Planung und Aufbau eines Onlineshops

PRAXISBEISPIEL
Planung und Aufbau eines Onlineshops
intimus International GmbH, Markdorf
Professionelle Akten- und Datenträgervernichtung
www.intimus.com
Impressum
Träger
Herausgeber
eBusiness-Lotse
Oberschwaben-Ulm
www.eloum.net
c/o Hochschule
Ravensburg-Weingarten
Doggenriedstraße
88250 Weingarten
Telefon: +49 (0) 751 501-0
Verantwortlicher Redakteur
Prof. Dr. Wolfram Höpken
Lazarettstr. 1
88250 Weingarten
Telefon: +49 (0) 751 4917
[email protected]
Redaktionelle Bearbeitung
Anette Horn
Autor
Jochen Ströhm
intimus International GmbH
Abbildungen
wenn nicht anders angegeben:
© intimus International GmbH
Stand
Oktober 2014
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Partner
Praxisbeispiel intimus International GmbH
intimus International GmbH
Das Unternehmen
intimus, in der Region und Branchenkennern
häufig noch unter dem Namen Schleicher bekannt, blickt auf eine lange Tradition zurück.
Seit über 50 Jahren ist die im baden-württembergischen Markdorf ansässige Firma auf dem
Gebiet der Akten- und Datenvernichtung tätig
und hat immer wieder neue Produkte entwickelt. Dazu gehören Aktenvernichter, Festplattenvernichter und Großshredder für die
Industrie, die Sicherheitsansprüche gemäß
Bundesdatenschutzgesetz (DIN 66399 mit
schriftlichem Vernichtungszertifikat) entsprechen.
Umsetzung einer vertikalen
E-Commerce-Strategie
Innovative Lösungen standen bei intimus schon
immer im Vordergrund. So ist es auch nicht verwunderlich, dass man als erster Hersteller in
der Branche den Schritt zu einer vertikalen
E-Commerce-Strategie wagte. Im Frühjahr
2014 startete der erste Onlineshop.
Dass Produkte im Internet direkt angeboten
werden, war in vielen Branchen lange Zeit ein
Tabu. Schließlich verlieren die Zwischenhändler
dadurch ihre zentrale Funktion und reagieren
empfindlich, wenn ein Hersteller diesen Weg
geht. Bei traditioneller Sichtweise auf den Vertrieb ist eine solche Entscheidung deshalb stark
umstritten und wird häufig kritisiert.
Natürlich ist eine vertikale E-Commerce Strategie nicht für jedes Unternehmen sinnvoll und
notwendig. Für manche mag es sogar erfolgversprechender sein, sich auf herkömmliche
Vertriebswege zu konzentrieren oder mit einem
Partner online zu kooperieren. Letztlich ist dies
abhängig von der individuellen Situation eines
Unternehmens, die vor jeglicher Entscheidung
genau zu analysieren ist. Allein aus Gründen
der Kostenersparnis sollte man sich als Hersteller beim Vertrieb nicht auf das Internet fokussieren. Man spart zwar die Händlermarge, muss
aber auch den Aufbau und Betrieb des Shops
finanziell einkalkulieren. Das Internet kann aber
eine Option sein, um Markteintrittshürden und
besetzte Kanäle zu überwinden.
Vertikale E-Commerce-Strategie
Fachbegriff aus dem Vertriebsbereich: Gemeint ist
der Direktvertrieb des Herstellers ohne Zwischenhändler, in diesem Fall über einen Onlineshop.
Heute beschäftigt das Unternehmen weltweit
150 Mitarbeiter und macht einen Umsatz von
jährlich etwa 25 Mio. Euro.
