5 Wege zu besseren Konversionsraten
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Adobe®-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 5 Wege zu besseren Konversionsraten So optimieren Sie die Wirkung von digitalem Marketing Inhalt 1: Optimierung als strategischen Prozess priorisieren 3:Optimierung datengestützt umsetzen 8: Konversion per Video optimieren 9: Alle mobilen Kanäle optimieren 10:Soziale Interaktion optimieren 11:Zusammenfassung Für Profit im Online-Business sind strategische Kundengewinnung und Konversion unabdingbar. Experten für digitales Marketing konzentrieren sich darauf, diese beiden Bereiche zu verbessern, um den ROI aus Marketing-Investitionen zu erhöhen. Aus der von Adobe durchgeführten Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 geht jedoch hervor, dass es bei der Steigerung der Konversionsraten durch datengesteuerte Optimierung noch viel ungenutztes Investitionspotenzial gibt. Unter „Optimierung“ ist hier ein auf komplexen Daten und Inhalten basierendes Maßnahmenpaket zu verstehen, mit dem der Ertrag von Marketing-Ausgaben und -Aktivitäten maximiert wird. Im Mittelpunkt dieser Umfrage stand die Konversionsoptimierung. Gemeint ist damit die Überwachung von Konversionsereignissen auf einer Website oder mobilen Site von der Landingpage bis hin zum Checkout mit dem Ziel, sowohl unmittelbar verwertbare als auch verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren. Für die Konversionsoptimierung stehen verschiedene Tools zur Auswahl, darunter multivariate (MVT) oder A/B-Tests, Targeting, Empfehlungen, dynamische Navigation, Personalisierung, Multimedia und Site-Suche. Mehr als 1700 Experten für digitales Marketing aus verschiedenen Ländern nahmen an der AdobeUmfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 teil. Bei dieser Umfrage ging es primär um die Business-to-Customer- und Business-to-Business-Beziehungen im Einzelhandel sowie in der Finanz-, Medien-, Technologie- und Konsumgüterbranche. Der vorliegende Bericht, zu dem die Marketing-Größen von ClickZ einen wichtigen Beitrag geleistet haben, behandelt schwerpunktmäßig die Kernbereiche, in denen Experten für digitales Marketing sich verstärkt engagieren müssen, um erfolgreich zu sein: soziale Medien, mobile Endgeräte, Personalisierung und Kundenerlebnis. Mit den nachfolgenden Best Practices können Experten für digitales Marketing sowohl eine umgehende Verbesserung der Konversion als auch eine Steigerung der Rentabilität ihrer Marketing-Investitionen herbeiführen: • Optimierung als strategischen Prozess priorisieren • Optimierung datengestützt umsetzen • Konversion per Video optimieren • Alle mobilen Kanäle optimieren • Soziale Interaktion optimieren 1.Optimierung als strategischen Prozess priorisieren Die Optimierung im digitalen Bereich spielt bei der Konversion und bei der Rentabilität von MarketingInvestitionen eine wichtige Rolle. Dennoch geht aus der Umfrage hervor, dass 81 % der Befragten nicht mehr als 15 % ihres Marketing-Budgets für On-Site-Optimierung aufwenden. Verglichen mit unserer Befragung von 2009 stellt dies eine Steigerung von lediglich 1 % dar.1 Obwohl die digitale MarketingLandschaft sich den hohen Erwartungen der Kunden entsprechend gewandelt hat, wurde bislang kaum versucht, den wachsenden Anforderungen durch gezielte Mehrausgaben gerecht zu werden. Untersuchungen haben ergeben, dass Marketing-Experten 92 US-Dollar in die Traffic-Akquise investieren, aber nur 1 US-Dollar in die Optimierung.1 Dieses Ungleichgewicht muss abgebaut werden, damit die Rentabilität gesteigert werden kann. 1 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion (Umfrage liefert Online-Marketern wertvolle Anhaltspunkte zur Konversionsoptimierung). www.omniture.com/press/730. Wie viel Prozent Ihres Marketing-Budgets wird für Optimierungsaktivitäten aufgewendet Welcher Anteil Ihres Marketing-Budgets wird für Optimierungsaktivitäten aufgewendet (einschließlich Agenturkosten, (einschließlich Agenturkosten, professioneller Dienstleistungen und Technologie)? professionelle Dienstleistungen und Technologie)? 51+ % 3 % Keine Angabe 3 % 26-50 % 16-25 % 4 % 9 % 13 % 11-15 % 21 % 6-10 % 47 % 0-5 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Wer oder was bestimmt, welche Promotions- oder Marketing-Inhalte auf Ihrer Site und Wer oder was bestimmt, welche Promotions- oder Marketing-Inhalte auf Ihrer Site und in Ihrem Marketing-Material in Ihrem Marketing-Material verwendet werden? verwendet werden? Kennzahlen/leistungsbasiert 14 % Kein Vorgang 14 % Informelle Gruppe von Verantwortlichen 17 % 25 % Kreativabteilung 34 % Leiter des Online-Marketings 56 % Marketing-Verantwortliche 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Die Optimierung in den Vordergrund zu rücken, ist in vielen Unternehmen ein langwieriger Prozess, aber ihre Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn sind potenziell beträchtlich. Laut Branchenanalyst John Lovett ist eine zweistellige Verbesserung der Konversion durch eine pragmatische Konversionsoptimierung keine Seltenheit. Dazu genügen oft schon einfache Maßnahmen, beispielsweise geringfügige Änderungen an Platzierung und Botschaft. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die mit der Konversionsoptimierung Neuland betreten, sowie für Initiativen, die in der Regel auf wenig beachteten, tief in einer Site versteckten Seiten ihren Anfang nehmen. Da mit diesen Optimierungsinitiativen spürbare Erfolge erzielt werden können, dringen sie nach und nach auf die stärker frequentierten Seiten vor. Unternehmen, die die Konversionsoptimierung durch kleine Erfolge, einander ergänzende Optimierungsstrategien sowie hohe Wachsamkeit umsetzen, erzielen mehr Konversionen, schaffen die Grundlage für stärkere Kundentreue und sichern sich einen Wettbewerbsvorteil. 2 Welchen Wert die Optimierung des digitalen Erlebnisses hat, lässt sich nach Ansicht der MarketingExperten von ClickZ leicht nachweisen. Sie empfehlen, einen Mitarbeiter in einer anderen Geschäftseinheit zu bitten, ein paar Bereiche auszuwählen. Führen Sie dann einige kleine Tests durch, die auf eine Optimierung ihrer Marketing-Aktivitäten im digitalen Bereich abzielen. Anhand einiger kleiner Erfolge kann ein Marketing-Experte nachweisen, wie die Umverteilung von Geldern von der Akquise zur Optimierung zu Geldeinsparungen oder zur Generierung neuer Umsätze führen kann. 2 Lovett, John. 2011. The Online Conversion Imperative (Die Notwendigkeit der Online-Konversion). Adobe Systems Incorporated. Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 2 „Wie häufig eine Optimierung stattfindet, hängt in hohem Maß von der Fähigkeit ab, eine Analyse durchzuführen und verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Die Fähigkeit, diese Aktivitäten durch regelbasierte Algorithmen oder Technologieplattformen zu automatisieren, ist attraktiv, denn hierdurch können nicht nur die für die Optimierung anfallenden Kosten eingespart werden, sondern auch die Ergebnisse fallen generell besser aus.“ 2.Optimierung datengestützt umsetzen Marketing-Experten investieren zwar viel Zeit und Geld in die Besucherakquise, lassen dann aber die nachfolgenden Stufen bis zur Konversion weitgehend außer Acht. Wer die Rentabilität steigern will, darf es nicht dabei belassen, die Kunden durch Akquisemaßnahmen einfach in die Warteschlange einzureihen. Wählen Sie die fünf wichtigsten Optimierungsstrategien aus, die Sie im nächsten Jahr umzusetzen beabsichtigen. Keines Sonstige Zuordnungsmodelle 8 % Automatische Empfehlungen 18 % On-Site-Suche 22 % Re-Targeting/Re-Marketing 26 % 27 % Behavioral Targeting Zielgruppensegmentierung 28 % Social Sharing 31 % Tests 33 % Analyse mobiler Kanäle 35 % Profil-Targeting 40 % Social-Media-Analyse Julie Batten VP Strategy, Media, Klick Health 56 % Website-Analyse 68 % 10 % 0 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Die gewünschten Konversionsergebnisse erzielt nur, wer fähig ist, die Konversion im Trichter durch gezielte Strategien zu optimieren. Im Rahmen der Optimierung werden Kunden nicht mehr linear evaluiert. Vielmehr müssen Prioritäten anhand von Vorgaben geändert werden, die in jeder Phase des Konversionsprozesses Aufmerksamkeit, Interaktion und Engagement voraussetzen. Durch den Einsatz vielfältiger Analyse- und Optimierungsstrategien können Sie die Konversion mithilfe eines datengesteuerten Ansatzes optimieren, der auf vordefinierten Markenparametern basiert. Selbst erfahrene Marketing-Experten mit einem guten Gespür dafür, wie Konversionen sich am besten herbeiführen lassen, liegen gelegentlich daneben. Erfolge lassen sich schneller erzielen, wenn Optimierungstaktiken durch datengesteuerte Automatisierung ergänzt werden. Unternehmen können die Optimierung vorantreiben, indem sie sich auf die folgenden Kernbereiche konzentrieren: Auffindbarkeit von Inhalten, automatische Empfehlungen und Crossselling, Tests sowie Personalisierung. Auffindbarkeit von Inhalten Bei der Site-Suche geht es um mehr als ein generisches Suchfeld, das Site-Besucher grob in die richtige Richtung lenkt. Es ist wichtig, dass Artikel oder andere Inhalte auf effiziente Weise gefunden werden können. Die Optimierung der Site-Suche ist eine geschäftsrelevante Funktion. Es geht darum, Besucher genau zum Suchziel zu führen, die Navigation insgesamt zu verbessern und es ihnen zu ermöglichen, ihre Ziele ohne Umwege zu erreichen. So werden sie ermuntert, die Suchfunktion regelmäßig zur Interaktion mit dem Unternehmen zu verwenden und so einen Dialog über Anforderungen und Absichten anzustoßen. Versierte Experten für digitales Marketing erfassen diese expliziten Absichten und nutzen sie, um maßgeschneiderte, personalisierte und relevante Inhalte zu präsentieren. Wie optimieren Sie die Relevanz Ihrer On-Site-Suchergebnisse? Wie optimieren Sie die Relevanz Ihrer On-Site-Suchergebnisse? Verhaltensorientierte Aktivitäten 17 % Anwendung automatisierter Geschäftsregeln 18 % 19 % Informationen zu Besucherprofilen 26 % Manuelle Anpassung der Suchergebnisse 53 % Keine Optimierung 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 3 Wie effektiv ist ihre On-Site-Suche in den folgenden Bereichen? 