9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und
Werbung
InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle von Innovationen Schlüsselbegriffe: Innovationsmarketing, Akzeptanzoptimierung, innovative Produkte, Marketing innovativer Produkte, Marketing innovativer Dienstleistungen, Akzeptanz innovativer Produkte, Kundenakzeptanz innovativer Produkte. Wenn Sie dieses Modul durchgearbeitet haben, wissen Sie, was Optimierung und Akzeptanzkontrolle innovativer Produkte bedeutet und warum dies wichtig ist. Sie kennen die grundlegenden Schritte, denen man folgen sollte, wenn man die Akzeptanz eines innovativen Produktes in Begriffen von Marketingaktivitäten maximieren will. Sie haben die Gelegenheit, einen weiten Bereich benötigter Marketinginstrumente und –konzepte kennen zu lernen. Außerdem kennen Sie nützlich Tipps zur erfolgreichen Implementierung. Sie brauchen etwa 50-60 Minuten für dieses Modul. Einführung Für die Verbraucher ist es nicht einfach, die Informationen über all die neuen Produkte, Dienstleistungen und Technologien, die ihnen jeden Tag aufs neue begegnen, zu absorbieren. Die Schnelligkeit des technischen Fortschritts behindert ihre Fähigkeit, sich an immer neue Innovationen anzupassen und ihren Nutzen zu erkennen, was oftmals zu negativen Urteilen über deren möglichen Vorteil führt. Der erfolgreiche Vermarkter in unserem Zeitalter der Informationsüberlastung setzt nicht den Erfolg eines neuen Produktes voraus, einfach weil es „besser“ ist, sondern er vermarktet es an die Wünsche und Bedürfnisse, die es befriedigt.1 Konsequenterweise ist dazu Innovation notwendig, aber allein nicht ausreichend. Ein Produkt oder eine Dienstleistung müssen werthaltig sein und bestimmte Standards erfüllen, um erfolgreich zu sein. Der Schlüssel zum Erfolg ist der Bedarf des Kunden.2 9.1.1 Was ist Optimierung und Akzeptanzkontrolle von Innovationen? Definieren wir zu Beginn, was Akzeptanz ist. Akzeptanz, auch Akzeptabilität ist die Grenze, bis zu der Verbraucher und andere Akteure in der Wertschöpfungskette bereit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu konsumieren, zu vertreiben oder zu verkaufen. In Märkten, in denen die Verbraucher nur begrenzte Ressourcen haben, entwickeln die erfolgreichsten strategischen Innovatoren Produkte, die den einzigartigen Bedürfnissen 1 Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice” Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of Innovations” 2 © InnoSuTra 1/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ der Verbraucher oder Distributoren oder beiden angepasst sind. Unternehmen reagieren auf spezifische nationale oder regionale kulturelle oder sozioökonomische Aspekte, oder sie bedienen die einzigartigen Anforderungen lokaler Geschäftspraktiken.3 Optimierung und Akzeptanzkontrolle von Innovationen ist eine permanente Marketingaktivität, die darauf ausgerichtet ist, die Akzeptanz innovativer Produkte zu maximieren. Innovationsmarketing integriert übliche Marketingkonzepte in den Innovationsprozess und konzentriert sich auf Risikosenkung, Ungewissheiten und die Optimierung von Ressourcen. Es entwickelt die Marketingphilosophie „Alles im Innovationsprozess“ von der Klimastabilisierung über die Befriedigung der Kundenbedürfnisse bis hin zur Kontrolle der Ergebnisse der Innovationseinführung.4, 5 In dem breit angelegten erfolgreichen Einführungsprozess von Innovationen unterscheidet man das vorhergehende Marketing vor der Existenz des Produktes und das Marketing für eine Produkteinführung, nachdem das Produkt existiert und nun auf den Markt gebracht werden soll. Das vorhergehende Marketing ist sog. „Labormarketing“ während das Produkt-Einführungsmarketing sich mit sichtbaren Aktionen auf den Kunden konzentriert (Verkaufsförderungsaktionen).6 9.1.2 Warum Optimierung und Akzeptanzkontrolle von Innovationen? Innovationsmarketing zielt in einer sich ständig verändernden ökonomischen Umgebung darauf ab, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu stärken und ein innovatives Produkt erfolgreich in den Markt einzuführen. Optimierung und Akzeptanzkontrolle eines neuen Produkts sind lebenswichtig, denn Kaufverhalten und Akzeptanz eines Produkts bestimmen über den Anfangserfolg oder misserfolg solcher Innovationen und beeinflussen deren Verbreitungsgeschwindigkeit.7 Vor dem Versuch, ein Marktsegment zu bedienen, das bisher von Ihrem Unternehmen vernachlässigt worden ist, sollten Sie daher unbedingt ein Kundenbedürfnis bestimmen und erfüllen. Man muss sicher sein können, dass technologischer oder jeder andere