of manifold nature. Most probably the treatment “Trump Tower
Vienna” was too weak as an impulse and wasn`t perceived ad all by the participants.
Real Estate projects are often supported by elaborate sales materials and they are also
subject to media discussion, which an intense response is more likely. Apart from the
strength of the impulse also the choice of the celebrity, the pictured building or the
location could have had an influence on the results. What`s for sure Celebrity-Branding
on a mere sheet of paper without additional support is not likely to achieve any results.
Although the results can`t predict if Celebrity-Branding is a promising concept for
future Real Estate projects, it could still be an alternative for Real Estate marketing and
development. Scientifically the advantage of Celebrity-Branding could only be verified
on a larger scale accompanied by a long time survey perhaps. As always a holistic
104
approach seems necessary for any marketing consideration. From the start the concept
should influence the choice of the location, planning, communication, and marketing
means.
105
Abkürzungsverzeichnis
RSp................................Rechtsprechung
MschG........................... Markenschutzgesetz
OGH..............................Oberster Gerichtshof
u. a.................................unter anderem
z. B. ...............................zum Beispiel
bspw. .............................beispielsweise
106
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111
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: SR-/Black-Box-Modell
Abb. 2: SOR-Modell
Abb. 3: Bedürfnispyramide
Abb. 4: Informationsaufnahme
Abb. 5: Klassische/instrumentelle Konditionierung
Abb. 6: Informationssuche
Abb. 7: Interbrand Markenwerte
Abb. 8: Markenidentität
Abb. 9: Markennutzen
Abb. 10: Forbes „Top 100 Celebrities“
Abb. 11: Beispiel Testimonialwerbung George Clooney für Nespresso
Abb. 12: Sponsoringmodell
Abb. 13: Sponsoring: Arsenal London und Emirates Airline
Abb. 14: Image in Bezug auf die Kaufabsicht
Abb. 15: Brand Personality Gameboard
Abb. 16: „Niki Lauda Twin Towers“, „Boris Becker Tower“, „Michael
Schumacher Business Avenue“ (v.l.n.r.)
Abb. 17: Celebritybrandingmodell
Abb. 18: Fragebogen
Abb. 19: Teilnehmer/Jahrgang
Abb. 20: Frage 1
Abb. 21: Frage 2
Abb. 22: Frage 3
Abb. 23: Frage 4
Abb. 24: Frage 5
Abb. 25: Frage 6
Abb. 26: Frage 7
Abb. 27: Frage 8
Abb. 28: Frage 9
Abb. 29: Frage 10
Abb. 30: Frage 11
6
7
15
23
28
31
47
53
55
60
62
65
66
68
71
75
78
84
86
87
88
89
90
91
92
93
94
95
96
97
112
Anhang
Deskriptive Statistik
Deskriptive Statistik
Standardabweichu
N
Minimum
Maximum
Mittelwert
ng
VP-Nummer
38
1
38
19,50
11,113
Gruppe
38
1
2
1,47
,506
Jahrgang
38
1
2
1,55
,504
Alter
38
2
4
2,97
,885
Berufsfeld
38
1
4
3,18
1,087
Berufserfahrung in Jahren
34
1
4
2,59
1,076
Nachfrage nach Büroimmo in
37
2
5
3,41
,762
Chance für Hochhäuser
38
2
5
3,37
,852
Image Standort Donauplatte
37
1
4
2,70
,702
38
1
4
2,47
,830
UntObjekt ändert St.O.Image?
38
1
5
2,95
1,064
Architektur Gebäude
38
1
5
2,29
,956
erzielbare Mietpreise
37
1
4
2,62
,794
35
1
4
2,63
,877
Wien
Standort
Donauplatte
für
BüroImmos
Vergleich
zu
Konkurrenzobjekten
Gültige Werte (Listenweise)
29
Kreuztabellen
113
Verarbeitete Fälle
Fälle
Gültig
N
Gruppe
*
Nachfrage
Fehlend
Prozent
N
Gesamt
Prozent
N
Prozent
nach
37
97,4%
1
2,6%
38
100,0%
für
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Standort
37
97,4%
1
2,6%
38
100,0%
Gruppe * Standort Donauplatte
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Gruppe * Architektur Gebäude
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Gruppe * erzielbare Mietpreise
37
97,4%
1
2,6%
38
100,0%
Gruppe
35
92,1%
3
7,9%
38
100,0%
Büroimmo in Wien
Gruppe
*
Chance
Hochhäuser
Gruppe
*
Image
Donauplatte
für BüroImmos
Gruppe * UntObjekt ändert
St.O.Image?
