Kundenbefragung im Einzelhandel
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Kundenbefragung im Einzelhandel Kundenbefragungen sind heute ein wichtiger Feedbackkanal für den Einzelhandel, um das Angebot kundenorientiert auszurichten. Die Kenntnis der sich wandelnden Präferenzen der Zielgruppen bedeutet einen strategischen Vorsprung, um Kundenbindung zu erhöhen und Umsatz zu steigern. Einkaufsverhalten im Wandel Erfolg durch Marktnähe Das Einkaufsverhalten der Konsumenten befindet sich in einem regen Wandel. Der jährlich wachsende Online-Handelsanteil führt zu einer andauernden Umstrukturierung der gesamten Branche und stellt eine Herausforderung an den klassischen Einzelhandel dar. Die Herausstellungsmerkmale des stationären Einzelhandels – persönlicher Service, Einkaufserlebnis und sofortige Verfügbarkeit – rücken derzeit immer stärker ins Zentrum der strategischen Ausrichtung. Unternehmen, die in diesem Umfeld erfolgreich sind, kennen ihre Zielgruppe genau und verfolgen den Wandel mit modernen MarktforschungsInstrumenten. Der Nutzen für unsere Kunden: Ein tiefes Verständnis der Kunden-Erwartungen und zahlreiche Ansatzpunkte zur Optimierung! Werden die aufgedeckten Potenziale genutzt, bedeutet das konkret: Besser positioniert als der Wettbewerb Die regelmäßige Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind hierbei nur der Anfang. Das Angebot von Produkten und Services sollte überprüft und Besucherstruktur sowie Einzugsgebiet analysiert werden. Das Einkaufserlebnis als Ganzes kann evaluiert werden: Mängel, die zur Abwanderung von Kunden führen, können genauso frühzeitig erkannt werden wie neue Trends im Markt, die zu verändertem Nachfrageverhalten führen. Eine Ermittlung der Wirkung einzelner Marketingmaßnahmen erlaubt zudem einen effizienteren Einsatz des Budgets. Erfahrung und Innovation Hopp & Partner führt regelmäßig Befragungen im Einzelhandel durch und berät dabei zu sinnvollen Inhalten sowie zum optimalen Studiendesign. Bei Bedarf begleiten wir gerne auch die Umsetzung der Ergebnisse im Unternehmen. Wir kombinieren dabei unseren unternehmerischen Denkansatz mit modernster Technik bei der Datenerhebung und innovativen Analysemethoden für aussagekräftige Ergebnisse. Höhere Kundenbindung Erhöhung des pro-Kopf-Umsatzes Zuwachs an Neukunden Kundenbefragungen beantworten strategische und operative Fragen Von welchen Leistungsbereichen hängt die Kundenbindung besonders ab? Welche Veränderungen im Angebot führen zu mehr Umsatz? Welche Angebotsbestandteile sind für die Kunden verzichtbar? Welche der Marketingmaßnahmen sind wirksam und führen zu Neukunden? Welche Struktur hat die Kundschaft? Welches Profil haben die umsatzstarken TOP‐Kunden und wie können sie gezielt erreicht werden? Welche Mängel gibt es im Angebot? Welche Produkte und Services werden vermisst? Welche neuen Trends gibt es am Markt und in den Erwartungen der Kunden? Nutzen Sie die Möglichkeit von Kundenbefragungen, um die Kundenorientierung Ihrer Filialen zu erhöhen! Kontaktieren Sie uns, wir sprechen gerne über Ihr optimales Studiendesign! Hopp & Partner Torstraße 25 10119 Berlin Telefon Telefax Internet 030 921057-0 030 921057-49 www.hopp-und-partner.de Kundenbefragung im Handel Seite 1/5 Forschungs-Bereiche Hopp & Partner setzt Ihr individuelles Studiendesign um, die Schwerpunkte der Kundenbefragung bestimmen Sie dabei selbst. Ihr Ergebnisbericht wird von erfahrenen Marktforschern konzipiert und mit aussagekräftigen Analysen angereichert. Er enthält konkrete Handlungsempfehlungen für eine bestmögliche Umsetzbarkeit der Ergebnisse in Ihrem Unternehmen. Kundenzufriedenheit und ‐bindung Treiber der Kundenbindung Gesamtzufriedenheit mit dem Besuch Zufriedenheit mit einzelnen Merkmalen Angebot und Preis ausschlaggebend Vor allem das Produktangebot und der Preis beeinflussen die Kundenbindung. Personal und Einrichtung der Filiale haben nur einen geringen Einfluss. Produktangebot 24% Preis 20% Lage der Filiale 15% Öffnungszeiten 