Messung der Kundenbeziehungsqualität im B2B-Marketing

Arbeitsbericht Nr. 15
Dortmund, Februar 2006
Nancy Keller/Markus Stolper
Messung der Kundenbeziehungsqualität
im B2B-Marketing - eine Studie
im industriellen Großhandel
Dipl.-Kff. Nancy Keller
Dipl.-Kfm. Markus Stolper
Universität Dortmund
Universität Dortmund
Lehrstuhl für Marketing
Lehrstuhl für Marketing
D-44221 Dortmund
D-44221 Dortmund
II
Inhaltsverzeichnis
1
PROBLEMSTELLUNG...................................................................................................1
2
THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN ......................................................................3
2.1
Relationship Marketing ..................................................................................................................... 3
2.1.1
Gegenstand des Relationship Marketing ....................................................................................... 3
2.1.2
Zentrale Begriffe und Wirkungszusammenhänge ......................................................................... 4
2.1.2.1
Leistungs- und Interaktionsqualität...................................................................................................5
2.1.2.2
Beziehungsqualität............................................................................................................................5
2.1.2.3
Kundenbindung.................................................................................................................................6
2.1.2.4
Generierung eines ökonomischen Erfolges.......................................................................................6
2.1.3
2.2
Schlussfolgerungen ....................................................................................................................... 8
Überblick über verwandte Arbeiten zum Themenbereich Beziehungsqualität............................ 8
2.2.1
Komponenten der Beziehungsqualität........................................................................................... 8
2.2.1.1
Zufriedenheit.....................................................................................................................................9
2.2.1.2
Vertrauen ........................................................................................................................................11
2.2.1.3
Commitment ...................................................................................................................................11
2.2.1.4
Ausgewählte Komponenten ............................................................................................................12
2.2.2
Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten ........................................................... 14
2.2.2.1
Beziehungskomponenten und Loyalität ..........................................................................................14
2.2.2.2
Zufriedenheit und Loyalität ............................................................................................................15
2.2.2.3
Mediierende und moderierende Effekte ..........................................................................................17
2.2.3
2.3
Schlussfolgerungen ..................................................................................................................... 17
Geschäftsbeziehungen in business-to-business (B2B)-Märkten ................................................... 17
2.3.1
Komplexität der Leistungen ........................................................................................................ 18
2.3.2
Notwendigkeit zu spezifischen Investitionen.............................................................................. 18
2.3.3
Organisationale Kaufentscheidungen.......................................................................................... 19
2.4
Geschäftsbeziehungen im Großhandelsbereich ............................................................................. 19
2.4.1
Interaktion zwischen Anbieter- und Nachfragerunternehmen..................................................... 20
2.4.2
Preisverhandlungen ..................................................................................................................... 21
2.4.3
Lieferantenbindung ..................................................................................................................... 21
III
3
4
2.4.4
Sortimentspolitik ......................................................................................................................... 22
2.4.5
Zwischenfazit .............................................................................................................................. 23
KONZEPTUALISIERUNG DER UNTERSUCHUNGSMODELLE........................24
3.1
Modellauswahl und Anpassung....................................................................................................... 24
3.2
Hypothesenentwicklung................................................................................................................... 26
3.2.1
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL) ........................................ 26
3.2.2
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL)........................................................ 28
EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ..............................................................................33
4.1
Qualitative Vorstudie ....................................................................................................................... 33
4.2
Quantitative Studie........................................................................................................................... 34
4.2.1
5
4.2.1.1
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL).............................................35
4.2.1.2
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL) ............................................................36
DATENAUSWERTUNG................................................................................................38
5.1
Grundgesamtheit und Analyse der Rücklaufquote ....................................................................... 38
5.2
Gütebeurteilung der Untersuchungsmodelle ................................................................................. 38
5.2.1
Überprüfung der Stichprobengröße............................................................................................. 38
5.2.2
Behandlung fehlender Werte....................................................................................................... 39
5.2.3
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL) ........................................ 39
5.2.3.1
Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle ................................................................................39
5.2.3.2
Gütebeurteilung der formativen Messmodelle ................................................................................41
5.2.3.3
Beurteilung des Strukturmodells.....................................................................................................43
5.2.3.4
Bewertung der PLS-Schätzung .......................................................................................................44
5.2.4
6
Operationalisierung der Konstrukte ............................................................................................ 34
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL)........................................................ 45
5.2.4.1
Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle ................................................................................45
5.2.4.2
Gütebeurteilung des formativen Messmodells ................................................................................48
5.2.4.3
Beurteilung des Strukturmodells.....................................................................................................49
5.2.4.4
Analyse der moderierenden Effekte................................................................................................51
5.2.4.5
Bewertung der PLS-Schätzung .......................................................................................................53
EMPFEHLUNGEN.........................................................................................................55
IV
7
KRITISCHE REFLEXION UND AUSBLICK............................................................57
LITERATURVERZEICHNIS ..............................................................................................57
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1 Konzept des Relationship Marketing (in Anlehnung an Giering, 2000, S. 13) ............................... 4
Abbildung 2-2 Wirkungskette des Relationship Marketing (in Anlehnung an Hadwich, 2003, S. 56)................... 5
Abbildung 3-1 MAZ-MODELL und BQ-MODELL zur Messung der Beziehungsqualität ........................................... 32
Abbildung 4-1 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung........................................................................... 33
Abbildung 4-2 Operationalisierung des MAZ-MODELLS ........................................................................................ 35
Abbildung 4-3 Operationalisierung des BQ-MODELLS ........................................................................................... 37
Abbildung 5-1 Strukturmodell MAZ-MODELL ........................................................................................................ 44
Abbildung 5-2 Strukturmodell BQ-MODELL........................................................................................................... 50
Abbildung 5-3 Moderierende Effekte auf Wiederkaufabsicht............................................................................... 52
Abbildung 5-4 Moderierende Effekte auf Zukaufabsicht...................................................................................... 53
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2-1 Klassifikation ausgewählter Beziehungskomponenten ...................................................................... 10
Tabelle 2-2 Ausgewählte Untersuchungen zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität
(in Anlehnung an Homburg et al., 2005).................................................................................... 15
Tabelle 5-1 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte ............................................................................................................ 40
Tabelle 5-2 Fornell/Larcker-Kriterium.................................................................................................................. 41
Tabelle 5-3 Kreuzladungen der reflektiven Indikatoren........................................................................................ 41
Tabelle 5-4 Gütekriterien der formativen Konstrukte ........................................................................................... 42
Tabelle 5-5 Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität............................................................. 43
Tabelle 5-6 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte............................................................................................ 47
Tabelle 5-7 Quadrierte Korrelationen der Konstrukte........................................................................................... 48
Tabelle 5-8 Gütekriterien des formativen Konstrukts Flexibilität ......................................................................... 48
Tabelle 5-9 Nomologische Validität des Konstrukts Flexibilität .......................................................................... 49
Tabelle 5-10 Pfadkoeffizienten, t- und f2-Werte für moderierende Effekte........................................................... 52
1
1
Problemstellung
Mittelständische Unternehmen im Handelssektor stehen vor neuen Herausforderungen durch
sich verändernde Märkte. Die zunehmende Anzahl von nationalen und internationalen Wettbewerbern bei gleichzeitiger Angleichung der Qualität der angebotenen Sortimente führt dazu, dass Aufbau und Aufrechterhaltung langfristiger Wettbewerbsvorteile über eine Preisoder Qualitätsdifferenzierung immer schwieriger werden (Rudolph, 1998, S. 1). Eine allgemeine Orientierung auf Kundengruppen und Absatzmärkte scheint zudem nicht mehr ausreichend, um sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Vielmehr erwarten Kunden zunehmend
ein Eingehen auf ihre individuellen Wünsche und speziellen Bedürfnisse (Bruhn, 2001, S. 2).
Aufgrund höherer Kosten einer Neukundengewinnung im Gegensatz zum Erhalt einer
Stammkundschaft, rücken Themen wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenbeziehungsqualität in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen (Peter, 1999, S. 47). Neben
dem ökonomischen Nutzen einer erfolgreichen Kundenbindung durch z.B. absatzsteigernde
Auswirkungen ergeben sich auch indirekte Erfolgswirkungen z.B. durch Weiterempfehlung,
die sich zu einem Wettbewerbsvorteil verdichten lassen. Um sich am Markt zu behaupten,
stellt sich somit insbesondere für mittelständische Handelsunternehmen die Frage, wie die
eigenen Kunden die Beziehung empfinden und wie die Qualität der Beziehung aktiv gestaltet
und weiter verbessert werden kann.
Grundsätzlich besteht dabei die grundlegende Schwierigkeit, Begriffe wie Beziehung, Bindung und Zufriedenheit in ihren Qualitätsdimensionen zu messen, da eine Vielzahl von Einflussfaktoren deren Wahrnehmung begründet. Obwohl die Messung der Beziehungsqualität
ein bedeutender Ansatzpunkt für den Aufbau eines Kundenbeziehungsmanagements ist, liegen in der wissenschaftlichen Forschung keine standardisierten Messmodelle vor, die auf verschiedene Unternehmen gleichermaßen anwendbar sind. Insbesondere bei einer branchenund kontextspezifischen Wahrnehmung von Geschäftsbeziehungen ist es daher wichtig, diejenigen Komponenten zu identifizieren, die eine Relevanz für das Gesamturteil der Beziehungsqualität bilden und damit letztendlich das Verhalten der Kunden beeinflussen.
Die Messung der Kundenbeziehungsqualität im Umfeld des industriellen Großhandels stellt
daher eine spezifische Problemstellung dar, da sowohl Charakteristika des B2B-Bereichs als
auch Merkmale des institutionellen Handels und der jeweiligen industriellen Branche in der
Analyse von Kunden-Anbieter-Beziehungen berücksichtigt werden müssen.
2
Das zentrale Forschungsanliegen dieser Untersuchung besteht daher in der Konzeptualisierung und empirischen Überprüfung eines Modells zur Messung der Beziehungsqualität im
industriellen Großhandel. Es bedarf dazu der Klärung, welche Faktoren die Güte einer Geschäftsbeziehung determinieren, in welche Wechselwirkungen sie treten und wie sie gemessen werden können. Zu diesem Zweck wird die vorliegende Studie konkret am Beispiel eines
Partners aus der Praxis durchgeführt, der als Großhandelsunternehmen für den Werkzeugbau
und Hersteller von Werkzeugmaschinen tätig ist. Aufsetzend auf relevante Einzelkomponenten der Beziehung sollen Wirkungszusammenhänge in Form von Hypothesen postuliert und
in einem geeigneten Untersuchungsmodell abgebildet werden. Die Validierung und Hypothesenüberprüfung des Untersuchungsmodells erfolgen anhand der im Rahmen der Studie erhobenen Daten.
3
2
Theoretischer Bezugsrahmen
Um die Fragestellung zur Kundenbeziehungsqualität im B2B-Bereich untersuchen zu können,
ist es in einem ersten Schritt erforderlich, das Themengebiet der Anbieter-KundenBeziehungen näher zu betrachten, um dann branchenbezogene Charakteristika zu identifizieren. Anhand der Wirkungskette des Relationship Marketing werden grundlegende Begriffe
der vorliegenden Arbeit definiert. Die Komponenten einer Beziehung und deren Wechselwirkungen untereinander werden anhand eines Überblicks über verwandte Arbeiten herausgearbeitet und entsprechend ihrer relevanten Aspekte in den Kontext des B2B-Bereichs, speziell
des Großhandelsbereichs, gestellt.
2.1 Relationship Marketing
2.1.1
Gegenstand des Relationship Marketing
Das Relationship Marketing beschreibt eine Akzentuierung des Marketing, die vornehmlich
die Beziehung zum Kunden betrachtet (Christopher et al., 1991, S. 8). Die Theorie des Relationship Marketing stellt die Langlebigkeit von Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt des
Interesses. Eine Geschäftsbeziehung ist in diesem Zusammenhang eine Folge von Markttransaktionen zwischen einem Anbieter und einem Nachfrager, die nicht zufällig ist, sondern aufgrund einer inneren Verbindung existiert (Plinke, 1997, S. 23). Damit grenzt sich das Relationship Marketing von einem transaktionsorientierten Marketingansatz ab, welcher in einer
kurzfristigen Perspektive die Transaktionen mit dem Kunden in den Vordergrund stellt
(Grund, 1998, S. 65). In Abbildung 2-1 werden die wesentlichen Unterschiede der beiden
Marketingakzentuierungen dargestellt. Somit konzentriert sich das Relationship Marketing
nicht nur auf die Kundenakquisition, sondern darüber hinaus auf die Kundenbindung und
Kundenrückgewinnung. Im Rahmen eines langen Zeithorizontes zielt das Relationship Marketing auf einen kontinuierlichen Kundenkontakt und eine kontinuierliche Erfüllung der Kundenerwartungen ab.
4
Traditionelles Marketing
Transaktion im Mittelpunkt
¾
¾
¾
¾
Einzelkauf
vereinzelter Kundenkontakt
kurzer Zeithorizont
Erfüllung von singulären
Kauferwartungen
Ziel: Neukundengewinnung
Verschiebung des
Marketingfokus
Relationship Marketing
Geschäftsbeziehung im Mittelpunkt
¾
¾
¾
¾
Kundenloyalität
kontinuierlicher Kundenkontakt
langer Zeithorizont
kontinuierliche Erfüllung der
gesamten Kundenerwartungen
Ziel: zufriedene und loyale Kunden
Abbildung 2-1 Konzept des Relationship Marketing (in Anlehnung an Giering, 2000, S. 13)
Die vom Relationship Marketing-Ansatz geforderte Kundenorientierung impliziert auch eine
Perspektivenübernahme als Verhaltensprinzip. So können Unternehmen, indem sie die Sicht
des Kunden einnehmen, Kundenprobleme gezielt erkennen und Kundenerwartungen antizipieren, um langfristige Beziehungen zu ihren Kunden sicherzustellen (Bruhn, 2001, S. 53 ff.).
Einhergehend mit der ganzheitlichen Betrachtung von Kundenbeziehungen umfasst das Relationship Marketing sämtliche Maßnahmen der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu Kunden dienen und das Ziel des gegenseitigen Nutzens verfolgen (Bruhn, 2001,
S. 9).
2.1.2
Zentrale Begriffe und Wirkungszusammenhänge
Anhand der Wirkungskette des Relationship Marketing sollen nun zentrale Begriffe der vorliegenden Untersuchung erläutert und das Untersuchungsfeld abgegrenzt werden. Basis der
Wirkungskette (vgl. Abbildung 2-2) ist die Überlegung, dass eine hohe Kundenzufriedenheit
bzw. Beziehungsqualität über eine Steigerung der Kundenbindung zwangsläufig zu einer stabilen Beziehung und darüber zu ökonomischem Erfolg führt (Hadwich, 2003, S. 3). Das Konzept unterscheidet vier Ebenen, die die verschiedenen Perspektiven der Kundenbeziehung
widerspiegeln und in einem idealtypischen Verlauf aufeinander folgen. Die Wirkungskette
geht aus von der Wahrnehmung einzelner Transaktionen durch den Kunden und leitet daraus
eine aggregierte Beziehungswahrnehmung aus Kundensicht ab. Auf diesen Ebenen können
die Qualität der Leistung und Interaktion sowie die Beziehungsqualität als Beurteilungsmaße
des Kunden herangezogen werden. Darauf baut die Verhaltensebene auf, die durch die Kundenbindung determiniert wird. Die Kundenbindung kann dabei in Form der Verhaltensabsicht
5
oder in Form des faktischen Verhaltens gemessen werden. Letztendlich lässt sich der Erfolg
einer Beziehung auf der Erfolgsebene anhand ökonomischer Faktoren festmachen.
Transaktionebene
¾
¾
Leistungs qualität
Interaktions qualität
Beziehungsebene
Beziehungsqualität
¾ Zufriedenheit
¾ Vertrauen
¾ Value
¾ Commitment
¾ etc.
Verhalten
Erfolgsebene
Kundenbindung / Loyalität :
intentional
¾
¾
¾
Wiederkaufs absicht
Zukaufsabsicht
Empfehlungen
faktisch
¾
¾
¾
Kaufverhalten
Cross-Buying
tatsächliche
Empfehlungen
Ökonomische
Faktoren:
¾
¾
¾
¾
¾
Gewinn
Umsatz
Kostensenkung
Synergieeffekte
Effizienz
Abbildung 2-2 Wirkungskette des Relationship Marketing (in Anlehnung an Hadwich, 2003, S. 56)
Zwar gibt es wenige systematische Untersuchungen über die gesamte Kette (vgl. Kamakura et
al., 2002; Anderson/Mittal, 2000), jedoch wurden Ansätze zur Messung und Steuerung von
einzelnen kundenbeziehungsrelevanten Merkmalen entwickelt. Im Folgenden werden die einzelnen Erfolgsgrößen zur Beurteilung der Ebenen erläutert.
2.1.2.1
Leistungs- und Interaktionsqualität
Zentrale Kriterien zur Beurteilung der Transaktionen sind die Leistungs- und Interaktionsqualität (Hadwich, 2003, S. 54). Dabei wird davon ausgegangen, dass die Qualität von Transaktionen, aus denen sich eine Beziehung zusammensetzt, entscheidend für den Aufbau und die
Aufrechterhaltung von Kundenbeziehungen ist. Bei einer Verbesserung der Qualitätsaspekte
ist z.B. davon auszugehen, dass die Kundenzufriedenheit steigt (Anderson/Mittal, 2000, S.
107).
2.1.2.2
Beziehungsqualität
Die Beurteilung der transaktionsübergreifenden Wahrnehmung einer Beziehung durch den
Kunden manifestiert sich in der Beziehungsqualität, einem zentralen Begriff des Relationship
Marketing. In der Literatur existiert keine einheitliche Definition für die Beziehungsqualität,
so wird sie definiert als Bündel von nicht-greifbaren Werten, das Produkte oder Dienstleistungen anreichert und zu einem Austausch zwischen Käufer und Anbieter führt (Wong/Sohal,
2002, S. 36), als übergreifende Tiefe und Klima einer Beziehung (Johnson, 1999, S. 6), als
Konstrukt, das die Beurteilung der Fähigkeit des Unternehmens betrifft, in der Vergangenheit
und in der Zukunft die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden entsprechend den Anforderungen der Kunden an die Beziehung zu gestalten (Hadwich, 2003, S. 22) oder als Fä-
6
higkeit eines Beziehungspartners, die Komplexität der Transaktionen zwischen den Beziehungspartnern zu reduzieren sowie die Interaktionseffizienz zu erhöhen (Bruhn, 2001, S. 66).
In der vorliegenden Untersuchung wird der Begriff Beziehungsqualität verwendet als Güte
einer Beziehung, die auf der kundenseitigen Wahrnehmung einzelner Komponenten und
Einflußgrößen einer Geschäftsbeziehung basiert. Daher ist es wichtig, für den individuellen
Untersuchungsfall passende Merkmale und Komponenten zu identifizieren. Aus einer positiven Bewertung der Beziehung kann eine hohe Kundenbindung entstehen (Crosby et al., 1990;
Bonner/Calantone, 2005; Hewett et al., 2002; Olsen, 2002).
2.1.2.3
Kundenbindung
Ein zentrales Moment und Ziel des Relationship Marketing ist die Intensivierung der Bindung
des Kunden an den Anbieter. Dabei umfasst die Kundenbindung aus Anbietersicht sämtliche
Maßnahmen, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche
Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten
(Homburg/Bruhn, 2005, S. 8). In der vorliegenden Arbeit ist insbesondere die nachfragerbezogene Perspektive der Kundenbindung von Relevanz, daher kann man die Kundenbindung
eher verhaltensorientiert mit der Treue des Kunden gleichsetzen. Ein Kunde ist also gebunden, wenn er gegenüber dem jeweiligen Anbieter loyal ist (Giering, 2000, S. 18). Im Rahmen
der Wirkungskette wird die Verhaltensebene von zwei verschiedenen Ausprägungen der
Kundenbindung beschrieben (Mittal/Kamakura, 2001, S. 115). Die Ebene der Verhaltensabsicht umfasst die intentionale Kundenbindung, d.h. die Wieder-, Zukauf- und Weiterempfehlungsabsicht. Die faktische Kundenbindung wird vollzogen, wenn sich diese Absicht auch in
einem realen Wiederkauf oder Cross-Buying-Verhalten des Kunden niederschlägt (Hadwich,
2003, S. 46).
2.1.2.4
Generierung eines ökonomischen Erfolges
Eine Beurteilung einer Geschäftsbeziehung erfolgt aus der Abwägung zwischen Kosten und
Nutzen. Als Kosten werden alle mit der Geschäftsbeziehung verbundenen Nachteile angesehen, wie z.B. Wechselkosten für den Kunden oder Beziehungsaufbaukosten für den Anbieter.
Der eingetretene Erfolg einer Beziehung lässt sich in einen materiellen und einen immateriellen Erfolg einteilen sowie danach unterscheiden, ob er nur für Anbieter oder Nachfrager resultiert oder beidseitigen Nutzen stiftet. Der ökonomische Erfolg bzw. Gewinn des Anbieters
lässt sich aus dem loyalen Kaufverhalten wie Wiederkauf und Cross Buying, aus resultieren-
7
den Umsatzsteigerungen und Steigerungen des Verkaufvolumens (Mohr/Spekman, 1994; Peterson, 1995) oder aus einer verbesserten Kapazitätsauslastung heraus generieren. Zudem
können eine Erhöhung der Toleranz und Preisbereitschaft des Kunden sowie Kosteneinsparungen, wie z.B. Transaktionskosten, Kosten im Beschwerdemanagement, Kosten der Neukundenakquisition oder Lagerkosten, erfolgswirksam werden (Anderson et al., 1997). Loyale
Kunden zeichnen sich zudem dadurch aus, dass sie eine geringe Bereitschaft haben, die Beziehung zu beenden (Abdul-Muhmin, 2005). Reichheld und Sasser haben in diesem Zusammenhang herausgefunden, dass im industriellen Handel eine Senkung der Abwanderungsrate
um 5% zu Gewinnsteigerungen von 45% führen kann (Reichheld/Sasser, 1990, S. 110). Die
Beziehungsqualität kann auch einen direkten Einfluss auf den Gewinn des Anbieters erwirken. So konnte in der Automobilindustrie festgestellt werden, dass die Zufriedenheit eines
Kunden in einem recht frühen Stadium schon eine Auswirkung auf den Profit beim nächsten
Kauf des Kunden haben wird (Gustafsson/Johnson, 2002).
Aus strategischer Sicht bilden die Sicherung der dauerhaften Deckungsbeiträge und der Aufbau von Markteintrittsbarrieren einen Vorteil für den Anbieter. Synergieeffekte entstehen zudem durch die Reduzierung von Transaktionsrisiken (Preß, 1997, S. 65), den Aufbau von Informations- und Innovationspotentialen (Preß, 1997, S. 65), durch die Bildung von Kooperationen (Walter et al., 2003, S. 159) und durch die Schaffung von Referenzpotenzial für Anbieter und Kunden (Walter et al., 2003, S. 159). Der Kunde kann seinen ökonomischen Erfolg
durch den Erhalt von Preisvorteilen und durch Kostensenkungen generieren, wie z.B. durch
Reduzierung direkter Produkt-, Bestell-, Lager- und Lieferkosten sowie Transaktionskosten
zur Kontrolle, Kommunikation und Koordination mit dem Lieferanten (Cannon/Homburg,
2001; Lam et al., 2004). Zudem nimmt das Kaufrisiko für Kunden in einer Beziehung ab
(Peterson, 1995). Strategisch gesehen zählen zu den Vorteilen einer engen Bindung die Sicherung von dauerhaften Beschaffungspotenzialen, die Einflussnahme auf den Lieferanten, die
eventuell mögliche Verringerung der Fertigungstiefe sowie die bevorzugte Behandlung insbesondere bei Lieferengpässen und bei der individuellen Spezifikation von Problemlösungen
(Tietz, 2002, S. 48). Darüber hinaus ergibt sich eine Aufwärtsspirale, indem aus erfolgreich
abgewickelten Aufträgen bei Kunden Zufriedenheit mit der Lieferleistung folgt und daraus
wiederum eine positive Konditionierung für den nächsten Abschluss erfolgen kann (Pepels,
2005, S. 56).
