5 Positionierung und Markenstrategien
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5 VL Strategisches Marketing Positionierung und Markenstrategien Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 1 Einführung Lernziele Wie man durch Marktsegmentierung attraktiver werden und sich so Wettbewerbsvorteile sichern kann, sollte aus der letzten Vorlesung verstanden worden sein. Segmentierung und Positionierung gehören eng zusammen: Man positioniert Marken segmentspezifisch. Diese Lektion über Positionierung will ein vertieftes Verständnis dafür schaffen, dass strategischer Erfolg unter vielen anderen Faktoren vor allem von der subjektiven Wahrnehmung der Leistungen durch die Zielkunden abhängt, von der von ihnen wahrgenommenen Qualität, gemessen als subjektiv kaufrelevante Eigenschaften, als Image. Es soll darüber hinaus heute verstanden werden, dass es oft nicht mehr ausreicht, hinsichtlich bereits bekannter Eigenschaften als „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommenem zu werden, denn oft sind Positionierungsstrategien erfolgreicher, die das eigene Leistungsangebot auf ganz neuen Merkmalen klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen abgrenzen. Wie für solche strategische Entscheidungen die notwendigen subjektiven Informationen erhoben, analysiert, anschaulich dargestellt und zu erfolgreichen Positionierungsstrategien verwendet werden können, soll in diesem Kapitel erlernt werden. Aufbauend auf diesen verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sollen die Grundlagen der Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht verstanden werden. Generische Markenstrategien sollen unterschieden und auf tatsächlich beobachtbare Markenarchitekturen angewendet werden können. Im Zusammenhang damit sollen auch Techniken wie Imagetransfer und brand extension bekannt sein. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 2 Agenda • Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien • Markenpolitik • Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 3 Produktpositionierung Positionierung und Segmentierung gehören eng zusammen: Positionierungslückenanalyse und -strategie Segmentierungsanalyse Positionierungsanalyse Wie sind die Segmente definiert ? Welche Positionierung je Segment ? In welchen bisher nicht bedachten Segmenten sollten wir uns positionieren? Welche segmentspezifischen Umpositionierungen kommen in Betracht? VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 4 Produktpositionierung Hintergrund und Problemstellung Bedeutung der Markenpositionierung • • • • • • • Märkte sind gesättigt, Produkte werden durch zunehmende Standardisierung austauschbar und funktional gleichwertiger. Vom Zielkunden wahrgenommener Nutzen, subjektive Produktqualität und Produktimages werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren Folge: Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über Images statt. Welche Imagemerkmale führen zum Erfolg der Marke? Welche Image-Erfolgsfaktoren besitzen die wichtigsten Wettbewerber? Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen konkurrierender Marken untereinander? Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft einen Wettbewerbsvorteil? Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999) VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 5 Produktpositionierung Das Imagedifferenzial: „Spitzenpilsener von Welt“ Beck´s Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999) VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 6 Produktpositionierung Positionierungsmodell im Premium-Pilsmarkt Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999) VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 7 Produktpositionierung So könnte ein relevanter Markt im Kopf eines Zielkunden aussehen - oder im Durchschnitt der Zielkundenköpfe (eines Marktsegments) Wirtschaftlichkeit KonkurrenzMarke A Ideale Marke KonkurrenzMarke C Eigene Marke KonkurrenzMarke B Sportlichkeit Prestige Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt nach wichtigen Eigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten von Zielkunden wahrgenommen wird. Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.355 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 8 Produktpositionierung Markenpositionierung ist Kern des strategischen Marketing Ziele und strategische Bedeutung der Markenpositionierung • Steigerung des Wertes der Marke durch • Imageaufbau und –pflege • Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung • Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke • Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten • Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung • schafft und sichert die Erfolgspotenziale im Wettbewerb VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 9 Produktpositionierung Positionierungsentscheidungen haben verschiedene Anlässe Neupositionierung Positionsausbau Umpositionierung (relaunch) • Marke erstmalig gezielt positionieren • Bei Einführung neuer Produkte • erreichte Positionierung verstärken • ggf. auf andere Produkte übertragen (Markentransfer) • bei abnehmender Wettbewerbsposition, Marktschrumpfung usw. • bestehende Positionierung aufgeben, Marke modifizieren VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 10 Produktpositionierung Wie man positionieren kann Konsumentenorientiert Positionierung einer Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments. Die Marke soll möglichst nahe am Ideal der Konsumenten positioniert werden, um so die Präferenzen für diese Marke zu erhöhen. Wettbewerberorientiert Abstand zwischen der eigenen Markenposition und denen der Wettbewerber wird maximiert. Ist eine Marke nahe an Konkurrenten positioniert, so bedeutet das hohe wahrgenommene Ähnlichkeit und deshalb Austauschbarkeit und erhöhte Wettbewerbsintensität. Beide Orientierungen müssen simultan und integriert in eine Positionierungsstrategie einfließen: Isolierte Konsumentenorientierung verführt zu hoher Wettbewerbsintensität, isolierte Wettbewerberorientierung zu geringeren Präferenzen. Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999) VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 11 Produktpositionierung Positionierung: Analyse und Strategie Positionierungs-Analyse: Positionierungs-Strategie: Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer subjektiv relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbermarken. Maßnahmen zur gezielten Steuerung der Position der Marke. Die Positionierungs-Analyse liefert die Entscheidungsunterstützung. Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999) VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 12 Produktpositionierung Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (1 von 2) 1. Bestimmung des relevanten Marktes • nach consideration sets (Mengen subjektiv relevanter Marken) • notfalls nach Managerurteil 2. Erstellung des Marktmodells komponierend: explizite Vorgabe von Attributen Beurteilung der Produkte anhand vorgegebener Merkmale (Ratingskalen) Verdichtung der Merkmale auf wenige Dimensionen (Faktorenanalyse) Abbildung der Produkte im Positionierungsraum dekomponierend: Vorgabe ganzer Produkte Paar- oder triadenweise Beurteilung der globalen Ähnlichkeiten oder Präferenzen der Produkte ohne Merkmalsnennung Abbildung der Produkte im inhaltlich noch nicht benannten Eigenschaftsraum, so dass die wahrgenommenen Relationen zwischen den Produkten den Distanzen im Positionierungsraum entsprechen Quelle: Diller, 2001, S.1276 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 13 Produktpositionierung Für komponierende Modelle bracht man Imagemerkmale (Items); Wie findet man sie? Naiv Qualitativ / nominal Quantitativ über Ratingskalen VL Strategisches Marketing direktes Abfragen Gruppendiskussion, Tiefeninterviews, Expertise Salienz: Spontanassoziationen Gittertechnik: Exploration in Triadenvergleichen Wichtigkeit (importance) Unterscheidbarkeit (discriminance) Entscheidend (important und discriminant) Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 14 Produktpositionierung Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (2 von 2) 3. Abbildung der Präferenzen der Konsumenten Projektionen der Produktpositionen auf den gesuchten Idealvektor entsprechen abgefragten Präferenzen Distanzen der Produktpositionen zum abgefragten Idealpunkt entsprechen Einstellungen: Präferenz für Produkte mit kleinerer Distanz. A In beiden Modellen ist A>B>C die Präferenzordnung Sportlichkeit Idealpunktmodell: Sportlichkeit Idealvektormodell: C A B C Prestige B Prestige Idealpunkt eines Konsumenten Realpunkte des Konsumenten Quelle: vgl.Diller, 2001, S.1276 vgl.Bruhn/ Homburg, 2004, S.683f vgl.Nieschlag et al., 2002, S.653ff. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 15 Produktpositionierung Der Idealvektor gibt das „Gewichtungsverhältnis“ zwischen den beiden „Präferenzkriterien“ an Präferenzkriterium 2 Präferenzkriterium 2 B1 A1 A3 A2 B2 B3 Präferenzkriterium 1 Präferenzkriterium 1 Idealvektor a: Steigung = 1 Präferenzordnung: A1=A2>A3 Idealvektor b: Steigung = ½ Präferenzordnung“ B1 = B2 > B3 „Isopräferenzlinien“: Alle Produkte auf dieser Linie werden vom Kunden gleich präferiert Jetzt anderes Gewichtungsverhältnis zwischen den Präferenzkriterien 1 und 2 (hier „2 zu1“, d.h. Präferenzkriterium 1 wiegt doppelt so schwer wie Präferenzkriterium 2) Je höher die Isopräferenzlinie in Pfeilrichtung des Vektors, umso stärker ist die Gesamtpräferenz VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 16 Produktpositionierung Redundante Items (Variablen) müssen auf untereinander unabhängige Dimensionen (Faktoren) reduziert werden, welche die Items „laden“ Beispiel: Margarinemarken Items Variablen Haltbarkeit x1 Preis x2 Vitamingehalt x3 Kaloriengehalt x4 Anteil ungesättigter Fettsäuren Faktoren Dimensionen F1 Wirtschaftlichkeit F2 Gesundheit x5 Quelle: vgl. Backhaus K., Erichson B., Plinke W., Weiber R., Multivariate Analysemethoden, 2000, S. 258 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 17 Produktpositionierung Faktoranalysen verdichten viele Variablen auf wenige Dimensionen Ziel : Variablenreduktion Viele gemessene, mehr oder weniger untereinander korrelierte (redundante), Variablen sollen durch wenige, dahinter stehende und nicht direkt messbare, aber unkorrelierte Variablen (Faktoren) ausgedrückt werden. Aufgabenspektrum der Faktorenanalyse Aus einem großen Beobachtungsdatenvolumen Faktoren zu extrahieren, die geeignet sind, ohne großen Informationsverlust den Informationsgehalt der Beobachtungsdaten wiederzugeben. 1. Latente Verursachungsgründe oder Dimensionen aufzudecken, die hinter beobachteten Größen stehen und auf andere Weise nur schwer oder überhaupt nicht festzustellen wären. 2. Weiterhin können die extrahierten Faktoren häufig sehr viel besser interpretiert werden als eine Vielzahl miteinander korrelierter Daten. Quelle: vgl. Berekoven et al., 2001, S. 214, Meffert H., Marktforschung, 1986, s. 84 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 18 Produktpositionierung Aus Positionierungsanalysen werden Positionierungsstrategien Ziel Positionierungsstrategien sollen den Positionierungsgegenstand so in den Köpfen der Zielkunden darstellen, dass er von möglichst vielen dieser Zielkunden gegenüber dem Wettbewerb präferiert wird. Was man positionieren kann • Marken • Produkte einschließlich Dienstleistungen • Unternehmensbereiche und Unternehmen Wie man es positionieren sollte • In die Marktnischen / Marktlücken: hin zu Ideal(schwer)punkten • In die Alleinstellung: weg von den Wettbewerberpositionen Womit man das erreichen kann • Produktgestaltung: Arbeiten an der objektiven Qualität • Kommunikation: Werbung und PR, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf etc. • Menschen, Ideen usw. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 19 Produktpositionierung Erfolg durch neue Positionierungsmerkmale • Überwindung reaktiver Positionierungen durch neue, originelle Positionierungsmerkmale • Positionierung in neuem Merkmalsraum • Schaffung eines unverwechselbaren, einmaligen Markenimages Proaktive Positionierung • Wichtig: Merkmal relevant und kaufentscheidend • Umsetzung auch über proaktive Zusatzpositionierungen möglich ⇒ „Positioning“ (first, kiss*, noise) neue Position *kiss: keep it short and simple VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 20 Produktpositionierung Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005) 1. Demut Um Ihnen gleich alle Illusionen zu nehmen: Die Vorstellungen Ihrer Kunden verändern zu wollen, ist anmaßend. Werthaltungen lassen sich leider nicht per Top-Down-Marketing verordnen - zumeist will der Kunde eben nicht so, wie Sie wollen. Erheblich cleverer ist es, demütig den existierenden Vorstellungen des Kunden zu folgen und seine (offenen oder geheimen) Wünsche für die eigene Markenpositionierung zu nutzen. Das aber setzt voraus, dass man seinen Kunden wirklich kennt. Zögern Sie also nicht, ihm in die Seele zu blicken – durch repräsentative Befragungen, in Fokusgruppen oder gar mittels tiefenpsychologischer Interviews, einem noch jungen, sehr aufschlussreichen Instrument der Willensergründung Ihrer Kunden. Am Ende halten Sie es dann bitte nicht mit dem Geschäftsführer eines Herrenmodeladens, der einst sagte: „Stellen Sie das blaue Licht an. Der Mann will einen blauen Anzug.