100 6 % 15 % 28 % 6 % 12 % 12 % 19 % 27 % 24 % 14 % 15 % 47 % 49 % Verfügbarkeit eines Produkts oder Services Promotions 30 % Ziemlich effektiv Weniger effektiv Nicht vorhanden 14 % 17 % 41 % Sehr effektiv 17 % 14 % 63 % 58 % 8 % 41 % 23 % 0 KeywordÜbereinstimmung Populärste Inhalte/ Produkte Gezielte Ergebnisse auf Basis des Besucherprofils Anpassbare Geschäftskennzahlen (KPI) Dennoch ging aus der Umfrage hervor, dass 53 % der Marketer die Suchergebnisse in keiner Weise optimieren. Von den übrigen Befragten gaben 26 % an, dass diese Optimierung meist manuell erfolgt. Welche Bedeutung eine optimierte Site-Suche sowohl für Websites als auch für mobile Sites hat, wurde bereits ausführlich dokumentiert. Laut Branchenexperten gilt Folgendes: • 34 % der Besucher führen auf einer Site zuerst eine Suche durch. Bei mobilen Sites sind die Zahlen noch höher. 3 • Für 68 % der Internet-Anwender ist die Suchfunktion das wichtigste Navigations-Tool. 3 • 43 % der Besucher, die die Site-Suche verwenden, geben nach dem ersten Versuch auf. 4 Schon die Konversion eines kleinen Prozentsatzes der Site-Besucher, die Ihre Website verlassen, kann zu deutlich besseren Konversionsergebnissen führen. Außerdem müssen Experten für digitales Marketing heute Einfluss darauf nehmen, wie Produkte, Services und Inhalte den Besuchern präsentiert werden, damit Geschäftsziele erreicht werden können. Konversionsstarke Artikel oder Artikel mit höheren Gewinnspannen müssen beispielsweise an Stellen platziert werden, die direkt ins Auge fallen. Auch die Analyse der Suchanfragen ist wichtig, da hierdurch Verbraucher-Trends identifiziert und entsprechende Strategien entwickelt werden können. Automatische Empfehlungen und Crossselling Verbraucher wissen Empfehlungen zu schätzen, da sie einen Mehrwert liefern, der sowohl passend als auch zweckmäßig ist. Laut Forrester glauben 62 % der Site-Besucher, dass Empfehlungen zur Erfüllung ihrer Anforderungen beitragen. 5 Dennoch geht aus der Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 hervor, dass 38 % der Experten für digitales Marketing weder Inhalts- noch Produktempfehlungen bereitstellen. Die übrigen Befragten wiederum beschränken sich darauf, für ihre Produkte die beliebtesten und neuesten Inhalte anzubieten. Auf welchen Auf Kriterien basieren Produkt- oder Inhaltsempfehlungen? welchen Kriterien basieren Ihre Produkt-Ihre oder Inhaltsempfehlungen? Früheres Verhalten des jeweiligen Besuchers 16 % Ähnliche Eigenschaften von Produkten oder Inhalten 18 % Seitenaufrufe/Käufe anderer Besucher 20 % Promotion-Produkte oder vom Unternehmen hervorgehobene Inhalte 25 % Neu verfügbare Inhalte 33 % Bestseller-Produkte/ beliebteste Inhalte 33 % Kein Empfehlungs-Tool oder -Prozess vorhanden 0% 38 % 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Die Fähigkeit, alle in der Umfrage genannten Kriterien zu nutzen, ist wichtig. Nur so können Sie an jedem Punkt des Trichters Empfehlungen bereitstellen, die relevant sind und im Einklang mit Ihren jeweiligen Geschäftsanforderungen stehen. Mit einer automatischen Empfehlungs-Engine können ähnliche oder alternative Artikel und Inhalte auf der relevanten Seite platziert werden. Häufig nachgefragte ergänzende Produkte wiederum können gegen Ende des Trichters angeboten werden. Besucher werden damit zur Fortsetzung des Einkaufs angeregt, sodass die Konversionsrate weiter ansteigt. Quelle: Forrester Research Quelle: N Norman Group 5 Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines (Was Sie über Empfehlungs-Engines von Dritten wissen müssen). 3 4 Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 4 „Vom Interesse über die Konversion bis hin zur Bindung stellen Tests einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Ein Besucher kann über verschiedene Wege konvertieren. Tests sind daher vom ersten Eindruck bis hin zum letzten Klick ein wichtiges Element einer erfolgreichen MarketingKampagne.“ Wo zeigen Sie auf Ihrer Site Produkt-/Inhaltsempfehlungen an? 6 % Bestätigungsseite Checkout-Seite 7 % Benutzerprofilseite 7 % 10 % Einkaufswagen 21 % Suchergebnisseite 38 % Kategorieseite 45 % Startseite (Homepage) Jeff Lerner, VP, Digital Media Prime Visibility 47 % Produkt-/Artikelseite 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % Automatische Empfehlungslösungen können Unternehmen nicht nur zu einer intensiveren Kundeninteraktion verhelfen, sondern auch zu niedrigeren Kosten. Die manuelle Integration von Crosssells und Upsells ist ein mühsamer Prozess, der häufig zeitaufwendig, schlecht geplant und fehleranfällig ist. Laut Forrester war es Unternehmen, die sich für eine automatische Empfehlungslösung entschieden, hingegen möglich, auf ihren Sites umfassendere und konsistentere Empfehlungen zu präsentieren. Die Marketing-Experten dieser Unternehmen haben dadurch mehr Zeit, sich mit der Optimierung anderer Site-Bereiche zu beschäftigen, die vorher vernachlässigt wurden.6 Tests Eine wichtige Voraussetzung für die Optimierung besteht darin, die Kundeninteraktion zu testen. Dennoch gab mehr als die Hälfte (52 %) der Umfrageteilnehmer an, dass Tests in ihrem Unternehmen kein hoher Stellenwert beigemessen wird. Nur bei 10 % der Befragten fließen Tests weltweit in die Entscheidungsfindung ein. Darüber hinaus werden Tests, sofern nicht ganz auf sie verzichtet wird, mehrheitlich manuell ausgeführt, und im Vordergrund stehen die Landingpages (41 %) und die Homepage (33 %). Wie würdenWieSie Ihren Testprozess beschreiben? würden Sie Ihren Testprozess beschreiben? Durchdachter Prozess Komplexer Prozess über mehrere Abteilungen und Genehmigungsstellen 5 % 6 % Automatisiertes Programm legt Bedeutung und Sieger fest 8 % 9 % Verwaltung durch Dienstleister Marketing-Fachleute kontrollieren Website-Inhalte 15 % 39 % Kein Testprozess Manuelle Durchführung und Analyse von Tests 0% 6 45 % 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines (Was Sie über Empfehlungs-Engines von Dritten wissen müssen). Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 5 Welche drei Testvariablen tragen nach Ihrer Erfahrung am meisten zu einer Steigerung der Konversionsraten bei? Bestätigung der Glaubwürdigkeit durch Dritte (z. B. Sicherheitszertifikate) 5 % 8 % Formularfelder Social Sharing (z. B. SocialSharing-Symbole auf Seiten) 9 % Schritte/Seiten beim Konversionsprozess 12 % Handlungsaufforderung („Call to Action”) 14 % 16 % Navigationselemente Seitentext 22 % Angebote/Verkaufsaktionen 25 % Fotos/Bilder 26 % Seitenaufbau 35 % Weiß nicht 35 % 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % Zwar mag es sinnvoll erscheinen, sich auf die Optimierung des Erlebnisses auf der ersten Seite zu konzentrieren, um die erste Hürde am Eingang des Trichters zu überwinden, aber wie ergeht es dem Besucher danach? Marketing-Experten sollten Tests unter dem Gesichtspunkt des ROI betrachten, und Unternehmen sollten alle in der Umfrage genannten Bereiche Tests unterziehen. Auf diese Weise können sie umgehend Verbesserungen erzielen und Tests als relevantes Tool für das Unternehmen etablieren. In welchen Bereichen führen Sie Online-Tests durch? 10 % Einkaufswagen/Formulare 13 % Kategorieseiten 21 % Display-Ads 22 % Produktseiten 29 % Bezahlte Suche 33 % Startseite (Homepage) 38 % In keinem Bereich 41 % Landingpages 0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Die Durchführung von Tests im gesamten Trichter mit dem Ziel, Konversionspfade und Entscheidungspunkte zu identifizieren, stellt eine wichtige Strategie jeder erfolgreichen Kampagne dar. Marketing-Experten erhalten dabei die Gelegenheit, die Performance von Messaging, Inhalten und Anwendererlebnissen zu bewerten und die Online-Umgebungen auf bestimmte Besuchersegmente abzustimmen. Je größer die Testzielgruppe, desto mehr Testdaten werden gesammelt und desto genauer sind die Testergebnisse. Der Testprozess läuft im Übrigen kontinuierlich und ohne Ablaufdatum ab. Umgebungs- und verhaltensspezifische Faktoren können sich im Lauf der Zeit ändern. Daher ist es wichtig, das Besuchererlebnis regelmäßig zu testen und entsprechende Korrekturen vorzunehmen. Außerdem müssen die Kriterien identifiziert werden, die in einem direkten Kausalzusammenhang mit dem Konversionsverhalten stehen, sowie die Kennzahlen, die lediglich auf einen Zusammenhang schließen lassen.7 Tests können auch unterschiedlich stark in die Tiefe gehen. Für A/B-Tests sind weniger Testpersonen erforderlich, und die Ergebnisse geben Aufschluss über allgemeine konzeptionelle Aspekte. Für MVT werden größere Testgruppen benötigt, und die Ergebnisse fallen durch den Vergleich unterschiedlicher Elementkombinationen oder „Rezepte“ gegebenenfalls detaillierter aus. Bei allen Tests geht es letztendlich darum, anhand unterschiedlicher Besucherklassifikationen oder -segmente zu ermitteln, welche Inhalte und Erlebnisse auf die Besucher jeweils am überzeugendsten wirken. Die Rentabilität von MarketingInvestitionen kann durch automatische Tests weiter gesteigert werden, da der zur effizienten Implementierung, Analyse und Optimierung der Tests erforderliche Zeit- und Arbeitsaufwand verringert wird. Marketing-Experten erhalten dadurch die Gelegenheit, sich stärker auf produktivere Bereiche und weniger auf zeitaufwendige Testprozesse zu konzentrieren. 7 Marketing-Experte Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 6 Personalisierung Durch Personalisierung können die Erlebnisse neuer oder wiederkehrender Besucher relevanter und effizienter gestaltet werden. Marketing-Experten haben hier eine günstige Gelegenheit, durch die gezielte Abstimmung von Inhalten auf bereits gesammelte implizite und explizite Daten Einfluss auf die Konversion zu nehmen. Je persönlicher ein Kundenerlebnis, desto ansprechender ist es. Dennoch stützen sich nur wenige Unternehmen auf Daten und Technologien, um ein relevanteres Kundenerlebnis anzubieten. Weniger als ein Drittel (32 %) der Befragten gab an, dass ihre gegenwärtige Targeting-Methode wenig oder gar kein Targeting beinhaltet. Ähnlich wie bei Tests verlässt sich auch hier knapp die Hälfte der Befragten (49 %) auf eine manuelle Methode. In der Regel basiert Targeting auf dem Profil eines Besuchers. Wie würden Sie Ihre gegenwärtige Targeting-Methode beschreiben? 