Abegglen: Kundenbedürfnisse verstanden. Kundenerlebnisse positiv gestaltet. Kundenloyalität und -rentabilität erhöht. Ankommen! Die Trendstudie 'Swiss CRM 2013' der ZHAW bestätigt, dass Customer Relationship Management (CRM) für Unternehmen wichtiger wird. Neu spielt Customer Experience Management (CEM) eine immer grössere Rolle. Bedeutung von CRM heute höher denn je Jährlich führt das Institut für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law eine Trendstudie zum Thema Customer Relationship Management durch. Dabei werden Entscheidungsträger aus kleinen, mittleren und grossen Schweizer Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zu ihrer CRM Einschätzung befragt. Abegglen unterstützt diese Studie aktiv und freut sich über die wertvollen Erkenntnisse. Auch 2013 ist die Bedeutung von CRM weiter gestiegen und liegt für 92% der Befragten nochmals höher als 2012 (89%). Dementsprechend werden heute immer mehr finanzielle Ressourcen für CRM Aktivitäten zur Verfügung gestellt, wobei im Management ein Perspektivenwechsel erkennbar wird. Während früher das IT-System im Vordergrund stand, setzt sich heute zunehmend ein ganzheitliches Verständnis von CRM als unternehmensweites Organisations- und Führungsprinzip durch. Als besonders relevant erachten Unternehmen die individuelle Betreuung nach Kundenwert und eine zunehmende Personalisierung der Kundenbeziehung. Es wird somit immer wichtiger, dass Unternehmen ihre Strategie, Prozesse, Organisation und Unternehmenskultur auf ihre Kunden – und deren Wert – ausrichten. Einschätzungen gegenseitig decken. Die Kundenbefragung bestätigt die Annahme der Unternehmen, dass ihre Kunden eine hohe Zufriedenheit aufweisen. Sie zeigt allerdings auch, dass zufriedene Kunden nicht automatisch loyale Kunden sind. Dafür braucht es nämlich mehr als 'nur' eine hohe Kundenzufriedenheit. Ein starker Hinweis darauf, dass die Pflege der Kundenbeziehungen alleine heute nicht mehr ausreicht. CEM als neuen Ansatz zur nachhaltigen Kundenbindung Zufriedene Kunden nicht automatisch auch loyale Kunden Um Kunden nachhaltig an das eigene Unternehmen zu binden, braucht es neue Ansätze wie das Customer Experience Management. Unter Customer Experience Management (CEM) bzw. Kundenerlebnismanagement wird der Prozess der aktiven Steuerung aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte – sogenannte 'Touchpoints' – verstanden. Diese 'Touchpoints' sind die Momente in denen ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt kommt und denen als Bindeglied eine entscheidende Rolle bei der Bewertung des Erlebnisses durch den Kunden zukommt. Wie in der Abbildung auf der nächsten Seite zu sehen ist, sind beispielsweise beim Autokauf u.a. die Vertragsunterzeichnung, die Fahrzeugübergabe, der Reifenwechsel oder ein Reparaturtermin solche entscheidenden Kontaktpunkte. Erstmals wurden in der Trendstudie neben Unternehmen auch deren Kunden befragt, um herauszufinden, inwiefern sich die Diese Kontaktpunkte geben einem Unternehmen jedes Mal die Chance, seine Kundenbeziehung positiv zu gestalten und Abbildung: Vereinfachtes Anschauungsbeispiel Customer Experience Management diese damit zu stärken. Das CEM fokussiert sich also auf den Kunden und sein spezifisches Einkaufserlebnis. Damit ist der CEM Ansatz nicht ergebnis-, sondern prozessorientiert: Er stellt nicht nur die Zufriedenheit eines Kunden in den Mittelpunkt, sondern definiert wie die Kundenkontakte entlang eines Prozesses emotional aufgeladen werden können und somit dem Kunden ein positives Erlebnis in Erinnerung bleibt. Starke Kundenbindung durch persönlichen Kundenkontakt Für Unternehmen bieten sich verschiedene Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu verbessern. Zentral ist hierbei die Beziehung zwischen Kunde und den Kontaktpersonen eines Unternehmens. Das heisst, Unternehmen, deren Mitarbeiter eine enge Beziehung zu ihren Kunden pflegen, sind erfolgreicher in der Gestaltung von Kundenerlebnissen. Ein Autohaus kann zum Beispiel jedem Kunden einen spezifischen Serviceberater zuordnen. Jedes Mal, wenn der Kunde mit dem Autohaus in Kontakt tritt, ist genau dieser Serviceberater für den Kunden von A-Z verantwortlich. Dadurch hat er die Möglichkeit, seinen Kunden besser kennen zu lernen und somit wiederum seine Beziehung zum Kunden zu personalisieren und zu vertiefen. Starke Kundenbindung durch emotionalisierte Touchpoints Einen besonderen Stellenwert im CEM haben auch die bereits erwähnten Kundenkontaktpunkte. Um diese professionell und zielgerichtet zu managen, müssen sie zunächst identifiziert werden. Dabei gibt es sowohl vom Kunden als auch vom Unternehmen ausgelöste Kontaktpunkte. Anschliessend wird für jeden Kontaktpunkt festgelegt, was in diesem 'Moment' für den Kunden wichtig ist und was eine besondere Erfahrung auslösen würde. Um dies heraus zu finden ist der 'Buyer Experience Cycle' eine geeignete Methode. Das Autohaus kann zum Beispiel die Fahrzeugübergabe sehr 'klassisch' vollziehen: Nachdem der Kunde bewiesen hat, dass er auch tatsächlich bezahlt hat, wird ihm der Schlüssel übergeben und nach Erläuterung der wichtigsten Bedienungselemente verabschiedet. Die Fahrzeugübergabe kann jedoch auch wesentlich emotionaler gestaltet werden und so in besonders positiver Erinnerung bleiben: Der Fahrzeugschlüssel wird feierlich vor dem mit einem roten Tuch verdeckten neuen Auto übergeben. Mit entsprechender musikalischer Begleitung wird anschliessend das neue Auto 'entdeckt' und gemeinsam mit seinem stolzen Besitzer ein schönes Foto für die Ahnengalerie gemacht. Welche Art der Übergabe wäre Ihnen in Erinnerung geblieben? Das Schöne am Ganzen ist: Die aktive Gestaltung der Kontaktpunkte steigert nicht nur das Kundenerlebnis, sondern hat auch einen direkten Einfluss auf den finanziellen Unternehmenserfolg. Und dank des Prozesscharakters und damit schwierigen Kopierbarkeit hilft sie, Angriffe von Konkurrenten erfolgreicher zu verteidigen. Autoren Matthias Dopslaff, [email protected] Mark Sprauer, [email protected] Beides Partner bei Abegglen Management Consultants AG