Ein Flugticket – ein Preis? Vereinfachung

Ein Flugticket – ein Preis?
Wie Fluggesellschaften Preise
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festsetzen
und
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Erträge
t ä optimieren
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Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling
Dr. Marc Toebe / Dipl.-Kfm. Thomas Dobbertin
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Vereinfachung
„
Vereinfachung der Problemstellung
Unternehmensinterne Sicht
Unternehmensexterne Sicht
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2
1
Unternehmensinterne Sicht
Preis
Nachfrage
Fall 1
Kapazität
Nachfrage
M
Menge
„
„
„
Z i
Zeit
Relativ hohe Preise und relativ niedrige Nachfrage
keine vollständige Kapazitätsauslastung
nicht genügend eingehende Reservierungen
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Unternehmensinterne Sicht
Preis
Fall 2
Nachfrage
g
Kapazität
Nachfrage
Menge
„
Zeit
Niedriger Preis ⇒ Nachfrage liegt über der Kapazitätsgrenze
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2
Unternehmensinterne Sicht
Preis
Nachfrage
Fall 3
Kapazität
Nachfrage
Menge
„
„
Zeit
Optimaler Ertrag ⇒ differenzierte Preise, segmentierte Märkte
vollständige Nutzung der Kapazität zum Leistungszeitpunkt
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Unternehmensexterne Sicht
Betrachtung eines Duopols (Anbieter eines homogenen Gutes)
„
„
Preissetzungsstrategie hat hier die spieltheoretische
Struktur, wie das „Gefangenendilemma“
„Gefangenendilemma“ in diesem Fall:
o
Gewinnmaximierung, wenn beide Unternehmen einen
hohen Preis verlangen
o
bestehender Anreiz für ein Unternehmen, den Preis für
das angebotene Gut zu senken (höherer Gewinn
aufgrund des Zugewinns von Marktanteilen)
o
anderes Unternehmen senkt als Reaktion auch den
Preis ⇒ beide erzielen niedrigeren Gewinn
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3
Empirische Befunde
„
Empirische Befunde bei Flugtarifgestaltung:
„
„
Hält eine Fluggesellschaft den Preis für
Flüge hoch, tut dies auch das andere
Unternehmen
Senkt eine Fluggesellschaft den Preis für
Flüge, verfolgt das Unternehmen die
„Wie du mir, so ich dir“ - Strategie
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Yield Management
„
„
„
Übersetzung: Ertragsmanagement
Planungsinstrument für den Dienstleistungssektor (z.B. Fluggesellschaften)
Ansatz zur strukturierten und dynamischen
Preis-Kapazitäts-Steuerung
Preis
Kapazitäts Steuerung
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4
Ziele des Yield Managements
„
„
„
Zuordnung der beschränkten Kapazität in
ertragsoptimaler Weise auf die Nachfrage
aus unterschiedlichen Segmenten
kein Umsatzverlust durch ungenutztes
Leistungspotenzial (teure Kapazitäten
werden zu lange frei gehalten)
keine Umsatzverdrängung (Nutzung der
Kapazität zum niedrigsten Preis)
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Kern des Yield Managements
„
Nutzung vergangenheitsbezogener
Nachfrageverläufe zur
o
o
Ableitung von Nachfrageprognosen
Optimierung der Kapazitätsausnutzung
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5
Bestandteile
Preissteuerung
Datenbeschaffung
Kapazitätskontrolle
Forecasting
Kapazitätssteuerung
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Rahmenbedingungen
„
„
„
„
„
„
Vorausbuchungen der Leistungen
erhebliche Nachfrageschwankungen
keine lagerbare Leistung & unflexible Kapazität
Grenzkosten der Leistungsabgabe und des
Leistungsvertriebes sind geringer als Kosten für
K
Kapazitätsanpassung
ität
Segmentierung der Nachfrage in Gruppen
Preisdifferenzierungen sind technisch möglich
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6
Beispiel Flugzeug
„
„
„
Aufteilung der Plätze in unterschiedlichen
Kategorien, Festlegung der Ticketpreise und
Steuerung der Ticketverkäufe
Ziel: Verkaufe das richtige Ticket zum richtigen
Zeitpunkt an die richtige Person zum
richtigen Preis!
ProduktDynamische
differenzierung Preise
Kapazitätssteuerung
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Kontigentierungsproblem
„
Umsatzverdrängung und Umsatzverlust
Verkauf zu 1000€
Anfrage ablehnen
t0
Erlös=1000€
t1
kein Verkauf
zu 1000€
Erlös=0€
Erlös
0€
Umsatzverlust von 400 €
Verkauf zu 400€
Erlös=400€
Umsatzsatzverdrängungen von 600 €
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EMSR-Ansatz
Festlegung des Kontingents
→ Preis (EC) = erwarteter Grenzerlös (BC)
→ erwarteter Grenzerlös (BC)
= Preis (BC) x Wahrscheinlichkeit (zusätzl. Platz)
Si
Wahrscheinlichkeit:
∫
Wi (BC) =
wi (ri) dri
0
Wi* (EC) = 1 – Wi (BC)
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Problem der Überbuchung
„
„
„
Kurzfristige Stornierung von Flügen oder die
Kunden treten Flüge nicht an (No-Shows)
Folge: gezielte Überbuchung der Kapazitäten
Bei optimaler Überbuchung ⇒ Ausgleich
zwischen Stornierungen bzw. No-Shows
No Shows und
den überbuchten Kapazitätseinheiten
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Beispiel: Überbuchung
Reservierung bei optimaler Überbuchung
100%
Reservierung bei suboptimaler Überbuchung
Reservierung ohne Überbuchung
50%
Tage vor Abflug
75
50
25
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Flugpreise in der Praxis-I
„
„
Flugpreise steigen
moderat
aber: man sollte das
„Kleingedruckte“
Kl i
d kt “
beachten
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9
Flugpreise in der Praxis-II
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