10% freundliches Personal 8% Einrichtung der Filiale 5% (Produktangebot, Atmosphäre, Personal, Services, Preisniveau, etc.) Wahrgenommene Mängel Treiber der Kundenbindung Besuchsverhalten Besuchs‐ und Kaufmotive (erlebnis‐ und produkt‐bezogene) Besuchsauslösende Produktkategorie Besuchs‐ und Kaufhäufigkeit Aufenthaltsdauer Frage: Basis: A1 Alle Befragten; Ergebnisse der Regressionsanalyse; Anteil (unique) an der durch das Modell erklärten Varianz (72 %) Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Neukunden nach Marketing‐Kanal Marketing‐Mix: Plakate und Hörfunk höher gewichten Von den klassischen Media‐Kanälen funktionieren Plakate und Hörfunk‐Spots am effizientesten: Die Kosten pro Neukunde betragen hier nur 9 bzw. 11 €. Es empfiehlt sich daher eine Umschichtung des Marketing‐Mixes von den weniger effizienten Medien Print und TV. Wahrnehmung von Marketingmaßnahmen Marketing Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen Anteil der Neukunden nach Kanälen 16,50 € TV‐Spots 49 18,10 € Radiowerbung 45 Alle Befragten; Angaben in Prozent 8,60 € Flyer 4 Basis: 9,70 € Social Media 8 A2 6,30 € Online‐Banner 11 Frage: 8,90 € Schaufenster 12 Mediennutzungsverhalten Image des Geschäfts 10,90 € Plakate 34 (z. B. durch Online‐Maßnahmen) Marketingkosten pro Neukunde Printwerbung 54 Produkte und Services Kundenbindung 5,30 € Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Aktuell präferierte Marken Einzugsgebiet der Filiale Aktuelle Themen und Trends Besucher kommen vor allem aus umliegenden Bezirken Der Großteil der Filialbesucher kommt aus Nachbarbezirk Friedrichshain‐Kreuzberg. Die Randbezirke im Osten und Westen der Stadt nutzen den Shop vergleichsweise selten. Vermisste Angebote und Services außerhalb von Berlin: Potenzialabfragen für mögliche neue Angebote und Services 2 Prozent Lichtenberg: 14 Reinickendorf: 3 Pankow: 5 Spandau:1 Mitte: 19 Kundenstruktur Friedrichshain‐ Kreuzberg: 26 12‐13 % 6‐9 % Steglitz‐Zehlendorf: 0 Neukölln: 11 Bildung, Einkommen Treptow‐Köpenick: 2 3‐5 % 1‐2 % Käuferanteil unter allen Besuchern Einzugsgebiet Telefon Telefax Internet 14‐15 % 10‐11 % z. B. Alter, Geschlecht, Erwerbsstatus, Familienstatus, Hopp & Partner Torstraße 25 10119 Berlin > 15 % Marzahn‐ Hellersdorf: 2 Charlottenburg‐ Wilmersdorf: 5 030 921057-0 030 921057-49 www.hopp-und-partner.de < 1 % Tempelhof‐ Schöneberg: 9 Frage: Basis: A3 Alle Befragten; Angaben in Prozent Standort Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Kundenbefragung im Handel Seite 2/5 Forschungs-Bereiche Kundensegmentierung Auf Basis der Erhebungsdaten wird eine Kundenseg‐ mentierung erstellt. Diese kann inhaltlich aufgrund unterschiedlicher Produktsegmente erfolgen, oder rein umsatzbezogen z. B. in regelmäßige TOP‐Kunden mit sehr hohem Umsatz, Gelegenheitskunden und Einmal‐ kunden. Die einzelnen Segmente werden quantifiziert und zur Ansprache im Marketing profiliert. Fokussieren Sie Ihr Marketing auf gewinnbringende Kunden! Hälfte der Kunden ist eng an das Unternehmen gebunden Nachfolgend sind die Kunden des Unternehmens in Abhängigkeit von Zufriedenheit und Kundenbindung in vier Quadranten segmentiert. eher hoch Kundensegmentierung systematisch gebundene Kunden loyale Kunden 0 % 47 % (± 0) (+ 3) Kundenbringung Es gibt keine Kunden, die weniger zufrieden und gleichzeitig stark an das Unternehmen gebunden sind (systemische Bindung). Wechsler Variety Seeker 14 % 39 % (‐ 2) (‐ 1) eher niedrig 14 Prozent der Kunden sind weniger zufrieden und gleichzeitig schwach an das Unternehmen gebunden. Die Gefahr des Umsatzrückgangs in dieser Gruppe ist groß. eher niedrig Der größte Teil (47 %) der Kunden ist von dem Unternehmen überzeugt und auch eng an das Unternehmen gebunden. 