*
Vergleich
zu
Konkurrenzobjekten
Gruppe * Nachfrage nach Büroimmo in Wien Kreuztabelle
Anzahl
Nachfrage nach Büroimmo in Wien
2
Gruppe
3
4
niedrig
Gesamt
Versuchsgruppe
4
5
10
0
19
Kontrollgruppe
1
8
8
1
18
114
Gruppe * Nachfrage nach Büroimmo in Wien Kreuztabelle
Anzahl
Nachfrage nach Büroimmo in Wien
2
Gruppe
3
4
niedrig
Gesamt
Versuchsgruppe
4
5
10
0
19
Kontrollgruppe
1
8
8
1
18
Gesamt
5
13
18
1
37
Gruppe * Chance für Hochhäuser Kreuztabelle
Anzahl
Chance für Hochhäuser
2
Gruppe
3
4
sehr schlecht
Gesamt
Versuchsgruppe
3
7
8
2
20
Kontrollgruppe
4
5
9
0
18
Gesamt
7
12
17
2
38
Gruppe * Image Standort Donauplatte Kreuztabelle
Anzahl
Image Standort Donauplatte
sehr gut
2
3
4
Gesamt
115
Gruppe
Versuchsgruppe
0
7
10
2
19
Kontrollgruppe
1
6
9
2
18
Gesamt
1
13
19
4
37
Gruppe * Standort Donauplatte für BüroImmos Kreuztabelle
Anzahl
Standort Donauplatte für BüroImmos
sehr gut
Gruppe
2
3
4
Gesamt
Versuchsgruppe
3
5
10
2
20
Kontrollgruppe
1
11
4
2
18
Gesamt
4
16
14
4
38
Gruppe * UntObjekt ändert St.O.Image? Kreuztabelle
Anzahl
UntObjekt ändert St.O.Image?
ja sicher
Gruppe
2
3
4
nein, nicht
Gesamt
Versuchsgruppe
1
4
10
2
3
20
Kontrollgruppe
2
5
7
3
1
18
Gesamt
3
9
17
5
4
38
Gruppe * Architektur Gebäude Kreuztabelle
116
Anzahl
Architektur Gebäude
sehr gut
Gruppe
2
3
4
sehr schlecht
Gesamt
Versuchsgruppe
3
9
6
2
0
20
Kontrollgruppe
5
6
6
0
1
18
Gesamt
8
15
12
2
1
38
Gruppe * erzielbare Mietpreise Kreuztabelle
Anzahl
erzielbare Mietpreise
bis 11 €
Gruppe
12-14 €
15-17€
18-21€
Gesamt
Versuchsgruppe
0
11
8
1
20
Kontrollgruppe
2
4
7
4
17
Gesamt
2
15
15
5
37
Gruppe * Vergleich zu Konkurrenzobjekten Kreuztabelle
Anzahl
Vergleich zu Konkurrenzobjekten
sehr gut
Gruppe
2
3
4
Gesamt
Versuchsgruppe
0
7
9
3
19
Kontrollgruppe
3
6
4
3
16
117
Gruppe * Vergleich zu Konkurrenzobjekten Kreuztabelle
Anzahl
Vergleich zu Konkurrenzobjekten
sehr gut
Gruppe
2
3
4
Gesamt
Versuchsgruppe
0
7
9
3
19
Kontrollgruppe
3
6
4
3
16
Gesamt
3
13
13
6
35
Kreuztabellen
Verarbeitete Fälle
Fälle
Gültig
N
Fehlend
Prozent
N
Gesamt
Prozent
N
Prozent
Gruppe * Jahrgang
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Gruppe * Alter
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Gruppe * Berufsfeld
38
100,0%
0
,0%
38
100,0%
Gruppe * Berufserfahrung in
34
89,5%
4
10,5%
38
100,0%
Jahren
Gruppe * Jahrgang
Kreuztabelle
118
Anzahl
Jahrgang
JG 2010
Gruppe
JG 2011
Gesamt
Versuchsgruppe
10
10
20
Kontrollgruppe
7
11
18
17
21
38
Gesamt
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
df
seitig)
(2-seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
,473a
1
,492
Kontinuitätskorrekturb
,130
1
,718
Likelihood-Quotient
,475
1
,491
Exakter Test nach Fisher
Zusammenhang
linear-mit-
Exakte Signifikanz Exakte Signifikanz
(1-seitig)
,532
,461
1
,360
,497
linear
Anzahl der gültigen Fälle
38
a. 0 Zellen (,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit ist 8,05.
