Produktorientierte Verkaufssteuerung
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00 Marketing & Verkauf Höhere Schlagkraft im Verkauf Je breiter das Sortiment, desto wichtiger das Marktbearbeitungsportfolio Es gehört zu den ambitionierten Zielen vieler Unternehmen, Marktanteile, Umsatz und Profitabilität in einem wettbewerbsintensiven Umfeld nachhaltig zu steigern. Diese Ziele können nur durch eine markante Erhöhung der Schlagkraft im Verkauf erreicht werden. Zentraler Erfolgsfaktor dafür ist eine nach Produktkategorien differenzierte Marktbearbeitung mit systematischer Steuerung der Verkaufskanäle. Martin Bieri Brigitte Andenmatten Jährlich wiederkehrend definieren Unternehmen ihre Strategien zur Kundengewinnung und Kundendurchdringung, die dann durch eine Vielzahl von Verkaufskampagnen und -initiativen konkretisiert werden. Oftmals werden davon unabhängig und sogar unter anderer personeller Verantwortung Produktstrategien und Kampagnen zur Steigerung des Markterfolgs einzelner Produkte entwickelt. Dies führt oft zu Ad-hoc-Lösungen ohne gezielte Ausrichtung auf eine Gesamtstrategie. Potenzial ausschöpfen Das geschilderte Vorgehen hat zur Folge, dass Verkaufs- und Produktschwerpunkte unter den verschiedenen Involvierten (Verkaufsleiter, Marketingleiter, PM, Promotion) nicht sorgfältig aufeinander abgestimmt sind. So Abstimmung von Produktpotenzialen und Verkaufsschwerpunkten Die Darstellung visualisiert das Vorgehen zu einer nach Produktkategorien differenzierten Marktbearbeitungsportfolio Marktbearbeitung mit konsequenter Umsetzung am Markt. Das Modell führt zu einer Grundstrategien idealen Abstimmung von Produktpotenzialen und Verkaufsschwerpunkten. Kampagnen Verkaufssteuerung Produktspezifische Ziele Mgmt Kundenlebenszyklus Differenzierung Feld Flaggschiff Produkte Portfolio Produkte Fokus Produkte Brot & Butter Produkte Bestellhäufigkeit Stossrichtung Trial % Fokus Produkte – Steuerung 60% Flaggschiff Produkte – Branding 15% Brot&Butter Produkte – Pricing 20% PortfolioProdukte – Bundling Fokus Produkt 1 25 Stück … 4 Geräte Marktbearbeitungsmassnahmen 5% – Massnahme 1 – Verkaufskampagne –… Controlling KMU-Magazin Nr. 4, Mai 2011 Ziel Lost Marketing & Verkauf 00 verpufft die Wirkung der unterschiedlichen Kampagnen rasch, ohne dass die vorhandenen Marktpotenziale wirklich ausgeschöpft werden. Um die gewünschten Akzente im Markt zu setzen und eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, muss bei der Planung der Marktbearbeitung eine systematische Abstimmung von Produktpotenzialen und Verkaufsschwerpunkten erfolgen (siehe Grafik). Auf die Produkte abstimmen Je breiter das Produktsortiment eines Unternehmens ist, desto wichtiger wird die Segmentierung der einzelnen Produkte oder Produktgruppen in unterschiedliche Produktkategorien. Unterschiedliche Produkte nehmen unterschiedliche Rollen wahr und sollen in der Marktbearbeitung differenziert eingesetzt werden. In der Praxis hat sich zur Kategorisie- rung des Produktsortiments ein Marktbearbeitungsportfolio entlang der Dimensionen «Wahrgenommene Differenzierung» und «Potenzielle Bestellhäufigkeit» bewährt (siehe Grafik unten). Produkte mit hohem Differenzierungsgrad tragen zur Profilierung der Marke und des Unternehmens bei und eignen sich insbesondere zur Neukundengewinnung. Produkte mit hoher Bestellhäufigkeit sollen insbesondere zur Erhöhung der Kundenbindung genutzt werden. Bezogen auf die Felder im Marktbearbeitungsportfolio lassen sich vier Produktkategorien mit unterschiedlichen Rollen in der Marktbearbeitung unterscheiden: 1. Fokus-Produkte Bei den Fokus-Produkten handelt es sich um differenzierende Volumentreiber, die bis 60 Prozent des Umsatzes und bis zu 80 Prozent Marktbearbeitungsportfolio Mithilfe des Marktbearbeitungsportfolios werden die Grundstrategien zur Marktbear- beitung festgelegt. Dieses Instrument zur Kategorisierung hat sich bewährt. Flaggschiff Produkte Fokus Produkte Portfolio Produkte Brot & Butter Produkte Ziel: Bestellhäufigkeit erhöhen zur Kundenbindung Wahrgenommene Differenzierung Ziel: Wahrgenommene Differenzierung der Marke erhöhen zur Neukundengewinnung Inserat 1/3 Potenzielle Bestellhäufigkeit KMU-Magazin Nr. 4, Mai 2011 00 Marketing & Verkauf des Deckungsbeitrags bringen. Sie sind die Stars im Produktportfolio und stehen im Zentrum der Marktbearbeitung. Mithilfe produktspezifischer Kampagnen und einer aktiven Steuerung des Verkaufs über produktbasierte Zielsetzungen bis zum einzelnen Verkäufer wird damit die grösste Wirkung am Markt erzielt. 