6 % Bestellungsneigung Abbruch des Einkaufs/ Lead-Formulars 8 % 9 % 1:1 Behavioral Targeting 10 % Kategorie-Affinität Offline-Kunde/ Besucherinformationen 16 % Segmentbasiertes Behavioral Targeting 18 % Bestellungsverlauf 18 % 32 % Sehr wenig/kein Targeting 34 % Profilbasiertes Targeting 49 % Manuell 0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % Da die digitale Landschaft sich weiterentwickelt und es immer mehr Interaktionsmöglichkeiten zwischen Verbrauchern und Unternehmen gibt, erwarten Besucher, dass ihnen ansprechende, für sie relevante Inhalte präsentiert werden. Lauren Freedman, President von „the e-tailing group“, einer E-CommerceBeratungsagentur, weist in Prioritizing Personalization for Growth (Wachstum durch Priorisierung der Personalisierung) darauf hin, dass Personalisierung nicht länger eine rein fakultative Leistung ist. Kunden demonstrieren durch ihr Navigations- und Konsumverhalten vielmehr, dass sie Personalisierungsversuche begrüßen. Sie erwarten zumindest, dass die ihnen bereitgestellten Inhalte und Produktangebote an ihr früheres Verhalten angelehnt sind. Im Idealfall möchten sie in allen Kanälen, die sie in Anspruch nehmen, als Individuen mit ganz spezifischen Präferenzen und Verhaltensweisen behandelt werden.8 Die Schaffung eines vollkommen relevanten Erlebnisses setzt voraus, dass Sie die ausdrücklichen und impliziten Informationen über die Absichten und Interessen einer Person nutzen und dabei auch Änderungen berücksichtigen, die sich im Laufe der Zeit ergeben. Im Zuge des allmählichen Umstiegs von segmentbasiertem Targeting zu einer automatischen und individuellen Personalisierung, die durch Technologie erleichtert wird, nehmen die Konversionsgewinne immer mehr zu. Mit einem datengesteuerten Ansatz wird bei der Personalisierung sichergestellt, dass Unternehmen die Erwartungen der Kunden mit dem richtigen Serviceniveau erfüllen. Wer zudem Tests und Targeting zwecks Personalisierung miteinander verbindet, sorgt mit kleinen, inkrementellen Verbesserungen für deutliche Zugewinne. Die meisten Websites sind konzeptionell für die Mehrheit einer Zielgruppe relevant, aber für einzelne Besucher überwiegend irrelevant. Mithilfe von Personalisierungstechnologien können Marketing-Experten die Motive und Interessen ihrer Zielgruppen ergründen und somit die relevantesten Inhalte und Angebote präsentieren. Durch die Verwendung dynamischer Inhalte ist es möglich, ausgehend vom beobachteten On-Site- und Off-Site-Verhalten eine perfekt abgestimmte Kombination von Elementen in Echtzeit zusammenzustellen, die zur richtigen Zeit die richtige Botschaft an die richtige Person vermittelt. Hierdurch wiederum werden die Kundeninteraktion und letztendlich die Konversionsraten verbessert. Laut Rob Graham, Mitarbeiter bei ClickZ und Chief Creative Technologist bei Trainingcraft, kann der Erfolg einer Kampagne durch eine auf Personalisierung beruhende, sinnvolle „Konversation“ mit Anwendern erheblich gesteigert werden. Wenn es gelingt, die rationale Komponente mit der emotionalen Dimension eines Angebots zu verbinden, haben Marketing-Experten eine gute Chance, einen sachbezogenen Branding- oder Konversionspunkt zu schaffen. Beispielsweise sind die Konversionsraten bei wiederkehrenden Anwendern höher, wenn ihnen gezielt Inhalte präsentiert werden, bei denen frühere Einkäufe oder das Browsing-Verhalten berücksichtigt werden. Wenn die Personalisierung aber unseriös oder aufdringlich erscheint, kann sie auf die gleichen Anwender abschreckend wirken. 8 Freedman, Lauren. 2011. Prioritizing Personalization for Growth (Wachstum durch Priorisierung der Personalisierung). the e-tailing group. Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 7 „Immer häufiger möchten Besucher Content sehen und hören – nicht lesen –, der unterhaltsam und informativ ist und zur Interaktion anregt. Unternehmen, die die Entwicklung von MultimediaAssets nicht ernsthaft umsetzen, müssen langfristig mit geringerer Kundeninteraktion rechnen.“ 3.Konversion per Video optimieren Ohne Content funktioniert nichts, aber videobasierte Marketing-Inhalte sind sehr gefragt. Im Jahr 2000 waren Online-Videos noch Neuland. Angebot und Nachfrage waren minimal, und die Videoqualität war generell entsprechend gering. Bis zum Jahr 2011 hatte sich in der Online-Welt eine tief greifende Änderung vollzogen. Online-Videos sind heute beliebter denn je und haben sich zum wichtigsten Medium für Unterhaltung, Informationsaustausch und Kontakte mit Familienangehörigen und Freunden entwickelt. Auf welche dreiAufMultimedia-Funktionen werden Sie sich in diesem Jahr konzentrieren? welche drei Multimedia-Funktionen werden Sie sich in diesem Jahr konzentrieren? Farbgebung 3D-Visualisierung 6 % 9 % Zoom/Drehung 360°/ alternative Bilder Julie Batten, VP Strategy, Media Klick Health 14 % 21 % Auf keine Funktion 27 % Interaktive Designtools Interaktive Veröffentlichungen (z. B. Microsites, Kataloge, Broschüren) 45 % 61 % Video 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Diese Verhaltensänderung weist zweifelsohne auf einen Paradigmenwechsel bei Online-Videos hin. Unternehmen investieren in Tools und Ressourcen, um Videoinhalte höchster Qualität bereitzustellen. Jüngste Untersuchungen bestätigen diesen Trend: • Laut Gartner gehörten Online-Videos 2011 zu den zehn strategisch wichtigsten Technologie-Trends für Marketing-Experten.9 • Die