8
2.1.3
Schlussfolgerungen
Anhand der idealtypisch verlaufenden Wirkungskette wird deutlich, dass eine hohe Beziehungsqualität über eine gesteigerte Kundenloyalität den ökonomischen Erfolg eines Unternehmens sichert. Aufbauend auf den zentralen Begriffen und Wirkungszusammenhängen des
Relationship Marketing fokussiert die vorliegende Untersuchung auf die Betrachtung der Beziehungsebene und deren direkten Auswirkungen auf die Kundenloyalität.
2.2 Überblick über verwandte Arbeiten zum Themenbereich Beziehungsqualität
Bei der Betrachtung der Forschungsarbeiten zum Thema Beziehungsqualität werden zwei
Schwerpunkte in der wissenschaftlichen Diskussion deutlich. Zum einen beschäftigen sich
Forscher mit der Zusammensetzung des latenten Konstrukts Beziehungsqualität, zum anderen
fokussieren Autoren auf die Wechselwirkungen der Beziehungsmerkmale untereinander sowie auf deren Auswirkungen auf die Kundenbindung.
2.2.1
Komponenten der Beziehungsqualität
Die Beziehungsqualität wird von einigen Autoren als ein multidimensionales Konstrukt aufgefasst, welches sich aus verschiedenen einzelnen Beziehungskomponenten zusammensetzt
(Dwyer/Oh, 1987; Crosby et al., 1990; Lages et al., 2005, S. 1041; Naudé/Buttle, 2000). Es
gibt allerdings keine Übereinstimmung darüber, welche Konstrukte die Beziehungsqualität
definieren (Kumar et al., 1995, S. 55). Zudem werden Konstrukte verwendet, die nicht immer
klar definiert und voneinander abgegrenzt sind (Naudé/Buttle, 2000, S. 351). Als richtungweisende Studien sind in diesem Zusammenhang die Untersuchungen von Crosby et al.
(1990) und Dorsch et. al. (1998) zu nennen. Crosby et al. identifizieren Vertrauen und Zufriedenheit als Kernkomponenten der Beziehungsqualität (Crosby et al., 1990). Dorsch et al. stellen fest, dass die Beziehungsqualität von Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment bestimmt
wird (Dorsch et al., 1998). Diese Komponenten werden auch in der aktuellen Forschungsliteratur zum Beziehungsmarketing häufig als Schlüsselkomponenten der Beziehungsqualität
benannt (Hennig-Thurau et al., 2002; Walter et al., 2000; Abdul-Muhmin, 2005) und werden
in zahlreichen Untersuchungen verwendet, um einerseits Beziehungen und Geschäftspartner
zu kategorisieren (Naudé/Buttle, 2000; Rinehart et al., 2004) und andererseits in Anwendungsbeispielen unter Hinzunahme weiterer Einflussgrößen und Merkmale die Beziehung
zwischen Kunden und Anbieter zu messen und zu charakterisieren (Garbarino/Johnson, 1999;
Leonidou, 2004).
9
Um einen Überblick über die Vielzahl der vorgeschlagenen und diskutierten Komponenten zu
gewinnen, wurde im Rahmen dieser Arbeit eine umfassende Zusammenstellung und Klassifikation der Beziehungskomponenten vorgenommen, die in Tabelle 3-1 dargestellt wird. Es
konnten zum einen die Schlüsselkomponenten Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment
identifiziert werden, die sich als Schnittmenge vieler Arbeiten ergeben, zum anderen konnten
weitere Beziehungskomponenten in die Kategorien Kennzahlen, Einstellung, Leistung, Zusammenarbeit, persönlicher Kontakt und Markt eingeteilt werden. Im Folgenden sollen die
Komponenten näher erläutert werden, um letztendlich eine Auswahl für den vorliegenden
Untersuchungsfall unter Berücksichtigung der Branchenmerkmale vorzunehmen.
2.2.1.1
Zufriedenheit
Mit dem Konzept der Kundenzufriedenheit setzen sich zahlreiche wissenschaftliche Publikationen auseinander (Anderson et al., 1997; Fornell et al., 1996; Homburg et al., 2005; Bruhn,
1999). Meist wird die Zufriedenheit als zentrales Beziehungsmerkmal angesehen, welche sich
auf die Beziehung an sich als auch auf den Interaktionspartner beziehen kann (Dwyer/Oh,
1987; Naudé/Buttle, 2000; Hennig-Thurau, 2000; Hewett et al., 2002; Boles et al., 1997). Es
liegt keine allgemein geteilte oder zumindest weitgehend akzeptierte Definition der Kundenzufriedenheit vor (Groß-Engelmann, 1999, S. 16; Stauss/Seidel, 2003, S. 156). Ein wichtiger
Erklärungsansatz
der
Kundenzufriedenheit
ist
jedoch
das
sogenannte
Confirmati-
on/Disconfirmation-Paradigma, in dem der Begriff der Zufriedenheit als Ergebnis eines Vergleichsprozesses definiert wird (Bartikowski, 2002, S. 9; Oliver, 1980, S. 461 ff.). Kundenzufriedenheit wird zudem als Nachkaufphänomen verstanden, in dem sich widerspiegelt, wie der
Kunde Produkte oder Dienstleistungen beurteilt, mit denen er zuvor Erfahrungen gesammelt
hat. Insofern stellt Zufriedenheit das Ergebnis einer ex-post-Beurteilung dar und setzt ein
konkretes, selbsterfahrenes Konsumerlebnis voraus (Stauss/Seidel, 2003, S. 156). Im Kontext
des Relationship Marketing wird die Zufriedenheit so verstanden, dass sie sich nicht nur auf
ein einzelnes Kauf- oder Konsumerlebnis bezieht, sondern kumulativ auch das Ergebnis aller
bisherigen Kauf- und Konsumerfahrungen mit dem Anbieter und seinen Produkten darstellt
(Anderson et al., 1997; Garbarino/Johnson, 1999; Bolton/Drew, 1991). Neben der globalen
Zufriedenheit befassen sich einige Studien mit den unterschiedlichen Dimensionen der Zufriedenheit, so differenzieren beispielsweise Schellhase et al. (2000), Yi (1990) sowie Homburg und Rudolph (2001) Leistungsparameter der Zufriedenheit für den B2B-Bereich.
10
Tabelle 2-1 Klassifikation ausgewählter Beziehungskomponenten
11
2.2.1.2
Vertrauen
Vertrauen wird einerseits definiert als die Bereitschaft, sich auf einen Partner zu verlassen,
und andererseits als der Glaube an das Wohlwollen und die Verantwortungsübernahme des
Partners (Naudé/Buttle, 2000; Ganesan, 1994; Abdul-Muhmin, 2005; Kumar et al., 1995).
Das Vertrauen kann sich zudem auf das gesamte Unternehmen sowie auf eine Kontaktperson
beziehen (Rinehart et al., 2004; Wong/Sohal, 2002). Auf einer persönlichen Ebene zu Mitarbeitern des Unternehmens kann eine vorhersagbare und verpflichtende Beziehung dem Kunden einen hohen Grad an Sicherheit vermitteln (Hadwich, 2003, S. 23). Demnach ist Vertrauen für solche Geschäftsbeziehungen wichtig, in denen Unsicherheiten vorherrschen oder keine
Verträge oder Garantien bestehen. Anbieter und Kunden verzichten auf formelle Verträge,
wenn sie in einer bestehenden vertrauensvollen Beziehung Geschäftskontakt haben (Rinehart
et al., 2004). Vertrauen kann einen Entscheider dazu anleiten, auf gewisse Verhaltensweisen
wie Kontrolle oder Absicherung zu verzichten (Ivens, 2002a, S. 9). Kunden versuchen daher,
ihr wahrgenommenes Risiko dadurch zu reduzieren, indem sie Anbieter wählen, die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit demonstrieren und Interesse für das Wohlergehen des Kunden zeigen können (Doney/Cannon, 1997). Vertrauen ist ebenso die Voraussetzung dafür,
dass ein Kunde bereit ist, in der Geschäftsbeziehung spezifische Vorleistungen zu erbringen
(Plinke, 1997, S. 34). Zudem hilft das Vertrauen zu einem Anbieter dem Kunden bei der Überwindung kurzfristiger Unstimmigkeiten oder auch gelegentlicher Misserfolge, die im
Rahmen einer Austauschbeziehung auftreten können (Dwyer/Oh, 1987). Das Vertrauenskonzept ist im Zusammenhang mit der Langlebigkeit von Geschäftsbeziehungen ausgiebig erforscht worden (Anderson/Narus, 1990; Wilson, 1995; Moorman et al., 1992). Zahlreiche
Arbeiten, die sich mit Austauschprozessen zwischen Organisationen beschäftigen, haben gezeigt, dass das Vertrauen ein wichtiges Kennzeichen stabiler Geschäftsbeziehungen ist
(Garbarino/Johnson, 1999; Wong/Sohal, 2002; Mohr/Spekman, 1994).
2.2.1.3
Commitment
Die dritte häufig verwendete Komponente der Beziehungsqualität ist neben der Zufriedenheit
und dem Vertrauen das Commitment. Das Commitment wird definiert als der Glaube eines
Geschäftspartners, dass der Erhalt der Beziehung wichtig genug ist, um maximale Anstrengungen zu unternehmen (Morgan/Hunt, 1994), als der andauernde Wunsch eines Geschäftspartners, die Beziehung zu erhalten, da sie einen Wert beinhaltet (Moorman et al., 1992) oder
als eine Einstellung, die die Absicht widerspiegelt, in der Beziehung bleiben zu wollen
(Kumar et al., 1995; Anderson/Weitz, 1992). Der Begriff Commitment ist eng verwandt mit
12
dem Wunsch eines Geschäftspartners, in der Beziehung zu bleiben und die wertgeschätzte
Beziehung zu sichern (Wilson, 1995). In diesem Sinne ist Commitment in einer Beziehung,
zumindest in B2B-Märkten, inhaltlich eher der Loyalität zuzuordnen (Abdul-Muhmin, 2005;
Hadwich, 2003, S. 25; Homburg et al., 2003, S. 38).
2.2.1.4
Ausgewählte Komponenten
Die Komponenten der Beziehungsqualität lassen sich neben den Basismerkmalen Zufriedenheit, Vertrauen und Commitment in sechs weitere Gruppen einteilen. So lassen sich Komponenten aus den Bereichen Zusammenarbeit, persönlicher Kontakt, Leistung, Unternehmenskennzahlen, Einstellung und Markt unterscheiden. Dabei sind die Komponenten allerdings
nicht scharf von einander abzugrenzen, sondern verstehen sich eher als Merkmale, die untereinander fließende Übergänge besitzen. Als bedeutende Merkmale der Zusammenarbeit
konnten u.a. die Flexibilität und Anpassungsfähigkeit des Anbieters (Fynes/Voss, 2002; Ivens, 2002a; Woo/Ennew, 2004) und die Kommunikation bzw. der Informationsaustausch
(Lages et al., 2005; Mohr/Spekman, 1994; Wong/Sohal, 2002) festgestellt werden. Kunden
profitieren zudem von der Marktfunktion des Anbieters, wenn er hilft, Kontakte zu neuen
Partnern wie weiteren Anbietern, Industrievertretern oder Regierungsbehörden aufzubauen
oder technische, interne, tausch- oder marktbezogene Informationen an den Kunden zu übermitteln (Walter et al., 2003, S. 159). In Anbetracht der neuen Medien werden zudem Studien
zum Einsatz der Informationstechnologie zur Unterstützung der Kommunikation von Geschäftspartnern erstellt (Ryssel et al., 2004; Wilson/Vlosky, 1998).
Verwandte Arbeiten heben insbesondere den Einfluss des persönlichen Kontaktes (Román,
2003; Boles et al., 1997; Crosby et al., 1990) durch die vom Kunden wahrgenommenen Eigenschaften, wie Expertise (Crosby et al., 1990; Selnes, 1998; Jap et al., 1999) und Kundenorientierung (Bejou et al., 1996; Palmer/Bejou, 1994) hervor. Diese Merkmale bringen die
Kompetenz eines Kundenkontaktmitarbeiters zum Ausdruck, eine Geschäftsbeziehung aufzubauen und zu pflegen (Hadwich, 2003, S. 35). Das Ausmaß, in dem diese Größen eine Geschäftsbeziehung beeinflussen, hängt von den Erwartungen des Kunden in Bezug auf die Rolle des Kundenkontaktmitarbeiters ab (Crosby et al., 1990, S. 71).
In einigen Studien werden leistungsbezogene Komponenten wie die wahrgenommene
Dienstleistungs- bzw. Produktqualität (Hsieh/Hiang, 2004; Roberts et al., 2003; HennigThurau, 2000; Woo/Ennew, 2004) oder der Value-Begriff (Lam et al., 2004; Luarn/Hsin-Hui,
2003) als integrale Bestandteile einer Beziehungsqualität angesehen. In diesem Zusammen-
13
hang wird häufig der Value-Begriff als Maßstab zur Ausrichtung der Geschäftsprozesse auf
die Bedürfnisse und Wahrnehmungen des Kunden verwendet (Walter et al., 2000). Sheth und
Sharma sehen den Wert einer Beziehung aus Kundensicht in den Kosteneinsparungen, in einer vergrößerten Effektivität, in gemeinsamen Technologien und in einer verbesserten Wettbewerbsposition (Sheth/Sharma, 1997, S. 95). Value kann in diesem Zusammenhang als der
mentale Abgleich des Kunden zwischen den zahlreichen wahrgenommenen Vorteilen und
Opfern sein, der sich auf alle Aspekte der Geschäftsbeziehung bezieht (Walter et al., 2000).
Die Wahrnehmung der Güte der Beziehung wurde in einigen Studien von objektiven Kennzahlen, wie dem erwirtschafteten Profit innerhalb der Beziehung (Naudé/Buttle, 2000), der
Größe des Kundenunternehmens (Doney/Cannon, 1997) oder der geografischen Nähe zum
Anbieter (Cannon/Homburg, 2001) beeinflusst. Außerdem sehen Autoren in der Dauer der
Geschäftsbeziehung eine wichtige Einflussgröße auf die Beziehungsqualität (Kumar et al.,
1995; Bejou et al., 1996; Bonner/Calantone, 2005). Bonner und Calantone (2005) bestätigen
in diesem Zusammenhang, dass eine lange Beziehungsdauer einen positiven Einfluss auf die
Loyalität des Kunden besitzt. Auch wurden einzelne Einstellungen und Wahrnehmungen der
Kunden in Hinblick auf eine Relevanz für die Beziehungsqualität untersucht. Dabei wird der
Reputation des Anbieters von mehreren Autoren ein bedeutungsvoller Einfluss zugesprochen
(Ganesan, 1994; Doney/Cannon, 1997; Knemeyer/Murphy, 2005). Die Ursache kann darin
begründet liegen, dass ein Kundenunternehmen eher bereit ist, eine Beziehung zu einem Geschäftspartner einzugehen, wenn das Unternehmen einen guten Ruf hat (Knemeyer/Murphy,
2005). Neben der Reputation des Anbieters werden in den empirischen Untersuchungen zum
Beispiel auch das Empfinden von Vorteilen (Hennig-Thurau et al., 2002), die Investitionsbereitschaft in die Beziehung (Rinehart et al., 2004; Smith, 1998) oder das Empfinden eines
Spannungsfeldes (Anderson/Narus, 1990) zu den Einflussgrößen auf die Beziehungsqualität
gezählt.
Letztendlich lassen sich aus der Marktkonstellation bespielsweise Abhängigkeitsverhältnisse innerhalb einer Beziehung ableiten. So existiert Abhängigkeit z.B. dann, wenn die Kunden
notwendigerweise die Beziehung aufrechterhalten müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Neben
der Abhängigkeit (Cannon/Perreault, 1999; Fynes/Voss, 2002; Rinehart et al., 2004; Nijssen
et al., 2003) werden noch die eigenständige Marktdynamik (Kumar et al., 1995), das Angebot
von Alternativen (Cannon/Homburg, 2001; Ouwersloot et al., 2004) sowie die Existenz von
Bindungen (Storbacka et al., 1994) als wichtige Einflußgrößen auf die Beziehungsqualität
identifiziert.
14
2.2.2
Wirkungszusammenhänge der Beziehungskomponenten
Einige Autoren versuchen, die Beziehungsqualität anhand einer Skala bestehend aus den oben
genannten Komponenten messbar zu machen (wie z.B. durch die RELQUAL-Skala von Lages et al., 2005). Sie sehen die Komponenten als gleichberechtigte und voneinander unabhängige Determinanten der Beziehungsqualität an (Dorsch et al., 1998; Crosby et al., 1990). Ein
Vorteil der Bildung solch einer Kenngröße zur Messung der Beziehungsqualität ist es, neben
der Auskunftsfunktion auch eine Ausrichtung der Marketingaktivitäten an der Beziehungsqualität zu ermöglichen, die darüber hinaus als Ziel- und Kontrollgröße fungieren kann
(Bruhn, 2001, S. 66 ff.). In den meisten empirischen Untersuchungen werden die Komponenten der Beziehungsqualität jedoch als interkorreliert aufgefasst und in sehr unterschiedlichen
Zusammenhängen modelliert (Hennig-Thurau et al., 2002; Walter et al., 2003; Wong/Sohal,
2002; Abdul-Muhmin, 2005).
2.2.2.1
Beziehungskomponenten und Loyalität
Der vermutete Zusammenhang zwischen Beziehungskomponenten und Kundenloyalität stützt
sich vor allem auf theoretische Erklärungsansätze, wie z.B. auf die Theorie der relationalen
Vertragsnormen (Macneil, 1980). Aus dieser folgt, dass die Loyalität des Kunden höher ist, je
relationaler eine Geschäftsbeziehung durch die Beziehungsmerkmale zwischen Kunden und
Anbieter ausgeprägt ist. Die höhere Kundenloyalität ist zum einen auf die langfristige Ausrichtung und hohe Stabilität von relationalen Austauschbeziehungen zurückzuführen und zum
anderen auf die im Laufe einer solchen Geschäftsbeziehung unternommenen, transaktionsspezifischen Investitionen (Homburg et al., 2003). Ist eine relationale Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter gewachsen, so ist zudem davon auszugehen, dass der Kunden
nicht direkt auf jede Zufriedenheitsschwankung reagiert, sondern vielmehr Phasen vorübergehender Unzufriedenheit in Kauf nimmt, ohne die Geschäftsbeziehung zu beenden (Giering,
2000, S. 54). In diesem Zusammenhang untersucht Ganesan (1994) beispielsweise zwölf untereinander agierende Komponenten der Beziehungsqualität wie z.B. Reputation und Investitionsbereitschaft des Anbieters, Abhängigkeit, Vertrauen und Zufriedenheit zur Bestimmung
der langfristigen Orientierung von Handelskunden. Hewett et al. (2002) können den direkten
Einfluss von der Beziehungsqualität auf die Kaufabsicht bestätigen. Bonner und Calantone
(2005) untersuchen u.a. den direkten Zusammenhang zwischen Flexibilität, Unterstützung,
Informationsaustausch, Buyer Attentiveness und Loyalität (Bonner/Calantone, 2005). Sirdeshmukh et al. (2002) stellen im Dienstleistungsbereich den Einfluss von Vertrauen über
Value auf die Loyalität fest.
15
2.2.2.2
Zufriedenheit und Loyalität
Eine Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Loyalität wird gestützt auf verhaltenstheoretische Erklärungsansätze (vgl. zur Theorie der kognitiven Dissonanz Weinberg, 1987,
S. 165 ff.; zur operanten Konditionierung aus dem Bereich der Lerntheorie Homburg et al.,
2005, S. 103; oder zur Risikotheorie Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 400). Vor dem Hintergrund, dass die verhaltenswissenschaftlichen Theorien einen signifikanten Einfluss der Zufriedenheit der Kunden auf deren Bindung vermuten lassen, existieren in der Literatur zahlreiche Studien, die verschiedene Formen eines positiven funktionalen Zusammenhangs zwischen
Kundenzufriedenheit und Loyalität belegen (Grund, 1998; Rust et al., 1995). Eine Auswahl
relevanter Forschungsarbeiten zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und
Loyalität ist in Tabelle 2-2 dargestellt.
Tabelle 2-2 Ausgewählte Untersuchungen zum Wirkungszusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität (in Anlehnung an Homburg et al., 2005)
16
Der positive Einfluss der Kundenzufriedenheit wurde auf verschiedene Dimensionen der
Loyalität
wie
Kaufabsicht
(Garbarino/Johnson,
1999),
Weiterempfehlungsabsicht
(Mooradian/Olver, 1997) und auf das tatsächliches Kaufverhalten (Mittal/Kamakura, 2001)
bestätigt. Sowohl branchenübergreifende Studien wie z.B. die mittlerweile in mehreren Ländern erhobenen Kundenbarometer (Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Dornach/Klos, 2003)
als auch anbieterspezifische Studien (Olsen, 2002; Gerpott/Rams, 2000; Peter, 1999) oder
eine Meta-Analyse über 50 empirische Studien von Szymanski und Henard (2001) bestätigen
einen positiven Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität eines Kunden. Im B2BBereich wurde der Wirkungszusammenhang von Biong (1993) sowie von Homburg et al.
(Homburg et al., 2003) bestätigt. Dass die Zufriedenheit nicht losgelöst von den weiteren
Komponenten der Beziehungsqualität betrachtet werden sollte, deuten zwei Widersprüchlichkeiten an: Zufriedene Kunden wandern ab und unzufriedene Kunden bleiben (Naudé/Buttle,
2000, S. 353). Anscheinend ist die Zufriedenheit in den meisten Fällen zwar eine zentrale
Voraussetzung für die Loyalität, jedoch stellt sie keinen Garant dar. So findet Reichheld
(Reichheld, 1993) im Rahmen einer Untersuchung im Automobilbereich heraus, dass zwischen 65 und 85 Prozent aller vom Anbieter abgewanderten Kunden durchaus zufrieden waren. Der Widerspruch zeigte sich darin, dass zwar 85 bis 95% der Kunden zufrieden waren,
die Wiederkaufrate aber nur bei 40% lag (Reichheld, 1993, S. 71). Eine Studie von Mitchell
(1998) im Bereich Finanzdienstleistungen fand zudem heraus, dass 10% der Kunden ihrem
Finanzdienstleister bei einer Kundenzufriedenheitsbefragung die höchstmögliche Bewertung
gaben, jedoch innerhalb des nächsten Jahres abwanderten.
Der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität wurde daher in verschiedenen
Veröffentlichungen unter differenzierten Gesichtspunkten analysiert. So befassen sich Untersuchungen mit den unterschiedlichen Funktionsverläufen des Zusammenhangs (vgl. Übersichtsdarstellung in Homburg et al., 2005, S. 108), mit dem Einfluss der Branchenzugehörigkeit auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität bzw. Reaktion auf Unzufriedenheit (Jones/Sasser, 1995; Ngobo, 1999; Singh, 1991) oder mit einer Erweiterung der Verbindung um weitere Beziehungskomponenten in Form von mediierenden und moderierenden
Effekten (Nijssen et al., 2003; Homburg et al., 2003). Insbesondere die mediierenden und
moderierenden Effekte bieten einen interessanten Ansatz an, um das Wirkungsgefüge der
Beziehungskomponenten strukturiert anhand des Zusammenhangs zwischen Zufriedenheit
und Loyalität zu erforschen (Walter et al., 2000; Mittal/Kamakura, 2001; HennigThurau/Klee, 1997).
