The Moment of Truth - Warum Kundenorientierung über Ihren

The Moment of Truth! I Weissman & Cie.
The Moment of Truth Warum Kundenorientierung über Ihren
Unternehmenserfolg entscheidet!
von Prof. Dr. Arnold Weissman und Simone Liebers
Stellen Sie sich vor, Sie sitzen in einem internen Meeting Ihres Unternehmens und es
wird ein Brainstorming zu dem Wort „Marketing“ von Ihnen verlangt… Vielleicht geht
es Ihnen dabei wie uns: Sie sind gänzlich überfordert mit der Anzahl an Schlagworten
und Denkrichtungen, die dieses einzelne Wort bei Ihnen auslöst. Angefangen von
„Penetration der Kunden“, „Marktdurchdringung“ und „Online-Werbung“ gehen Ihre
Gedanken vielleicht weiter zu den Mode-Trends des Marketing wie z.B. „GuerillaMarketing“ oder „Erlebnis-Marketing“. Unermesslich, aber auch unerlässlich für viele
Unternehmen steigen die Budgets, die in Unternehmen fließen, um genau die richtigen
Kunden anzusprechen sowie die bestehenden Kunden immer auf Trab zu halten.
Dass der Kunde als „Geldgeber“ gut behandelt und gebunden werden sollte, ist in
Theorie und Praxis bereits so oft abgehandelt worden, dass es nahezu schon
verstaubt klingt, wenn mit dem Spruch „Der Kunde ist König“ auf diesen Sachverhalt
hingewiesen wird.
Bewegen wir uns deshalb einmal weg von Kundenberatern und Vertriebsmitarbeitern,
die wahrhaft viel Kraft und Herzblut aufwenden, um ihren Kunden die produzierten
oder erarbeiteten Produkte ihres Unternehmens direkt am Ende der
Wertschöpfungskette schmackhaft zu machen. Wir möchten heute mit Ihnen
gemeinsam einen Haken in eine andere Richtung der Kundenorientierung schlagen:
Wir möchten Ihnen bewusst machen, warum Marketing und das damit verbundene
CRM (Customer Relationship Management) ausschließlich dann in reisenden Absatz
auf dem Markt mündet, wenn Sie verstehen, dass Sie bereits bei der Erarbeitung Ihrer
Unternehmensstrategie auf Ihre Kunden und deren Bedürfnisse blicken sollten, weil
bereits an dieser Stelle die Weichen für Erfolg oder Misserfolg gestellt werden.
Wir behaupten, dass es das Ziel eines jeden Unternehmens ist, erfolgreich zu sein.
Der Unternehmenserfolg kann in Form unterschiedlichster Parameter definiert sein.
Jedoch ist der Erfolg, den wir an dieser Stelle als „Art und Grad der Zielerreichung“
definieren das, was sich der Unternehmer bei der Ausübung seiner Tätigkeit wünscht.
Wir von Weissman & Cie. haben es uns zur Aufgabe gemacht, Familienunternehmen
in D-A-CH-S-I, also in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Südtirol/Italien, in
ihren spezifischen strategischen Fragestellungen zu begleiten und so den langfristigen
Erfolg von Familienunternehmen zu sichern und auszubauen. Viele Unternehmen, die
wir begeleiten, existieren, weil sie von einer brillanten Idee zur Umsetzung getrieben
werden, die möglicherweise auf dem Markt kapitalisiert werden kann. So entsteht des
Öfteren der Fall, dass Unternehmen Abnehmer für ihre Lösungen suchen und diese
dennoch trotz herausragender Kompetenz, die in der Unternehmensleistung steckt,
schwerlich finden können. Denn eine Hauptvoraussetzung dafür, dass ein
Unternehmen erfolgreich ist, ist letztendlich die Tatsache, dass es Abnehmer für die
Unternehmensleistung gibt. Der Preis, den ein Kunde für die Leistung eines
Unternehmens zahlt, ist ja letztendlich nichts anderes als die Summe der „Cash
Flows“.
Erfolgreiche Unternehmen haben die Probleme ihrer Kunden hinlänglich verstanden.
Jedoch gibt es auch Unternehmen, deren Erfolg auf sich warten lässt, obwohl die
Qualität der Leistung herausragend ist. Es sind mit großer Wahrscheinlichkeit
Unternehmen, die entweder ohne Kundenorientierung innovative Produkte entwickeln
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und später nach Abnehmern auf ihren Märkten suchen müssen oder aber jene, die
zwar auf die Probleme der Kunden reagieren, aber meist erst dann, wenn es bereits
zu spät ist und das Problem bereits von einem erfolgreichen Unternehmen gelöst
wurde. Diese haben nicht das Problem der Kundenorientierung sondern das Problem
der Geschwindigkeit ihrer Prozesse. Dabei wäre doch die Vernetzung dieser
entwicklungsseitigen und marktseitigen Perspektiven DIE optimale Ausrichtung auf
Unternehmenserfolg. Zusammengefasst bedeutet das, dass ein Unternehmen die
zentralen Probleme der Kunden bereits zu Beginn der Wertschöpfungskette
antizipieren und integrieren muss und als Folge dessen seine Leistung auf dem Markt
zur Verfügung stellt. Somit finden sich Abnehmer und Leistung nahezu automatisch.