Anzahl der über das Internet gestreamten Werbevideos belief sich im Dezember 2011 auf 7,1 Milliarden, ein Anstieg von 20 % gegenüber dem Vorjahr.10 • Aus einer kürzlich durchgeführten comScore-Studie geht hervor, dass sowohl professionell produzierte Videos als auch Videos mit nutzergenerierten Inhalten (User-Generated Content, UGC) die Gewinnung und Konversion von Kunden stark fördern. Auch die Kombination beider Videotypen hat sich als effektiv erwiesen. Professionell produzierte Inhalte bewirkten eine Steigerung des „Share of Choice“ von 24,7 Punkten beim jeweiligen Produkt sowie von 16 Punkten bei der gesamten Produktlinie einer Marke. Bei UGC-Videos betrug der „Share of Choice“ beim Produkt 18,7 Punkte und bei der gesamten Produktpalette der Marke 10 Punkte.11 Dieses Interesse an Video-Marketing wird von der Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 bestätigt. 61 % der Befragten halten Videos für eine effektive, konversionsfördernde Marketing-Strategie und beabsichtigen, sich in diesem Jahr darauf zu konzentrieren. Produkt- oder ServiceDemos, interaktive Werbevideos, Schulungsvideos und unterhaltsame nutzergenerierte Videos machen ein Online-Erlebnis zu etwas Besonderem und fördern Interaktion sowie Konversion. Die Reichweite von Videos wird durch Social-Media-Kanäle und Suchmaschinen sogar noch vergrößert. Videos sollten in Suchergebnissen hervorgehoben werden. Jupiter Research gibt in seinem Bericht Video and Image Optimization (Video- und Bildoptimierung) an, dass bei einer Seite mit Videos die Wahrscheinlichkeit, auf der ersten Ergebnisseite einer Suchmaschine angezeigt zu werden, 50 Mal höher ist. Die Implementierung von Videos überall auf einer Site entwickelt sich bei der Bereitstellung eines digitalen Erlebnisses zu einem immer wichtigeren Instrument. Wer Videos zum ersten Mal auf einer Site implementiert, sollte zunächst eine Mischung aus Videos zu den bekanntesten Produkten und Services sowie Werbevideos und TV-Spots anbieten. Diese Videos sollten knapp und informativ sein. Wenn die Kundeninteraktion auf der gesamten Site zunimmt und der Umsatz steigt, können weitere Demos und Funktionen in Videoform bereitgestellt werden. Einige Unternehmen, beispielsweise in der Automobil- bzw. Touristik-/Gastronomiebranche, haben Erfolg mit informativen Videos, die in einem bestimmten, auf der Site groß herausgestellten Content-Bereich zur Verfügung stehen. Dieser Bereich kann Videos, Fotos und Artikel enthalten. Umfangreiche Video-Bibliotheken sollten nach Möglichkeit in einer zentralen Videogalerie oder TV-Microsite konsolidiert werden. Online-Interaktion lässt sich auch durch klar vermittelte Video-Player-Optionen steigern. Video-Player müssen deutlich zum Handeln auffordern und dazu mit Buttons wie „Abspielen“ und „Anzeigen“ ausgestattet sein. Video-Inhalte sollten überhaupt sofort als Videos erkennbar sein. Außerdem ist zu beachten, dass größere Video-Player ein positiveres Anwendererlebnis bedeuten. Größere Video-Player sind gleichbedeutend mit höheren View-Through-Raten und somit mit einer stärkeren Interaktion. 9 Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011 (Die 10 wichtigsten strategischen Technologie-Trends für 2011). comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report (Bericht zur digitalen Zukunft der USA 2012). comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content (Die Synergie von nutzergeneriertem und professionellem Video-Content). 10 11 Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 8 Das Potenzial von Tablets Tablet-Anwender sind für Online-Einzelhändler wertvollere OnlineKunden als Besucher, die Smartphones oder herkömmliche DesktopComputer bzw. Laptops verwenden. 4.Alle mobilen Kanäle optimieren Im Zuge der explosionsartigen Ausbreitung von Smartphones und Tablets sind zwischen Verbrauchern und Marken vielfältige Berührungspunkte entstanden. Die Verbraucher erwarten dabei unabhängig vom Gerät stets eine effiziente Interaktion. Der Siegeszug dieser Geräte scheint unaufhaltsam zu sein. Es wird davon ausgegangen, dass die Zahl solcher Geräte bis 2015 jedes Jahr um weitere 6,8 % zunehmen wird. Trotz der zunehmenden Verbreitung von mobilen Endgeräten ist der Mobile-Marketing-Kanal bei Weitem noch nicht vollständig erschlossen. Bei unserer Umfrage wurden optimierte Websites und Apps als die beiden wichtigsten Strategien zur Konversionsoptimierung bei mobilen Endgeräten genannt. Der Gerätetyp ist wichtig Auf welche drei Strategien und Taktiken werden Sie sich in diesem Jahr im Mobilbereich primär konzentrieren? Interaktive Designtools 5 % Belohnungen für Check-in 7 % Ausführliche Produktdarstellung 7 % Für Mobilgeräte optimierte Kataloge 8 % Videos: Progressiver Download 8 % 10 % Videos: Livestreaming 16 % Standortorientiertes Marketing 21 % Keine der genannten Social Sharing (z. B. Facebook-, Twitter-Symbole auf Seiten) 24 % Verkaufsaktionen, Gutscheine mit Barcodes, QR-Codes 30 % 34 % App Für Mobilgeräte optimierte Website 0 % 42 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Im Rahmen des Adobe Digital Index wurden 2011 16,2 Milliarden Besuche auf Websites von mehr als 150 