17
2.2.2.3
Mediierende und moderierende Effekte
In einer mediierten Wirkbeziehung wird der Effekt zwischen zwei Konstrukten teilweise oder
vollständig durch einen Mediator vermittelt. In einer moderierten Wirkbeziehung übt ein
Konstrukt einen Einfluss auf die Stärke eines Wirkungszusammenhangs zwischen zwei Variablen aus. Der moderierende Effekt kann positiv bzw. negativ sein, je nachdem, ob eine Verbindung durch den Moderator verstärkt oder abgeschwächt wird. Wie in Tabelle 2-2 dargestellt, werden z.B. in der Untersuchung von Garbarino und Johnson (1999) Vertrauen und
Commitment als mediierende Variablen in der Kausalkette zwischen Zufriedenheit und Loyalität bestätigt. Im STVL-Modell wirken Vertrauen und Value sowohl als mediierende Variablen zwischen Zufriedenheit und Loyalität als auch als Variablen mit direktem Einfluss auf die
Loyalität (vgl. Nijssen et al., 2003; oder auf Commitment bezogene Variante bei Walter et al.,
2000). Homburg und Giering weisen nach, dass die Beziehungsmerkmale Alter und Einkommen die Stärke der Wirkbeziehung zwischen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung beeinflussen (Homburg/Giering, 2001). Mittal und Kamakura (2001) weisen u.a. die
Bedeutung des Bildungsniveaus als negativen Moderator nach. Homburg et al. (2003) konnten negative moderierende Effekte wie das Alter einer Geschäftsbeziehung und Merkmale der
Zusammenarbeit wie z.B. Flexibilität und Informationsaustausch auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität im B2B-Bereich feststellen.
2.2.3
Schlussfolgerungen
Die Untersuchung der Forschungsarbeiten zum Thema Beziehungsqualität hat gezeigt, dass es
keinen Konsens zu der Zusammensetzung der Beziehungsqualität gibt. Eine Anwendung auf
den speziellen Untersuchungsfall verlangt daher immer eine Abwägung, ob die einzelnen
Merkmale oder Einflußgrößen für die spezielle Untersuchungssituation relevant sind oder
nicht. Die Untersuchung hat zudem gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen der Beziehungsqualität und der Loyalität der Kunden gibt. Insbesondere stützt sich dieser Zusammenhang auf die Zufriedenheits-Loyalitäts-Verbindung, die in vielen Anwendungsfällen bestätigt und um weitere Komponenten ergänzt wurde.
2.3 Geschäftsbeziehungen in business-to-business (B2B)-Märkten
Aufbauend auf der Betrachtung der Beziehungsqualität als Gütemaß für die Wahrnehmung
einzelner Beziehungskomponenten, wird im folgenden Abschnitt nun die Auswahl geeigneter
Komponenten speziell für Unternehmen der B2B- bzw. Industriegüterbranche vorgestellt. Das
Industriegütermarketing bezieht sich auf Vermarktungsprozesse, die sich nicht an Letztkon-
18
sumenten, sondern an organisationale Nachfrager wie Unternehmen, Behörden oder Verbände
richten. Das B2B-Marketing ist begrifflich weiter gefasst und bezieht Distributoren an Letztkonsumenten in den Kreis der Nachfrager mit ein (Backhaus, 1999, S. 9). In vielen Bereichen
unterscheidet sich das Marketing für Industriegüter deutlich von den Problemen im Konsumgüterbereich (Meffert, 2000, S. 1204). Daher treten insbesondere in Hinblick auf die Beziehungsqualität bedeutende Unterschiede für das Kundenbindungsmanagement eines Anbieters
auf. Die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Lieferant ist im B2B-Bereich durch eine
längerfristige Orientierung gekennzeichnet, die sich z.B. per se aus der Langelebigkeit industrieller Produkte ergibt (Homburg/Krohmer, 2003, S. 87). Die Fokussierung auf eine langfristige Partnerschaft zum Kunden, die dem Grundgedanken des Relationship Marketing entspricht, kann somit im Industriegütermarketing schon strukturell vorausgesetzt werden
(Grund, 1998, S. 66). Zudem kommt der Kundenorientierung in B2B-Märkten eine außerordentliche Rolle zu, da aufgrund des abgeleiteten Charakters der Nachfrage Kunden auf verschiedenen Marktfolgen als Zielgruppe des Anbieters angesprochen werden können. Allerdings kann der abgeleitete Bedarf vom Kundenunternehmen auch nur in Grenzen beeinflusst
werden (Godefroid, 1995, S. 21).
2.3.1
Komplexität der Leistungen
Insbesondere im Anlagengeschäft sind die Austauschobjekte oft als Bündel von Leistungen
zu verstehen. Der Kunde erwirbt nicht nur die Kernleistung, also das Produkt bzw. die Anlage, sondern auch begleitenden Nebendienstleistungen wie z.B. Beratung, Installation und
Wartung (Godefroid, 1995, S. 20). Durch die Leistungsbündelung entsteht eine höhere Komplexität der Produkte oder Dienstleistungen, als es im Konsumgütermarketing der Fall ist.
Zudem umfassen Industriegüter Einzelaggregate bis hin zu ganzen Systemen und Anlagen,
sind oft technisch kompliziert und daher teilweise stark erklärungsbedürftig (Godefroid, 1995,
S. 20). Eine Anforderung an die Pflege der Beziehung ist es dementsprechend, den Kunden
durch Vermittlung eines umfassenden Know-Hows Unterstützung zu bieten (Rudolph, 1998,
S. 67).
2.3.2
Notwendigkeit zu spezifischen Investitionen
Als Unterscheidungsmerkmal zum Konsumgüterbereich besteht im B2B-Markt oft die Notwendigkeit zu spezifischen Investitionen. Darunter fallen die für eine Geschäftsbeziehung
individualisierten Leistungen oder aufgewendeten Ressourcen, deren Amortisation nur in dieser Geschäftsbeziehung erfolgen kann (Homburg/Jensen, 2004, S. 490). Auf der Seite des
19
Anbieters können z.B. für individuelle Kunden Akquisitionskosten in substanzieller Höhe
anfallen. Kunden im Bereich Maschinenbau haben z.B. einen spezifischen Problemlösungsbedarf, dem zum Teil nur durch ein individualisiertes Angebot inklusive Zusatzleistungen wie
Beratung und Planung Rechnung getragen werden kann (Homburg/Krohmer, 2003, S. 87).1
Als Konsequenz des hohen Individualisierungsgrades und der nachfragerspezifischen Investitionen hat die Kundenbindung für Industriegüteranbieter, insbesondere im Anlagengeschäft,
tendenziell
eine
höhere
Bedeutung
als
für
Anbieter
im
Endverbrauchergeschäft
(Homburg/Jensen, 2004, S. 490 f.). Es besteht zwar durchaus das Risiko, dass der Kunde
wechselt und die Investitionen sich nicht amortisieren, dem steht allerdings entgegen, dass
auch der Kunde wegen anbieterspezifischer Kosten nicht so schnell wechselt und ein Interesse
an der Bindung verfolgt (Homburg/Jensen, 2004, S. 491).
2.3.3
Organisationale Kaufentscheidungen
Im B2B-Bereich werden Kaufentscheidungen häufig in intensiven Problemlösungs- und Entscheidungsprozessen sowie von mehreren Personen bzw. Personengruppen getroffen
(Homburg/Krohmer, 2003, S. 86). Die Gesamtheit dieser am Beschaffungsprozess beteiligten
Personen wird als Einkaufsgremium bzw. Buying Center beschrieben, welches gemeinsam
das Risiko der Kaufentscheidung trägt. Aufgrund der Multipersonalität kann sich die empfundene Beziehungsqualität der individuellen Mitglieder von der organisational empfundenen
Beziehungsqualität unterscheiden. Aus Anbietersicht müssen die personalen Unterschiedlichkeiten, der hohe Formalisierungsgrad und eventuelle Rollenkonflikte im Beziehungsmarketing antizipiert werden und Maßnahmen zur Kundenbindung abgestimmt werden. Als Folge
der hohen Formalisierung und Multipersonalität werden Beschaffungsentscheidungen im Industriegütergeschäft tendenziell stärker als im Endverbrauchergeschäft unter Preis-NutzenGesichtspunkten getroffen (Homburg/Jensen, 2004, S. 494). Daher ist es erforderlich, dem
Kunden klar den ökonomischen Nutzen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu demonstrieren.
2.4 Geschäftsbeziehungen im Großhandelsbereich
Unter Handel im funktionalen Sinne wird der Austausch von Waren zwischen Wirtschaftseinheiten verstanden (Baum, 2002, S. 25). Der Handel überbrückt die Lücke zwischen der Pro-
1
Davon unabhängig können weitere Zusatzinvestitionen getätigt werden, die nicht notwendigerweise zum Erhalt der Beziehung bestimmt sein müssen (Homburg/Jensen, 2004, S. 492 f.).
20
duktion und der Verwertung von Gütern durch eine räumliche Überbrückung, wenn der Ort
der Leistungserstellung und Leistungsverwertung nicht identisch sind (Haller, 1997, S. 17 f.).
Die Tätigkeit des Handels kann nicht auf den reinen Warenaustausch beschränkt werden.
Heutzutage übernimmt der Handel zusätzliche Aufgaben wie die Erschließung von Märkten,
das Angebot von Beratungs- und Serviceleistungen und die Schnittstellenbildung zwischen
Hersteller und Kunde (Haller, 1997, S. 17 f.). Unter Handelsmarketing ist die marktorientierte
Führung von Einzelunternehmen des institutionellen Handels zu verstehen. Dazu gehört neben der Marktforschung und strategischen Fragestellung insbesondere die Gestaltung der Absatzpolitik (Baum, 2002, S. 34). Der Großhandel unterscheidet sich vom Handel dadurch,
dass er an Wiederverkäufer und Weiterverarbeiter auf Unternehmens- und Institutionsebene
verkauft. Er ist damit dem B2B-Bereich zuzuordnen (Zentes, 2002, S. 5). Der Großhandel
kann in unterschiedlichen Betriebsformen vom Spezialgroßhandel bis hin zum Lagergroßhandel aufgestellt sein (vgl. zu den unterschiedlichen Betriebsformen des Großhandels Baum,
2002, S. 39 ff.). Im Weiteren werden grundsätzliche Merkmale des Großhandels aufgeführt,
die für das Handelsmarketing und das Beziehungsmanagement gleichermaßen relevant sind.
2.4.1
Interaktion zwischen Anbieter- und Nachfragerunternehmen
Im Großhandel herrscht ein hoher Grad an persönlicher Interaktion zwischen Anbieter- und
Nachfragerorganisation vor, da die Vermarktung von Handels- und Industriegütern in einem
interaktiven persönlichen Prozess zwischen Anbieter und Nachfrager entsteht (Haller, 1997,
S. 65). Eine besondere Bedeutung kommt hierbei dem unmittelbaren und regelmäßig stattfindenden persönlichen Kontakt zwischen dem Außendienst und jedem einzelnen Kunden zu
(Tietz, 2002, S. 33). Außendienstmitarbeiter tragen in ihrer Eigenschaft als Schnittstelle zwischen Lieferanten und Kunden maßgeblich zum Erfolg von Großhandelsunternehmen bei. Sie
werden von den Kunden als Repräsentanten des Handelsunternehmens wahrgenommen und
determinieren die Einschätzung der Kunden über den Lieferanten nachhaltig. Bedingt durch
die Besuchshäufigkeit des Außendienstes, kommt es zugleich zu mehr oder minder häufigen
Interaktionsperioden zwischen dem Handelsunternehmen und dem Kunden, welche die wahrgenommene Qualität der jeweiligen Geschäftsbeziehung maßgeblich beeinflussen (Tietz,
2002, S. 33). Ähnlich gelagert ist die Situation beim Innendienst, der Kunden zumeist ebenfalls als direkter Ansprechpartner insbesondere für die Auftrags- und Bestellabwicklung zur
Verfügung steht. Häufig entsteht zwischen den Kunden und dem Vertriebsinnendienst kein
oder nur selten ein visueller Kontakt. Im Normalfall verfügen Großhandelskunden über Kontakte zu beiden Stellen (Tietz, 2002, S. 34).
21
2.4.2 Preisverhandlungen
Die Preisgestaltungen von Produkten und Leistungen im Großhandel ist im Regelfall ein Ergebnis von Preisverhandlungen (Homburg/Jensen, 2004, S. 492). Zwar ist es ökonomisch
ratsam, dass organisationale Nachfrager ihre Beschaffungsentscheidung von den niedrigsten
Gesamtkosten abhängig machen, die sich beispielsweise in einer Kundenbeziehung ergeben
könnten, jedoch wählen in der Praxis individuelle Nachfrager trotz der ökonomischen Unterlegenheit häufig den einfachen Entscheidungsmechanismus, der Auswahl des Angebots mit
dem niedrigsten Preis (Homburg/Krohmer, 2003, S. 88). Kundenindividuell ausgehandelten
Preisen kommt im Großhandelsbereich eine besondere Bedeutung zu. Als zentrales Instrument der Preispolitik des Großhandels kann die Rabattpolitik identifiziert werden. Während
es sich aus Anbietersicht um ein Instrument zur Preisdifferenzierung handelt, strebt der Kunde
insbesondere das Erzielen möglichst hoher Preisnachlässe auf Normal- oder Listenpreise an
(Tietz, 2002, S. 46). Der Handlungsspielraum eines Großhändlers kann zudem begrenzt sein,
da der Großhandel als Mittler zwischen Vorlieferanten und gewerblichen Abnehmern in einer
Abhängigkeit von konjunkturellen Entwicklungen sowohl seiner Beschaffungs- als auch Absatzmärkte steht (Godefroid, 1995, S. 21). Insbesondere das preisagressive und zugleich mobile Einkaufsverhalten der Kunden, der unter den Großhändlern horizontale Bindungs- und
Preiswettbewerb sowie die eigenen Verhandlungen zwecks günstigerer Beschaffungskonditionen setzen ein Großhandelsunternehmen unter finanziellen Druck (Tietz, 2002, S. 52 f.).
2.4.3 Lieferantenbindung
Im B2B-Bereich bedeutet die Entscheidung für einen Anbieter in der Regel eine Vielzahl einzelner Beschaffungsakte, Verträge und Bestellungen. Damit ist der Wiederkauf im Industriegüterbereich nicht so unbeschwert vollziehbar wie im Endkundenbereich, weil einzelne Vertragsinstanzen und der Bestellvorgang häufig formell geregelt werden müssen. Insbesondere
im Zulieferergeschäft sind geschäftstypbedingt geregelte Folge- und Verbundkäufe die Regel
(Backhaus et al., 2005, S. 207). Zudem fragen industrielle Kunden oft eine Vielzahl von Einheiten nach und können dabei mit einem oder mehreren Lieferanten zusammenarbeiten
(Homburg/Jensen, 2004, S. 491). Der Kauf bei unterschiedlichen Lieferanten hat weitestgehend eine Unabhängigkeit von der Anbieterseite zur Folge. Allerdings droht bei einer Aufteilung des gesamten Bestellvolumens der Nachteil, bei keinem Lieferanten attraktive Preisnachlässe zu erhalten. Ebenso stellt das Bestellen bei mehreren Lieferanten einen deutlichen Koordinationsaufwand dar, der gerade Kleinstbetriebe stark belasten kann (Tietz, 2002, S. 46).
22
Daher stehen die Kunden stets vor der Frage, wie sie ihre konkrete Beschaffungspolitik auf
einem Spektrum zwischen einem Single Sourcing, d.h. exklusiver Kauf bei einem einzelnen
Lieferanten sowie dem Gegenpol Multiple Sourcing ansiedeln soll. Daher ist neben der Kundenbindung zudem auch der Bedarfsdeckungsanteil bzw. Share-Of-Customer eine bedeutende
Größe im Großhandelsmarketing. Es geht nicht nur darum, ob ein Kunde bei einem Anbieter
einkauft, sondern welchen Anteil seines Beschaffungsvolumens er an ihn vergibt
(Homburg/Jensen, 2004, S. 491). Eine Studie zur Lieferantenbindung im Industriegüterbereich zeigt, dass Single Sourcing eher die Ausnahme ist, im Maschinenbau beziehen knapp
14% der Unternehmen von nur einen einzigen Lieferanten, speziell in der metallverarbeitenden Industrie sind es sogar nur 2,4% der Unternehmen (Homburg, 1995, S. 6). In der empirisch beobachtbaren Realität zeigen Handwerksbetriebe in ihrem Beschaffungsverhalten eine
Tendenz zur Aufteilung des gesamten Materialbedarfs auf wenige, selten jedoch auf einen
einzigen oder sehr viele Lieferanten (Tietz, 2002, S. 46). Eine Reduktion auf weniger Lieferanten ist häufig von Kunden aufgrund der Angst vor einer zu starken Abhängigkeit nicht
gewünscht (Sheth/Sharma, 1997, S. 95)
2.4.4
Sortimentspolitik
Das Sortimentspolitik stellt einen zentralen Leistungsbereich eines Handelsunternehmens dar
(Homburg/Krohmer, 2003, S. 857). Langfristig können durch eine optimierte Sortimentsgestaltung mit klarer Struktur Umsatz und Ertrag eines Unternehmens verbessert werden (Haller,
1997, S. 111). Die Sortimentspolitik soll zudem zur Profilierung und zum Aufbau eines positiven Images der Handelsunternehmen beitragen. Unter diesem Gesichtspunkt sind Kostenaspekte zumindest kurzfristig sekundär (Haller, 1997, S. 111). Die Struktur eines Sortiments
wird durch die unterschiedlichen Sortimentseinheiten sowie durch die Sortimentsdimensionen
Sortimentsbreite und Sortimentstiefe gekennzeichnet. Entscheidungen zur Sortimentstiefe
umfassen die Sortimentsdifferenzierung, die Sorten- und Typenreduktion sowie die Modifikation des Sortiments. Sie sind sowohl unter Umsatz- als auch unter Kostengesichtspunkten zu
betrachten. Eine Idealsortierung liegt vor, wenn bestmögliche Umsätze mit diesem Artikel
bzw. Artikelgruppe erzielt werden (Haller, 1997, S. 131).Zwar ist in der Praxis der Einsatz
von Marken bei Industriegüterprodukten bei weitem nicht so verbreitet wie im Konsumgüterbereich (Backhaus/Sabel, 2004, S. 784), es lässt sich aber erkennen, dass auch auf Industriegütermärkten und im Handelsbereich die Bedeutung von B2B-Marken steigt. In diesem Umfeld dominieren Marken mit einer ausgeprägten Markenbreite, häufig handelt es sich dabei
gleichzeitig um Corporate-Brands (Baumgarth, 2004, S. 803). Speziell im Zulieferergeschäft
23
spielt die Informationseffizienz durch die Marke eine untergeordnete Rolle, jedoch wirkt die
Marke risikosenkend und vermittelt vor allem einen ideellen Nutzen (Backhaus/Sabel, 2004,
S. 791 ff.).
2.4.5
Zwischenfazit
Die Betrachtung der Merkmale des B2B- und Handelsbereichs hat gezeigt, dass im speziellen
Untersuchungsfeld eines Großhandels mit Industriegütern viele Ansatzpunkte des Relationship Marketing bereits vorhanden sind. Der Kundenbindung kommt aufgrund der teilweise
hohen Investitionen in die Beziehung eine bedeutende Rolle zu. Die im Großhandelsbereich
vorherrschende langfristige Orientierung der Beziehung zum Kunden und der intensive persönliche Kontakt sind wichtige Grundlagen zum Betreiben eines effektiven Beziehungsmanagements. Zur konkreten Messung der Beziehungsqualität ist es zudem erforderlich, branchenspezifische Merkmale wie die Komplexität der Produkte und die Flexibilität bei Preisverhandlungen in die Messung mit einzubeziehen. Die Integration relevanter branchenspezifischer
Kriterien in die Messung der Beziehungsqualität erfolgt über eine adäquate Modellbildung im
Rahmen der Konzeptualisierung.
24
3
Konzeptualisierung der Untersuchungsmodelle
Um die Beziehungsqualität im konkreten Anwendungsfall zu messen, werden im Folgenden
die der Messung zugrunde liegenden Modelle erstellt. Dazu werden relevante Modelle aus der
Betrachtung verwandter Arbeiten bewertet, ausgewählt und auf die speziellen Erfordernisse
des vorliegenden Untersuchungsfalls angepasst. Anschließend werden Hypothesen zu den
unterstellten Wirkungszusammenhängen aufgestellt.
3.1 Modellauswahl und Anpassung
Ein adäquates Modell zur Messung der Beziehungsqualität von Großhandelsunternehmen zu
deren Kunden muss sowohl in der Auswahl der Beziehungskomponenten als auch in den postulierten Wirkungszusammenhängen den Branchenhintergrund und die individuellen sachlogischen Gegebenheiten der Unternehmen abbilden. Bei der Entwicklung eines solchen Modells empfiehlt es sich daher, auf bereits bewährte und validierte Modelle aufzusetzen und
diese um Spezifika des konkreten Untersuchungsfalls zu erweitern. Aufgrund der in Kapitel
2.2 herausgearbeiteten Beziehungskomponenten (vgl. insbesondere Tabelle 2-1, S. 10) und
der in den Kapiteln 2.3 und 2.4 dargestellten Geschäftsfeld- und Branchenmerkmale konnten
aktuelle Modelle identifiziert werden, die zu einer adäquaten Messung der Beziehungsqualität
herangezogen werden können. In diesem Zusammenhang erwähnenswert sind die Studien von
Lages et al. (2005), Fynes/Voss (2002) und von Woo/Ennew (2004), die die Beziehungsqualität als eigenständiges Konstrukt modellieren. Jedoch hat die einfache Modellierung als Konstrukt höherer Ordnung den Nachteil, dass Aussagen bezüglich Wirkungszusammenhänge
innerhalb der Wirkungskette nicht möglich sind und nur eine reine Beschreibung der Beziehungsqualität und der Gewichtung einzelner Dimensionen möglich ist. Modelle, die verschiedenen Beziehungskomponenten als eigenständige Konstrukte und den Wirkungszusammenhang zur Kundenbindung modellieren, erscheinen attraktiver in Hinblick auf eine Analyse der
Auswirkung der Beziehungsqualität. Detailerkenntnisse in Bezug auf die Wirkungsmechanismen zwischen den Dimensionen der Beziehungsqualität selbst sowie auf andere Konstrukte ermöglichen eine fundierte Analyse und die Ableitung zielgerichteter Handlungsempfehlungen. Im B2B-Bereich können die Studien von Bonner und Calantone (2005) sowie von
Abdul-Muhmin (2005) als teilweise geeignet beurteilt werden. Die Studie von Bonner und
Calantone untersucht mehrere relevante Beziehungskomponenten wie Flexibilität und Informationsaustausch und setzt sie in Beziehung zur Buyer Attentiveness und zum Kaufverhalten
des Kunden. Abdul-Muhmin betrachtet bedeutungsvolle Beziehungsmerkmale wie Zufrie-
25
denheit, Vertrauen und Commitment und misst deren Einfluss auf die Absicht eine Beziehung
zu beenden. Eine Studie, die sowohl grundlegende Beziehungsqualitätsmerkmale wie Vertrauen und Zufriedenheit modelliert als auch Beziehungskomponenten untersucht, die insbesondere für den konkreten Untersuchungsfall zutreffend sind, ist die Studie von Homburg et
al. (Homburg et al., 2003). Neben der Betrachtung der Beziehungskomponenten wird u.a.
auch der Einfluss auf die Loyalität überprüft. Das Modell von Homburg et al. (2003) - im
Weiteren Moderatoren-Modell genannt - baut auf einer postulierten Verbindung zwischen
Kundenzufriedenheit und Kundentreue auf und integriert verschiedene Merkmalsbereiche als
Quasi-Moderatoren, d.h. Konstrukte, die sowohl einen moderierenden Effekt auf die Verbindung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundentreue verursachen als auch einen direkten
Einfluss auf die endogene Variable Loyalität ausüben. Quasi-Moderatoren sind im Moderatoren-Modell Vertrauen, Informationsaustausch, Zusammenarbeit, Flexibilität sowie die Dauer
der Geschäftsbeziehung (Homburg et al., 2003; Giering, 2000). Das Moderatoren-Modell
wird der Modellentwicklung der vorliegenden Untersuchung zugrunde gelegt.
Im Rahmen der qualitativen Vorstudie traten verschiedene Aspekte der Zufriedenheit wie z.B.
