Durch Personalisierung im Finanzdienstleistungssektor

Finanzdienstleistungs- und Versicherungswesen: Personalisierung
Durch Personalisierung im Finanzdienstleistungssektor
Kunden gewinnen und binden
Finanzprodukte und -dienste werden immer mehr wie Waren behandelt. Dadurch sehen sich
Finanzinstitute der Herausforderung gegenüber, dass sie in einem Markt, auf dem reger Wettbewerb
herrscht, Kunden gewinnen und binden müssen. Dabei stellen sich ihnen zahlreiche Hindernisse in den
Weg. Dazu zählen unter anderem schrumpfende Gewinnmargen, zähes Gewinnwachstum, der Umgang
mit neuen Vorschriften und Gesetzen und der Wettbewerb mit neuen, kleineren und innovativeren
Anbietern. Erschwerend kommt hinzu, dass die Kundentreue im Finanzdienstleistungssektor so niedrig
ist wie nie zuvor.
Aufgrund dieser Trends müssen Finanzinstitute das Verhalten, die Ansichten und die Anforderungen
von Kunden genau kennen. Das Ergebnis: Viele Finanzinstitute überdenken ihre Ansätze für
Kundeninteraktionen und erkennen, dass sie nur mit effektiven Personalisierungs- und TargetingStrategien in der Lage sein werden, für Bestandskunden und Interessenten bedeutsamer, relevanter
und nützlicher zu sein.
Der Wert von Personalisierung
Mehr Informationen für besseren
Service
Laut einer Umfrage von Ernst &
Young wären 70 % der Befragten
bereit, einer Bank mehr persönliche
Informationen bereitzustellen,
wenn sich dadurch der Service
verbessern würde.*
Durch Personalisierung können Finanzinstitute die Beziehungen zu Kunden vertiefen – basierend auf
deren Vorlieben und der Erkenntnis, dass der Kunde dem Institut sein Geld anvertraut hat. Im
Gegenzug müssen Finanzinstitute wissen, was sich einzelne Kunden wünschen und welche
Lösungen für sie basierend auf ihren aktuellen Interessen oder wichtigen Lebensereignissen (z. B.
Heirat oder Rente) am sinnvollsten sind.
Für maximale Effektivität muss Personalisierung jede Interaktion betreffen, sodass eine über alle
Online- und Offline-Kanäle konsistente Botschaft ausgesendet wird. Mit anderen Worten:
Finanzinstitute müssen die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal bei der
richtigen Zielgruppe anbringen.
* „The customer takes control“, Global Consumer Banking 2012, Ernst & Young
Eine Basis für Personalisierung
Personalisierung ist ein fortwährender Prozess. Je mehr Informationen über den Kunden bekannt sind
und je mehr Ressourcen zur Verfügung stehen, desto besser lassen sich Marketing-Botschaften auf die
Erwartungen und Bedürfnisse von Kunden ausrichten. Nutzen Sie am Anfang die Informationen, die
Ihnen bereits vorliegen. Handelt es sich bei dem Besucher um einen Bestandskunden oder einen
Interessenten? Wissen Sie, welche Produkte dieser Kunde nutzt? Mit dieser Information vermeiden Sie,
ihm Produkte anzubieten, die er bereits besitzt.
Nachdem Sie bestimmt haben, was Sie bereits wissen, ist der nächste Schritt die Segmentierung von
Kunden nach Verhalten und Eigenheiten. Ergänzen Sie vorhandene Informationen mit anonymen
Analysen und Verhaltensdaten. So erhalten Sie Segmente, die sich basierend auf den Aktionen eines
Besuchers ausrichten lassen. Sorgen Sie dafür, dass die Segmente überschaubar bleiben, indem Sie
sich nur auf solche Segmente konzentrieren, die so beeinflusst werden können, dass sie eine Aktion
mit realem Geschäftswert abschließen.
Wenn Sie über mehr Daten verfügen, erweitern Sie die Kundensegmente und -profile, um Targeting
und Personalisierung zu optimieren. So erhalten Sie effizientere und effektivere Sitedesigns,
Angebote und Inhalte, die Kunden eher dazu bringen, gewünschte Aktionen auszuführen.
Digitale Fingerabdrücke
CRM-Daten
Gerätetyp
Bestandskunde
Tageszeit
Von
natürlicher
Suche
weitergeleitet
Der digitale Fingerabdruck ermöglicht eine bessere Identifikation und ein besseres Verständnis des Kunden.