So profan diese Aussage auch wirken mag, so viel Komplexität verbirgt sich hinter der
praktischen Umsetzung dieser Aussage. Es bedeutet nämlich, dass Sie den
Unternehmenserfolg bereits bei der Entstehung eines Produktes verursachen oder
eben nicht verursachen. Um ein tiefer gehendes Verständnis für dieses UrsacheWirkungsprinzip aufbauen zu können, möchten wir Sie einladen, unserer Logik für
einen Moment zu folgen. Als Erklärungsmodell bedienen wir uns an dieser Stelle der
Kybernetik und übertragen es auf das Management.
Die Kybernetik ist eine der tragenden Säulen der Evolution. Abgeleitet vom
griechischen Wort Kyberne und technicos (Steuermannskunst) ist die Kybernetik die
Lehre von den sich selbst steuernden Regelkreisen. Jeder Baum, jede Pflanze, jedes
Baby funktioniert nach diesem Muster. Die Metapher hierfür ist die Spirale, die je nach
Verlauf Schwungrad oder Teufelskreis (circulus vitiousus) für ein Unternehmen sein
kann. Was aber sind nun die Prinzipien, die kybernetisch den Unternehmenserfolg
„treiben“?
Wolfgang Mewes hat in seiner bemerkenswerten EKS-Lehre (EKS steht für energokybernetische Strategie) den Grundstein für diese Überlegungen gelegt. Er hat die
Analogie aufgebaut, dass Unternehmen (soziale Systeme) ebenso wie Pflanzen
kybernetisch reagieren und agieren. Betrachtet man den Erfolg eines Unternehmens,
so wissen wir doch seit jeher, dass die optimale Anpassung an sich verändernde
Rahmenbedingungen eine der wesentlichen Ursachen für nachhaltigen Erfolg ist.
Lassen Sie uns im Folgenden drei Kernpunkte zum kybernetischen Verlauf von
Unternehmenserfolg aufzeigen:
1. Das Prinzip des positiven Denkens oder: Jeder Mangel ist eine Chance
Sie alle haben sich mit Sicherheit schon einmal mit positivem Denken beschäftigt.
Es bedeutet jeden auftretenden Mangel als Chance zu betrachten!
Die meisten von uns versuchen, die Ist-Situation, die oft mit Problemen und Leid
gepaart ist, zu bekämpfen, statt die Chance in dieser Situation zu erkennen. Wenn
nun aber als Universalprinzip jedes Problem systemimmanent eine Chance ist, so
ist es doch die zwingende Aufgabenstellung für jedes Unternehmen, sich auf die
konzentrierte Suche nach wichtigen Problemen im Markt zu begeben. Das
Herzstück jedes Unternehmenserfolgs ist deswegen die Identifikation von
relevanten Markt- und Kundenproblemen, vor allem von Zukünftigen.
2. Konzentration
Konzentration bedeutet auf deutsch soviel wie „sich auf einen Punkt sammeln“.
In der Konzentration ist der durchschnittlich Begabte dem unkonzentrierten Genie
überlegen. Konzentration bedeutet unter anderem alles Unwesentliche
wegzulassen. Es gibt keinen Weg, der einfacher ist, den Unternehmenserfolg zu
unterstützen als nichtwertschöpfende Aktivitäten (Prozesse, Kunden, Sitzungen,
Werbeetats etc.) einfach wegzulassen. Konzentration ist die Voraussetzung dafür,
Überdurchschnittliches zu leisten. Und genau dies ist die zwingende
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Notwendigkeit, denn insbesondere in Käufermärkten gilt folgender Satz: „In
stagnierenden Märkten führen austauschbare Leistungen zwingend zu einer
negativen Rendite.“
3. Sichtbare Kompetenz
Wir verwenden das Wort Kompetenz als deutsches Wort und deswegen machen
wir uns oft über die Bedeutung keine Gedanken. Kompetenz bedeutet soviel wie
Zuständigkeit, Fähigkeit - es hat etwas mit Vertrauen zu tun. Ohne sichtbare
Kompetenz sind auch Spitzenleistungen im Markt oft nicht platzierbar.