“ 2. Klarheit Einfach ist besser als kompliziert. Das gilt auch für Positionierungen. Am besten sind die, die sich quasi selbst erklären und Ihrem - zumeist wenig involvierten – Kunden keine komplexen Denk- und Lernleistungen abverlangen. Quälen Sie ihn also nicht mit langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot, sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als simple Selbstverständlichkeit erleben. Positionierungen, die sich nicht in einen Satz fassen lassen, können Sie demnach getrost vergessen. Am Ende werden Sie den Kern Ihrer Positionierung ja doch in einem kurzen Markenclaim auf den Punkt bringen müssen. Da sind klare Worte (und Marktleistungen) gefragt, die ins Herz und Gehirn treffen: Wie etwa „Apple – think different“ oder „Lidl ist billig“. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 21 Produktpositionierung Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005) 3. Glaubwürdigkeit Warum wohl hat sich der Phaeton von VW im Markt als veritabler Flop erwiesen? Nicht etwa, weil das Auto schlechter ist als ein Mercedes oder Jaguar. Sondern deshalb, weil die Marke VW in einem Luxusauto einfach keine glaubwürdige Entsprechung findet – und umgekehrt. Positionierungen, die von der potenziellen Kundschaft als unglaubwürdig eingestuft werden, sind völlig chancenlos. Jüngstes Beispiel: Angela Merkels Bestreben, ihrer künftigen Regierung den (Positionierungs-)Stempel „Koalition der neuen Möglichkeiten“ aufzudrücken. 4. Relevanz Stellen Sie sich vor, Sie haben eine tolle Positionierung und niemanden interessiert’s. Oft genug vorgekommen. Man hat scheinbar alles richtig gemacht, aber den Nerv der Kunden einfach nicht getroffen. Deshalb dürfen Sie im Hinblick auf die Positionierung folgende Frage niemals außer acht lassen: Was genau an Ihrem Produkt oder Ihrer Marktleistung ist für Ihre Zielgruppen von Wichtigkeit und hohem Interesse? Ist es der geringe Preis? Der besondere Service? Die einfache Anwendbarkeit? Oder vielleicht der hohe soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist? Nur wenn Sie ein relevantes Motiv Ihrer potenziellen Kunden ansprechen, werden die bei Ihrem Angebot zugreifen. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 22 Produktpositionierung Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005) 5. Differenzierung Wir schreiben das Jahr 1980, als der staunende Fernsehzuschauer, den damals neuen Audi Quattro dank seines Vierradantriebes eine Skisprungschanze hochfahren sah. Bis dato war Audi eine etwas verstaubte, durchschnittliche Automarke ohne sonderlich prägnantes Profil gewesen. Von nun an aber stand Audi für kraftvolle Sportlichkeit und „Vorsprung durch Technik“. Auch wenn Otto Normalfahrer mit seinem Fahrzeug nur äußerst selten verschneite Sprungschanzen zu erklimmen gezwungen ist, so hatte sich Audi durch diese spektakulär inszenierte Neupositionierung doch mit einem Schlag Einzigartigkeit und Markenpersönlichkeit verschafft. Und genau das ist es, was eine gute Positionierung ausmacht: Sie lässt Ihre Marktleistung als klar unterscheidbare Alternative im Markt erkennbar werden. 6. Einfallsreichtum Für eine gute Positionierung braucht es Fantasie. Schließlich wollen Sie Neuland betreten, wollen Ihrem Angebot Individualität verschaffen. Das heißt, Sie müssen im besten Fall etwas denken, das vor Ihnen noch niemand gedacht hat. Vergessen Sie daher nicht, dass insbesondere jenseits Ihres eigentlichen Produktes mit seinen objektiven Eigenschaften ungeahnte Möglichkeiten der Positionierung liegen. Vielleicht positionieren Sie Ihr Angebot ja dann als besonders geeignet für bestimmte Produktverwender (z.B. Kinderschokolade), über einen neuen Vertriebsweg (z.B. bofrost), machen Ihr Spül- zum Handpflegemittel (Palmolive) oder lassen Ihren Schokoriegel der profanen Konkurrenz entschweben, indem Sie ihn in eine andere Produktklasse heben (Duplo - Die längste Praline der Welt). Merke: Je austauschbarer und unspektakulärer die eigentliche Marktleistung ist, desto mehr Kreativität ist bei deren Positionierung erforderlich. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 23 Produktpositionierung Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005) 7. Beharrlichkeit Auch wenn Sie Ihre Positionierung sorgfältig durchdacht haben, stellt sich der Erfolg nicht unbedingt über Nacht ein. Die kommunikative Durchdringung von Zielgruppen, Einstellungsbildung und Imageaufbau, all das benötigt Zeit - und je nach Marktsituation auch erkleckliche Geldmittel. Das wird leider allzu gern vergessen, und das Ruder wird hektisch herumgerissen, bevor das Schiff überhaupt richtig Fahrt aufnehmen kann. Der Aufbau einer Marke jedoch braucht beharrliche und konsequente Umsetzung. Sie benötigen nicht nur die treffende Positionierung, sondern vor allem auch den Mut und die Geduld, Ihr individuelles Angebot im Markt zu etablieren. Kurzum: Versündigen Sie sich nicht leichtsinnig an Ihrer Positionierung und bleiben Sie standhaft. Dann wird Ihrer Marke, wenn nicht das ewige, so zumindest doch ein langes und erfolgreiches Leben beschieden sein. