Just do it STICHWORT Ein Hamburger und ein Heidelberger ziehen nach Kalifornien, lernen sich beim Surfen kennen, gründen eine Agentur und gewinnen schnell Top-Kunden wie Nike, Red Bull und Google. Eine Geschichte, wie sie nur im Land der unbegrenzten Möglichkeiten geschrieben werden kann TEXT: Slave n Ma r i nov i c Arbeiten unter kalifornischer Sonne CD Mike Hesse (l.) und CEO Jürgen Dold im OptimistStudio in Los Angeles. Dort entstehen die Kreationen für Daft Punk (r.) und Nike (o.) 24 | W&V 19-2015 Extremsportler und Agenturchef Nils Arend (o.) fing als Partymacher an, arbeitete später bei Agenturen wie Team 412. Heute ist Nike sein wichtigster Kunde. Rechts: Basketballer LeBron James bei der Präsentation seiner Nike-Kollektion S amstagmorgen, 9 Uhr. Draußen macht sich Culver City, einer der Vororte von Los Angeles, auf ins Wochenende – Frühsport, brunchen, shoppen –, drinnen bei Optimist wird gearbeitet. Die s alzverkrusteten Surfbretter lehnen ignoriert an der Wand, während Nils Arend und Jürgen Dold übernächtigt auf ihre Bildschirme starren. Die b eiden Deutschen sind in den ganz frühen Morgenstunden aus New York gelandet. Ihre Brand-ExperienceAgentur hat dort für den Kunden Nike eine Hausecke in einen riesigen, orange leuchten26 | W&V 19-2015 den Nike-Schuhkarton verwandelt und das ganze NBA-All-Star-Weekend über Events für die Fans veranstaltet. Das sitzt in den K nochen; jetzt geht es weiter, muss es weitergehen, weil die Aufgabenliste lang und die Zeit kurz ist, aber immerhin, sagt Arend: „Es arbeitet sich deutlich leichter, wenn draußen täglich die Sonne scheint.“ Optimist, das ist die G eschichte vom amerikanischen T raum, g emixt mi t v iel Agenturlifestyle und ein bisschen Stereotypfolklore. Das ist die G eschichte von einem, den die S ehnsucht nach Sonne und Strand nach K alifornien trieb un d der dort das durchzog, was er schon immer machen wollte – nämlich Werbung und Wellenreiten. Nils Arend ist ein kreatives Ausnahmetalent, das dort drüben gerade aufgrund dessen Erfolge feiert, was in den USA a ls grunddeutsches Tugendbündel angesehen wird: Disziplin, Zuverlässigkeit, eine strukturierte Arbeitsweise und der Wille, die Extrameile zu gehen. Arend hat Optimist Ende 2009 in L os Angeles gegründet, gemeinsam mit Jürgen Dold (CEO) und der US-Amerikanerin Rose Odeh (Chief Marketing Officer) – ohne Kunden und Mitarbeiter. Heute beschäftigt die Agentur 60 Festangestellte und hat seit Kurzem auch Büros in New York, Chicago und Portland. 500 Projekte pro Jahr setzt sie um. 2014 waren es allein für Nike 300. Leben auf der Überholspur, beruflich wie privat: Arend macht Extremsport, derzeit trainiert er gerade für die T ransrockies, e inen L auf ü ber die Rocky Mountains. Grenzen – d as sind die Dinger, die überschritten werden. Es ist kein Zufall, dass die G eschichte von Optimist eine ist, die in den USA s pielt. Denn in Deutschland wäre so eine Entwicklung kaum möglich gewesen. „Deutsche Kunden sichern sich gern ab und rechnen alles durch, bevor ein Euro ausgegeben wird“, sagt CEO Dold. „Die Entwicklungszeiträume sind deshalb deutlich länger als in den USA, und häufig kommt am Ende eine verwässerte Idee heraus, an der zu viele Köche mitgerührt haben.“ Dold, gebürtiger Heidelberger, kennt die deutsche Werbelandschaft aus seiner Zeit bei BBDO Consulting in Berlin. Amerikanische Kunden s eien r isikofreudiger. A llen voran Nike. „Gute Ideen werden nicht lange analysiert, sondern einfach umgesetzt. Egal, ob sie jemand anders zuvor erfolgreich getestet hat. Hauptsache, die Lösung passt und ist cool.“ Nike war der erste Kunde von Optimist. Arend hat ihn seinem Ex-Arbeitgeber, der NRG Experiential Marketing in Los Angeles, zu verdanken. 2009 hatte er dort als hauptverantwortlicher Eventmanager d as „ Nike Montalban Theater“ betreut. In einem ehe- maligen Theater in Hollywood hatte die Agentur ein t emporäres Veranstaltungszentrum aufgebaut, in dem über 70 Sportevents, Screenings und Showcases mit Nike-Athleten wie Basketball-Star Kobe Bryant stattfanden. Auf dem Dach des Theaters konnte man Fußball und Basketball spielen. Nach 1 8 M onaten S chufterei w ollte Arend die Früchte seiner Arbeit ernten, ging zu den Chefs seiner damaligen Agentur mit einer klaren Forderung: Partner zu werden. Die Antwort war ebenso klar und kurz noch dazu: „Nein.