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Siehe auch Vorlesungsskript „Grundlagen Marketing Vertriebspolitik“ (2010) von Professor Dr. Volker
Trommsdorff, TU Berlin, Fachgebiet Marketing:
http://home.arcor.de/daten6/05_Vertriebspolitik.pdf
Praxisbeispiel intimus International GmbH
Motivation
Als typischer Mittelständler der Region verfügt
intimus über ein gutes Vertriebsnetzwerk im
Ausland und erwirtschaftet den größten Teil seiner Umsätze durch den Export. In Deutschland
spielt die Marke „intimus“ jedoch eine zweitrangige Rolle, weil die Produkte durch das fehlende Handelsnetzwerk für den Konsumenten
nicht wahrnehmbar sind. Die Präsenz in den
klassischen Vertriebskanälen, insbesondere
im Bürofachhandel, verlor das Unternehmen in
den 90er Jahren fast gänzlich an seine Mitbewerber.
Alle Bemühungen der letzten zehn Jahre, diesen Vertriebskanal wieder für sich zu gewinnen,
waren vergebens. Vor allem die wichtigen Listungen bei zentralen Einkaufsverbänden sind
durch Wettbewerber besetzt und betriebswirtschaftlich betrachtet nicht erreichbar. Auch alternative Handelskanäle erwiesen sich in Testläufen als wenig erfolgversprechend. Dass die
Produkte von intimus jedoch in Qualität, Funktion und Design den Konkurrenzprodukten in
nichts nachstehen und durch ständige Innovationen punkten, zeigt der Erfolg im Export.
Da der Heimatmarkt für intimus strategisch eine
wichtige Rolle einnimmt, war es von zentraler
Bedeutung, einen alternativen Zugang zum
Markt aufzubauen. Ziel war es, eine flächendeckende Verfügbarkeit der Produkte zu gewährleisten und die breite Masse der gewerblichen
Endverbraucher (Business Consumer) zu erreichen. Insbesondere für das wichtige Kundensegment der kleinen und mittelständischen Unternehmen erwies sich der Direktvertrieb über
den eigenen Onlineshop als vielversprechend.
Recherchen zeigten, dass die Ziegruppe sich
im Internet bereits aktiv über Produkte zur Betriebsausstattung informiert und sie dann auch
dort kauft.
Vorgehensweise
© Trueffelpix - Fotolia.com
Nach einer dreimonatigen Vorbereitungsphase begann im November 2013 die Umsetzung der neuen E-Commerce-Strategie. Neben dem eigenen Projektteam holte intimus für
die Realisierung der Weblösung die Agentur
„Brain@Work“ aus Leutkirch ins Boot. Man entschied sich für diese Internetspezialisten, weil
sie schon bei früheren Projekten ein bewährter
Partner bei konzeptionellen Fragen waren.
Bevor es an das eigentliche Programmieren
ging, wurde gemeinsam das Umsetzungskonzept erarbeitet. Im Mittelpunkt standen dabei
der Seitenaufbau, die Inhalte und die Bestellabwicklung.
Seitenaufbau
Die Frage, wie ein Shop strukturiert sein muss,
welche Informationen wo dargestellt werden
und wie man den Kunden vom ersten Besuch
der Seite bis zur Bestellung optimal begleitet,
sind zentrale Themen beim Seitenaufbau. Die
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Beantwortung entsprechender Fragen nahm bei
intimus einige Zeit in Anspruch und es wurden
zahlreiche Gespräche geführt, um ein gutes Ergebnis zu erzielen. Für verschiedene Prozesse
der Customer Journey wie beispielsweise für
den Bestellablauf gibt es mittlerweile etablierte
Marktstandards, die auf klassischem User-Verhalten beruhen und an denen man sich orientieren kann. Trotzdem möchte man sein Produkt
bestmöglich präsentieren, sodass eine intensive Beschäftigung mit den individuellen Gegebenheiten unerlässlich ist.