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 24 Agenda • Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien • Markenpolitik • Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 25 Markenpolitik Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung wie sich eine globale Marke aufbauen lässt, belegen Audi und NIVEA • • • • • • Audi gilt als Delphin der Straße. Der Erfolg der noch Anfang der Neunziger als bieder angesehene Marke ist beachtlich. Schon zum elften mal in Folge legte Audi 2006 einen Absatzrekord hin. Audi legt seine Strategie weithin dahin aus, dass der Absatz im Ausland angekurbelt wird. Gezielt wird der Automarkt der USA angesteuert In China sind schon relativ hohe Absatzzahlen zu verbuchen: hohe Kader und Industrielle fahren Audi. • • • • NIVEA gilt als Musterbeispiel erfolgreicher Markenführung. Um zu wachsen, stieß NIVEA in immer mehr Produktsegmente vor. Neben der klassischen NIVEA Creme vertreibt Beiersdorf längst auch Gesichtspflege; Haarpflege, Deodorants, Sonnenschutzmittel und dekorative Kosmetik unter der Familienmarke NIVEA. Das starke brand strechtching gelang, weil die Konsumenten dem Hersteller genügend Expertise in allen Bereichen der Körperpflege zutrauen. Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 26 Markenpolitik Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung, Maßnahmen zweier Global Player für eine erfolgreiche Strategieentwicklung • • • • Audi versucht, die geheimen Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielkunden ausfindig und zugänglich zu machen. Für jedes Land und jede Zielgruppe erstellt Audi „Wallpapers“, Zusammenstellungen von Fotos und Geschichten von einzelnen Verbrauchertypen. Es gibt eine Wallpaper-Fibel, die verschiedene Verbrauchertypen darstellt mit Dingen, die ihr Leben prägen: Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc. Diese Profile ermöglichen es dem Management, ihre Zielkunden bestmöglich zu verstehen • • • • NIVEA hält sich strikt an Vorgaben, um ein konsistentes Markenimage zu bewahren. Die Devise bei der NIVEA-Werbung lautet: Keine Experimente. Die Spots und Anzeigen wirken nicht immer kreativ, aber stützen das Markenimage effektiv durch immer gleiche Stilelemente: viel Haut und die Farbe Blau. Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 27 Markenpolitik Markenartikel haben spezifische Nutzenmerkmale • mit stabilem (gutem) Qualitätsprofil • Überall-Verfügbarkeit (Ubiquität) • Image und „Verkehrsgeltung“ Durch Markenzeichen gekennzeichnete Güter Funktionen aus Konsumentensicht • Identifizierungs-, Werbe- und Herkunftsfunktion • Orientierungs- und Entscheidungsfunktion (Information chunk) Funktionen aus Unternehmenssicht • Unterscheidungsfunktion • Verbietungsrecht • Weitere positive Wirkungen u.a.: – Preis-Premium – Höhere Absatzmenge • Qualitäts-, Garantie und Vertrauensfunktion – Steigerung des Unternehmenswertes • Ubiquidität • Emotionale Funktion (Demonstrativkonsum, Sozialprestige) Quelle: Esch, 2004, S.19ff VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 28 Markenpolitik Markenarten nach Wertschöpfungsstufe ( vertikaler Wettbewerb) – Handelsmarken – Herstellermarken nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb) – Einzelmarken, Mehrmarken – Markenfamilie, Dachmarke nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb) – lokale / regionale Marken – nationale Marken – internationale / globale Marken nach Eigentümerzahl – Individualmarken – Kollektivmarken nach Marktsegmenten – Erstmarke – Zweitmarke Quelle: nach Bruhn VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 29 Markenpolitik Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht (vertikaler Wettbewerb) Herstellermarken Kundenbindung an den Hersteller Einzigartigkeit, monopolitischer Spielraum Marktmacht gegenüber dem Handel Handelsmarken Kundenbindung an den Handel Profilierung der Einkaufstätte Marktmacht gegenüber dem Hersteller duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Aufbau von Markteintrittsbarrieren Auslastung der Produktionskapazitäten VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 