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DLM I Klausur SS 11 – Aufgabe 3 Klausurkolloquium WS 11/12 Hagen, 11.05.2012 Univ.-Prof. Dr. Sabine Fließ Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – Aufgabenstellung a) Konstitutiven Merkmale einer Dienstleistung erläutern (10 Pkt.) Auf Fallbeispiel (Transport DL der deutschen Bahn) übertragen b) Begriff „Kapazität“, „Kapazitätsmanagement“ bzw. „Kapazitätsplanung“ erläutern Bedeutung des Kapazitätsmanagements für DL darstellen Auf Fallbeispiel übertragen (10 Pkt.) c) Zusammenhang zwischen Kapazitätsmanagement und der Qualität einer Dienstleistung herstellen (6 Pkt.) d) Begriff „Yield-Management“ erläutern und auf Ziele eingehen (9 Pkt.) Fallbezug: Bsp. aus dem Bereich der Transportdienstleistungen nennen Folie 2 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – a) (10 P.) Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Folie 3 Immaterialität des Leistungsergebnisses Flüchtigkeit Leistungsbündel Integrativität im Leistungserstellungsprozess uno-acto-Prinzip Mangelnde Lagerfähigkeit Heterogenität Definition ergibt sich aus konstitutiven Merkmalen 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – a) (10 P.) Bezug Fallbeispiel Folie 4 Immaterialität der Transportdienstleistung Leistung besteht in der Beförderung von A nach B Leistung besteht aus einem Leistungsbündel (z.B. Fahrt, Besuch des Bahncafes etc.) Integrativität des Reisenden uno-acto-Prinzip: Produktion und Verbrauch der Transportdienstleistung finden simultan statt Mangelnde Lagerfähigkeit: Transport nicht lagerfähig Heterogenität: Leistung unterscheidet sich je nach Art der Auslastung und Empfinden der Nachfrager 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – b) (10 P.) Kapazität „...das Leistungsvermögen einer wirtschaftlichen oder technischen Einheit – beliebiger Art, Größe und Struktur – in einem Zeitabschnitt“ Kapazitätsmanagement für die Planung und Steuerung der Erbringung des maximalen Leistungsvermögens des Unternehmens verantwortlich stellt sicher, dass die vorgehaltenen Kapazitäten den Anforderungen entsprechen Kapazitätsplanung wichtiger Faktor des Kapazitätsmanagements umfasst alle planerischen Tätigkeiten, die der Vorbereitung und Durchführung der Dienstleister dienen Kapazitätsbeurteilung der Nachfrager muss beachtet werden Folie 5 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – b) (10 P.) Bedeutung des Kapazitätsmanagements bei Dienstleistern Schwierigkeiten bei der Nachfrageprognose/ Nachfrageschwankungen Einfluss des Kunden auf Auslastung/ Kostendeckungsgrad DL haben i.d.R. einen hohen Fixkostenanteil Leistungen verfallen bei Nicht-Inanspruchnahme Folie 6 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – b) (10 P.) Bedeutung des Kapazitätsmanagements bei der Bahn Auch Transportdienstleistungen weisen einen hohen Fixkostenanteil auf, z.B. Personal- oder Fahrtkosten Beim Beispiel der Transportdienstleistung dominieren die Räumlichkeiten als Ressource der Kapazität Die räumliche Kapazitätsgestaltung orientiert sich im vorliegenden Fallbeispiel v.a. an einer Maximierung der Raumnutzung, d.h. Leerräume bzw. ungenutzte Räume verursachen Kosten, daher ist es wichtig, die vorhandenen Räumlichkeiten so gut wie möglich zu nutzen. Bei Nicht-Inanspruchnahme verfallen auch die Transportdienstleistungen, d.h. werden keine Tickets verkauft, können die Fahrten nicht gelagert werden Zudem unterliegen Transportdienstleistungen z.T. hohen Nachfrageschwankungen (z.B. saisonale Einflüsse wie Wetter oder Ferienzeit), die bei der Kapazitätsplanung berücksichtigt werden müssen Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – c) (6 P.) Zusammenhang Qualität Folie 8 Die optimale Kapazitätsauslastung entspricht einer Auslastung, bei der der Kunde die vom Dienstleister intendierte Qualität erhält Übersteigt die Nachfrage die optimale Kapazitätsauslastung, so sinkt die Qualität der Dienstleistung, z.B. durch zu vollen Zugabteile, eingeschränkte Bewegungsfreiheit, Belästigungen durch andere Mitreisende, Lärmbelästigungen, was dazu führt, dass die Transportdienstleistung beeinträchtigt wird Liegt die Kapazitätsauslastung unterhalb der optimalen Auslastung, werden die Kosten nicht gedeckt – es kommt zu Verschwendung von Raumkapazitäten Auslastungsschwankungen können sich somit auf die vom Kunden wahrgenommene oder erhaltene Qualität des gerade produzierten Leistungsergebnisses auswirken oder beeinflussen die erwartete Qualität künftiger Leistungsergebnisse Kapazitätsengpässe können dabei ebenso negativ wirken wie ungenutzte Kapazitäten, z.B. fühlen sich Zugfahrer evt. unwohl, wenn sich zu bestimmten Zeiten (z.B. nachts) kaum Fahrgäste im Zugabteil befinden Daher ist stets eine hohe Auslastung erstrebenswert, wenn Qualität dadurch nicht gefährdet wird 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – d) (9 P.) Yield-Management Methode, um Kapazitäten so auszulasten, dass Erlöse optimiert werden „Yield“ = Gewinn oder Ergebnis (bezeichnet den Quotienten von tatsächlichen Erlösen und potenziellen Erlösen) Ziele des Yield-Managements Folie 9 wird angewandt, um die Kapazitäten eines Dienstleisters möglichst vollständig auszunutzen basiert auf unterschiedlichen Preisbereitschaften der Nachfrager Preise werden beim Yield-Management entsprechend der prognostizierten Nachfrage im Zeitablauf über verschiedene Preissegmente gesetzt Käufer des am wenigsten preissensible Segment zahlen den höchsten Preis, während preissensiblere Kunden einen geringeren Preis zahlen 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – d) (9 P.) Da bei weniger preissensiblen Käufern häufig der Kaufzeitpunkt näher an der Inanspruchnahme der Dienstleistung liegt, muss für solche Kunden Kapazität frei gehalten werden Fallbezug Beim Beispiel der Transportdienstleistung wird das YieldManagement verwendet, um die unterschiedlichen Preisbereitschaften der Zugfahrer optimal abzuschöpfen Es soll eine möglichst hohe Auslastung erreicht werden, (ohne Qualitätsverlust) zu generieren Dies soll durch eine Preisdifferenzierung bei den verschiedenen Buchungskategorien erreicht werden, indem die verschiedenen Nachfragersegmente (Erste und zweite Klasse bzw. Früh- und SpätBucher) unterschiedliche Preise zahlen Folie 10 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer Aufgabe 3 – d) (9 P.) Beispielsweise buchen Geschäftsleute ihre Zugfahrten eher zeitnah zum Abreisetermin, sind aber weniger preissensibel als Urlaubsreisende, die sich dafür häufig weit im Voraus für eine Bahnfahrt entscheiden Yield-Management lässt sich somit als „Ansatz einer simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung“ verstehen Folie 11 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer KONTAKT E-Mail: [email protected] Telefon: +49 2331 987 - 4395 Sprechzeiten: Mi, 14-16 Uhr und nach Vereinbarung Betreuung des Bachelor-Moduls I: Dienstleistungskonzeptionen (Service Positioning) Folie 12 12.01.2012 Dipl.-Ök. Katharina Bauer
