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Unternehmen Analyse
Skalenfaktor
Güterumwandlung
Wertparadox:
Thermodynamik
Unternehmen Analyse
Prof. Dr. Hildebrandt
1
Unternehmen Analyse
max G f (P)
min K f (P)
G:= Gewinn, K:= Kosten, P:= Produktionsmöglichkeiten
Quantität
Unternehmen Analyse

Produktivität
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2
Modellrechnung
Web-Marketing
In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop
abgebildet. Aus den Marketingmöglichkeiten stellen wir zwei Varianten für
das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen Adwords
(gekauften Klicks) und SEO (Aufwand zur Optimierung für die
Suchmaschinen). Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem
jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab.
Der Output (das Ziel) sind Besucher auf der Website.
maxBe f (Mm)
Mit Be:= Besucher und Mm:=Marketingmöglichkeiten
Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketingfläche.

Unternehmen Analyse
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3
Mengenoptimierungen in
der Mikroökonomie
Theorie und Praxis am Beispiel des Web-Marketings
maxBe f (Mm)
Unternehmen Analyse
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4
Die Marketingfläche
-Google Adwords -Generische Suche -Shopping -News -Videos -Bilder
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E-Commerce
Zusammenfassung
5
Modellrechnung
Web-Marketing
Wir vergleichen im Modell den Aufwand zur Besuchergewinnung über
Adwords und halten den SEO-Aufwand konstant.
Be  a0 * Mm1 * Mm 2(const.)
Mit Be:= Besucher; Mm1:=Adwords; Mm2:=SEO (Search Engine Optimization
Anschließend wird umgekehrt SEO variiert.

(Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls)
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6
Unternehmen Produktivität
O
f '(O) 
q
O
O  a0 * q1 * q2(const.)
Partielle
Faktorvariation

q
Haushalte Analyse
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7
Modellrechnung
Web-Marketing
Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen
ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden
dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren:

O  aq1 q 2

Für einen bestimmten Output O0 erhält man eine Isoquante durch
Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors:
1
 
0

2
1
O 
q    q
 a 
(Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls)
Unternehmen Analyse

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8
Unternehmen Analyse
q1

q2
q2
O1

Substitution
Unternehmen Analyse
Grenzrate der
Substitution
O2
q1
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9
Modellrechnung
Web-Marketing
Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete
Entscheidung des Unternehmens zum WebMarketing zu treffen?
Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man?
Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man?
Wie erkennen wir wertvolle Besucher?
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Web-Marketing Pyramide
Konversionsquote
2%
Abschluss
2
⅕
Mitglieder
9
Kaufinteressenten
Interessenten
Shopbesucher
Zielgruppe
Besucher
¼
⅓
33
100
11
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E-Commerce Zusammenfassung
Besucher zu Käufern
1 Drittel der Klicks (Anzeigen)
bringen 2 Drittel der Käufer
2 Drittel der Klicks
(Organisch) bringen
1 Drittel der Käufer
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E-Commerce
Zusammenfassung
12
Modellrechnung
Web-Marketing
Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten
die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Die allgemeine
CES-Funktion wurde wieder auf die CD-Funktion reduziert:

O  aq1 q 2

Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt bei den organischen
Ergebnissen (SEO) 60 Besucher, bei den Adwords nur 30 Besucher.
(Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls)
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Modellrechnung
Web-Marketing
Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer
gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CDFunktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten
(Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion

O  aq1 q 2

setzen wir ein:
  0,67
  0,33
Die Effizienz stellen wir auf durchschnittlich 42 Besucher pro Kauf ein.

(Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls
Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)
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Modellrechnung
Web-Marketing
Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die
Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge.
Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der
Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb
der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der
Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1.
Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen
Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende
Skalenerträge.
Warum?
(Simulationen β=1 Mengenoptimierung Shopmarketing.xls)
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15
Scale Line
q2
Substitution -> q2
 O  f ( q1, q2 )
r
Substitution -> q1

q1
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Modellrechnung
Web-Marketing
Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen
Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt
gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion:

O  aq1 q 2

setzen wir ein:
  0,666
 1
Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden
Bestellungen.

(Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls
Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen)
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Ebenen der Optimierung
Kostenfunktion
Produktionsfunktion
Rahmenbedingung
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Technische Entwicklungen
Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im
Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie.
Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren
Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen.
Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im
Unternehmenssektor?
Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in
ökonomischen Modellen abbilden?
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