So können Finanzinstitute kanalübergreifend relevante Marketing-Botschaften und persönlichere Erlebnisse bieten.
Jede Impression eröffnet eine Chance, eine Beziehung aufzubauen und die Interaktion zu
monetarisieren. Es ist äußerst wichtig, richtig mit Kunden zu interagieren und jede Interaktion
optimal zu verwerten, egal ob sich jemand für niedrige Maklercourtagen interessiert, für
Altersvorsorgeprodukte oder eine Lebensversicherung.
Finanzinstitute können auch mittels Crossselling und Upselling das Produktportfolio eines Kunden von
einem einfachen Konto beispielsweise um Darlehen, Kreditkarten, Versicherungen und Hypotheken
erweitern. Das Ziel ist es, dass Kunden sich auch bei anderen Finanzangelegenheiten an Sie wenden.
Anforderungen an erfolgreiche Personalisierung
Wie bereits erwähnt, ist Personalisierung ein fortwährender Prozess. Führen Sie während des
gesamten Prozesses immer wieder Tests aus, um Kundenerlebnisse zu erweitern und zu optimieren.
Adobe bietet eine Reihe von Lösungen für Website-Tests, Targeting-Optimierung und Personalisierung
für Finanzdienstleister. Mit dem integrierten Set an Tools können Experten für Digital Marketing
Kampagnen effizient verwalten und Kundenerlebnisse anpassen, um den ROI zu maximieren.
Finanzdienstleister, die ihren Kunden mehr Personalisierung bieten möchten, sollten:
• Sich einen vollständigen Überblick über Kunden verschaffen – Durch die Erfassung und Analyse von
anonymen Daten zu Kundeninteraktionen können Marketing-Experten im Finanzdienstleistungssektor
kontinuierlich Online- und Offline-Erlebnisse verbessern und Kunden die besten Angebote
unterbreiten. Gleichzeitig ermöglichen detaillierte Analysen und Berichte Digital-Marketing-Teams, die
Resultate ihrer Kampagnen effektiver im Unternehmen bekannt zu machen.
• Inhalte gezielt aussteuern, testen und optimieren – Die Anforderungen und Interessen von
Kunden im Finanzdienstleistungssektor ändern sich oft. Daher müssen Finanzinstitute spezifische
Kundensegmente ansprechen und digitale Erlebnisse ständig testen und anpassen, damit sie
immer relevante Dienste, Produkte und Angebote zum richtigen Zeitpunkt liefern.
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• Kundenkampagnen koordinieren und personalisieren – Marketer im Finanzdienstleistungssektor
müssen eine Reihe von Online- (Web, Mobile und Social Media) und Offline-Kanälen (Post, ein-/
ausgehende Anrufe und Filialen) nutzen, um die Interaktion mit Kunden zu verbessern und die
Kundenbindung zu stärken. Oft werden Botschaften und Kampagnen voneinander isoliert
entwickelt, verwaltet und gemessen. Durch die Nutzung von Tools für umfassendes KampagnenManagement sind Experten für Digital Marketing in der Lage, Marketing-Botschaften an mehreren
Kontaktpunkten zu personalisieren, zu automatisieren, zu koordinieren und zu messen.
• Geräte- und kanalübergreifend konsistente Erlebnisse liefern – Da Kunden über herkömmliche
Websites, für Mobilgeräte optimierte Sites, mobile Apps und andere Kanäle auf Informationen
zugreifen, ist es unerlässlich, konsistente, qualitativ hochwertige Erlebnisse zu bieten. Ein wichtiger
Faktor ist dabei ein standardisiertes Set an Tools für die zentrale Inhaltserstellung und Digital Asset
Management, mit dem Marketer Inhalte einmal erstellen und nahtlos auf allen Kanälen
bereitstellen können.
Langfristige Kundenbeziehungen
Mit den Lösungen der Adobe Marketing Cloud können Finanzdienstleister die Wirkung ihrer DigitalMarketing-Strategien optimieren, vor allem wenn es um die Bereitstellung relevanter, hochwertiger
Inhalte geht. Dank Personalisierung können Unternehmen geschäftliche Herausforderungen meistern
und Kunden komfortablen Zugang zu den für sie optimalen Finanzprodukten bieten. So lassen sich
langanhaltende, für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen aufbauen.
Adobe Systems GmbH
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World Trade Center
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www.adobe.ch, www.adobe.com
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