Produktqualität, Liefergeschwindigkeit und der Kontakt mit dem Außen- und Innendienst als
bedeutend für die Kunden hervor. Aufgrund der besonderen Bedeutung der Zufriedenheit mit
einzelnen Leistungsparametern wird die globale Abfrage der Zufriedenheit, wie sie im Moderatoren-Modell vorgesehen ist, ergänzt um ein weiteres Modell zur Messung verschiedener
Zufriedenheitsdimensionen im B2B-Bereich. Dazu wurde das INDSAT-Modell von Homburg
und Rudolph (2001) ausgewählt, das mittels sieben verschiedener Leistungsparameter ein
breites Spektrum der Zufriedenheit misst. Die INDSAT-Skala misst die Zufriedenheit mit den
Bereichen Produkte, Außendienst, Dokumentation bzw. produktbezogene Informationen,
Auftragsabwicklung,
technischer
Service,
Kommunikation,
Beschwerdemanagement
(Homburg/Rudolph, 2001; Rudolph, 1998). Aufgrund der Ergebnisse der qualitativen Studie
(vgl. Kapitel 4.1, S. 33) und der Diskussion des Forschungsstandes zu einzelnen Komponenten der Beziehungsqualität (vgl. Kapitel 2.2, S. 8) wurden Anpassungen an den Ursprungsmodellen durchgeführt, um die Messung an das spezielle Untersuchungsfeld eines Großhandelsunternehmens im Bereich des Werkzeug- und Formenbaus anzupassen. Daher wird bei
dem INDSAT-Modell die Dimension Zufriedenheit mit der Kommunikation erweitert zu der
Messung der Zufriedenheit mit dem Vertriebsinnendienst. Das Moderatoren-Modell wird um
die Konstrukte Reputation der Markenprodukte, Abhängigkeit vom Anbieter und die räumliche Nähe ergänzt.
26
3.2 Hypothesenentwicklung
Aufbauend auf die Anpassung der als Vorlage dienenden Modelle um branchen- und umfeldspezifische Aspekte wird im folgenden Abschnitt die Konzeptualisierung der Untersuchungsmodelle anhand der Hypothesenentwicklung vorgenommen. Aus Gründen der Übersichtlichkeit werden auch im weiteren Verlauf der Untersuchung zwei Untersuchungsmodelle
der Studie zugrunde gelegt und getrennt behandelt. Daher wird zwischen dem Modell zur
Messung der Beziehungsqualität - im Weiteren
BQ-MODELL
genannt- und dem Modell zur
multiattributiven Zufriedenheitsmessung - im Weiteren MAZ-MODELL genannt- unterschieden.
3.2.1
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL)
Das Konstrukt Zufriedenheit wird in der vorliegenden Untersuchung multiattributiv gemessen. Sieben unterschiedliche Dimensionen der Zufriedenheit üben als eigenständige Konstrukte einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit aus.
Zufriedenheit mit der Betreuung durch den Außendienst: Steht der Kunde in einer regelmäßigen Beziehung zu einem Großhandelsunternehmen, so erfährt er üblicherweise eine
Betreuung durch den Außendienst. Die Zufriedenheit mit der Betreuung hängt dabei vom
Auftreten des Personals und von seinem speziellen Fachwissen ab, da die oft sehr speziellen
und komplexen Produkte stark erklärungsbedürftig sind und die Einsatzbedingungen vorort
betrachtet werden müssen (Rudolph, 1998, S. 79). Die Außendienstmitarbeiter werden von
den Kunden als Repräsentanten des Handelsunternehmens wahrgenommen und determinieren
die Einschätzung der Kunden über den Lieferanten nachhaltig (Tietz, 2002, S. 33).
H1: Die Zufriedenheit mit der Betreuung durch den Außendienst hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit der Betreuung durch den Vertriebsinnendienst: Häufig treten Kunden
eines Großhandels, insbesondere bei turnusmäßig erfolgenden gleich bleibenden Bestellungen, per Telefon, Fax und Post mit dem Vertriebsinnendienst in Kontakt (Dobler et al., 1990,
S. 89). Da der Innendienst eine ausschlaggebende Rolle in der Verbindung zwischen Kunden
und Großhändler einnimmt, indem er vielseitige Beratungsaufgaben wahrnimmt (Boles et al.,
1997, S. 254), hängt das Zufriedenheitsurteil bei dieser interpersonellen Beziehung u.a. von
der Freundlichkeit und Kompetenz des Ansprechpartners ab (Crosby et al., 1990). Je besser in
diesem Zusammenhang der Ausbildungsstand und die Motivation des Personals mit Kundenkontakt ist, desto besser wird ein erfolgreiches Beziehungsmarketingkonzept umgesetzt und
die Gesamtzufriedenheit gesteigert (Tietz, 2002, S. 34).
27
H2: Die Zufriedenheit mit der Betreuung durch den Vertriebsinnensdienst hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung: Die Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung
hängt neben der Zuverlässigkeit der Auftragsabwicklung im Wesentlichen von der Liefergeschwindigkeit, der Einhaltung der Liefertermine und der Warenverfügbarkeit ab (vgl. Ergebnisse der qualitativen Studie, Kapitel 4.1, S. 33). Aufgrund der abgeleiteten Nachfrage bewegt
sich der Kunde im B2B-Bereich oft selbst innerhalb eines gewissen Zeitrahmens, ist also zusätzlich von der Termintreue bzw. Zuverlässigkeit seines Lieferanten abhängig (Tietz, 2002,
S. 25). Neben eigenen Terminverpflichtungen ist eine funktionierende Auftragsabwicklung
nötig, um Fehlmengenkosten beim Kunden zu vermeiden (Rudolph, 1998, S. 76). Sie übt daher einen Einfluss auf das Gesamtzufriedenheitsurteil aus.
H3: Die Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit den Produkten: Die Merkmale des beschafften Produktes haben einen
signifikanten Einfluss auf die Geschäftsbeziehung im Industriegüterbereich. Die Erwartungen
der Kunden an die Erfüllung technischer Anforderungen sind sehr hoch (Godefroid, 1995, S.
20). Daneben steht nicht nur die Zuverlässigkeit der Produkte im Vordergrund, auch wirtschaftliche Aspekte bedingen sehr stark die Zufriedenheit des Kunden mit Produkten, wie z.B.
die Preisgestaltung (Tietz, 2002, S. 47). Es wird davon ausgegangen, dass die Produktqualität
einen Einfluss auf die Zufriedenheit des Kunden hat (Fornell et al., 1996; Marr/Crosby,
1992).
H4: Die Zufriedenheit mit den Produkten hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit den produktbezogenen Informationen: Aufgrund der meist hohen
Komplexität von Produkten im Industriegüterbereich, wird häufig eine detaillierte Produktbeschreibung benötigt, die schnell verfügbar ist und relevante Informationen enthält (Kekre et
al., 1995). Es kann daraus geschlussfolgert werden, dass die Erhältlichkeit einer technischen
Dokumentation und deren Qualität einen Einfluss auf das Zufriedenheitsurteil ausüben
(Homburg/Rudolph, 2001).
H5: Die Zufriedenheit mit den produktbezogenen Informationen hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement: Kundenbeschwerden sind Artikulationen
der Unzufriedenheit gegenüber dem Unternehmen. Diese werden mit dem Ziel geäußert, auf
ein subjektiv als schädigendes empfundenes Verhalten des Unternehmens aufmerksam zu
28
machen sowie eine Wiedergutmachung der Schädigung zu erreichen bzw. eine Änderung des
kritisierten Verhaltens zu bewirken (Homburg/Krohmer, 2003, S. 789). Die Bedeutung des
Beschwerdemanagement im Rahmen der Kundenzufriedenheit ergibt sich insbesondere aus
der empirischen Beobachtung, dass Kunden, deren Beschwerde zu ihrer vollen Zufriedenheit
behandelt wurde, häufig eine nachhaltig verbesserte Zufriedenheit und höhere Loyalität gegenüber dem Unternehmen aufweisen als vor der Beschwerde (Simon, 1993, S. 18; Heskett et
al., 1997, S. 195; Hart et al., 1990, S. 151).
H6: Die Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
Zufriedenheit mit dem technischen Service: Viele Unternehmen aus Produktion und Handel reichern ihre Produkte durch das Angebot von Dienstleistungen an und offerieren dem
Kunden dadurch adäquate Leistungsbündel (Günther, 2001, S. 2). Insbesondere für industrielle Käufer von Werkzeugmaschinen, ist die Qualifikation und Verfügbarkeit von Servicetechnikern bedeutsam, da aufgrund einer turnusmäßigen Wartung oder eines Ausfalls der Produktionsprozess nur so kurz wie möglich ausfallen soll (Kapitza, 2004, S. 1109). Es kann somit
angenommen werden, dass die Zufriedenheit mit dem technischen Service eine Determinante
der Gesamtzufriedenheit ist.
H7: Die Zufriedenheit mit dem technischen Service hat einen positiven Effekt auf die Gesamtzufriedenheit.
3.2.2
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL)
Basis des
BQ-MODELLS
ist der grundlegende Haupteffekt zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenloyalität. Der Zusammenhang zwischen den Konstrukten Zufriedenheit und Loyalität
stellt ein in der Literatur ausgiebig erforschtes Themenfeld dar (vgl. Kapitel 2.2.2.2, S. 15). Es
wird allgemein angenommen, dass die Zufriedenheit von Kunden einen positiven Effekt auf
die Loyalität ausübt (Garbarino/Johnson, 1999; Mooradian/Olver, 1997; Mittal/Kamakura,
2001; Peter, 1999; Fornell et al., 1996).
H7: Die Zufriedenheit übt einen positiven Effekt auf die Loyalität aus.
Um die Beziehung zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität differenzierter zu beleuchten, werden zudem noch die Einflüsse von Schlüsselkomponenten einer Beziehung wie
Vertrauen, Merkmale der Zusammenarbeit wie Flexibilität und Informationsaustausch sowie
situale, einstellungsrelevante und marktbezogene Einflußgrößen als Quasimoderatoren konzeptualisiert.
Vertrauen: Das Vertrauen (vgl. Kapitel 2.2.1.2, S. 11) umfasst die vom Kunden wahrgenommene Glaubwürdigkeit und das wahrgenommene Wohlwollen des Anbieters gegenüber
29
dem Kunden (Ganesan, 1994). Unternehmen, die ihrem Lieferanten vertrauen, sind nicht nur
an einer Fortsetzung der bestehenden Geschäftsbeziehung interessiert, sondern sind bereit,
auch in Zukunft weiter in diese Partnerschaft zu investieren (Doney/Cannon, 1997; Anderson/Weitz, 1992; Wong/Sohal, 2002; Morgan/Hunt, 1994). Man kann zudem davon ausgehen,
dass der Kunde, der Vertrauen in seinen Anbieter besitzt, auch Phasen der vorübergehenden
Unzufriedenheit in Kauf nimmt (Homburg et al., 2003). Daher kann gefolgert werden:
H8: Je höher das Vertrauen des Kunden zu seinem Anbieter ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Flexibilität: Die Flexibilität eines Anbieters wird verstanden als das Ausmaß, zu dem eine
Anbieter bereit ist, Anpassungen durchzuführen, um auf diese Weise veränderten Kundenanforderungen gerecht werden zu können (Cannon/Homburg, 2001, S. 32; Homburg et al.,
2003). Von einem flexiblen Anbieter wird gefordert, dass er bestimmte Anpassungsanstrengungen unternimmt, die dem Wohl der gemeinsamen Geschäftsbeziehung dienen (Tietz,
2002, S. 48). Diese können sich beispielsweise auf Notfall- oder Sonderlieferungen (vgl. qualitative Studie Kapitel 4.1, S. 33) oder auch auf vorübergehende Zahlungsnachlässe beziehen
(Homburg et al., 2003, S. 43). Ein flexibles Verhalten des Anbieters kann helfen, die Beziehung auszubauen und zu festigen (Ivens, 2002b; Wilson, 1995; Fynes/Voss, 2002;
Woo/Ennew, 2004). Kunden werden zudem eher geduldiger mit Anbietern sein, die sich bereits flexibel in der Zufriedenstellung der Wünsche der Kunden gezeigt haben, so dass man
von einer negativen Beeinflussung der Flexibilität auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit
und Loyalität schließen kann (Homburg et al., 2003, S. 43).
H9: Je höher die Flexibilität des Anbieters ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Informationsaustausch: Der Informationsaustausch kann als die Bereitstellung aller Informationen, die dem jeweiligen Partner von Nutzen sein könnten umschrieben werden
(Heide/John, 1992, S. 35; Cannon/Perreault, 1999, S. 441). Durch das wechselseitige Austauschen von Informationen binden sich die beiden Geschäftspartner enger aneinander und ermöglichen hierbei einen effektiven Umgang mit sich verändernden Umweltzuständen
(Mohr/Spekman, 1994, S. 139). Auf diese Weise kann eine Zusammenarbeit erfolgen, die
zum einen die Geschäftsbeziehung sichert und zum anderen insbesondere bei Unzufriedenheit
30
beiden Partnern eine Kommunikationsbasis ermöglicht, aufgrund derer die unbefriedigende
Zustände analysiert, diskutiert und beseitigt werden können (Giering, 2000, S. 107). Der
Kunde ist also eher bereit, einem Anbieter zu verzeihen, zu dem er ein offenes und ehrliches
Kommunikationsverhalten entwickelt hat.
H10: Je intensiver der Informationsaustausch zwischen Kunde und Anbieter ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Abhängigkeit: Abhängigkeit von einem Lieferanten im Rahmen einer Geschäftsbeziehung
bedeutet, dass aus der Sicht des Kunden Austrittsbarrieren aus der Geschäftsbeziehung existieren (Plinke/Söllner, 2005, S. 70). Abhängigkeit kann z.B. entstehen, wenn der Kunde keine
Alternativen zur Beschaffung hat (vgl. qualitative Vorstudie, Kapitel 4.1, S. 33) oder wenn
hohe Wechselkosten entstehen würden (Cannon/Perreault, 1999, S. 444; Rinehart et al., 2004,
S. 32). Der Kunde kann durch eine „Machtasymmetrie“ z.B. den Nachteil erfahren, dass der
Lieferant unwirtschaftliche Preisforderungen erhebt (Newman et al., 2005, S. 132). So sind
Kunden, die eine starke Abhängigkeit zu einem Lieferanten haben unfreiwillig loyaler und
müssen Zufriedenheitsschwankungen eher verzeihen.
H11: Je höher die Abhängigkeit des Kunden ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Reputation der Markenprodukte: Unter der Reputation der Markenprodukte wird in dieser
Untersuchung insbesondere das Qualitätsimage verstanden, dass die Marken der angebotenen
Produkte aus Kundensicht besitzen. Dabei stellen die im B2B-Bereich vorherrschenden Corporate Brands (Baumgarth, 2004, S. 803) und das Qualitätsimage des Anbieters ein Signal für
die Güte der Produkte dar (Anderson/Sullivan, 1993, S. 132). Die Markenprodukte erwecken
in dem Kunden das Gefühl, zuverlässig zu sein und suggerieren eine Senkung des Kaufrisikos
(Backhaus/Sabel, 2004, S. 791 ff.). Insbesondere bei Erfahrungsgütern, bei denen die Qualität
nicht vor dem Kauf beurteilt werden kann, ist ein Vertrauen in das Produkt sehr wichtig ( Godefroid, 1995, S. 27). Eine gute Reputation eines Anbieters und seiner Produkte kann somit
eine zentrale Voraussetzung dafür sein, dass sich Vertrauen bildet und beim Kunden der
Wunsch nach einem Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen überhaupt erst möglich
wird (Giering, 2000, S. 140). Eventuelle Phasen der Unzufriedenheit können zudem auch
durch das vorhandene Vertrauen in die Produkte ausgeglichen werden.
31
H12: Je höher die wahrgenommene Reputation der Markenprodukte des Anbieters ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Dauer der Geschäftsbeziehung: Die Dauer einer Geschäftsbeziehung ist von zentraler Bedeutung für den relationalen Charakter (Anderson/Sullivan, 1993; Anderson/Weitz, 1992). Je
enger sich der persönliche Kontakt zwischen Kunde und Anbieter entwickelt, desto stärker
verfestigt sich die Geschäftsbeziehung durch soziale Elemente und relationale Merkmale
(Dwyer et al., 1987, S. 12). Auf diese Weise entsteht Zufriedenheit der am Austauschprozess
Beteiligten und diese wirkt sich positiv auf die Stabilität einer Geschäftsbeziehung aus
(Dwyer et al., 1987, S. 14). Neben der sozialen oder auch persönlichen Interaktion ist aus
Kundensicht zudem die Menge an gesammelten Erfahrungen mit einem Anbieter von Relevanz. Je mehr Erfahrungen ein Kunde mit einem bestimmten Anbieter gesammelt hat, desto
eher zieht er die Geschäftsbeziehung als Ganzes und nicht mehr die Abwicklung einzelner
Transaktionen zur Evaluierung des Austauschprozesses heran (Giering, 2000, S. 111). Die
Beurteilung der Leistungen eines Anbieters durch den Kunden sind von der langfristigen Erfahrung mit dem Anbieter abhängig, so dass in langjährigen Beziehungen, Schwankungen in
der Zufriedenheit weniger Auswirkungen auf die Loyalität des Kunden haben (Homburg et
al., 2003, S. 44).
H13: Je länger die Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Anbieter bereits andauert,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Räumliche Nähe: Insbesondere für den Handel ist die Nähe zum Kunden bedeutend (vgl.
qualitative Studie, Kapitel 4.1, S. 33). Großhandelsbetriebe verfügen zudem meist über ein
regional oder sogar lokal begrenztes Absatz- bzw. Einzugsgebiet (Tietz, 2002, S. 31). Hier
bestehen persönliche Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden, über die Hersteller in der
Regel nicht verfügen (Haller, 1997, S. 65). Für den Kunden stellt die Lage der Produktionsstätte eines Anbieters ein wichtiges Kriterium zur Auswahl von Anbietern dar, denn durch
einen geografisch nahe gelegenen Lieferanten werden geringere Kosten, z.B. Akquisitionskosten oder Lieferkosten, für den Kunden ermöglicht (Cannon/Homburg, 2001, S. 33). Mit
der Lagerhaltung vorort kann der Lieferant insbesondere in zeitkritischen Situationen zumeist
deutlich schneller auf einen unvorhergesehenen Bedarf des Kunden reagieren. Ebenfalls besteht bei räumlich nah gelegenen Lieferanten die Möglichkeit, dass die Kunden ihren Bedarf
eventuell in Form so genannter Abholgeschäfte befriedigen können und von daher keine zu-
32
sätzlichen Vorlaufzeiten im Beschaffungsprozess anfallen (Tietz, 2002, S. 48). Die Vorteile
einer räumlichen Nähe können somit auch Zufriedenheitsschwankungen kompensieren.
H14: Je größer die räumliche Nähe zwischen Kunde und Anbieter ist,
a)
desto höher ist die Kundenloyalität und
b)
desto schwächer ist der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität.
Mit der Hypothese H14 ist die Hypothesenformulierung für die beiden Untersuchungsmodelle
MAZ-MODELL
und
BQ-MODELL
abgeschlossen. Das zentrale Untersuchungsziel besteht darin,
für die jeweiligen Modelle die gesamten Hypothesen simultan als Wirkungsgefüge zu überprüfen. Das Hypothesensystem erhält noch keine Messkonzepte für die einzelnen Konstrukte.
Diese werden im Rahmen der Operationalisierung vorgenommen (vgl. Kapitel 4.2.1, S. 34).
In Abbildung 4-1 werden die postulierten Wirkungszusammenhänge der Untersuchungsmodelle dargestellt. Dabei liegt die Schnittmenge der beiden Modelle in der Modellierung der
Zufriedenheit, die im
MAZ-MODELL
multiattributiv erhoben wird und in das
BQ-MODELL
Globalzufriedenheit eingeht.
Produkte
GesamtZufriedenheit
zufriedenheit
+
+
Loyalität
+
Aussendienst
+
Reputation
+
räumliche
Nähe
Innendienst
+
Techn.
Service
Produktinformationen
MAZ-Modell
Abhängigkeit
+
+
BeschwerdeManagement
+
Auftragsabwicklung
Flexibilität
Dauer der
Beziehung
Informationsaustausch
Vertrauen
BQ-Modell
Abbildung 3-1 MAZ-MODELL und BQ-MODELL zur Messung der Beziehungsqualität
als
33
4
Empirische Untersuchung
Aufbauend auf den Erkenntnissen der Hintergrundanalyse und den methodischen Möglichkeiten, wird die empirische Untersuchung zur Messung der Beziehungsqualität am konkreten
Untersuchungsfall durchgeführt.
In der vorliegenden Studie wird die in Abbildung 4-1 dargestellte Vorgehensweise zur empirischen Untersuchung der Beziehungsqualität gewählt.
Quantitative Studie
Qualitative
Vorstudie
Operationalisierung der
Konstrukte
Entwicklung
des
Befragungsinstruments
Pre-Test
Datenerhebung
Datenauswertung
Abbildung 4-1 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
Die Basis der empirischen Untersuchung bildet eine qualitative Vorstudie. Die Ergebnisse
werden genutzt, um im Rahmen der quantitativen Studie in einem ersten Schritt die Konstrukte zu operationalisieren. Daran anschließend wird das Befragungsinstrument der Untersuchung, der Fragebogen, entwickelt. Nach der Durchführung eines Pre-Tests beginnt mit der
Datenerhebung die Feldphase der Untersuchung. Der abschließenden Datenauswertung wird
ein gesondertes Kapitel in der vorliegenden Untersuchung gewidmet (vgl. Kapitel 5, S. 38).
4.1 Qualitative Vorstudie
Im Rahmen der empirischen Gesamtuntersuchung erfolgt eine qualitative Vorstudie, um aufgrund der Breite und Tiefe der erhobenen Informationen differenzierte Aussagen über wesentliche Komponenten der Beziehungsqualität aus Kundensicht zu ermitteln. Diese Erkenntnisse
dienen der Prüfung, ob im vorläufigen Untersuchungsmodell die relevanten Einflussdeterminanten auf die Kundenbeziehungsqualität vollständig integriert sind. Es wurden dazu insgesamt sechs Interviews mit Branchenvertretern durchgeführt, deren Dauer dabei jeweils 40-50
Minuten betrug. Im Rahmen der qualitativenVorstudie wurden die Beziehungskomponenten
Vertrauen, Zufriedenheit, Loyalität, Flexibilität und Informationsaustausch in ihrer Wichtigkeit bestätigt. Die Ergebnisse der qualitativen Studie gaben zudem wertvolle Hinweise zur
Konzeptualisierung der Untersuchungsmodelle. So wurde aufgrund der Bedeutung der Konstrukte in der qualitativen Studie das BQ-MODELLS um die Beziehungskomponenten Reputation der Markenprodukte, Entfernung und Abhängigkeit ergänzt (vgl. Kapitel 3, S. 24). Zudem
wurde im Rahmen der Operationalisierung des BQ-MODELLS folgende Teilaspekte in die Mes-
34
sung aufgenommen: Gegenseitiger Austausch über Neuigkeiten im Markt und über neue
Technologien, Beachtung der Kompatibilität der Produkte, flexibles Reagieren auf Preisanforderungen, flexibles Angebot von Zahlungsbedingungen sowie flexible Anpassung der Liefergeschwindigkeit.
Im Rahmen der folgenden Operationalisierung des MAZ-MODELLS (vgl. Kapitel 4.2.1.1, S. 35),
werden aufgrund der Ergebnisse der qualitativen Studie folgende Aspekte in die Untersuchung miteinbezogen: Abdeckung des Bedarfs durch das Produktsortiment, Qualität der Produkte, aktive Unterstützung bei der Bedarfsplanung, Angebot an Informationen durch Sonderveranstaltungen, Verfügbarkeit der Waren, Liefergeschwindigkeit der verfügbaren Waren
sowie Feedback zu den technischen Ursachen der Mängel.
4.2 Quantitative Studie
Im Rahmen der quantitativen Studie werden die einzelnen Konstrukte der Untersuchungsmodelle operationalisiert und in Form eines Fragebogens erhoben. Um eine aussagekräftige Untersuchung durchzuführen, ist Sorgfalt bei den Ausgestaltungskriterien wie dem Aufbau des
Befragungsinstruments und der Skalierung, der Auswahl der Stichprobe und beim Pre-Test
nötig. Im Folgenden werden die wesentlichen Charakteristika der vorliegenden Untersuchung
beschrieben.