Eine wichtige Lektion war für intimus, dass sich
der Erfolg des Seitenaufbaus erst in der Praxis
wirklich zeigte. Zu Beginn wurden hohe Abbruchquoten im Verhältnis zur Verweildauer auf
der Website festgestellt. Wenn etwa ein Besucher über Google durch einen Suchbegriff wie
„Aktenvernichter“ auf die Seite geleitet wird und
er dann schnell wieder abspringt, dann findet er
offenbar nicht die Informationen oder Angebote,
die er erwartet. Auf der Grundlage einer kenn-
Praxisbeispiel intimus International GmbH
zahlenbasierten Analyse ließen sich die Ursachen jedoch identifizieren und die entsprechenden Schwachstellen beseitigen.
Inhalte
Die Inhalte einer Website sind von großer Bedeutung für den Erfolg. Dabei ist nicht nur die
Qualität der Texte und Bilder wichtig, sondern
auch die Häufigkeit der Updates. Um im Ranking der Suchmaschinen nach oben zu rücken,
müssen ständig neue Inhalte bereitgestellt bzw.
bestehende Inhalte aktualisiert werden. Natürlich wirkt eine gut gepflegte Website auch im
Auge des potenziellen Kunden interessanter
und professioneller.
Bei intimus konnte man zwar auf einen gewissen Datenstamm an Produktinformationen zurückgreifen, jedoch entsprachen sie nicht durchgängig den Qualitätsansprüchen. Bei der Erstellung und Überarbeitung holte man sich deshalb
Unterstützung durch die Agentur, um den hohen
Maßstäben gerecht zu werden. Dabei ging es
nicht nur um einen informativen und flüssigen
Schreibstil, sondern auch um die Einbindung
passender Keywords, um von den Suchmaschinen besser gefunden zu werden.
Bestellabwicklung
Die Bestellabwicklung in der gesamten Breite
hat oft einen bedeutenden Einfluss auf die Conversion Rate des Onlineshops. Fehlt zum Beispiel die gewünschte Bezahloption, ist der Versand zu kompliziert oder ist die angegebene
Lieferung zu lang, dann springt mancher Kunde
kurz vor dem Kaufabschluss wieder ab.
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Was die Transaktionskosten betrifft, so hatte
man im Vorfeld vier verschiedene Anbieter geprüft und dabei festgestellt, dass die Kosten
sich kaum unterschieden.
Da die Endkunden überwiegend im gewerblichen Bereich angesiedelt sind, entschloss sich
intimus, Käufe auch auf Rechnung anzubieten.
Das Unternehmen behält sich jedoch vor, im
Zweifelsfall eine Bonitätsauskunft einzuholen.
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Versand
Beim Versand kann man bei intimus auf ein bestehendes System zurückgreifen, da man bereits für diverse Händler Direktlieferungen zu
deren Kunden abwickelte. Ein großer Vorteil ist
dabei die gute Zusammenarbeit mit dem Logistikdienstleister Grieshaber in Weingarten.
Alle Produkte können im intimus Onlineshop
versandkostenfrei bestellt werden, was einen
weiteren Mehrwert bietet. Dass die Produkte
beim Kunden Gefallen finden, zeigt eine Retourenquote von bisher 0%. Sollten Rücksendungen doch einmal nötig sein, kann der Kunde
dies im Onlineshop bequem über ein Widerrufsformular veranlassen.
Zahloptionen
Bei den Zahloptionen sitzt man als Shop-Betreiber zwischen den Stühlen. Zwar möchte man
dem Kunden alle Wünsche erfüllen, jedoch sich
selbst auch vor Missbrauch schützen. Um die
gängigsten Bezahlmethoden anbieten zu können, entschied man sich für die Kooperation mit
einem Payment Service Provider. Über solche
Anbieter lassen sich verschiedenste Bezahlmethoden einbinden und die sensible Übertragung
von Konto- und Kundendaten sicher auslagern.
Die technische Umsetzung und bürokratische
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Organisation der Zahlungsabwicklung waren
am Anfang eine Herausforderung. intimus
durchlief eine längere Eingewöhnungsphase,
um alles in den Griff zu bekommen und sich mit
den Prozessen vertraut zu machen. Inzwischen
ist der Ablauf Routine und die Transaktionen
sind recht einfach zu bearbeiten. Die Verkäufe
können zusammenfassend und übersichtlich
dargestellt werden.