Einzelhändlern analysiert. Daraus ging hervor, dass der Gerätetyp tatsächlich einen Einfluss auf das Resultat dieser Besuche hat. Dies gilt sowohl für die Höhe der Ausgaben als auch für die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kauf überhaupt zustande kommt. Tablet-Anwender scheinen dabei vorn zu liegen. Besucher, die Websites von Einzelhändlern über Tablets aufsuchen, geben mehr Geld aus als diejenigen, die Smartphones oder Desktop-Computer bzw. Laptops verwenden. Außerdem sind sie generell dreimal so kauffreudig wie Smartphone-Anwender. Dazu einige Beispiele: • Tablet-Anwender geben pro Einkauf über 50 % mehr als Smartphone-Anwender und über 20 % mehr als Besucher mit Desktop-Computern bzw. Laptops aus. • Das Tablet-Besuchersegment verzeichnet ein starkes Wachstum. Obwohl diese Besucher nur einen geringen Anteil an der Gesamtanzahl aller Website-Besuche haben, ist er innerhalb von nur 12 Monaten von 1 % auf 4 % angestiegen. Die höheren Ausgaben von Tablet-Anwendern hängen möglicherweise mit ihrer demografischen Zugehörigkeit, dem Tablet-Anwendererlebnis an sich und der Umgebung, in der sie Online-Einkäufe tätigen, zusammen.12 Zweifellos können Einzelhändler sich bei der Optimierung im Mobilgerätebereich nicht länger auf einen Universalansatz stützen. Diese Daten zeigen, dass Besucher mit Tablets und Besucher mit Smartphones unterschiedliche Kundensegmente darstellen. Durch Erlebnisse und Verkaufsaktionen, die speziell für Besucher mit Tablets optimiert und relevant sind, dürfte sich ein höherer ROI erzielen lassen. Allerdings sollte aus der Stärke des Tablet-Segments nicht fälschlicherweise der Schluss gezogen werden, dass Unternehmen alle übrigen Gerätetypen künftig außer Acht lassen können. Einkäufe auf mobilen Sites erfreuen sich generell wachsender Beliebtheit. 29 % der Befragten gaben an, pro Woche mindestens 3 Stunden auf mobilen Sites Einkäufe zu tätigen, und 24 % verwenden mindestens 3 Stunden pro Woche Einkaufs-Apps. Die Optimierung des Erlebnisses für diese Anwender setzt voraus, dass ihre Anforderungen und Verhaltensmuster bekannt sind, denn ein maßgeschneidertes Erlebnis sollte die Präferenzen und den demografischen Hintergrund der Anwender widerspiegeln. 12 Adobe Digital Index. 2012. The Impact of Tablet Visitors on Retail Websites (Die Bedeutung von Tablet-Besuchern für Online-Einzelhändler). Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 9 Dazu einige Beispiele: • Die 30-bis-49-Jährigen sind die aktivsten Shopper. • Mehr als zwei Drittel (67 %) nutzen lieber mobile Sites als Apps. • iPhone- und iPad-Anwender führen am meisten Interaktionen aus. • BlackBerry-Anwender haben keinen Zugriff auf Apps (im Gegensatz zu iPad-, iPhone- und Android™Anwendern). Damit mehr BlackBerry-Anwender als Kunden gewonnen werden können, sind daher für mobile Endgeräte optimierte Sites erforderlich. Falls Sie mit den Ihnen verfügbaren Ressourcen nur entweder eine App oder eine einzelne Version Ihrer mobilen Website erstellen können, überlegen Sie, welches Gerät von Ihren Kunden am häufigsten verwendet wird. Optimieren Sie dann Ihr Angebot für dieses Gerät. Bei der Entwicklung von mobilen Sites behalten die für die Optimierung auf allen Plattformen geltenden Best Practices weiterhin ihre Gültigkeit, darunter: • Bieten Sie eine optimierte Site-Suche, Recherche sowie Empfehlungen. • Unterziehen Sie das Erlebnis mobiler Anwender einem Test. • Bieten Sie ein relevantes Erlebnis. Orientieren Sie sich beim Design unbedingt an dem Gerät, für das das Erlebnis vorgesehen ist. Im Rahmen einer anspruchsvolleren Strategie können Sie das Anwendererlebnis durch Personalisierung verbessern. • Verwenden Sie Multimedia-Inhalte, die für die Bildschirmgröße und den Gerätetyp optimiert sind. • Integrieren Sie Mobile Marketing in Ihre Marketing-Gesamtstrategie. 5. Soziale Interaktion optimieren Dass Mundpropaganda eine große Wirkung hat, ist Marketing-Experten längst bekannt. Dank der Innovationen im Bereich der sozialen Medien kann dieser Einfluss nun auf neue Weise genutzt werden. Unsere Umfrage ergab, dass 70 % der Befragten Social Sharing für eine der wirkungsvollsten Strategien im Bereich der sozialen Medien halten und beabsichtigen, sich 2012 darauf zu konzentrieren. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen Blogs/Community-Sites und Kommentare/Rezensionen von Anwendern. Social Sharing steht mit gutem Grund an erster Stelle: Sein Potenzial ist enorm. Aus einer Studie von comScore ging kürzlich hervor, dass die Anwender, die am meisten Zeit auf Facebook verbringen (20 %), pro Quartal 67 US-Dollar ausgeben. Bei Nichtanwendern beliefen sich die Ausgaben auf 27 US-Dollar.13 In einem kürzlich herausgegebenen Adobe Digital Index-Bericht über soziale Netzwerke war zu lesen, dass die Zahl der Facebook-Anwender im März 2012 bei über 845 Millionen lag. Gleichzeitig überschritt Twitter die Marke von 100 Millionen Mitgliedern, und Pinterest entwickelte sich in weniger als einem Jahr zu einem der 10 wichtigsten Social-Media-Sites. Diese explosionsartige Entwicklung sozialer Interaktionen erklärt, warum Marketing-Experten von sozialen Medien so begeistert sind: Bei einer 2011 von Chief Marketer durchgeführten Umfrage gaben 73 % der Befragten an, soziale Medien bei MarketingKampagnen einzusetzen, und 15 % beabsichtigten, sie 2012 zu implementieren.14 Auf welche drei Strategien und Taktiken werden Sie sich in diesem Jahr im Social-MediaBereich primär konzentrieren? Nutzergenerierte Sammlungen für Freigabe und Verkauf Gemeinsames, maßgeschneidertes Produkt-Design (z. B. Artikel, Sets, Kleidungsstücke) Keine der genannten 9 % 10 % 12 % 16 % Livechat/Instant Messaging Nutzergenerierte Inhalte (z. B. Bilder, Video, Audio) 20 % 33 % Anwenderkommentare/ Rezensionen/Bewertungen Blogs und SocialCommunity-Seiten 60 % Social Sharing (z. B. Facebook-, Twitter-Symbole auf Seiten) 0 % 79 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % Eine der wirksamsten und einfachsten Methoden, Anwendern die Möglichkeit zu geben, Informationen bei Facebook zu verbreiten, besteht darin, Ihrer Website einen Like-Button hinzuzufügen. Die Nutzung des Like-Buttons und der ausgedehnten Verteilungskanäle von Facebook kann Unternehmen beim Aufbau dauerhafter Beziehungen zu ihren Kunden helfen und ihrer Website wertvollen neuen Empfehlungs-Traffic zuführen. Like-Buttons einzusetzen und zu optimieren, kann zu signifikanten und messbaren Erträgen führen. 13 comScore, State of the US Online Retail Economy (Lage des Online-Einzelhandels in den USA). Mai 2010 14 Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves (Warum Marketer der sozialen Komponente nicht die ihr gebührende Anerkennung zollen). Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 Ergebnisbericht 10 Die beste Methode zur Interaktion mit Kunden über soziale Medien besteht darin, Besuchern eine Stimme zu geben und ihnen die Möglichkeit zu bieten, mit dem Unternehmen zu kommunizieren. Es ist jedoch wichtig, durch Moderations- und Messwerkzeuge dafür zu sorgen, dass die Konversationen sich positiv auf Ihre Geschäfte auswirken. Zusammenfassung Die Konversionsoptimierung ist ein strategisches Tool, das es Experten für digitales Marketing ermöglicht, vielfältige Gelegenheiten für Kundeninteraktionen und Marketing-Investitionen gewinnbringend zu nutzen. Durch die Verbindung komplexer Daten und Inhalte mit kleinen, aber gezielten Maßnahmen, das Kundenerlebnis im gesamten Trichter zu verbessern, können Unternehmen Umsatz und Gewinn positiv beeinflussen. Wichtigste Erkenntnisse Wer eine optimale Konversion erzielen möchte, sollte Folgendes beachten: • Durch Priorisieren der Optimierung im gesamten Unternehmen als strategischen Prozess können Sie eine zweistellige Steigerung der Konversion bewirken. • Verwenden Sie einen datengesteuerten Ansatz zur Interaktion mit und Konversion von Kunden. Dieser Ansatz sollte eine optimierte Site-Suche, automatische Empfehlungen, Tests und Personalisierung umfassen und dank eines ausgewogenen Verhältnisses zwischen Akquise und Optimierung die Möglichkeit bieten, bisher ungenutzte Potenziale im Trichter auszuschöpfen. • Bieten Sie Besuchern relevante Videos, die entweder professionell produziert oder von anderen Anwendern erstellt wurden, unterhaltsam und informativ sind und zur Interaktion motivieren. • Optimieren Sie alle mobilen Kanäle (insbesondere für Tablets), um durch gerätespezifische, relevante Erlebnisse und Promotions einen höheren ROI zu erzielen. • Geben Sie Anwendern in sozialen Netzwerken die Gelegenheit, mitzuwirken, aber sorgen Sie durch Moderations- und Messwerkzeuge dafür, dass die Konversationen sich positiv auf Ihre Geschäfte auswirken. Über Adobe Adobe-Technologie spielt bei den meisten Smartphone- oder Tablet-Apps, Spielen, Videos, digitalen Zeitschriften, Websites oder Online-Erlebnissen eine Rolle. Mit den Tools und Services von Adobe können Kunden innovative digitale Inhalte erstellen, auf vielfältigen Medien und Geräten bereitstellen und anhand von Anwenderdaten kontinuierlich messen und optimieren. Durch seine Komplettlösungen, die die Erzeugung digitaler Medien mit datengesteuertem Marketing verbinden, versetzt Adobe Unternehmen in die Lage, besser zu kommunizieren, die eigenen Marken zu stärken und den wirtschaftlichen Erfolg zu steigern. Adobes marktführende Lösungen für die Erstellung von Inhalten ermöglichen es den Anwendern, digitale Inhalte effizienter zu erstellen, zu verteilen und zu verwerten. Adobe stellt außerdem die innovativsten Lösungen zur Optimierung von Marketing-Kampagnen und zur Maximierung des ROI bereit. Vollständiger Bericht Weitere Informationen www.adobe.com/ de/solutions/ digital-marketing Den vollständigen Bericht über die Adobe-Umfrage zur Optimierung von digitalem Marketing 2012 erhalten Sie unter: http://assets.omniture.com/en/downloads/guides/Adobe_digital_marketing_ optimization_survey_charts.pdf. Adobe Systems GmbH Georg-Brauchle-Ring 58 D-80992 München Adobe Systems (Schweiz) GmbH World Trade Center Leutschenbachstrasse 95 CH-8050 Zürich www.adobe.de www.adobe.at www.adobe.ch www.adobe.com Adobe is a registered trademark of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Android is a trademark of Google Inc. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in Germany. 95012374 07/12