30 Markenpolitik Markenstrategien (horizontaler Wettbewerb) Strategie Beispiele Mehrmarken Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges Eckes: Chantré, Mariacrone Einzelmarken Ferrero: nutella, duplo Procter&Gamble: Ariel, Pampers Markenfamilien Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (PhotoEcken, Filmstreifen) Axel Springer: Bild (Computerbild, Sportbild), Welt (Die Welt, Welt am Sonntag) Dachmarken Pelikan, Siemens, Microsoft, Boss, Sony VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 31 Markenpolitik Reicht eine Marke aus, um heterogene Zielgruppen zu bedienen? Einzelmarkenstrategie • Eine eigene Marke für jedes Produkt • Positionierung in einem bestimmten Marktsegment • Vorteile u.a.: – Abstimmung der Positionierung auf das Segment – Negative Ausstrahlungseffekte werden vermieden • Nachteile u.a.: – Hohe Kosten ⇒ Fraglich, ob segmentspezifische EinzelmarkenPositionierung noch vorteilhaft ist Procter&Gamble: Ariel, Pampers Quelle: Meffert, 1999, S.298 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 32 Markenpolitik Mehrere parallele Marken können unterschiedliche Kunden einfangen Mehrmarkenstrategie („house of brands“) • Zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich • Eigene Positionierungen für jede Marke • Vorteile u.a.: – Wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft – Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz • Nachteile u.a.: – Hohe Kosten – Gefahr der Übersegmentierung – Risiko der Kannibalisierung Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges Quelle: Meffert, 1999, S.298 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 33 Markenpolitik Familienmarke: Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte Familienmarkenstrategie („brand house“) • Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke • Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte Unternehmen • Vorteile u.a.: Marke Marke – Niedrigere Kosten – Markenerweiterung • P P P P P P P P Nachteile u.a.: – Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung – Hoher Koordinationsbedarf Entscheidend: Orientierung aller strategischen Maßnahmen an der gemeinsamen Positionierung Quelle: Meffert, 1999, S.302 VL Strategisches Marketing Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen) Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 34 Markenpolitik Die Dachmarke fasst sehr verschiedene Produkte zusammen Dach-/Unternehmensmarkenstrategie („brand house“) • Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke • Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten • Vorteile u.a.: Marke = Unternehmen – Vorteile wie Familienmarke – Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität P • P Nachteile u.a.: P P – Nachteile wie Familienmarke – Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert Marke an sachlichen Inhalt) ⇒ Alle Produkte müssen zur Positionierung der Dachmarke passen Sony Quelle: Meffert, 1999, S.302 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 35 Markenpolitik Zusatzpositionierungen können die Kernpositionierung ergänzen, um die Produkte dennoch differenzieren zu können Markenkern-Positionierung Markenkern • Wesentliche, grundsätzliche Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden • Dient zur Identifizierung der Marke • Notwendig sind Relevanz des Kerns für die Produkte + Nachhaltigkeit „Submarken“ ergänzen Kernpositionierung, somit bessere Differenzierung als Dachmarke Z Z Z Harmonie mit Kernpositionierung notwendig Z Z Kern Z Z Z VL Strategisches Marketing Meist ist kommunikative Hervorhebung bestimmter Eigenschaften ausreichend. Zusatzpositionierung Wenn nicht, ist es besser, eine Markenfamilie aufzubauen Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 36 Markenpolitik Markenarchitektur: Die Markenstrategie kann aus kombinierten Optionen bestehen- oft historisch gewachsen statt ganzheitlich geplant Dachmarke des Konzerns Volkswagen Marken des Konzerns VW Audi Skoda Lamborghini .... Markenfamilie VW Golf Einzelmarke Golf V6 VL Strategisches Marketing Passat Seat Sharan Comfortline Bentley Bora Trendline Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Bugatti Beatle GTI .... Highline Positionierung, Marke .... 