Unternehmen Analyse Skalenfaktor Güterumwandlung Wertparadox: Thermodynamik Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 1 Unternehmen Analyse max G f (P) min K f (P) G:= Gewinn, K:= Kosten, P:= Produktionsmöglichkeiten Quantität Unternehmen Analyse Produktivität Prof. Dr. Hildebrandt 2 Modellrechnung Web-Marketing In diesem Modell wird die Besuchergewinnung für einen Web-Shop abgebildet. Aus den Marketingmöglichkeiten stellen wir zwei Varianten für das Web gegenüber. Der Betreiber substituiert zwischen Adwords (gekauften Klicks) und SEO (Aufwand zur Optimierung für die Suchmaschinen). Wir betrachten die Mengenrelationen zwischen dem jeweiligen Aufwand und den Besuchern als Ertragsmassstab. Der Output (das Ziel) sind Besucher auf der Website. maxBe f (Mm) Mit Be:= Besucher und Mm:=Marketingmöglichkeiten Wir vergleichen zwei Quellen auf der Marketingfläche. Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 3 Mengenoptimierungen in der Mikroökonomie Theorie und Praxis am Beispiel des Web-Marketings maxBe f (Mm) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 4 Die Marketingfläche -Google Adwords -Generische Suche -Shopping -News -Videos -Bilder Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung 5 Modellrechnung Web-Marketing Wir vergleichen im Modell den Aufwand zur Besuchergewinnung über Adwords und halten den SEO-Aufwand konstant. Be a0 * Mm1 * Mm 2(const.) Mit Be:= Besucher; Mm1:=Adwords; Mm2:=SEO (Search Engine Optimization Anschließend wird umgekehrt SEO variiert. (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 6 Unternehmen Produktivität O f '(O) q O O a0 * q1 * q2(const.) Partielle Faktorvariation q Haushalte Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 7 Modellrechnung Web-Marketing Im nächsten Schritt wollen wir wissen, mit welchen Faktorkombinationen ein bestimmter Output (Besucheranzahl) erzielbar ist. Wir verwenden dazu die Cobb-Douglas Funktion mit zwei variablen Einsatzfaktoren: O aq1 q 2 Für einen bestimmten Output O0 erhält man eine Isoquante durch Auflösen nach der Menge jeweils eines Faktors: 1 0 2 1 O q q a (Ergebnisse siehe Grenzertrag Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 8 Unternehmen Analyse q1 q2 q2 O1 Substitution Unternehmen Analyse Grenzrate der Substitution O2 q1 Prof. Dr. Hildebrandt 9 Modellrechnung Web-Marketing Welche Fragen sind noch offen, um eine konkrete Entscheidung des Unternehmens zum WebMarketing zu treffen? Welche Isoquante (Besucherzahl) wählt man? Welche Kombinationen von Faktoreinsätzen (Adwords – SEO) wählt man? Wie erkennen wir wertvolle Besucher? Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 10 Web-Marketing Pyramide Konversionsquote 2% Abschluss 2 ⅕ Mitglieder 9 Kaufinteressenten Interessenten Shopbesucher Zielgruppe Besucher ¼ ⅓ 33 100 11 Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung Besucher zu Käufern 1 Drittel der Klicks (Anzeigen) bringen 2 Drittel der Käufer 2 Drittel der Klicks (Organisch) bringen 1 Drittel der Käufer Prof. Dr. T. Hildebrandt E-Commerce Zusammenfassung 12 Modellrechnung Web-Marketing Das Modell wird auf eine Vielzahl von Isoquanten erweitert. Wir bewerten die Besucher nun mit ihrer Effizienz (Konversionsquote). Die allgemeine CES-Funktion wurde wieder auf die CD-Funktion reduziert: O aq1 q 2 Der Aufwand zur Gewinnung eines Käufers beträgt bei den organischen Ergebnissen (SEO) 60 Besucher, bei den Adwords nur 30 Besucher. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 13 Modellrechnung Web-Marketing Die Effizienz wurde bisher in Anzahl Besucher zu Anzahl Käufer gemessen. Jetzt wandeln wir die Größen in die Exponenten der CDFunktion um und erhalten so die Grenzproduktivitäten der Varianten (Einsatzfaktoren). In der CD-Funktion O aq1 q 2 setzen wir ein: 0,67 0,33 Die Effizienz stellen wir auf durchschnittlich 42 Besucher pro Kauf ein. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 14 Modellrechnung Web-Marketing Im Modell können wir die Scale-Line ermitteln. Addieren sich die Produktivitäten zu 1, erzielt man konstante Skalenerträge. Nimmt die Produktivität mit der Menge ab, was zum Beispiel bei der Marktsättigung, an der Kapazitätsgrenze oder bei starkem Wettbewerb der Fall ist, sinken die Skalenerträge. Die Summe der Grenzproduktivitäten ist nicht mehr 1. Eine besonders erstrebenswerte Entwicklung sind unter technischen Aspekten und in der Folge unter ökonomischen Aspekten steigende Skalenerträge. Warum? (Simulationen β=1 Mengenoptimierung Shopmarketing.xls) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 15 Scale Line q2 Substitution -> q2 O f ( q1, q2 ) r Substitution -> q1 q1 Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 16 Modellrechnung Web-Marketing Wir simulieren mit steigenden Skalenerträgen die Nutzung einer neuen Technik, in dem speziellen Fall des Web-Marketings ist der Netzeffekt gemeint (Beispiel Forum). In die CD-Funktion: O aq1 q 2 setzen wir ein: 0,666 1 Der Aufwand Besucher zu Käufer sinkt erheblich mit wachsenden Bestellungen. (Simulationen siehe Mengenoptimierung Shopmarketing.xls Über leichte Rundungsdifferenzen bitte hinwegsehen) Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 17 Ebenen der Optimierung Kostenfunktion Produktionsfunktion Rahmenbedingung Prof. Dr. Hildebrandt 18 Technische Entwicklungen Technische Entwicklungen beeinflussen die Optimierung im Unternehmen. Sie gehören zu den Randbedingungen der Ökonomie. Die Erfindungen sind aber nicht ökonomisch induziert, allenfalls deren Nutzung folgt ökonomischen Optimierungskalkülen. Wie bildet man Erfindungen ab und ihre Nutzung im Unternehmenssektor? Wie lässt sich der Auf- und Abstieg von technischen Innovationen in ökonomischen Modellen abbilden? Unternehmen Analyse Prof. Dr. Hildebrandt 19