“ Arend schmiss frustriert hin. Und nun? Ein Jahr zuvor hatte er Dold kennengelernt. Der war für seinen MBA von Heidelberg nach San Diego gezogen und hatte sich dort – nach Stationen bei Andersen Consulting (heute: Accenture) und BBDO in Deutschland – mit einem Startup selbstständig gemacht. Nach ein p aar gemeinsamen Surfsessions im Pazifik war beiden klar, dass sie eine gemeinsame Agentur gründen würden. Dold hatte auch den passenden Namen für eine Agentur ohne Büro und Kunden: „Als Optimist ist das Leben einfacher.“ Und dann rief Nike an. Arend hatte Eindruck hinterlassen beim „Nike Montalban Theater“, und wa s d ann folgte, ist eigentlich Wahnsinn: Nike gab der frisch gegründeten Agentur den Auftrag, während der WM 2010 Events und Aktionen zu organisieren. Optimist bestand die B ewährungsprobe, seitdem schwören die Nike-Marketer auf die Jungs. Es f olgten Vorzeigeprojekte w ie der Launch des N ike F uelband 2012 a uf dem SXSW-Festival. Für den ließ O ptimist eine 360-Grad-LED-Wand mit 19000 Lampen bauen, die wie ein riesiges Fuelband wirkte. Ein anderes Highlight war die Vorstellung der futuristischen Nike-Schuhe, die den berühmten Stylisher Launch der Nike VaporSchuhe. Optimist zeigte, dass in dem Schuh neue Technologien stecken 28 | W&V 19-2015 Sneakers aus Zurück in die Zukunft 2 ähnelten: Bei der zweitägigen Präsentation wurden die Journalisten von echten DeLorean-Sportwagen abgeholt. Das Mittagessen wurde vor einem riesigen Greenscreen serviert, auf den der berühmte Platz aus dem Film projiziert wurde. Für die Versteigerung der limitierten Schuhe organisierte Optimist zudem Liveauktionen in Los Angeles, New York, Las Vegas, London, Amsterdam, Berlin, Mailand und Tokio. Inspirationsquelle: Bauhaus und Yoga So eng ist das Verhältnis zu Nike, dass Arend rund ein Drittel seiner Zeit in der Zentrale des Konzerns in Portland verbringt und dort nationale w ie g lobale Konzepte für dessen zahlreiche Marken entwickelt, darunter Nike Running, Nike Basketball, Nike Plus un d Jordan. „ Bei un seren Projekten f ür Nike verschwimmen o ft die Grenzen zwischen Experiential, Entertainment und Content-Marketing“, sagt er. „Nike schaut sich die Kultur der Kunden genau an und entwickelt dann disziplinübergreifende Lösungen, die zu dem U mfeld der Zielgruppe p assen.“ H ört s ich nach typischem Marketing-Palaver a n, a ber die U msetzung stimmt: Inszenieren, das kann der Chief Experience Officer. Dabei hat Arend gar keine entsprechende A usbildung g emacht: F rüher veranstaltete er Partys in L übeck und Hamburg und hat dabei quasi nebenbei die Grundlagen d es E ventmanagements gelernt. Und für Arend ist es am Ende völlig egal, „ob man eine Party organisiert oder eine Firmenveranstaltung“. Kommt am Ende aufs Gleiche an: Alle sollen eine verdammt gute Zeit haben. Bei Nike kommt das gut an. Und dank des Topkunden folgten schnell Pitcheinladungen und Aufträge von Red Bull, Hennessy, Gatorade, Google und Facebook. Den Projekten von Optimist ist eine spezielle visuelle Sprache eigen. Die Arbeiten, die Installationen, die Fi lme wirken oft futuristisch, minimalistisch, fast kühl und trotzdem emotional. Verantwortlich für diesen Look ist˜der Hildesheimer Tino S chaedler. 2012 heuerte er bei der Agentur an, Anfang 2013 wurde er Partner bei der neuen Tochter Optimist D esign. Er h at a uch die E vents f ür Zurück in die Zukunft gestaltet. Eigentlich ist Schaedler, Jahrgang 1972, Architekt, hat das Fach in Hannover studiert, weil sein Vater es so wollte. Dabei wollte er Punkrocker werden oder Fi lmemacher, w ie er j üngst b ei einer Gastvorlesung vor Studenten der University of Kentucky C ollege of Design sagte. Kein Wunder also, dass Schaedler die Karriere als Architekt nach kurzem Gastspiel bei Daniel Libeskind (Schaedler: „Die reinste Ausbeutung“) vor über zehn Jahren an den N agel hängte. Stattdessen verschrieb er sich der Filmgestaltung. Seitdem hat sich Schaedler als˜Produktionsdesigner von Tim Burtons Charlie and the Chocolate Factory, V for Ven- detta und zwei Harry-Potter-Filmen in der Branche einen Namen gemacht. Heute freut er sich, dass er sich „Ideen ausdenken kann und sich immer wieder Leute finden, die Geld dafür bezahlen.