Conversion Rate
Der Begriff stammt aus dem Online-Marketing und
und bezeichnet in der Regel den Anteil an Kunden, die von einem reinen Interessenten in einen
Käufer umgewandelt werden können.
Payment Service Provider
Anbieter von Online-Bezahlverfahren wie z.B.
Überweisungen per Online-Banking, Lastschrift,
Kreditkartenzahlung usw.
Praxisbeispiel intimus International GmbH
Betrieb und Pflege
Mitte März diesen Jahres wurde der Onlineshop
live geschaltet, womit die eigentliche Arbeit erst
begann. Man darf nicht unterschätzen, dass der
Betrieb und die Pflege eines Shops mehr Arbeitsaufwand darstellt als die initiale Erstellung.
Um die Inhalte des Shops aktuell zu halten,
stellte die Agentur ein eigenes CMS-System
(Bee.Tools®) bereit, mit dem intimus schon seit
mehreren Jahren arbeitet. Über dieses System
kann intimus Texte und Bilder in der Regel
selbst pflegen. Es ist relativ einfach, Beschreibungen anzupassen, neue Artikel aufzunehmen und ältere bei Bedarf zu ändern oder zu
löschen. Probleme gab es damit bisher keine.
Es gibt natürlich auch andere gute CMS- und
Shop-Systeme, die ähnlich funktionieren.
Mit dem Aktualisieren der Inhalte ist es aber
nicht getan, denn man lässt sich mit einem Onlineshop auf ein vielfältiges und dynamisches
Themengebiet aus Recht, Marketing und Logistik ein. Obwohl man hausintern Know-how besitzt und weiterentwickelt, greift man bei intimus
auch auf externen Sachverstand zurück. Gerade schnelllebige Themen wie Onlinemarketing oder Recht erfordern Spezialisten, die ständig am Puls der Zeit sind.
Marketing / Vertrieb
Durch Investitionen ins Marketing (Google Adwords) konnten die Besucherzahlen kurzfristig
gesteigert werden, während man langfristig die
Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Blick behält und bei Bedarf zum Beispiel neue Schlüsselwörter integriert. Es werden regelmäßig Änderungen an den Webseiten vorgenommen, damit Google sie nicht für „tot“ hält. Im Moment
laufen außerdem Vorbereitungen für eine große
Kampagne über verschiedene Kanäle, um mehr
potenzielle Kunden anzusprechen.
Aufwand
Zeit
Kosten
Der zeitliche Aufwand hängt vom Geschäftsmodell, der Größe des Unternehmens und den
verfügbaren Mitarbeitern ab. Bei intimus läuft
die Shop-Betreuung noch nebenher, da man
sich erst in der Anfangsphase befindet. Man
denkt aber bereits darüber nach, wie und von
wem das Projekt organisatorisch und praktisch
betreut wird, wenn in Zukunft mehr Zeit investiert werden muss.
Die Kosten beliefen sich bei intimus auf einen
unteren bis mittleren fünfstelligen Betrag. Dies
ist jedoch kein Richtwert, denn die Investitionen
sind immer davon abhängig, welche Ziele verfolgt werden, ob also zum Beispiel Zeitersparnis
bei der Bestellabwicklung, mehr Umsatz oder
neue Kunden erreicht werden sollen.
Pflege
Neben der routinemäßigen Pflege der Produktseiten, Marketingaktivitäten und der Beschäftigung mit rechtlichen Aspekten ist man bei intimus kontinuierlich dabei, Schwachstellen zu
beseitigen und neue Ideen zu entwickeln. Der
Onlineshop ist kein Projekt, das irgendwann
abgeschlossen ist. Darauf muss man sich einstellen und die entsprechenden Zeit- und Personalressourcen rechtzeitig einplanen.