2. Flaggschiff-Produkte Sie sind trotz geringem Umsatzanteil die Vorzeigeprodukte. Sie werden an Messen ausgestellt und sind prädestiniert für Branding- und Werbekampagnen. Flaggschiff-Produkte wecken durch den hohen Differenzierungs- und Neuigkeitsgrad die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden und sind somit ideale Tür- und Augenöffner in der Neukundengewinnung. 3. Brot- und Butter-Produkte Die Brot- und Butter-Produkte bilden das meist unspektakuläre Basisgeschäft. Dieses ist jedoch von zentraler Bedeutung für die nachhaltige Kundenbindung. Im Zentrum der Marktbearbeitung steht deshalb bei diesen Produkten das taktische Pricing, das durch zusätzliche Dienstleistungen unterstützt wird, die zum Beispiel den Bestellprozess und die Lagerhaltung vereinfachen. 4. Portfolio-Produkte Bei diesen Produkten handelt es sich oft um die Stiefkinder im Produktsortiment. Sie bringen wenig Umsatz und generieren gleichzeitig vergleichsweise viel Aufwand. Berechtigterweise wird deshalb die Existenzberechtigung dieser Produkte immer wieder hinterfragt. Werden diese Produkte jedoch aktiv in Ergänzung und in Kombination mit den anderen Produktkategorien vermarktet (durch intensives Up- und Cross-Selling), kann auch ihr Potenzial entfaltet und genutzt werden. Fokus-Produkte sind zentral Für die nachhaltige Steigerung von Marktanteilen, Umsatz und Profitabilität sind insbesondere die Fokus-Produkte von zentraler Bedeutung. Wachstumspotenziale und -ziele sind deshalb für jedes dieser Produkte oder jede dieser Produktgruppen einzeln zu bezif- KMU-Magazin Nr. 4, Mai 2011 fern. Um die gesetzten Ziele zu erreichen, werden detaillierte Marktbearbeitungsmassnahmen und Kampagnen zum Beispiel zur Gewinnung von Neukunden, zur Durchdringung von Bestandeskunden oder zur Steigerung der Loyalität und Bestellhäufigkeit ausgearbeitet. Produkte- und Marktstrategien werden somit bestmöglich aufeinander abgestimmt und erzielen die maximale Wirkung am Markt. Zweitens die nach Produktkategorien differenzierte Marktbearbeitung mit einer starken Konzentration auf die Fokus-Produkte. Drittens die konsequente Steuerung des Verkaufs mithilfe spezifischer Vorgaben zum zu verkaufenden Warenkorb. Konsequent umsetzen Die Ziele für den Verkauf werden nun – und dies ist entscheidend – auf Produktebene spezifiziert und über eine enge Verkaufsführung konsequent eingefordert. Dies bedeutet konkret, dass die Zusammensetzung des zu verkaufenden Warenkorbs auf Stufe Einzelverkäufer vorgegeben wird. So erhält jeder Aussendienstmitarbeiter in Ergänzung zu den Globalzielen monatliche Umsatz- bzw. Absatzziele für acht bis zehn Fokus-Produkte. Die Zielerreichung wird zeitnah überprüft. Damit wird einerseits sichergestellt, dass die produktspezifischen Kampagnen und Massnahmen umgesetzt werden und am Markt greifen. Anderseits wird damit vermieden, dass die Aussendienstmitarbeiter nur wahlweise und nach persönlichen Präferenzen an Kampagnen partizipieren, um ihre Globalziele zu erreichen. Das zeitnahe Controlling des Kampagnenverlaufs mittels einfacher Reportingtools und das Coaching des Verkaufs durch die Verkaufsleiter sind entscheidend für den Markterfolg. So lässt sich die Entwicklung der Marktkampagnen direkt messen und Engpässe werden frühzeitig erkannt und durch entsprechende Korrekturmassnahmen behoben. Porträt Martin Bieri und Brigitte Andenmatten haben sich bei der Unternehmensberatung Abegglen Management Consultants im Kompetenzfeld «Market Impact» spezialisiert. Beide verfügen über breite Erfahrung in Industrie-, Handels- und Dienstleistungsunternehmen, für die sie erfolgreich den Einsatz und die Wirkung von Marketing- und Verkaufsressourcen optimiert haben. Der Market-Impact-Ansatz von Abegglen wurde von der Vereinigung der Schweizer Unternehmensberater (Asco) anlässlich der Asco Awards 2009 mit dem Gewinn der Goldmedaille und 2010 mit dem Gewinn des Sonderpreises der Jury ausgezeichnet. Kontakt Martin Bieri Fazit Die klare Ausrichtung der Ressourcen auf Mehrwertprodukte und die Bündelung der Kräfte helfen, Umsatz- und Profitabilitätsziele zu realisieren sowie Marktanteil und Produktführerschaft gezielt auszubauen. Für die erfolgreiche Umsetzung sind dabei drei Faktoren entscheidend: Erstens die enge Abstimmung zwischen Verkauf und Produktmarketing in der Entwicklung des Marktbearbeitungsportfolios und der Marktkampagnen. Dipl. Masch.-Ing. ETH/BWI, Associate Partner Abegglen Management Consultants AG Binzmühlestrasse 80, 8050 Zürich Tel. 044 908 48 66 [email protected] www.abegglen.com Brigitte Andenmatten M.A. HSG, Beraterin Abegglen Management Consultants AG Binzmühlestrasse 80, 8050 Zürich Tel. 044 908 48 50 [email protected] www.abegglen.com