Fortschritt sich auf verbesserten und akzeptierten Kundennutzen konzentrieren. Selbst ein ganz außergewöhnliches Verkaufsmerkmal bleibt wirkungslos, wenn es dem Kunden schlicht unbekannt ist.8 9.1.3 Wo sollten Innovationen optimiert und deren Akzeptanz kontrolliert werden? Jedes Unternehmen muss innovative Produkte optimieren und deren Akzeptanz kontrollieren. Dieser Marketing-Schritt steht am Anfang, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung geplant werden, um herauszufinden, was die Kunden wirklich wollen und 3 Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid” Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation 5 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php 6 ebd 7 Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations” 8 Hebig, Paul A; Kramer, Hugh, 1994, “The effect of information overload of the innovation choice” 4 © InnoSuTra 2/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ um zu vermeiden, Ressourcen für Produkte mit geringer Nachfrage zu verschwenden. Er setzt sich dann während des folgenden Innovationsprozesses und während des gesamten Produktlebenszyklus fort. 9.1.4 Wie sollten Innovationen optimiert und deren Akzeptanz kontrolliert werden? Der Prozess Der auf die profitable Kommerzialisierung zielende Marketingprozess der Innovation ist in folgendem Flussdiagramm dargestellt:9 Abbildung 1: Marketingprozess Dies ist der Prozess, dem Sie oder Ihre Organisation folgen sollten, um ein innovatives Produkt oder eine innovative Dienstleistung zu kommerzialisieren. Es ist der idealtypische Marketingprozess, der entsprechend der Größe der Organisation, der Verfügbarkeit von Ressourcen, der spezifischen Zielsetzung etc. angepasst werden kann. Manche KMU sind eventuell nicht in der Lage, alle Schritte vorzunehmen. Der Prozess sollte trotzdem bekannt sein und es sollten so gut wie möglich die besten Marketingverfahren eingesetzt werden. Kommen wir zu den einzelnen Stadien des Prozesses: Der Prozess zerlegt ein Produkt in unterscheidbare, identifizierbare Stadien. Eine anfängliche Überprüfung dient dem Überblick und liefert einen Eindruck von der Idee, eine zweite Überprüfung folgt nach einer vorläufigen Untersuchung. Ist diese erfolgt, wird die Idee genauer eingeordnet und anschließend bewertet. Wird sie als werthaltig erachtet, folgen die nächsten Stadien. Von nun an dient jedes weitere Stadium dazu, die Informationen zu ermitteln, die notwendig sind, das Projekt an den nächsten Punkt zu bringen, an dem eine bedeutende Entscheidung getroffen werden muss. Dabei ist jedes Stadium multifunktional: Es gibt kein Forschungs- und Entwicklungsstadium oder Marketingstadium. Jedes Stadium besteht aus einem Set paralleler Aktivitäten, die von 9 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php © InnoSuTra 3/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Mitarbeitern aus verschiedenen Funktionsbereichen der Organisation durchgeführt werden. Sie dienen der Informationsbeschaffung mit dem Ziel, eventuelle Unsicherheiten so klein wie möglich zu halten. Jedes weitere Stadium ist kostspieliger als das vorhergehende Stadium. Dadurch steigt die Verpflichtung zum Erfolg schrittweise an, was bedeutet, dass jedes weitere Stadium mehr Aufwand, Unterstützung und Ressourcen erfordert, als das vorhergehende Stadium.10,11 9.1.4.1 Marketingaktivitäten vor Produktionsbeginn Schritt 1: Voruntersuchungen Am Anfang steht eine Voruntersuchung. Ein Marketingexperte - in größeren Organisationen ein Marketingteam – kooperiert mit den anderen Unternehmenseinheiten, um die Marketingziele zu definieren, die möglichen Zielmärkte und Zielgruppen sowie das Produktkonzept und die Produktstrategie.12 Der Marketingexperte wird dann eine erste Marktforschung veranlassen, um die mögliche Marktakzeptanz und die Wettbewerbssituation zu prüfen, wobei er sich auf innerhalb der Organisation vorhandene Quellen stützt. Dieses Stadium erfordert eine Reihe relativ kostengünstiger Aktivitäten: Recherche in Bibliotheken, Kontakte mit repräsentativen, potentiellen Anwendern oder sogar ein schneller Konzept-Test mit wenigen potentiellen Anwendern. Viele dieser Informationen sind frei oder kostengünstig erhältlich: Aus Bibliotheken, Archiven (sie liefern Details über die Aktivitäten potentieller Kunden), regelmäßigen Veröffentlichungen, Marktforschungsberichten, elektronischen Medien (CDs, Internet, Online Services), von Handelsorganisationen, nationalen und lokalen Verwaltungen, Geschäftsverbindungen und von Handelskammern sowie von der Europäischen Kommission).13 Der Marketingexperte wird entscheiden, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, und er wird erste wichtige, auf Markttendenzen beruhende Sekundärinformationen zusammenstellen. Ziel dieser Aktionen ist es, eine erste fundierte Schätzung der Marktgröße, des Marktpotentials und der möglichen Marktakzeptanz zu bekommen. KMUs, die kein eigenes Marketingteam und auch keinen Marketingexperten unterhalten können, sollten einen externen Marketing Experten beauftragen. Alternativ dazu können der Geschäftsführer oder ein anderer Mitarbeiter (Führungskraft) diese Untersuchungen selbst durchführen, wenn sie über Marketingwissen oder -erfahrung verfügen. 