37 Markenpolitik Beispiel: Benefits von Markenleitbildern im jeweiligen Segment viel Stauraum macht immer wieder Rabattaktionen Bedienelemente im Innenraum Serienausstattung Platz im Innenraum nutzerorientierte Technik Kauf ohne Risiko Handling Sicherheitsstandardsganze Familie niedriger Kraftstoffverbrauch Motorleistung persönlicher Umgang mit Kunden auf Kunden zugeschnitten technisch up-to-date variabler Innenraum von anderen abheben mit ihr macht man nichts falsch Funktionalität Fahrspaß Innenraum-Materialien man fühlt sich wohl viele Auswahlmöglichkeiten technisch fortschrittlich Qualtät Kundendienst vielseitig Zuverlässigkeit Fahrkomfort schöner Innenraum sportliches Fahrgefühl Verarbeitungsqualität für lebensfrohe Optimismus Langlebigkeit Menschen zukunftweisendes und Erfolg gute Form Persönlichkeit klassisches Design originelle Detaillösungen Hochwertigkeit man kann sich mit der Marke sehen lassen für junge Leute Marke, die begeistert beste Autos in jeweiliger Klasse außergewöhnliches Design immer wieder technisch innovativ Prestige dynamisches Design für diese Marke bin ich bereit, etwas mehr auszugeben führende Marke ansprechendes Design gute Werbung Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 38 Markenpolitik Beispiel: Tonalitäten von Markenleitbildern im jeweiligen Segment für alle offen menschlich hilfreich ehrlich hingebungsvoll sicher wagemutig optimistisch zäh naturverbunden clever modern leistungsstark bodenständig gesund sportlich lebensfroh selbstbewusst individuell zuverlässig hochwertig originell kreativ sympathisch nah temperamentvoll klassenlos intelligent stark heiter erfolgreich eigenständig vornehm innovativ charmant attraktiv phantasievoll facettenreich begeisternd Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 39 Markenpolitik Markenführung im Web 2.0: Social Networks Quelle: Quelle: myspace.com/hm VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 40 Markenpolitik Markentransfer / Imagetransfer / brand extension Milka, Nivea: Boss: Porsche: Camel: Dänemark: UTB: Beispiele von der Monomarke zur Markenfamilie von der Stammmarke zu neuen Marken vom Auto zu diversen Luxusartikeln von Zigaretten auf Kleidung vom Land zu Käse, Möbeln usw. vom Lehrbuchkonzept auf Buchverlage Gründe • • • • Verringerung des Flop-Risikos bei Neueinführungen Neue Markennamen sind immer schwieriger zu finden Gegen Informationsüberflutung der Konsumenten Marketing-Synergien, besonders Werbekosten-Ersparnis Grenzen • Transfereignung der Produkte (Assoziationen) • „67% of the entirely new products, that means those which actually build a new category, flop (...). Extensions under existing brand names even fail to 84%.“ Quelle des Zitats: Vierteljahresheft für Media und Werbewirkung (03/2001), IMAS International VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 41 Nivea muss nach Markenverwässerung neu aufgestellt werden Vorjahre: Brand Stretching Der Transfer der Hautpflegemarke Nivea auf die Bereiche dekorative Kosmetik, Sonnenpflege, Haarpflege & Styling, Deo und Körperreinigung war lange Zeit durch das Vertrauen der Kunden in Nivea möglich. Ziel: Schönheitssortiment für viele Kundensegmente 2010: Wachstumsrückgang im Bereich Consumer Nivea nimmt im deutschen Make-Up-Markt nur den 6. Platz ein Entschluss: Ende 2010 wird die Notbremse gezogen 2011: „Focus on Skin Care. Closer to Markets“ - Neuausrichtung der Marke Nivea auf Basiskompetenz Hautpflege - Verkauf von expansionsschwachen Marken - Nivea-Produktlinien wie Make-Up werden aufgegeben - Neue Vorstände mit verstärkt regionaler Verantwortung Quelle: Wirtschaftswoche 23.04.2011 Nr.17 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 42 Markenpolitik Co-Branding und Ingredient Branding Begriff Mögliche Anwendungen Abgrenzung • Mindestens zwei Marken von möglichst gleicher Qualität kooperieren auf einem bestimmten Kundensegment. • Images müssen zu einander passen. • Unternehmen dürfen nicht konkurrieren. Von einfachen zu komplexeren Anwendungen 1 Geschenkkooperation 2 Werbekooperation 3 Herstellungskooperation • Co-Branding: Zwei Unternehmen produzieren gemeinsam ein Produkt und/oder treten gemeinsam bei der Kommunikation auf. Bsp.: Smart (Mercedes und Swatch), Bosch empfiehlt Calgon • Ingredient Branding: Das eine Produkt ist inhärenter Bestandteil eines anderen Produktes, wird aber explizit bei der Kommunikation genannt. Bsp.: Intel inside, Goretex Quelle: Berndt, 2005, S.153 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 43 Markenpolitik Markentransferstrategien bergen viele Chancen, aber auch Gefahren Vorteile Nachteile Leistungsinnovation ist sofort Marke Reduzierung der Markenbildungskosten Senkung der Markteintrittsbarrieren Gewinnung neuer Zielgruppen Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf Vertrauen der Abnehmer Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke Verwässerung des Markenimage Kannibalisierungseffekte Geringer Handlungsspielraum Negative Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der Leistungsinnovation,…) Häufig spätere Einführung Leistungsinnovation im Vergleich zur Neumarkenpolitik Quelle: Baumgarth 2001, S. 134 VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 44 Markenpolitik Original oder Fälschung? VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 45 Rechtsprechung schützt die Marke Beispiel Adidas • Der Sportgigant Adidas hat das USSupermarktunternehmen Wal-Mart auf 300 Millionen Dollar mit Erfolg verklagt Quelle: www.austads.com • Grund: Es habe No-Name-Turnschuhe verkauft, die mit 2 oder 4 diagonalen Streifen versehen waren • Der Europäische Gerichtshof kam zu der Überzeugung, dass Verbraucher bei zwei Streifen an das Drei-Streifen-Design von Adidas denken Quelle Bild: www.counterfeitchic.com VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 46 Markenpolitik Produkt- bzw. Markenfälschungen sind Straftaten Markenpiraterie (Fälschung = Plagiat + Markenname) Produktpiraterie (Plagiat) - Tatbestand der gewerbsmäßigen, kriminellen Schutzrechtsverletzung (z.B. Patente, Gebrauchs- und Geschmacksmuster usw.), d.h. die gezielte, massenhafte und mit Gewinnabsicht begangene, vorsätzlichen Verletzung bestehender Schutzrechte - vorsätzliche Verwendung der Marke, des Namens, der Geschäftsbezeichnung oder der Verpackung und Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen Dritter Plagiatoren: profitieren auf Kosten anderer kopieren nur erfolgreiche Produkte mit bereits bestehender Nachfrage sparen somit die Kosten für Forschung und Entwicklung und Marketing VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 47 Markenpolitik Branchenübergreifendes Problem mit steigender Tendenz . • Ein Großteil der gefälschten Produkte – 35,8 Prozent – stammte aus China • Produkt- und Markenpiraterie - branchenübergreifendes Problem • Das Zollkriminalamt stellte 2009 gefälschte Waren im Wert von 213 Mio € sicher VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 48 Markenpolitik Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Brandz Top 100 Google Wertbildung: Diskontierter künftig erwarteter Gewinn 114.260 (+14%) IBM 86.384 (+30%) Apple Quelle: http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ide as/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx; Abruf am 1.1.2011 83.153 (+32%) Microsoft 76.344 (+0%) Coca Cola 67.983 (+1%) McDonald's 66.005 (-1%) Marlboro Marke 57.047 (+15%) China Mobile 52.616 ( -14%) General Electric 45.054 (-25%) vodafone 44.404 (-17%) ICBC Asia 43.927 (+15%) Hewlett-Packard 39.717 (+48%) Walmart 39.421 ( -4%) BlackBerry 30.708 (+12%) Amazon 27.459 (+29%) 0 VL Strategisches Marketing 20.000 Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr) 40.000 Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 60.000 80.000 Positionierung, Marke 100.000 120.000 49 Markenpolitik Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Interbrand Coca Cola Wertbildung: Gewinn, Preispremium, Markenstärke 70.452 (+2%) IBM 64.727 (+7%) Microsoft Quelle: http://www.interbrand.com/de/knowledge/bestglobal-brands/best-global-brands-2008/best-globalbrands-2010.aspx; Abruf am 1.1.2011 60.895 (+7%) Google 43.557 (+36%) General Electric 42.808 (-10%) McDonald's 33.578 (+4%) Intel Marke 32.015 (+4%) Nokia 29.495 (-15%) Disney 28.731 (+1%) Hewlett Packard 26.867 (+12%) Toyota 26.192 (-16%) Mercedes Benz 25.179 (+6%) Gillette 23.298 (+2%) Cisco 23.298 (+5%) BMW 22.322 (+3%) 0 VL Strategisches Marketing Technische 20.000 40.000 60.000 Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr) Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 50 80.000 Markenpolitik Markenwertmessung Lesen Sie die Aufsätze: Trommsdorff, V., Verfahren der Markenbewertung, In: Handbuch Markenführung, Bruhn (Hrsg.), 2. Auflage, 2004, S. 1853-1875, Bd. 2 Trommsdorff, V.; Paulssen, M, Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, In: Esch, F.-R., (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 1069-1088 Trommsdorff, V., WISA – Ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und zum Controlling des Markenwertes, In: Der Wert der Marke, Schimansky, A. (Hrsg.), 2004, S. 698-719 Die Texte können Sie von www.marketing-trommsdorff.de herunterladen. VL Strategisches Marketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Positionierung, Marke 51