4.2.1
Operationalisierung der Konstrukte
Im Rahmen der Operationalisierung werden den einzelnen Konstrukten Indikatoren zugeordnet, durch welche die Konstrukte gemessen werden. Dabei kommt insbesondere bei Anwendung der PLS-Schätzmethode der Art des Zusammenhangs zwischen Konstrukt und Indikatoren eine besondere Bedeutung zu, da zwischen formativen und reflektiven Indikatoren unterschieden werden kann. Bei der Operationalisierung der Messmodelle beider Untersuchungsmodelle wird größtenteils auf die bereits in den Original-Modellen verwendeten Indikatoren
und deren kausale Richtungsanordnung zurückgegriffen. Da aber bereits in verschiedenen
Studien festgestellt wurde, dass in zahlreichen Untersuchungen formative Modelle fälschlicherweise als reflektiv operationalisiert wurden (vgl. dazu die Studien Jarvis et al., 2003; Fassott/Eggert, 2005; Diamantopoulos/Winklhofer, 2001), werden die Messmodelle in der vorliegenden Untersuchung jeweils neu in Hinblick auf die Kausalitätsrichtung zwischen latenten
und manifesten Variablen überprüft.
35
4.2.1.1
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL)
Zur Zufriedenheitsmessung werden die Indikatoren der so genannten INDSAT-Skala aus dem
INDSAT-Modell von Homburg und Rudolph (2001) weitestgehend übernommen. Nach eingehender Betrachtung der gänzlich reflektiv operationalisierten Messmodelle können jedoch
fünf der sieben Messmodelle als formativ aufgefasst werden, da die zugrunde liegenden Indikatoren verschiedene Facetten der Konstrukte abbilden (vgl. zur Unterscheidung zwischen
formativen und reflektiven Messmodellen Jarvis et al., 2003).
Die Operationalisierung des Messinstruments des
MAZ-MODELLS
ist in Abbildung 6-2 darge-
stellt, dabei erfolgt die Messung der einzelnen Dimensionen in Anlehnung an die Indikatoren
der INDSAT-Skala, die teilweise angepasst und um Indikatoren erweitert werden (fettgedruckt), die in der qualitativen Vorstudie als bedeutend eingestuft wurden (vgl. Kapitel 4.1, S.
33). Im Folgenden soll auf die Kausalität der Konstrukte eingegangen werden.
Zufriedenheit mit …
Produkten
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Qualität
techn. Anforderungen
Zuverlässigkeit
Preis-/ Leistungsverhältnis
Wirtschaftlichkeit ü.
Lebenszyklus
Wartungsfreundlichkeit
Abdeckung des Bedarfs durch Sortiment
Außendienst
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Kenntnisse über
Einsatzbedingungen
Bedarfsplanung
Produkt-Know-How
Problemlösung
Freundlichkeit
personelle Kontinuität
Reaktionszeit
Besuchshäufigkeit
technischer Service
1.
2.
Verfügbarkeit
Qualität
1.
2.
3.
Vertriebsinnendienst
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Erreichbarkeit
telefonische Anfragen
schriftliche Anfragen
Kenntnisse über
Einsatzbedingungen
Produkt-Know-How
Problemlösung
Freundlichkeit
personelle Kontinuität
Beschwerdemanagement
produktbezogene Reklamation
allgemeine Beschwerden
Feedback zur Ursachen
1.
2.
3.
Auftragsabwicklung
1.
2.
3.
4.
5.
Dauer der Auftragsbestätigung
Zuverlässigkeit
Einhaltung der Liefertermine
Warenverfügbarkeit
Liefergeschwindigkeit
Produktinformationen
technischen Dokumentation
sonstige Unterlagen
Sonderveranstaltungen
Abbildung 4-2 Operationalisierung des MAZ-MODELLS
Die Zufriedenheit mit den Produkten wird mit sieben Indikatoren gemessen, die unterschiedliche unabhängige Facetten abbilden und daher formativ operationalisiert werden. Die acht
Indikatoren zur Messung der Zufriedenheit mit dem Außendienst beschreiben jeweils einzelne
Teilaspekte der Gesamtleistung des Außendienstes und werden somit formativ operationalisiert. Zur Operationalisierung der Zufriedenheit mit dem Vertriebsinnendienst wird die INDSAT-Skala zur Zufriedenheit mit dem internen Personal adaptiert und um weitere Indikatoren
aus der Operationalisierung des Konstruktes Zufriedenheit mit dem Außendienst erweitert zu
insgesamt acht Indikatoren, die ebenfalls aufgrund der indexartigen Bestimmung des Konstrukts formativ in das Messmodell aufgenommen werden. Die Zufriedenheit mit den produktbezogenen Informationen wird mit drei Indikatoren aufgrund der Erfassung verschiedener
Teilaspekte formativ gemessen. Aus dem gleichen Grund werden die Facetten der Zufrieden-
36
heit mit der Auftragsabwicklung formativ operationalisiert. Die Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement und mit dem technischen Service werden reflektiv mit drei bzw. zwei
Indikatoren gemessen, da sie jeweils Sachverhalte abfragen, die gleichermaßen von der Gesamtbeurteilung abhängig sind. Zur Messung der Gesamtzufriedenheit wurden vier reflektive
Faktoren aus dem BQ-MODELL herangezogen, das im nächsten Abschnitt näher erläutert wird.
4.2.1.2
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL)
Zur Operationalisierung der Konstrukte des
BQ-MODELLS
werden größtenteils bereits von
Homburg et al. (2003) verwendete Indikatoren des Moderatoren-Modells genutzt und um
wichtige Aspekte aus der qualitativen Studie erweitert. Die Indikatoren zur Messung der Abhängigkeit und der Reputation der Marken wurden aus empirischen Studien übernommen
(Rinehart et al., 2004; Giering, 2000). Der reflektiven Kausalität aller Messmodelle in den
genannten Studien wird fast ausnahmslos gefolgt. In Abbildung 4-3 werden die Indikatoren
des
BQ-MODELLS
dargestellt. Die ergänzenden Indikatoren aus den Ergebnissen der qualitati-
ven Studie und aus weiteren Untersuchungen sind fettgedruckt hervorgehoben.
Die Operationalisierung der Gesamtzufriedenheit erfolgt in Anlehnung an die Skala des Moderatoren-Modells von Homburg et al. über vier reflektive Indikatoren (Homburg et al.,
2003). Die Loyalität wird in der vorliegenden Studie analog zum Moderatoren-Modell reflektiv mit sieben Indikatoren gemessen (vgl. Abbildung 4-3). Die Weiterempfehlungsabsicht als
Aspekt der Loyalität wird von einigen Autoren als von vernachlässigbarer Bedeutung für den
Industriegüterbereich gesehen, da ein Unternehmen nur selten einen guten Lieferanten der
Konkurrenz weiterempfiehlt (Giering, 2000, S. 157). Die Ergebnisse der qualitativen Studie
ergeben in Hinblick auf diese Fragestellung ein gemischtes Bild. Einige Kunden empfehlen
weiter, während andere Kunden aus wettbewerbspolitischen Gründen ihre Lieferanten nicht
weiterempfehlen. Im Rahmen eines Pre-Tests fiel für die vorliegende Untersuchung die Entscheidung zugunsten einer Abfrage der Weiterempfehlungsabsicht über einen einzelnen Indikator. Das Konstrukt Vertrauen wird mit sechs reflektiven Indikatoren operationalisiert, die
bereits in verschiedenen Studien genutzt wurden (Homburg et al., 2003; Doney/Cannon,
1997). Zur Operationalisierung des Konstruktes Informationsaustausch werden vier Indikatoren herangezogen, die bereits bei Homburg et al. (2003) sowie bei Heide und John (1992)
verwendet wurden. Diese wurden um den Indikator gegenseitiger Austausch über Neuigkeiten
im Markt und über neue Technologien erweitert (vgl. Abbildung 4-3). In der vorliegenden
Untersuchung wird zur Operationalisierung des Konstrukts Abhängigkeit die Skala von Rinehart et al. (2004) adaptiert. Das Konstrukt wird über fünf ähnliche, reflektive Indikatoren ge-
37
messen. Für die Messung der Reputation der Marken werden reflektive Indikatoren vorgesehen, die bereits von Cannon (1992) erfolgreich zur Messung eingesetzt wurden (vgl. Abbildung 4-3).2
Flexibilität
1.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
flexibel bei unvorhergesehenen Problemen
guter Umgang mit Veränderungen
flexible Reaktion auf
Anforderungen
Sortimentsanpassung an
veränderte Bedürfnisse
Beachtung der Kompatibilität
flexible Reaktion auf
Preisanforderungen
flexible Zahlungsbedingungen
flexible Liefergeschwindigkeit
1.
2.
3.
4.
5.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Vertrauen
Versprechen werden
eingehalten
Glaube an die Informationen
aufrichtiges Interesse an
unserem geschäftlichen
Erfolg
Unternehmen berücksichtigt unser Wohlergehen.
Unternehmen berücksichtigt unsere Interessen
Unternehmen ist vertrauenswürdig
vorsichtig bei Geschäften mit Unternehmen
(RC)
Abhängigkeit
keine gute Alternative
vorhanden
schwierig, adäquaten
Ersatz zu finden
wird benötigt, um Ziele zu
erreichen
abhängig von einem Produkt
sehr abhängig
1.
2.
3.
4.
Reputation der Marken
Marken haben einen
guten Ruf
2. Markenprodukte
stellen Kunden zufrieden
3. Markenprodukte
sind ihren Preis wert
4. Markenprodukte
sind sehr zuverlässig
5. Marken sind bekannt
für hohe Qualität
6. etablierte Marken
1.
Zufriedenheit
insgesamt sehr zufrieden
Wahl des Unternehmens
sehr zufrieden mit Geschäftsbeziehung
keine sehr guten Erfahrungen (RC)
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Loyalität
Geschäftsbeziehung
besteht weiter
wiederholter Kauf
langfristige Zusammenarbeit
Absicht treu zu bleiben
Weiterempfehlung
Abdeckung eines größeren Teil des Bedarfs
mehr Geschäfte
häufigere Transaktionen
Informationsaustausch
Information werden weitergegeben
regelmäßiger, informeller
Austausch
Weitergabe eher vertraulicher
Informationen
gegenseitige Information über
Veränderungen
Austausch über Neuigkeiten
Abbildung 4-3 Operationalisierung des BQ-MODELLS
Die Flexibilität wird als formatives Messmodell operationalisiert. Dabei wurden einzelne Indikatoren aus der Studie von Homburg et al. (2003) als Ergebnis der qualitativen Vorstudie
um die Indikatoren Beachtung der Kompabilität der Produkte, das flexible Reagieren auf
Preisanforderungen, das flexible Angebot von Zahlungsbedingungen sowie die flexible Anpassung der Liefergeschwindigkeit ergänzt. Die insgesamt acht Indikatoren decken sämtliche
relevanten Facetten des Konstruktes Flexibilität für die vorliegende Untersuchung ab. Bei der
Dauer der Geschäftsbeziehung und der räumlichen Nähe handelt es sich nicht um Konstrukte,
sondern um direkt messbare Phänomene. Die Dauer der Geschäftsbeziehung wird analog zur
Studie von Homburg et al. (2003) durch die Frage Seit wann haben Sie eine Geschäftsbeziehung mit Unternehmen X? anhand einer Skala mit sechs Alterskategorien erfasst. Die räumliche Nähe wird über die Fragestellung Wie weit ist Ihr Unternehmen circa vom Sitz des Unternehmens X entfernt? anhand einer Skala mit neun Entfernungskategorien gemessen.
2
Giering hat dieses Konstrukt bereits als moderierenden Effekt auf die Zufriedenheits-Loyalitätsverbindung im Konsumgüterbereich getestet und dazu ebefalls auf die Skala von Cannon zurückgegriffen (vgl. dazu die Studie im Konsumgüterbereich
in Giering, 2000).
38
5
Datenauswertung
Die Datenauswertung umfasst neben einer Rücklaufkontrolle jeweils getrennt eine Überprüfung der beiden der Studie zugrunde liegenden Untersuchungsmodelle hinsichtlich ihrer Güte,
Prognoserelevanz und der aufgestellten Hypothesen.
5.1 Grundgesamtheit und Analyse der Rücklaufquote
Zur Durchführung der empirischen Untersuchung wurde eine Vollerhebung über die gesamten Kunden des Kooperationspartners angestrebt, so dass Anfang Juli 2005 2278 Fragebögen
versendet wurden. Am Ende des Datenerhebungszeitraumes, am 15. August 2005, betrug der
Rücklauf 223 Fragebögen, von denen sich zwei Fragebögen wegen unzureichender Beantwortung als unbrauchbar erwiesen haben. Es verbleibt eine Anzahl von 221 verwertbaren Fragebögen, von denen nur fünf Bögen fehlende Werte in über 50% aller 126 Fragestellungen aufweisen. Da möglichst jede Information verwertet werden soll, wird in der vorliegenden Untersuchung auf die Eliminierung dieser Datensätze verzichtet. Die resultierende Rücklaufquote
von circa 10% ist als noch zufrieden stellend zu bewerten.
5.2 Gütebeurteilung der Untersuchungsmodelle
Die im Rahmen der Konzeptualisierung und Operationalisierung aufgestellten Untersuchungsmodelle werden in Form von Strukturgleichungsmodellen mit der PLS-Pfadanalyse
geschätzt und anschließend in Hinblick auf die Güte untersucht. Dazu wird das computergestützte Analysewerkzeug PLS-Graph 3.0 verwendet.
5.2.1
Überprüfung der Stichprobengröße
Vor der Güteüberprüfung wird das Datenmaterial jeweils auf eine ausreichende Stichprobengröße zur Anwendung der PLS-Methode hin untersucht. Eine gute Heuristik für die benötigte
Mindestanzahl empirisch erhobener Fälle zur Messung eines Kausalmodells mit der PLSMethode ist die Daumenregel, dass die zehnfache Anzahl der Indikatoren des größten Konstrukts erforderlich ist (Chin, 1998, S. 311). Die Autoren Bahli und Büyükkurt gehen sogar
nur von der fünffachen Anzahl als ausreichende Stichprobengröße aus (Bahli/Büyükkurt,
2005, S. 104). Das jeweils größte Konstrukt im
MAZ-MODELL
bzw.
BQ-MODELL
besitzt acht
Indikatoren, daraus resultiert eine notwendige Fallzahl von 40 bzw. 80 Fällen (Götz/LiehrGobbers, 2004; Bahli/Büyükkurt, 2005, S. 104). Die vorliegende Untersuchung basiert auf
221 Fällen, somit ist die mindestens benötigte Fallanzahl gegeben.
39
5.2.2
Behandlung fehlender Werte
Eine erste Analyse des empirischen Datenmaterials zum
MAZ-MODELL
ergab, dass eine hohe
Anzahl fehlender Werte (missing values) bei den Items zum Beschwerdemanagement vorliegt. Anscheinend hatte nur eine Minderheit der an der Befragung teilnehmenden Kunden
überhaupt eine bewertbare Erfahrung mit dem Beschwerdemanagement gesammelt. Man
kann daraus folgern, dass dieser Bereich nicht sehr wichtig für die Messung der Gesamtzufriedenheit ist. Da eine hohe Anzahl fehlender Daten zu Fehlern in der Parameterschätzung
führen kann (Hair et al., 1995, S. 43), wurde das Konstrukt Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement (bis zu 73,3% fehlende Werte) aus dem Untersuchungsmodell entfernt, um
eine bessere Modellanpassung und weniger Verzerrung der Daten zu erhalten. Daher wird die
Hypothese H6, die einen positiven Einfluss der Zufriedenheit mit dem Beschwerdemanagement auf die Gesamtzufriedenheit unterstellt, in der vorliegenden Untersuchung nicht überprüft. Die Analyse des empirischen Datenmaterials des
BQ-MODELLS
ergab hingegen unter
den Indikatoren ein Maximum von 23,5% fehlenden Werten. Es wurden aus diesem Modell
keine Items entfernt. Verbleibende Fehlerwerte werden bei beiden Modellen mit der Standardprozedur innerhalb PLS-Graph behandelt (Kristensen/Eskildsen, 2005, S. 123), die bei
wenigen fehlenden Werten als sehr robust gilt (Chatelin et al., 2002, S. 14).
5.2.3
Modell zur multiattributiven Zufriedenheitsmessung (MAZ-MODELL)
Im Folgenden wird die Validität des
MAZ-MODELLS
überprüft. Dazu werden zunächst die re-
flektiven und formativen Messmodelle jeweils anhand der entsprechenden Gütekriterien bewertet. Abschließend wird dann das Strukturmodell hinsichtlich der Prognoserelevanz und der
Hypothesenbestätigung überprüft.
5.2.3.1
Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle
Die Gütebeurteilung der beiden reflektiven Konstrukte Gesamtzufriedenheit und Zufriedenheit mit dem technischen Service erfolgt anhand der Indikator- und Konstruktreliabilität sowie
anhand der Diskriminanz-und Inhaltsvalidität.
Inhaltsvalidität
Die Anwendung der explorativen Faktorenanalyse mittels des Softwareprogramms SPSS 11.5
bestätigt, dass den beiden Konstrukten Gesamtzufriedenheit und Zufriedenheit mit dem technischen Service eine einfaktorielle Struktur zugrunde liegt (Krafft et al., 2005, S. 73). Nach
der Überprüfung auf eine ausreichend hohe Korrelation anhand der Korrelationsmatrix und
40
der Signifikanzniveaus der Korrelationen wurde zur Feststellung der einfaktoriellen Struktur
eine Faktorextraktion mittels der Hauptkomponentenanalyse unter Beachtung des Eigenwertkriteriums (> 1) durchgeführt. Die Inhaltsvalidität der Konstrukte kann daher als gegeben betrachtet werden.
Indikatorreliabilität
Sämtliche Indikatoren der Gesamtzufriedenheit und der Zufriedenheit mit dem technischen
Service haben ausreichend hohe und signifikante Ladungen auf den jeweiligen Faktor (> 0,5).
Es müssen keine Indikatoren eliminiert werden, da der Schwellenwert von 0,4 für die Ladungen nicht unterschritten wird (Hulland, 1999, S. 198). Die Indikatorreliabilitäten des Faktors
Gesamtzufriedenheit (> 0,6) und des Faktors Zufriedenheit mit dem technischen Service
(>0,83)
überschreiten
den
geforderten
Schwellenwert
von
mindestens
0,4
(Homburg/Baumgartner, 1998, S. 361; Bagozzi/Baumgartner, 1994, S. 402), daher kann von
einer hohen Indikatorreliabilität bei beiden Konstrukten ausgegangen werden (vgl. Tabelle 51).
Konstruktreliabilität
Die Interne Konsistenz-Werte für das Konstrukt Gesamtzufriedenheit (0,89) und für die Zufriedenheit mit dem technischen Service (0,91) können, da sie Werte größer als 0,6 annehmen,
im Rahmen der Gütebeurteilung als akzeptabel aufgefasst werden (Bagozzi/Yi, 1988, S. 82).
Der Anteil der erklärten Varianz bei beiden Konstrukten liegt über 0,67 und kann als ausreichend
betrachtet
werden,
da
der
Schwellenwert
von
0,5
überschritten
ist
(Homburg/Baumgartner, 1998, S. 361). Auch der Wert des Cronbachschen Alphas für beide
Konstrukte liegt deutlich über dem geforderten Mindestwert von 0,7 (Nunally, 1978, S. 245).
Die zur Überprüfung der Gütekriterien der reflektiven Konstrukte benötigten Werte können
Tabelle 5-1 entnommen werden. Neben den einzelnen Ladungen (Loadings) und den t-Werten
für die Ladungen sind die Indikatorreliabilität, die durchschnittlich erfasste Varianz (AVE),
die Interne Konsistenz (IK) und das Cronbachsche Alpha aufgeführt.
Tabelle 5-1 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte
Konstrukt
Gesamtzufriedenheit
Zufriedenheit mit dem
techn. Service
Indikator
satoa1
satoa2
satoa3
satoa4
satts1
satts2
Loading
0,9056
0,7824
0,9107
0,6413
0.9159
0.9178
Std. Error
0,0147
0,0698
0,0148
0,0892
0.0248
0.0131
t-Wert
61,5432***
11,2051***
61,5479***
7,1910***
32,2416***
70,4720***
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
Indikatorreliabilität
0,8202
0,6122
0,8293
0,4113
0,8388
0,8423
AVE
IK
Cronbachs
Alpha
0,668
0,888
0,8296
0,841
0,913
0,8320
41
Diskriminanzvalidität
Die Bewertung der Diskriminanzvalidität wird anhand des Fornell/Larcker-Kriteriums und
anhand der Cross-Loadings der einzelnen Indikatoren vorgenommen. Die durchschnittlich
erfasste Varianz der Gesamtzufriedenheit und des technischen Services sind jeweils größer als
jede quadrierte Korrelation dieser Konstrukte mit den anderen Konstrukten des Messmodells
(vgl. Tabelle 5-2). Das Fornell/Larcker Kriterium ist somit für beide Konstrukte erfüllt
(Fornell/Larcker, 1981, S. 46).
Tabelle 5-2 Fornell/Larcker-Kriterium
quadrierte Korrelationen der Konstrukte:
Gesamtzufriedenheit
1,000000
Zufriedenheit mit techn. Services
0,410881
Zufriedenheit mit Produkten
0,506944
0,524176
Zufriedenheit mit Außendienst
0,393129
0,432964
Zufriedenheit mit Vertriebsinnendienst
0,478864
0,524176
Zufriedenheit mit technischen Services
0,410881
1,000000
Zufriedenheit mit Produktinformationen
0,259081
0,3249
Zufriedenheit mit Auftragsabwicklung
0,492804
0,418609
0,6682
0,8406
Gesamtzufriedenheit
DEV / AVE
Bei Betrachtung der Kreuzladungen ist erkennbar, dass die Indikatoren am stärksten auf den
jeweils zugehörigen Konstrukten laden (vgl. Tabelle 5-3). Es kann somit von Diskriminanzvalidität für die Gesamtzufriedenheit und für die Zufriedenheit mit dem technischen Service
ausgegangen werden (Bollen/Lennox, 1991, S. 308).
Tabelle 5-3 Kreuzladungen der reflektiven Indikatoren
Crossloadings
Zufriedenheit
techn. Services
Produkten
Aussendienst
Innendienst
Produktinform.,
Auftragsabwicklung
SATOA1
,908
,638
,666
,616
,680
,501
,659
SATOA2
,785
,460
,561
,383
,464
,362
,472
SATOA3
,913
,657
,672
,601
,651
,495
,681
SATOA4
,653
,084
,430
,364
,417
,256
,431
SATWS1
,545
,917
,666
,570
,604
,467
,598
SATWS2
,635
,931
,686
,645
,729
,594
,609
5.2.3.2
Gütebeurteilung der formativen Messmodelle
Die Gütebeurteilung der formativen Konstrukte Zufriedenheit mit den Produkten, Zufriedenheit mit dem Außendienst, Zufriedenheit mit dem Vertriebsinnendienst, Zufriedenheit mit den
produktbezogenen Informationen und Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung besteht aus
der Prüfung auf Multikollinearität der Indikatoren, der Prüfung der Inhaltsvalidität und der
nomologischen Validität. Es fällt auf, dass zahlreiche formative Indikatoren schwache Gewichte, nicht signifikante t-Werte und teilweise negative Vorzeichen besitzen. Die Tatsache,
dass Indikatoren ein negatives Vorzeichen aufweisen, entkräftet zwar die in der Konzeption
42
unterstellten Zusammenhänge, jedoch werden diese Indikatoren sowie die Indikatoren mit
nicht-signifikanten oder schwachen Gewichten zwecks Erhaltung des konzeptionellen Inhalts
der Konstrukte nicht eliminiert (Rossiter, 2002; Fornell et al., 1990).
Multikollinearität
Unter den Indikatoren der formativen Konstrukte liegt keine Multikollinearität vor, da die
entsprechenden VIF maximal den Wert 5,289 aufweisen (Krafft et al., 2005, S. 79). Der VIF
kann neben den Gewichten der einzelnen Indikatoren und den zugehörigen t-Werten Tabelle
5-4 entnommen werden.