10 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php 12 ebd 13 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.1 Marketing of Innovation, 2005 11 © InnoSuTra 4/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Schritt 2: Detailuntersuchungen Der zweite Schritt besteht in einer detaillierten, kostspieligeren Marktuntersuchung. In diesem Stadium wird der Marketingexperte die Bedürfnisse und Wünsche der potentiellen Kunden (Marktanalyse) sowie den Wettbewerb analysieren. Wettbewerbsanalyse Marktanalyse Der Marketingexperte untersucht die Zahl der Wettbewerber, deren Strategien, ihre Erfolgsfaktoren, die Stärken und Schwächen ihrer Produkte etc. Wenn das Ziel die Produktüberlegenheit ist, dann müssen die Produkte des Wettbewerbs vollständig verstanden werden. Hier einige der Fragen, die eine Wettbewerbsanalyse beantworten muss: • Wer sind die Haupt-Akteure? • Welches sind ihre Produkte und ihre Merkmale? • Welches sind ihre Stärken und Schwächen? • Auf welche Art Kunden konzentrieren sich die Wettbewerber? • Wie hoch sind ihre Marktanteile? • Wie hoch sind ihre Produktionskapazität, ihre Profitabilität etc.? • … Die Kundenbedürfnisse können vermittels detaillierter Marktforschung untersucht werden; Gespräche, Interviews, Fragebögen, formalisierte Interviews etc. Ziele: • Bestimmung der Bedürfnisse, der Wünsche und der Vorlieben der Kunden im Zusammenhang mit einem neuen Produkt • Identifizierung der Erfolgskriterien und ihrer relativen Bedeutung, Auslotung der Vorlieben und Zufriedenheit sowie der Abneigung und Unzufriedenheit bei vorhandenen Produkten • Feststellen, wie die Kunden die Produkte benutzen und Aufdeckung möglicher Probleme der Benutzung Diese Studie ist teurer, und sie wird kombiniert mit den aus Schritt 1 erhaltenen Sekundärinformationen, um einen Gesamtüberblick zu bekommen.14 Fragebögen sind ein wichtiges Hilfsmittel, relevante Marktdaten zu erheben, vorausgesetzt, sie sind korrekt entworfen und verteilt worden. Dafür gibt es folgende Grundregeln: • 14 Halten Sie die Fragen so kurz wie möglich. Die Fragen müssen leicht verständlich sein. Die Fragen müssen offensichtlich relevant sein. Keine Suggestivfragen! (Fragen, die die Antwort durch die Art und Weise der Fragestellung beeinflussen) Versuchen Sie, einer bestimmten Logik, einem „roten Faden“ zu folgen. Geben Sie Gelegenheit zu Kommentaren. http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php © InnoSuTra 5/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Um eine gute Rücklaufquote der Fragebögen zu erhalten, empfiehlt es sich 1. den Fragebogen mit neutralen Personen zu testen, 2. einen frankierten Rückumschlag beizufügen. Marktforschung ist eine beträchtliche Investition, man sollte daher die Rückläufer in einer Weise verarbeiten, die deren Wiederverwendung erlaubt. Der angemessene Ansatz hier dürfte die Einrichtung einer Datenbank sein.15 Falls der Aufwand zur Einrichtung und zum Betrieb einer Datenbank nicht in Frage kommt, können die Resultate der Marktforschung für spätere Vergleiche in anderer, angemessener Form archiviert werden. Ziel von Schritt 2 ist es, ein detailliertes Bild des Marktes zu bekommen: Marktüberblick: Größe, Wachstum und Trends Marktsegmente: Größe, Wachstum und Trends Käuferverhalten: Wer, was, wann, wo und wie kauft Wettbewerbssituation: Wer sind die Wettbewerber, welche Strategie verfolgen sie, wer sind ihre Kunden etc.?16,17 Nach der Marktanalyse hat der Marketingexperte den Markt segmentiert und er kann nun den Zielmarkt definieren. Marktsegmentierung bedeutet innerhalb eines Marktes die Identifizierung von Gruppen mit relativer Homogenität, die aber aufeinander bezogen heterogen sind. Das Produkt kann nun auf eines oder mehrere dieser Marktsegmente gerichtet werden („Targeting“ = Zielen auf etwas) Die erfolgreichsten Marketingstrategien richten das zu vermarktende Produkt während der Einführungsphase an