Emotionale Reaktionen auf Werbung - Georg-August
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GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Thema 3: Emotionale Reaktionen auf Werbung Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 Übung A Celina Ziesing Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 04.11.2008 1 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Gliederung: 1. Einleitung 2. Emotion – eine Definition 3. Wirkungsmodelle emotionaler Werbung 4. Wirkung spezifischer Emotionen in der Werbung 5. Studie (Geuens & De Pelsmacker 1998) 6. Fazit Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 2 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 1. Einleitung Heutzutage: ◦ geringe Qualitätsunterschiede zwischen Konkurrenzprodukten ◦ Produktdifferenzierung immer wichtiger Emotionale Erlebniswelten als Differenzierungskriterium Können emotionale Appelle Emotionen hervorrufen, die sich positiv auf die Einstellung zur Marke und die Kaufintention auswirken? Wie kann die Wirkungsweise beschrieben werden? Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 3 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 2. Emotion – eine Definition „ Unmittelbare, kurzzeitige und intensive Reaktionen auf Ereignisse, die sich als körperliche Veränderung, als Ausdruck und als individuelles Erleben äußern" • Psychische Zustände → Intensität → Dauer → Qualität • Objektbezogenheit Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 4 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN • Physiologische Veränderungen → Änderung der Hautleitfähigkeit → Änderung der Mimik und Gestik → Erhöhung der Herzfrequenz • Umfang des Bewusstseins → Verbale oder bildliche Beschreibung Emotionstypologie nach Izard: Interest – enjoyment – surprise – distress – anger – disgust – contempt fear – shame – guilt Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 5 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Begriffsabgrenzung Stimmungen: - weniger intensiv - länger anhaltend - nicht objektgerichtet Gefühle: - subjektive Komponente der Emotionen Affekt: - im englischen Sprachraum Zusammenfassung von Emotion und Stimmung Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 6 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Wirkungsmodelle emotionaler Werbung • • • • • • Duale Vermittlungshypothese Emotionale Konditionierung Modell von Batra & Ray (1986) Modell von Edell & Burke (1987) Modell von Stayman & Aaker (1988) Modell von Geuens & De Pelsmacker (1998) Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 7 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Duale Vermittlungshypothese • • Lange Zeit vorherrschendes Modell Emotionen wird ein nur geringer Einfluss zugeschrieben Einstellung zur Werbung hat sowohl direkten als auch indirekten positiven Einfluss auf die Einstellung zur Marke Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 8 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Jetzt: größere Bedeutung emotionaler Reaktionen Emotionale Konditionierung • Hervorrufen unwillkürlicher Reflexe beim Testobjekt durch bestimmte Automatismen • Wiederholt Darbietung eines neutralen Reizes zusammen mit einem emotionalen Reiz → Neutraler Reiz erhält die Fähigkeit, die emotionale Reaktion hervorzurufen Bsp.: HOBA-Experiment (Kroeber-Riel 1996) Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 9 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 4. Wirkung spezifischer Emotionen in der Werbung Welche Emotionen werden unter anderem eingesetzt? Erotik Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 Humor Furcht 10 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Erotik • Optisch erotische Darstellung – – – – • • Abbildung verschiedener Bekleidungsstufen Erotische Szenen Sex in romantischer Form Gesichtsausdruck und Körperhaltung Erotische Werbetexte Erotische Musik Erhöhung der Aufmerksamkeit Aber: - unterschiedliche Wirkung bei Männern und Frauen - umgekehrt u-förmige Wirkung Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 11 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Humor „Fähigkeit des Menschen, etwas als komisch zu empfinden“ Ziel: Erzeugung eines Überraschungsmoments durch einen unerwarteten Situationsausgang Steigerung der Sympathie für die Werbung Aber: - nicht unbedingt Steigerung der Sympathie für die Marke - keine Verbesserung der Glaubwürdigkeit - wear-out Effekt Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 12 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Furcht „Reaktion auf eine spezifische, bewusst wahrgenommene Gefahr, die von einem bestimmten Objekt ausgeht“ • Schaffung eines unangenehmen Motivationszustandes → Beseitigung durch Kauf des beworbenen Produktes • Umgekehrt u-förmige Beziehung Schwache, für Zielgruppe relevante Furchtappelle bei gleichzeitiger Darstellung eines effektiven Vermeidungsverhaltens am wirkungsvollsten Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 13 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Emotionalität