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Praxisbeispiel intimus International GmbH
Projektergebnis
Man ist sich bei intimus bewusst, dass eine
E-Commerce-Strategie nichts Kurzfristiges
ist, sondern den beharrlichen Aufbau und eine
ständige Weiterentwicklung erfordert. Auch
wenn man den Break-even bei dem Projekt
etwa ein halbes Jahr nach dem Start des Shops
noch nicht erreicht hat, zieht man eine positive
Zwischenbilanz. Das Unternehmen hat an Unabhängigkeit gewonnen und erreicht nun Kunden, die vorher keine Möglichkeit zum Kauf von
intimus-Geräten hatten, weil es keinen Händler
in ihrem Umfeld gab. Die Besucherzahlen steigen ständig an und die Bestellhistorie zeigt,
dass das Internet als Vertriebskanal auch im
gewerblichen Segment angenommen wird.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass
schon in der kurzen Zeit seit Bestehen des
Shops an Kunden aus Branchen, Regionen und
in Größenordnungen verkauft wurde, bei denen intimus vorher nicht wahrnehmbar war. Die
Kundenbasis entwickelt sich also recht gut in
die Breite, und das ist für die künftige Ausrichtung natürlich positiv.
Quelle: www.intimus.com, Abbildungen: © intimus
„Ich denke man braucht schon einen Profi, der
beim Konzept und bei der Umsetzung hilft, also
wie in unserem Fall eine Agentur“, sagt Jochen
Ströhm, Head of Business Management and
Innovation bei intimus. „Wichtig ist aber auch,
dass intern oder extern jemand für E-Commerce ‚brennt‘, das Produkt und die Kunden
versteht und ständig antreibt. Bei uns hat es
sich bewährt, dass wir internes Know-how haben und weiterentwickeln, und dass wir uns zusätzlich Verstärkung von außen holen.“
Faktenübersicht
Allgemeine Daten
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Projekt:
Konzeptionierung und Aufbau eines
Onlineshops
Schritte:
-Vorbereitungsphase
o Konzept erstellen
o Agentur auswählen
o vorhandenes Material für Webinhalte prüfen
-Umsetzung
o Seitenaufbau festlegen (mit Agentur)
o Inhalte definieren und erstellen (mit Agentur)
o Bestellabwicklung festlegen (Zahloptionen, Logistik)
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Team:
2 interne Mitarbeiter, Agenturmitarbeiter
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Kosten:
Unterer bis mittlerer fünfstelliger Betrag
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Dauer:
Ca. 7 Monate für Vorbereitungszeit und
Umsetzung
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Folgeaufgaben nach Ende des Projekts:
- Kontinuierliche strukturelle Optimierung des Onlineshops (mit Agentur)
- Pflege der Webseiten
- Laufende Erfolgskontrolle (monatliche KPI-Ermittlung)
-Marketingmaßnahmen
- Regelmäßige Prüfung rechtlicher Aspekte
© Yuri Arcurs - Fotolia.com
eBusiness-Lotse Oberschwaben-Ulm
Der eBusiness-Lotse Oberschwaben-Ulm ist
Teil der Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk
für Unternehmen“, die im Rahmen des Förderschwerpunkts „Mittelstand-Digital – IKT-Anwendungen in der Wirtschaft“ vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) gefördert wird.
Der Förderschwerpunkt unterstützt gezielt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) sowie das
Handwerk bei der Entwicklung und Nutzung
moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT).
„Mittelstand-Digital“ setzt sich zusammen aus
den Förderinitiativen
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„eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“
mit 38 eBusiness-Lotsen,
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„eStandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern“ mit derzeit 16
Förderprojekten, und
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„Einfach intuitiv – Usability für den Mittelstand“ mit zurzeit 13 Förderprojekten.
Für mehr Informationen besuchen Sie bitte
www.mittelstand-digital.de.
Weitere interessante Praxisbeispiele und Leitfäden finden Sie auf den Seiten des eBusiness-Lotsen Oberschwaben-Ulm unter
www.eloum.net