die „Innovatoren“. Innovatoren sind die ersten Verbraucher, die eine bestimmte Innovation annehmen. Sie schätzen die Innovation so hoch ein, dass sie hohe Preise bezahlen, und Sie werden als die ersten Anwender zu Meinungsführern über das Produkt.18 Schritt 3: Start der Produktentwicklung und Schnelltest mit Kunden (Test und Validierung) In dieser Phase sollte ein letzter Test durchgeführt werden, bevor die endgültige Entscheidung getroffen wird, das Produkt zu entwickeln. Der Test dient zur Überprüfung des vorgeschlagenen Produktkonzepts mit „realen“ Kunden. Es werden persönliche Interviews durchgeführt, wobei die Interviewer dem Kunden etwas Greifbares zeigen und Feedback dazu erhalten. Die Intensität des Kundeninteresses an dem Produkt wird 15 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.1 Marketing of Innovation, 2005 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena, (2001), Technologies for developing innovation 17 http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php 18 Alpert Frank, 1994, “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations” 16 © InnoSuTra 6/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ sichtbar, vorausgesetzt, die Verbindung zwischen Kundenvorlieben, Kaufabsicht, Preissensibilität etc. wurde hergestellt. Hier wird also nach ganz anderen Informationen gesucht, als in der Studie über Kundenbedürfnisse und Kundenwünsche (Marktforschung). In dieser Phase des Produkttests mit den Kunden finden Testverkäufe statt, um das Produkt und die Elemente des Marketingplans noch verändern zu können. Die Ausgabe von Testmustern und gute Bewertungen von Verbrauchern werden die Produkt-Akzeptanz positiv beeinflussen und die Verbreitung der Innovation beschleunigen. Tests mit Prototypen und frühzeitige Verbrauchertests legen häufig bis dahin übersehene Markteigenschaften und Marktnischen offen. Welchen Nutzen sehen die Käufer?19 Trotz minutiöser Planung und aufwändiger Marktforschung sind Produktentwickler oft überrascht, dass die Verbraucher Nutzen an Produkten und Dienstleistungen entdecken, die sie selbst bei der Produktentwicklung übersehen haben. Andererseits finden die Verbraucher auch unerwünschte Eigenschaften, die den Entwicklern nicht aufgefallen sind. Beides hilft, Produkte und Dienstleistungen zu produzieren, deren Nutzen vom Markt honoriert wird. Eine Nutzenanalyse kann die Reaktion des Marktes auf den Nutzen in den verschiedenen Entwicklungsstadien verfolgen. Vorlage zur Nutzenanalyse:20 Geplanter Nutzen Marktreaktion Vorgeschlagene Änderungen Konzept Prototyp Fertiges Produkt Nach den abgeschlossenen Verbrauchertests und der Testmusterproduktion können das Produkt produziert und der Marketingplan in Angriff genommen werden. Der Marketingexperte wird das Produkt nun unter Berücksichtigung des erhaltenen Feedbacks positionieren. „Positionierung“ bedeutet hier die Art und Weise, in der der potentielle Kunde das Produkt wahrnimmt. Das Produkt wird dem Kunden in einer ganz bestimmten Weise dargeboten. Die Produktpositionierung wird im Wesentlichen vom Marketing-Mix gesteuert. Die Elemente des Marketing Mix werden entsprechend der beabsichtigten Positionierung ausgewählt. Wenn das Produkt beispielsweise als hoch qualitativ positioniert werden soll, werden die dazu passenden Marketing-Mix-Elemente verwendet: 19 20 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.1 Marketing of Innovation, 2005 InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.1 Marketing of Innovation, 2005 © InnoSuTra 7/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Marketing Mix Preis: hoch Produkt: hochwertiges Verpackungsmaterial Verkaufsförderung: Fernseh- und Radiowerbung, Flyer, Postwurfsendungen Point of Sale (PoS): Ausgewählte Warenhäuser etc. Schritt 4: Anlauf der Produktion und Umsetzung des aktuellen Marketingplans In diesem Stadium werden das Produkt produziert und der Marketingplan fertig gestellt. Nach Marktanalyse, Segmentierung, Targeting und Positionierung hat der Marketingexperte die zu verfolgende Strategie ausgearbeitet. Der Marketingplan ist ein Aktionsplan für die Markteinführung eines neuen Produkts. Er legt die Marketingziele, die Marketingstrategie und das Marketingprogramm fest. Der Marketingplan wird parallel zum Produkt entwickelt, wobei dieses ein teilweise intuitiver Prozess ist. Die Marketingabteilung wird den Plan entsprechend des eingehenden Kundenfeedbacks, weiterer Marktforschung etc. anpassen. Es sollte der Marketing-Mix für das Produkt vorbereitet werden. Damit Sie Ihre Marketingziele erreichen, brauchen Sie eine Strategie, die verschiedene Elemente einschließt. Aus diesen Elementen besteht der Marketing- Mix. Der Begriff „Mix“ erinnert Sie daran, dass Sie eine ausgewogene Kombination verschiedener Elemente brauchen. Der Marketing-Mix enthält 7 Elemente (7 P’s): © InnoSuTra 8/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Abbildung 2: Marketing-Mix Die 3 P’s Prozess, Personen und Physische Fakten wurden dem Marketing-Mix-Modell erst kürzlich hinzugefügt, um nicht nur die Elemente eines Produkts abzudecken, sondern auch die Elemente von Dienstleistungen. 