39 Prozent der Kunden sind von dem Unternehmen überzeugt, jedoch nur schwach an das Unternehmen gebunden, da es für sie mehrere Alternativen gibt. Diese Gruppe greift pragmatisch auf Angebote von Wettbewerbern zurück. eher hoch Globalzufriedenheit Wettbewerb Frage: Basis: A4 Alle Befragten/Befragte, die …; Angaben in Prozent Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Bekanntheit und Nutzungsquoten von Wett‐ bewerbern Kundenbindung nach Standorten im Zeitverlauf Stärken und Schwächen des eigenen Angebotes im Wettbewerbervergleich Kundenbindung erneut auf hohem Niveau Der bisherige Höchstwert von Januar diesen Jahres konnte nicht erreicht werden, allerdings befindet sich die Kundenbindung erneut über 70 Punkte. Die Filiale in München kann mehr Kunden an sich binden als die Firma generell (alle Filialen betreffend). 80 70 Benchmarking Internes Benchmarking zwischen Filialen Externes Benchmarking der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Vergleich zu anderen Unternehmen 60 50 1/12 8/12 1/13 8/13 1/14 alle Filialen Frage: Basis: A5 Alle Befragten; Angaben in Indexwerten (KBI) 8/14 1/15 8/15 München Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Positionierung im Wettbewerberumfeld Alnatura positioniert sich im Wettbewerbsumfeld als hochwertiger und hochpreisiger Anbieter Alnatura verfügt über ein Herausstellungsmerkmal, das die meisten Wettbewerber auf Distanz hält. Kundenverluste drohen am ehesten von der Marke Bio Company, welche der Angebotsqualität Alnatura nahe kommt, jedoch preislich deutlich günstiger aufgestellt ist. Alnatura 2. denn‘s Biomarkt 3. deinBiogarten 4. Naturkost 5. Ökokiste 6. Bio Company 1 eher hoch 1. 6 Angebotsqualität Ergänzend zur Kundenbefragung empfiehlt sich in bestimmten Fällen eine repräsentative Befragung im Einzugsgebiet. Denn Bekanntheits‐ und Nutzungs‐ quoten Ihres Standortes und der von Wettbewerbern können nur auf repräsentativer Basis verglichen werden. Ein Stärken‐Schwächen‐Profil für zentrale Eigenschaften Ihres Standortes sowie der wichtigsten Wettbewerbern wird ermittelt und eine Positionie‐ rungsanalyse erstellt. Die relative Nähe Ihrer Marktpo‐ sitionierung zu Wettbewerbern und Ihre Herausstel‐ lungsmerkmale (USP) werden sichtbar. Dies erlaubt die Ableitung einer optimalen strategischen Ausrichtung Ihrer Filialen. 2 3 4 eher niedrig Positionierungs‐Analyse 5 eher günstig eher hochpreisig Preis Frage: Basis: A6 Alle Befragten; Angaben in Prozent Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Potenzial für neue Services On‐site‐Befragung Begleitend zur Kundenbefragung vor Ort kann eine Befragung der Besucher Ihrer Website (On‐site‐ Befragung) durchgeführt werden. Damit können neben bestehenden Kunden auch potenzielle Kunden während des Anbahnungsprozesses befragt werden. Interesse an Produkten und Services können ermittelt und die Nutzung von Wettbewerber‐Websites in derselben Session erfasst werden. Die Internetpräsenz kann inhaltlich und strukturell evaluiert werden. Hopp & Partner Torstraße 25 10119 Berlin Telefon Telefax Internet 84 Online‐Vorbestellung, Abholung im Shop 030 921057-0 030 921057-49 www.hopp-und-partner.de 59 61 Lieferservice 42 57 Zugriff auf Bestand anderer Filialen 43 kontaktloses Bezahlen (via Smartphone) 34 17 bestehende Kunden Frage: Basis: A7 Alle Homepagenutzer; Angaben in Prozent und Mittelwerten Hohes Potenzial für Online‐ Vorbestellung von Artikeln Die Möglichkeit online Artikel zu bestellen und diese im Laden abholen zu können, wird von über 80 Prozent der bestehenden Kunden und rund 60 Prozent der potenziellen Kunden als wünschenswerter Service beurteilt. Die Möglichkeit mit dem Handy mobil zu bezahlen, findet vergleichsweise wenig Anklang. Insgesamt sind die bestehenden Kunden neuen Services gegenüber aufgeschlossener als potenzielle Kunden. potenzielle Kunden Studienform, Auftraggeber, MMMM 20XX, PXXX Kundenbefragung im Handel Seite 3/5 Einsatz bester Technik: padCAPI Hopp & Partner ist Pionier in der Tablet-gestützten Datenerhebung und kombiniert Apple iPads mit einer hauseigenen Befragungs-App. Durch den zeitgemäßen Einsatz von Tablets und ein an Ihr Corporate Design angepasstes Layout sind eine positive Imagewirkung und eine nahtlose Integration in Ihren Point-of-Sale