Adobe kurbelt Marketing-Aktivitäten von Fnac an
Werbung
Fnac Kundenreferenz Adobe kurbelt Marketing-Aktivitäten von Fnac an Seit 2004 nutzt Fnac, das führende französische EinzelhandelsUnternehmen im Bereich Kultur- und High-Tech-Produkte, die Adobe-Plattform zum Verwalten, Optimieren und Analysieren seiner kanalübergreifenden Marketing-Kampagnen. Branche Einzelhandel Geschäftliche Anforderung Segmentierung, Personalisierung und Automatisierung von individuellen Kommunikationskampagnen auf nationaler und lokaler Ebene Ziele •Automatisieren von MarketingProzessen •Koordinieren von Online- und OfflineMarketing •Synchronisieren von Aktivitäten auf nationaler und lokaler Ebene •Steigern des Umsatzes durch relevante Kommunikation und personalisierte Nachrichten mit kundenspezifischen Angeboten Ergebnisse •Steigerung des ROI um 200 % •Zwei- bis fünfmal höherer Umsatz durch personalisierte, individuelle E-Mail-Kampagnen •Deutliche Zunahme der Kampagnenproduktivität •Optimierung des Kampagnen- und Marketing-Plans in allen Kommunikationskanälen „Durch die bessere Personalisierung unserer Kommunikation konnten wir unseren ROI verdreifachen!“ Multi-Channel Direct Marketing Manager, Fnac Fnac, ein Tochterunternehmen der PPR Group, ist das führende französische EinzelhandelsUnternehmen im Bereich Kultur- und Freizeitprodukte. Sein Angebot an Kultur- und Technologieprodukten ist auf dem Markt unerreicht: Bücher, Musik, Veranstaltungs-Tickets, Videospiele, Audio, Video, Computer und Kameras. Fnac hat über 150 Filialen, davon 85 in Frankreich, sowie einen großen Onlineshop, www.fnac.com. 2010 erwirtschaftete Fnac einen Umsatz von ca. 4,4 Milliarden Euro. Das Unternehmen zählt zu den Top 20-Einzelhändlern in Frankreich und den Top 500-Unternehmen in Europa. Marketing: Das Kernstück der Einzelhandelsstrategie Wie bei vielen anderen Einzelhändlern haben sich der Aufstieg des E-Commerce und die sich verändernden Vertriebsmodelle für Musik und Bücher dramatisch auf das Geschäft von Fnac ausgewirkt. Die Website Fnac.com hat sich zu einem wichtigen Vertriebskanal entwickelt, der nicht von den herkömmlichen Einzelhandelsgeschäften getrennt werden kann. Kunden werden z. B. durch Promotion-Aktionen beeinflusst und vergleichen Produktpreise auf der Website, bevor sie Produkte in einer der Filialen von Fnac kaufen. Daher muss die Kommunikation in allen Kanälen konsistent sein, und auch Marketing-Aktivitäten vor Ort in den Filialen müssen zentral gesteuert und vollständig in die globale Strategie eingebunden werden. Aus diesem Grund ist eine kanalübergreifende KundenMarketing-Strategie zum Grundpfeiler der Geschäftstätigkeit des Unternehmens geworden. Automatisierung und Personalisierung von Marketing-Kampagnen Fnac erkannte sehr schnell, wie wichtig eine globale Marketing-Strategie, die sowohl online als auch offline abdeckt, für Customer Journeys mit mehreren Kontaktpunkten ist. Um das im Laufe der letzten Jahre stetig gewachsene E-Mail-Volumen zu bewältigen, musste Fnac zudem seine Marketing-Prozesse automatisieren (d. h. Registrierung, Kampagnendurchführung, -überwachung, -messung usw.). „Für effizientes Direkt-Marketing sind personalisierte Kampagnen erforderlich, die auf unseren fundierten Kenntnissen der Fnac-Kunden und -Mitglieder aufbauen. In großem Maßstab durchgeführte Kampagnen dieser Art erfordern erhebliche Personal- und Logistikressourcen. Aus diesem Grund müssen Einzelhändler in Hochleistungstechnologien investieren, mit denen sie zunehmend segmentierte und auf Grundlage von Kundenprofilen personalisierte Marketing-Kampagnen automatisieren können“, erklärt der Multi-Channel Direct Marketing Manager von Fnac. Die Entscheidung für Adobe Um die Herausforderungen der Automatisierung und Personalisierung von Kampagnen zu bewältigen, entschied sich Fnac, Adobe als Fundament für seine Marketing-Aktivitäten einzusetzen. Fnac hatte große Pläne für die Verwendung von Adobe. Neben der Automatisierung personalisierter Kampagnen wollte Fnac nationale und lokale Aktivitäten synchronisieren und das Messaging in allen verfügbaren Kanälen effizient koordinieren. „Für effizientes Direkt-Marketing sind personalisierte Kampagnen erforderlich, die auf unseren fundierten Kenntnissen der FnacKunden und -Mitglieder aufbauen. In großem Maßstab durchgeführte Kampagnen dieser Art erfordern erhebliche Personal- und Logistikressourcen. Aus diesem Grund müssen Einzelhändler in Hochleistungstechnologien investieren, mit denen sie zunehmend segmentierte und auf Grundlage von Kundenprofilen personalisierte Marketing-Kampagnen automatisieren können.