9.1.4.2 Marketingaktivitäten nach der Produktion Revision des Marketingplans während des Produktlebenszyklus. Nach der Produktion des Produkts sollte der Marketingexperte die Kontrolle der Kundenakzeptanz des Produktes weiter führen. Den Bedürfnissen der Kunden, ihren Reaktionen und ihrem Kaufverhalten, ihrer Meinung über das Produkt und der Produktpositionierung muss weiterhin nachgegangen werden. Ein Beispiel: Vielleicht finden Sie heraus, dass Sie ein im Vergleich zu anderen Anbietern niedrigpreisiges Produkt anbieten, was die Kunden veranlasst, ihr Produkt als von schlechterer Qualität wahrzunehmen. Daraufhin werden Sie Ihren Marketingplan revidieren und den Marketing-Mix verändern, um das Produkt besser auf die Zielgruppe auszurichten und neu zu positionieren, damit Sie Ihre Marketingziele erreichen. © InnoSuTra 9/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Während der verschiedenen Stadien eines Produktlebenszyklus sollten Sie den Marketing Mix mehrfach verändern, um maximale Kundenakzeptanz des Produkts zu erreichen. Sie können die so genannte Boston Matrix verwenden, um das Stadium Ihres Produkts zu überprüfen. Sie sollten für jede Phase des Produktlebenszyklus einen anderen MarketingMix verwenden. (Für detailliertere Informationen über die verschiedenen Stadien eines Produktlebenszyklus siehe die Bibliographie relevanter Quellen am Ende dieses Moduls.) 9.1.4.3 Parameter und Barrieren der Kundenakzeptanz Hier eine Auswahl von Eigenschaften, die die Kundenakzeptanz von Innovationen beeinflussen:21 1. Relativer Vorteil Grenzwert, bis zu dem potentielle Kunden eine Innovation als existierenden Produkten überlegen ansehen. Er kann auch ausgedrückt werden als die Intensität der „Belohnung“ oder „Bestrafung“ durch Übernehmen oder Ablehnen der Technologie. Einflußgrössen sind hier die wirtschaftliche Profitabilität, geringe Einstiegskosten, geringes wahrgenommenes Risiko, Absinken von Unbehaglichkeit, Zeitersparnis, Aufwandsersparnis und Unmittelbarkeit der „Belohnung“. 2. Kompatibilität Grenzwert, bis zu dem Kunden das Gefühl haben, die Innovation sei konsistent mit ihren soziokulturellen Normen oder vorhandenen Werten, Erfahrungen und Bedürfnissen. Korreliert positiv mit der Verbreitungsgeschwindigkeit. 3. Komplexität Grenzwert, ab dem die neue Innovation als schwer verständlich oder schwer zu nutzen empfunden wird. Korreliert negativ mit der Verbreitungsgeschwindigkeit. 4. Testbarkeit vor dem Kauf Grenzwert, bis zu dem die neue Innovation ausprobiert, mit ihr experimentiert werden kann. Korreliert positiv mit der Verbreitungsgeschwindigkeit. 5. Präsentierbarkeit Grenzwert, bis zu dem Produktvorteile und andere Eigenschaften einfach beobachtet, sich vorgestellt oder beschrieben werden können. Korreliert positiv mit der Verbreitungsgeschwindigkeit. 6. Risiko Grenzwert des mit dem Gebrauch der Innovation verbundenen Risikos. Korreliert hochgradig negativ mit der Verbreitungsgeschwindigkeit. 21 Quelle: Herbig, Paul A., Day, Raulph L., 1992, “Customer Akzeptanz: The Key to Successful Introductions of Innovations”, Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid” © InnoSuTra 10/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ 7. Erschwinglichkeit Grenzwert, bis zu dem Güter oder Dienstleistungen eines Unternehmens für die Verbraucher erschwinglich sind. Unternehmen müssen Angebote zu Preisen machen, die im Rahmen der finanziellen Möglichkeiten ihrer Zielgruppe liegen. 8. Standardisierung Je schneller eine Technologie standardisiert wird, desto schneller die Verbreitung, da das wahrgenommene Kaufrisiko eines falschen Standards sinkt. 9. Verfügbarkeit Ausmaß, bis zu dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung akquirieren können. Strategische Innovatoren legen Wert darauf, Produkte und Dienstleistungen auch in den entlegensten Regionen anbieten zu können. 