sichergestellt. Hohe Teilnahmebereitschaft der Befragten padCAPI macht neugierig und verbessert die Imagewirkung. Ergebnis: Höhere Teilnahmebereitschaft als bei Papierfragebögen und damit gute Datenqualität durch hohe Ausschöpfung der Bruttostichprobe. Befragung auch ohne Internetverbindung Durch die offline-fähige Software wird die Verfügbarkeit sichergestellt und die Interviewdauer reduziert, da diese unabhängig von langsamen und brüchigen Internetverbindungen ist. Kurze Interviewzeiten Interviews über padCAPI lassen sich etwa 20% schneller führen als über schriftliche Fragebögen. Die nächste Frage wird sofort angezeigt, Filterführungen und Randomisierungen erfolgen vollautomatisch. Dies verringert die Abbruchquote. Vollautomatische Datensynchronisation Die Synchronisierung erfolgt vollautomatisch über WLAN, sobald eine Internetverbindung besteht. Mehrsprachige Durchführung möglich Bei padCAPI kann der Fragebogen in mehreren Sprachen hinterlegt werden. So können z. B. mit zweisprachigen Interviewern deutsch und englisch abgedeckt werden. Es geht aber noch besser: Durch die Möglichkeit, das iPad fremdsprachigen Personen zum Selbstausfüllen zu übergeben, lassen sich auch multilinguale Zielgruppen mit zehn und mehr verschiedenen Sprachen befragen. Online-Kundenbereich Auf Wunsch ist Zum Projektstart stellt Ihnen Hopp & Partner einen Online-Kundenbereich in einem geschützten Bereich zur Verfügung. Hierüber stehen Ihnen zu jedem Zeitpunkt während sowie nach der Befragung nachfolgend beschriebene Funktionen über das Internet zur Verfügung. Hopp & Partner Torstraße 25 10119 Berlin Telefon Telefax Internet 030 921057-0 030 921057-49 www.hopp-und-partner.de Online‐Befragungen Durch Ausgabe von Flyern mit Link und QR‐Code auf unsere Online‐Fragebögen lassen sich Kunden in bestimmten Fällen schnell und einfach online befragen – vor allem bei kur‐ zem Frageprogramm. Auch On‐site‐ oder Online‐Befra‐ gungen registrierter Kunden führen wir mit unserer hausei‐ genen leistungsstarken Online‐ Research‐Software durch. Das Design wird dabei an Ihren Webauftritt angepasst. Kundenbefragung im Handel Seite 4/5 Wir freuen uns auf Ihre Anfrage! Fordern Sie Ihr individuelles Angebot an! Gerne erstellen wir ein Angebot für Ihren speziellen Fall. Für eine Kalkulation benötigen wir in der Regel folgende Angaben: Standort(e) der Filialen und Branche Größe der Ladenfläche (qm) Für Sie wichtige Schwerpunkte der Evaluation Fragebogenlänge und Anzahl der Interviews (hier können wir gerne auch eine Empfehlung abgeben) Kontakt Telefon +49 30 921057‐0 Fax +49 30 921057‐49 E‐Mail office@hopp‐und‐partner.de Internet www.hopp‐und‐partner.de Post Torstraße 25, 10119 Berlin Weitere Informationen im Internet Auf unserer Internetseite finden Sie weitere Informationen zu unseren Angeboten und über das Unternehmen Hopp & Partner. Zu vielen Themen und Methoden stehen Infoblätter zum Download zur Verfügung. Wir bieten Ihnen ein breites Spektrum quantitativer und qualitativer Methoden und beraten Sie gerne zum optimalen Studiendesign. Qualitätsstandard Referenzen-Auswahl Hopp & Partner ist Mitglied der European Society for Opinion and Marketing Research und daher verpflichtet zur Einhaltung des ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research. Hopp & Partner ist Mitglied des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Alle Datenerhebungen werden nach DIN ISO 20252, den Standards für Marktund Sozialforschungs-Dienstleistungen durchgeführt. Bei Online-Befragungen halten wir uns an die methodischen Empfehlungen der DGOF (Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V.). Hopp & Partner ist zertifizierter IHK-Ausbildungsbetrieb für Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung. Hopp & Partner Torstraße 25 10119 Berlin Telefon Telefax Internet 030 921057-0 030 921057-49 www.hopp-und-partner.de Für folgende Unternehmen führte Hopp & Partner bereits Kundenbefragungen in Filialen durch: Kundenbefragung im Handel Seite 5/5