Tabelle 5-4 Gütekriterien der formativen Konstrukte
Konstrukt
Zufriedenheit mit
Produkten
Zufriedenheit mit
Außendienst
Zufriedenheit mit
Vertriebsinnendienst
Zufriedenheit mit
Produkinformationen
Zufriedenheit mit
Auftragsabwicklung
Indikatoren
Weights
Std. Error
satpr1
satpr2
satpr3
satpr4
satpr5
satpr6
satpr7
satad1
satad2
satad3
satad4
satad5
satad6
satad7
satad8
satvd1
satvd2
satvd3
satvd4
satvd5
satvd6
satvd7
satvd8
satpi1
satpi2
satpi3
sataa1
sataa2
sataa3
sataa4
sataa5
0,1482
0.1368
0.2117
0.2864
0.1321
0.0142
0.4072
0.2504
0.1590
0.0074
0.3152
0.4097
0.1299
0.0325
-0.1908
-0.0678
0.2122
0.0667
-0.0569
0.3346
0.4920
0.0572
0.1300
0.8425
0.0565
0.2831
-0.2757
0.1211
0.1893
0.4166
0.6008
0,0971
0.0934
0.0960
0.0961
0.1095
0.0747
0.1119
0.1800
0.1620
0.1075
0.1699
0.1697
0.1531
0.0983
0.1260
0.1055
0.1421
0.1342
0.0851
0.1484
0.1496
0.1276
0.1231
0.1345
0.1242
0.1409
0.1397
0.1072
0.1027
0.1383
0.1277
t-Wert
1,5255*
1.4644*
2.2063**
2.9794***
1.2065
0.1902
3.6393***
1.3912*
0.9814
0.0688
1.8551**
2.4149***
0.8483
0.3306
1.5145*
0.6427
1.4938*
0.4971
0.6687
2.2546**
3.2885***
0.4483
1.0557
6.2646***
0.4548
2.0096**
1.9742**
1.1299
1.8432**
3.0133***
4.7042***
VIF
3,373
3,118
2,591
1,472
2,535
2,456
1,438
4,467
4,321
3,665
3,394
3,008
3,145
3,067
2,443
2,941
5,289
4,17
3,061
3,621
3,092
4,335
3,464
1,891
2,54
1,652
3,288
3,79
4,164
2,537
3,328
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
** signifikant zu α = 0,05 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
* signifikant zu α = 0,1 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
Inhaltsvalidität
Die Inhaltsvalidität kann in der vorliegenden Studie als gegeben betrachtet werden. Die Konstrukte wurden im Rahmen der qualitativen Vorstudie auf eine umfassende Abdeckung des
Begriffsbereichs hin untersucht und in der Phase der Operationalisierung durch die Aufnahme
von Indikatoren aus der qualitativen Studie vollständig spezifiziert. Aufgrund von sachlogischen Überlegungen, der Analyse des theoretischen Bezugsrahmens und durch die Überprüfung im Rahmen des Experten-Pre-Tests kann davon ausgegangen werden, dass die Konstruk-
43
te für die Beziehungsqualitätsmessung geeignete und inhaltlich umfassende Inhalte widerspiegeln.
Nomologische Validität
Zur Beurteilung der nomologischen Validität der formativen Konstrukte kann auf den bereits
theoretisch belegten Strukturzusammenhang zwischen den einzelnen Dimensionen der Zufriedenheit mit der Gesamtzufriedenheit zurückgegriffen werden (vgl. dazu Homburg/Rudolph, 2001; Rudolph, 1998). Dieser unterstellte Zusammenhang wird zudem für jedes formative Konstrukt empirisch an dem vorliegenden Datenmaterial mit dem PLSVerfahren geschätzt. Dabei wurde jeweils in separaten Testmodellen ein Einfluss des jeweiligen Einzelaspektes auf die Gesamtzufriedenheit mit ausreichend hohen Pfadkoeffizienten und
t-Werten festgestellt (Lohmöller, 1989, S. 60). Damit kann die nomologische Validität als
gegeben betrachtet werden. Die Pfadkoeffizienten und die signifikanten t-Werte können Tabelle 5-5 entnommen werden.
Tabelle 5-5 Gütekriterien zur Überprüfung der nomologischen Validität
direkter Einfluss von
Zufriedenheit mit Produkten
Zufriedenheit mit Außendienst
Zufriedenheit mit Innendienst
Zufriedenheit mit Produktinformation
Zufriedenheit mit Auftragsabwicklung
auf
→
→
→
→
→
Pfadkoeffizient
T-Wert
Gesamtzufriedenheit
0,712
19,895***
Gesamtzufriedenheit
0,631
10, 891***
Gesamtzufriedenheit
0,694
13, 021***
Gesamtzufriedenheit
0,512
7,985***
Gesamtzufriedenheit
0, 703
15,907***
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
5.2.3.3
Beurteilung des Strukturmodells
Die Beurteilung des Gesamtmodells umfasst die Überprüfung des Strukturmodells anhand des
Bestimmtheitsmaß R2, des Stone-Geisser-Kriteriums Q2 sowie die Prüfung der Untersuchungshypothesen über die Höhe und Signifikanzen der Pfadkoeffizienten und deren Effektstärke f2.
Das R2 für die endogene Variable Gesamtzufriedenheit liegt bei 0,6482. Das Modell erklärt
also annähernd 65% der Varianz der Gesamtzufriedenheit und kann daher als substantiell bezeichnet werden (Chin, 1998, S. 323). Aufgrund des Stone-Geisser-Wertes (0,3535) ist dem
Modell eine insgesamt hohe prädiktive Validität zuzuschreiben. Das Modell kann somit empirisch nicht zurückgewiesen werden. Zur Prüfung der Untersuchungshypothesen werden die
Pfadkoeffizienten herangezogen. Die Zufriedenheit mit den Produkten (0,359) und die Zufriedenheit mit der Auftragabwicklung (0,277) besitzen die stärksten signifikanten Einflüsse
(t=4,02 bzw. t=4,14) auf die Gesamtzufriedenheit (vgl. Abbildung 5-1). Die Effekte der bei-
44
den Dimensionen sind gemäß f2 von schwacher bis mittlerer Stärke (Chin, 1998, S. 316). Damit können die Hypothesen H3 und H4 bestätigt werden, die einen positiven Einfluss jeweils
der Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung und der Zufriedenheit mit den Produkten auf
die Gesamtzufriedenheit unterstellen.
Gesamtzufriedenheit
0,3590 t=4,0174*** f²=0,13
Aussendienst
3
f² =0,0
691*
* t=
6 30
0 ,1
1,
0
=0 ,
7 f²
8
6
8
18
,0
-0
2
95
18
,
0
t=
0 ,0
05
Innendienst
R²=0,6482
Q²=0,3535
technischer
Service
*** signifikant auf 1% Niveau
* signifikant auf 10% Niveau
Produktinformationen
0,277 t=4,1354*** f²=0,1
,7
0 t=1
0,151
t =0
,11
14
Produkte
Auftragsabwicklung
Abbildung 5-1 Strukturmodell MAZ-MODELL
Die Hypothesen H1 und H2 können ebenfalls bestätigt werden, da die Zufriedenheit mit dem
Außendienst und Vertriebsinnendienst jeweils einen positiven Einfluss auf die Gesamtzufriedenheit besitzen. Dieses wird durch die signifikanten Pfadkoeffizienten (0,15 bzw. 0,16) deutlich. Allerdings weisen diese Einflüsse nur eine geringe Effektstärke (0,02 bzw. 0,03) auf. Die
in den Hypothesen H5 und H7 angenommene positive Beziehung zwischen der Zufriedenheit
mit den produktbezogenen Informationen und der Zufriedenheit mit dem technischen Service
können in der vorliegenden Untersuchung nicht nachgewiesen werden, da die Pfadkoeffizienten sehr niedrig ausfallen (< 0,1) und aufgrund niedriger t-Werte als nicht signifikant einzustufen sind (Lohmöller, 1989, S. 60).
5.2.3.4
Bewertung der PLS-Schätzung
Die Analyse der Dimensionen der Kundenzufriedenheit hat gezeigt, dass das postuliere Modell auf die Zufriedenheitsmessung im konkreten Untersuchungsfall anwendbar ist. Es hat
sich zudem gezeigt, dass die Zufriedenheit mit den Produkten, mit der Auftragsabwicklung
45
sowie mit der Betreuung durch Außen- und Innendienst einen signifikanten Einfluss auf die
Gesamtzufriedenheit der Kunden ausübt. Die formative Operationalisierung erlaubt zudem,
über die Betrachtung der Gewichte Aussagen auf die Einflussstärke einzelner Indikatoren auf
ein Konstrukt zu treffen (Krafft et al., 2005, S. 77). Bei der Zufriedenheit mit den Produkten
üben die Zufriedenheit mit der Abdeckung des Bedarfs durch das Produktsortiment (satpr7),
sowie mit der Zuverlässigkeit (satpr3) und mit dem Preis-/Leistungsverhältnis (satpr4) die
stärksten Einflüsse auf das Konstrukt aus. Die Produktzufriedenheit determiniert in erheblichem Maße die Gesamtzufriedenheit. Die Zufriedenheit mit der Auftragsabwicklung kann auf
die essentielle Bedeutung der Indikatoren Zufriedenheit mit der Liefergeschwindigkeit (sataa5) und Warenverfügbarkeit (sataa4) zurückgeführt werden (vgl. Tabelle 5-4, S. 42). Die
hohe Bedeutung der Zufriedenheit mit der Liefergeschwindigkeit und Warenverfügbarkeit
wurde bereits in der qualitativen Vorstudie deutlich (vgl Kapitel 4.1, S.33). Die Zufriedenheit
mit der Freundlichkeit (satad5) ist beim Außendienst dominant, zudem übt die Zufriedenheit
mit der Unterstützung bei Problemlösungen (satad4 bzw. satvd6) einen starken Einfluss auf
die Konstruktbewertung aus. Die Unterstützung bei Problemlösungen übt auch beim Vertriebsinnendienst zusammen mit der Zufriedenheit mit dem Produkt-Know-How (satvd5) den
deutlichsten Einfluss auf die Bewertung des Konstruktes aus. Die Zufriedenheit mit dem
technischen Service sowie mit den Produktinformationen ist nicht signifikant (nicht schattierte Dimensionen).
5.2.4
Modell zur Messung der Beziehungsqualität (BQ-MODELL)
Dieser Abschnitt behandelt die Reliabilitäts- und Validitätsanalyse aller Faktoren und Indikatoren des Untersuchungsmodells sowie die Überprüfung der Güte des Gesamtmodells und der
aufgestellten Hypothesen.
5.2.4.1
Gütebeurteilung der reflektiven Messmodelle
Im BQ-MODELL werden die Konstrukte Vertrauen, Informationsaustausch, Abhängigkeit sowie
Reputation der Markenprodukte reflektiv gemessen. Die Beurteilung der Gütemaße erfolgt
anhand der Kriterien zur Inhaltsvalidität, zur Indikator- und Konstruktreliabilität sowie zur
Diskriminanzvalidität.
Inhaltsvalidität
Die Überprüfung der Inhaltsvalidität der Konstrukte erfolgt anhand einer explorativen Faktorenanalyse. Im Rahmen der Faktorextraktion per Hauptkomponentenanalyse wurde nach dem
Eigenwertkriterium (> 1) die faktorielle Struktur der Konstrukte ermittelt. Die für die Anwen-
46
dung der Faktorenanalyse benötigte ausreichende Korrelation wurde für sämtliche reflektiven
Konstrukte anhand der Korrelationsmatrix und der Signifikanzniveaus der Korrelationen bestätigt. Die Überprüfung der Inhaltsvalidität der Konstrukte mit Hilfe der explorativen Faktorenanalyse ergab eine zugrunde liegende einfaktorielle Struktur bei den Konstrukten Zufriedenheit, Informationsaustausch, Reputation und Abhängigkeit.
Das Konstrukt Vertrauen zerfällt in zwei Faktoren. Um zu entscheiden, ob das Vertrauen in
eine einfaktorielle Struktur zurückzuführen ist oder im Weiteren mit zwei Faktoren behandelt
wird, werden die Kriterien Correct Item-Total Correlation sowie die Veränderung des Cronbachs Alphas, die sich ergäbe, wenn das jeweilige Item aus der Skala herausgenommen würde, als Selektionskriterium herangezogen (Brosius, 2004, S. 812). Bei Betrachtung der Correct Item-Total Correlation fällt auf, dass nur der Indikator TR_7 im Vergleich zu den anderen
Indikatoren einen deutlichen kleineren Wert aufweist. Dies ist ein Indiz zur Eliminierung des
Items, zumal sich anhand der Alpha-if-Item-Deleted-Kennzahl erkennen lässt, dass bei Eliminierung dieses Indikators eine Gesamtverbesserung der Konstruktreliabilität eintritt. Durch
die Eliminierung eines Items (TR_7) wird daher das Konstrukt Vertrauen in die einfaktorielle
Struktur zurückgeführt. Eine mögliche Ursache für die unzureichende Güte des Indikators ist
die entgegengesetzt formulierte Fragestellung des Items im Fragebogen (reverse coded). Es
kann sein, dass die Befragten aufgrund von Müdigkeit oder suboptimaler Konzentration die
negativ formulierte Fragestellung nicht bewusst erfasst haben.
Wie schon bei Homburg et al. (2003) zerfällt das Konstrukt Loyalität im Rahmen der Faktorextraktion der explorativen Faktorenanalyse in zwei Faktoren mit fünf Indikatoren zur Wiederkauf- und Weiterempfehlungsabsicht und mit drei Indikatoren zur Zukaufabsicht. Da in
dieser Untersuchung aus inhaltlichen und sachlogischen Überlegungen eine Trennung der
Indikatoren möglich ist, werden analog zu Homburg et al. (2003) beide Dimensionen als eigenständige Konstrukte in das Strukturmodell überführt. Es müssen daher bei den Hypothesen
anstelle der Auswirkung auf die Loyalität jeweils die Auswirkungen auf die Wiederkauf- und
Zukaufabsicht überprüft werden. Die einfaktorielle Struktur der Wiederkauf- und Zusatzkaufabsicht kann bestätigt werden. Aufgrund der vorliegenden einfaktoriellen Struktur aller reflektiven Konstrukte kann von einer Inhaltsvalidität ausgegangen werden (Krafft et al., 2005, S.
73). Die Konstrukte Alter der Geschäftsbeziehung und räumliche Nähe werden jeweils nur
über einen Indikator gemessen und müssen daher nicht weiter auf Validität überprüft werden.
Indikatorreliabilität
Alle Indikatoren der Konstrukte Zufriedenheit, Wiederkaufabsicht, Zusatzkaufabsicht, Ver
47
trauen, Informationsaustausch, Reputation der Marken sowie Abhängigkeit können ausreichend hohe Ladungen auf den jeweiligen Faktor (> 0,63) und zum 1%-Niveau signifikante tWerte für die Ladungen vorweisen. Es müssen keine Indikatoren eliminiert werden, da der
Schwellenwert von 0,4 für die Ladungen nicht unterschritten wird (Hulland, 1999, S. 198).
Die Indikatorreliabilitäten liegen alle über dem geforderten Schwellenwert von 0,4, so dass
insgesamt von einer hohen Güte gesprochen werden kann (Homburg/Baumgartner, 1998, S.
361; Bagozzi/Baumgartner, 1994, S. 402).
Konstruktreliabilität
Die Konstruktreliabilität der Konstrukte kann als ausreichend eingeschätzt werden. Sowohl
die Werte der durchschnittlich erklärten Varianz (> 0,62) und der Internen Konsistenz (>
0,88) als auch die Cronbachschen Alphas (> 0,8) überschreiten die herangezogenen Schwellenwerte (Homburg/Baumgartner, 1998, S. 361). Die Ladungen der Indikatoren, deren tWerte sowie die Indikatorreliabilitäten, AVE, IK und Cronbachs Alpha können Tabelle 5-6
entnommen werden.
Tabelle 5-6 Gütekriterien der reflektiven Konstrukte
Indikatoren
Loadings
Std.
Error
t-Wert
Indikator
Reliabilität
SATOA1
0,9007
0,0151
55,9138***
0,8112
SATOA2
0,7909
0,0633
12,0787***
0,6255
SATOA3
0,9112
0,0149
62,7533***
0,8303
SATOA4
0,6391
0,0937
7,1711***
REP_1
0,8324
0,0212
37,5395***
REP_2
0,8831
0,0162
52,1803***
REP_3
0,7909
0,0318
24,8327***
Reputation der
Marken
REP_4
0,8308
0,0292
26,2532***
REP_5
0,8750
0,0200
45,2594***
REP_6
0,8562
0,0198
44,5900***
DEP_1
0,8129
0,0692
13,6345***
DEP_2
0,8610
0,0739
12,9245***
Abhängigkeit
DEP_3
0,8349
0,0971
8,0393***
DEP_4
0,7379
0,1330
5,5929***
DEP_5
0,7027
0,1315
5,4360***
TR_1
0,8391
0,0262
30,5743***
TR_2
0,8284
0,0274
31,2114***
TR_3
0,8145
0,0312
26,4967***
Vertrauen
TR_4
0,7902
0,0287
28,9205***
TR_5
0,8012
0,0280
29,4123***
TR_6
0,8090
0,0338
22,1490***
IE_1
0,7528
0,0457
15,9110***
IE_2
0,8830
0,0249
34,7384***
InformationsausIE_3
0,8320
0,0338
23,3033***
tausch
IE_4
0,8816
0,0207
46,4196***
IE_5
0,8805
0,0166
58,6060***
LWK1
0,8698
0,0261
31,8217***
LWK2
0,9144
0,0169
50,5897***
Wiederkaufabsicht
LWK3
0,9394
0,0117
79,8087***
LWK4
0,8851
0,0242
33,5287***
LWK5
0,8046
0,0365
22,1689***
LZK1
0,8567
0,0284
29,7579***
Zusatzkaufabsicht
LZK2
0,9276
0,0134
62,0543***
LZK3
0,9096
0,0160
53,1165***
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
0,4084
0,6929
0,7799
0,6255
0,6903
0,7656
0,7331
0,6608
0,7413
0,6970
0,5445
0,4939
0,7041
0,6863
0,6634
0,6244
0,6420
0,6545
0,5667
0,7797
0,6922
0,7772
0,7753
0,7565
0,8361
0,8825
0,7833
0,6474
0,7339
0,8605
0,8274
Konstrukt
Gesamtzufriedenheit
AVE
IK
Cronbachs
Alpha
0,669
0,888
0,8296
0,715
0,937
0,9277
0,627
0,893
0,8562
0,662
0,922
0,9118
0,718
0,927
0,9066
0,781
0,947
0,9286
0,807
0,926
0,8774
48
Diskriminanzvalidität
Die Betrachtung der Kreuzladungen der Indikatoren verdeutlicht, dass sämtliche Indikatoren
auf die zugehörigen Faktoren jeweils erheblich stärker als auf sämtliche andere Faktoren des
Modells laden. Zudem ist die durchschnittlich erfasste Varianz jedes Konstrukts größer als die
quadrierten Korrelationen zu den anderen Konstrukten des Modells (vgl. Tabelle 5-7). Das
Fornell/Larcker-Kriterium gilt als erfüllt, es kann daher von einer ausreichenden Diskriminanzvalidität ausgegangen werden (Fornell/Larcker, 1981, S. 46).
Tabelle 5-7 Quadrierte Korrelationen der Konstrukte
quadrierte Korrelationen
der Konstrukte
Gesamtzufriedenheit SAT
Reputation der Marken REP
Räumliche Nähe NAE
Abhängigkeit DEP
Vertrauen TR
Flexibilität FL
Informationsaustausch IE
Dauer der Beziehung AOR
Zusatzkaufabsicht LZK
Wiederkaufabsicht LWK
AVE
5.2.4.2
SAT
REP
NAE
DEP
TR
FL
IE
AOR
LZK
LWK
1,000
0,2601
0,0001
0,0074
0,3733
0,4173
0,0778
0,0231
0,1772
0,4199
0,669
1,000
0,0037
0,0335
0,3341
0,3493
0,0900
0,0094
0,1632
0,3170
0,715
1,000
0,0017
0,0250
0,0216
0,0433
0,0151
0,0106
0,0256
1,000
1,000
0,0250
0,0185
0,0729
0,0074
0,0900
0,0412
0,627
1,000
0,4998
0,2209
0,0655
0,2460
0,4984
0,662
1,000
0,2798
0,0346
0,2294
0,4277
0,6079
1,000
0,0380
0,1037
0,1354
0,718
1,000
0,0365
0,0196
1,000
1,000
0,3697
0,807
1,000
0,781
Gütebeurteilung des formativen Messmodells
In dem Modell zu den moderierenden Effekten ist lediglich das Konstrukt Flexibilität nach
formativen Kriterien aufgestellt und wird nach den formativen Gütekriterien überprüft. Die
relevanten Kriterien Gewichte, t-Werte und VIF-Wert können Tabelle 5-8 entnommen werden. Die Gewichte der Indikatoren sind teilweise sehr schwach. Es besitzen nicht alle Gewichte signifikante t-Werte, ein Indikator hat entgegen des unterstellten Zusammenhangs ein
negatives Vorzeichen. Aus inhaltlich-konzeptionellen Gründen der Vollständigkeit der formativen Flexibilitätsmessung werden diese Items allerdings nicht eliminiert, sondern beibehalten. Auf Indikatorebene (vgl. Tabelle 5-8, Gewichte) üben die Flexibilität auf Anforderungen
(FL_3) und die Flexibilität in der Liefergeschwindigkeit (FL_8) den stärksten Einfluss auf die
Beurteilung der Flexibilität aus.
Tabelle 5-8 Gütekriterien des formativen Konstrukts Flexibilität
Konstrukt
Flexibilität
Indikatoren
FL_1
FL_2
FL_3
FL_4
FL_5
FL_6
FL_7
FL_8
Weights
0,1141
0,0709
0,5352
0,1270
0,0277
0,1212
-0,0039
0,2171
Std. Error
0,1572
0,2171
0,1922
0,1189
0,1177
0,1216
0,0801
0,1504
t-Wert
0,7260
0,3265
2,7839***
1,0681
0,2353
0,9971
0,0487
1,4438*
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
* signifikant zu α = 0,1 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
VIF
4,818
5,533
3,798
3,599
3,147
2,652
2,181
2,566
49
Multikollinearität
Die Indikatoren des Konstruktes Flexibilität können als nicht multikollinear angesehen werden, da bei einem maximalen VIF-Wert von 5,533 der kritische Schwellenwerte unterschritten
wurde (Brosius, 2004, S. 589).
Inhaltsvalidität
Im Rahmen der qualitativen Vorstudie wurde das Konstrukt Flexibilität intensiv diskutiert, so
dass die ursprünglichen Indikatoren des Moderatoren-Modells um zahlreiche relevante Facetten erweitert worden sind. Somit wird in der vorliegenden Untersuchung davon ausgegangen,
dass die Inhaltsvalidität des Konstruktes erfüllt ist.
Nomologische Validität
Die nomologische Validität des Konstruktes Flexibilität wird in der vorliegenden Untersuchung durch eine PLS-Schätzung des Einflusses der Flexibilität auf die Wiederkaufabsicht
geprüft. Wie aus Tabelle 5-9 ersichtlich, kann ein direkter Zusammenhang aufgrund des hohen und signifikanten Pfadkoeffizienten bestätigt werden (Krafft et al., 2005, S. 84). Dieses
deckt sich mit dem theoretisch belegten Zusammenhang zwischen der Flexibilität der Lieferanten auf die Wiederkaufabsicht des Kunden bei Homburg et al. (2003). Die nomologische
Validität des Konstruktes Flexibilität wird somit gewährleistet.