10. Bewusstsein Bezieht sich darauf, was die Kunden wissen über das Produkt, das Sie verkaufen. Unternehmen müssen alternative Kommunikationsmethoden verwenden, um Bewusstsein aufzubauen, da finanzschwächere Kunden durch konventionelle Werbung nicht erreicht werden. Können Sie sich vorstellen und erklären, wie diese Merkmale die Kundenakzeptanz der in den Markt einzuführenden Produkte Ihres Unternehmens beeinflussen? Was würde Ihr Unternehmen in diesen Fällen tun? 9.1.4.4 Zu vermeidende Fallstricke: Definieren Sie ein Kundenbedürfnis für eine neue Marke, bevor Sie ein Marktsegment bedienen wollen, das von Ihrem Unternehmen unterversorgt wird. Stellen Sie sicher, dass technologische Fortschritte sich auf gesteigerten und akzeptierten Kundennutzen konzentrieren. Stellen Sie kein Alleinstellungsmerkmal heraus, das in der Vorstellung der Kunden nicht existiert. Benutzen Sie Ihren gesunden Menschenverstand und Ihr Urteilsvermögen bei der Analyse von Statistiken. Verlassen Sie sich nicht allein auf die Werbung, wenn Sie ein neues Produkt einführen. Erkennen Sie die Vorteile und Restriktionen der Verbraucherforschung. Neue Produkteigenschaften müssen klar erkennbare Vorteile für die Kunden haben. Übertreiben Sie es nicht mit den Analysen, andernfalls kann die Produktentwicklung verzögert werden. © InnoSuTra 11/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ 9.1.5 Fallstudie Schraubverschlüsse für Weinflaschen: Fallstudie einer abgelehnten Innovation22 Schraubverschlüsse für Weinflaschen sind das klassische Beispiel einer Innovation, die abgelehnt wurde. Die Schraubverschlüsse wurden von der Verpackungsindustrie eingeführt als Lösung für ein häufiges Qualitätsproblem, das wir als Korkgeschmack kennen: Es tritt auf, wenn Korken minderer Qualität dem Wein einen „muffigen“ Geschmack verleihen. Schraubverschlüsse, oft auch nach ihrem Markennamen „Stelvin“ genannt, haben dieses Problem gelöst und dazu noch ein paar andere, wie das Zerbröseln de Korkens und undichte Weinflaschen. Obwohl die Schraubverschlüsse die Weinqualität sehr gut bewahren, stoßen sie bei Endkunden und Weinhändlern auf einhellige Ablehnung. Die Kunden assoziieren Schraubverschlüsse mit Billigweinen und hohem Alkoholgehalt und daher haben diese Verschlüsse ein Negativ-Image. Das Resultat: die Kunden akzeptieren keine Schraubverschlüsse für hochwertige Qualitätsweine. Zwischen 1976 und den frühen 80er Jahren wurden in Australien und Neuseeland etwa 20 Millionen Weinflaschen mit Schraubverschlüssen verschlossen. 1984 kehrten die Winzer wieder zu Korkverschlüssen zurück, weil die Kunden die Schraubverschlüsse ablehnten. Die Winzer sahen sich zwei Arten der Ablehnung von Schraubverschlüssen gegenüber: Die erste ist die „Image-Barriere“, wenn die Kunden Weine mit Schraubverschlüssen als billig und minderwertig wahrnehmen, die zweite ist eine Traditionsbarriere. „Traditionelle Kunden“, ein in Interviews mit Winzern identifiziertes Kundensegment, bevorzugen die Romantik und Tradition, die mit dem Öffnen einer mit Korken verschlossenen Flasche Wein verbunden wird. Sie weigern sich, Schraubverschlüsse anzunehmen. Widerstand kam auch von Seiten des Handels, der die Kundenakzeptanz der Schraubverschlüsse anzweifelte und auch die Marketingkosten scheute, das neue Produkt am Markt durchzusetzen. Trotz der gründlich daneben gegangenen Markteinführung in den späten Siebzigern fuhr die Verpackungsindustrie fort, die Verbreitung von Schraubverschlüssen zu fördern. Die Stelvin Schraubverschlüsse wurden nach dem Jahrhundertwechsel erneut in die Märkte Australiens, Neuseelands und der USA eingeführt – diesmal aber mit ganz anderen Marketingstrategien und unterschiedlichen Ergebnissen. Die U.S. Winzer verbuchen unterschiedliche Erfolge beim Verkauf der mit Schraubverschlüssen ausgestatten Weine in ihren Zielmärkten. Doch noch immer sind die Schraubverschlüsse weit davon entfernt, vom amerikanischen Durchschnittskunden akzeptiert zu werden. Eine 2005 durchgeführte Umfrage ergab, dass weniger als 10% der amerikanischen Weintrinker die Schraubverschlüsse anderen Verschlüssen vorzogen. 