“ Zu seinen Haupteinflüssen gehört die minimalistische, klare Ästhetik der BauhausSchule und der f uturistische Look von John Lautner. Letzterer hat unter anderem das berühmte „Chemosphere“-Haus in Los Angeles gebaut, das von Verleger Benedikt Taschen bewohnt wird. „Es gibt Kunden, zu den en dieser Look nicht passt. Für Nike ist er aber Optimist in Kürze Die Agentur wurde Ende 2009 von den Deutschen Jürgen Dold (CEO) und Nils Arend (Chief Experience Officer) sowie der US-Amerikanerin Rose Odeh (Chief Marketing Officer) in Los Angeles gegründet. Die BrandExperience-Agentur bietet Dienstleistungen im Bereich Strategie, Design, Content und Markenerlebnis an. 2012 wurde die Tochter Optimist Design unter Leitung von Tino Schaedler ins Leben gerufen. Von ihm ist auch das Printmotiv für Hotwheels (r.). Zu den Kunden gehören Red Bull, Google, Facebook, Daft Punk, L’Oréal und Hennessy. Vor allem aber Nike. Im Bild links eine Inszenierung für den Großkunden im Montalban Theater. Optimist beschäftigt über 60 Mitarbeiter in Los Angeles, New York, Chicago und Portland W&V 19-2015 | 29 30 | W&V 19-2015 Jeder Nike-Event soll einen eigenen Charakter besitzen, hier die Präsentation des Sneakers aus „Zurück in die Zukunft“. Für Daft Punk entstehen Bühnenshows und Videos In dem Küstenstreifen von West L.A., in Santa Monica, Venice, Playa Vista und Culver City, haben sich zudem Hunderte von Technologiefirmen und Startups wie Google, Youtube, Tinder, Snapchat angesiedelt. Es ist diese eigentümliche Atmosphäre, die Kreative fasziniert. Der Hamburger Kreativdirektor Mike Hesse et wa kam vor drei Jahren n ach L os A ngeles, um b ei s einem Kumpel Nils Arend Urlaub zu machen. Und blieb. Er verzichtete dafür auf eine Partnerschaft bei einer deutschen, mittelständischen Agentur. „Los Angeles ist voll mit Kreativen, die auf ihrem Gebiet zur Weltspitze gehören und hoch motiviert sind. Wenn man etwas erreichen will und bereit ist, dafür hart zu a rbeiten, i st d as hier wirklich d as P aradies“, s agt er. Geschenkt w ird ein em a ber in dem Paradies nichts. „Es passiert sehr oft, dass wir nachmittags einen Auftrag bekommen und noch am selben Abend oder am n ächsten Morgen ein Er gebnis lief ern müssen“, sagt Dold. Selbst bei größeren Projekten hat die A gentur häufig nur zwei bis vier Wochen Vorlauf. Allein mit dem eigenen Team lassen sich solche kurzfristigen Termine nicht einhalten. Optimist greift auf ein Netzwerk aus Spezialisten und Freelancern in den USA und Europa zurück. Die Technologiefirma Cortona aus Heidelberg entwickelt für Optimist etwa Apps, Managementsysteme, Social-Media-Anwendungen und interaktive Installationen. Wegen der Z eitverschiebung kann die A gentur so rund um die Uhr arbeiten. Und rund um die Uhr arbeiten – nichts anderes haben die beiden Gründer gewollt. ag e nt u re n@ wu v.de Fotos: Unternehmen; David Black/Sony Music/DPA Picture Alliance; Tomas Arceo/Tino Schaedler perfekt“, sagt Schaedler, dem die besten Ideen morgens beim Yoga am Pazifik kommen. Mit Schaedler k amen n eue Kunden. Z um Beispiel das französische ElektroDuo Daft Punk – ebenfalls große Fans von Lautner. Zusammen mit dem Kreativteam der Band, Daft Arts, hat er die Videos zu Hits wie Get Lucky oder Lose Yourself to Dance gestaltet. Nicht zu vergessen: der letztjährige Grammy-Auftritt von Daft Punk, für den er ein e spektakuläre Bühne bauen ließ, auf der die Pop-Legenden Pharrell Williams, Stevie Wonder und Nile Rodgers performten. Standing Ovations im Staples Center. Momentan unterstützt Schaedler Pharrell Williams bei einer Kollektion für die Schmuckmarke Swarovski. Optimist sitzt aus gutem Grund am Rande von Los Angeles. Längst hat die Stadt New York – für viele deutsche Werber immer noch das Mekka ihrer Welt – in Sachen Kreativität abgehängt. Wie in keiner anderen Region treffen sich hier Entertainment-, Tech- und Werbebranche. Chiat/Day, 72andSunny, Deutsch, 180 u nd a ndere n amhafte Agenturen entwickeln hier Super-Bowl-Spots und globale Kampagnen f ür Apple, Samsung und VW.