Tabelle 5-9 Nomologische Validität des Konstrukts Flexibilität
direkter Einfluss von
Flexibilität
→
auf
Pfadkoeffizient
T-Wert
Wiederkaufabsicht
0,666
16,2495***
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
5.2.4.3
Das
Beurteilung des Strukturmodells
BQ-MODELL
wird hinsichtlich der Messgüte und Prognoserelevanz überprüft. Es werden
die postulierten direkten Effekte der Beziehungskomponenten auf die Wiederkauf- und Zukaufabsicht in Hinblick auf die aufgestellten Hypothesen überprüft (vgl. Kapitel 3.2, S. 26).
Die Beurteilung der direkten Effekte erfolgt im Rahmen eines Strukturmodells, das neben der
Gesamtzufriedenheit auch die Konstrukte Vertrauen, Flexibilität, Informationsaustausch, Abhängigkeit, Reputation der Marke, Räumliche Nähe, Alter der Beziehung und deren Einflüsse
auf die Wiederkauf- und auf die Zusatzkaufabsicht beinhaltet (vgl. Abbildung 5-2). Die Überprüfung der Güte erfolgt über das Bestimmtheitsmaß R2 und das Stone-Geisser-Kriterium Q2
für die endogenen Variablen sowie über die Höhe der Pfadkoeffizienten und deren Effektstärke f2. Das Bestimmtheitsmaß R2 für die Wiederkaufabsicht liegt bei 0,614. Das Modell erklärt
50
also über 61% der Varianz der Wiederkaufabsicht und kann in dieser Hinsicht als substantiell
bezeichnet werden (Chin, 1998, S. 323). Der Wert des Stone-Geisser-Kriteriums von 0,3942
bestätigt die Prognoserelevanz des Modells für die Wiederkaufabsicht (Krafft et al., 2005, S.
85). Hingegen erklärt das
BQ-MODELL
einen geringeren Anteil an der Zusatzkaufabsicht, das
R2 liegt bei 0,344 und auch das Q2 ist mit 0,0813 schwach ausgeprägt.
Zufriedenheit
0,281 t=3,4
310** * f²=0
,10
Wiederkaufabsicht
0,02
0,114 t=1,7451** f²=
5**
Abhängigkeit
Flexibilität
Dauer der
Beziehung
0,1
24
0,0
t=
79
t= 1 1,79
,
3
0,04
86 17**
2 t=0
7*
f²=
,923
0,0
0,217
8
1
t=4,42
45*** f
²=0,06
0,157 t=1,4459* f²=0,015
2*
t=1,318
-0,058
3
87
0,11
0,0
6 t=
f ²=
0,00
**
5
4
,09
=2
5t
0
0,2
Informationsaustausch
R²=0,614
Q²=0,3942
0,452 t= 5,1907***
2
***
0, 0
27 7
f ²=
2 ,5
=
*
t
96
44
0 ,0
,66
t=1
15
7
4
, 24 1 31
0,1
6
t=1
0,
48
t=
0,0
6
2
,0
-0
0, 3
60
räumliche
Nähe
81
t=1,9
0,087
t=
4,
34
43
**
*f
²=
0 ,1
4
Reputation
Zukaufsabsicht
R²=0,344
Q²=0,0813
*** signifikant auf 1% Niveau
** signifikant auf 5% Niveau
* signifikant auf 10% Niveau
Vertrauen
Abbildung 5-2 Strukturmodell BQ-MODELL
In Abbildung 5-2 ist das Strukturmodell zu den direkten Effekten des
BQ-MODELLS
darge-
stellt. Die farblich hervorgehobenen Konstrukte (rosé) üben einen signifikanten Einfluss auf
mindestens eine Loyalitätsdimension aus. Signifikante Pfade sind unter Angabe von Pfadkoeffizienten, t-Werten und Effektstärken ebenfalls hervorgehoben. Aus der Abbildung lässt
sich erkennen, dass die Zufriedenheit einen schwachen bis mittelstarken Einfluss auf die Wie-
51
derkaufabsicht (0,281, f2=0,10) und einen schwachen Einfluss auf die Zusatzkaufabsicht
(0,124, f2=0,01) ausübt. Da die Einflüsse zudem positiv und signifikant sind, kann die Hypothese H7: Zufriedenheit übt einen positiven Effekt auf die Loyalität aus für die Wiederkaufund Zukaufabsicht bestätigt werden.
Das Vertrauen besitzt von allen Beziehungskomponenten den stärksten positiven signifikanten Einfluss auf die Wiederkaufabsicht (0,360; f2=0,14) und einen schwachen Einfluss auf die
Zukaufabsicht aus (0,205; f2=0,03). Dieses bestätigt die Hypothese H8a. Laut Hypothese H9a
übt die Flexibilität auf beide Dimensionen der Loyalität einen positiven Einfluss aus. Dieser
Wirkungszusammenhang kann durch das BQ-MODELL für den konkreten Anwendungsfall bestätigt werden (WK: 0,147, f2=0,02; ZK: 0,157, f2=0,015).Die Hypothese H10a postuliert einen
positiven Effekt des Informationsaustausches auf die Loyalität. Diese Hypothese kann aufgrund der vorliegenden Untersuchung nicht bestätigt werden, da die Einflüsse zwischen dem
Informationsaustausch und der Wiederkaufabsicht (-0,026) sowie der Zukaufabsicht (0,006)
schwach und nicht signifikant sind. Der Abhängigkeit kann ein schwacher bis mittelstarker
Einfluss auf die Zusatzkaufabsicht bestätigt werden (0,217, f2=0,06). Allerdings kann kein
Einfluss auf die Wiederkaufabsicht (> 0,1) festgestellt werden, so dass die Hypothese H11a
nun verworfen werden muss bzw. nur für die positive Wirkung der Abhängigkeit auf die Zukaufabsicht angenommen werden kann. Die Reputation der Markenprodukte hat hingegen nur
auf die Wiederkaufabsicht einen positiven Effekt von geringer Stärke (0,114, f2=0,02), so dass
auch hier die Hypothese H12a nur für den Einfluss auf die Wiederkaufabsicht, jedoch nicht für
den Einfluss auf die Zukaufabsicht, angenommen werden kann. Die Pfadkoeffizienten der
Dauer der Geschäftsbeziehung und der räumlichen Nähe fallen sehr niedrig aus (< 0,1). Da
die t-Werte zudem nicht signifikant sind, kann ein Einfluss der beiden Konstrukte auf die
Loyalität nicht bestätigt werden (Lohmöller, 1989, S. 60). Die den Hypothesen H12a und H13a
unterstellten Zusammenhänge können somit nicht bekräftigt werden.
5.2.4.4
Analyse der moderierenden Effekte
Die nun folgende empirische Hypothesenprüfung bezieht sich auf die postulierten negativ
moderierenden Effekte der Konstrukte Vertrauen, Flexibilität, Alter der Beziehung, Abhängigkeit, Reputation der Marken, Bedeutung der räumlichen Nähe und Informationsaustausch.
In Tabelle 5-10 sind zu den einzelnen Konstrukten die standardisierten Pfadkoeffizienten der
moderierenden Effekte auf die beiden Loyalitätsdimensionen sowie die dazugehörigen tWerte und f2-Werte dargestellt.
52
Anhand der Signifikanzanforderungen für moderierende Effekte lassen sich insgesamt drei
moderierende Effekte von schwacher Stärke nachweisen. Die negativen Vorzeichen der moderierenden Effekte bestätigen die abschwächende Wirkung des Effektes auf den Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Wiederkauf- bzw. Zukaufabsicht (vgl. Tabelle 5-10). Die
verschiedenen moderierenden Effekte sind in den Abbildungen 5-3 und 5-4 dargestellt.
Tabelle 5-10 Pfadkoeffizienten, t- und f2-Werte für moderierende Effekte
Konstrukt
Pfadkoeffizient auf
Wiederkaufabsicht
t-Wert
f2
Pfadkoeffizient auf
Zusatzkaufabsicht
t-Wert
f2
Abhängigkeit
-0,159
2,5490***
0,04
-0,175
3,3735***
0,04
Vertrauen
-0,009
0,3083
-
-0,017
0,0704
-
Flexibilität
0,009
0,3388
-
0,038
0,790
-
Dauer der Beziehung
-0,023
0,5042
-
0,021
0,4437
-
Räumliche Nähe
-0,060
1,3015*
0,01
0,019
0,3205
-
Reputation der Marken
-0,009
0,1861
-
-0,015
0,2377
-
Informationsaustausch
0,019
0,3783
-
0,050
0,7691
-
*** signifikant zu α = 0,01 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
* signifikant zu α = 0,1 Irrtumswahrscheinlichkeit für den einseitigen t-Test
Die weiteren Hypothesen H8b H9b H10b H12b und H13b zu den moderierenden Effekten einzelner Beziehungskomponenten können aufgrund nicht-signifikanter Pfadkoeffizienten nicht
bestätigt werden.
Zufriedenheit
-0,06
t=1,3015*
f²=0,1
räumliche
Nähe
-0,159
t=2,5490***
f²=0,04
Abhängigkeit
Abbildung 5-3 Moderierende Effekte auf Wiederkaufabsicht
Wiederkaufabsicht
*** signifikant auf 1% Niveau
** signifikant auf 5% Niveau
* signifikant auf 10% Niveau
53
Zukaufsabsicht
Zufriedenheit
-0,175
t=3,3735***
f²=0,04
Abhängigkeit
*** signifikant auf 1% Niveau
** signifikant auf 5% Niveau
* signifikant auf 10% Niveau
Abbildung 5-4 Moderierende Effekte auf Zukaufabsicht
5.2.4.5
Bewertung der PLS-Schätzung
Es wird deutlich, dass in der vorliegenden Untersuchung die Beziehungskomponenten einen
sehr deutlichen Einfluss auf die Loyalität des Kunden ausüben, also sowohl auf die Wiederals auch Zukaufabsicht. Der Einfluss von Kundenzufriedenheit auf loyales Kaufverhalten
wird bestätigt, allerdings ist dieser Zusammenhang nicht kontextunabhängig, sondern wird
durch die Merkmale räumliche Nähe und Abhängigkeit moderiert. Die Zufriedenheit übt allerdings nicht den stärksten Einfluss auf die Loyalität der Kunden aus, sondern das Vertrauen.
Die Überlegenheit des Einflusses des Vertrauens kann beispielsweise an der nicht immer
möglichen Qualitätsfeststellung durch den Kunden liegen. Bei vielen Produkten kann der
Kunde neben der Marke nur auf die Aussagen des Lieferanten vertrauen (Godefroid, 1995, S.
27). In diesem Zusammenhang kann auch der Einfluss der Reputation der Marken auf die
Wiederkaufabsicht betrachtet werden. So kann die vermutete Qualitätssicherheit der Markenprodukte ein loyales Verhalten fördern. Die Flexibilität des Unternehmens hat einen Einfluss
auf die Loyalität der Kunden. Dieses geht einher mit der Bedeutung von schnellen Lieferzeiten und individuellen Reaktionen auf Kundenanforderungen.
Die Abhängigkeit eines Kunden hat einen direkten Einfluss auf seine Zusatzkaufabsicht und
übt zudem einen moderierenden Effekt auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit und Loyalität aus. Dieses bedeutet, dass bei abhängigen Kunden aufgrund mangelnder Alternativen,
Schwankungen in der Zufriedenheit nicht automatisch zu einem veränderten Kaufverhalten
führen. Im Gegensatz dazu konnte kein Einfluss des Informationsaustausches auf die Loyalität der Kunden festgestellt werden. Abweichend zu den Ergebnissen der qualitativen Studie
zeigt auch die räumliche Nähe keinen Einfluss auf die Loyalität der Kunden. Sie besitzt aber
einen schwachen moderierenden Einfluss auf die Verbindung zwischen Zufriedenheit und
54
Wiederkaufabsicht, so dass Unternehmen, die näher am Unternehmenssitz angesiedelt sind,
tendenziell weniger stark auf Zufriedenheitsveränderungen reagieren, d.h. sie verzeihen z.B.
eventuelle Fehler. Grundsätzlich sind sie deswegen allerdings nicht loyaler. Für das Merkmal
Dauer der Geschäftsbeziehung ergibt sich auf Basis des vorliegenden Datensatzes kein signifikanter direkter Effekt auf die Loyalität. Anscheinend ist in einem wettbewerbsintensiven
Markt, eine lange Beziehung kein Garant für treue Kunden.
55
6
Empfehlungen
Aufgrund der Ergebnisse der empirischen Untersuchung ergeben sich konkrete Anknüpfungspunkte zum Verständnis und Aufbau der Beziehungsqualität von Unternehmen im Bereich
Großhandel.
Anhand der empirirschen Analyse ist deutlich geworden, dass das Vertrauen den größten Einfluss auf die Loyalität von Großhandelskunden ausübt. Um die Vertrauenseigenschaft des
Unternehmens positiv zu verändern, können Maßnahmen auf zwei Ebenen durchgeführt werden. Zum einen können auf der Ebene zwischen Mitarbeitern des Großhandelsunternehmens
und Mitarbeitern des Kundenunternehmens in einem sehr persönlichen Umfeld Maßnahmen
zur Vertrauensbildung forciert werden. Dabei kommt dem individuellen Verhalten des Außendienstmitarbeiters eine besondere Rolle zu. Er kann durch das Führen von Hintergrundgesprächen und Weitergabe von gezielten „Off-the-records-Informationen“ ein gegenseitiges
Vertrauen fördern (Käslin, 2004). Wichtig ist, dass der Kontakt ausreichend häufig zustande
kommt, damit sich beim Kunden ein Erfahrungsvertrauen bilden kann. Auf der Ebene zwischen dem Großhandelsunternehmen an sich und den Kunden kann die Glaubwürdigkeit und
die Vertrauenswürdigkeit durch eine langfristige Steigerung der Präsenz des Unternehmens in
der Öffentlichkeit erreicht werden. Mögliche Handlungsalternativen sind beispielsweise eine
breite Öffentlichkeitsarbeit wie über Veröffentlichungen von Firmenprofilen, Interviews oder
eigenen Fachartikeln in der Fachpresse sowie Messeauftritte, Vorträge und Sponsoring.
Neben dem Vertrauen hat sich die Zufriedenheit insbesondere mit den Produkten und mit der
Auftragsabwicklung als bedeutender Faktor für die Loyalität der Kunden erwiesen. Diese
Feststellung deckt sich mit den theoretischen Überlegungen, die im Industriegüterbereich eine
starke Fixierung auf die Produkte und den Beschaffungsprozess sehen (Beutin, 2005, S. 542).
Aufgrund der Bedeutung der Auftragsabwicklung und der Flexibilität in Hinblick auf Liefer
und Reaktionszeiten lässt sich die Handlungsempfehlung ableiten, dass Unternehmen die Flexibilität in dem Bereich der Warenlogistik ausbauen sollten, wie zum Beispiel durch eine erweiterte zeitliche Unabhängigkeit von üblichen Geschäftsöffnungszeiten (Tietz, 2002, S.
114). In diesem Zusammenhang lohnt es sich, die Möglichkeiten neuer elektronischer Vertriebswege zu prüfen. Integrierte Prozesse zur Bestellaufnahme, Lagerübersicht, Ordertracking oder elektronische Schnittstellen zum Warensystem der Kunden könnten in den nächsten Jahren auch im Großhandelsbereich verstärkt Einzug halten und Unternehmen der Branche die Möglichkeit bieten, sich als innovativer Partner zu positionieren.
56
In Anbetracht der hohen Bedeutung der Zufriedenheit mit den Produkten und der nur durchschnittliche Bedeutung der Reputation der Marken kann abgeleitet werden, dass die objektiven Qualitätseigenschaften der Produkte in der untersuchten Branche wichtiger erscheinen als
die Marke. Es empfiehlt sich momentan somit noch eine stärkere Betonung der Qualität der
Produkte.
57
7
Kritische Reflexion und Ausblick
Abschließend wird auf Restriktionen der Studie hingewiesen werden, die zugleich Perspektiven und Ansatzpunkte für zukünftige und weitere Forschungsarbeiten darstellen können.
Die Beschäftigung mit dem Untersuchungsgegenstand der Beziehungsqualitätsmessung in
einem sehr spezialisierten Sektor im B2B-Bereich hat gezeigt, dass eine individuelle Zusammenstellung ausgewählter Modellkomponenten bedeutend für eine adäquate Messung der
Beziehungsqualität eines konkreten Unternehmens ist.
Der in dieser Arbeit verwendete Ansatz, dieses Problemfeld mit zwei anknüpfenden Modellen
zu erfassen, hat sich bewährt, da auf diese Weise zusätzlich zu den Wirkungszusammenhängen auch konkrete, detaillierte Aussagen über Teilaspekte der Zufriedenheit getroffen werden
konnten. Dieses Vorgehen kann beispielsweise auch auf weitere beziehungsrelevante Determinanten ausdehnt werden. In Anbetracht der Relevanz des Vertrauens für die Loyalität ergibt
sich daher ein Anknüpfungspunkt zur Erforschung von vertrauensbildenden Komponenten
unter der Berücksichtigung des Themenkomplexes Vertrauensorganisation oder Corporate
Trust Management.
Im Rahmen der Untersuchung zeigte sich die klare Trennung zweier Loyalitätsdimensionen.
Durch das Untersuchungsmodell wurde die Wiederkaufabsicht gut erklärt, der Erklärungsanteil der Zukaufabsicht war eher gering. Hier ergibt sich weiterer Forschungsbedarf zu den
Determinanten der Zukaufabsicht, wie z.B. durch Einstellungen und konjunkturelle Erwartungen der Kunden.
58
Literaturverzeichnis
Abdul-Muhmin, A.G.; 2005: Instrumental and interpersonal determinants of relationship satisfaction and commitment in industrial markets, in: Journal of Business Research, Vol.
58, S. 619-628.
Anderson, E., Weitz, B.; 1992: The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels, in: Journal of Marketing Research, Vol. 29, February, S. 18-34.
Anderson, E.W., Fornell, C., Rust, R.T.; 1997: Customer Satisfaction, Productivity, and Profitability: Differences Between Goods and Services, in: Marketing Science, Vol. 16, 2,
S. 129-145.
Anderson, E.W., Mittal, V.; 2000: Strengthening The Satisfaction-Profit-Chain, in: Journal of
Service Research, 3, S. 107-120.
Anderson, E.W., Sullivan, M.W.; 1993: The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfaction for Firms, in: Marketing Science, 12, S. 125-143.
Anderson, J.C., Narus, J.A.; 1990: A Model of Distributor Firm and Manufacturer Firm
Working Partnerships, in: Journal of Marketing, Vol. 54, January, S. 42-58.
Backhaus, K.; 1999: Industriegütermarketing, 6. Auflage, München.
Backhaus, K., Baumeister, C., Mühlfeld, K.; 2005: Kundenbindung im Industriegütermarketing, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5.
Auflage, Wiesbaden, S. 199-228.
Backhaus, K., Sabel, T.; 2004: Markenrelevanz auf Industriegütermärkten, in: Backhaus, K.,
Voeth, M. (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing: Strategien - Instrumente - Anwendungen, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 779-797.
Bagozzi, R., Baumgartner, H.; 1994: The Evaluation of Structural Equation Models and Hypothesis Testing, in: Bagozzi, R. (Hrsg.): Principles of Marketing Research, 1. Auflage, Cambridge, S. 386-422.
Bagozzi, R., Yi, Y.; 1988: On the Evaluation of Structural Equation Models, in: Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 16, 1, S. 74-94.
Bahli, B., Büyükkurt, M.D.; 2005: Group Performance in Information Systems Project
Groups: An Empirical Study, in: Journal of Information Technology Education, Vol.
4, S. 98-113.
Bartikowski, B.; 2002: Kundenzufriedenheit: Verfahren zur Messung der Indifferenzzone, 1.
Auflage, Lohmar, Köln.
Baum, F.; 2002: Handelsmarketing: Marktforschung im Handel, Marketing-Konzeptionen,
Instrumente des Handelsmarketing, 1. Auflage, Herne, Berlin.
59
Baumgarth, C.; 2004: Markenführung von B-to-B-Marken, in: Backhaus, K., Voeth, M.
(Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing: Strategien - Instrumente - Anwendungen,
1. Auflage, Wiesbaden, S. 799-823.
Bejou, D., Wray, B., Ingram, T.N.; 1996: Determinants of Relationship Quality: An Artificial
Neural Network Analysis, in: Journal of Business Research, Vol. 36, 2, S. 137-143.
Beutin, N.; 2005: Management von Kundenzufriedenheit bei Maschinenbau/Industriegüterunternehmen, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, 5, S. 529563.
Biong, H.; 1993: Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade, in: European Journal of Marketing, Vol. 27, 7, S. 69-82.
Boles, J.S., Barksdale, H.C., Johnson, J.T.; 1997: Business relationships: an examination of
the effects of buyer-salesperson relationships on customer, in: Journal of Business &
Industrial Marketing, Vol. 12, 3/4, S. 253-265.
Bollen, K., Lennox, R.; 1991: Conventional Wisdom on Measurement: A Structural Equation
Perspective, in: Psychological Bulletin, Vol. 110, 2, S. 305-314.
Bolton, R.N., Drew, J.H.; 1991: A Multistage Model of Customers' Assessment of Service
Quality and Value, in: Journal of Consumer Research, Vol. 17, 4, S. 375-384.
Bonner, J.M., Calantone, R.J.; 2005: Buyer-Attentiveness in buyer-supplier relationships, in:
Industrial Marketing Management, Vol. 34, S. 53-61.
Brosius, F.; 2004: SPSS 12, 1. Auflage, Bonn.
Bruhn, M.; 1999: Messung von Kundenzufriedenheit im Rahmen Nationaler Kundenbarometer: Konzeptionen und Nutzungspotentiale unterschiedlicher Customer Satisfaction
Indizes, in: Töpfer, A. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit messen und steigern, 1. Auflage,
Neuwied, S. 385-407.
Bruhn, M.; 2001: Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, 1. Auflage, München.
Cannon, J.P.; 1992: A Taxonomy of Buyer-Seller Relationships in Business Markets, 1. Auflage, Chapel Hill.
Cannon, J.P., Homburg, C.; 2001: Buyer-Supplier Relationships and Customer Firm Costs, in:
Journal of Marketing, Vol. 65, 1, S. 29-43.
Cannon, J.P., Perreault, W.D.Jr.; 1999: Buyer-Seller Relationships in Business Markets, in:
Journal of Marketing Research, Vol. 36, November, S. 439-460.
Chatelin, Y.M., Vinzi, V.E., Tenenhaus, M.; 2002: State-of-art on PLS Path Modeling
through the available software, in:
URL:http://www.hec.fr/hec/fr/professeurs_recherche/upload/cahiers/CR764.pdf
[Abruf am 27.08.2005].
60
Chin, W.W.; 1998: The partial least squares approach to structural equation modeling, in:
Marcoulides, G.A. (Hrsg.): Modern methods for business research, 1. Auflage, Mahwah, S. 295-358.
Christopher, M., Payne, A., Ballantyne, D.; 1991: Relationship quality, customer service and
marketing together, 1. Auflage, Oxford.
Crosby, L.A., Evans, K.R., Cowles, D.; 1990: Relationship Quality in Services Selling: An
Interpersonal Influence Perspective, in: Journal of Marketing, Vol. 54, July, S. 68-81.
Diamantopoulos, A., Winklhofer, H.; 2001: Index Construction with Formative Indicators: an
Alternative to Scale Development, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, 2, S.
269-277.
Dobler, D.W., Burt, D.N., Lee, L.; 1990: Purchasing and Materials Management, 1. Auflage,
New York.
Doney, P., Cannon, J.P.; 1997: An Examination of the Nature of Trust in Buy-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 61, April, S. 35-51.
Dornach, F., Klos, D.; 2003: Der Kundenmonitor Deutschland, in: Wirtschaftspsychologie
aktuell, Vol. 10, 3, S. 67-69.
Dorsch, M.J., Swanson, S.R., Kelley, S.W.; 1998: The Role of Relationship Quality in the
Stratification of Vendors as Perceived by Customers, in: Journal of the Academy of
Marketing Science, Vol. 26, 2, S. 128-142.
Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S.; 1987: Developing Buyer-Seller Relationships, in: Journal
of Marketing, Vol. 51, April, S. 11-27.