22 Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer Resistance to innovation” © InnoSuTra 12/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ Ergebnis: Der US-amerikanische Markt hat den Schraubverschluss als StandardWeinflaschenverschluss nicht übernommen. Quellen der Photos: http://www.sxc.hu/, Schraubverschlussphoto von by Steve Woods, Photos des Glases Wein und des Korkens übernommen von http://www.freedigitalphotos.net/ (kein Photograph genannt) In Australien und Neuseeland jedoch haben die Schraubverschlüsse seit kurzem einen höheren Marktanteil als andere Verschlüsse, und in diesen Ländern sind Schraubverschlüsse vom den Endverbraucher-Haushalten inzwischen weitgehend akzeptiert. Seit der erneuten Einführung 2001 gab es eine stetige Zunahme deren Verwendung: 2005 hatten etwa 40% der in Australien und über 80% der in Neuseeland an die Haushalte verkauften Flaschen einen Schraubverschluss. Weine mit Schraubverschlüssen verkaufen sich heute in beiden Ländern am besten. Die ganz verschiedenen Verbreitungsresultate in den USA und Australien/Neuseeland sind anscheinend auf die eingesetzten unterschiedlichen Marketingstrategien zurück zu führen. Insbesondere der große Erfolg in Neuseeland ist ein Lehrstück über Horizontale Kooperation, auch „Coopetition“ genannt, d.h. wie man Innovationen erfolgreich an eine ablehnende Kundschaft vermarktet. Horizontale Kooperation oder Coopetition meint die Einbeziehung der Wettbewerber bei der Entwicklung einer Marketingstrategie für die Innovation. Horizontale Kooperation mit den Wettbewerbern ist eine Marketing-Option, wenn Innovationen trotz Ablehnung der Kunden verbreitet werden sollen. Unsere Forschungen diesbezüglich deuten darauf hin, dass sie effektiv von konkurrierenden Unternehmen eingesetzt werden kann, wenn alle von der Verbreitung einer abgelehnten Innovation profitieren. Unter diesen Umständen haben zwei oder mehr Unternehmen ein gemeinsames Ziel, das ohne partnerschaftliche Kooperation nicht so leicht zu erreichen wäre. Die beste Marketingstrategie für eine abgelehnte Innovation hängt ab von den allgemeinen Zielen des Unternehmens relativ zu seiner Branche. 9.1.6 Zusammenfassung Die Optimierung und Kontrolle der Akzeptanz eines neuen Produktes sind lebenswichtig, denn Kaufverhalten und Akzeptanz eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheiden über Anfangserfolg oder -misserfolg solcher Innovationen und beeinflussen deren Verbreitungsgeschwindigkeit. Es ist ein Prozess, der den gesamten Innovationsprozess begleiten sollte. Es gibt Marketingaktivitäten vor und nach der Produktion des Produktes. Auch viele Barrieren sind zu überwinden und es müssen entscheidende Punkte beachtet werden. Nun haben Sie einen Überblick über die notwendigen, grundlegenden Marketingkonzepte und Marketingaktivitäten gewonnen und sie kennen die zu befolgenden Schritte, um die Akzeptanz des innovativen Produktes oder der innovativen Dienstleistung zu maximieren. Wenn Sie über die erforderliche Sachkenntnis verfügen, können Sie die einzelnen Schritte selbst durchführen, oder Sie beauftragen einen Marketingexperten. Am wichtigsten ist aber: Sie haben die Bedeutung und die Notwendigkeit des Innovationsmarketings verstanden. © InnoSuTra 13/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ 9.1.7 Literaturverzeichnis Hebig, Paul A; Kramer, Hugh (1994) “The effect of information overload of the innovation choice”, The Journal of Consumer Marketing, 11(2), S. 45 Alpert Frank (1994) “Innovator buying behavior over time: The innovator buying circle and the cumulative effects of innovations”, The Journal of Product and Brand Management, 3(2), S. 50 Herbig, Paul A., Day, Raulph L. (1992) “Customer Acceptance: The Key to Successful Introductions of Innovations”, Marketing Intelligence & Planning, 10(1), S. 4 Jamie Anderson; Costas Markides (2007) “Strategic Innovation at the Base of the Pyramid”, MITSloan Management Review, 49(1), S.83 Komninos, Nikos; Kirgiafini, Lina; Sefertzi, Elena (2001) Technologies for developing innovation, Gutenberg, Athens. URBAN AND REGIONAL INNOVATION Research Unit (URENIO), 2006, Download vom: 04 Juni 2008, http://www.urenio.org/rsi/rsi_tool_marketing.php Marketing Teacher Ltd, 2008, Download vom: 04 Juni 2008, http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich (2007) “Overcoming Consumer Resistance to innovation”, MITSloan Management review, 48(4), S. 82 Online Innovation Project, 2001, Download vom: 04 Juni 2008, http://www.tpo.de/onli/ InnoSupport: Supporting Innovations in SME. 9.1 Marketing of Innovation, 2005, Download vom: 04 Juni 2008, http://archive.innosupport.net Websites used providing “free” images: http://www.sxc.hu/, http://www.freedigitalphotos.net/ Weiterführende Literatur: Deutsche Quellen: http://www.gruendermv.de/service/schritte/popup/downloads/Wettbewerbsanalyse.pdf Vorlagendokument für eine Wettbewerbsanalyse © InnoSuTra 14/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ http://www.handelswissen.de/data/themen/Marktpositionierung/Standort/Standortan alysen/Wettbewerbsanalyse.php Informationen zur Wettbewerbsanalyse. Almanach des Wissensportals für den