Adobe kurbelt Marketing-Aktivitäten von Fnac an

Fnac Kundenreferenz
Adobe kurbelt Marketing-Aktivitäten von Fnac an
Seit 2004 nutzt Fnac, das führende französische EinzelhandelsUnternehmen im Bereich Kultur- und High-Tech-Produkte, die
Adobe-Plattform zum Verwalten, Optimieren und Analysieren
seiner kanalübergreifenden Marketing-Kampagnen.
Branche
Einzelhandel
Geschäftliche Anforderung
Segmentierung, Personalisierung und
Automatisierung von individuellen
Kommunikationskampagnen auf
nationaler und lokaler Ebene
Ziele
•Automatisieren von MarketingProzessen
•Koordinieren von Online- und OfflineMarketing
•Synchronisieren von Aktivitäten auf
nationaler und lokaler Ebene
•Steigern des Umsatzes durch
relevante Kommunikation und
personalisierte Nachrichten mit
kundenspezifischen Angeboten
Ergebnisse
•Steigerung des ROI um 200 %
•Zwei- bis fünfmal höherer Umsatz
durch personalisierte, individuelle
E-Mail-Kampagnen
•Deutliche Zunahme der
Kampagnenproduktivität
•Optimierung des Kampagnen- und
Marketing-Plans in allen
Kommunikationskanälen
„Durch die bessere
Personalisierung
unserer Kommunikation
konnten wir unseren ROI
verdreifachen!“
Multi-Channel Direct Marketing
Manager, Fnac
Fnac, ein Tochterunternehmen der PPR Group, ist das führende französische EinzelhandelsUnternehmen im Bereich Kultur- und Freizeitprodukte. Sein Angebot an Kultur- und
Technologieprodukten ist auf dem Markt unerreicht: Bücher, Musik, Veranstaltungs-Tickets,
Videospiele, Audio, Video, Computer und Kameras. Fnac hat über 150 Filialen, davon 85 in
Frankreich, sowie einen großen Onlineshop, www.fnac.com. 2010 erwirtschaftete Fnac einen Umsatz
von ca. 4,4 Milliarden Euro. Das Unternehmen zählt zu den Top 20-Einzelhändlern in Frankreich und
den Top 500-Unternehmen in Europa.
Marketing: Das Kernstück der Einzelhandelsstrategie
Wie bei vielen anderen Einzelhändlern haben sich der Aufstieg des E-Commerce und die sich
verändernden Vertriebsmodelle für Musik und Bücher dramatisch auf das Geschäft von Fnac
ausgewirkt. Die Website Fnac.com hat sich zu einem wichtigen Vertriebskanal entwickelt, der nicht von
den herkömmlichen Einzelhandelsgeschäften getrennt werden kann. Kunden werden z. B. durch
Promotion-Aktionen beeinflusst und vergleichen Produktpreise auf der Website, bevor sie Produkte in
einer der Filialen von Fnac kaufen. Daher muss die Kommunikation in allen Kanälen konsistent sein,
und auch Marketing-Aktivitäten vor Ort in den Filialen müssen zentral gesteuert und vollständig in die
globale Strategie eingebunden werden. Aus diesem Grund ist eine kanalübergreifende KundenMarketing-Strategie zum Grundpfeiler der Geschäftstätigkeit des Unternehmens geworden.
Automatisierung und Personalisierung von Marketing-Kampagnen
Fnac erkannte sehr schnell, wie wichtig eine globale Marketing-Strategie, die sowohl online als auch
offline abdeckt, für Customer Journeys mit mehreren Kontaktpunkten ist. Um das im Laufe der letzten
Jahre stetig gewachsene E-Mail-Volumen zu bewältigen, musste Fnac zudem seine Marketing-Prozesse
automatisieren (d. h. Registrierung, Kampagnendurchführung, -überwachung, -messung usw.).
„Für effizientes Direkt-Marketing sind personalisierte Kampagnen erforderlich, die auf unseren
fundierten Kenntnissen der Fnac-Kunden und -Mitglieder aufbauen. In großem Maßstab durchgeführte
Kampagnen dieser Art erfordern erhebliche Personal- und Logistikressourcen. Aus diesem Grund
müssen Einzelhändler in Hochleistungstechnologien investieren, mit denen sie zunehmend
segmentierte und auf Grundlage von Kundenprofilen personalisierte Marketing-Kampagnen
automatisieren können“, erklärt der Multi-Channel Direct Marketing Manager von Fnac.
Die Entscheidung für Adobe
Um die Herausforderungen der Automatisierung und Personalisierung von Kampagnen zu
bewältigen, entschied sich Fnac, Adobe als Fundament für seine Marketing-Aktivitäten einzusetzen.
Fnac hatte große Pläne für die Verwendung von Adobe. Neben der Automatisierung personalisierter
Kampagnen wollte Fnac nationale und lokale Aktivitäten synchronisieren und das Messaging in allen
verfügbaren Kanälen effizient koordinieren.