Dwyer, F.R., Oh, S.; 1987: Output Sector Munificence Effects on the Internal Political Economy of Marketing Channels, in: Journal of Marketing Research, Vol. 24, November,
S. 347-358.
Fassott, G., Eggert, A.; 2005: Zur Verwendung formativer und reflektiver Indikatoren in
Strukturgleichungsmodellen: Bestandsaufnahme und Anwendungsempfehlungen, in:
Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.): Handbuch PLSPfadmodellierung: Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, 1. Auflage, Stuttgart, S. 3147.
Fornell, C.; 1992: A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience, in:
Journal of Marketing, Vol. 56, January, S. 6-21.
Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W.; 1996: The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, in: Journal of Marketing, Vol. 58, S. 1-19.
Fornell, C., Larcker, D.F.; 1981: Evaluating structural equation models with unobservable
variables and measurement error, in: Journal of Marketing Research, Vol. 18, S. 3950.
61
Fornell, C., Lorange, P., Roos, J.; 1990: The cooperative venture formation process: A latent
variable structural modeling approach, in: Management Science, Vol. 36, S. 12461255.
Fynes, B., Voss, C.; 2002: The moderating effect of buyer-supplier relationships on quality
practices and performance, in: International Journal of Operations & Production Management, Vol. 22, 6, S. 589-613.
Ganesan, S.; 1994: Determinants of Long-Term Orientation In Buyer-Seller Relationships, in:
Jornal of Marketing, Vol. 58, April, S. 1-19.
Garbarino, E., Johnson, M.S.; 1999: The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relations, in: Journal of Marketing, Vol. 63, 2, S. 70-87.
Gerpott, T.J., Rams, W.; 2000: Kundenbindung, -loyalität und -zufriedenheit im deutschen
Mobilfunkmarkt, in: Die Betriebswirtschaft, Vol. 60, 6, S. 738-755.
Giering, A.; 2000: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität:
eine Untersuchung moderierender Effekte, 1. Auflage, Wiesbaden.
Godefroid, P.; 1995: Investitions-Gütermarketing, 1. Auflage, Ludwigshafen (Rhein).
Götz, O., Liehr-Gobbers, K.; 2004: Analyse von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe der
Partial-Least-Squares(PLS)-Methode, in: Die Betriebswirtschaft, Vol. 64, 6, S. 714738.
Groß-Engelmann, M.; 1999: Kundenzufriedenheit als psychologisches Konstrukt: Bestandsaufnahme und emotionstheoretische Erweiterung bestehender Erklärungs- und
Meßmodelle, 1. Auflage, Lohmar, Köln.
Grund, M.A.; 1998: Interaktionsbeziehungen im Dienstleistungsmarketing: Zusammenhänge
zwischen Zufriedenheit und Bindung von Kunden und Mitarbeitern, 1. Auflage, Wiesbaden.
Günther, C.A.; 2001: Das Management industrieller Dienstleistungen: Determinanten, Gestaltung und Erfolgsauswirkungen, 1. Auflage, Wiesbaden.
Gustafsson, A., Johnson, M.D.; 2002: Measuring and managing the satisfaction-loyaltyperformance links at Volvo, in: Journal of Targeting, Measurement and Analysis for
Marketing, Vol. 10, 3, S. 249-258.
Hadwich, K.; 2003: Beziehungsqualität im Relationship Marketing: Konzeption und empirische Analyse eines Wirkungsmodells, 1. Auflage, Wiesbaden.
Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black, W.C.; 1995: Multivariate Data Analysis with
Readings, 4. Auflage, Englewood Cliffs.
Haller, S.; 1997: Handels-Marketing, 1. Auflage, Ludwigshafen (Rhein).
Hart, C.W.L., Heskett, J.L., Sasser, W.; 1990: The Profitable Art Of Service Recovery, in:
Harvard Business Review, Vol. 68, 4, S. 148-156.
62
Heide, J., John, G.; 1992: Do Norms Matter in Marketing Relationships?, in: Journal of Marketing, Vol. 58, January, S. 71-85.
Hennig-Thurau, T.; 2000: Relationship Quality and Customer Retention through Strategic
Communication of Customer Skills, in: Journal of Marketing Management, Vol. 16, S.
55-79.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Gremler, D.D.; 2002: Understanding Relationship Marketing Outcomes, in: Journal of Service Research, Vol. 4, 3, S. 230-247.
Hennig-Thurau, T., Klee, A.; 1997: The Impact of Customer Satisfaction and Relationship
Quality on Customer Retention: A Critical Reassessment and Model Development, in:
Psychology & Marketing, Vol. 14, 8, S. 737-764.
Heskett, J.L., Sasser, W.E., Schlesinger, L.; 1997: The Service Profit Chain, 1. Auflage, New
York.
Hewett, K., Sharma, S., Money, R.B.; 2002: An Exploration of the Moderating Role of Buyer
Corporate Culture in Industrial Buyer-Seller Relationships, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 30, 3, S. 229-239.
Homburg, C.; 1995: Das Beschaffungsverhalten industrieller Unternehmen in Deutschland, 1.
Auflage, Vallendar.
Homburg, C., Baumgartner, H.; 1998: Beurteilung von Kausalmodellen - Bestandsaufnahme
und Anwendungsempfehlungen, in: Hildebrandt, L., Homburg, C. (Hrsg.): Die Kausalanalyse: ein Instrument der empirischen betriebswirtschaftlichen Forschung, 1.
Auflage, Stuttgart, S. 343-369.
Homburg, C., Becker, A., Hentschel, F.; 2005: Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden, S. 93-123.
Homburg, C., Bruhn, M.; 2005: Kundenbindungsmanagement - Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen, in: Bruhn, M., Homburg, C. (Hrsg.):
Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Auflage, Wiesbaden, S. 5-37.
Homburg, C., Giering, A.; 2001: Personal Characteristics as Moderators of the Relationship
Between Customer Satisfaction and Loyalty - An Empirical Analysis, in: Psychology
& Marketing, Vol. 18, 1, S. 43-66.
Homburg, C., Giering, A., Menon, A.; 2003: Relationship Characteristics as Moderators of
the Satisfaction-Loyalty Link: Findings in a Business-to-Business Context, in: Journal
of Business-to-Business Marketing, Vol. 10, 3, S. 35-62.
Homburg, C., Jensen, O.; 2004: Kundenbindung im Industriegütergeschäft, in: Backhaus, K.,
Voeth, M. (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing: Strategien - Instrumente - Anwendungen, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 481-519.
Homburg, C., Krohmer, H.; 2003: Marketingmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden.
63
Homburg, C., Rudolph, B.; 2001: Customer satisfaction in industrial markets: dimensional
and multiple role issues, in: Journal of Business Research, Vol. 52, S. 15-33.
Hsieh, Y.-C., Hiang, S.-T.; 2004: A Study of the Impacts of Service Quality on Relationship
Quality in Search-Experience-Credence Services, in: Total Quality Management, Vol.
15, 1, S. 43-58.
Hulland, J.; 1999: Use of Partial Least Squares (PLS) in Strategic Management Research: A
Review of Four Recent Studies, in: Strategic Management Journal, Vol. 20, 4, S. 195204.
Ivens, B.S.; 2002a: Flexibilität: Erfolgsfaktor in Dienstleistungsbeziehungen? Konzeptionelle
Grundlagen und empirische Ergebnisse, 1. Auflage, Nürnberg.
Ivens, B.S.; 2002b: Industrial Seller´s Relational Behavior: Relational Styles and their Impact
on Relationship Quality (Hrsg.): Proceedings of the 10th International Colloquium in
Relationship Marketing (ICRM) conference, 29th September - 2nd October, 1. Auflage, Kaiserslautern.
Jap, S.D., Manolis, C., Weitz, B.A.; 1999: Relationship Quality and Buyer-Seller Interactions
in Channels of Distributions, in: Journal of Business Research, Vol. 46, 3, S. 303-313.
Jarvis, C.B., Mackenzie, S.B., Podsakoff, P.M.; 2003: A Critical Review of Construct Indicators and Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research,
in: Journal of Consumer Research, Vol. 30, September, S. 199-218.
Johnson, J.L.; 1999: Strategic integration in industrial distribution channels: managing the
interfirm relationship as a strategic asset, in: Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 27, 1, S. 4-18.
Jones, T.O., Sasser, W.E.; 1995: Why Satisfied Customers Defect, in: Harvard Business Review, November/December, S. 88-99.
Kamakura, W.A., Mittal, V., de Rosa, F., Mazzon, J.A.; 2002: Assessing the Service-Profit
Chain, in: Marketing Science, Vol. 21, 3, S. 294-317.
Kapitza, R.; 2004: Erfolgreiches Marketing im Werkzeugmaschinenbau, in: Backhaus, K.,
Voeth, M. (Hrsg.): Handbuch Industriegütermarketing, 1. Auflage, Wiesbaden, S.
1103-1122.
Käslin, B.; 2004: Die Lösung: Eine Vertrauenskultur gezielt aufbauen, in: io new management, 9, S. 58-61.
Kekre, S., Krishnan, M., Srinivasan, K.; 1995: Drivers of Customer Satisfaction for Software
Products: Implications for Design and Service Support, in: Management Science, Vol.
41, 9, S. 1456-1470.
Knemeyer, A.M., Murphy, P.R.; 2005: Exploring the Potential Impact of Relationship Characteristics and Customer Attributes on the Outcomes of Third-party Logistics Arrangements, in: Transportation Journal, Vol. 44, 1, S. 5-19.
64
Krafft, M., Götz, O., Liehr-Gobbers, K.; 2005: Die Validierung von Strukturgleichungsmodellen mit Hilfe des Partial-Least-Squares (PLS)-Ansatzes, in: Bliemel, F., Eggert, A.,
Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung: Methode, Anwendung, Praxisbeispiele, 1. Auflage, Stuttgart, S. 71-86.
Kristensen, K., Eskildsen, J.K.; 2005: PLS Structural Equitation Modeling for Customer Satisfaction Measurement: Some empirical and theoretical results, in: Bliemel, F., Eggert, A., Fassott, G., Henseler, J. (Hrsg.): Handbuch PLS-Pfadmodellierung - Methode, Anwendung, Praxisbeispiele. Auflage, Stuttgart, S. 117-134.
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.; 2003: Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München.
Kumar, N., Scheer, L.K., Steenkamp, J.-B.E.M.; 1995: The Effects of Supplier Fairness on
Vulnerable Resellers, in: Journal of Marketing Research, Vol. 32, 1, S. 54-65.
Lages, C., Lages, C.R., Lages, L.F.; 2005: The RELQUAL scale: a measure of relationship
quality in export market ventures, in: Journal of Business Research, Vol. 58, S. 10401048.
Lam, S.Y., Shankar, V., Murthy, M.K.E.B.; 2004: Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and
Switching Costs: An Illustration From a Business-to-Business Service Context, in:
Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 32, 3, S. 293-311.
Leonidou, L.C.; 2004: Industrial manufacturer-customer relationships: The discriminating
role of the buying situation, in: Industrial Marketing Management, Vol. 33, S. 731742.
Lohmöller, J.-B.; 1989: Latent Variable Path Modeling with Partial Least Squares, 1. Auflage,
Heidelberg.
Luarn, P., Hsin-Hui, L.; 2003: A Customer Loyalty Model for e-Service Context, in: Journal
of Electronic Commerce Research, Vol. 4, 4, S. 156-167.
Macneil, I.; 1980: The New Social contract: An inquiry into Modern Contractual Relations, 1.
Auflage, New Haven.
Marr, S.L., Crosby, L.A.; 1992: Customer Satisfaction Measurement, 1. Auflage, Chicago.
Meffert, H.; 2000: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden.
Mitchell, A.; 1998: Loyal yes, Staying no, in: Management Today, May, S. 104-105.
Mittal, V., Kamakura, W.; 2001: Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior:
Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics, in: Journal of Marketing Research, Vol. 38, 1, S. 131-142.
Mohr, J., Spekman, R.; 1994: Characteristics of Partnership Success: Partnership Attributes,
Communication Behavior, and Conflict Resolution Techniques, in: Total Quality
Management, Vol. 15, S. 135-152.
65
Mooradian, T., Olver, J.; 1997: "I can´t get no satisfaction": The Impact of Personality and
Emotion on Postpurchase Processes, in: Psychology & Marketing, Vol. 14, 4, S. 379393.
Moorman, C., Zaltman, G., Deshpande, R.; 1992: Relationships between providers and users
in market research: the dynamics of trust within and between organizations, in: Journal
of Marketing Research, Vol. 29, August, S. 314-328.
Morgan, R.M., Hunt, S.D.; 1994: The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,
in: Journal of Marketing, Vol. 58, July, S. 20-38.
Naudé, P., Buttle, F.; 2000: Assessing Relationship Quality, in: Industrial Marketing Management, Vol. 29, S. 351-361.
Newman, A., Lings, I., Lee, N.; 2005: What´s in a Handshake? Exploring Business-toBusiness Relational Exchange, in: The Marketing Review, Vol. 5, 2, S. 129-144.
Ngobo, P.-V.; 1999: Decreasing Returns in Customer Loyalty: Does it Really Matter to Delight the Customers?, in: Advances in Consumer Research, Vol. 26, S. 469-476.
Nijssen, E., Singh, J., Sirdeshmukh, D., Holzmüller, H.; 2003: Investigating Industry Context
Effects in Consumer-Firm Relationships: Preliminary Results From a Dispositional
Approach, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 31, 1, S. 46-60.
Nunally, J.; 1978: Psychometric Theory, 2. Auflage, New York.
Oliver, R.L.; 1980: A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decisions, in: Journal of Marketing Research, Vol. 17, November, S. 460-469.
Olsen, S.O.; 2002: Comparative Evaluation and the Relationship between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.
30, 3, S. 240-249.
Ouwersloot, H., Lemmink, J., De Ruyter, K.; 2004: Moving beyond intuition Managing allocation decisions in relationship marketing in business-to-business markets, in: Industrial Marketing Management, Vol. 33, S. 701-710.
Palmer, A., Bejou, D.; 1994: Buyer-Seller Relationships: A Conceptual Model and Empirical
Investigation, in: Journal of Marketing Management, Vol. 10, 6, S. 495-512.
Pepels, W.; 2005: Darstellung und Bedeutung des Kundenlebenszeitwerts im Business to Business Marketing, in: Helmke, Dangelmeier (Hrsg.): Effektives CRM, 1, S. 51-84.
Peter, S.I.; 1999: Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Auflage, Wiesbaden.
Peterson, R.A.; 1995: Relationship Marketing and the Consumer, in: Journal of the Academy
of Marketing Science, Vol. 23, 4, S. 278-281.
Plinke, W.; 1997: Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, in: Kleinaltenkamp,
M., Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, 1. Auflage, Berlin et al., S.
1-62.
66
Plinke, W., Söllner, A.; 2005: Kundenbindung und Abhängigkeitsbeziehungen, in: Bruhn, M.,
Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 67-91.
Preß, B.; 1997: Kaufverhalten in Geschäftsbeziehungen, in: Kleinaltenkamp, M., Plinke, W.
(Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, 1. Auflage, Berlin, Heidelberg, New York,
S. 63-111.
Reichheld, F.F.; 1993: Loyalty-Based Management, in: Harvard Business Review, Vol. 71, 2,
S. 64-73.
Reichheld, F.F., Sasser, W.Jr.; 1990: Zero Defections: Quality Comes To Services, in: Harvard Business Review, Vol. 68, 5, S. 105-111.
Rinehart, L.M., Eckert, J.A., Handfield, R.B., Page, T.J.Jr., Atkin, T.; 2004: An Assessment
of supplier-customer relationships, in: Journal of Business Logistics, Vol. 25, 1, S. 2562.
Roberts, K., Varki, S., Brodie, R.; 2003: Measuring the quality of relationships in consumer
services: an empirical study, in: European Journal of Marketing, Vol. 37, 1/2, S. 169195.
Román, S.; 2003: The Impact of Ethical Sales Behavior on Customer Satisfaction, Trust,
Loyalty to the Company: An Empirical Study in the Financial Services Industry, in:
Journal of Marketing Management, Vol. 19, S. 915-939.
Rossiter, J.R.; 2002: The C-OAR-SE procedure for scale development in marketing, in: International Journal of Research in Marketing, Vol. 19, S. 305-335.
Rudolph, B.; 1998: Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, 1. Auflage, Wiesbaden.
Rust, R.T., Zahorik, A.J., Keiningham, T.L.; 1995: Return on Quality (ROQ): Making Service
Quality Financially Accountable, in: Journal of Marketing, Vol. 59, April, S. 58-70.
Ryssel, R., Ritter, T., Gemünden, H.G.; 2004: The impact of information technology deployment on trust, commitment and value creation in business relationships, in: Journal of
Business & Industrial Marketing, Vol. 19, 3, S. 197-207.
Schellhase, R., Hardock, P., Ohlwein, M.; 2000: Customer Satisfaction in business-tobusiness marketing: The case of retail organizations and their suppliers, in: Journal of
Business & Industrial Marketing, Vol. 15, 2/3, S. 106-121.
Selnes, F.; 1998: Antecedents and consequences of trust and satisfaction in buyer-seller relationships, in: European Journal of Marketing, Vol. 32, 3/4, S. 305-322.
Sheth, J.N., Sharma, A.; 1997: Supplier Relationships. Emerging Issues and Challenges, in:
Industrial Marketing Management, Vol. 26, S. 91-100.
Simon, H.; 1993: Industrielle Dienstleistungen und Wettbewerbsstrategie, in: Simon, H.
(Hrsg.): Industrielle Dienstleistungen, 1. Auflage, Stuttgart, S. 3-22.
67
Singh, J.; 1991: Industry Characteristics and Consumer Dissatisfaction, in: The Journal of
Consumer Affairs, Vol. 25, 1, S. 19-55.
Sirdeshmukh, D., Singh, J., Sabol, B.; 2002: Consumer Trust, Value, and Loyalty in Relational Exchanges, in: Journal of Marketing, Vol. 66, January, S. 15-37.
Smith, J.B.; 1998: Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship Management, and
Quality, in: Psychology & Marketing, Vol. 15, 1, S. 3-21.
Stauss, B., Seidel, W.; 2003: Prozessuale Zufriedenheitsermittlung und Zufriedenheitsdynamik bei Dienstleistungen, in: Homburg, C. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit: KonzepteMethoden-Erfahrungen, 5. Auflage, Wiesbaden, S. 153-177.
Storbacka, K., Strandvik, T., Grönroos, C.; 1994: Managing Customer Relationships for
Profit: the Dynamics of Relationship Quality, in: International Journal of Service Industry Management, Vol. 5, 5, S. 21-38.
Szymanski, D., Henard, D.; 2001: Customer Satisfaction: A Meta-Analysis of the Empirical
Evidence, in: Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 29, 1, S. 16-35.
Tietz, W.; 2002: Kundenbindung im Großhandel - Theoretische Diskussion und empirische
Analysen dargestellt am Beispiel des Handwerks als Großhandelskunde, 1. Auflage,
Nürnberg.
Walter, A., Müller, T.A., Helfert, G.; 2000: The Impact of Satisfaction, Trust, and Relationship Value on Commitment: Theoretical Considerations and Empirical Results, in:
Leek, S., Naudé, P., Ritter, T., Turnbull, P.W. (Hrsg.): Interaction and Relationships.
Proceedings of the 16th IMP Conference, Bath, September 7-9. Auflage,
URL:http://www.www.bath.ac.uk/imp/pdf/118_WalterMuellerHelfert.pdf [Abruf am
24.09.2005].
Walter, A., Müller, T.A., Helfert, G., Ritter, T.; 2003: Functions of industrial supplier relationships and their impact on relationship quality, in: Industrial Marketing Management, Vol. 32, S. 159-169.
Weinberg, P.; 1987: Markentreue und Markenwechsel, in: Hoyos, C.G., Kroeber-Riel, W.,
Rosenstiel, L. (Hrsg.): Wirtschaftspsychologie in Grundbegriffen: Gesamtwirtschaft Markt - Organisation - Arbeit, 1. Auflage, München, S. 162-169.
Wilson, D.T.; 1995: An Integrated Model of Buyer-Seller Relationships, in: Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 23, 4, S. 335-345.
Wilson, D.T., Vlosky, R.P.; 1998: Interorganizational information system technology and
buyer-seller relationships, in: Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 13, 3,
S. 215-234.
Wong, A., Sohal, A.; 2002: An examination of the relationship between trust, commiment and
relationship quality, in: International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 30, 1, S. 34-50.
Woo, K., Ennew, C.T.; 2004: Business-to-business relationship quality, in: European Journal
of Marketing, Vol. 38, 9/10, S. 1252-1271.
68
Yi, Y.; 1990: A critical review of consumer satisfaction (Hrsg.): Review of Marketing, 1.
Auflage, Chicago, S. 68-123.
Zentes, J.; 2002: B2B-Handel: Renaissance des Großhandels, in: Zentes, J., Swoboda, B.,
Morschett, D. (Hrsg.): B2B-Handel: Perspektiven des Groß- und Außenhandels, 1.
Auflage, Frankfurt am Main, S. 3-31.
69
Marketing Arbeitsberichte / Marketing Working Paper Series
Lehrstuhl für Marketing
Universität Dortmund
44221 Dortmund
Tel.: +49-231-755-3270
e-mail: [email protected]
Nr. 1
Holzmüller, Hartmut H.; Stöttinger, Barbara: Testing an Export Performance Modell
in an International Setting – A Cross-National Comparison between Austria and the
U.S., August 2001 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 2
Stöttinger, Barbara; Holzmüller, Hartmut, H.: International Marketing Managers’
Cultural Sensitivity: Relevance, Training Requirements and an Pragmatic Training
Concept, August 2001 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 3
Holzmüller, Hartmut H.; Stöttinger, Barbara; Wittkop, Thomas: Driving in the Passing Lane or Straight into a Dead End? – Options and Caveats os Using ICT Tools it
the Internationalization of Business Education, August 2001 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 4
Lammerts, Arno; Pferdekämper, Tanja; Holzmüller, Hartmut H.; Nijssen, Edwin J.;
Sirdeshmukh, Deepak; Singh, Jagdip: A Tale of Two Orientations – Consumers’
Orientation and Market Orientation Revisited, Oktober 2001 (Schutzbegühr € 10,-).
Nr. 5
Holzmüller, Hartmut H.; Berg, Nicola: Handhabung der kulturellen Heterogenität
zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen in internationalen Unternehmen, Dezember
2001 (Schutzbegühr € 10,-).
Nr. 6
Holzmüller, Hartmut H.; Singh, Jagdip; Nijssen, Edwin J.: Multicentric CrossNational Research: A Typology and Illustration, September 2002 (Schutzgebühr €
10,-).
Nr. 7
Nijssen, Edwin J.; Singh, Jagdip; Sirdeshmukh, Deepak; Holzmüller, Hartmut H.:
Towards A Dispositional Approach for Investigating Industry Effects in Consumer-
70
Firm Relationships, September 2002 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 8
Faltz, Laura: Marketing für gebrauchte Möbel. Das Beispiel des regionalen Pilotprojekts „ecomoebel“, August 2003 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 9
v. Wangenheim, Florian: Opportunism in Interpersonal Exchange: When Dissatisfaction is Followed by Positive Word-of-Mouth, November 2003 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 10
Milankovic, Tanja; Wilke, Claus: Das Vertrauen des Konsumenten in eine Branche –
Ein konzeptioneller Ansatz, Dezember 2004 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 11
Milankovic, Tanja; Lentz, Patrick: Die Bedeutung von Vertrauen in KundenAnbieter-Beziehungen – Eine Analyse des aktuellen Stands der Forschung, Dezember 2004 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 12
Stolper, Markus: „Market Driving“-Strategien: Zum Stand der Forschung über radikale Marktführerschaft, Februar 2005 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 13
Hessenkamp, Vanessa; Wilke, Claus: Stolper, Markus: Die Konzeptualisierung des
Konsumentenvertrauens in eine Branche – Eine qualitative Untersuchung in der
Versicherungswirtschaft, Februar 2005 (Schutzgebühr € 10,-).
Nr. 14
Wilke, Claus: Branchenvertrauen – Konzeptualisierung und Operationalisierung eines metakognitiven Konstrukts, April 2005 (Schutzgebühr € 10,-).