b. Wird nur für eine 2x2-Tabelle berechnet
Gruppe * Alte
119
Kreuztabelle
Anzahl
Alter
20-25
Gruppe
26-30
über 30
Gesamt
Versuchsgruppe
10
6
4
20
Kontrollgruppe
5
3
10
18
15
9
14
38
Gesamt
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
seitig)
df
Chi-Quadrat nach Pearson
5,147a
2
,076
Likelihood-Quotient
5,270
2
,072
4,039
1
,044
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
38
a. 2 Zellen (33,3%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 4,26.
120
Gruppe * Berufsfeld
Kreuztabelle
Anzahl
Berufsfeld
Makler
Gruppe
Bauträger
Hausverwalter
Sonstiges
Gesamt
Versuchsgruppe
3
2
4
11
20
Kontrollgruppe
2
2
4
10
18
Gesamt
5
4
8
21
38
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
seitig)
df
Chi-Quadrat nach Pearson
,143a
3
,986
Likelihood-Quotient
,144
3
,986
,042
1
,838
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
38
a. 6 Zellen (75,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 1,89.
Gruppe * Berufserfahrung in Jahre
Kreuztabelle
121
Berufserfahrung in Jahren
0-1
Gruppe
1-3
3-5
5 und mehr
Gesamt
Versuchsgruppe
1
8
2
7
18
Kontrollgruppe
5
3
6
2
16
Gesamt
6
11
8
9
34
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
df
seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
9,633a
3
,022
Likelihood-Quotient
10,187
3
,017
1,983
1
,159
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
34
a. 6 Zellen (75,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist 2,82.
122
Univariat
ONEWAY deskriptive Statistiken
Standardabweichu
N
Nachfrage nach Büroimmo in Versuchsgruppe
Mittelwert
Standardfehler
ng
19
3,32
,820
,188
Kontrollgruppe
18
3,50
,707
,167
Gesamt
37
3,41
,762
,125
Versuchsgruppe
20
3,45
,887
,198
Kontrollgruppe
18
3,28
,826
,195
Gesamt
38
3,37
,852
,138
Versuchsgruppe
19
2,74
,653
,150
Kontrollgruppe
18
2,67
,767
,181
Gesamt
37
2,70
,702
,115
20
2,55
,887
,198
Kontrollgruppe
18
2,39
,778
,183
Gesamt
38
2,47
,830
,135
Versuchsgruppe
20
3,10
1,071
,240
Kontrollgruppe
18
2,78
1,060
,250
Gesamt
38
2,95
1,064
,173
Versuchsgruppe
20
2,35
,875
,196
Kontrollgruppe
18
2,22
1,060
,250
Gesamt
38
2,29
,956
,155
Wien
Chance für Hochhäuser
Image Standort Donauplatte
Standort
Donauplatte
für Versuchsgruppe
BüroImmos
UntObjekt ändert St.O.Image?
Architektur Gebäude
123
erzielbare Mietpreise
Vergleich
Versuchsgruppe
20
2,50
,607
,136
Kontrollgruppe
17
2,76
,970
,235
Gesamt
37
2,62
,794
,131
19
2,79
,713
,164
Kontrollgruppe
16
2,44
1,031
,258
Gesamt
35
2,63
,877
,148
zu Versuchsgruppe
Konkurrenzobjekten
ONEWAY deskriptive Statistiken
95%-Konfidenzintervall für den
Mittelwert
Untergrenze
Nachfrage nach Büroimmo in Versuchsgruppe
Obergrenze
2,92
3,71
Kontrollgruppe
3,15
3,85
Gesamt
3,15
3,66
Versuchsgruppe
3,03
3,87
Kontrollgruppe
2,87
3,69
Gesamt
3,09
3,65
Versuchsgruppe
2,42
3,05
Kontrollgruppe
2,29
3,05
Gesamt
2,47
2,94
2,13
2,97
Kontrollgruppe
2,00
2,78
Gesamt
2,20
2,75
Wien
Chance für Hochhäuser
Image Standort Donauplatte
Standort
Donauplatte
für Versuchsgruppe
BüroImmos
124
UntObjekt ändert St.O.Image?
