Verhaltensfunktion Unternehmen 2.3
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Unternehmen Analyse Skalenfaktor Einzelproduktion Güterumwandlung Input Output Arbeit Wissen Verhaltensfunktionen Unternehmen Energie Arbeit Energie Wissen Prof. Dr. Hildebrandt 1 Unternehmen Analyse minK f (P) maxO f (P) Gewinn Produktivität Input = output O:= Output Verhaltensfunktionen Unternehmen K:= Kosten Erlös = Kosten P:= Produktionsmöglichkeiten Prof. Dr. Hildebrandt 2 Ökonomische Funktionen (Unternehmen) oPreis-Absatz-Funktion oAngebotsfunktion oProduktionsfunktion oIsoquante oErlösfunktion oKostenfunktion oGewinnfunktion Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 3 Preis, Ertrag-Absatz Funktion Ertrag-Absatz Funktion 60.00 50.00 Stückertrag 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 - 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 Absatzmenge Absatz Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 4 Klassisches Ertragsgesetz Produktionsfunktion O f '(O) q O q Verhaltensfunktionen Unternehmen Partielle Faktorvariation O a0 *q1 *q2(const .) O q1 q2 a0 α := Output := Variabler Faktor := Fixer Faktor := Niveauparameter := Grenzproduktivität Prof. Dr. Hildebrandt 5 Modellrechnung Web-Marketing In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop abgebildet. Aus den Marketingmöglichkeiten stellen wir zwei Varianten für das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen Adwords (gekauften Klicks) SEO (Aufwand zur Optimierung für die Suchmaschinen). maxBe f (Mm) Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab. Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketingfläche. Be:= Besucher Verhaltensfunktionen Unternehmen Mm:=Marketingmöglichkeiten Prof. Dr. Hildebrandt 6 Die Marketingfläche Google Adwords generische Suche Verhaltensfunktionen Unternehmen Shopping News Videos Bilder Prof. Dr. Hildebrandt 7 Modellrechnung Web-Marketing Wir berechnen im Modell den Aufwand (Sm:=Shopmarketing) zur Bestellergewinnung (Be) über Adwords bei konstantem SEO-Aufwand. Produktionsfunktion Be a0 * Sm1 * Sm2(const.) Funktions– Parameter: Be:= Bestellungen Verhaltensfunktionen Unternehmen α= 0,45 a0 = 2 Modell: Shopmarketing II.xls Sm1:=Adwords Sm2:=SEO (Search Engine Optimization) Prof. Dr. Hildebrandt 8 Modellrechnung Web-Marketing Wir berechnen nun den Aufwand zur Bestellergewinnung über die Search Engine Optimization und halten den Adwords-Aufwand konstant. Produktionsfunktion Be = a0 * Sm1(const.)* Sm2β Funktions– Parameter: β= 0,55 a0 = 2 Modell: Shopmarketing II.xls Be:= Besteller Sm1:=Adwords Sm2:=SEO (Search Engine Optimization) Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 9 Substitution Totalanalyse Grenzrate der Substitution q2 q1 q2 O1 O2 q1 Verhaltensfunktionen Unternehmen O := Output q1 := Variabler Faktor 1 (Besucher Adwords) q2 := Variabler Faktor 2 (Besucher SEO) σ := Grenzrate Prof. Dr. Hildebrandt 10 Modellrechnung Web-Marketing Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren: 1 2 O0 aq q Für einen bestimmten Output O0 erhält man eine Isoquante durch Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors: 1 O0 q2 q1 a (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing II.xls) Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt Modellrechnung Web-Marketing Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete Entscheidung des Unternehmens zum Web-Marketing zu treffen? Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man? Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man? Wie erkennen wir wertvolle Besucher? Fragen und Verhaltensfunktionen Unternehmen Anregungen VWL Mikroökonomie Prof. Prof.Dr. Dr.Hildebrandt Hildebrandt 12 Web-Marketing Pyramide Konversionsraten:: 2% Abschluss 9% Mitglieder Kaufinteressenten 33% Interessenten Shopbesucher Zielgruppe Besucher 100% Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 13 Verhältnis Besucher zu Käufern Anzeigen 1 Drittel der Klicks bringen 2 Drittel der Käufer. Organisch 2 Drittel der Klicks bringen 1 Drittel der Käufer. Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 14 Ebenen der Optimierung Kostenfunktion Produktionsfunktion Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 15 Modellrechnung Web-Marketing Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Als Produktionsfunktion verwenden wir wieder auf die CD-Funktion: CD-Funktion O aq1 q2 Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt bei den organischen Ergebnissen (SEO) 60 Besucher, bei den Adwords nur 30 Besucher. Wir setzen ein: α= 0,666 β= 0,334 (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing II.xls) Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 16 Modellrechnung Web-Marketing Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CDFunktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten (Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion O aq1 q2 setzen wir ein: 0,67 0,33 Die Effizienz errechnet sich mit durchschnittlich 42 Besucher pro Kauf. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt 17 Modellrechnung Web-Marketing Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge. Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1. Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende Skalenerträge. Warum? Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt Modellrechnung Web-Marketing Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion: O aq1 q2 setzen wir ein: 0,666 1 Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden Bestellungen. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Verhaltensfunktionen Unternehmen Prof. Dr. Hildebrandt Technische Entwicklungen Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie. Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen. Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im Unternehmenssektor? Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in ökonomischen Modellen abbilden? Fragen und Verhaltensfunktionen Unternehmen Anregungen VWL Mikroökonomie Prof. Prof.Dr. Dr.Hildebrandt Hildebrandt 20