“ Multi-Channel Direct Marketing Manager, Fnac Schon 2004 verwaltete Fnac alle Online-Marketing-Kampagnen des Onlineshops fnac.com mit Adobe. 2007 hatte das System ausgedient, das bis dahin für das Marketing vor Ort in den Filialen und die Verwaltung des Treueprogramms genutzt worden war. Zu diesem Zeitpunkt entschied sich Fnac, die Lösung von Adobe für die Verwaltung sämtlicher Online- und Offline-MarketingAktivitäten sowie die Koordination des Kundentreueprogramms einzusetzen. Konsistentes Messaging zwischen den verschiedenen Kanälen ist ein entscheidendes Element in der Strategie von Fnac: Dies gilt umso mehr, da das Unternehmen jedes Jahr 11 Millionen Briefe, 500 Millionen E-Mails und 10 Millionen SMS versendet. Dank eines einheitlichen, auf einem zentralen Daten-Repository basierenden Zugangs zu Kundendaten kann die Adobe-Plattform die gesamte Kommunikation mit Kunden, Interessenten oder Mitgliedern verwalten. In Verbindung mit statistischen Algorithmen versendet Adobe angepasste Kampagnen, die den individuellen Vorlieben jedes Kunden entsprechen (Bücher, Musik usw.). Die Adobe-Plattform ermöglicht Fnac die Umsetzung innovativer Marketing-Programme, z. B. personalisierte, individuelle Kampagnen, sowie eine ereignisabhängige Kommunikation mit den drei Millionen Mitgliedern seines Treueprogramms. Ereignisse wie Geburtstage, Abonnements und Inaktivität lassen sich komplett automatisieren. Mehr Produktivität, mehr Umsatz und bessere Zusammenarbeit Fnac stellte fest, dass personalisierte, individuelle E-Mails und Briefe (z. B. Einladungen zu einer bestimmten, mit den Vorlieben des Kunden zusammenhängenden Veranstaltung in einer Filiale) einen zwei- bis fünfmal höheren Umsatz generieren als andere Briefe und E-Mails. Mit Adobe und der einzigartigen Technologie zur Automatisierung von Marketing-Kampagnenprozessen konnte Fnac zudem die Anzahl konsistenter Kampagnen in den unterschiedlichen Kanälen verdoppeln und so einen beachtlichen ROI erzielen. „Da wir dank Adobe in der Lage sind, eine sehr große Anzahl von Kampagnen abzuwickeln, konnten wir unseren ROI verdreifachen“, so der Multi-Channel Direct Marketing Manager von Fnac. Die mit Marketing-Kampagnen zusammenhängenden Elemente (Spezifikationen, TargetingKriterien, Kampagneninhalte, Datenbanken, Kampagnenanalyse, Budgetüberwachung usw.) sind in einem einzigen zentralen Tool vereint, das für das Marketing-Team und die Filialen zugänglich ist. Die anwenderfreundliche Benutzeroberfläche ermöglicht dem Team nicht nur eine effiziente Zusammenarbeit, sondern bietet Filialen auch die Möglichkeit, eigene Kampagnen zu erstellen und von zentralen Stellen prüfen zu lassen – alles mit einem automatisierten Informationsfluss. Dank der jetzt effektiveren und engeren Zusammenarbeit erzielen die Fnac-Teams eine deutliche Steigerung der Produktivität. „Wann immer wir Veranstaltungen in Filialen organisieren, z. B. Signierstunden für Bücher, versenden wir mit Adobe Einladungsbriefe und -Mails an Literaturliebhaber oder Kunden, die das Buch des Autors gekauft haben. Neben dem Versand von Einladungen nutzen wir Adobe auch zum Messen der Wirkung unserer Aktivitäten, z. B. auf den Absatz des speziellen Romans, der Unterabteilung ‚Roman‘, der Buchabteilung oder der gesamten Filiale”, so der Multi-Channel Direct Marketing Manager von Fnac. „Dadurch müssen all diese Analysen nicht mehr vom Analyse-Team ausgeführt werden, und sowohl das Marketing-Team als auch unsere Filialen werden unabhängiger, sodass sie schneller reagieren und ihre Aktivitäten sowie deren Feedback effizienter verwalten können.“ Ausblick Ausgehend von seinem Multi-Channel-Konzept erwägt Fnac eine Ausdehnung seiner MarketingAktivitäten auf soziale Netzwerke mithilfe der Anwendung Adobe Social Marketing. Fnac möchte Marketing-Manager in die Lage versetzen, auf Fans einzuwirken, ihr Profil zu klassifizieren, die Berechtigungen für die Kommunikation mit ihnen zu verwalten und personalisierte, individuelle Dialoge zu führen – und zwar konsistent und in Abstimmung mit den Kampagnen, die Fnac in anderen Kanälen durchführt. Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 D-80992 München Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich www.adobe.de, www.adobe.at, www.adobe.ch, www.adobe.com Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2014 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany. 2/14