Architektur Gebäude
erzielbare Mietpreise
Vergleich
Versuchsgruppe
2,60
3,60
Kontrollgruppe
2,25
3,31
Gesamt
2,60
3,30
Versuchsgruppe
1,94
2,76
Kontrollgruppe
1,69
2,75
Gesamt
1,98
2,60
Versuchsgruppe
2,22
2,78
Kontrollgruppe
2,27
3,26
Gesamt
2,36
2,89
2,45
3,13
Kontrollgruppe
1,89
2,99
Gesamt
2,33
2,93
zu Versuchsgruppe
Konkurrenzobjekten
ONEWAY deskriptive Statistiken
Minimum
Nachfrage nach Büroimmo in Versuchsgruppe
Maximum
2
4
Kontrollgruppe
2
5
Gesamt
2
5
Versuchsgruppe
2
5
Kontrollgruppe
2
4
Gesamt
2
5
Versuchsgruppe
2
4
Wien
Chance für Hochhäuser
Image Standort Donauplatte
125
Standort
Donauplatte
Kontrollgruppe
1
4
Gesamt
1
4
1
4
Kontrollgruppe
1
4
Gesamt
1
4
Versuchsgruppe
1
5
Kontrollgruppe
1
5
Gesamt
1
5
Versuchsgruppe
1
4
Kontrollgruppe
1
5
Gesamt
1
5
Versuchsgruppe
2
4
Kontrollgruppe
1
4
Gesamt
1
4
2
4
Kontrollgruppe
1
4
Gesamt
1
4
für Versuchsgruppe
BüroImmos
UntObjekt ändert St.O.Image?
Architektur Gebäude
erzielbare Mietpreise
Vergleich
zu Versuchsgruppe
Konkurrenzobjekten
Test der Homogenität der Varianzen
Levene-Statistik
Nachfrage nach Büroimmo in
,956
df1
df2
1
Signifikanz
35
,335
Wien
126
Chance für Hochhäuser
,044
1
36
,834
Image Standort Donauplatte
,491
1
35
,488
,582
1
36
,451
UntObjekt ändert St.O.Image?
,117
1
36
,734
Architektur Gebäude
,357
1
36
,554
erzielbare Mietpreise
2,811
1
35
,103
3,521
1
33
,069
Standort
Donauplatte
für
BüroImmos
Vergleich
zu
Konkurrenzobjekten
ONEWAY ANOVA
Mittel der
Quadratsumme
Nachfrage nach Büroimmo in Zwischen den Gruppen
df
Quadrate
,314
1
,314
Innerhalb der Gruppen
20,605
35
,589
Gesamt
20,919
36
Zwischen den Gruppen
,281
1
,281
Innerhalb der Gruppen
26,561
36
,738
Gesamt
26,842
37
Zwischen den Gruppen
,046
1
,046
Innerhalb der Gruppen
17,684
35
,505
Gesamt
17,730
36
,246
1
Wien
Chance für Hochhäuser
Image Standort Donauplatte
Standort
Donauplatte
für Zwischen den Gruppen
,246
BüroImmos
127
Innerhalb der Gruppen
25,228
36
Gesamt
25,474
37
Zwischen den Gruppen
,984
1
,984
Innerhalb der Gruppen
40,911
36
1,136
Gesamt
41,895
37
Zwischen den Gruppen
,155
1
,155
Innerhalb der Gruppen
33,661
36
,935
Gesamt
33,816
37
Zwischen den Gruppen
,644
1
,644
Innerhalb der Gruppen
22,059
35
,630
Gesamt
22,703
36
zu Zwischen den Gruppen
1,076
1
1,076
Innerhalb der Gruppen
25,095
33
,760
Gesamt
26,171
34
UntObjekt ändert St.O.Image?
Architektur Gebäude
erzielbare Mietpreise
Vergleich
,701
Konkurrenzobjekten
ONEWAY ANOVA
F
Nachfrage nach Büroimmo in Zwischen den Gruppen
Signifikanz
,533
,470
Wien
Chance für Hochhäuser
Zwischen den Gruppen
,381
,541
Image Standort Donauplatte
Zwischen den Gruppen
,090
,766
für Zwischen den Gruppen
,351
,557
Standort
Donauplatte
BüroImmos
128
UntObjekt ändert St.O.Image?