deutschen Handel http://www.4managers.de/themen/marketing-mix/ 4 Managers.de über den Marketing Mix. http://www.gruenderleitfaden.de/ Der Gründerleitfaden Multimedia basiert auf den Erfahrungen, die im Dialog mit den Teilnehmern des "Gründerwettbewerb - Mit Multimedia erfolgreich starten" des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi) entstanden sind. http://www.gruender-mv.de/info/gruenderwissen/marketing/index.html GründerMV.de, eine Webseite für Existenzgründer in M-V über Marketing Englische Quellen: Different strategies at different product’s life cycle stages: www.marketingteacher.com/Lessons/strategy_page.htm www.netmba.com/marketing/product/lifecycle/ www.cim.co.uk/mediastore/10_minute_guides/10_min_Marketing_Mix.pdf www.tpo.de/onli/ (Analytical explanation about what marketing of innovation is) Rosanna Garcia, Fleura Bardhi and Colette Friedrich, 2007, “Overcoming Consumer Resistance to innovation”, MITSloan Management review, 48(4), pg.82 Eagar, Thomas W, 1995, “Bringing new materials to market”, Technology Review, 98(2), pg.42 Jana Bowden; David Corkindale, 2005, “Identifying the initial target consumer for innovations: an integrative approach”, Marketing Intelligence and Planning, 23(6/7), pg.562 9.1.8 Glossar Akzeptanz Grenze, bis zu der Verbraucher und andere in der Wertschöpfungskette bereit sind, zu konsumieren oder ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen. (Quelle: Jamie Anderson; Costas Markides, 2007, „Strategic Innovation at the Base of the Pyramid“) Boston Matrix Ein bekanntes Werkzeug unter Marketingexperten. Es wurde von der gleichnamigen U.S amerikanischen Unternehmensberatung entwickelt und bezeichnet ein Verfahren zur Produktportfolio-Planung. Es hat zwei zu beobachtende Aspekte, den relativen Marktanteil (relativ zu Ihren Wettbewerbern) und das Marktwachstum. Sie nehmen jedes einzelne Ihrer Produkte und platzieren es in der Matrix. Wenn Sie das mit jedem Produkt getan haben, machen Sie dasselbe mit den Produkten Ihrer Konkurrenten. Auf diese Weise © InnoSuTra 15/16 2008-06-12 InnoSupportTransfer – Supporting Innovations in SME 9 Innovationen vermarkten 9.1 Optimierung und Akzeptanzkontrolle| ________________________________________________________________________________________________ erhalten Sie die relativen Marktanteile. Das Verfahren ist in vieler Hinsicht vereinfachend und die Matrix hat somit verständlicherweise Restriktionen. (Quelle: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy) Tagebücher Von eigens zu diesem Zweck gewonnenen Kunden werden Tagebücher geführt. In ihnen dokumentieren sie ihr Kaufverhalten über eine bestimmte Zeitperiode, Wochen, Monate oder auch Jahre. Dies verlangt eine gehörige Portion Disziplin. Doch hat man erst einmal eine Reihe solcher Tagebücher, so ergibt sich ein zuverlässiges Bild des Kaufverhaltens. (Quelle: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy) Horizontale Kooperation oder Coopetition Die Notwendigkeit, Wettbewerber in die Entwicklung einer Marketing Strategie für die Innovation einzubeziehen. Produktlebenszyklus Er basiert auf dem biologischen Lebenszyklus: Ein Saatkorn wird gepflanzt (Einführung); es beginnt zu wachsen (Wachstum); es treibt Blätter aus und schlägt Wurzeln, wenn es erwachsen wird (Reife); nach einer langen Periode des Erwachsenseins schrumpft die Pflanze und stirbt ab (Niedergang). (Quelle: http://www.marketingteacher.com/Lessonstore.htm#marketing_strategy) Kundenmeinung Testimonial (lat. testimonium = Zeugnis, Zeugenaussage, Beweis) ist ein Begriff aus der Werbung und bezeichnet die konkrete Fürsprache für ein Produkt oder eine Dienstleistung durch Personen, die sich als überzeugte Nutzer des Produkts oder der Dienstleistung ausgeben. Fürsprecher sind reale Kunden bzw. Schauspieler in Kunden-Rollen, die Affinität zur Zielgruppe zeigen, aber auch Prominente, deren Beliebtheit genutzt wird. Beide Faktoren dienen der Vertrauensbildung und der Schaffung von Glaubwürdigkeit, die beim Testimonial wichtiger sind als die Bewerbung konkreter Merkmale oder Leistungen. Das Testimonial findet unterschiedlich Anwendung, es verhilft austauschbaren Konsumartikeln zu mehr Seriosität oder weckt Interesse für abstrakte Produkte und komplizierte Sachverhalte. Testimonials können in Presse, Funk oder Fernsehen platziert sein. Formale Vorgaben existieren nicht, da das Bekenntnis zum Produkt aber die zentrale Aussage ist, wird oft eine Interview-Situation gewählt. (Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Testimonial) © InnoSuTra 16/16 2008-06-12