„Für effizientes
Direkt-Marketing
sind personalisierte
Kampagnen erforderlich,
die auf unseren fundierten
Kenntnissen der FnacKunden und -Mitglieder
aufbauen. In großem
Maßstab durchgeführte
Kampagnen dieser Art
erfordern erhebliche
Personal- und
Logistikressourcen. Aus
diesem Grund müssen
Einzelhändler in
Hochleistungstechnologien
investieren, mit denen sie
zunehmend segmentierte
und auf Grundlage
von Kundenprofilen
personalisierte
Marketing-Kampagnen
automatisieren können.“
Multi-Channel Direct Marketing
Manager, Fnac
Schon 2004 verwaltete Fnac alle Online-Marketing-Kampagnen des Onlineshops fnac.com mit
Adobe. 2007 hatte das System ausgedient, das bis dahin für das Marketing vor Ort in den Filialen
und die Verwaltung des Treueprogramms genutzt worden war. Zu diesem Zeitpunkt entschied sich
Fnac, die Lösung von Adobe für die Verwaltung sämtlicher Online- und Offline-MarketingAktivitäten sowie die Koordination des Kundentreueprogramms einzusetzen. Konsistentes
Messaging zwischen den verschiedenen Kanälen ist ein entscheidendes Element in der Strategie von
Fnac: Dies gilt umso mehr, da das Unternehmen jedes Jahr 11 Millionen Briefe, 500 Millionen
E-Mails und 10 Millionen SMS versendet.
Dank eines einheitlichen, auf einem zentralen Daten-Repository basierenden Zugangs zu Kundendaten
kann die Adobe-Plattform die gesamte Kommunikation mit Kunden, Interessenten oder Mitgliedern
verwalten. In Verbindung mit statistischen Algorithmen versendet Adobe angepasste Kampagnen, die
den individuellen Vorlieben jedes Kunden entsprechen (Bücher, Musik usw.).
Die Adobe-Plattform ermöglicht Fnac die Umsetzung innovativer Marketing-Programme, z. B.
personalisierte, individuelle Kampagnen, sowie eine ereignisabhängige Kommunikation mit den drei
Millionen Mitgliedern seines Treueprogramms. Ereignisse wie Geburtstage, Abonnements und
Inaktivität lassen sich komplett automatisieren.
Mehr Produktivität, mehr Umsatz und bessere Zusammenarbeit
Fnac stellte fest, dass personalisierte, individuelle E-Mails und Briefe (z. B. Einladungen zu einer
bestimmten, mit den Vorlieben des Kunden zusammenhängenden Veranstaltung in einer Filiale)
einen zwei- bis fünfmal höheren Umsatz generieren als andere Briefe und E-Mails. Mit Adobe und
der einzigartigen Technologie zur Automatisierung von Marketing-Kampagnenprozessen konnte
Fnac zudem die Anzahl konsistenter Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen verdoppeln und
so einen beachtlichen ROI erzielen.
„Da wir dank Adobe in der Lage sind, eine sehr große Anzahl von Kampagnen abzuwickeln, konnten
wir unseren ROI verdreifachen“, so der Multi-Channel Direct Marketing Manager von Fnac.
Die mit Marketing-Kampagnen zusammenhängenden Elemente (Spezifikationen, TargetingKriterien, Kampagneninhalte, Datenbanken, Kampagnenanalyse, Budgetüberwachung usw.) sind in
einem einzigen zentralen Tool vereint, das für das Marketing-Team und die Filialen zugänglich ist.
Die anwenderfreundliche Benutzeroberfläche ermöglicht dem Team nicht nur eine effiziente
Zusammenarbeit, sondern bietet Filialen auch die Möglichkeit, eigene Kampagnen zu erstellen und
von zentralen Stellen prüfen zu lassen – alles mit einem automatisierten Informationsfluss. Dank der
jetzt effektiveren und engeren Zusammenarbeit erzielen die Fnac-Teams eine deutliche Steigerung
der Produktivität.
„Wann immer wir Veranstaltungen in Filialen organisieren, z. B. Signierstunden für Bücher, versenden
wir mit Adobe Einladungsbriefe und -Mails an Literaturliebhaber oder Kunden, die das Buch des
Autors gekauft haben. Neben dem Versand von Einladungen nutzen wir Adobe auch zum Messen der
Wirkung unserer Aktivitäten, z. B. auf den Absatz des speziellen Romans, der Unterabteilung ‚Roman‘,
der Buchabteilung oder der gesamten Filiale”, so der Multi-Channel Direct Marketing Manager von
Fnac. „Dadurch müssen all diese Analysen nicht mehr vom Analyse-Team ausgeführt werden, und
sowohl das Marketing-Team als auch unsere Filialen werden unabhängiger, sodass sie schneller
reagieren und ihre Aktivitäten sowie deren Feedback effizienter verwalten können.“
Ausblick
Ausgehend von seinem Multi-Channel-Konzept erwägt Fnac eine Ausdehnung seiner MarketingAktivitäten auf soziale Netzwerke mithilfe der Anwendung Adobe Social Marketing. Fnac möchte
Marketing-Manager in die Lage versetzen, auf Fans einzuwirken, ihr Profil zu klassifizieren, die
Berechtigungen für die Kommunikation mit ihnen zu verwalten und personalisierte, individuelle
Dialoge zu führen – und zwar konsistent und in Abstimmung mit den Kampagnen, die Fnac in
anderen Kanälen durchführt.
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