Zwischen den Gruppen
,866
,358
Architektur Gebäude
Zwischen den Gruppen
,165
,687
erzielbare Mietpreise
Zwischen den Gruppen
1,022
,319
zu Zwischen den Gruppen
1,415
,243
Vergleich
Konkurrenzobjekten
Univariate Varianzanalyse
Zwischensubjektfaktoren
Wertelabel
Gruppe
N
1
Versuchsgruppe
18
2
Kontrollgruppe
15
Deskriptive Statistiken
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
Standardabweichu
Gruppe
Mittelwert
ng
N
Versuchsgruppe
2,50
,618
18
Kontrollgruppe
2,67
,976
15
Gesamt
2,58
,792
33
Levene-Test auf Gleichheit der Fehlervarianzena
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
F
df1
df2
Sig.
129
3,171
1
31
,085
Tests der Zwischensubjekteffekte
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
Quadratsumme
Mittel der
vom Typ III
Quelle
Quadrate
df
F
Sig.
,235a
2
,117
,178
,838
Konstanter Term
29,038
1
29,038
43,940
,000
Beruf_Erfahrung
,008
1
,008
,011
,915
vg_kg
,231
1
,231
,350
,559
Fehler
19,826
30
,661
Gesamt
239,000
33
20,061
32
Korrigiertes Modell
Korrigierte Gesamtvariation
a. R-Quadrat = ,012 (korrigiertes R-Quadrat = -,054)
Geschätzte Randmittel
Gruppe
Schätzer
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
95%-Konfidenzintervall
Gruppe
Mittelwert
Standardfehler
Untergrenze
Obergrenze
Versuchsgruppe
2,496a
,196
2,096
2,896
Kontrollgruppe
2,672a
,216
2,232
3,112
130
Schätzer
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
95%-Konfidenzintervall
Gruppe
Mittelwert
Standardfehler
Untergrenze
Obergrenze
Versuchsgruppe
2,496a
,196
2,096
2,896
Kontrollgruppe
2,672a
,216
2,232
3,112
a. Die Kovariaten im Modell werden anhand der folgenden Werte berechnet:
Berufserfahrung in Jahren = 2,55.
Paarweise Vergleiche
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
a
Mittlere Differenz
(I)Gruppe
(J)Gruppe
Versuchsgruppe
Kontrollgruppe
-,176
,298
,559
Kontrollgruppe
Versuchsgruppe
,176
,298
,559
(I-J)
Standardfehler
Sig.a
Paarweise Vergleiche
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
95% Konfidenzintervall für die
Differenza
(I)Gruppe
(J)Gruppe
Untergrenze
Obergrenze
131
Versuchsgruppe
Kontrollgruppe
-,785
,432
Kontrollgruppe
Versuchsgruppe
-,432
,785
Tests auf Univariate
Abhängige Variable:erzielbare Mietpreise
Mittel der
Quadratsumme
Kontrast
Fehler
Quadrate
df
F
,231
1
,231
19,826
30
,661
Sig.
,350
,559
Kreuztabellen
Verarbeitete Fälle
Fälle
Gültig
N
Fehlend
Prozent
N
Gesamt
Prozent
N
Prozent
Gruppe * erzielbare Mietpreise
37
97,4%
1
2,6%
38
100,0%
Berufserfahrung in Jahren *
33
86,8%
5
13,2%
38
100,0%
erzielbare Mietpreise
Gruppe * erzielbare Mietpreise
Kreuztabelle
Anzahl
132
erzielbare Mietpreise
bis 11 €
Gruppe
12-14 €
15-17€
18-21€
Gesamt
Versuchsgruppe
0
11
8
1
20
Kontrollgruppe
2
4
7
4
17
Gesamt
2
15
15
5
37
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
df
seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
6,936a
3
,074
Likelihood-Quotient
7,920
3
,048
1,021
1
,312
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
37
a. 4 Zellen (50,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist ,92.
Symmetrische Maße
Asymptotischer
Wert
Standardfehlera
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
,168
,170
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
,191
,169
133
Anzahl der gültigen Fälle
37
a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen.
Symmetrische Maße
Näherungsweises
T
Näherungsweise
b
Signifikanz
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
1,011
,319c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
1,152
,257c
b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet.
c. Basierend auf normaler Näherung
Berufserfahrung in Jahren * erzielbare Mietpreise
Kreuztabelle
Anzahl
erzielbare Mietpreise
bis 11 €
Berufserfahrung in Jahren
0-1
12-14 €
1
15-17€
1
18-21€
3
Gesamt
1
6
134
1-3
1
5
5
0
11
3-5
0
2
4
2
8
5 und mehr
0
6
1
1
8
Gesamt
2
14
13
4
33
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Wert
df
seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
10,288a
9
,328
Likelihood-Quotient
12,444
9
,189
,006
1
,939
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
33
a. 16 Zellen (100,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale
erwartete Häufigkeit ist ,36.