Verbinden wir diese drei Punkte miteinander, so lassen sie sich in folgender Spirale
abbilden:
Das kybernetische System im Management
Erfolg
Zentrales
Problem
Konzentration auf
Kompetenzen bessere Problemlösung
Sichtbare
Kompetenz
Prof. Weissman © Weissman & Cie.
Abbildung 1: Die Erfolgsspirale
In der Interpretation der Kybernetik, als die Lehre von den sich selbststeuernden
Organisationen und Organismen, würde dieser Satz für Unternehmen nun wie folgt
lauten:
„Wer zentrale Marktprobleme sichtbar besser löst als Andere, der löst einen
kybernetischen Kreislauf aus, mit dem er seinen Erfolg nicht verhindern kann.“
Was an dieser Abbildung deutlich wird ist, dass der Unternehmenserfolg eine Wirkung
Ihrer Unternehmenstätigkeit ist. Das heißt, dass Erfolg, wie der Name bereits sagt, erfolgt. Sie haben also die vorhergehenden Faktoren richtig bearbeitet. Somit lässt sich
der Erfolg nicht aufhalten.
Fehlt aber nur einer dieser drei zentralen Faktoren, so wird aus dem kybernetischen
Schwungrad ein circulus vitiousus, ein Teufelskreis. Sie können dann so viel
nachjustieren wie sie möchten: der Erfolg bleibt aus!
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Bewerten Sie sich selbst:
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Ist Ihr Unternehmen ein Funktionsanbieter oder lösen Sie
Kundenprobleme?
Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die Sie wirklich besser können als
alle Anderen oder sind Sie eingereiht in die Armee der
Durchschnittlichen?
Bauen Sie sich sichtbare Kompetenz durch Ihre Kommunikation auf
oder kommunizieren Sie diffus und mit jedem Medium anders?
Stellen Sie sich die Frage einmal selbst, sie kann für den Erfolg Ihres Unternehmens
in ihrer Bedeutung nicht überschätzt werden.
Diese Logik der Kybernetik, übertragen auf das Management, setzt aber voraus, dass
Sie bereits bei der strategischen Ausrichtung die Bedürfnisse Ihrer Kunden in Betracht
ziehen müssen. Wenn dieser zum Erfolg führende Regelkreis von Ihnen richtig
ausgelöst wird, so steigern Sie automatisch den Wert Ihres Unternehmens.
Und unstrittig ist, dass ein Unternehmen „Wert“ schaffen muss, um seine eigene
Zukunft und Überlegenheit zu sichern. Der Wert eines Unternehmens, gemessen an
den Kriterien wie Rendite, (Umsatz-)Wachstum und Risiko, ist ebenso das Ergebnis,
nicht die Ursache seines Wirtschaftens. Ursächlich wird Wert dadurch geschaffen,
dass ein Unternehmen seinen Kunden eine herausragende Leistung bietet, für die der
Kunde bereit ist einen adäquaten Preis zu bezahlen.
Abgeleitet aus dieser Logik der Kybernetik und der Integration der Kundenprobleme zu
Beginn der Wertschöpfungskette werden Ursache und Wirkung ersichtlich:
Kundenorientierung bzw. CRM ist weder ein System noch ein Projekt. Es manifestiert
sich in der Unternehmensstrategie, die das Ziel verfolgt, Bedürfnisse bestehender und
potenzieller Kunden zu antizipieren und managen zu können. Der Zusammenhang
einer kundenorientierten Strategie wirkt direkt auf den Wert Ihres Unternehmens.
Je absehbarer Ihr Unternehmenserfolg damit wird, umso weniger wird der „Moment of
Truth“, der in der Marketing-Literatur als der Moment des direkten Kundenkontakts
definiert ist, ein Überraschungsmoment als ein Erfolgsmoment in Ihrem Unternehmen
sein!
Über Weissman & Cie.
Weissman & Cie. ist ein auf Familienunternehmen spezialisiertes Beratungs- und
Trainingsunternehmen mit Niederlassungen in Nürnberg, Meran, Linz und Zürich.
Gegründet wurde das Unternehmen 1987 von Prof. Dr. Arnold Weissman.
Weissman & Cie. hat es sich zur Aufgabe gemacht, Familienunternehmer
insbesondere in strategischen Themen zu begleiten. Seit der Gründung hat sich
Weissman & Cie. immer konsequent auf Familienunternehmen ausgerichtet. In mehr
als 1200 Unternehmen wird der 10-Stufen-Ansatz (System Weissman) zur
strategischen Optimierung angewandt. In D-A-CH-S-I, also in Deutschland, Österreich,
der Schweiz und Südtirol-Italien arbeitet das Unternehmen mit eigenen Büros an der
Erfüllung der Unternehmensmission: den langfristigen Erfolg von
Familienunternehmen zu sichern und auszubauen.
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