und insbesondere Humor als eines der am häufigsten eingesetzten Gestaltungsmittel Quelle: Gfk-WirtschaftsWoche-Werbeklima I/2000, in: Meffert, Heribert (2005). Marketing- Grundlagen markenorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden: Gabler, S. 808 Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 14 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 5. Studie (Geuens & De Pelsmacker 1998) „Feelings Evoked by Warm, Erotic, Humorous or Non-Emotional Print Advertisements for Alcoholic Beverages“ Zentrale Fragen: Wie wirken sich verschiedene emotionale Gestaltungsmittel auf emotionale Reaktionen aus? Welchen Einfluss haben die erzeugten Emotionen auf die Einstellung der Testpersonen zur Werbung, zur Marke und auf die Kaufintention? Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 15 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Aufbau & Durchführung Testpersonen: belgische Studenten im Alter zwischen 18 und 25 Jahren 1.Schritt: 10 Testpersonen bewerten 43 Printanzeigen für alkoholische Getränke nach ihrem Grad an Wärme, Humor und Erotik → Auswahl der 3 jeweils wärmsten, lustigsten, erotischsten und nonemotionalsten Anzeigen 2. Schritt: Präsentation der 12 ausgewählten Anzeigen vor 115 Studenten mit zunächst verdecktem Markennamen 3. Schritt: Bekanntgabe der Markennamen → Messung der erzeugten Emotionen und Kognitionen, der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufintention Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 16 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Ergebnisse 1. Allgemeine Wirkung unterschiedlicher emotionaler Werbeinhalte • • • Keine signifikanten Unterschiede in den affektiven Reaktionen bei verschiedenen emotionalen Inhalten Non-emotionale Werbung generiert geringste positive affektive Reaktion Männer und Frauen zeigen ungefähr gleiches Interesse an den Anzeigen Aber: Männer zeigen positivere Reaktionen bei erotischer Werbung, Frauen bei Wärme vermittelnder Werbung Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 17 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 2. Wirkung auf den Wiedererkennungswert der Werbung und der Marke Führen unterschiedliche emotionale Inhalte zu unterschiedlichen Levels der Anzeigen- und Markenwiedererkennung? Grundhypothese: positiver Zusammenhang zwischen Wiedererkennung und adevoked feelings Vor allem humorvolle Werbung trägt zur Wiedererkennung bei Wichtigste Variablen: Stärke des Interesses und fehlende Irritation Wichtigste von Emotionen abhängige Kognition: enhancement of a positive impression of the brand Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 18 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufabsicht Haben affektive und kognitive Reaktionen nur einen direkten oder auch indirekten Effekt auf die Einstellung zur Marke? Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 19 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufabsicht Pfad A: Einstellung zur Werbung als Funktion der affektiven und kognitiven Reaktionen Wichtigste Variablen: Maß des Interesses, des Humors und der vermittelten Wärme Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 20 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufabsicht Pfad B: Abhängigkeit der Einstellung zur Marke von der Einstellung zur Werbung Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 21 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufabsicht Pfad C: Einstellung zur Werbung als weitere erklärende Variable →Weiterhin auch alle anderen Variablen signifikant Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 22 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 3. Zusammenhang zwischen der Einstellung zur Werbung, zur Marke und der Kaufabsicht Haben affektive und kognitive Reaktionen nur einen direkten oder auch indirekten Effekt auf die Einstellung zur Marke? Einige affektive und kognitive Reaktionen führen zu einem direkten und indirekten Effekt auf die Einstellung zur Marke Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 23 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Welcher Zusammenhang besteht zur Kaufintention? → Eher geringe Rolle der erzeugten Emotionen → Wichtiger: - verbesserter Eindruck von der Marke - Grad des Interesses - Einstellung zur Marke Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 24 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN 6. Fazit • rege Forschungstätigkeit seit den 1980er Jahren • Schaffung emotionaler Werbewelten als Art der Produktdifferenzierung • Modelle der Wirkweise: - bislang: Duale Vermittlungshypothese - jetzt: Emotionale Konditionierung etc. • Einfluss von Emotionen auf den Werbeerfolg durch Studie von Geuens et al. bestätigt großer Einfluss affektiver Reaktionen auf die Einstellung zur Werbung und zur Marke Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 25 GEORG-AUGUST-UNIVERSITÄT GÖTTINGEN Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Werbewirkungsforschung WS 2008/2009 26