Symmetrische Maße
Asymptotischer
Standardfehlera
Wert
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,013
,184
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,055
,188
Anzahl der gültigen Fälle
33
a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen.
135
Symmetrische Maße
Näherungsweises
T
Näherungsweise
b
Signifikanz
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,075
,941c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,309
,759c
b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet.
c. Basierend auf normaler Näherung
Kreuztabellen
Verarbeitete Fälle
Fälle
Gültig
N
Gruppe * erzielbare Mietpreise
Fehlend
Prozent
33
86,8%
N
Gesamt
Prozent
5
13,2%
N
Prozent
38
100,0%
* Berufserfahrung in Jahren
Gruppe * erzielbare Mietpreise * Berufserfahrung in Jahren Kreuztabelle
Berufserfahrung in Jahren
erzielbare Mietpreise
136
bis 11 €
0-1
1-3
3-5
5 und mehr
Gruppe
Gruppe
Gruppe
Gruppe
12-14 €
15-17€
18-21€
Gesamt
Versuchsgruppe
0
0
1
0
1
Kontrollgruppe
1
1
2
1
5
Gesamt
1
1
3
1
6
Versuchsgruppe
0
4
4
8
Kontrollgruppe
1
1
1
3
Gesamt
1
5
5
11
Versuchsgruppe
1
1
0
2
Kontrollgruppe
1
3
2
6
Gesamt
2
4
2
8
Versuchsgruppe
5
1
1
7
Kontrollgruppe
1
0
0
1
Gesamt
6
1
1
8
Chi-Quadrat-Tests
Asymptotische
Signifikanz (2Berufserfahrung in Jahren
0-1
Wert
df
seitig)
Chi-Quadrat nach Pearson
1,200a
3
,753
Likelihood-Quotient
1,588
3
,662
137
Zusammenhang
linear-mit-
,125
1
,724
2,933b
2
,231
2,883
2
,237
1,200
1
,273
linear
Anzahl der gültigen Fälle
1-3
Chi-Quadrat nach Pearson
Likelihood-Quotient
Zusammenhang
linear-mit-
6
linear
Anzahl der gültigen Fälle
3-5
11
Chi-Quadrat nach Pearson
1,333c
2
,513
Likelihood-Quotient
1,726
2
,422
1,167
1
,280
,381d
2
,827
,622
2
,733
,290
1
,590
Zusammenhang
linear-mit-
linear
Anzahl der gültigen Fälle
5 und mehr
Chi-Quadrat nach Pearson
Likelihood-Quotient
Zusammenhang
linear-mit-
8
linear
Anzahl der gültigen Fälle
8
a. 8 Zellen (100,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete
Häufigkeit ist ,17.
b. 6 Zellen (100,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete
Häufigkeit ist ,27.
c. 6 Zellen (100,0%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete
Häufigkeit ist ,50.
d. 5 Zellen (83,3%) haben eine erwartete Häufigkeit kleiner 5. Die minimale erwartete Häufigkeit
ist ,13.
138
Symmetrische Maße
Asymptotischer
Berufserfahrung in Jahren
0-1
Standardfehlera
Wert
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,158
,184
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,139
,237
Anzahl der gültigen Fälle
1-3
6
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,346
,309
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,285
,321
Anzahl der gültigen Fälle
3-5
11
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
,408
,260
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
,408
,260
Anzahl der gültigen Fälle
5 und mehr
8
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,204
,121
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,216
,128
Anzahl der gültigen Fälle
8
a. Die Null-Hyphothese wird nicht angenommen.
Symmetrische Maße
Näherungsweises
Berufserfahrung in Jahren
T
b
Näherungsweise
Signifikanz
139
0-1
1-3
3-5
5 und mehr
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,320
,765c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,281
,793c
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-1,108
,297c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,894
,395c
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
1,095
,315c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
1,095
,315c
Intervall- bzgl. Intervallmaß
Pearson-R
-,510
,629c
Ordinal- bzgl. Ordinalmaß
Korrelation nach Spearman
-,542
,607c
b. Unter Annahme der Null-Hyphothese wird der asymptotische Standardfehler verwendet.
c. Basierend auf normaler Näherung
140